目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(11)1課件

第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1編輯ppt第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1編輯ppt

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP營銷市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場Targeting市場定位Positioning2編輯ppt

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP營銷市場如果你沒去過新疆，你不知道中國有多大，如果你沒有去過深圳，你不知道中國有多富，如果你沒有去過蘇州，你不知道中國有多美，如果你沒有去過北京，你不知道中國有多成熟?！妒袌鰻I銷管理》（亞洲版）3編輯ppt如果你沒去過新疆，你不知道中國有多大，4編輯ppt4編輯ppt5編輯ppt5編輯ppt

楊克洛維奇利用市場細(xì)分的方法對手表購買者進(jìn)行了細(xì)分，他發(fā)現(xiàn)，大約23%的購買者因?yàn)槭直淼膬r格低廉而購買，另有46%的人只要手表耐用和具有一般產(chǎn)品質(zhì)量即可，還有31%的顧客把買手表視作某個重要事件的象征。當(dāng)時一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個細(xì)分市場，即生產(chǎn)價格昂貴、強(qiáng)調(diào)地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過珠寶商來實(shí)現(xiàn)的。美國鐘表公司決定把精力放在前兩個細(xì)分市場上，即創(chuàng)立天美時手表，并經(jīng)由大型綜合商場從事推銷，這一細(xì)分化戰(zhàn)略使該公司成為世界上最大的手表公司之一。6編輯ppt楊克洛維奇利用市一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分——是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，以需求特征為依據(jù)，把一個大市場劃分為若干個子市場的過程。7編輯ppt一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分——是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體市場上的所有需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。8編輯ppt任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體二、市場細(xì)分思想的形成大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段大批量、單一品種、廣泛普遍的分銷渠道。目的：降低成本推出不同質(zhì)量、外觀、性能、價格的產(chǎn)品。目的：在企業(yè)現(xiàn)有條件下，多品種生產(chǎn)、銷售用企業(yè)自身優(yōu)勢與市場需求相結(jié)合。目的：滿足目標(biāo)市場需求9編輯ppt二、市場細(xì)分思想的形成大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場三、市場細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。2、有利于減少競爭對手，有效抗衡。3、有助于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn),制定市場營銷組合策略。10編輯ppt三、市場細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。10編輯ppt

拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉

11編輯ppt拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老含脫

減少競爭對手在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王12編輯ppt減少競爭對手在其他地方我無法稱霸，12編輯ppt

農(nóng)村彩電市場是我們的目標(biāo)市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策略13編輯ppt農(nóng)村彩電市場是報紙廣告可能不行農(nóng)村電壓較低，他們的收入較四、市場細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性導(dǎo)致了市場細(xì)分的必要性。消費(fèi)者需求的同質(zhì)性（相似性）為市場細(xì)分提供了可能性。

14編輯ppt四、市場細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性導(dǎo)致了市場細(xì)分的必要五、市場細(xì)分的參考變量（標(biāo)準(zhǔn)）地理變量（地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等）人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、種族、宗教、國籍等）心理變量（個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)等）

行為變量

（時機(jī)與場合、追求的利益、使用者情況、使用頻率等）15編輯ppt五、市場細(xì)分的參考變量（標(biāo)準(zhǔn)）15編輯ppt營銷視野日本資生堂對女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品。第二類：18——24歲的女性，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。第三類：25——34歲的女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的女性消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。16編輯ppt營銷視野日本資生堂對女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女六、市場細(xì)分的原則

1、可衡量性（可測量性）2、可盈利性（有效性）3、可進(jìn)入性（接近性）4、可區(qū)分性(差異性)17編輯ppt六、市場細(xì)分的原則17編輯ppt第二節(jié)目標(biāo)市場選擇18編輯ppt第二節(jié)目標(biāo)市場選擇18編輯ppt任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體市場上的所用需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。19編輯ppt任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體一、目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場是指企業(yè)經(jīng)過選擇后準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。細(xì)分市場的吸引力企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)市場20編輯ppt一、目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的吸引力企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢企業(yè)目二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略21編輯ppt二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

21編輯ppt

策略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點(diǎn):低成本—低調(diào)研成本、制造成本、低儲運(yùn)成本、低宣傳成本—低價格最大的缺點(diǎn):顧客的滿意度低;市場競爭加劇。

1、無差異營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷組合整個市場22編輯ppt策略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用2、差異性營銷戰(zhàn)略策略：經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)同時針對若干個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)、采取不同的營銷組合策略。優(yōu)勢：滿足需求；能夠從不同的細(xì)分市場上獲得較高的銷售總額。劣勢：成本高，調(diào)研、設(shè)計、制造、儲運(yùn)、營銷成本均會上升。營銷組合1營銷組合2營銷組合3……營銷組合n細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3……細(xì)分市場n23編輯ppt2、差異性營銷戰(zhàn)略策略：經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)同時針對

在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。

24編輯ppt在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致3、集中性營銷戰(zhàn)略（密集型戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略）策略：經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)只選擇其中一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，設(shè)計單一產(chǎn)品，采取同一種營銷組合策略，以求在一個較小的市場范圍內(nèi)擁有較大的市場占有額。優(yōu)勢：有效集中企業(yè)的各項(xiàng)資源。資源有限的中小企業(yè)可采用此策略。劣勢：經(jīng)營風(fēng)險巨大。營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3……細(xì)分市場n25編輯ppt3、集中性營銷戰(zhàn)略（密集型戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略）策略：經(jīng)過市場細(xì)分七喜的集中營銷戰(zhàn)略

七喜（Seven-Up）是一個典型的集中營銷的例子。七喜飲料是許多軟飲料中的一種，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激小和有檸檬味。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分軟飲料消費(fèi)者偏好“可樂”，他們也不是始終如一的，況且還有許多消費(fèi)者并不喝“可樂”飲料。七喜公司使了一個高招，進(jìn)行了一次出色的活動，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先地位。七喜公司想為消費(fèi)者開創(chuàng)一個將軟飲料市場看成是由可樂飲料和非可樂飲料所構(gòu)成的新視野，并由“七喜”領(lǐng)導(dǎo)非可樂飲料。26編輯ppt七喜的集中營銷戰(zhàn)略七喜（Seven-Up）是一個典型三、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)自身的資源狀況：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)采用差異化戰(zhàn)略，實(shí)力弱則采用集中戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性：同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品采用無差異戰(zhàn)略；同質(zhì)性弱的則采用差異化戰(zhàn)略。3、市場的同質(zhì)性：若需求確實(shí)差異性不明顯，則可采用無差異戰(zhàn)略。4、產(chǎn)品壽命周期：新產(chǎn)品可采用無差異戰(zhàn)略。其他時期則應(yīng)采用差異化或集中戰(zhàn)略。5、競爭對手戰(zhàn)略：如果對手是無差異的，企業(yè)應(yīng)該先采取差異化戰(zhàn)略；如果對手已經(jīng)采取差異化，應(yīng)采用比對手更加差異化的策略。27編輯ppt三、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)自身的資源狀況：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)攻心之戰(zhàn)第三節(jié)市場定位28編輯ppt攻第三節(jié)市場定位28編輯ppt一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。29編輯ppt一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi海飛絲

去頭屑汰漬

去污漬舒服佳

殺菌五谷道場

非油炸王老吉

不上火的飲料腦白金

禮品農(nóng)夫山泉

天然礦泉水樂百氏、娃哈哈純凈水

30編輯ppt海飛絲王老吉30編輯ppt對市場定位的深入理解定位是競爭的需要和競爭的手段，可以使目標(biāo)市場區(qū)隔出來。定位是營銷的需要，通過定位實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通。定位是消費(fèi)者的心理需要，即使不定位消費(fèi)者在消費(fèi)過程中也會定位。

如：中國消費(fèi)者對汽車的評價31編輯ppt對市場定位的深入理解定位是競爭的需要和競爭的手段，可以使目標(biāo)二、市場定位的方式

1、迎頭與避強(qiáng)定位迎頭定位

是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

避強(qiáng)定位

是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的定位方式。企業(yè)通過分析市場中競爭對手的產(chǎn)品的定位狀況，從中找出尚未被占領(lǐng),但又為許多消費(fèi)者所重視的“空白點(diǎn)”，來為本企業(yè)產(chǎn)品確定市場位置32編輯ppt二、市場定位的方式1、迎頭與避強(qiáng)定位32編輯ppt2、初次與重新定位初次定位

企業(yè)向市場推出一種新產(chǎn)品之前對其進(jìn)行的第一次定位。重新定位

也稱為二次定位,是指企業(yè)改變產(chǎn)品特色或改變目標(biāo)顧客對其原有的印象,使目標(biāo)顧客重新認(rèn)識其新形象的過程。33編輯ppt2、初次與重新定位33編輯ppt34編輯ppt34編輯ppt35編輯ppt35編輯ppt重新定位36編輯ppt重新定位36編輯ppt

中國飲料第一罐——王老吉37編輯ppt中國飲料第一罐37編輯ppt案例分析：米勒公司是如何進(jìn)入啤酒

市場的

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒公司被菲力普·莫里斯（ＰＭ）公司收購。ＰＭ公司，這位煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績，在美國的市場份額從第四升至第二，公司的“萬寶路”牌香煙的銷售量成為世界第一。當(dāng)時的ＰＭ公司一方面有著香煙銷售帶來的巨大利潤，另一方面受到日益高漲的反對吸煙運(yùn)動的威脅。為了分散經(jīng)營風(fēng)險，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個領(lǐng)域一顯身手。那時的啤酒行業(yè)是寡頭競爭的市場，市場領(lǐng)導(dǎo)者布希公司（ＡＢ）的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場份額約占25%；佩斯特蘭帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。

38編輯ppt案例分析：米勒公司是如何進(jìn)入啤酒

ＰＭ公司兼并米勒之后，在經(jīng)營戰(zhàn)略上作了根本性調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。米勒公司在進(jìn)入啤酒市場時對啤酒市場進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示：在被調(diào)查對象中，有68％的人不喝啤酒，剩余的32％的人被分成兩部分，其中一半是少量飲用者，他們在總的啤酒消費(fèi)量中只占12％，另一半是大量飲用者，他們在總的啤酒消費(fèi)量中占88％，是少量飲用者的7倍以上。顯而易見，公司寧愿吸引一個大量飲用者，而不是幾個少量飲用者。因此，米勒公司把目標(biāo)鎖定在大量飲用者身上，將其視為自己的目標(biāo)市場。012％88％68％16％16％39編輯pptＰＭ公司兼并米勒之后，在經(jīng)營戰(zhàn)略上作了根本性調(diào)

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大量飲用者多是藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，每天看電視3.5小時以上，愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定位于重度飲用者身上，并果斷決定對“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位，“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和高收入者的歡迎，米勒公司決定把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。40編輯ppt經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大量飲用者多是藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在3

重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、年齡、職業(yè)、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)等方面作了許多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，來吸引那些“啤酒壇子”。廣告上出現(xiàn)的是一些激動人心的畫面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時美國最有名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。

“海雷夫”的重新定位非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年產(chǎn)量僅次于ＡＢ公司的百威啤酒，名列第二。41編輯ppt重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的

海雷夫”的成功鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝前進(jìn)，進(jìn)入另一細(xì)分市場——低熱度啤酒市場。進(jìn)入70年代，美國各地的“保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客在不斷的增加，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心啤酒會使人發(fā)胖的問題。

那時美國已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一現(xiàn)象的原因并不是人們不接受低熱度啤酒的概念，而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新配方，能使啤酒的熱量降低，但口感與一般的啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱度啤酒——”萊特”終于面世了。對”萊特”的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告公司為“萊特”設(shè)計包裝和廣告。為了打好這一仗，他們還謹(jǐn)慎選擇了四個城市進(jìn)行試銷，廣告攻勢也很猛烈，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題是“您所有的夢想都在萊特中”。42編輯ppt海雷夫”的成功鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝前進(jìn)，

米勒公司還故伎重演，請出大牌體育明星拍廣告并給出證詞：賴特啤酒只含普通啤酒熱量的三分之一，你可以開懷暢飲還可以像我一樣健美。試銷的效果的確不錯，不但銷售額在增加，且顧客重復(fù)購買率很高。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在全國展開，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)1100萬美元。公眾對“萊特”的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的萊特啤酒供不應(yīng)求，公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒經(jīng)銷商批評“米勒公司十分不謹(jǐn)慎的進(jìn)入了一個根本不存在的市場”，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴。此時米勒公司已在這個細(xì)分市場上穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把交椅。43編輯ppt米勒公司還故伎重演，請出大牌體育明星拍廣告“萊特”啤酒的市場成長率一直很快，1975年的銷量是200萬箱，1976年便達(dá)500萬箱，1979年更是達(dá)到1000萬箱。1980年這個牌子的啤酒銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三，超過的老牌的“藍(lán)帶”。1974年底，米勒公司又向ＡＢ公司盈利最多的產(chǎn)品——”麥可龍”發(fā)起了挑戰(zhàn)，“麥可龍”是ＡＢ公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，ＡＢ公司一直依靠它占領(lǐng)著高檔啤酒的這一細(xì)分市場。米勒公司豈能放過，不過米勒公司這次沒有強(qiáng)攻，而是采用了一招漂亮的“移花接木”之術(shù)。它購買了在美國最受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開始在國內(nèi)生產(chǎn)“老溫伯”。米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣度不凡的“雅皮士”舉杯同飲，說道：“今晚，來賀老溫伯”。很快，”麥可龍”在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位也開始動搖。在整個70年代，米勒公司的進(jìn)入啤酒市場的經(jīng)營取得了巨大成功。到了1980年米勒公司的市場份額已達(dá)21%，總銷售收入26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”。44編輯ppt“萊特”啤酒的市場成長率一直很快，1975年的銷量是200萬第六章競爭者戰(zhàn)略分析45編輯ppt第六章競爭者戰(zhàn)略分析45編輯ppt一、競爭性地位的分析市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)

在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)

在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。市場跟隨者(MarketFollower)

在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場利基者(MarketNicher)

專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)46編輯ppt一、競爭性地位的分析市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略

1、擴(kuò)大市場總需求2、擴(kuò)大市場份額3、保護(hù)市場份額1、正面進(jìn)攻策略——相同的產(chǎn)品、價格、促銷——全面對抗2、側(cè)翼進(jìn)攻策略——進(jìn)攻對方的地區(qū)和市場薄弱區(qū)域3、包圍進(jìn)攻策略——產(chǎn)品包圍和市場包圍4、迂回進(jìn)攻策略——間接進(jìn)攻，如開發(fā)新產(chǎn)品與新市場5、游擊進(jìn)攻策略——小企業(yè)不連續(xù)的進(jìn)攻

1、緊密跟隨策略

2、距離跟隨策略

3、選擇跟隨實(shí)施市場、顧客、產(chǎn)品及營銷組合的專業(yè)化市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略47編輯ppt二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略企1、擴(kuò)大市場總需求1、正第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略48編輯ppt第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1編輯ppt

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP營銷市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場Targeting市場定位Positioning49編輯ppt

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP營銷市場如果你沒去過新疆，你不知道中國有多大，如果你沒有去過深圳，你不知道中國有多富，如果你沒有去過蘇州，你不知道中國有多美，如果你沒有去過北京，你不知道中國有多成熟。——《市場營銷管理》（亞洲版）50編輯ppt如果你沒去過新疆，你不知道中國有多大，51編輯ppt4編輯ppt52編輯ppt5編輯ppt

楊克洛維奇利用市場細(xì)分的方法對手表購買者進(jìn)行了細(xì)分，他發(fā)現(xiàn)，大約23%的購買者因?yàn)槭直淼膬r格低廉而購買，另有46%的人只要手表耐用和具有一般產(chǎn)品質(zhì)量即可，還有31%的顧客把買手表視作某個重要事件的象征。當(dāng)時一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個細(xì)分市場，即生產(chǎn)價格昂貴、強(qiáng)調(diào)地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過珠寶商來實(shí)現(xiàn)的。美國鐘表公司決定把精力放在前兩個細(xì)分市場上，即創(chuàng)立天美時手表，并經(jīng)由大型綜合商場從事推銷，這一細(xì)分化戰(zhàn)略使該公司成為世界上最大的手表公司之一。53編輯ppt楊克洛維奇利用市一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分——是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，以需求特征為依據(jù)，把一個大市場劃分為若干個子市場的過程。54編輯ppt一、市場細(xì)分的含義市場細(xì)分——是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體市場上的所有需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。55編輯ppt任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體二、市場細(xì)分思想的形成大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段大批量、單一品種、廣泛普遍的分銷渠道。目的：降低成本推出不同質(zhì)量、外觀、性能、價格的產(chǎn)品。目的：在企業(yè)現(xiàn)有條件下，多品種生產(chǎn)、銷售用企業(yè)自身優(yōu)勢與市場需求相結(jié)合。目的：滿足目標(biāo)市場需求56編輯ppt二、市場細(xì)分思想的形成大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場三、市場細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。2、有利于減少競爭對手，有效抗衡。3、有助于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn),制定市場營銷組合策略。57編輯ppt三、市場細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。10編輯ppt

拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉

58編輯ppt拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老含脫

減少競爭對手在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王59編輯ppt減少競爭對手在其他地方我無法稱霸，12編輯ppt

農(nóng)村彩電市場是我們的目標(biāo)市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)營銷策略60編輯ppt農(nóng)村彩電市場是報紙廣告可能不行農(nóng)村電壓較低，他們的收入較四、市場細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性導(dǎo)致了市場細(xì)分的必要性。消費(fèi)者需求的同質(zhì)性（相似性）為市場細(xì)分提供了可能性。

61編輯ppt四、市場細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性導(dǎo)致了市場細(xì)分的必要五、市場細(xì)分的參考變量（標(biāo)準(zhǔn)）地理變量（地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等）人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、種族、宗教、國籍等）心理變量（個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)等）

行為變量

（時機(jī)與場合、追求的利益、使用者情況、使用頻率等）62編輯ppt五、市場細(xì)分的參考變量（標(biāo)準(zhǔn)）15編輯ppt營銷視野日本資生堂對女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品。第二類：18——24歲的女性，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。第三類：25——34歲的女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的女性消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。63編輯ppt營銷視野日本資生堂對女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女六、市場細(xì)分的原則

1、可衡量性（可測量性）2、可盈利性（有效性）3、可進(jìn)入性（接近性）4、可區(qū)分性(差異性)64編輯ppt六、市場細(xì)分的原則17編輯ppt第二節(jié)目標(biāo)市場選擇65編輯ppt第二節(jié)目標(biāo)市場選擇18編輯ppt任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體市場上的所用需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。66編輯ppt任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體一、目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場是指企業(yè)經(jīng)過選擇后準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。細(xì)分市場的吸引力企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)市場67編輯ppt一、目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的吸引力企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢企業(yè)目二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略68編輯ppt二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

21編輯ppt

策略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點(diǎn):低成本—低調(diào)研成本、制造成本、低儲運(yùn)成本、低宣傳成本—低價格最大的缺點(diǎn):顧客的滿意度低;市場競爭加劇。

1、無差異營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷組合整個市場69編輯ppt策略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用2、差異性營銷戰(zhàn)略策略：經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)同時針對若干個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)、采取不同的營銷組合策略。優(yōu)勢：滿足需求；能夠從不同的細(xì)分市場上獲得較高的銷售總額。劣勢：成本高，調(diào)研、設(shè)計、制造、儲運(yùn)、營銷成本均會上升。營銷組合1營銷組合2營銷組合3……營銷組合n細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3……細(xì)分市場n70編輯ppt2、差異性營銷戰(zhàn)略策略：經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)同時針對

在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。欢帮h柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。

71編輯ppt在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致3、集中性營銷戰(zhàn)略（密集型戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略）策略：經(jīng)過市場細(xì)分后，企業(yè)只選擇其中一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，設(shè)計單一產(chǎn)品，采取同一種營銷組合策略，以求在一個較小的市場范圍內(nèi)擁有較大的市場占有額。優(yōu)勢：有效集中企業(yè)的各項(xiàng)資源。資源有限的中小企業(yè)可采用此策略。劣勢：經(jīng)營風(fēng)險巨大。營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3……細(xì)分市場n72編輯ppt3、集中性營銷戰(zhàn)略（密集型戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略）策略：經(jīng)過市場細(xì)分七喜的集中營銷戰(zhàn)略

七喜（Seven-Up）是一個典型的集中營銷的例子。七喜飲料是許多軟飲料中的一種，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激小和有檸檬味。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分軟飲料消費(fèi)者偏好“可樂”，他們也不是始終如一的，況且還有許多消費(fèi)者并不喝“可樂”飲料。七喜公司使了一個高招，進(jìn)行了一次出色的活動，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領(lǐng)先地位。七喜公司想為消費(fèi)者開創(chuàng)一個將軟飲料市場看成是由可樂飲料和非可樂飲料所構(gòu)成的新視野，并由“七喜”領(lǐng)導(dǎo)非可樂飲料。73編輯ppt七喜的集中營銷戰(zhàn)略七喜（Seven-Up）是一個典型三、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)自身的資源狀況：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)采用差異化戰(zhàn)略，實(shí)力弱則采用集中戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性：同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品采用無差異戰(zhàn)略；同質(zhì)性弱的則采用差異化戰(zhàn)略。3、市場的同質(zhì)性：若需求確實(shí)差異性不明顯，則可采用無差異戰(zhàn)略。4、產(chǎn)品壽命周期：新產(chǎn)品可采用無差異戰(zhàn)略。其他時期則應(yīng)采用差異化或集中戰(zhàn)略。5、競爭對手戰(zhàn)略：如果對手是無差異的，企業(yè)應(yīng)該先采取差異化戰(zhàn)略；如果對手已經(jīng)采取差異化，應(yīng)采用比對手更加差異化的策略。74編輯ppt三、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)自身的資源狀況：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)攻心之戰(zhàn)第三節(jié)市場定位75編輯ppt攻第三節(jié)市場定位28編輯ppt一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。76編輯ppt一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi海飛絲

去頭屑汰漬

去污漬舒服佳

殺菌五谷道場

非油炸王老吉

不上火的飲料腦白金

禮品農(nóng)夫山泉

天然礦泉水樂百氏、娃哈哈純凈水

77編輯ppt海飛絲王老吉30編輯ppt對市場定位的深入理解定位是競爭的需要和競爭的手段，可以使目標(biāo)市場區(qū)隔出來。定位是營銷的需要，通過定位實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通。定位是消費(fèi)者的心理需要，即使不定位消費(fèi)者在消費(fèi)過程中也會定位。

如：中國消費(fèi)者對汽車的評價78編輯ppt對市場定位的深入理解定位是競爭的需要和競爭的手段，可以使目標(biāo)二、市場定位的方式

1、迎頭與避強(qiáng)定位迎頭定位

是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

避強(qiáng)定位

是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的定位方式。企業(yè)通過分析市場中競爭對手的產(chǎn)品的定位狀況，從中找出尚未被占領(lǐng),但又為許多消費(fèi)者所重視的“空白點(diǎn)”，來為本企業(yè)產(chǎn)品確定市場位置79編輯ppt二、市場定位的方式1、迎頭與避強(qiáng)定位32編輯ppt2、初次與重新定位初次定位

企業(yè)向市場推出一種新產(chǎn)品之前對其進(jìn)行的第一次定位。重新定位

也稱為二次定位,是指企業(yè)改變產(chǎn)品特色或改變目標(biāo)顧客對其原有的印象,使目標(biāo)顧客重新認(rèn)識其新形象的過程。80編輯ppt2、初次與重新定位33編輯ppt81編輯ppt34編輯ppt82編輯ppt35編輯ppt重新定位83編輯ppt重新定位36編輯ppt

中國飲料第一罐——王老吉84編輯ppt中國飲料第一罐37編輯ppt案例分析：米勒公司是如何進(jìn)入啤酒

市場的

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒公司被菲力普·莫里斯（ＰＭ）公司收購。ＰＭ公司，這位煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績，在美國的市場份額從第四升至第二，公司的“萬寶路”牌香煙的銷售量成為世界第一。當(dāng)時的ＰＭ公司一方面有著香煙銷售帶來的巨大利潤，另一方面受到日益高漲的反對吸煙運(yùn)動的威脅。為了分散經(jīng)營風(fēng)險，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個領(lǐng)域一顯身手。那時的啤酒行業(yè)是寡頭競爭的市場，市場領(lǐng)導(dǎo)者布希公司（ＡＢ）的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場份額約占25%；佩斯特蘭帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。

85編輯ppt案例分析：米勒公司是如何進(jìn)入啤酒

ＰＭ公司兼并米勒之后，在經(jīng)營戰(zhàn)略上作了根本性調(diào)整。他們派出煙草營銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。米勒公司在進(jìn)入啤酒市場時對啤酒市場進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示：在被調(diào)查對象中，有68％的人不喝啤酒，剩余的32％的人被分成兩部分，其中一半是少量飲用者，他們在總的啤酒消費(fèi)量中只占12％，另一半是大量飲用者，他們在總的啤酒消費(fèi)量中占88％，是少量飲用者的7倍以上。顯而易見，公司寧愿吸引一個大量飲用者，而不是幾個少量飲用者。因此，米勒公司把目標(biāo)鎖定在大量飲用者身上，將其視為自己的目標(biāo)市場。012％88％68％16％16％86編輯pptＰＭ公司兼并米勒之后，在經(jīng)營戰(zhàn)略上作了根本性調(diào)

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大量飲用者多是藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，每天看電視3.5小時以上，愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定位于重度飲用者身上，并果斷決定對“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位，“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和高收入者的歡迎，米勒公司決定把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛喝啤酒的人”。87編輯ppt經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大量飲用者多是藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在3

重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、年齡、職業(yè)、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)等方面作了許多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，來吸引那些“啤酒壇子”。廣告上出現(xiàn)的是一些激動人心的畫面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當(dāng)時美國最有名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。

“海雷夫”的重新定位非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年產(chǎn)量僅次于ＡＢ公司的百威啤酒，名列第二。88編輯ppt重新定位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)顧客的

海雷夫”的成功鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝前進(jìn)，進(jìn)入另一細(xì)分市場——低熱度啤酒市場。進(jìn)入70年代，美國各地的“保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客在不斷的增加，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心啤酒會使人發(fā)胖的問題。

那時美國已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一現(xiàn)象的原因并不是人們不接受低熱度啤酒的概念，而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰粒麄冨e誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新配方，能使啤酒的熱量降低，但口感與一般的啤酒無異。1