2002年上海某項目營銷策劃報告

⊙征標(biāo)案☉*******項目營銷策劃報告（初稿）重點問題提示委托單位：上海*******房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司報告單位：報告日期：2002年1月1問題綜述項目的立項、開發(fā)建設(shè)及營銷推廣，需要考慮的問題千頭萬緒。*******項目的成功開發(fā)與營銷，應(yīng)該結(jié)合實際情況的現(xiàn)狀與動態(tài)變化解決自己的問題。這些問題如果能夠得以順利有效的解決，將是本項目成功的關(guān)鍵所在。問題一：現(xiàn)在的市場是怎樣的？市場的現(xiàn)狀將對本案產(chǎn)生哪些方面的影響？我是要迎合市場還是要創(chuàng)造需求？問題二：我的競爭對手是誰？這些競爭對手的市場表現(xiàn)如何？他們的開發(fā)、營銷情況對我們的借鑒意義何在？問題三：當(dāng)前的消費市場現(xiàn)狀如何？如何根據(jù)市場與產(chǎn)品確定我們的目標(biāo)消費群？目標(biāo)消費群的消費習(xí)慣與偏好又是怎樣的？問題四：我們是否對項目地塊環(huán)境進(jìn)行了詳盡有效的分析？區(qū)域動態(tài)與市政規(guī)劃情況我們都清楚嗎？問題五：對于項目及產(chǎn)品，我們是否清楚了他的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅？產(chǎn)品的切入點在哪？問題六：對于產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑類型、建筑風(fēng)格、戶型比例、環(huán)境設(shè)計我們是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？問題七：針對項目實際情況與市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對我們的產(chǎn)品該進(jìn)行怎樣的定位？這樣的定位有支撐嗎？問題八：怎樣的產(chǎn)品和營銷概念才能讓我們的消費群更能接受？我們的營銷總精神、營銷概念、推廣策略如何確立？問題九：我們應(yīng)該制定怎樣的價格策略、銷售策略來去化我們的產(chǎn)品？銷售的組織與體系又該如何？銷售周期如何安排？問題十：怎樣的廣告媒介和手段對項目的銷售能產(chǎn)生最大效益？我們的廣告策略、廣告計劃、廣告風(fēng)格與主題應(yīng)該如何來定？問題十一：公關(guān)活動和SP活動如何與銷售與推廣巧妙結(jié)合？2問題細(xì)化細(xì)化一：市場概況與動態(tài)研究解決問題：1、當(dāng)前的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢是怎樣的？市場的現(xiàn)狀和趨勢將對本案產(chǎn)生哪些方面的影響？我們是要迎合市場需求還是要創(chuàng)造市場需求？2、區(qū)域的競爭格局如何？我的競爭對手是誰？這些競爭對手的市場表現(xiàn)如何？他們的開發(fā)、營銷情況對我們的借鑒意義何在？3、當(dāng)前的消費市場現(xiàn)狀如何？如何根據(jù)市場與產(chǎn)品確定我們的目標(biāo)消費群？目標(biāo)消費群的消費習(xí)慣與偏好又是怎樣的？3整體市場分析一、上海房地產(chǎn)市場2001年前三季度分析（數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心）上海房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷上半年強(qiáng)勁增長之后，第三季度依然保持供需兩旺的發(fā)展勢頭：房地產(chǎn)開發(fā)投資，增長較快仍理性；一級市場新政策，內(nèi)外并軌譜新章；二級市場供需旺，住宅依然唱主角；三級市場交易忙，如火如荼創(chuàng)新高。（一）房地產(chǎn)開發(fā)投資，增長較快仍理性房地產(chǎn)開發(fā)投資額430.06億元2000年同期↑19%2001年1-9月，上海房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)430.06億元，比2000年同期增長19%，其中第三季度為186.53億元，占前三個季度的43.37%，比2000年同期增長610-20%之間，盡管增長速度較快，但市場發(fā)展仍較為理性，與全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額增長幅度相比，上海仍屬中等水平。從全國來看，2001年1-9月房地產(chǎn)開發(fā)投資額3758.82億元，增長速度31.4%。北京增幅高達(dá)55.5%，投資總額達(dá)473.31億元，超過上海。目前我國房地產(chǎn)市場正進(jìn)入新一輪發(fā)展周期，在其他消費市場沒有大的起色情況下，各地紛紛將商品住宅作為新的經(jīng)濟(jì)增長點和消費熱點，從而使房地產(chǎn)市場迅速升溫，今年上半年房地產(chǎn)價格上漲幅度超過10%，引得政府主管部門急呼價格上漲速度過快，幅度過大，要進(jìn)行必要的干預(yù)和調(diào)控，使房地產(chǎn)價格上漲保持在合理的水平。第三季度房地產(chǎn)價格的漲幅與第二季度相比有所回落。（二）一級市場新政策，內(nèi)外并軌譜新章新增經(jīng)營性項目土地出讓面積164.49萬平方米比2000↑56.2%42001年1-9月，新增經(jīng)營性項目土地出讓面積為164.49萬平方米，同比減少210.68萬平方米，負(fù)增長56.2%。這主要是從今年開始，市有關(guān)部門決定一級土地市場實行內(nèi)外銷并軌，土地出讓方式由原先的協(xié)議轉(zhuǎn)讓向逐步采用招標(biāo)、拍賣方式轉(zhuǎn)變。因此，今年上半年嚴(yán)控土地上市量，僅為143.51上年度的水平。但從今年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢，今年1-9月容積率為1.32，第三季度為1.16，而去年同期分別為1.87和1.83。（三）二級市場供需旺，住宅依然唱主角商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積1026.02萬平方米比2000↑8.8%

已登記的商品房預(yù)售面積1287.72萬平方米比2000↑25.1%

供求比1：1.25年1-9月商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積1026.02萬平方米，比2000年同期減少98.75萬平方米，負(fù)增長8.8%。而商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售量903.31萬平方米，同比僅減少3.70萬平方米，基本上與去年同期持平。與此相應(yīng)的2001年1-9月已登記的商品房預(yù)售面積為1287.72萬平方米，同比增加258.08幅達(dá)25.1%，供求比為1：1.25。而商品住宅預(yù)售面積為1255.53萬平方米，供求比為1：1.38，從而顯示住宅需求強(qiáng)勁的勢頭。而預(yù)售量大大高于上市1999要消化一批空置商品房。年1-9月為1666.0779.591599.40344.73上升至年第三季度商品房上市量為467.23萬平方米，同比減少79.33萬平方米，減幅達(dá)14.5%，而成交量為599.75萬平方米，同比增加91.81萬平方米，增幅為18.1%。由此可見，上海商品房正處于供需5兩旺階段，尤其是需求的增長大大超過供給的速度，這也是培育市場、發(fā)展市場的必然結(jié)果。從房屋銷售分類情況來看，住宅依然是主角，2001年1-9月預(yù)售商品房中住宅占97.5%，銷售商品房中住宅占93.4%。從2001年8月1日開始，上海實行內(nèi)外銷商品房統(tǒng)一并軌，第三季度商品房銷售中住宅所占比例依然高達(dá)92.01%。由于另外的7.99%房源銷售情況沒有細(xì)分，因此對辦公樓和商場銷售情況難以作分析判斷，估計應(yīng)該能保持去年同期水平。年1-913.72.1個百分點，預(yù)售中屬個人購買10.41萬套，占97.9%，比去年同期上升1.4個百分點。年1-9售量占全市43.6%。盡管這三個區(qū)依然保持全市房地產(chǎn)熱點區(qū)域格局，但與前兩個季度50%以上的份額相比，很明顯有所下降，這說明上海市房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域正逐步擴(kuò)散。商品房預(yù)售的前三甲則依然是浦東、閔行、普陀，分別占全市預(yù)售總量的17.3%、12.3%和9.4%。隨著寶山、嘉定、松江等地區(qū)輕軌建設(shè)，這些地區(qū)的房地產(chǎn)市場必將逐步升溫。（四）三級市場交易忙，如火如荼創(chuàng)新高存量房交易面積1012.70萬平方米比2000年同期↑90.9%2001年1-9月已登記存量房交易面積達(dá)1012.70482.1063.32%，已經(jīng)大大超過2000年全年存量房779萬平方米的交易量，預(yù)計2001年全年存量房可達(dá)1250-13502001年1-9月已售公房上市出售成交51156套，交易面積266.8萬平方米，占總存量房交易面積的26.3%，比去年同期增加78.7%。上市平均售價每套13.42萬元，平均出售單價每平方米為2574元，比去年同期增加285元，平均建筑面積為52.15平方米。因此，上海房地產(chǎn)三級市場的發(fā)展勢頭相當(dāng)猛，倘若按此發(fā)展速度，2002年三級市場交易量就能和二級市場并駕齊驅(qū)了。6仔細(xì)分析上海存量房市場火爆的主要原因是：1、市民改善住房愿望仍十分迫切。近幾年來，上海居民住宅條件發(fā)生較大變化，但仍有相當(dāng)一部分人單位分房無望，動拆遷有沒份，只好自己掏錢來改善住房條件。然而，日前走高的商品房價令這部分消費者望而卻步，只能退其次把眼光轉(zhuǎn)向二手房。一般說，20-30萬一套的二手房是相當(dāng)不錯的，加上原有住房的置換，花上十多萬就能住上二室一廳甚至三室一廳。2、動拆遷居民買二手房來安置。隨著上海新一輪舊區(qū)改造啟動，上海每年拆除200-300萬平方米的舊房，在這些動拆遷居民中，相當(dāng)多的人選擇貨幣化動遷。今年1-9月共有229721014.96墅、高級公寓。一般白領(lǐng)是成為普通商品房的消費主力軍。而二手房的購買對象基本鎖定工薪族，因此，二手房將會繼續(xù)受到工薪族的青睞。綜上所述，上海房地產(chǎn)市場依然將呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。7二、上海房地產(chǎn)市場走勢?整體走勢上海房地產(chǎn)開發(fā)投資額從去年第二季度開始扭轉(zhuǎn)連續(xù)下降局面，現(xiàn)在已是保持第六個季度連續(xù)增長，而且同比的增速基本上都在10~20%之間，盡管增長速度較快，但市場發(fā)展仍較為理性，市場需求同步擴(kuò)大，供需兩旺，尤其需求的增長大大超過供給增長的速度，目前供求比為1：1.255，市場發(fā)展前景良好。同時，政策的及時出臺，對市場的規(guī)范起了較大的引導(dǎo)作用，尤其下半年實行內(nèi)外銷并軌，土地逐步采用招標(biāo)、拍賣的出讓方式，避免了幕后的黑箱操作，而且明年1月1日起又將實行房地產(chǎn)市場明碼標(biāo)價方案，再一次為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造良好空間。當(dāng)然，我們也應(yīng)當(dāng)看到，美國9.11事件對全球經(jīng)濟(jì)的影響以及目前股市的下挫，影響了一批購房者的信心，房地產(chǎn)各項指標(biāo)的增長幅度（尤其是價格指標(biāo)）已經(jīng)明顯回落，這些回落將直接對明年上半年的房地產(chǎn)市場帶來眾多不利因素。因此，總體上來說，上海樓市“穩(wěn)中有升”態(tài)勢還將持續(xù)一段時期，但隨著市場的成熟和飽和，以及受整體經(jīng)濟(jì)條件的影響，這種增長將趨向緩和。8?價格走勢今年以來上海房價始終處于上揚(yáng)態(tài)勢，只是幅度有高有低。譬如中房上海指數(shù)升幅顯示：１月升３點，２月僅升１點，３、４、５月升５點，６、７月升１１點，９月升２點，幅度降９點之多，10月再次上升11點。大受影響。譬如９月升幅與美國“9.11”事件不無關(guān)系。

度的增長幅度降低。預(yù)計第四季度冬日旺季價格將繼續(xù)攀

升，但走勢趨緩。

09區(qū)域市場分析一、楊浦區(qū)基本情況概述（一）區(qū)域概況楊浦區(qū)地處上海市區(qū)的東北角。東南方瀕臨黃浦江，并與崇明島、浦東新區(qū)隔江相望；西起大連路與虹口區(qū)接壤；北起江灣機(jī)場、軍工路與寶山相連。人為可將該區(qū)以五角場為中心，四平路、翔鷹路為界，以南定為"老楊浦"，以北劃為"新楊浦"。楊浦區(qū)面積為52.13平方公里，人口達(dá)到107.75萬，人口密度為2.067萬人/平方公里。全區(qū)轄管10個街道，1個鎮(zhèn)，共376個居委會。楊浦區(qū)是上海最早的工業(yè)發(fā)源地之一，區(qū)內(nèi)有千余家工廠，工廠密集性。由于大多數(shù)工廠面臨倒閉及市政拆遷，為該區(qū)的開發(fā)商提供了相當(dāng)多的開發(fā)機(jī)遇，但廠房遷移與土地使用權(quán)移交帶來的諸多困難又使得該區(qū)的開發(fā)緩慢。365危棚簡屋拆除改造工程已于2000年完成16.432001年該區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)。26101家。楊浦區(qū)還是上海最大的綠化區(qū)，區(qū)內(nèi)黃興綠地、有117公頃共青森林公園及楊浦公園、復(fù)興島公園等公共園林10長期以來楊浦區(qū)被上海人稱為"下只角"，開發(fā)商并不象對閔行、浦東那樣熱衷于開發(fā)該區(qū)的樓盤，但自1999年年中房產(chǎn)市場的回暖，加之區(qū)政府對該區(qū)的住宅開發(fā)逐步重視，一系列利好政策的影響，使得東北角的房產(chǎn)不再"寂寞"，越來越多的房產(chǎn)商看好此地，具有相當(dāng)?shù)拈_發(fā)潛力。比較整個上海房地產(chǎn)市場，楊浦區(qū)的房價屬于中低價位。南面房價與北面相比要高出千元左右。101.交通條件從整體上分析，楊浦區(qū)的交通可達(dá)性尚可，交通輻射面較廣，可到達(dá)諸多滬上重要商業(yè)網(wǎng)點，如人民廣場、火車站、外灘、陸家嘴、淮海路等。斜拉式楊浦大橋把楊浦區(qū)和浦東新區(qū)緊連一起，它跨越黃浦江，連接內(nèi)環(huán)線與浦東新區(qū)的外高橋保稅區(qū)、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)和上海市中心區(qū)近在咫尺，交15.5200多條。原先區(qū)內(nèi)交通工具較為單一，地鐵及輕軌尚未進(jìn)入該區(qū)，但隨著地鐵楊浦M8線的拆遷及全面開工，交通狀況將得到進(jìn)一步的多元化改善。區(qū)內(nèi)主要的交通有：四平路、大連路、周家嘴路、控江路、寧國路、黃興路、中山北二路、中原路、楊樹浦路、軍工路、長陽路、平?jīng)雎返取?.商業(yè)服務(wù)設(shè)施楊浦區(qū)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施主要受該區(qū)的道路交通條件的影響，分布較為分散，缺少領(lǐng)導(dǎo)全區(qū)的"靈魂中心"。大多商業(yè)中心是以商業(yè)副中心的形式出現(xiàn)，且總體的商業(yè)服務(wù)設(shè)施水平較低，服務(wù)的輻射面較小，大多可輻射至周邊地區(qū)500米左右。已成氣候的商業(yè)中心有五角場市級副中心和控江路鞍山路商業(yè)中心。3.人文環(huán)境楊浦區(qū)屬于上海老的工業(yè)園區(qū)，人口密度較大，本地人口占主導(dǎo)地位。但由于地處上海的東北角，距離市中心較遠(yuǎn)，來滬打工的外來流動人口由此聚集于楊浦與寶山的偏遠(yuǎn)交接地帶。區(qū)內(nèi)雖有內(nèi)環(huán)線穿越西南部，但覆蓋區(qū)域較少，只占區(qū)域面積的五分之一，是該區(qū)域房價上升的阻力之一。由于歷史原因楊浦區(qū)的工業(yè)較為發(fā)達(dá)，導(dǎo)致該區(qū)的空氣污染程度較其他區(qū)域嚴(yán)重，為此該區(qū)興建了117公頃共青森林公園及楊浦公園、復(fù)興島公園等公共園林10個和有"上海綠肺"之稱、7倍于人民廣場的黃興綠地，成為全國綠化先進(jìn)區(qū)。楊浦區(qū)目前的房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域較為集中，大多集中在：周家嘴路沿線、黃興綠地周邊、大學(xué)城地帶、江灣飛機(jī)場改造這四大地帶。該區(qū)域人口密度大，居住人口多為工薪階層和外來流動人口，故樓盤定位為中低檔。受市場接受能力影響，該區(qū)域的新建樓盤大多以多層為主，同時受到房地產(chǎn)開發(fā)成本影響，輔以開發(fā)少量小高層，高層樓盤的開發(fā)量較少。近年來本區(qū)樓盤開發(fā)中小高層的推出量有明顯的上升。靜觀滬上樓市，我們不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的開發(fā)熱已從滬上西南角逐漸向東北方向蔓延，預(yù)示著東北地區(qū)楊浦區(qū)這樣的老工業(yè)區(qū)正在改變其單一的工業(yè)化布局，正朝著多元化的行政區(qū)發(fā)展。樓盤開發(fā)主要呈現(xiàn)以下開發(fā)熱點：1、教育引導(dǎo)樓盤開發(fā)40005000位高于周邊樓盤每平方米200~300元。由于樓盤圍繞教育展開，故開發(fā)的小區(qū)均引入了寬帶網(wǎng)、遠(yuǎn)程教育等，以提高小區(qū)品質(zhì)。此舉在楊浦區(qū)已開發(fā)范工程進(jìn)行推廣，預(yù)示著在各個案都在打“教育、文化”牌之后以教育作樓盤炒作需要配以作料了。2、以健康生態(tài)為主題形成賣點主要聚集于黃興綠地周邊，以營口路為軸心，向外輻射800米，北至翔鷹路，南到佳木斯路，西達(dá)黃興路。在此地塊盤點出現(xiàn)較多，原均價在每平方米3950均價已直逼5000元/平方米（實際成交價格其實不到），且都是楊浦有影響力的大盤。樓盤銷售期間，突出健康生態(tài)，以面向或臨近黃興綠地為其主打賣點。樓盤前期規(guī)劃時不約而同的朝向黃興綠地，以越臨近黃興綠地樓盤價位越高，向周邊輻射，差價一般控制在每平方米450元。123、道路拓寬，附近不少新盤涌現(xiàn)錦麗斯花園等樓盤，使得這一地塊均價上升到每平方米40001999年同期上漲了200元/平方米。2000鴻苑及上海大花園、現(xiàn)代星洲城的出現(xiàn)，該地區(qū)房價一路上揚(yáng)，目前該地區(qū)均價已突破4300元/平方米，同比2000年價格又上漲300元/平方米。4、北外灘黃浦江沿線逐步被開發(fā)商認(rèn)可全家福、菊之苑等，價格在3850元/平方米。從整體上看，樓盤品質(zhì)較該區(qū)域其他地塊樓盤品質(zhì)有所下降。5、樓盤規(guī)?；跅钇中纬蓺夂蛭幕▓@、新江灣城--時代花園、文化佳園、公園2000、公園3000、三湘世紀(jì)花城、上海大花園、現(xiàn)代星洲城、華升新苑等均以規(guī)模社區(qū)引導(dǎo)楊浦樓市潮流。二、2001年楊浦房地產(chǎn)發(fā)展概況楊浦區(qū)2001年樓市交易全面看漲，商品房住宅需求持續(xù)增長。今年1-10月份，商品房銷售總面積183.72萬平方米，同比增長49%；成交總額達(dá)70億元，比去年同期增長63%；今年1-10月份楊浦區(qū)商品房平均成交單價同比增長6.9%，平均成交單價為3811元/平方米，比去年同期上漲262米，個別樓盤甚至已達(dá)6800-7200元/平方米。目前該區(qū)市場呈現(xiàn)三個特點：131、樓層越造越低高層占預(yù)售總面積比例從去年的14%降至今年的6.4%；小高層從40%降至32%；多層從46%升至62%。2、面積越造越大高層單元平均面積從去年的100平方米增至今年的134平方米；小高層120平方米增至121平方米；多層單元從100平方米增至105平方米。3、房價越賣越高目前新盤均價379410002621增多，消費者層次逐步提高?？偨Y(jié)：綜合楊浦房地產(chǎn)整體形勢，楊浦區(qū)住宅市場行情走勢出現(xiàn)明顯上揚(yáng)，且總體表現(xiàn)相當(dāng)平穩(wěn)。環(huán)線外區(qū)域的上升態(tài)勢尤為明顯。目前樓盤均價為4100元/平方米，比去年同期上漲了約350元/平方米，但不能排除受今年房產(chǎn)市場回暖的影響。樓盤整體開發(fā)品質(zhì)較以往有所提高，物業(yè)均以中低檔樓盤為主，同時輔以少量經(jīng)典高價的中高檔樓盤，顯示出楊浦樓盤整體品位有所上升，高檔樓盤也有了一定的吸納能力。但是由于2000年浦東過江費的取消，對楊浦樓盤的銷售帶來了不小的壓力，其中有對新開樓盤、高架附近樓盤和中低檔樓盤沖擊較大。但同樣這種關(guān)聯(lián)是互動的，不少浦東當(dāng)?shù)鼐用袂皝項钇种脴I(yè)的也不在少數(shù)。從購買群體上看，以往的消費群限于周邊的有意于改變居住條件的居民，現(xiàn)今的購買群仍以本區(qū)為主，外延到虹口、寶山、浦東等地區(qū)。14（二）楊浦區(qū)樓市持續(xù)發(fā)展的幾個因素1、區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境的變化分為中低檔的住宅，且較為分散。近年區(qū)政府對一些污染工廠實行關(guān)停并轉(zhuǎn)或遷址他處，同時營建了以生態(tài)、休閑、娛樂為主題，占地近1300畝的“城市綠肺”黃興綠地，全區(qū)綠化面積及綠化覆蓋率達(dá)到905公頃和15％。2、交通改善凸現(xiàn)區(qū)位優(yōu)勢目前區(qū)內(nèi)道路共長245“三縱三橫”之一的周家嘴路拓寬改造拉近了與市中心的距離。十五期間規(guī)劃再建大連路越江隧道、明珠交通Ｍ８線。3、文化底蘊(yùn)物業(yè)均有大量的需求缺口。三、2001楊浦區(qū)樓市點評點評一：關(guān)鍵詞——居住環(huán)境基本資料：楊浦區(qū)將成為2001年-2002隧道建設(shè)動工、五角場商圈規(guī)劃建設(shè)中……居住大環(huán)境得到改善。分析及結(jié)論：居住大環(huán)境改頭換面的情境，堅定了開發(fā)商和購房者對楊浦的信心，楊浦樓市在去年升溫的基礎(chǔ)上又有進(jìn)一步發(fā)展。15中心城區(qū)的擴(kuò)延，讓人們在“認(rèn)識楊浦”時不能不從他的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融點去發(fā)現(xiàn)其價值。據(jù)有關(guān)資料分析，除中原地區(qū)、鞍山地區(qū)、控江路沿線區(qū)域客戶占相當(dāng)比例外，樓市“東移”態(tài)勢中，又出現(xiàn)了兩種不可忽略的購樓動態(tài)，一是閘北，虹口一些北片消費群體，也開始往東移，二點評二：關(guān)鍵詞——成交單價基本資料：今年1-10月份，商品房銷售總面積為183.72萬平方米，成交總金額達(dá)70億元，分別比去年同期增長49%和63%；平均成交單價為3811元，比去年同期上漲262元，個別樓盤甚至已達(dá)6800-7200元。分析及結(jié)論：今年1-10月份楊浦商品房平均成交價同比增長6.9%。今年以來楊浦區(qū)商品住宅需求持續(xù)增長。點評三：關(guān)鍵詞——舊區(qū)改造基本資料：20萬平方米舊區(qū)改造和27萬戶”改造，置換1000畝工廠土地用于住宅建設(shè)。分析及結(jié)論：掀起新一輪房產(chǎn)開發(fā)的高潮，逐漸形成“東西南北中”的全面發(fā)展格局。東16軍工路以西將結(jié)合用地置換和舊區(qū)改造，進(jìn)行成片、整街坊開發(fā)。西大連路沿線以東地區(qū)，這將是楊浦區(qū)明年房產(chǎn)開發(fā)的重點。首先，大連路將拓寬至60公尺；此外，在大連路、遼陽路、長陽路、昆明路將建成一個占地117畝的中型公共綠地；一批工廠搬遷及舊區(qū)改造項目將建起一大片中高檔樓盤吸引優(yōu)勢企業(yè)參與投資和開發(fā)。南楊樹浦路沿線及黃浦江沿岸地區(qū)，全長155公里，是上海最長的一段黃浦江岸線。今后這里將建成高級物業(yè)集中的高尚住宅區(qū)，代表楊浦住宅的最高水平，將成為楊浦未來新的城市景觀和生活、游憩中心。首先啟動的將是約40萬平方米的平?jīng)雎?、3街坊項目，西起大連路東到通北路，南起楊樹浦路北至控江路。北五角場以北及大學(xué)城地區(qū)。大力實施江灣五角場城市副中心和高校園區(qū)的建設(shè)：同時結(jié)合新江灣城示范居住區(qū)形成成片開發(fā)、連動發(fā)展，形成生活配套齊全、布局合理、環(huán)境優(yōu)美、交通便捷的生活居住綜合功能區(qū)。明年上半年，世界路、市光路附近將新建一個占地300畝的住宅小區(qū)。中五角場以南、黃興綠地周邊及黃興路、控江路、周家嘴路地區(qū)。該區(qū)域目前已是開發(fā)重點，上市樓盤眾多，如公元3000、文化佳園、東方名園、上海大花園等，明年仍將是購房者關(guān)注的重點。17本案競爭分析?競爭格局四大競爭點直接競爭區(qū)域競爭板塊競爭潛在競爭從地區(qū)概念上講，與本本案周邊近距離短兵楊浦區(qū)的樓盤呈塊狀的分布格局，北有江灣五角場集中在楊浦樓市中的熱點區(qū)域：案有直接競爭意義的區(qū)1、北外灘一帶；域是虹口區(qū)，尤其是周是周家嘴路沿線樓盤、而每個板塊基本上都有自己的代表樓盤在楊浦區(qū)唱3、江灣新城8.6平方公里；家嘴路虹口段沿線?？亟费鼐€樓盤。主角。如文化佳園、公園3000、上海大花園、現(xiàn)代4、5平方公里區(qū)競爭點：價格、規(guī)模、競爭點：價格、規(guī)模、星洲城、華升新苑等。由于北外灘延升段目前仍以規(guī)劃等。戶型等全面競爭。中低檔老盤為主平均價格在3700元單位集中的特點崛起的房地本案形成兩個價格區(qū)段，與本案競爭相對較小。而產(chǎn)項目前景將更好。北板塊樓盤近兩年來呈強(qiáng)盛上升勢頭，價格與本案

所在板塊越來越接近，所以本案面臨的板塊競爭主要來自于`北板塊。18?競爭分析——直接競爭周家嘴路及控江路沿線競爭分析（一）☉該區(qū)域樓盤沿周家嘴路和控江路分布，北到本溪路，南到昆明路，東到大連路，西到黃興路。☉該區(qū)域在周家嘴路拓寬后相繼出現(xiàn)一些新盤、名盤，如早些時候的東銀茗苑、泰鴻苑、華升新苑、同濟(jì)綠園以及目前正在熱賣的上海大花園、現(xiàn)代星洲城。尤其后兩者自上市后一直比較活躍。這些樓盤成為該地區(qū)樓市的主角，無論是環(huán)境規(guī)劃、立面設(shè)計還是營銷推廣都在楊浦樓市中

起著舉足輕重的作用和影響。這些樓盤中上海大花園、現(xiàn)代星洲城、華升新苑都是規(guī)模大、有二期甚至三期后續(xù)開發(fā)的樓盤。所以對本案無疑將產(chǎn)生非常直接的競爭。☉該區(qū)域的代表樓盤有：上海大花園、現(xiàn)代星洲城、華升新苑、同濟(jì)綠園等。☉該區(qū)域的均價在440040萬-654300-4400

47005000而言，本案的定價應(yīng)該客觀地定在4200元/平方米左右。☉222017.79在規(guī)模上處于明顯的劣勢。☉由于現(xiàn)代星洲城與本案僅一路之隔，因此成為本案最主要的競爭對手。19周家嘴路及控江路沿線競爭分析（二）☉該區(qū)域的樓盤以多層、小高層為主，僅有陽明新城是高層，華升新苑也規(guī)劃有高層，但作為二期開發(fā)。☉☉95－110120

－140平方米之間為主，復(fù)式面積大多在180平方米左右。20上海大花園物業(yè)概況樓盤地址：周家嘴路1299號通北路口售樓電話：6563886665638877開發(fā)商：上海欣成經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司/上海同協(xié)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃單位：加拿大泛太平洋建筑設(shè)計院/上海市建筑科學(xué)研究院設(shè)計所景觀設(shè)計：加拿大JBM環(huán)境建筑事務(wù)所代理商：上海華之泰業(yè)房地產(chǎn)銷售有限公司預(yù)售許可證號：楊房（2000）內(nèi)預(yù)字067號物業(yè)價格單價：4300-5300元/平方米均價：4700元/平方米左右總價：40-75萬元物業(yè)規(guī)模占地面積：60000平方米總建筑面積：200000平方米總戶數(shù)：1790戶容積率：2.76綠化率：51%物業(yè)類型：18幢11-12層小高層和15-18層高層21工程進(jìn)度開盤日期：2001年10月交房日期：2003年3月31日目前工程進(jìn)度：一期交房階段，二期13層結(jié)構(gòu)，一期景觀綠化及三期中心景觀建設(shè)中。環(huán)境規(guī)劃上海大花園充分體現(xiàn)了北美加拿大建筑景觀的設(shè)計風(fēng)格及特色，融合了北美加拿大的自然風(fēng)光與西方的文化內(nèi)涵，以自然、人性、唯美的原則。全面導(dǎo)入專業(yè)景觀設(shè)計理念，景觀軸線擴(kuò)散出片片社區(qū)的綠肺，加拿大JIBM環(huán)境建筑事務(wù)所將綠化與景觀發(fā)揮的淋漓盡致，營造了一個功能性與觀賞性統(tǒng)一的社會環(huán)境。兩波景觀：小區(qū)景觀集中蝶戀花園、跌落式水景與水晶會所，十年香樟樹形成林陰大道。水景會所：2500M2水景“水晶”會所，是上海少有的親水會所，將會安排1000余M2造型水景，成為社區(qū)的標(biāo)志性建筑。廊柱水瀑：架空造型的水景廊柱，隨著碧波循環(huán)往復(fù)，清秀靈逸，猶如置身于親山綠水。交流平臺：在戶外社區(qū)景觀中融入了可供人們相互交流的空間，社區(qū)觀景亭、蝶戀花園、美加藝術(shù)長廊。運(yùn)動景觀：景觀設(shè)計吸取了行為學(xué)、心理學(xué)、人體工程學(xué)的知識成果，將日常生活中人們接觸的環(huán)境與實用性相統(tǒng)一，發(fā)揮雙向功能。異國麋鹿休閑場所的設(shè)計也是一大特色，將人們所接觸的環(huán)境與審美相統(tǒng)一起來，如加拿大風(fēng)情的紅楓林，美加藝術(shù)長廊等。豐富環(huán)境：上海大花園的綠化是一種真正意義上的綠化，不單指綠化率方面，還有不同科目，不同季節(jié)特性的植物，按其獨特的生長規(guī)律，以其特有的姿態(tài)出現(xiàn)在小區(qū)的不同角落。50年桂花，十年香樟，不同的水景，加國的風(fēng)情，形成多層次的豐富環(huán)境。小區(qū)配套：休閑娛樂設(shè)施：健身中心、歌舞廳、桌球室、兒童樂園、老年中心、VIP會所商業(yè)設(shè)施：中西餐廳安保設(shè)施：安全保障系統(tǒng)22車位：小區(qū)共有車位144個；其中地上56個，地下88個。物業(yè)管理費：0.9-1.3元/平方米.月周邊環(huán)境：銀行：上海銀行，中國工商銀行，中國建設(shè)銀行大型商場：聯(lián)華超市，四海商業(yè)便利，梅林小豆苗超市，宏良便利娛樂中心：怡風(fēng)休閑屋高等院校：長白職業(yè)學(xué)校，民光中等職業(yè)學(xué)校，復(fù)旦，同濟(jì)中小學(xué)：萬祥學(xué)校，沙虹路小學(xué)，飛虹路小學(xué)，公平路第1小學(xué)，匯民高級中學(xué)，延風(fēng)中學(xué)，虹鎮(zhèn)老街小學(xué)，虹口區(qū)第2青少年業(yè)余體育學(xué)校，飛虹中學(xué)，吳家浜小學(xué)幼稚園：岳州路幼兒園，新港幼兒園(大連路)，舟山路幼兒園，三八托兒所，飛虹路第2幼兒園，虹鎮(zhèn)老街幼兒園，育才里弄托兒所，飛虹路幼兒園醫(yī)院：唐山路地段醫(yī)院，虹口區(qū)婦幼保健院，虹口區(qū)牙病防治所第2分所、新華醫(yī)院郵局：松江電信局大港分局，松江電信局大港支局，唐山路郵電所，遼陽路郵電所公交線路：79，145，17，6，輕軌明珠線銷售情況：一期全部銷售完畢，目前正在交房階段；二期于11月份開盤，目前銷售率達(dá)45-50%左右，低樓層剩余房源較多。近期動態(tài)：1、二期4棟高層（18600戶，價格4300-5300元/平方米，實價銷售，10月份推出，11月中旬公開發(fā)售，目前銷售率在45-50%左右，交房時間2003年3月（估計提前到明年底）2、工程進(jìn)度：一期年底可提前交房，二期13層結(jié)構(gòu)，一期景觀綠化及三期中心景觀也在建設(shè)中233、口碑較好，附近煙草局工作的客戶較多，同濟(jì)也有一些老師因同濟(jì)綠園房價高而舍近求遠(yuǎn)選大花園，現(xiàn)場來人較多4、二期剩下350套，加上3期潛在的600套左右，成為本案最有威脅的競爭對手上海大花園1-10月份銷售情況月份一二三四五六七八九十區(qū)排行21437510105因一期進(jìn)入尾

聲，二期尚未套數(shù)5195887330371929銷售面積5784.7311275.3610247.198812.693673.074474.472412.543703.934526.47

金額24656154.1748141769432443063741471615591376190085791022531715988478

況一般均價4262.284269.644220.114245.554244.784248.234238.44316.63約470092000年12月3010月開始預(yù)定，當(dāng)月居銷售排行榜第五，說明其地段及美加先進(jìn)居住理念和符合各年齡層次的關(guān)愛式規(guī)范服務(wù)，消費者比較接受。據(jù)統(tǒng)計，1至10銷售面積為56000平方米，銷售套數(shù)為470套。一期各月均價在4250-4300元/平方米，價格比較穩(wěn)定；二期平均單價約有300-400元的上揚(yáng)。同濟(jì)綠園物業(yè)概況樓盤地址：錦西路78號（近鞍山路口）綠園熱線：6562229965622266開發(fā)商：上海楊浦同濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司工程管理：上海同濟(jì)建設(shè)總公司24建筑規(guī)劃：上海同濟(jì)建筑設(shè)計事務(wù)所工程監(jiān)理：上海濟(jì)順建設(shè)監(jiān)理有限責(zé)任公司銷售顧問：上海精穩(wěn)企劃不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)銷售代理：上海同濟(jì)房地產(chǎn)咨詢有限公司物業(yè)價格單價：4500-6000元/平方米（現(xiàn)場96折）均價：4900元/平方米左右總價：40-65萬元物業(yè)規(guī)?？偨ㄖ娣e：90000平方米容積率：2.3物業(yè)類型：8幢12層小高層，3幢18層高層，2幢過街樓（其中二期3棟小高層，3棟高層）。工程進(jìn)度一期在交房中；二期明年11月份交房，目前工程進(jìn)度4至10層不等。環(huán)境規(guī)劃綠化率42%，保留原有幾十棵成年大樹，新建約5000平方米中心綠地。銷售情況價格對消費者有一定抗性（同濟(jì)等的一些北面消費者選擇上海大花園，此為主要原因），但由于地段不錯，近同濟(jì)大學(xué)，生活配套全，銷售勢頭較旺。本案一期已售罄，二期70%銷售率，剩余大多為大房型。10月份預(yù)售面積為5176.14平方米，居楊浦區(qū)第四位。25近期動態(tài)：1、一期已售罄，二期3棟小高層，3棟高層，明年11月份交房，目前工程進(jìn)度4至10層不等，價格4500-6100元/平方米，9.6的折扣2、10月份預(yù)售面積為5176.14平方米，居楊浦區(qū)第四位3、價格對消費者有一定抗性（同濟(jì)等的一些北面消費者選擇上海大花園，此為主要原因），但由于地段不錯，近同濟(jì)大學(xué)，生活配套全，銷售勢頭還是較旺萬M2針對性，也構(gòu)成一定競爭現(xiàn)代星洲城物業(yè)概況樓盤地址：江浦路1199號（周家嘴路口）售樓電話：65866222投資商：上海市城市建設(shè)投資開發(fā)總公司開發(fā)商：上海周家嘴置業(yè)有限公司建筑設(shè)計：上海中房建筑設(shè)計院景觀設(shè)計：上海天銳建筑咨詢有限公司營銷顧問：上海天啟企業(yè)策劃有限公司上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司預(yù)售許可證號：楊房（2001）內(nèi)預(yù)字015號物業(yè)價格單價：4180-5180元/平方米26均價：4400元/平方米左右總價：40-80萬元物業(yè)規(guī)模占地面積：5.616平方米（一期）總建筑面積：220000平方米（1、2、3平方米（一期）總戶數(shù)：596戶（一期）容積率：2.46得房率：79%（15層）綠化率：35%物業(yè)類型：一期8幢11-12層小高層，3幢154幢高層）工程進(jìn)度開盤日期：2001年11月28日（預(yù)開盤2001/10/16）交房日期：2002年11月31日（一期）目前工程進(jìn)度：一期11幢結(jié)構(gòu)全部封頂，二期11/28開工，目前還在打樁。環(huán)境規(guī)劃現(xiàn)代星洲城的環(huán)境規(guī)劃以新加坡園林藝術(shù)為指導(dǎo)，在小區(qū)以“街、帶、園、林、廊”五大景觀串聯(lián)，設(shè)計了熱帶風(fēng)暴、四季風(fēng)林、青草坡地、日本晚櫻、江浦路商業(yè)街、方場等景觀，整個環(huán)境設(shè)計講究綠化得滲透性和可參與性，倡導(dǎo)可觀、可賞、可休、可憩、可游、可坐的環(huán)境園林藝術(shù)。街：小區(qū)在沿江浦路設(shè)計規(guī)劃了2層可售商鋪，計劃營造一個集商業(yè)、休閑、娛樂等功能于一體的星洲名品街，將成為江浦路一大特色景觀。帶：小區(qū)景以東西走向的“光帶”和南北貫通的“生態(tài)溪徑”兩條景觀帶串聯(lián)，將中心綠化和樓間綠化巧妙連接在一起成為一個有機(jī)的整體。園：在星洲城，設(shè)計師將水、綠、景、徑巧妙相融，整個小區(qū)就是一個大花園。垂直綠化、空中綠化、多維綠化，空中花園、熱帶風(fēng)暴、青草坡地、27花賞等讓這里的環(huán)境成為真正的園林藝術(shù)。林：在星洲，彎曲回旋的四季風(fēng)林是留給我們的一個真實夢境，四季變幻帶來的是種種不期然的驚喜，在星洲城有很多這樣的林子。廊：在原木花階聊天，賞過日本晚櫻，在未來島暢想，神游在夕照嶼和竹韻島，在方場踏步，兒童游樂場孩子們玩得正歡，在設(shè)計師手中，星洲的環(huán)境成為一條條景觀長廊。小區(qū)配套：300平方米左右的會所，沿街商鋪物業(yè)管理費：1.3元/平方米.月（初定）周邊環(huán)境：銀行：深圳發(fā)展銀行，中國工商銀行，中國建設(shè)銀行大型商場：假日百貨、楊浦商務(wù)中心、百佳超市、聯(lián)華超市，華聯(lián)超市娛樂中心：明旭娛樂中心高等院校：同濟(jì)大學(xué)中小學(xué)：鞍山中學(xué)、江浦路中小學(xué)、昆明中學(xué)、大連中學(xué)、許昌路第五小學(xué)、長陽中學(xué)醫(yī)院：楊浦中心醫(yī)院，江浦路街道醫(yī)院，市口腔病防治醫(yī)院，新華醫(yī)院公交線路：70，145，17，6，310，843，841，14，863，220，103，308，M8線（在建中）銷售情況：一期銷售達(dá)320余套，銷售率為55%左右，目前房源全部推出。目前銷售房源中1、2、9、10號樓銷售情況稍差外其余房源銷售情況樂觀。15高層抗性并不明顯，表明楊浦區(qū)售眾對小高層逐漸能接受。但小區(qū)旁邊的三毛廠及本項目的開發(fā)未知情況使得目前該樓盤的部分位置房源抗性較大。28近期動態(tài)：一期于10/16推出開始銷售，11/28正式開盤，目前銷售套數(shù)逾350。11、12月份連續(xù)兩月在楊浦區(qū)預(yù)售排行榜上位列第二。一期11棟樓結(jié)構(gòu)全面封頂，預(yù)計外立面能在2-3月份落下；二期于11/28提前動工，目前在打樁。針對新華醫(yī)院、同濟(jì)大學(xué)、上海卷煙廠的客戶給予“免購房契稅”的優(yōu)惠措施。前期客戶積累時間較長，開盤爆發(fā)力強(qiáng)，在楊浦區(qū)產(chǎn)生了一定的影響力，對銷售起到一定的推動作用。一期剩下2402期潛在的400套左右，成為本案最有威脅的競爭對手。房型分析：戶型分析：戶型套數(shù)（套）比例（%）二房二房二廳一衛(wèi)24641.14二房一廳一衛(wèi)111.84三房二廳一衛(wèi)10016.7242.98三房三房二廳二衛(wèi)13021.7451.84三房二廳二衛(wèi)（錯層）8013.38復(fù)式315.185.18合計598100100面積分析：（1）二房面積（M2）90-9595-100100-105105-110110-115合計套數(shù)（套）558128579257比例（%）1.9422.5749.8122.183.5010029（2）三房面積（M2）115-120120-125125-130130-135135-140套數(shù)（套）3367783498310比例（%）10.6521.6125.1610.9731.61100（3）復(fù)式面積（M2）170-180180-190190-200200-210230-240套數(shù)（套）108110231比例（%）32.2625.813.2232.266.4510030?競爭分析——區(qū)域競爭周家嘴路沿線虹口段競爭分析（一）☉該區(qū)域以周家嘴路為依托，北到天寶路，南到東余杭路，東到吳淞路，西到大連路。☉周家嘴路西段屬于北外灘范疇，距外灘中央金融區(qū)的距離非常近，與陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)隔江相望。目前公交線路增加不少；軌道明珠線二期從附近

經(jīng)過延伸至浦東；大連路越江隧道正在緊鑼密鼓建設(shè)中，建成后將使浦東與虹口、楊浦的聯(lián)系更加緊密。☉該區(qū)域的危棚簡屋和舊公房多，并且與工廠混雜，是拆遷的對象?，F(xiàn)在已經(jīng)大部分在開始拆遷。

☉這兩年該區(qū)域掀起房產(chǎn)開發(fā)熱潮，目前正在銷售和即將推出的樓盤較多。☉該區(qū)域的代表樓盤有：香港麗園、東方都市景苑、海倫香榭、中皇外灘、海泰苑、名江七星城、紫虹嘉苑、浦江名邸、馨虹苑等。☉該區(qū)域的樓盤規(guī)?；驹?018萬平方米。31周家嘴路沿線虹口段競爭分析（二）☉該區(qū)域的樓盤以小高層和高層相結(jié)合的小區(qū)為主。建筑風(fēng)格基本上都是歐式風(fēng)格，而且多數(shù)樓盤屋頂采取錯落形式，這樣可增強(qiáng)美觀度。

☉在規(guī)劃上，該區(qū)域樓盤除了香港麗園和智慧嶺秀較為突出，配套豪華外，其它樓盤表現(xiàn)平平。雖然香港麗園和智慧嶺秀的規(guī)劃比較突出，但沒有明顯的主題，讓人感覺到美中不足。☉該區(qū)域的房型只有藝樹林有錯層。房型面積上，多數(shù)樓盤控制較好。兩房的面積在90－110平方米之間為主，三房面積以120－140平方米之間為主。☉本案與該區(qū)域的樓盤相比有價格優(yōu)勢，周家嘴路拓寬后使本案與該地區(qū)及上海市中心的直線距離和時間距離都大大縮短，因此價格和相對便捷的交通是本案分流該地區(qū)客源的一個主要手段。32樓盤名稱紫虹嘉苑地址：岳州路飛虹支路售樓電話：6512198865844999物業(yè)概況發(fā)展商：紫江房地產(chǎn)策劃/代理：經(jīng)佳置業(yè)物業(yè)規(guī)模建面：5萬方；總套數(shù)：384套物業(yè)類型：1棟多層、2棟小高層、2棟高層戶型面積二房96/100/108/112/115，三房123/134/135，復(fù)式200左右；主力為三房價格4300-5300元/M2物業(yè)管理北外灘物業(yè)管理局，1.1元/M2月開盤日2001-12-1交房期2002年底工程進(jìn)度多層封頂，小高層一半結(jié)構(gòu)銷售情況據(jù)銷售現(xiàn)場情況看，來人量大，預(yù)定勢頭較好，價格低小房型銷售情況較好；沿街的房型去化慢廣告表現(xiàn)11/14，周三，晚報彩半；11/16周五，晚報彩半33樓盤名稱中皇外灘地址：周家嘴路金田路物業(yè)概況售樓電話：6545880065454890發(fā)展商：中嘉房地產(chǎn)策劃/代理：奧金廣告?zhèn)鞑ノ飿I(yè)規(guī)?？偨ǎ?3萬方物業(yè)類型：4幢高層戶型面積113-158M2價格3800-6018元/M

物業(yè)管理1.5元/M2.月2開盤日：2001-10-22工程進(jìn)度交房期：2002年底目前工程進(jìn)度：結(jié)構(gòu)封頂銷售情況廣告表現(xiàn)10/20周六晨報彩半，開盤預(yù)告、景觀環(huán)境、價格34?競爭分析——板塊競爭北板塊樓盤競爭分析（一）五角場、黃興公園板塊☉五角場鎮(zhèn)位于上海市東北角，總面積7.72平方公里，地理位置比較優(yōu)越，是楊浦區(qū)副中心區(qū)域的門戶。

☉這里交通便捷，有30多條公交線及長途客運(yùn)線通向市內(nèi)外。☉五角場地區(qū)是上海市重要的文化教育、商業(yè)和居住區(qū)。復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、財經(jīng)大學(xué)等多所大學(xué)均設(shè)于此，為科技創(chuàng)新提供豐富的知識經(jīng)濟(jì)資源

和人才資源。同時為該地區(qū)乃至楊浦區(qū)房地產(chǎn)市場提供了一批素質(zhì)較高、收入穩(wěn)定的客戶來源。☉該地區(qū)周邊有較多的閑置土地及待搬遷的廠房，為本地區(qū)以后的住宅建設(shè)提供了充足的土地資源。☉作為楊浦區(qū)最著名的商業(yè)中心，這里人流、車流密集，而在此周圍的住宅物業(yè)以多層、小高層產(chǎn)品為主，售價約4000元/平方米，但幾個大盤在去年已經(jīng)極大地拉動了當(dāng)?shù)鼐鶅r的提升。35北板塊樓盤競爭分析（二）☉代表樓盤有文化佳園、公園3000☉這些樓盤均在環(huán)線外，距市中心距離較遠(yuǎn)，但周邊比較成熟，生活配套齊全。公園3000、文化佳園、匯元坊更是依托黃興綠地，取得較好的銷售業(yè)績。☉這些樓盤的規(guī)模都比較大，文化佳園總建筑面積為10萬平方米；公園3000總建筑面積21萬平方米。這些樓盤都分期開發(fā)，并在一期售完后積聚了大量的人氣，形成了一定的知名度，帶動了后面的銷售。☉本案位于環(huán)線內(nèi)，但與該板塊的大盤名盤不構(gòu)成直接的競爭，價格上與其應(yīng)有優(yōu)勢，因此可以分流部分客源。36文化佳園物業(yè)概況樓盤地址：國權(quán)東路雙陽路售樓電話：65511111開發(fā)商：上海新演房地產(chǎn)有限公司規(guī)劃設(shè)計：ATELIERDESHAUSGERMANY建筑設(shè)計：上海城鄉(xiāng)建筑設(shè)計院環(huán)境設(shè)計：BELTCOLLINSHONGKONG物業(yè)價格目前價格：4300-6000元/平方米；折扣優(yōu)惠：9.8折扣，高校高級職稱可享受9.7折物業(yè)規(guī)模占地面積：100000平方米總建筑面積：150000平方米容積率：1.63綠化率：51%（集中綠化率25.2%）總戶數(shù)：一期500多戶物業(yè)類型：一期2幢5層多層、1幢6層多層、1幢7層多層；7幢單體別墅、11幢聯(lián)體別墅；二期4幢5層多層、1幢6層多層；8幢小高層（8層1幢、11層7幢高層（18）工程進(jìn)度四層結(jié)構(gòu)，會所及中心水景落成。37銷售情況除靠大賣場部分，小房型相對去化較快，中心綠化帶多是大面積房型，房價也較高，這部分去化較慢。近期動作1、價格及折扣：目前價格為4300-6000元/平方米，9.8折扣，高校高級職稱可享受9.7折。2、銷售情況：除靠大賣場部分，小房型相對去化較快，中心綠化帶多是大面積房型，房價也較高，這部分去化較慢。3、工程進(jìn)度：四層結(jié)構(gòu)，會所及中心水景落成。4、近期活動：廣告——11/8周四晨報廣告版彩半；11/11下午邀請800月1日800師免費提供家居裝潢咨詢，講解室內(nèi)裝修理念。公園3000（黃興花園）物業(yè)概況樓盤地址：國順路雙陽路開發(fā)商：上海新耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計：德國史泰-德勒建筑師事務(wù)所景觀設(shè)計：日本綜合計畫研究院建筑設(shè)計：上海中房建筑設(shè)計院物業(yè)價格目前價格4300-6000元/平方米，均價4450元/平方米現(xiàn)場98-97折。38物業(yè)規(guī)模占地面積：204畝總建筑面積：210000平方米住宅建筑面積：13.6萬平方米總戶數(shù)：一期753戶，共1800戶左右物業(yè)類型：10幢5層多層，6幢6層多層（帶電梯），2幢7-7.5層（7.5層為7復(fù)8）帶電梯多層，1幢8-10層電梯公寓，2幢12層小高層工程進(jìn)度多層外裝修，小高層3、4層，高層打樁。環(huán)境規(guī)劃該物業(yè)設(shè)計51%高綠化率；一期、二期中間設(shè)計一長450米，寬20-70米，面積為3萬平方米的中央綠化銷售情況一期以售80%，二期連同集團(tuán)購房部分（銷售員介紹）約40%。近期動作1、價格及折扣：目前價格4300-6000元/平方米，均價4450元/平方米，9.8折扣，甚至可打9.7折。2、銷售情況：一期已售80%，二期連同集團(tuán)購房部分（銷售員介紹）約40%。3、工程進(jìn)度：多層外裝修，小高層3、4層，高層打樁。晨報房產(chǎn)彩半；特惠酬賓活動——至11/28日一期184100-43008層左右的價格約4500500011.1-12.31期間購房者均可在12月31日參加次活動。39注：以周邊高校、黃興公園、五角場商圈及大賣場為依托，借助大賣場的人流，上述兩盤的銷售現(xiàn)場人氣很旺；周邊高校教師是其不小的客戶群，從價格折扣等也可以看出，為拉攏這些文化人入住是花了一些心思的，據(jù)了解銷售員每月不定期前往復(fù)旦、同濟(jì)等作樓盤宣傳拉客戶；它們盤量較大，可以說，在一定程度是北區(qū)購房者南下的“攔路虎”，當(dāng)前的銷售策略對購房者有一定的吸引力，但價格茶和距離差使其對本案而言競爭威脅并非太大，畢竟“天隔一方”；它們的促銷手段可以借鑒。東方名園物業(yè)概況樓盤地址：黃興路888號售樓電話：653999886539239365390393投資商：上海中建房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā)展商：上海建榮發(fā)展有限公司建筑設(shè)計：上海三益建筑設(shè)計院有限公司環(huán)境設(shè)計：加拿大P—H國際建筑師事務(wù)所全程企劃：上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司物業(yè)價格單價：3700-4900元/平方米均價：4500元/平方米左右主力總價：42-45萬元40物業(yè)規(guī)模占地面積：21392平方米總戶數(shù)：459戶幢6躍7多層，7幢11躍12小高層，2幢16躍17小高層工程進(jìn)度開盤日期：2001年11月16日（10月份中旬開始接受預(yù)定）交房日期：2003年3月1日目前工程進(jìn)度：部分結(jié)構(gòu)封頂。銷售情況開盤前預(yù)訂近4成，二房及小三房甚旺。目前只有D和G座拿到預(yù)售許可證，現(xiàn)場看房者較多，小面積房型去化很快，目前銷售率在50%左右。近期動態(tài)新推樓盤，總459套，3700-4900元/平方米，三房為主，10月中旬開始預(yù)定，11月16日公開，以黃興公園、房型為賣點。自推出以來，四次報紙廣告，算是近期楊浦區(qū)廣告量最大的樓盤，廣告造勢收效不錯目前只有D和G座拿到預(yù)售證，現(xiàn)場看房者較多，開盤前預(yù)定近四成，小面積房型去化很快，目前銷售率在50%左右。本案以小房型為主，單套平均面積108平方米，主力總價42-55萬。41附件：楊浦區(qū)2001年9月商品房交易排行榜（按面積）序號公司名稱項目名稱套數(shù)面積（M2）金額（萬元）單價1新演房地產(chǎn)文化佳園587561．054929481．04619．662衡源企業(yè)發(fā)展匯元坊586796．1225772435．203792．233衛(wèi)百辛（集團(tuán)）楊浦公寓54302．8027322031．004334．904新耀房地產(chǎn)黃興花園435613．1425806496．004597．525柏茵置業(yè)徠茵半島314327．5616086179．003717．156華福房地產(chǎn)華升新苑324047．1417594685．004347．447星浦房地產(chǎn)星惠佳苑243085．9512869558．694170．378新鴻房地產(chǎn)文化花園三期252972．9412121681．004077．349寧國房地產(chǎn)華暉綠苑222854．5110172135．703563．5310橋升商貿(mào)置業(yè)鳳六新苑222668．2610805244．004049．5542楊浦區(qū)2001年10月商品房預(yù)售排行榜排序樓盤名稱公司名稱預(yù)售面積1黃興花園上海新耀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司10189.392匯元坊上海衡源企業(yè)發(fā)展有限公司7607.223蘭馨苑上海蘭花房產(chǎn)開發(fā)有限公司5775.044同濟(jì)綠園上海楊浦同濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司5176.145上海大花園上海同協(xié)地產(chǎn)開發(fā)有限公司4526.476萊茵半島上海柏茵置業(yè)有限公司4488.47華升新苑上海華福房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3790.48海楊公寓上海齊楊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2483.779楊浦公寓上海衛(wèi)百辛（集團(tuán)）有限公司2244.6310晟業(yè)佳苑上海晟業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1973.7243楊浦區(qū)2001年11月商品房交易排行榜（按面積）序號公司名稱項目名稱套數(shù)面積（M2）金額（萬元）單價1新演房地產(chǎn)文化佳園10715421.5375607311.004902.712周家嘴置業(yè)現(xiàn)代星洲城8910510.3945925887.294369.573新耀房地產(chǎn)黃興花園687738.7634502129.004458.354同協(xié)房地產(chǎn)上海大花園586780.1932086955.004732.465楊浦同濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同濟(jì)綠園384908.1724075645.764905.226蘭花房產(chǎn)蘭馨苑414054.0615026098.003706.437華福房地產(chǎn)華升新苑293587.6714804961.004126.628星浦房地產(chǎn)星惠佳苑242869.3811230029.003913.759柏茵置業(yè)徠茵半島192777.139855327.003548.7510衡源企業(yè)發(fā)展匯元坊252774.2010804248.003894.5544楊浦區(qū)2001年12月商品房交易排行榜（按面積）序號公司名稱項目名稱套數(shù)面積（M2）金額（萬元）單價1新演房地產(chǎn)文化佳園15923131.91119248893.005155.172周家嘴置業(yè)現(xiàn)代星洲城14817456.1976012626.714354.483新耀房地產(chǎn)黃興花園11813765.4962545937.004543.684同協(xié)房地產(chǎn)上海大花園9911206.6952867963.004717.545新延房地產(chǎn)文化花園687864.3933078658.004206.136建榮發(fā)展東方名園485178.1522690971.724382.067楊浦同濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同濟(jì)綠園244456.6832103648.197203.498忠水房地產(chǎn)廣杭苑后期商品住宅工程424150.6515569384.003751.079衡源企業(yè)發(fā)展匯元坊323723.6914083719.803782.1910衛(wèi)百辛（集團(tuán)）楊浦公寓273034.4612737139.004197.5045消費群分析及市場定位一、消費群定位本案主要特征：A、比照周邊樓盤，本案的主力總價應(yīng)在40—60萬B、地段尚可，但與周邊競爭對手相比相對較差C、產(chǎn)品本身的力量尚未確定，但受規(guī)模與地塊的約束不可能很強(qiáng)D、小區(qū)域競爭激烈，同時本案不具備明顯的競爭優(yōu)勢基于上述四大特征，對客戶進(jìn)行分析定位：利用排除法：1、40-60萬的總價定位將排除大量28歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭；2、目前周邊的競爭樓盤已經(jīng)消化了大多數(shù)近年有購房意向的客源3、因為區(qū)域特性，本案對客戶要求的地域認(rèn)可度較高，區(qū)域客戶仍將是主力消費群。優(yōu)勢吸引法：1、區(qū)域內(nèi)購買力旺盛的中年人可以承受40-60萬的總價；2、本項目開發(fā)商——上海卷煙廠內(nèi)部職工存在大量的購房需求，本案有望在集團(tuán)認(rèn)購上取得豐收；3、良好的規(guī)劃開發(fā)和有效的營銷手段、策略有望積累一批客源；4、與周邊競爭樓盤相比本案必須有一定的價格優(yōu)勢，這也將吸引不少客源；5、目前楊浦樓市隨著去年新開樓盤、名盤的帶動日益火爆成為上海樓市的一大亮點，楊浦樓市有望在新年里再創(chuàng)新高；本案目標(biāo)客戶群區(qū)域初步定位：46（1）對小高層、高層住宅沒有抗性，具有一定的現(xiàn)代居住意識的消費群（2）生活在楊浦工作在楊浦，對本地段認(rèn)同的消費群（3）周邊競爭樓盤帶動的潛在消費群體本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源28－55歲，核心層以年齡在30－45歲的青壯年為主。目標(biāo)客戶群家庭收入定位：家庭年收入8萬元左右本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：對楊浦地段無抗性；有較強(qiáng)的消費意識；注重性價比，第一次購房。二、目標(biāo)消費群分析根據(jù)以上的消費群定位，我們將本案的目標(biāo)消費群鎖定如下：主力目標(biāo)市場：區(qū)域特性所框定的楊浦區(qū)域市場，也將是競爭最為激烈的市場部分市場分析：去年以來，楊浦區(qū)成為眾多地產(chǎn)商目光聚焦的開發(fā)地，由此帶來板塊的迅速啟動，形成了眾多成熟的住宅群落，大環(huán)境日益得到改善。楊浦區(qū)原住民的選擇范圍較為狹窄，并且，該區(qū)域內(nèi)的居民具有一定的地域依賴性，購房的首選仍將是本區(qū)內(nèi)，他們一般具有一定的購買力且為第一次購房，因此，如何在眾多競爭對手中突圍，形成有效關(guān)注，將是本主力市場所主要考慮的問題。其中：我們應(yīng)重點關(guān)注上海*******系統(tǒng)楊浦員工的購房需求，可靈活、充分運(yùn)用營銷手段抓住本系統(tǒng)消費群。同時對于文化氛圍濃厚的楊浦區(qū)而言，各大高校的老師成為各樓盤追逐的對象，我們同樣不能輕易放棄。新華醫(yī)院的醫(yī)生、楊浦區(qū)政府機(jī)關(guān)的中層及以上級別干部尚未購房的、楊浦區(qū)特有的從事建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計的白領(lǐng)是我們的目標(biāo)消費群，值得關(guān)注。47補(bǔ)充目標(biāo)市場：1、楊浦輻射區(qū)域的客源隨著周家嘴路的拓寬，本案所在的位置與虹口的距離僅2-3站路之遙，交通方便，同時與周家嘴路虹口段沿線的樓盤相比較而言，本案應(yīng)該有比較明顯的價格優(yōu)勢，因此能夠分流該區(qū)域的部分客源；70路等公交直抵虹口體育場，該區(qū)域周邊及其輻射區(qū)域客源購買本案成為可能；由于本地段與浦東僅一橋相隔，因此浦東的少部分客源尤其是有楊浦淵源的消費者將會考慮將家安在楊浦。2、外地客源（新上海人）滬做生意的小老板；外地來滬工作的較為年輕的白領(lǐng)一代。48細(xì)化二：產(chǎn)品分析與產(chǎn)品建議解決問題：1、我們是否對項目地塊環(huán)境進(jìn)行了詳盡有效的分析？區(qū)域動態(tài)與市政規(guī)劃情況我們都清楚嗎？2、對于項目及產(chǎn)品，我們是否清楚了他的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅？產(chǎn)品的切入點在哪？3、對于產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑類型、建筑風(fēng)格、戶型比例、環(huán)境設(shè)計我們是否已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？產(chǎn)品分析一、地塊分析本項目地塊較小，雖然比較方正但整體朝向上存在一定的問題，這對住宅的布局有一定的限制。二、資源分析從本案現(xiàn)有資源看，由于本案四面臨路，可用資源比較缺乏三、周邊配套分析銀行：深圳發(fā)展銀行，中國工商銀行，中國建設(shè)銀行大型商場：假日百貨、楊浦商務(wù)中心、百佳超市、聯(lián)華超市，華聯(lián)超市娛樂中心：明旭娛樂中心高等院校：同濟(jì)大學(xué)中小學(xué)：鞍山中學(xué)、江浦路中小學(xué)、昆明中學(xué)、大連中學(xué)、許昌路第五小學(xué)、長陽中學(xué)醫(yī)院：楊浦中心醫(yī)院，江浦路街道醫(yī)院，市口腔病防治醫(yī)院，新華醫(yī)院公交線路：70，145，17，6，310，843，841，14，863，220，103，308，M8線（在建中）49產(chǎn)品SWOT優(yōu)勢劣勢、時間性劣勢：本案目前尚處于規(guī)劃階段，與周邊現(xiàn)竟?fàn)帉κ窒啾冉?/p>

、房地產(chǎn)宏觀形勢看好：樓市持續(xù)升溫，購買需求增加迅速；房時間較晚，由于現(xiàn)行預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定小高層物業(yè)要造到主體結(jié)構(gòu)的

楊浦區(qū)近幾年樓市倍受各方關(guān)注，購房需求旺盛2/3才可以開始銷售，因此開盤、銷售都要作一定的延期，對于搶2、地段優(yōu)勢：周家嘴路段為楊浦區(qū)的傳統(tǒng)旺地，地段概念好；市場、抓時機(jī)不利同時周家嘴路已經(jīng)拓寬，江浦路縱橫南北，交通便捷3、發(fā)展商有一定的開發(fā)實力和背景。、與競爭對手相比沒有優(yōu)勢、配套不成熟：本案周邊的生活配套與控江路沿線、黃興綠地周邊樓盤相比處于劣勢，同時由于本案規(guī)模較小無法在大配套上有所突破、小區(qū)本身的劣勢：本地塊在占地規(guī)模和朝向上存在一定的劣勢，不利于規(guī)劃出新機(jī)會威脅、品牌塑造機(jī)會：如果品牌塑造成功，將極大地推動項目的成功銷售、規(guī)劃機(jī)會：小區(qū)目前處于規(guī)劃階段，如果能夠?qū)ふ矣欣氖袌隹障?，在房型、環(huán)境、配套等規(guī)劃上創(chuàng)新突破，將為本案的形象概念提升、價格保證提供重要的保證。、拓寬改造后成為貫穿虹口、楊浦的一條重要干道；隨著、16.1萬平米的拆遷面積，將給本案帶來大量客源、進(jìn)入時機(jī)：目前上海樓市持續(xù)升溫，需求旺盛；楊浦區(qū)現(xiàn)有樓盤數(shù)量不少，但大多數(shù)是小盤且處于銷售的中后期1、供應(yīng)大輻增長威脅：未來兩年房地產(chǎn)市場供應(yīng)量急劇增長，將會出現(xiàn)不少新樓盤與本案形成競爭2、16.1萬平米的拆遷面積，周家嘴路周邊有大量拆遷地塊形成相當(dāng)大的開發(fā)余地，由此而出現(xiàn)的新樓盤將構(gòu)成對本案的潛在競爭3、熱點區(qū)域樓盤沖擊：楊浦區(qū)樓市熱點區(qū)域如黃興綠地周圍、江灣新城、北外灘一帶將崛起大量房產(chǎn)項目4、現(xiàn)有競爭威脅：本案周邊現(xiàn)有樓盤主要是周家嘴路沿戶型等方面對本案構(gòu)成競爭威脅。50產(chǎn)品建議重點在尋找市場空隙，提升社區(qū)綜合品質(zhì)，環(huán)境上創(chuàng)造突出賣點，房型上迎合市場并創(chuàng)造需求，配套上有獨到之處，并做到主題明確。1．環(huán)境建議（1）方案一：具文化底蘊(yùn)的中國園林風(fēng)格1、各組團(tuán)的特色感2、整體以綠化、水景、特色主題為表現(xiàn)概念。主題概念五行生生不息的環(huán)境，天地圓圓滿滿的人生住宅精神解義景以情合，情由景生1、設(shè)情以繪景，欣喜而贊譽(yù)2、求景以托情，繪景而取舍3、寄情以抒懷，托物而寄興4、化景以觸情，觸象而感懷景點建議一心二帶五組團(tuán)中心廣場+二條林蔭綠化帶+五個特色組團(tuán)511、組團(tuán)一：水（水榭、噴泉、墻上浮雕）沿中軸線兩側(cè)展開景觀空間，穿過環(huán)形道，視點落在小區(qū)會所的中心小廣場上，視野開闊闊，形成了以水苑為主體的小區(qū)中心花園景觀組織。水苑的景觀平面呈現(xiàn)蝴蝶狀，以生命體的有機(jī)形曲線構(gòu)成其外輪廓。由南向北抬高的地勢，由水構(gòu)成了一個有機(jī)的、變化豐富、極具動感的景觀場合。水苑景面硬件由三部分組成：A：靠近北主環(huán)道的兒童嬉水池B：用天然石材鋪砌的落水臺階C：南側(cè)展開呈現(xiàn)裙?fàn)畹臏\水池。2、組團(tuán)二：石（雕塑小品、石凳、石椅）實用性。3、組團(tuán)三：竹（竹林、小亭、假山、長椅）錯落不等的竹林將幾幢樓圍合，共享了竹林的清幽。曲徑通幽處，三條用天然石鋪就的小徑，彎延進(jìn)入園區(qū)?？紤]到采光的需要，整個竹林高度總體上控制為園區(qū)中高邊低，疏密有致。為突破大片竹林的呆板形式，可在中設(shè)計一個小型噴水池。在濃密的竹林中增加了一個生動的景觀。輕風(fēng)中搖弋的竹梢，讓人感到回歸了真正的大自然，體驗著四季變幻的節(jié)奏與韻律。4、組團(tuán)四：木（長廊、健身樁）30-40厘米的圓木成長短不等的木樁，呈曲線排例插入地面，組成類似排蕭的形狀，可供人們在上面行走，具有娛樂、游戲、健身之功能，可與兒童滑梯、翹翹板等游戲結(jié)合。草坪與拼花地磚構(gòu)成簡潔明快的整體效果。該園具有某種現(xiàn)代園林地的特征.5、組團(tuán)五：沙（沙雕、兒童游戲園）52在其中設(shè)計了一兩個旋轉(zhuǎn)的滑梯。這種場景將兒童帶進(jìn)樂園，將成人帶回童年，輕松而充滿童趣，讓人得到開闊、明亮、自由自在的感受。（2）方案二：時尚的現(xiàn)代歐洲風(fēng)格細(xì)觀本案的地塊資源，所處的地理位置及區(qū)域內(nèi)的文化氛圍，應(yīng)是楊浦區(qū)距北外灘較近的一個以休閑生活為主體的的高尚社區(qū)。歐洲生活風(fēng)格解讀1、房型簡潔明朗，特色鮮明，兼具實用性。2、保證觀景性，社區(qū)大環(huán)境是中庭集中綠化，住戶小環(huán)境是延景入室的概念。3、有廣告炒做主題，有名牌樓盤的底蘊(yùn)。主題概念歐式規(guī)劃&現(xiàn)代歐洲生活體驗的高尚家園開放式景觀，休閑、浪漫、處處體現(xiàn)深厚的人文情懷53小區(qū)整體布局綠化貫穿的空間觀的設(shè)計可以讓環(huán)境成為真正共生共享、可休可憩的園林藝術(shù)。景點建議社區(qū)風(fēng)格休閑、開闊，充盈歐洲的浪漫風(fēng)情。以健康為主題，處處是體現(xiàn)歐式小品的細(xì)節(jié)·入口廣場----如法國夏樂宮廣場，將雕塑、噴泉、塊狀綠化巧妙的結(jié)合為一體。或社區(qū)建筑標(biāo)志。·綠化----簡潔、大片草皮、球狀灌木、幾何性質(zhì)組合，梧桐樹?！V場雕塑----可充分發(fā)揮想象力，為社區(qū)錦上添花，如巴黎蓬皮杜文化中心現(xiàn)代雕塑，特羅加德羅廣場雕塑?！ぞ坝^小品----簡單又別具匠心的主題休閑座椅，歐洲特色路燈和庭園燈?！?---設(shè)計上強(qiáng)調(diào)通透，使用大玻璃、270度觀景、玻璃穹頂、屋頂花園運(yùn)動性：網(wǎng)球場、羽毛球場、健身房541.建筑立面建議（1）歐式主基調(diào)，外立面線條簡潔、配以大開間落地窗都將成為本案的亮點；（2）外立面選用高級涂料，更能體現(xiàn)品質(zhì)感。2.物業(yè)類型建議（1）受地塊影響本案的部分住宅在朝向上比較難控制，同時由于基地面積不大，因此環(huán)境規(guī)劃上也有一定的難度。（2）為了實現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)，需要我們充分利用地塊現(xiàn)有資源，在物業(yè)類型上考慮小高層與高層的結(jié)合。（3）目前楊浦樓市中小高層、高層逐漸被消費者所接受，但高層的抗性仍然存在，因此在物業(yè)類型考慮上必須以小高層為主。3.房型建議說明：本部分調(diào)整建議是基于客戶所給規(guī)劃方案，結(jié)合楊浦區(qū)市場的實際情況所提出的，希望客戶盡可能進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。朝向考慮現(xiàn)在的消費者購房要求大大提高，尤其對朝向等要素非常關(guān)注。從客戶提供的小區(qū)平面圖看，物業(yè)朝向朝正南偏差不宜過大（盡量不超過30建議客戶能對這些物業(yè)進(jìn)行朝向上的適當(dāng)調(diào)整。適當(dāng)考慮錯層目前的市場對錯層仍然比較認(rèn)可，在楊浦區(qū)和虹口區(qū)樓盤中基本上沒有錯層，因此錯層房型在區(qū)域內(nèi)是一個市場空隙點，值得把握。因此我們建議客戶能規(guī)劃一定比例的錯層（控制在區(qū)域市場情況：目前區(qū)域市場的情況是，二房的去化速度明顯快于三房；小房型的受歡迎程度也好于大房型。從代星洲城的房型去化情況來看：在一開始由于該項目前期積累時間較長，同時房源是一次全部公開，房源抗性并未體現(xiàn)出來，消費者主要考慮的是房源在小區(qū)中的位置和能夠享受的資源，因此大房源、小房源比較均衡去化；但銷售逐漸正常以后，明確可以看出小二房和小三房的去化速度較快。55參考：市場心理需求情況具體（全市范圍3000樣本調(diào)查結(jié)果）心理需求均價（元/平米）比例（%）心理需求總價（萬元）比例（%）25003735372500-35004535-45273500-45001145以上154500-550045500-650026500以上1結(jié)論：本案的房型規(guī)劃中（1）房型的面積不宜過大（2）二房的比重和三房比重基本持平（3）房作為突破口，同時保證有一定比例的小二房。建議：因此我們建議客戶對房型規(guī)劃慎重考慮，更好地去迎合市場需求：房型面積（平方米）比例（%）一房60以下3二房小二房80-9524大二房95—11028.6252.62三房小三房110—12015大三房125—1292540躍層150—1804.3856（1）小房型：二房的比例提高到55%左右，其中小二房的比例提高到25%左右；（2）大房型：三房的比例控制在40%左右；（3）適當(dāng)做小部分一房（3%左右）小房型做大量的飄窗飄窗（即低窗臺、凸窗臺）在實際銷售過程中很受消費者的歡迎，因為飄窗的設(shè)計可以增加小房型的空間感。因此建議客戶對小房型進(jìn)行飄窗等特30—45公分）增大大房型的廚房間面積在現(xiàn)代居家概念中明顯過小（在本案中它甚至小于大多數(shù)二房的廚房間面積5.6建議客戶適當(dāng)增大該房型的廚房間面積。臨街的第一排一定做兩房（小房型）起居室（客廳）的開間做到四米以上市場情況要求客廳開間起碼在44.23.9米左右。1.物業(yè)管理建議（1）社區(qū)服務(wù)送餐服務(wù)、送貨服務(wù)健康管家：引入保健醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立家庭健康檔案，定期健康檢查，并提供24小時醫(yī)療咨詢。57創(chuàng)造24小時—HOME物管由于現(xiàn)行物業(yè)費較貴，建議為提升品質(zhì)可聘請境外物業(yè)顧問（2）24小時安防2.智能化建議（1）社區(qū)局域網(wǎng)（2）信息增值服務(wù)：遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、VOD點播（3）家庭智能化系統(tǒng)：家庭安全防范系統(tǒng)、家庭保健系統(tǒng)、家庭辦公系統(tǒng)3.配套建議強(qiáng)調(diào)會所對社區(qū)居民的作用，并在功能上有所突破，比如在運(yùn)動、交流方面的功能塑造和挖掘，創(chuàng)造泛會所概念在本案建議以休閑生活為主題，在配套上給予重點考慮。小區(qū)規(guī)模不大，因此配套上力求做精品，充分考慮每一項配套的功能定位，并圍繞“休閑文化”主題塑造系列配套產(chǎn)品。58細(xì)化三：產(chǎn)品定位與營銷推廣戰(zhàn)略解決問題：問題七：針對項目實際情況與市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對我們的產(chǎn)品該進(jìn)行怎樣的定位？為什么會有這樣的定位？這樣的定位有支撐嗎？問題八：怎樣的產(chǎn)品和營銷概念才能讓我們的消費群更能接受？我們的營銷總精神、營銷概念、推廣策略如何確立？如何做到這樣的營銷概念和策略能夠得到有效的執(zhí)行？問題十：怎樣的廣告媒介和手段對項目的銷售能產(chǎn)生最大效益？我們的廣告策略、廣告計劃、廣告風(fēng)格與主題應(yīng)該如何來定？問題十一：廣告推廣、公關(guān)活動和SP活動如何與銷售與推廣巧妙結(jié)合？59產(chǎn)品定位錦上海楊浦OR（ORIGINALRELAX）生活特區(qū)一種新興的中產(chǎn)藍(lán)色生活模式主題解析：錦上海：一個締造藍(lán)都市的地方建筑與自然環(huán)境的互動與融合，自然與人類默契創(chuàng)意與協(xié)作，有了符合現(xiàn)代都市生活需求的藍(lán)色生活世界。錦上海：創(chuàng)建楊浦從容生活錦上海，作為楊浦區(qū)一個全新登場的中高檔社區(qū)，將作為一個OR生活特區(qū)去完全破譯休閑的真正意義。頗具特色的內(nèi)環(huán)境設(shè)計、便利的軌道交通、功能完善的VIP會所配置，三點優(yōu)勢構(gòu)架出一個“不假外求”的生活城堡。錦上海：現(xiàn)代知本族的理性藍(lán)生活RELAX：休閑，是生活中必不可少的組成部分，但社會的高速發(fā)展使現(xiàn)時的社區(qū)慢慢陷入一個休閑的誤區(qū)，成為只是一味追求高檔的會所配置和完善的周邊生活機(jī)能配套。不可否認(rèn)，這是實現(xiàn)“休閑生活”的工具，但運(yùn)用不當(dāng)，效果一樣等于零。都市效應(yīng)加快了生活的節(jié)奏，每一天，我們都在與時間賽跑，勞累一天后，僅僅是一些器械或是娛樂，并不能給自己帶來“休閑與放松”的感覺。休閑應(yīng)該還回它的原貌，原休閑：一種由內(nèi)而外的生活態(tài)度。營銷推廣策略蓄勢厚發(fā)做好預(yù)認(rèn)購工作，集團(tuán)認(rèn)購針對本案的目標(biāo)消費群特性，應(yīng)該重點做好前期的“高臺蓄水”工作，即在項目開發(fā)前期注重客源的積累。具體方法：60（1）先做好接待現(xiàn)場，接好電話線，通過一定的途徑（比如圍墻、廣告牌）開始作前期宣傳，對區(qū)域客源進(jìn)行樓盤開發(fā)告知，從現(xiàn)在開始就進(jìn)行客戶累積，這對于以后的正式行銷將起到至關(guān)重要的作用，有利于以后的迅速引爆市場。（2）結(jié)合開發(fā)理念組織2-3次公關(guān)活動，擴(kuò)大樓盤在區(qū)域內(nèi)的影響，初步樹立一定的知名度，逐步建立樓盤品牌。（3）重視集團(tuán)認(rèn)購。盡管本項目規(guī)模并不是很大，但如果能夠在集團(tuán)認(rèn)購上有所動作并獲得一定的突破，將對本案的前期蓄水工作打下良好的基礎(chǔ)。引爆開盤全方位出擊，強(qiáng)勢推出通過前期本案的高臺蓄水，在推廣伊始通過密集廣告攻擊、全方位的推廣、有號召性的活動強(qiáng)勢公開，力爭做到引爆開盤目的是在區(qū)域內(nèi)樹立良好的樓盤形象，引起區(qū)域消費者的關(guān)注，并實現(xiàn)良好的銷售目標(biāo)（爭取在開盤兩個月實現(xiàn)強(qiáng)打快攻爭取三個月銷售率突破50%在引爆開盤的推動下，通過持續(xù)宣傳和區(qū)域掃蕩策略在楊浦區(qū)營造銷售熱點，迅速消化已經(jīng)積累的客源，并不斷吸引新消費者。文武雙作立體宣傳與公關(guān)活動、SP活動巧妙結(jié)合聯(lián)合運(yùn)作由于楊浦區(qū)的特性，我們堅持以區(qū)域攻擊為重點，通過以戶外及晚報夾報宣傳為主的立體宣傳策略，結(jié)合有一定利益刺激的SP活動，雙管齊下，波次攻擊，達(dá)到我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。61區(qū)域掃蕩立足基本市場，挖掘區(qū)域客源之所以提出“掃蕩”的概念，主要是由于楊浦區(qū)樓盤尤其是中小盤的客源基本上是以區(qū)域客為主的消費特性。隨著媒體廣告的作用達(dá)到邊際效用最大化，區(qū)域內(nèi)的橫幅、引導(dǎo)旗、廣告牌、夾報、DM派送成為我們主要的宣傳陣地和手段，使樓盤信息能夠有效的到達(dá)目標(biāo)消費群。62入市策略我們本著快速去化，保本提價的原則，制定以下入市策略：一、提前準(zhǔn)備，高臺蓄水不打無準(zhǔn)備之仗。為了實現(xiàn)較好的銷售目標(biāo)，應(yīng)該在前期規(guī)劃和開發(fā)時就開始進(jìn)行客戶的原始積累。1.2.3.通過軟新聞炒作、戶外廣告的發(fā)布配合實現(xiàn)“蓄水”之目標(biāo)。二、全新概念包裝，多組團(tuán)強(qiáng)勢入市1.采用軟新聞、硬廣告、戶外媒體、公關(guān)活動的綜合組團(tuán)，推廣本案的“原休閑”的住宅理念。2.其中傳播以樓盤的優(yōu)勢作利基：OR生活特區(qū)、精品內(nèi)環(huán)境、競爭價格優(yōu)勢等等，成為楊浦區(qū)關(guān)注的樓盤。3.在本案周邊主要客層據(jù)點的地方不斷曝光，持續(xù)熱點，吸引消費者的注意力。三、迅速樹立區(qū)域品牌形象通過前期蓄勢、開盤引爆、區(qū)域掃蕩迅速樹立區(qū)域品牌樓盤形象，借助客戶累積和工程進(jìn)度的推進(jìn)以及發(fā)展商之前開發(fā)的“雙喜家園”的口碑，秉承打造楊浦區(qū)“原休閑”生活和居住的開發(fā)理念，通過概念的包裝推廣不斷提升樓盤形象。內(nèi)容上，主要以“OR生活特區(qū)”為主推廣概念。63推廣戰(zhàn)役根據(jù)工程進(jìn)度，我們將完成一場為期一年的銷售戰(zhàn)役：整場銷售分為三大階段戰(zhàn)役，預(yù)計耗時一年左右（2002年3月——2003年3月）第一階段：蓄勢引導(dǎo)期開渠引水筑壩蓄勢時間：2002年3月——2002年7月耗時4-5個月的引導(dǎo)階段，是為后期充分做好各類準(zhǔn)備工作，同時，以多種方式打通客流渠道主導(dǎo)完成：1、所有銷售道具完成，外接待處投入使用，售樓處、樣板房落成并裝修完畢2、階段報紙系列稿及各類戶外媒體制作稿完成，網(wǎng)站完成3、預(yù)開盤、開盤時間的確定，產(chǎn)品推介會、概念推廣活動等公關(guān)的確定。4、通過各類公關(guān)活動，為開盤完成一定量意向客戶的累積和品牌累積5、通過市場初探了解市場的反映度和認(rèn)同感，及時調(diào)整樓盤的定位和推廣策略，使?fàn)I銷推廣真正成為動態(tài)過程。本階段不會發(fā)布大量的報紙硬廣告，帶有引導(dǎo)和啟動性質(zhì)的軟性廣告將會被大量的運(yùn)用，建議舉辦一些針對性較強(qiáng)的公關(guān)活動傳播策略：1、戶外宣傳（1）圍墻：將工地圍墻進(jìn)行整體包裝，主要將本案定位、營銷概念、產(chǎn)品賣