策劃要素專業(yè)資料

價格價格是所有營銷組合中最靈活的因素之一，毫無疑問，當產(chǎn)品出來之后，定價是老板或高級營銷人員所面臨的第一大問題。目前，中國的保健品的定價不能完全遵循其他行業(yè)的常用的定價原理。本文所涉及的價格問題重要分為產(chǎn)品的終端零售價和省、地市級供貨價。產(chǎn)品定價的方法由很多，如成本定價法、盈虧平衡定價法、價值定價法和競爭定價法、市場撇脂定價法和市場滲透定價法等。保健品公司更多地使用了成本定價法，和保健品業(yè)獨有的老板定價法，即認為老百姓像他本人同樣有錢的定價方法，一般是高價?？偨?jīng)銷商的供貨價格制定，在“誰來投入廣告”的前提下取決于渠道策略。假如由總經(jīng)銷商負責廣告的投入，則省、地市級供貨價為終端零售價倒扣五零至六零。假如總經(jīng)銷商不負責廣告的投入，則省、地市級供貨價為終端零售價倒扣二零至三零。我們認為，假如也許的話，最佳是由總經(jīng)銷商全面負責廣告的投入，當然這就規(guī)定一定的資金實力、營銷策劃能力和媒介企劃能力。國內(nèi)這些年做得好的產(chǎn)品基本上都如此。比如哈慈五行針、腦白金、太太口服液以及哈藥三、哈藥六的產(chǎn)品等。在其他行業(yè)中大公司大品牌也大都如此。生產(chǎn)商自己不做銷售，而轉(zhuǎn)由其他公司做總經(jīng)銷商的話，可采用成本定價法，一般來說零售價格是制導致本的八到十倍，供應總經(jīng)銷商的價格應在一到二折左右。我們通過幾百例的研究發(fā)現(xiàn)，70元是一個奇特的標志線，標志著價格與銷售額的某種因果關(guān)系。年銷售額達成10億元以上的產(chǎn)品無一不是在這個標志線以下，如三株口服液、紅桃K、腦白金。即使年銷售額達不到10億元，幾年的累計銷售額也達成了10億元，如匯仁腎寶、排素養(yǎng)顏和萬基與金日的產(chǎn)品等。70元以下的產(chǎn)品一定是依據(jù)成本定價法，且制導致本一定在是10元以下。近幾年的依據(jù)老板定價法的產(chǎn)品，名氣都蠻大，價格在200--300元左右，但差不多都是虧的，如美生肥克、V26減肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近剛剛推出的朵而減之。不久前由某著名富豪屬下公司推出的一個補腦產(chǎn)品定價在1960元，分析其配方后發(fā)現(xiàn)其成本也就在50元以內(nèi)，但他給省級經(jīng)銷商的價格就在十倍以上。這樣的價格恐怕只能使富豪更加富裕而已，由于他的招商是非常成功的，據(jù)聞有5000萬之巨，風險已轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商那里了。不久前，北京一位廠家找到我們，讓我們幫他進行策劃，一個與昂立和三株同樣成分的潤腸通便的一小瓶產(chǎn)品，訴求為“腸常清，人長壽”。分明是針對老年人的定位，但其價格卻設定為97元（昂立是兩小瓶90多元）。這樣的價格策略不知從何而來，其結(jié)果必然只有死路一條。對于高端產(chǎn)品，假如你將價格定到2300元，我建議你干脆定到2980元，由于對于消費者的心理來說，兩者的區(qū)別不是很大的。我們在做一個美容儀的策劃時，就這個問題做過消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對于這樣的價格差并不敏感，最后將產(chǎn)品定在2980元，市場的反映表白，我們的決策是對的的。假如你想進入禮品市場，假如你將價格定在98元，我們建議你將價格定在108元，消費者送一百多塊錢一盒的禮品跟送幾十塊錢的禮品是不同樣的，何況，廠家從每盒產(chǎn)品還能多獲得幾元的利潤呢。策略營銷策略按4P理論可以分為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略與廣告策略，這里只談最后一個：廣告策略。先說一下策略與創(chuàng)意的關(guān)系。我們認為，策略是創(chuàng)意的靈魂，沒有策略指導的創(chuàng)意只是策劃者自娛自樂的工具。策略是解決“賣給誰，賣什么”的問題。創(chuàng)意是解決“如何賣”的問題。策略來自對市場的深刻把握，來自對消費者的深刻研究。因此，蜥蜴團隊說：“我們不再只是做廣告的家伙，我們是策略企劃人。”曾經(jīng)有個大老板，天天要手下人出“作品”，手下人很短時間可以出幾百份“作品”。但是沒有策略指導下的“作品”只是胡思亂想，沒有方向，沒有出處，既使有一定銷售力也是瞎貓碰上死耗子而已，成了都不知道咋成的。策略對了，創(chuàng)意一般，也可以有較好的銷售力。比如“嚴迪”，其實是一個廣譜抗菌素：羅紅霉素，很多公司都有生產(chǎn)。“嚴迪”的訴求是“感冒時用嚴迪，殺菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一點。每年的銷售都以幾億計?！澳X白金”的策略是“送禮”，它所有的聲音都在說“送禮”，“腦白金”等于“禮”。當年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，還走楊振華“851”的路子。雖然違規(guī)，但非常符合二三線市場操作的實際情況?！岸Y”和“病”是一個巨大的市場，所以才會有十億、幾十億的銷售額。而只賣某一兩個功效的話，這個目的要想實現(xiàn)就是“夸夫追日”。2023年國內(nèi)胃腸藥賣得第一的“斯達舒”，訴求是“胃痛、胃酸、胃漲，請用斯達舒”。它的策略是“舉重若輕”，直指胃病的幾個常見癥狀，一網(wǎng)打盡所有胃病患者。而不像合肥某藥廠同樣是胃藥，市場細分策略用昏了頭，要消費者分清自己的病是胃寒還是胃熱。這是醫(yī)生的事，消費者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃漲”，也知道這個時候要用“斯達舒”。當初“斯達舒”剛面市，第一支廣告片是“感冒了，快去找四大叔來”，這支被評為十大惡俗廣告的廣告片同樣是策略精確的，人們記住了“斯達舒”這個一般情況下難以記憶的名字。以上這些產(chǎn)品的廣告，其創(chuàng)意表現(xiàn)都實在不敢恭維，但并不妨礙產(chǎn)生天文數(shù)字般的銷售額。他們的訴求都非常簡樸明確，并且鋒利，采用相同的句式：“怎么怎么就怎么怎么”。在營銷實踐中，定位一定要明確，訴求一定要鋒利，就也是策略，也是保健品營銷的要義。深刻領(lǐng)悟了這一點的人，在保健品營銷這個行業(yè)才算登堂入室。曾與盛世長城醫(yī)藥保健品廣告公司總經(jīng)理Amy討論過“海王牛初乳”，認為他們目的人群定位比較明確，細分到兒童，但訴求不夠鋒利，什么“行如風、站如松、坐如鐘”，消費者不明白具體有啥好處，為什么需要“牛初乳”，什么狀態(tài)下需要“牛初乳”？廣告投了不少，銷售卻不好。策略不對，一切白廢！98年始，海爾推出了“采力”，訴求亞健康，這個訴求很空洞，消費者無法簡樸明了與之對位的訴求策略，使2千多萬扔進去，只普及了亞健康教育，自己卻血本無歸。時至今天，尚有不少產(chǎn)品在訴求亞健康，這個大而無當?shù)牟呗??！懊晒排伞钡囊回炗行У淖鞣ㄖ唬骸鞍Y狀明確，人群模糊”，就是廣告猛打癥狀，目的人群擴大，類似“胃酸、胃漲、胃痛，請用斯達舒”的作法。衛(wèi)生部24項保健品中，幾乎一多半得需要從這個策略角度入手，僅僅被批準“免疫調(diào)節(jié)”功能的產(chǎn)品就有650多個，策略將決定誰會從中勝出。功效總有一些不懂行的人在媒體上興風作浪，拿保健品的功效問題開刀，動不動以揭穿的視角說“保健品你還敢吃嗎？”事實上，這是無視國家法規(guī)的偏見，由于凡是經(jīng)國家衛(wèi)生部批準的、給一頂“藍帽”戴的保健品都是有效的，這一點我們要相信參與評審的專家們。區(qū)別在于：一、起效時間的長短；二、有效率的多少；三、顯效還是隱效。有的產(chǎn)品需要服用較長時間才會有效，比如延緩衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突變、改善記憶、抗輻射等類產(chǎn)品，以洋參類、蜂膠類傳統(tǒng)意義的補品，及維生素類產(chǎn)品為代表。有效率多少，國家廣告法規(guī)定不允許說，但有效率的確是一個問題，易遭人非議。但是，就是全世界最佳的藥也不敢保證對所有病人百分百有效。有效率不高的產(chǎn)品在某種限度至少可以起到心理安慰劑的作用，這與醫(yī)學史上童子尿、鱷魚淚的作用同樣，在東方和西方都可考察得到。顯效的產(chǎn)品是指那些有某種指標可以量化的產(chǎn)品，比如減肥品、降糖、降壓、降脂、改善睡眠、改善胃腸道功能等類產(chǎn)品，消費者使用后，立馬可以測量或癥狀改善。起效慢的產(chǎn)品都有一些公司在偷偷賺錢，像康福來、金日。一般情況，大公司在成名后，最佳增長一些這樣的品種做，可以靠知名度，而不是廣告賺取利潤。比如海王一舉成名后，就不要再聲嘶力竭地搞“牛初乳”了。顯效的產(chǎn)品最適合小公司去做，由于顯效的產(chǎn)品的忠誠度較低，嘗試性購買的人群多，但應選擇價位較低的。由于價位較高的多由有實力的公司占據(jù)，他們有較大廣告投入，盡管很少能賺到錢，但他們能賠得起，可以賺個名什么的，還能玩?zhèn)€資本運營什么的。那些訴求顯效功能的產(chǎn)品一定要讓消費者真真實實感覺到它的效果，由于顯效類產(chǎn)品上市后，嘗試性購買一般只會在三個月內(nèi)發(fā)生，以后就要靠口碑效應去支持才會擁有一席之地。此外，有顯效的產(chǎn)品在開拓市場時可以采用大規(guī)模派送的方式，比如“萬人大贈送，效果大檢查”之類。這是屢屢奏效的一招，經(jīng)常可以見到，將來也還可以用。經(jīng)常由于迫于消費者對功效的盼望，少數(shù)不法公司在產(chǎn)品里偷加違禁成分，導致對消費者的健康損害，受到國家的治理整頓，并影響到整個行業(yè)的發(fā)展進程。在營銷實踐中，功效的定位一定要明確，訴求一定要鋒利，關(guān)于這一點，在本文有關(guān)“策略”部分著重分析過。不管怎么著，目前，大的功效范圍國家已規(guī)定好了，就是原有的22大類，外加新增的“泌乳”和“排鉛”的2類。如何將功效說得跟消費者的需求更直接，更明確，決定了我們的產(chǎn)品能否更容易被消費者接受，實現(xiàn)最大的銷售。概念這方面我們多次撰文論及，也是保健品被人經(jīng)常垢病之處。毫無疑問，它也是保健品營銷創(chuàng)新的突破點，塑造高手的加油站，豐富人們精神生活的思想庫。如需了解“概念”的更多含義，可參閱拙作《洗手間、概念與保健品》及《中國經(jīng)營報》2023年3月11日第十版的《保健品怎么就不能炒概念》。這里只談公司如何通過概念創(chuàng)新在劇烈的競爭中尋找機會點。概念創(chuàng)新是營銷成功的重要的一個環(huán)節(jié)，對任何行業(yè)來說概莫如此。概念是產(chǎn)品所作的可以解決消費者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。赫赫有名的保健公司哈慈生產(chǎn)的“哈慈五行針”由于良好的功效和使用的便利性，連續(xù)五年擁有不凡的銷售額，它的特點是針對中老人多病纏身的狀況，運用傳統(tǒng)中醫(yī)針灸理論，有效治療多種疾病，即針灸能治的病“五行針”也能治。這點在理論和實踐中都可以得到有力支持，由于“五行針”說到底也是一種針灸器具。它的概念是“家庭針灸師”。當時，有幾個從哈慈出來的人，發(fā)明了“中脈煙克”?！爸忻}煙克”也是運用傳統(tǒng)中醫(yī)針灸理論研制的，但它舍棄了“醫(yī)治百病”的市場，（假如它起一個其它名字的話，如“中脈通”也不是不可行，只是操作起來過于繁雜），而猛攻一點：戒煙，運用手腕上“甜美穴”治療煙癮，獲得了巨大的市場成功。盡管上述案例中的產(chǎn)品不是保健品，而是三類醫(yī)療器械，但營銷手法都是一致的，在實踐上也都統(tǒng)稱為“保健品”。概念的開發(fā)過程就是對市場和消費者的結(jié)識過程，發(fā)掘消費者尚未被滿足的需要，并與競爭品牌區(qū)別開來。概念不是憑空編造的，而是知識的結(jié)晶，經(jīng)驗的聚合，想象力的碩果。概念的開發(fā)有兩類技術(shù)性來源。一類是新材料，一類是新功效。新材料：可以是新發(fā)現(xiàn)或新發(fā)明的材料（成分），比如“褪黑激素”，可以來源于科技的發(fā)展，如基因技術(shù)、納米技術(shù)等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新名命的舊材料，比如“腦白金”?，F(xiàn)在大家都知道了“褪黑激素”就是“腦白金”，它來源于想象力和對保健品營銷的深刻領(lǐng)悟。那些單純賣新材料的產(chǎn)品，成功時間大都不會太長，由于仿制者不久就來，使消費者不久就喪失新鮮感。這一點“腦白金”絕對是營銷史上的經(jīng)典，要好好學習。那些賣舊材料的產(chǎn)品很難獲得成功，如枸杞、五味子、猴頭菇等，這種情況下，最佳是收攤?；蛘?，只賣功效打產(chǎn)品名（產(chǎn)品名還不能具有材料名），也許尚有點機會。新功效：比如2023年折騰挺兇的海王金樽：解酒護肝，盡管在衛(wèi)生部批準的24項功能中早就有保護肝臟，但一直沒有公司真正做；比如“可采眼貼膜”。這打開了很多人的思緒，現(xiàn)在順下來的已有了美脖子的，美肚臍的了。事實上，就是去找還沒被照顧到的地方，再比如“肺”。最近就有“虎們清煙片”、“億利甘草良咽”、“清華清茶”等等殺將出來。這是一個機會較大的市場，肯定會有發(fā)大財?shù)?，由于人體內(nèi)臟只剩下肺還沒有被“保健”了，而那塊地兒又是那么黑。任何的概念都需要一套自圓其說的理論支持，并且一定來源于某種理論或?qū)W說，即所謂“機理”，否則是無本之木，無法取信于消費者。從營銷角度講，概念的開發(fā)要盡也許提前，至少要與產(chǎn)品的研發(fā)同步，而不要等到連包裝都印好了才想起來做。品牌這是被人經(jīng)常掛在嘴邊的好詞，像人才、核心競爭力等同樣時髦，但在保健品行業(yè)有哪一位敢說自己擁有一個品牌？這同樣是中國的醫(yī)藥公司的難題，除了“同仁堂”之外，別無醫(yī)藥品牌。不說小公司，他們正在為活著而苦苦掙扎，就說那些有點規(guī)模的公司，比如，哈慈、海王、健特、太太。他們擁有的只是知名度。他們擁有的最多是一個個產(chǎn)品的品牌，而不是公司的品牌。本文重要探討保健品公司的品牌問題。我們認為，中國保健品公司沒有一個擁有公司的品牌，并且，在目前階段，任何一個妄圖建立公司品牌的保健品公司都將“鏡中花，水中月”。這是那些靠保健品起家的公司都圈地般買藥廠的心理動機。我們還認為，在目前的市場環(huán)境下，做公司品牌是一個浪漫的不切實際的想法，除非你做的是傳統(tǒng)意義的、功效訴求不太鋒利的保健品，比如西洋參、補品等。導致中國保健品公司品牌無法建立的因素大體有四個。一是公司規(guī)模小。無暇他顧，也沒太大的必要性。二是公司建立時間短。品牌的建立一定需要較長的時間，時間長起碼可以混成老牌子。三是品牌建設費用投入小?；旧暇蜎]有任何投入，大多數(shù)連公司CIS都沒有。四是產(chǎn)品的科技含量少?？傊?，要想建立公司品牌需要解決上述四方面問題。目前，國內(nèi)解決公司和產(chǎn)品品牌的模式重要有兩種。一種是產(chǎn)品在前，公司隱身其后。傅山藥業(yè)，消費者一般很少知道，業(yè)內(nèi)的人知道的也不多，但大家都知道“絡心通”、“速立特”和“謂爾舒”，這些在國內(nèi)同行業(yè)銷售額居三位的產(chǎn)品都是傅山藥業(yè)的。這三個產(chǎn)品是靠營銷而不是靠科技含量致勝，因此假如到了產(chǎn)品的衰退期，或其它的因素退出市場，也不會影響到傅山藥業(yè)的品牌。國內(nèi)尚有一個做得比較好的公司海南養(yǎng)生堂，“龜鱉丸”、“農(nóng)夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”有序推出，時間上控制得很有節(jié)奏感。一個產(chǎn)品相應一個品牌?？梢哉f，那怕死了一個，也不會連帶另一個。但今年，養(yǎng)生堂卻將“朵而”的品牌延伸，搞了一個“朵而減之”。養(yǎng)生堂的老板也許認為“朵而”和“朵而減之”的目的人群都是年輕女性吧？但他恰恰忽略了，這十幾來，減肥產(chǎn)品在中國主線就沒有長壽的，最多也就三兩年。就是說，過了三兩年，“朵而減之”沒有躲過行業(yè)宿命完蛋了怎么辦？會不會拐帶了這些年一直銷售穩(wěn)定的“朵而”？惟一的解釋就是，“朵而”也許已經(jīng)不行了，“朵而減之”是借尸還魂。一種是公司現(xiàn)身在前，帶出產(chǎn)品。比如海王。按照起家產(chǎn)品“海王金牡蠣”的思緒，又同時推出了“海王銀得菲”、“海王銀杏片”、“海王金樽”，唯一的好處就是三個產(chǎn)品廣告相生相長烘托出公司的知名度。但是從今年的銷售看，“海王金樽”已經(jīng)完了，難道這不會影響此外兩個產(chǎn)品嗎？更可怕的是又推出一個“海王牛初乳”。我們認為，由于中國保健品公司沒有良好的公司的品牌，所以假如要推多個產(chǎn)品，產(chǎn)品之間最佳不要存在太多的關(guān)聯(lián)，否則，新的產(chǎn)品只有承擔原有品牌的負效應，而不能獲得我們想象中的品牌效應。我們在跟客戶接觸時，一些客戶也雄心勃勃，說要做自己的品牌，我們會說，有抱負！然后跟他說，先把產(chǎn)品賣好，品牌的事以后再說。這點，史玉柱的結(jié)識是最清楚的，他最新推出的是“黃金搭檔”，而不是“健特牌黃金搭檔”或“腦白金牌黃金搭檔”，要知道，腦白金的知名度多高呀！招商招商的概念分為廣義概念和狹義概念。廣義概念：為了更充足的運用社會散存資源開拓市場，并向市場提供商品和服務，把處在價值鏈不同環(huán)節(jié)各自經(jīng)營的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商通過構(gòu)建一種相對穩(wěn)定的謀求雙贏的伙伴關(guān)系，如同一個虛擬的公司，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、風險共擔、利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟，人們習慣把這種通路伙伴聯(lián)盟關(guān)系的構(gòu)建稱為招商，包含通路規(guī)劃、建設、運營及管理等系統(tǒng)工作。狹義概念：選擇適合公司發(fā)展，符合公司通路建設規(guī)定通路伙伴--經(jīng)銷商這一公司活動的簡稱。自從我們操作的V26減肥沙淇獲得了2億多的招商成功之后，招商成為保健品行業(yè)中近些年來最為活躍的、幾乎是大家最感愛好的經(jīng)營行為。由于不管是大公司，還是小公司都會由于某些資源的不匹配而需要招商。更何況可以小博大，這種事不迷人也不也許。迷人特別是迷別人，迷倒別人才會招商成功。經(jīng)銷商最關(guān)心的，或者說最能迷倒他的要素排序，大體有七個。一、產(chǎn)品力（概念）；二、市場容量；三、廣告支持力度；四、價格操作空間（獲利空間）；五、營銷策劃方案；六、公司背景和實力（退換貨等信譽保障）；七、營銷管理隊伍的專業(yè)化限度。招商的方式一般有三種。一是打招商廣告，基本上在以下媒體上發(fā)布招商廣告：《中國經(jīng)營報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《商界》、《銷售與市場》等，其中《中國經(jīng)營報》差不多就是“招商報”。招商廣告也分硬廣告和軟廣告兩種，軟廣告可以與媒體聯(lián)手，寫一些行業(yè)動態(tài)類、營銷案例分析類、投資推薦類等文章；二是圈內(nèi)朋友互相介紹，大家曾經(jīng)有過某種合作，或基于對某人的信任。這是需要在業(yè)內(nèi)浸淫數(shù)年才干擁有的資源。三是先做樣板市場，相信自己的產(chǎn)品和廣告，也相信楷模的力量是無窮的。樣板市場運作成功了，自然會有許多經(jīng)銷商找上門來。我們在給公司策劃時，也強烈建議對方先做樣板市場炒作，先把樣板市場做起來，這樣更有助于招商。招商也有區(qū)域特點。按難易限度可形象比方為：熱帶：東北、華北、西北；溫帶：西南及山東、江西；寒帶：華東、東南。招商政策上又可分為這樣兩種情況：一、招商者負責投放廣告；二、招商者不負責投放廣告。前者供貨價較高，一般在零售價倒扣五零至六零。后者在零售價倒扣二零至三零。要招商的公司，在渠道運用上重要有兩種情形。一是“渠道經(jīng)銷商”；二是“市場經(jīng)銷商”。“渠道經(jīng)銷商”只要出進貨款，并負責鋪貨，需要有一定的資金實力和強大良好的終端網(wǎng)絡關(guān)系。由公司負責廣告宣傳，促銷等協(xié)銷事宜，需要有較強的策劃能力和銷售管理能力，是一種以制造商為主導的通路合作模式?！笆袌鼋?jīng)銷商”負責的范圍就非常廣泛了，涉及前面所述的各個方面事宜，是一種以經(jīng)銷商為主導的通路合作模式。需要什么樣的經(jīng)銷商，取決于你的資金、隊伍、渠道、企劃、媒體關(guān)系、公關(guān)（人脈）、經(jīng)驗、管理等資源擁有情況。需要指出的是，絕大部分公司招商是不成功的。此外，招商有優(yōu)勢也有劣勢。劣勢重要在于以下方面：一、易出現(xiàn)市場的短期行為，不去維護品牌形象；二、市場的密集分銷及精耕局限性；三、公司銷售工作會產(chǎn)生致命的惰性和依賴性；四、市場信息短路；五、忽視消費者研究；經(jīng)銷商的忠誠度低；六、與經(jīng)銷商的沖突，經(jīng)銷商對市場開發(fā)的預期過高；七、公司對通路的控制力弱。媒體成也蕭何，敗也蕭何，媒體可惹不起，大把的廣告費賺著----保健品的廣告費占著媒體的收入比例有多大，明眼人一看就知道。但是有些那廣告收入重要來源是保健品的媒體也會經(jīng)常刊登一些不利于保健品公司的消息，以標榜該媒體關(guān)心人民健康，為老百姓著想。最佳的辦法就是不違規(guī)，然后就是暗自祈禱媒體不要無中生有，無事生非。史玉柱曾總結(jié)了民營公司的若干種死法，其中赫然一條就是死于媒體。由于即使公司不違規(guī)但也可以遭受誤報，比如“八瓶三株口服液喝死一個老漢”的消息，使一個曾經(jīng)發(fā)明年銷售額80億的銷售奇跡的公司就因此而倒下了。我們沒有理由指責媒體，他們要生存，就要挖空心思尋找新聞點，一些保健品廠商的違規(guī)操作正好給了他們一個機會。我們在自律的前提下，還要知道如何解決與媒體的關(guān)系。大家都知道，一些IT公司有專門的公關(guān)公司為他們打點媒體關(guān)系，所謂的公關(guān)公司，重要工作還是仗著與媒體的良好關(guān)系，一、平時鼓吹它們服務的公司；二、出現(xiàn)問題時進行危機公關(guān)。中國家電業(yè)的老大海爾，據(jù)聞，給各地公司下的任務中，就有規(guī)定每月每多少篇消息報導的指標，因此海爾的廣告不多，但是名氣極大。又聞，聯(lián)想新任掌門人楊元慶，就有一千七百萬的領(lǐng)袖包裝費用預算，相信其中大量會花在媒體上。這一點，保健品的公司就相形見絀了，主線就沒有有計劃地“管理”起來。保健品公司就像后娘養(yǎng)的同樣，年齡又小，又沒人疼。別說有某個產(chǎn)品出問題了，所有的媒體就一窩蜂地罵整個保健品行業(yè)，說這個忽悠，那個騙人，誰都想上來踹兩腳，就是平時沒事時，也要時不時給兩巴掌?！罢鋳W核酸”這樣死掉，“海王金樽”也因媒體而遭受重創(chuàng)。只有“腦白金”幾次逢兇化吉，死里逃生。那是由于“腦白金”跟媒體的關(guān)系處得好。不說它跟幾大媒體理順了關(guān)系，關(guān)鍵時刻有人為它說話，就說它跟地方媒體的關(guān)系，也是有很好的解決方法。舉個例子，西安某報紙登了它的一篇負面報道，西北區(qū)的幾個相關(guān)部門經(jīng)理立即被撤職，同時派人跟該媒體談判，先軟后硬，軟的是該打點的打點，該喝酒的喝酒，硬的是要挾該媒體假如不為其挽回不良影響，將永遠不在它上面做廣告。事情不久擺平，該媒體為其發(fā)了一篇更大篇幅的正面報道，并在電子版上發(fā)了道歉聲明。一個產(chǎn)品在做大前，一定要搞好媒體關(guān)系，特別是南方幾個全國性媒體。業(yè)內(nèi)最新的說法是：摁住全國媒體，捂死地方媒體。對全國性媒體的方法是，平時多燒香，關(guān)鍵時刻找對人，在報紙印刷前將負面報道的稿件換掉。對地方媒體也是平時多燒香，出事后大棒加蘿卜，將不良報道封鎖在最小范圍內(nèi)。前段時間有報道說，南寧有做保健品的經(jīng)銷商由于某媒體的報道，而找到該記者暴打一頓。我們譴責這種犯罪行為，但有些媒體的人也的確應當反思一下。我們在做某些全國知名產(chǎn)品時，經(jīng)常會收到一些人發(fā)來的稿件，內(nèi)容無非是說你的產(chǎn)品有問題，將要曝光。有時我們真的被氣得肺都炸了，報道內(nèi)容嚴重失實，甚至是無中生有，可是不采用措施吧，那些臭嘴真會把產(chǎn)品弄臭。假如你想遲延一下再解決，他的電話一個接一個地打過來告訴你，后天就要上報了，明天就要上報了，再過三個小時就要印刷了。最后的解決措施是在他那做廣告，或者贊助他的什么活動，或者直接給他錢。每次簽完字后，我們都恨不得把這些狗娘養(yǎng)的手給剁了，看他以后拿什么來寫。雖然，大多數(shù)記者都是好同志，但中國的國情，我們還得尊重。該化錢消災的千萬不要省。由于媒體掌握著壟斷性的宣傳資源，一篇報道就能把一個活生生的公司放倒。在有計劃地“管理”媒體方面，我們要學史玉柱，更要學習別的行業(yè)良好有效的做法。終端對于終端的作用，什么“決勝終端”“得終端者得天下”等等論述已經(jīng)很多了，在這里我們不想對它的重要性作太多的論述。對于保健品來說，根據(jù)廠商與終端的密切限度，可分為四種形式：專賣店、專柜、駐促銷員柜臺、普通柜臺。專賣店是廠家或本地經(jīng)銷商自已設立的銷售場合，這類終端可牢牢地掌握在廠商手里，20-30%的零售差價也歸廠商所有。它的特點是廠商的人員推廣、促銷活動、信息收集等工作可以很好的實行，但這類終端只適合一些醫(yī)療器械和品類極其豐富的產(chǎn)品。前者如哈慈五行針，后者如安利等。設立專柜是保健品營銷中最為實用有效的方法之一，在“內(nèi)蒙派”醫(yī)藥保健品營銷公司中，設專柜是它們的“五大絕招”之一。假如我們能在本地的幾個重要終端設立專柜，基本上就掌握了銷售的80%。專柜的設立分不同的層次，最佳的是承包一定的陳列面積，由廠家或經(jīng)銷商進行經(jīng)營；否則，爭取派駐裝束必須與正式營業(yè)員一致的促銷人員。這兩種方式使廠家人員的推薦更具可信性，攔截成功率更高，對競爭對手的打擊更為直接，同時可在第一時間內(nèi)獲得市場情報和消費者的反饋意見。一般情況下，假如不是與商場藥店有長期的良好關(guān)系，設立專柜不容易實現(xiàn)，同時，設專柜的費用規(guī)定較高，新產(chǎn)品無法維持較高的專柜銷售額和費用，尚有些終端不允許設專柜，因此，派駐促銷員是一種較為普遍的做法。派駐的促銷人員分為兩種，一種是純粹的促銷員，一種是坐堂醫(yī)師。后者曾經(jīng)風行一時，效果非常顯著，但去年“焦點訪談”曝光后，消費者對其已有警惕心理，現(xiàn)在已少見，但在一年后，假如派駐醫(yī)師坐堂，也許能起到奇效。在人力財力無法做到以上三種終端合作形式，或者產(chǎn)品屬性決定了不需要以上三種形式時，如何做好普通柜臺的終端促進工作？我們一方面明晰終端促進的重要幾個目的：1.營業(yè)員一方面推薦。2.最佳陳列位置。3.及時結(jié)款。4.消費者和競品信息反饋。5.終端展宣品的發(fā)放。6.促銷活動的有效執(zhí)行。7.及時補貨。明確了目的后，如何來實現(xiàn)？重要是利益驅(qū)動和情感交流，比如給營業(yè)員或柜組提成，逢年過節(jié)給營業(yè)員發(fā)放禮品，但最關(guān)鍵的還是人與人之間感情的建立。由于你可以給她們提成，競品同樣可以給提成，甚至提成更高，那樣我們就會陷入被動，所以，與營業(yè)員柜組長個人關(guān)系更為重要。要與她們處好關(guān)系，我們總結(jié)了四條：腿勤、嘴甜、眼尖、手快。具體的規(guī)定是：一類終端一天跑一次，二類終端三天跑一次，三類終端五天跑一次；年紀大的喊姐，年紀小的稱妹；注意觀測營業(yè)員的言談舉止，及時有所反映；手里要經(jīng)常拎著各種小禮物，積極幫助干點活。并且，真誠傾聽營業(yè)員的意見并及時反饋回來，答應的事寧愿自掏腰包也要做到。有些產(chǎn)品采用了集中全力做終端的策略，并取得了很大成功。有個叫“酸痛靈”的產(chǎn)品歷來不做廣告，只在終端派促銷員，她們判斷出你是個潛在的消費者后，會將該產(chǎn)品捂在你的脖子后，你立馬就能感到發(fā)熱，并確信該產(chǎn)品對于疼痛非常有效，最終實現(xiàn)購買?？梢约腥ψ鼋K端的產(chǎn)品有兩大特點：一是可以當場演示的產(chǎn)品，二是中老年用產(chǎn)品。當然，我們也要結(jié)識到，終端的作用并不是萬能的，有調(diào)查表白，對于競爭環(huán)境劇烈的市場，它最多只能攔截30%的消費者。指名購買的消費者，不受營業(yè)員影響的消費者還是占有大多數(shù)。政府保健品公司或銷售商與政府的關(guān)系有兩個層面，一是大政府關(guān)系，即與國家有關(guān)部委如衛(wèi)生部、工商總局的關(guān)系，重要涉及到保健品批文和商標事宜。二是小政府關(guān)系，即與本地衛(wèi)生防疫站、工商局的關(guān)系，重要涉及到衛(wèi)生檢疫和廣告審查事宜。大政府關(guān)系解決起來相對簡樸，只要按照有關(guān)規(guī)定去辦，批文的時間與人脈與金錢的關(guān)系不大，當然也會有一定進度上影響。保健品公司或銷售商最大的風險就是政策面的風險，比如治理整頓或吊銷批號，也就是摘“藍帽”。這種情況發(fā)生，誰也沒有辦法。小政府關(guān)系解決起來就充滿色彩。比如，西南某省會，當工商局下告知給某公司在本地的辦事處，因其刊登違法廣告，要罰款20萬，當天夜里，工商局某處長家就來了幾位大漢，面帶殺機地求情之后，第二天處罰就撤消了。再比如我們曾經(jīng)服務過的一家公司，在號稱國際大都市的華東某市，被處罰的告知下達后，代為求情溝通是的本地公安局的人，如工商局不撤消處罰，公安局將會依法夜檢工商局屬下區(qū)域的娛樂城，最后是工商局不了了之。在“北上廣”三個大都市里，解決好和工商部門的關(guān)系難度比較大，重要由于城市太大，一類終端分散在各區(qū)，所以要解決與各區(qū)工商部門的關(guān)系。而在其它城市，幾個銷售奉獻最大的重要終端差不多都集中在某一商業(yè)區(qū)，因此只要解決好與此區(qū)工商部門一家的關(guān)系即可，其他區(qū)出事了，對銷售影響也不會大。解決好某一地政府關(guān)系，對全國性產(chǎn)品銷售的公司來講，決定一夜之間生死的問題，這一點，與媒體的曝光的影響是同樣的不可小視。解決好某一地政府關(guān)系的能力應當成為本地經(jīng)理的必修課。史玉柱曾規(guī)定區(qū)域辦事處經(jīng)理上任后最重要的事之一，就是積極拜訪本地衛(wèi)生防疫站、工商局。一定要積極，這很重要。因此，我們給普華自己的各地公司任務中，就有一大項是“解決好三大關(guān)系：政府、媒體、渠道（即Government、Media、Place，簡稱為GMP，與藥廠的GMP音同）”。一般而言，只要尚未被媒體曝光，通過公關(guān)都可以大事化小，小事化了。要想發(fā)大財，應當?shù)蕉€市場（重要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村），那里的政府總是睜一只眼閉一只眼，想怎么夸大功效就怎么吹，比如當年的三株，以及什么K。當然這屬于一種渠道策略。保健品營銷