促銷決策概述課件

1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:57:0413:57:0413:5712/10/20221:57:04PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2213:57:0413:57Dec-2210-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:57:0413:57:0413:57Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2213:57:0413:57:04December10,20226、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10十二月20221:57:04下午13:57:0412月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:57下午12月-2213:57December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:57:0413:57:0410December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。1:57:04下午1:57下午13:57:0412月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/10/20221:57:04PM13:57:0410-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/10/20221:57PM12/10/20221:57PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2213:57:0410December202213:57謝謝大家促銷決策概述(PPT72頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月1市場營銷學(xué)SHICHANGYINGXIAOXUE東北財經(jīng)大學(xué)出版社DongbeiUniversityofFinance&EconomicsPress市場營銷學(xué)SHICHANGYINGXIAOXUE東2第8章促銷決策8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.2人員推銷8.3廣告策略8.4公共關(guān)系8.5營業(yè)推廣第8章促銷決策8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.1促銷的含義和作用8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.18.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.1促銷的含義和作用 1）促銷的概念

促銷即促進(jìn)銷售，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。8.1.1促銷的含義和作用 1）促銷的概念8.1.1促銷的含義和作用 2）促銷的作用 ⑴有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時空和信息分離引起的矛盾。 ⑵有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場。 ⑶有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色。 ⑷有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售。8.1.1促銷的含義和作用 2）促銷的作用8.1.2促銷方式8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.28.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.2促銷方式

1）人員推銷

人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。8.1.2促銷方式 1）人員推銷8.1.2促銷方式 2）廣告宣傳

廣告宣傳是指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。8.1.2促銷方式 2）廣告宣傳8.1.2促銷方式 3）公共關(guān)系 公共關(guān)系是指工商企業(yè)通過種種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。8.1.2促銷方式 3）公共關(guān)系8.1.2促銷方式 4）營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))

營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。8.1.2促銷方式 4）營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))8.1.3促銷組合的基本策略8.1促銷的本質(zhì)與策略組合 促銷組合就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種形式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一種促銷策略或技巧。8.1.38.1促銷的本質(zhì)與策略組合 促銷組合就是把人員8.1.3促銷組合的基本策略圖8-1“推”式策略示意圖生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者促銷活動需求需求8.1.3促銷組合的基本策略圖8-1“推”式策略示意圖8.1.3促銷組合的基本策略圖8-2“拉”式策略示意圖生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者促銷活動8.1.3促銷組合的基本策略圖8-2“拉”式策略示意圖8.1.3促銷組合的基本策略表8-1各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較分析表促銷方式人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即采取購買行動。影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易。傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力。缺點(diǎn)接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份?；ㄙM(fèi)力量較大，效果難以控制。占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄。只能對一般消費(fèi)者，難以立即促成交易。8.1.3促銷組合的基本策略表8-18.1.3促銷組合的基本策略圖8-3促銷組合結(jié)構(gòu)模式推銷員售貨員銷售服務(wù)廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷非人員推銷促銷組合8.1.3促銷組合的基本策略圖8-3促銷組合結(jié)構(gòu)模式推8.1.4促銷策略的選擇8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.48.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.4促銷策略的選擇圖8-4工業(yè)品與消費(fèi)品的不同促銷組合人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告宣傳消費(fèi)品（生活性）工業(yè)品（生產(chǎn)性）8.1.4促銷策略的選擇圖8-4工業(yè)品與消費(fèi)品的不同促8.1.4促銷策略的選擇1）產(chǎn)品的性質(zhì)2）產(chǎn)品市場生命周期8.1.4促銷策略的選擇1）產(chǎn)品的性質(zhì)8.1.4促銷策略的選擇表8-2產(chǎn)品市場生命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點(diǎn)產(chǎn)品市場生命周期投入期成長期成熟期衰退期整個周期階段促銷目標(biāo)重點(diǎn)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的信譽(yù)度維持信任、偏愛消除顧客的不滿意感促銷組合改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）營業(yè)推廣為主，提醒性廣告利用公共關(guān)系各種介紹性廣告、人員推銷、導(dǎo)入CIS策略8.1.4促銷策略的選擇表8-28.1.4促銷策略的選擇3）市場性質(zhì)4）促銷費(fèi)用8.1.4促銷策略的選擇3）市場性質(zhì)8.2.1人員推銷的特點(diǎn)8.2人員推銷8.2.18.2人員推銷8.2.1人員推銷的特點(diǎn)具有以下優(yōu)勢和特點(diǎn)：1）靈活性2）選擇性3）完整性4）情感性8.2.1人員推銷的特點(diǎn)具有以下優(yōu)勢和特點(diǎn)：8.2.2人員推銷的功能8.2人員推銷8.2.28.2人員推銷8.2.2人員推銷的功能1）尋找顧客2）傳遞信息3）推銷產(chǎn)品4）收集信息5）提供服務(wù)8.2.2人員推銷的功能1）尋找顧客8.2.3人員推銷的組織形式8.2人員推銷8.2.38.2人員推銷8.2.3人員推銷的組織形式1）區(qū)域結(jié)構(gòu)式2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式3）顧客結(jié)構(gòu)式4）復(fù)合結(jié)構(gòu)式8.2.3人員推銷的組織形式1）區(qū)域結(jié)構(gòu)式8.2.4人員推銷的過程8.2人員推銷8.2.48.2人員推銷8.2.4人員推銷的過程人員推銷過程一般分為以下幾個步驟：1）尋找并識別目標(biāo)顧客2）前期調(diào)查3）試探式接觸4）介紹和示范5）應(yīng)付異議6）達(dá)成交易7）后續(xù)工作8.2.4人員推銷的過程人員推銷過程一般分為以下幾個步8.2.5人員推銷的策略和技巧8.2人員推銷8.2.58.2人員推銷8.2.5人員推銷的策略和技巧1）人員推銷的策略⑴“刺激—反應(yīng)”策略。⑵“啟發(fā)—配方”策略。⑶“需要—滿足”策略。8.2.5人員推銷的策略和技巧1）人員推銷的策略8.2.5人員推銷的策略和技巧 2）人員推銷的技巧

人員推銷技巧是指推銷人員在實(shí)施推銷過程中，針對不同的推銷對象或顧客，為達(dá)到推銷目標(biāo)所運(yùn)用的方式、方法、技能、謀略等綜合舉措。

8.2.5人員推銷的策略和技巧 2）人員推銷的技巧8.2.5人員推銷的策略和技巧⑴自我介紹的技巧。⑵交談的技巧。⑶應(yīng)付顧客拒絕的技巧。⑷排除顧客異議的技巧。⑸成交的技巧。⑹注意形象，培植感情。8.2.5人員推銷的策略和技巧⑴自我介紹的技巧。8.2.6推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)8.2人員推銷8.2.68.2人員推銷8.2.6推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)1）推銷人員的素質(zhì)一個合格的推銷人員，應(yīng)具備以下素質(zhì)：⑴思想政治素質(zhì)。⑵知識修養(yǎng)。⑶實(shí)際工作能力⑷個性素質(zhì)2）推銷人員的培訓(xùn)8.2.6推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)1）推銷人員的素質(zhì)8.3.1廣告宣傳的特點(diǎn)8.3廣告策略8.3.18.3廣告策略8.3.1廣告宣傳的特點(diǎn)廣告宣傳有自己的特點(diǎn)。1）信息的群體傳播2）促銷效用滯后3）幫助推銷人員達(dá)成交易8.3.1廣告宣傳的特點(diǎn)廣告宣傳有自己的特點(diǎn)。8.3.2廣告宣傳的基本原則8.3廣告策略8.3.28.3廣告策略8.3.2廣告宣傳的基本原則廣告宣傳必須遵循以下原則：1）計劃性和效益性2）真實(shí)性3）思想性4）藝術(shù)性8.3.2廣告宣傳的基本原則廣告宣傳必須遵循以下原則：8.3.3廣告媒體及其選擇8.3廣告策略8.3.38.3廣告策略8.3.3廣告媒體及其選擇1）依照不同媒體劃分的廣告種類⑴視聽廣告。⑵印刷廣告。⑶戶外廣告。⑷交通廣告。⑸售點(diǎn)廣告。⑹郵寄廣告。8.3.3廣告媒體及其選擇1）依照不同媒體劃分的廣告種類8.3.3廣告媒體及其選擇2）廣告媒體的選擇依據(jù)⑴企業(yè)產(chǎn)品的特性。⑵消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。⑶媒體傳播范圍。⑷媒體的影響力。⑸媒體的成本。8.3.3廣告媒體及其選擇2）廣告媒體的選擇依據(jù)8.3.3廣告媒體及其選擇3）廣告媒體的選擇策略⑴無差別市場廣告策略。⑵差別市場廣告策略。⑶集中市場廣告策略。⑷動態(tài)策略。⑸媒體組合策略。8.3.3廣告媒體及其選擇3）廣告媒體的選擇策略8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計8.3廣告策略8.3.48.3廣告策略8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計1）廣告宣傳的內(nèi)容廣告宣傳的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下六個方面:⑴產(chǎn)品名稱。⑵產(chǎn)品的性能與用途。⑶說明產(chǎn)品的使用方法。⑷介紹效果。⑸表明售后服務(wù)。⑹標(biāo)明企業(yè)名稱、地點(diǎn)及聯(lián)系方法。8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計1）廣告宣傳的內(nèi)容8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計2）廣告的設(shè)計⑴簡明易懂。⑵獨(dú)具特色。⑶具有美感性。8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計2）廣告的設(shè)計8.3.5廣告宣傳策略8.3廣告策略8.3.58.3廣告策略8.3.5廣告宣傳策略1）標(biāo)題創(chuàng)新策略2）廣告文字創(chuàng)新策略3）廣告畫面的創(chuàng)新策略8.3.5廣告宣傳策略1）標(biāo)題創(chuàng)新策略8.3.6廣告效果測定8.3廣告策略8.3.68.3廣告策略8.3.6廣告效果測定 1）廣告銷售效果的測定 ⑴銷售額衡量法 其計算公式為： 式中：R——每元廣告效益；S2，S1——廣告發(fā)布后的平均銷售額和廣告發(fā)布前的平均銷售額；A——廣告費(fèi)用。8.3.6廣告效果測定 1）廣告銷售效果的測定8.3.6廣告效果測定 ⑵小組比較法 其計算公式為： 式中：a——看過廣告又購買該產(chǎn)品的人數(shù)；b——看過廣告未購買產(chǎn)品的人數(shù)；c——未看過廣告但購買了產(chǎn)品的人數(shù)；n——被檢測總?cè)藬?shù)；AEI——廣告效果指數(shù)。8.3.6廣告效果測定 ⑵小組比較法8.3.6廣告效果測定2）廣告訴求認(rèn)知效果的測定主要有如下指標(biāo)：⑴接觸率。⑵注目率。⑶閱讀率。⑷好感率。⑸知名率。⑹綜合評分。8.3.6廣告效果測定2）廣告訴求認(rèn)知效果的測定觀念應(yīng)用8-1 有一家名叫洛麗的時裝店，其廣告主題是“洛麗的姑娘們”,廣告照片是一群穿洛麗時裝的美麗少女。這些少女全部不是時裝模特,而是光顧洛麗時裝店的顧客。照片每隔一段時間更換一次,每次都是一群新的時裝少女。這樣,不少購買洛麗時裝的少女有機(jī)會在廣告照片上亮相,從而促進(jìn)了銷售。8.3廣告策略觀念應(yīng)用8-1 有一家名叫洛麗的時裝店，其廣告主題是“洛麗的觀念應(yīng)用8-1【分析提示】 洛麗時裝店在廣告宣傳上大膽創(chuàng)新，一改明星廣告模式，吸引顧客參與，增強(qiáng)了時裝店的親切感和新穎感。洛麗時裝和照片上的少女成了顧客的永恒話題，而洛麗時裝也就成了少女們常買常穿的時裝。8.3廣告策略觀念應(yīng)用8-1【分析提示】8.3廣告策略8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)8.4公共關(guān)系8.4.18.4公共關(guān)系8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)1）傳遞信息的全面性2）對公眾影響的多元性8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)1）傳遞信息的全面性8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)社區(qū)公眾媒介公眾供應(yīng)廠商公眾顧客公眾政府公眾職工公眾企業(yè)圖8-5企業(yè)公眾示意圖8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)社區(qū)公眾媒介公眾供應(yīng)廠商公眾8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)3）成效的多面性8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)3）成效的多面性8.4.2公共關(guān)系的對象8.4公共關(guān)系8.4.28.4公共關(guān)系8.4.3公共關(guān)系的原則8.4公共關(guān)系8.4.38.4公共關(guān)系8.4.3公共關(guān)系的原則1）真實(shí)性原則2）平等互利原則3）整體一致原則4）全員公關(guān)原則8.4.3公共關(guān)系的原則1）真實(shí)性原則8.4.4公共關(guān)系的活動方式8.4公共關(guān)系8.4.48.4公共關(guān)系8.4.4公共關(guān)系的活動方式1）加強(qiáng)新聞宣傳2）開展公益性活動3）收集、處理與反饋公眾意見4）建立全方位的聯(lián)系5）組織專題公關(guān)活動6）建立、健全內(nèi)部公關(guān)制度8.4.4公共關(guān)系的活動方式1）加強(qiáng)新聞宣傳8.4.5公共關(guān)系促銷的途徑8.4公共關(guān)系8.4.58.4公共關(guān)系8.4.5公共關(guān)系促銷的途徑 1）運(yùn)用公共關(guān)系宣傳促銷 2）運(yùn)用公共關(guān)系通過塑造企業(yè)形象促銷 3）運(yùn)用公共關(guān)系保證企業(yè)市場營銷真正以消費(fèi)者為中心 4）運(yùn)用公共關(guān)系，通過糾正企業(yè)營銷的失誤進(jìn)行促銷8.4.5公共關(guān)系促銷的途徑 1）運(yùn)用公共關(guān)系宣傳促銷觀念應(yīng)用8-2以德報怨 一天上午,最佳服務(wù)員呂蘭所在的商廈進(jìn)了一批上海大鐘,顧客特別多。盡管呂蘭同志再三解釋保證供應(yīng),顧客仍然向前擁擠。忽然,有一位青年火冒三丈地說:“賣貨的,你瞎眼啦,沒見我站了半天了？”這位青年突然的舉動,使在場的顧客都吃了一驚。這些顧客覺得這位青年太沒禮貌,營業(yè)員決不會和他善罷甘休。呂蘭當(dāng)時被這句話噎得兩眼噙著淚花，真想回敬幾句,但還是克制住自己,向這個青年說:“對不起,讓你久等了,待我把前面兩位同志要的鐘包扎好,就給你拿?！鼻嗄暌娝龥]有還嘴,而且對他以禮相待,也覺得自己罵人太不應(yīng)該,便向她賠禮說:“對不起,剛才我是準(zhǔn)備和你吵架的,結(jié)果你倒向我道歉,這真使我不好意思?！边@一場可能爆發(fā)的吵架就這樣平息了,也使這位青年深受感動。8.4公共關(guān)系觀念應(yīng)用8-2以德報怨8.4公共關(guān)系觀念應(yīng)用8-2【分析提示】 現(xiàn)實(shí)生活中,我們也常常碰到一些確實(shí)不講道理的顧客。作為商場服務(wù)員來講,是得理不讓人還是有理還讓人,這不僅僅是說明一個商場服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量高低的問題,更重要的是能否轉(zhuǎn)變顧客態(tài)度,感化顧客并成為商場的忠誠顧客。 本案例中，盡管女營業(yè)員受到很大的委屈，但她為了維護(hù)商場的利益和良好的形象，還是彬彬有禮地對顧客道一聲對不起，終于轉(zhuǎn)變了顧客的態(tài)度，感動了顧客。商場如戰(zhàn)場，在買方市場中，賣者之間的競爭越來越激烈。要想真正爭取顧客，尤其是潛在市場的潛在顧客，不僅要有豐富的商品，更重要的是應(yīng)有良好的服務(wù)。當(dāng)然這里講的服務(wù)包括售前、售中、售后三個方面。作為商場的營業(yè)員及其他服務(wù)人員，應(yīng)該為此做堅持不懈的努力。8.4公共關(guān)系觀念應(yīng)用8-2【分析提示】8.4公共關(guān)系8.5.1營業(yè)推廣的特點(diǎn)8.5營業(yè)推廣8.5.18.5營業(yè)推廣8.5.1營業(yè)推廣的特點(diǎn)它具有如下特點(diǎn)：1）刺激需求效果顯著2）營業(yè)推廣形式的局限性8.5.1營業(yè)推廣的特點(diǎn)它具有如下特點(diǎn)：8.5.2營業(yè)推廣的形式8.5營業(yè)推廣8.5.28.5營業(yè)推廣8.5.2營業(yè)推廣的形式1）產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場表演2）產(chǎn)品展銷會、交易會3）贈送樣品4）廉價包裝5）有獎銷售6）優(yōu)待券8.5.2營業(yè)推廣的形式1）產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場表演8.5.3企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素8.5營業(yè)推廣8.5.3企業(yè)進(jìn)行8.5營業(yè)推廣8.5.3企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素1）目標(biāo)2）費(fèi)用3）對象4）媒體5）期限6）效果8.5.3企業(yè)進(jìn)行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素1）目標(biāo)1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。13:57:0413:57:0413:5712/10/20221:57:04PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2213:57:0413:57Dec-2210-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。13:57:0413:57:0413:57Saturday,December10,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2213:57:0413:57:04December10,20226、生活總會給你另一個機(jī)會，這個機(jī)會叫明天。10十二月20221:57:04下午13:57:0412月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月221:57下午12月-2213:57December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:57:0413:57:0410December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。1:57:04下午1:57下午13:57:0412月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/10/20221:57:04PM13:57:0410-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/10/20221:57PM12/10/20221:57PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。1741、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Saturday,December10,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:57:0413:57:0413:5712/10/20221:57:04PM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2213:57:0413:57Dec-2210-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:57:0413:57:0413:57Saturday,December10,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2213:57:0413:57:04December10,20226、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10十二月20221:57:04下午13:57:0412月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月221:57下午12月-2213:57December10,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1013:57:0413:57:0410December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。1:57:04下午1:57下午13:57:0412月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/10/20221:57:04PM13:57:0410-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/10/20221:57PM12/10/20221:57PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。10-Dec-2210December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Saturday,December10,202210-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2213:57:0410December202213:57謝謝大家促銷決策概述(PPT72頁)1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月75市場營銷學(xué)SHICHANGYINGXIAOXUE東北財經(jīng)大學(xué)出版社DongbeiUniversityofFinance&EconomicsPress市場營銷學(xué)SHICHANGYINGXIAOXUE東76第8章促銷決策8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.2人員推銷8.3廣告策略8.4公共關(guān)系8.5營業(yè)推廣第8章促銷決策8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.1促銷的含義和作用8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.18.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.1促銷的含義和作用 1）促銷的概念

促銷即促進(jìn)銷售，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。8.1.1促銷的含義和作用 1）促銷的概念8.1.1促銷的含義和作用 2）促銷的作用 ⑴有助于溝通信息，消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時空和信息分離引起的矛盾。 ⑵有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場。 ⑶有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色。 ⑷有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售。8.1.1促銷的含義和作用 2）促銷的作用8.1.2促銷方式8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.28.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.2促銷方式

1）人員推銷

人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。8.1.2促銷方式 1）人員推銷8.1.2促銷方式 2）廣告宣傳

廣告宣傳是指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。8.1.2促銷方式 2）廣告宣傳8.1.2促銷方式 3）公共關(guān)系 公共關(guān)系是指工商企業(yè)通過種種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。8.1.2促銷方式 3）公共關(guān)系8.1.2促銷方式 4）營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))

營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。8.1.2促銷方式 4）營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))8.1.3促銷組合的基本策略8.1促銷的本質(zhì)與策略組合 促銷組合就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種形式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一種促銷策略或技巧。8.1.38.1促銷的本質(zhì)與策略組合 促銷組合就是把人員8.1.3促銷組合的基本策略圖8-1“推”式策略示意圖生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者促銷活動需求需求8.1.3促銷組合的基本策略圖8-1“推”式策略示意圖8.1.3促銷組合的基本策略圖8-2“拉”式策略示意圖生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者促銷活動8.1.3促銷組合的基本策略圖8-2“拉”式策略示意圖8.1.3促銷組合的基本策略表8-1各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較分析表促銷方式人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣優(yōu)點(diǎn)吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即采取購買行動。影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。直接溝通信息，反饋及時，可當(dāng)面促成交易。傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力。缺點(diǎn)接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份。花費(fèi)力量較大，效果難以控制。占用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄。只能對一般消費(fèi)者，難以立即促成交易。8.1.3促銷組合的基本策略表8-18.1.3促銷組合的基本策略圖8-3促銷組合結(jié)構(gòu)模式推銷員售貨員銷售服務(wù)廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷非人員推銷促銷組合8.1.3促銷組合的基本策略圖8-3促銷組合結(jié)構(gòu)模式推8.1.4促銷策略的選擇8.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.48.1促銷的本質(zhì)與策略組合8.1.4促銷策略的選擇圖8-4工業(yè)品與消費(fèi)品的不同促銷組合人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告宣傳消費(fèi)品（生活性）工業(yè)品（生產(chǎn)性）8.1.4促銷策略的選擇圖8-4工業(yè)品與消費(fèi)品的不同促8.1.4促銷策略的選擇1）產(chǎn)品的性質(zhì)2）產(chǎn)品市場生命周期8.1.4促銷策略的選擇1）產(chǎn)品的性質(zhì)8.1.4促銷策略的選擇表8-2產(chǎn)品市場生命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點(diǎn)產(chǎn)品市場生命周期投入期成長期成熟期衰退期整個周期階段促銷目標(biāo)重點(diǎn)使消費(fèi)者了解產(chǎn)品提高產(chǎn)品的知名度增加產(chǎn)品的信譽(yù)度維持信任、偏愛消除顧客的不滿意感促銷組合改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）營業(yè)推廣為主，提醒性廣告利用公共關(guān)系各種介紹性廣告、人員推銷、導(dǎo)入CIS策略8.1.4促銷策略的選擇表8-28.1.4促銷策略的選擇3）市場性質(zhì)4）促銷費(fèi)用8.1.4促銷策略的選擇3）市場性質(zhì)8.2.1人員推銷的特點(diǎn)8.2人員推銷8.2.18.2人員推銷8.2.1人員推銷的特點(diǎn)具有以下優(yōu)勢和特點(diǎn)：1）靈活性2）選擇性3）完整性4）情感性8.2.1人員推銷的特點(diǎn)具有以下優(yōu)勢和特點(diǎn)：8.2.2人員推銷的功能8.2人員推銷8.2.28.2人員推銷8.2.2人員推銷的功能1）尋找顧客2）傳遞信息3）推銷產(chǎn)品4）收集信息5）提供服務(wù)8.2.2人員推銷的功能1）尋找顧客8.2.3人員推銷的組織形式8.2人員推銷8.2.38.2人員推銷8.2.3人員推銷的組織形式1）區(qū)域結(jié)構(gòu)式2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式3）顧客結(jié)構(gòu)式4）復(fù)合結(jié)構(gòu)式8.2.3人員推銷的組織形式1）區(qū)域結(jié)構(gòu)式8.2.4人員推銷的過程8.2人員推銷8.2.48.2人員推銷8.2.4人員推銷的過程人員推銷過程一般分為以下幾個步驟：1）尋找并識別目標(biāo)顧客2）前期調(diào)查3）試探式接觸4）介紹和示范5）應(yīng)付異議6）達(dá)成交易7）后續(xù)工作8.2.4人員推銷的過程人員推銷過程一般分為以下幾個步8.2.5人員推銷的策略和技巧8.2人員推銷8.2.58.2人員推銷8.2.5人員推銷的策略和技巧1）人員推銷的策略⑴“刺激—反應(yīng)”策略。⑵“啟發(fā)—配方”策略。⑶“需要—滿足”策略。8.2.5人員推銷的策略和技巧1）人員推銷的策略8.2.5人員推銷的策略和技巧 2）人員推銷的技巧

人員推銷技巧是指推銷人員在實(shí)施推銷過程中，針對不同的推銷對象或顧客，為達(dá)到推銷目標(biāo)所運(yùn)用的方式、方法、技能、謀略等綜合舉措。

8.2.5人員推銷的策略和技巧 2）人員推銷的技巧8.2.5人員推銷的策略和技巧⑴自我介紹的技巧。⑵交談的技巧。⑶應(yīng)付顧客拒絕的技巧。⑷排除顧客異議的技巧。⑸成交的技巧。⑹注意形象，培植感情。8.2.5人員推銷的策略和技巧⑴自我介紹的技巧。8.2.6推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)8.2人員推銷8.2.68.2人員推銷8.2.6推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)1）推銷人員的素質(zhì)一個合格的推銷人員，應(yīng)具備以下素質(zhì)：⑴思想政治素質(zhì)。⑵知識修養(yǎng)。⑶實(shí)際工作能力⑷個性素質(zhì)2）推銷人員的培訓(xùn)8.2.6推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)1）推銷人員的素質(zhì)8.3.1廣告宣傳的特點(diǎn)8.3廣告策略8.3.18.3廣告策略8.3.1廣告宣傳的特點(diǎn)廣告宣傳有自己的特點(diǎn)。1）信息的群體傳播2）促銷效用滯后3）幫助推銷人員達(dá)成交易8.3.1廣告宣傳的特點(diǎn)廣告宣傳有自己的特點(diǎn)。8.3.2廣告宣傳的基本原則8.3廣告策略8.3.28.3廣告策略8.3.2廣告宣傳的基本原則廣告宣傳必須遵循以下原則：1）計劃性和效益性2）真實(shí)性3）思想性4）藝術(shù)性8.3.2廣告宣傳的基本原則廣告宣傳必須遵循以下原則：8.3.3廣告媒體及其選擇8.3廣告策略8.3.38.3廣告策略8.3.3廣告媒體及其選擇1）依照不同媒體劃分的廣告種類⑴視聽廣告。⑵印刷廣告。⑶戶外廣告。⑷交通廣告。⑸售點(diǎn)廣告。⑹郵寄廣告。8.3.3廣告媒體及其選擇1）依照不同媒體劃分的廣告種類8.3.3廣告媒體及其選擇2）廣告媒體的選擇依據(jù)⑴企業(yè)產(chǎn)品的特性。⑵消費(fèi)者的媒體習(xí)慣。⑶媒體傳播范圍。⑷媒體的影響力。⑸媒體的成本。8.3.3廣告媒體及其選擇2）廣告媒體的選擇依據(jù)8.3.3廣告媒體及其選擇3）廣告媒體的選擇策略⑴無差別市場廣告策略。⑵差別市場廣告策略。⑶集中市場廣告策略。⑷動態(tài)策略。⑸媒體組合策略。8.3.3廣告媒體及其選擇3）廣告媒體的選擇策略8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計8.3廣告策略8.3.48.3廣告策略8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計1）廣告宣傳的內(nèi)容廣告宣傳的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下六個方面:⑴產(chǎn)品名稱。⑵產(chǎn)品的性能與用途。⑶說明產(chǎn)品的使用方法。⑷介紹效果。⑸表明售后服務(wù)。⑹標(biāo)明企業(yè)名稱、地點(diǎn)及聯(lián)系方法。8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計1）廣告宣傳的內(nèi)容8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計2）廣告的設(shè)計⑴簡明易懂。⑵獨(dú)具特色。⑶具有美感性。8.3.4廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計2）廣告的設(shè)計8.3.5廣告宣傳策略8.3廣告策略8.3.58.3廣告策略8.3.5廣告宣傳策略1）標(biāo)題創(chuàng)新策略2）廣告文字創(chuàng)新策略3）廣告畫面的創(chuàng)新策略8.3.5廣告宣傳策略1）標(biāo)題創(chuàng)新策略8.3.6廣告效果測定8.3廣告策略8.3.68.3廣告策略8.3.6廣告效果測定 1）廣告銷售效果的測定 ⑴銷售額衡量法 其計算公式為： 式中：R——每元廣告效益；S2，S1——廣告發(fā)布后的平均銷售額和廣告發(fā)布前的平均銷售額；A——廣告費(fèi)用。8.3.6廣告效果測定 1）廣告銷售效果的測定8.3.6廣告效果測定 ⑵小組比較法 其計算公式為： 式中：a——看過廣告又購買該產(chǎn)品的人數(shù)；b——看過廣告未購買產(chǎn)品的人數(shù)；c——未看過廣告但購買了產(chǎn)品的人數(shù)；n——被檢測總?cè)藬?shù)；AEI——廣告效果指數(shù)。8.3.6廣告效果測定 ⑵小組比較法8.3.6廣告效果測定2）廣告訴求認(rèn)知效果的測定主要有如下指標(biāo)：⑴接觸率。⑵注目率。⑶閱讀率。⑷好感率。⑸知名率。⑹綜合評分。8.3.6廣告效果測定2）廣告訴求認(rèn)知效果的測定觀念應(yīng)用8-1 有一家名叫洛麗的時裝店，其廣告主題是“洛麗的姑娘們”,廣告照片是一群穿洛麗時裝的美麗少女。這些少女全部不是時裝模特,而是光顧洛麗時裝店的顧客。照片每隔一段時間更換一次,每次都是一群新的時裝少女。這樣,不少購買洛麗時裝的少女有機(jī)會在廣告照片上亮相,從而促進(jìn)了銷售。8.3廣告策略觀念應(yīng)用8-1 有一家名叫洛麗的時裝店，其廣告主題是“洛麗的觀念應(yīng)用8-1【分析提示】 洛麗時裝店在廣告宣傳上大膽創(chuàng)新，一改明星廣告模式，吸引顧客參與，增強(qiáng)了時裝店的親切感和新穎感。洛麗時裝和照片上的少女成了顧客的永恒話題，而洛麗時裝也就成了少女們常買常穿的時裝。8.3廣告策略觀念應(yīng)用8-1【分析提示】8.3廣告策略8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)8.4公共關(guān)系8.4.18.4公共關(guān)系8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)1）傳遞信息的全面性2）對公眾影響的多元性8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)1）傳遞信息的全面性8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)社區(qū)公眾媒介公眾供應(yīng)廠商公眾顧客公眾政府公眾職工公眾企業(yè)圖8-5企業(yè)公眾示意圖8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)社區(qū)公眾媒介公眾供應(yīng)廠商公眾8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)3）成效的多面性8.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)3）成效的多面性8.4.2公共關(guān)系的對象8.4公共關(guān)系8.4.28.4公共關(guān)系8.4.3公共關(guān)系的原則8.4公共關(guān)系8.4.38.4公共關(guān)系8.4.3公共關(guān)系的原則1）真實(shí)性原則2）平等互利原則3）整體一致原則4）全員公關(guān)原則8.4.3公共關(guān)系的原則1）真實(shí)性原則8.4.4公共關(guān)系的活動方式8.4公共關(guān)系8.4.48.4公共關(guān)系8.4.4公共關(guān)系的活動方式1）加強(qiáng)新聞宣傳2）開展公益性活動3）收集、處理與反饋公眾意見4）建立全方位的聯(lián)系5）組織專題公關(guān)活動6）建立、健全內(nèi)部公關(guān)制度8.4.4公共關(guān)系的活動方式1）加強(qiáng)新聞宣傳8.4.5公共關(guān)系促銷的途徑8.4公共關(guān)系8.4.58.4公共關(guān)系8.4.5公共關(guān)系促銷的途徑 1）運(yùn)用公共關(guān)系宣傳促銷 2）運(yùn)用公共關(guān)系通過塑造企業(yè)形象促銷 3）運(yùn)用公共關(guān)系保證企業(yè)市場營銷真正以消費(fèi)者為中心 4）運(yùn)用公共關(guān)系，通過糾正企業(yè)營銷的失誤進(jìn)行促銷8.4.5公共關(guān)系促銷的途徑 1）運(yùn)用公共關(guān)系宣傳促銷觀念應(yīng)用8-2以德報怨 一天上午,最佳服務(wù)員呂蘭所在的商廈進(jìn)了一批上海大鐘,顧客特別多。盡管呂蘭同志再三解釋保證供應(yīng),顧客仍然向前擁擠。忽然,有一位青年火冒三丈地說:“賣貨的,你瞎眼啦,沒見我站了半天了？”這位青年突然的舉動,使在場的顧客都吃了一驚。這些顧客覺得這位青年太沒禮貌,營業(yè)員決不會和他善罷甘休。呂蘭當(dāng)時被這句話噎得兩眼噙著淚花