深圳某項目整合推廣策略

整合推廣策略說在前面約300萬年前地球上出現(xiàn)人類公元前221年秦始皇統(tǒng)一中國1400-1600年歐洲發(fā)生文藝復興運動1661-1796年康乾盛世，中國繁榮空前絕后1969年美國登月成功2005年神舟六號上天2007年**橫空出世說在前面2006年的膠州房地產(chǎn)市場

群雄并起我們看到……

順馳·藍水假期

正北·三里河花園

新城·水岸府邸

皇騏·河濱華庭

均以水為旗號，以三里河花園為營地，大張旗鼓，吞噬天下！說在前面當所有這些形象推廣趨于同質(zhì)化之后。我們拿什么宣召天下？說在前面推廣戰(zhàn)略目的實現(xiàn)項目營銷戰(zhàn)略總綱核心主張，塑造**“**”形象；通過提升項目形象同步提升**集團品牌,增加目標群信心；全面展示及提升項目賣點,讓目標群真正認識到項目的魅力；全面促進銷售目標的完成；整合推廣策略內(nèi)容大綱**之市場定位**之品牌形象**之整合推廣策略**之市場定位---項目解析

本案地處膠州新城區(qū)海爾大道旁，北臨北京路，南臨上海路，西臨規(guī)劃道路。與政府新址遙遙相望：我們將以項目地塊為

原點

搜尋1000米生活圈，看看那里的過去，現(xiàn)在，未來！??！**之市場定位---項目解析歷史文脈：膠州古稱膠州灣，曾先后成為德國、日本的殖民地，當?shù)亟ㄖL格及人文思想均受到外來文化的侵蝕，對外來文化本能的容易接受。**之市場定位---項目解析宏觀政策環(huán)境：根據(jù)《十一五規(guī)劃》，膠州市將納入青島市一個行政區(qū)，將加快膠州的城市發(fā)展步；北京路即將全新整修，拉近與市政府商務區(qū)的距離；少海新城的開發(fā)；客運總站的搬遷；市委市政府的搬遷，加速了片區(qū)生活配套的完善和生活質(zhì)量的提高；**之之市市場場定定位位---項目目解解析析微觀觀市市場場環(huán)環(huán)境境：順馳馳·藍水水假假期期正北北·三里里河河花花新城城·水岸岸府府邸邸皇騏騏·河濱濱華華庭庭這類類物物業(yè)業(yè)擁擁有有美美麗麗的的自自然然景景觀觀;交通通便便利利，，規(guī)規(guī)模模大大，，開開發(fā)發(fā)期期長長;附近近還還有有三三里里河河公公園園等等游游樂樂場場所所;此物物業(yè)業(yè)的的包包裝裝均均以以水為為主主題題的的中中式式園園林林風風格格。**之之市市場場定定位位---項目目解解析析區(qū)域域現(xiàn)現(xiàn)狀狀：住宅宅區(qū)區(qū)：：以以三三里里河河文文化化公公園園為為核核心心，，形形成成千千畝畝生生態(tài)態(tài)居居住住區(qū)區(qū)，，以以少少海海新新城城為為核核心心，，形形成成旅旅游游居居住住度度假假的的原原生生態(tài)態(tài)生生活活區(qū)區(qū)；；商務務區(qū)區(qū)：：膠膠州州五五星星級級商商務務酒酒店店，，市市委委市市政政府府、、規(guī)規(guī)劃劃局局、、公公安安局局、、以以及及政政府府新新址址北北側(cè)側(cè)規(guī)規(guī)劃劃為為未未來來的的高高端端商商務務區(qū)區(qū)；；教育育配配套套：：海海洋洋大大學學、、膠膠州州一一中中、、實實驗驗中中學學、、英英姿姿學學校校、、幼幼兒兒園園等等教教育育配配套套完完善善；；景觀觀配配套套：：少少海海新新城城、、三三里里河河文文化化公公園園、、高高鳳鳳翰翰遺遺址址公公園園等等休休閑閑配配套套盡盡善善盡盡美美；；交通通完完善善：：海海爾爾大大道道的的全全線線貫貫通通，，加加速速了了與與青青島島市市經(jīng)經(jīng)濟濟圈圈的的步步伐伐，，區(qū)區(qū)域域板板塊塊價價值值持持續(xù)續(xù)提提升升。。**之之市市場場定定位位---項目目解解析析區(qū)域域發(fā)發(fā)展展遠遠景景：新城城區(qū)區(qū)片片區(qū)區(qū)市市場場繼繼續(xù)續(xù)升升溫溫，，新新城城區(qū)區(qū)項項目目繼繼續(xù)續(xù)受受到到消消費費者者追追捧捧；；未來來將將以以海海爾爾大大道道為為軸軸線線，，南南有有順順馳馳藍藍水水假假期期、東有有少少海海新新城城度度假假區(qū)區(qū)、、北北有有**三三點點一一線線的的高高檔檔生生活活區(qū)區(qū)，，將將共共享享青青島島與與膠膠州州最最有有利利的的城城市市資資源源，，**將將首首當當其其沖沖。。**借助助外來文文化的包包裝，將將成為片片區(qū)文化化低產(chǎn)的標桿。。**之市市場定位位---項目解析析項目解析析判研：規(guī)模大盤盤—膠州市當當之無愧愧的大盤盤，城市市運營理理念之先先鋒軍；；首腦領(lǐng)域域，潛力力地段—膠州市新新行政中中心區(qū)，，城市化化發(fā)展進進程之核核心區(qū)域域，肩負負建設(shè)新新膠州之之政府期期望，膠膠州品質(zhì)質(zhì)生活之之標桿強強聯(lián)手手—神州集團團在膠州州、青島島乃至山山東獨一一無二的的品牌優(yōu)優(yōu)勢帶來來的積聚聚效應；；景觀優(yōu)勢勢—毗鄰最大大的東湖湖濕地公公園，生生態(tài)可持持續(xù)發(fā)展展的風水水寶地；；**之市市場定位位---項目賣點點提煉項目賣點點提煉：總建筑面面積達18萬平方米米的大盤盤;最具升值值潛力的的地段；；區(qū)域內(nèi)獨獨特的創(chuàng)創(chuàng)新概念念樓盤：：新區(qū)運運營，國國際生活活示范城城；引進名牌牌物業(yè)管管理(顧問)的安全保保障社區(qū)區(qū);擁有超數(shù)數(shù)萬平方方米超大大主題園園林的景景觀社區(qū)區(qū);內(nèi)部配套套最完善善、規(guī)劃劃理念最最先進的的高尚人人文生活活社區(qū)；；綜合質(zhì)素素最高的的精品住住宅小區(qū)區(qū);**之市市場定位位----客戶分析析主力目標標群體：目標客戶戶：膠州市內(nèi)內(nèi)多次置置業(yè)高端端客戶為為主、周周邊縣市市的高端端客戶、、青島的的中低端端客戶為為輔?！z州市/縣各級政政府高級級公務員員——膠州市企企事業(yè)單單位中高高級白領(lǐng)領(lǐng)——膠州市本本地及外外地在膠膠州市發(fā)發(fā)展的私私營業(yè)主主、個體體工商戶戶——膠州市在在青島地地區(qū)發(fā)展展但其親親屬在膠膠州市居居住的成成功人士士**之市市場定位位----客戶分析析消費心理理掃描：年齡在30~40歲以上的的成功人人士，富富有是他他們最直直接特征征；形態(tài)上多多以二次次置業(yè)、、甚至是是三次、、四次置置業(yè)；考慮問題題理性、、置業(yè)時時將反復復比較；；注重個人人隱私，，房間內(nèi)內(nèi)廳房設(shè)設(shè)置注重重私密性性；追求滿足足感和舒舒適度，，考慮與與地位是是否相稱稱、是否否體面；；工作繁忙忙，注重重便利；；除了房子子本身，，他們更更注重樓樓盤的附加值；**之市市場定位位----客戶分析析消費心理理掃描：他們是這這個城市市和這個個社會里里的成功功者，他他們正在在過著也也正在追追求著高高品質(zhì)的的生活。。他們已經(jīng)經(jīng)有了一一定的經(jīng)經(jīng)濟和社社會地位位，他們們是成熟熟的。他們曾經(jīng)經(jīng)生活在在半殖民民統(tǒng)治之之下、思思想開放放，對外外來文化化、外來來思想等等事物感感興趣且且易于接接受，他他們愛慕慕虛榮，，以自己己為標桿桿，成為為生活的的“領(lǐng)袖袖”。他們思想想又不堅堅定，消消費“跟跟風”特特征明顯顯。單純滿足足生理需需求或純純粹物質(zhì)質(zhì)化的廣廣告模式式，不會強有有力地吸吸引他們們。使他們感感到精神愉悅悅、有附附加值的廣告，，才比較較容易打打動他們們。**之市市場定位位----客戶分析析購買動機機：——希望享受受更高品品味生活活的二次次置業(yè)者者——為孩子的的教育，，為父母母養(yǎng)老而而置業(yè)的的人士整合推推廣策策略內(nèi)內(nèi)容大大綱**之之市場場定位位**之之品牌牌形象象**之之整合合推廣廣策略略**之之品牌牌形象象從項目目層面面來看看本項目目規(guī)模模大,開發(fā)建建設(shè)及及銷售售周期期長,單一的的廣告告與促促銷無無法支支撐整整個銷銷售周周期;本項目目自身身亮點點頻顯顯,有足夠夠多的的特色色支持持品牌牌形象象的建建立.從企業(yè)業(yè)層面面來看看發(fā)展商商有豐豐富的的可資資利用用的社社會與與政策策資源源,可借本本項目目推廣廣契機機加以以巧妙妙整合合,達到項項目形形象與與企業(yè)業(yè)形象象同步步提升升的雙雙贏目目的.**之之品牌牌形象象從市場場層面面來看看項目與與發(fā)展展商的的品牌牌效應應是購購房者者的信信心保保證,可消除除其對對工程程進度度/工程質(zhì)質(zhì)量/交樓承承諾的的擔憂憂;從大盤盤推廣廣全程程的投投入與與產(chǎn)出出來看看建立品品牌形形象可可以讓讓發(fā)展展商獲獲益良良多,而單純純的廣廣告與與促銷銷至多多只起起到短短期刺刺激作作用,綜合權(quán)權(quán)衡反反而得得不償償失.所以,我們認認為有有必要要**之之品牌牌形象象達成銷售品牌建設(shè)廣告推廣促銷活動塑造品牌視覺包裝銷售代理****之之品牌牌形象象---概念形形象切切入建立品品牌形形象的的原則則有差異異化鮮明豐豐滿尋找突突破口口綜合分分析本本項目目眾多多優(yōu)勢勢及賣賣點,我們認認為最最適宜宜從““新區(qū)區(qū)運營營、國國際示示范城城”的的領(lǐng)先生生活這一個個概念念創(chuàng)新新點上上切入入建立立項目目品牌牌形象象.**之之品牌牌形象象---概念形形象切切入理由因其在在區(qū)域域內(nèi)的的“唯唯一””性,所以保保證了了“差差異性性”;因其““示范范”性性,從而體體現(xiàn)了了“超超前””性/“優(yōu)越””性/“標志””性,利于將將形象象做得得鮮明明出彩彩;“新區(qū)運運營，，國際際示范范城””的領(lǐng)領(lǐng)先生生活概概念本本來就就是一一種標標準,一種更更高層層面的的、小小眾化化的生生活品品質(zhì)標標準,對項目目的各各項硬硬軟件件指標標都有有具體體的要要求,最能體體現(xiàn)項項目的的綜合合質(zhì)素素,對項目的各各個特色亮亮點都有涵涵蓋性,所以在提煉煉的眾多賣賣點當中,最有代表性性。**之品牌牌形象---概念形象切切入三個創(chuàng)新概概念：概念一：新新區(qū)運營概念二：國國際示范城城概念三：東東湖品質(zhì)**之品牌牌形象---概念形象切切入新區(qū)國際示示范城運營營：一套社區(qū)綱綱領(lǐng)一個社區(qū)戶戶籍一個社區(qū)主主席**之品牌牌形象---概念形象切切入六大國際城城綱領(lǐng):擁有一個帶公園的家國際城綱領(lǐng)一每個小孩在國際學校中成長國際城綱領(lǐng)二國際社區(qū)服務配套國際城綱領(lǐng)三自主選拔社區(qū)主席國際城綱領(lǐng)四國際社區(qū)友好互動聯(lián)盟國際城綱領(lǐng)五質(zhì)量萬里行國際城綱領(lǐng)六**之品牌牌形象---概念形象切切入四項社區(qū)戶戶籍權(quán)利通過身份確認制度享受社區(qū)配套權(quán)益規(guī)定一城際公民自治選取主席執(zhí)政規(guī)定二社區(qū)重大建設(shè)的投票制度規(guī)定三參與友好國際社區(qū)互訪交流計劃規(guī)定四**之品牌牌形象---概念形象切切入獨有社區(qū)主主席任命國際知名人物為社區(qū)主席名譽主席社區(qū)公民選舉實權(quán)主席**之品牌牌形象---品牌形象定定位領(lǐng)先的、自自然的、和和諧的、健康的國際際都市生活活方式**之品牌牌形象---核心推廣概概念核心推廣概概念提煉：：好生活·在東湖好房子·神州造推廣演進**之品牌牌形象---核心推廣概概念詮釋核心推廣概概念詮釋：：他是膠州市市財富階層層生活方式式的標桿；；他是膠州市市具有重要要影響力的的，不可復復制的大盤盤；他是匯聚膠膠州領(lǐng)先階階層的；他是膠州市市具有國際際標準，可可以收藏的的名宅；他是領(lǐng)導膠膠州高檔住住宅走向的的……**之品牌牌形象---核心推廣概概念延展核心推廣概概念延展----開放的、自自然的**之品牌牌形象---核心推廣概概念延展核心推廣概概念延展----和諧的、溫溫情的**之品牌牌形象---核心推廣概概念延展核心推廣概概念延展----健康的、運運動的**之品牌牌形象---核心推廣概概念延展核心推廣概概念延展----公園的、盛盛放的整合推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略內(nèi)容大大綱**之市場場定位**之品牌牌形象**之整合合推廣策略略**之整合合推廣策略略---整合推廣目目標品牌優(yōu)勢+概念優(yōu)勢+市場信心指指數(shù)。項目品牌：：膠州新區(qū)區(qū)標志性高高尚住宅社社區(qū)；規(guī)劃環(huán)境：：膠州市乃乃青島區(qū)域域國際示范范社區(qū)；地段形象：：高檔住宅宅片區(qū)；物業(yè)地位：：膠州市2007年明星樓盤盤；物業(yè)影響：：神州企業(yè)業(yè)美譽度最最高之物業(yè)業(yè)；銷售速度：：膠州最暢暢銷之高檔檔住宅。**之整合合推廣策略略---階段推廣進進程一個循序漸漸進的訴求求過程形象導入/產(chǎn)品演繹/開盤實銷/品牌維護>>>**之整合合推廣策略略---階段推廣計計劃形象導入產(chǎn)品演繹開盤實銷品牌維護現(xiàn)場包裝啟啟動,戶外形象出出街,新聞預熱!銷售資料準準備!房交會參展,星級酒店產(chǎn)產(chǎn)品上市說說明會!現(xiàn)場開放,開盤廣告集集中火力,開盤活動!現(xiàn)場促銷活活動,少量促銷廣廣告跟進!階段攻擊策策略·形象導入期期結(jié)點：領(lǐng)領(lǐng)先生活國國際示范城城樣板展示示；手段：戶外外廣告/新聞專欄/網(wǎng)絡開通及及網(wǎng)絡媒介合作/現(xiàn)場形象營營造/售樓文本資資料主題：好生生活，在東東湖國際生活溯溯源，膠州州領(lǐng)先生活活演繹階段攻擊策策略·產(chǎn)品演繹期期結(jié)點：““領(lǐng)先產(chǎn)品品”概念出出擊。認購購登記/現(xiàn)場展示、、會所展現(xiàn)現(xiàn)、示范單單位及庭院院展現(xiàn)從物物理到精神神層面的雙雙重滿足；；手段：產(chǎn)品品上市會(設(shè)計師規(guī)劃劃說明及專專家闡述)/房展會/報紙廣告/DM/廣播/戶外廣告牌牌信息更新新；主題：多元元戶型空間間，均好性性社區(qū)。階段攻擊策策略·開盤實銷期期結(jié)點：通過過現(xiàn)樓實景景和戶型設(shè)設(shè)計優(yōu)勢，，進一步激激發(fā)客戶對對**的購購買欲、小小區(qū)環(huán)境；；手段：報紙紙廣告/DM滲透/戶外廣告牌牌信息更新新/體驗式開盤盤活動/促銷措施；；主題：領(lǐng)先先生活，自自然，和諧諧，健康，，優(yōu)越國際際生活體驗驗。階段攻擊策策略·品牌維護期期結(jié)點：配合合園林實景景,外觀實景等等重要結(jié)點點,通過**的的入市來提提升品牌形形象；手段：促銷銷手段/企業(yè)集團領(lǐng)領(lǐng)導采訪報報道/以及社會公公益事業(yè)的的贊助；主題：實景景實情，實實現(xiàn)**國國際城生活活理想!文本攻擊擊策略(非常規(guī)的的概念樓樓書)概念文本本內(nèi)容規(guī)規(guī)劃：**簡介介/膠州人與與國際都都市生活活方式/休閑生活活觀念/休閑生活活方式/休閑生活活中的吃吃喝玩樂樂等；文本類型型：概念念激活期期使用《國際城生生活藍本本》；說明文本本內(nèi)容規(guī)規(guī)劃：倡倡導的生生活理念念/國際城生生活與膠膠州生活活對比/區(qū)位/交通/環(huán)境/園林/配套/會所/戶型/物管等綜綜合質(zhì)素素說明。。輿論攻擊擊策略專題論談談（膠州州/青島電視視臺/電臺直播播/青島搜房房網(wǎng)）；；針對膠州州新區(qū)遠遠景規(guī)劃劃、項目目特點及及未來市市政配套套情況做做專題介介紹，邀邀請政府府官員、、本地業(yè)業(yè)界知名名人士、、消費者者做專題題討論，，各大報報社記者者列席；；《**國際際都市生生活專欄欄》；開盤前一一個月，，每周一一在《膠州日報報》開辟1/2版&整版連載載專欄，，炒作**國際際都市的的生活智智慧。媒體策略略低成本持持效的專專業(yè)雜志志介入，，適當降降低報紙紙電視等等大眾媒媒體投放放；鎖定目標標客戶圈圈子，兼兼顧社會會性影響響；區(qū)域媒體體與跨區(qū)區(qū)域性