市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期概念課件

1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)2本講內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品生命周期品牌戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2本講內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)3一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)

遞增需求——尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿(mǎn)之處。派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。3一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)4二、產(chǎn)品概念的理論深化有形與無(wú)形——產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化4二、產(chǎn)品概念的理論深化5（一）產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品利益5（一）產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)6

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品67三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的涵義產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。7三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的涵義8

產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)銷(xiāo)售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售曲線(xiàn)利潤(rùn)曲線(xiàn)8產(chǎn)品9導(dǎo)入：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成熟：因?yàn)橥?lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)而造成的銷(xiāo)售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。9導(dǎo)入：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)10理解要點(diǎn)產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)不同。產(chǎn)品銷(xiāo)售要經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段都給銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。10理解要點(diǎn)產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命周期。11（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行科技創(chuàng)新，并取得了成功。最后發(fā)達(dá)國(guó)家制造商便開(kāi)始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。發(fā)展中國(guó)家開(kāi)始生產(chǎn)：外國(guó)生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開(kāi)始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售。他們是通過(guò)許可證貿(mào)易或是通過(guò)合資企業(yè)等方式來(lái)這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過(guò)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來(lái)支持他們。11（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國(guó)內(nèi)存在龐大12（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開(kāi)始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。美國(guó)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開(kāi)始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。12（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)13（三）產(chǎn)品生命周期各階段基本策略以下進(jìn)行具體分析13（三）產(chǎn)品生命周期各階段基本策略141、導(dǎo)入期 促銷(xiāo)高低高低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略141、導(dǎo)入期 促銷(xiāo)高低快速撇15快速撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷(xiāo)售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷(xiāo)費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平較高，但卻物有所值。高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)可加快產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的多數(shù)消費(fèi)者還不了解該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)并希望建立品牌偏好。15快速撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)16緩慢撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位產(chǎn)品銷(xiāo)售中的毛利；而推行低水平促銷(xiāo)是為了降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)容量有限；大多數(shù)的消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。16緩慢撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。17快速滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)容量較大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解；大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。17快速滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)18緩慢滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷(xiāo)成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很大，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)容量較大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；已形成潛在的競(jìng)爭(zhēng)。18緩慢滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。19先發(fā)優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)19先發(fā)優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)202、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)和需求多樣化開(kāi)始顯示。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較高。從而導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。202、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)和需求多樣化開(kāi)始顯21企業(yè)對(duì)策公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。公司增加側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。公司廣告的目標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到品牌美譽(yù)度的建立。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。21企業(yè)對(duì)策公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。223成熟期階段延伸成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（潛在需求已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求〕主要為重置需求和再購(gòu)需求銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品223成熟期成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下23成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷(xiāo)，加大廣告等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)成熟市場(chǎng)的特點(diǎn)23成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：利潤(rùn)減少弱者24成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃?lèi)產(chǎn)品的使用人。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等——該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過(guò)工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。24成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略25成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（續(xù)）量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶(hù)在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。新的和更多的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類(lèi)的用途。產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)；特點(diǎn)改進(jìn)；式樣改進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)25成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（續(xù)）量上的改進(jìn)26營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶(hù)嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？分銷(xiāo)：公司在現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？26營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題27營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題（續(xù)）銷(xiāo)售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷(xiāo)售促進(jìn)——廉價(jià)銷(xiāo)售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？人員推銷(xiāo)：銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？27營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題（續(xù)）銷(xiāo)售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種284、衰退期辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策284、衰退期辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品29（四）競(jìng)爭(zhēng)周期

導(dǎo)入期，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷(xiāo)售都為他所有。成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷(xiāo)售。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷(xiāo)售份額逐漸下降。后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢?jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見(jiàn)的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。29（四）競(jìng)爭(zhēng)周期

導(dǎo)入期，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)0030競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）在成長(zhǎng)期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了成熟期，市場(chǎng)能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定。30競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）在成長(zhǎng)期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，31競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，他可以決定在別人離開(kāi)后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或也可以放棄份額和逐步退出。在開(kāi)拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。31競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)32（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征32（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷(xiāo)引入成長(zhǎng)成熟33產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略33產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知34（六）生命周期各階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長(zhǎng)期減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率34（六）生命周期各階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長(zhǎng)期35四、品牌策略（一）品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱(chēng)、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。（二）品牌的特點(diǎn)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。35四、品牌策略（一）品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志36

（三）品牌類(lèi)型（策略）：1、無(wú)品牌；2、家族品牌；3、個(gè)別品牌；4、特許品牌；5、制造商品牌；6、中間商品牌。3637（四）品牌的功能1、識(shí)別功能；2、維權(quán)功能；3、促銷(xiāo)功能；4、增值功能。37（四）品牌的功能1、識(shí)別功能；38

（五）品牌經(jīng)營(yíng)策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)3839（六）我國(guó)企業(yè)品牌現(xiàn)狀急功近利,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略；忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)；將做銷(xiāo)量等同于做品牌；營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱,廣告宣傳不力；39（六）我國(guó)企業(yè)品牌現(xiàn)狀急功近利,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略40（七）品牌建設(shè)的步驟與要點(diǎn)

品牌管理的步驟：第一步：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素；第二步：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素；第三步：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略；第四步：品牌的培育、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù)。40（七）品牌建設(shè)的步驟與要點(diǎn)

品牌管理的步驟：41（七）品牌管理與建設(shè)品牌建設(shè)的要點(diǎn)：優(yōu)化的管理；優(yōu)化的產(chǎn)品；親密的客戶(hù)關(guān)系；五三二法則——用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象。41（七）品牌管理與建設(shè)品牌建設(shè)的要點(diǎn)：42

五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷(xiāo)批量上市4243

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路

功能分析——全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。（整體產(chǎn)品的核心層次）

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣(mài)點(diǎn)”。（整體產(chǎn)品的二、三層次）43謝謝12月-2215:36:1015:3615:3612月-2212月-2215:3615:3615:36:1012月-2212月-2215:36:102022/12/915:36:10謝謝12月-2210:27:4110:2710:271245市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)46本講內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品生命周期品牌戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2本講內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)47一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)

遞增需求——尋求顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿(mǎn)之處。派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。3一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)48二、產(chǎn)品概念的理論深化有形與無(wú)形——產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化4二、產(chǎn)品概念的理論深化49（一）產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品利益5（一）產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿(mǎn)足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)50

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品651三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的涵義產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期性變化過(guò)程。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。7三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的涵義52

產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)銷(xiāo)售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售曲線(xiàn)利潤(rùn)曲線(xiàn)8產(chǎn)品53導(dǎo)入：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成熟：因?yàn)橥?lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)而造成的銷(xiāo)售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。9導(dǎo)入：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)54理解要點(diǎn)產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命周期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)不同。產(chǎn)品銷(xiāo)售要經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段都給銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。10理解要點(diǎn)產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命周期。55（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行科技創(chuàng)新，并取得了成功。最后發(fā)達(dá)國(guó)家制造商便開(kāi)始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。發(fā)展中國(guó)家開(kāi)始生產(chǎn)：外國(guó)生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開(kāi)始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售。他們是通過(guò)許可證貿(mào)易或是通過(guò)合資企業(yè)等方式來(lái)這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過(guò)對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來(lái)支持他們。11（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國(guó)內(nèi)存在龐大56（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開(kāi)始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。美國(guó)進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開(kāi)始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。12（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期（續(xù)）發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)57（三）產(chǎn)品生命周期各階段基本策略以下進(jìn)行具體分析13（三）產(chǎn)品生命周期各階段基本策略581、導(dǎo)入期 促銷(xiāo)高低高低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略141、導(dǎo)入期 促銷(xiāo)高低快速撇59快速撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷(xiāo)售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷(xiāo)費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平較高，但卻物有所值。高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)可加快產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的多數(shù)消費(fèi)者還不了解該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)并希望建立品牌偏好。15快速撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)60緩慢撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位產(chǎn)品銷(xiāo)售中的毛利；而推行低水平促銷(xiāo)是為了降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)容量有限；大多數(shù)的消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。16緩慢撇脂戰(zhàn)略涵義——即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。61快速滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)容量較大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解；大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。17快速滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)62緩慢滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷(xiāo)成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很大，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)容量較大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；已形成潛在的競(jìng)爭(zhēng)。18緩慢滲透戰(zhàn)略涵義——即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。63先發(fā)優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)19先發(fā)優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)642、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)和需求多樣化開(kāi)始顯示。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較高。從而導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。202、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)和需求多樣化開(kāi)始顯65企業(yè)對(duì)策公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。公司增加側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道。公司廣告的目標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到品牌美譽(yù)度的建立。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。21企業(yè)對(duì)策公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。663成熟期階段延伸成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（潛在需求已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求〕主要為重置需求和再購(gòu)需求銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品223成熟期成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下67成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷(xiāo)，加大廣告等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)成熟市場(chǎng)的特點(diǎn)23成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：利潤(rùn)減少弱者68成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃?lèi)產(chǎn)品的使用人。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等——該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過(guò)工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。24成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略69成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（續(xù)）量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶(hù)在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。新的和更多的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類(lèi)的用途。產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)；特點(diǎn)改進(jìn)；式樣改進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)25成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（續(xù)）量上的改進(jìn)70營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶(hù)嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？分銷(xiāo)：公司在現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？26營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題71營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題（續(xù)）銷(xiāo)售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷(xiāo)售促進(jìn)——廉價(jià)銷(xiāo)售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？人員推銷(xiāo)：銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？27營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題（續(xù)）銷(xiāo)售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種724、衰退期辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策284、衰退期辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品73（四）競(jìng)爭(zhēng)周期

導(dǎo)入期，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷(xiāo)售都為他所有。成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷(xiāo)售。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷(xiāo)售份額逐漸下降。后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢?jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見(jiàn)的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。29（四）競(jìng)爭(zhēng)周期

導(dǎo)入期，開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)0074競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）在成長(zhǎng)期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了成熟期，市場(chǎng)能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定。30競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）在成長(zhǎng)期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，75競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，他可以決定在別人離開(kāi)后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或也可以放棄份額和逐步退出。在開(kāi)拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。31競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)76（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征32（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷(xiāo)引入成長(zhǎng)成熟77產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略33產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知78（六）生命周期各階段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長(zhǎng)期減速成長(zhǎng)