一體化壓鑄技術(shù)市場空間測算分析

一體化壓鑄技術(shù)市場空間測算分析關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。特斯拉率先推進(jìn)一體化壓鑄進(jìn)程（一）提升生產(chǎn)效率，特斯拉推動一體化壓鑄進(jìn)程經(jīng)歷了2018年的產(chǎn)能地獄之后，為了提升車身的生產(chǎn)效率，特斯拉從材料、設(shè)備、工藝等多方面推動一體化壓鑄的進(jìn)程。1）2018年宣布多向車身的鑄造專利；2）2019年發(fā)布免加熱鋁合金專利；3）2020年宣布采購2臺大型壓鑄機(jī)；4）2021年ModelY采用一體化壓鑄技術(shù)下線；5）ModelY的前艙總成完成一體化壓鑄實(shí)驗(yàn)；6）發(fā)布下車體一體化壓鑄專利。（二）特斯拉加州工廠率先試點(diǎn)，全球四大超級工廠全面布局2020年8月，特斯拉加州弗里蒙特工廠率先安裝意德拉旗下的6000T超級壓鑄機(jī)，通過一體化壓鑄工藝對ModelY車型的后底板部位進(jìn)行制造。在試制成功之后，特斯拉開始在全球四大超級工廠進(jìn)行一體化壓鑄機(jī)布置，目前已經(jīng)到位的壓鑄機(jī)合計(jì)18臺。2022年10月，德州工廠為CyberTruck準(zhǔn)備的9000T壓鑄機(jī)已經(jīng)完成建造及測試，未來柏林工廠還計(jì)劃引進(jìn)6臺超級壓鑄機(jī)，完成前艙及后底板的壓鑄工作。（三）特斯拉公布多項(xiàng)車身壓鑄專利，初步提出技術(shù)邏輯2018年特斯拉公布汽車車架的多向車身一體成型鑄造機(jī)和相關(guān)鑄造方法（Multi-DirectionalUnibodyCastingMachineforaVehicleFrameandAssociatedMethods）的專利，提出可以在一臺機(jī)器上完成絕大部分車架鑄造工作的技術(shù)構(gòu)想，這是一體化壓鑄技術(shù)的雛形。（四）特斯拉發(fā)布高性能免熱合金專利，提供符合工藝材料2019年特斯拉發(fā)布專利CN112567059-Aluminumalloysfordiecasting，具備高屈服強(qiáng)度和高導(dǎo)電性，并且在壓鑄時(shí)還具有高流動性和低熱裂敏感性的高性能鋁合金，并且無需經(jīng)過熱處理，避免了大型壓鑄件在熱處理過程中易出現(xiàn)的變形或者產(chǎn)生表面缺陷的問題。（五）全球知名壓鑄設(shè)備企業(yè)，發(fā)力大型一體化壓鑄賽道意大利IDRA公司成立于1946年，是全球高科技壓鑄機(jī)領(lǐng)域的明星企業(yè)。2007年在金融危機(jī)的影響下，公司財(cái)務(wù)陷入困境，被中國香港壓鑄企業(yè)力勁科技以350萬歐元現(xiàn)金收購70%的股份。力勁因此成為世界最大的壓鑄設(shè)備生產(chǎn)商。隨著技術(shù)進(jìn)步和材料價(jià)格下降，力勁集團(tuán)的戰(zhàn)略向大型壓鑄設(shè)備設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。大噸位壓鑄設(shè)備突破業(yè)界瓶頸，助力特斯拉開啟一體化壓鑄進(jìn)程。IDRA開發(fā)的OL6200CS設(shè)備，尺寸19．5*5．9*5．3m，能夠提供最大6218噸的鎖模力，突破之前行業(yè)最大鎖模力僅為4400T的極限，確保模具內(nèi)腔在高壓下的合模穩(wěn)定性。憑借IDRA的超級壓鑄機(jī)設(shè)備，特斯拉具備了一體化壓鑄設(shè)備維度的硬件準(zhǔn)備。后底板一體化->前艙總成一體化，產(chǎn)品集成度逐步提升。2020年特斯拉率先在上海工廠ModelY上運(yùn)用一體化壓鑄技術(shù)，核心是對后底板總成+輪罩部分進(jìn)行壓鑄。根據(jù)公司披露，整體是由71個(gè)零部件集成為一個(gè)零部件，減少了約700+個(gè)焊點(diǎn)。2022年根據(jù)特斯拉一季度財(cái)報(bào)披露，德州奧斯汀工廠在后底板一體化壓鑄的基礎(chǔ)上，嘗試進(jìn)行前艙總成的一體化壓鑄，將前后底板零部件數(shù)量從171個(gè)減少到2個(gè)，減少焊點(diǎn)超過1600個(gè)。（六）一體化壓鑄技術(shù)有效提升生產(chǎn)節(jié)拍+降低成本新的一體化壓鑄技術(shù)讓特斯拉白車身的連接點(diǎn)大大減少，零部件制造時(shí)間大大縮短從數(shù)小時(shí)下降到數(shù)十分鐘，大幅度的精簡了制造流程，提升了生產(chǎn)效率，相比傳統(tǒng)車身制造的沖壓+焊接工藝，一體化壓鑄具有輕量化、零件數(shù)量及焊接工序步驟減少、人員及土地節(jié)約等優(yōu)勢，能極大地節(jié)約造車成本。（七）一體化壓鑄生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)降本，規(guī)模生產(chǎn)下較傳統(tǒng)工藝更具優(yōu)勢以50萬套產(chǎn)品出貨量以及10年的折舊周期進(jìn)行成本測算，一體化壓鑄工藝相較于傳統(tǒng)工藝的成本有較大程度的下降。因此當(dāng)生產(chǎn)量達(dá)到一定的閾值之后，一體化壓鑄工藝具備較大的成本優(yōu)勢。（八）一體化壓鑄技術(shù)制造過程精度可控，車身尺寸維護(hù)成本極低傳統(tǒng)白車身的沖焊工藝，一臺車由500+零部件組成，全車合計(jì)4000-6000個(gè)焊點(diǎn)，零件尺寸誤差累積需要大量的時(shí)間進(jìn)行調(diào)試（三輪，6個(gè)月），一體化壓鑄因?yàn)橹圃爝^程極簡，制造精度可控，整車尺寸調(diào)試時(shí)間和成本大大降低。CTC技術(shù)落地，前艙總成+后底板+電池盒共同構(gòu)成下車體總成。2022年特斯拉發(fā)布了與新電芯配套的CTC（CellTOChassis）技術(shù)，2022年3月，采用CTC技術(shù)的柏林工廠正式開放，特斯拉成為全球首家量產(chǎn)CTC技術(shù)的車企。CTC結(jié)構(gòu)的車體主要通過三部分構(gòu)成，包括前艙總成、后底板總成、電池盒總成，整個(gè)下底板零部件從370個(gè)縮減成3個(gè)，有效提升制造效率，降低制造成本。大型壓鑄設(shè)備落地量產(chǎn)，一體化壓鑄電池盒有望成為趨勢。目前主流的鋁制電池盒制作工藝采用沖壓+焊接的方式，因?yàn)?000-9000T壓鑄機(jī)無法滿足全尺寸電池盒的鑄造需求。行業(yè)目前已經(jīng)研發(fā)量產(chǎn)的12000T壓鑄機(jī)，能夠滿足全尺寸電池盒的壓鑄需求，有望進(jìn)一步推動一體化壓鑄電池盒的普及。車身結(jié)構(gòu)件是鋁合金壓鑄領(lǐng)域藍(lán)海（一）鋁合金壓鑄政策推動，節(jié)能減排標(biāo)準(zhǔn)不斷提升節(jié)能減排成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，汽車領(lǐng)域是推進(jìn)節(jié)能減排的重點(diǎn)。2020年中國汽車工程學(xué)會組織全行業(yè)專家修訂編制的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線2．0》發(fā)布，對于乘用車新車的油耗做了具體的要求，2025/2030/2035年乘用車新車的平均油耗需要達(dá)到4．6、3．2、2．0L/100km，節(jié)能減排標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)升級。（二）新能源滲透率持續(xù)提升，里程焦慮成為消費(fèi)者核心在政策+市場的雙重助推下，國內(nèi)新能源車滲透率快速提升，從2020年1月的2．7%提升到2021年11月份的20%，隨著新能源車份額的不斷擴(kuò)大，相關(guān)的問題也逐漸突出。2021年2月，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布文章《如何破解新能源車?yán)锍探箲]？》，提及根據(jù)協(xié)會對于新能源車主用車體驗(yàn)的面訪調(diào)研結(jié)果，用戶購買時(shí)最關(guān)心的問題就是電池續(xù)航能力，占比達(dá)到31．8%。（三）新能源車三電系統(tǒng)質(zhì)量增加，續(xù)航里程訴求帶來輕量化需求新能源車相較于燃油車雖然減少了發(fā)動機(jī)和變速箱，但是增加了三電（電機(jī)、電控、電池）系統(tǒng)，電池動力系統(tǒng)的能量密度低于燃油系統(tǒng)，因此新能源整車的質(zhì)量高于傳統(tǒng)燃油車。而新能源車對于續(xù)航里程的述求，增加了對于整車輕量化的需求。（四）輕量化助力節(jié)能減排，鋁合金材料性價(jià)比最佳根據(jù)布勒中國的數(shù)據(jù)，汽車重量每減輕10%，最多可實(shí)現(xiàn)節(jié)油5-10%，整備質(zhì)量每減少100kg，百公里油耗可以降低0．3-0．6L，減少CO2排放8．5g/km，因此輕量化成為節(jié)能減排領(lǐng)域的重點(diǎn)發(fā)展技術(shù)。同時(shí)在不同的輕量化材料中，對比多種金屬合金和碳纖維，鋁合金的性能、密度以及價(jià)格等多方面具備優(yōu)勢，是最具有性價(jià)比的輕量化材料。（五）密度及再生性占優(yōu)，汽車輕量化理想材料鋁合金密度僅為傳統(tǒng)鋼材料的三分之一，且車用鋁合金因?yàn)槿埸c(diǎn)低，回收率達(dá)到95%以上，具備絕佳的再生性，因此是汽車輕量化最理想的材料。（六）乘用車鋁合金市場空間廣闊根據(jù)國際鋁業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)傳統(tǒng)乘用車用鋁量約為139kg/輛。工信部《節(jié)能與新能源技術(shù)路線圖》提出我國2025/2030年單車用鋁量目標(biāo)為250kg/輛和350kg/輛。2025年國內(nèi)新能源鋁合金市場空間約為3095億元，2020-2025年CAGR為17．1%，其中三電系統(tǒng)/輕量化底盤/車身結(jié)構(gòu)件2020-2025年CAGR分別為62%/25%/72%。底盤->三電系統(tǒng)->中小件，車用鋁合金零部件滲透率不斷提升。在新能源滲透率提升+節(jié)能減排標(biāo)準(zhǔn)升級的雙重助推下，車用鋁合金零部件的滲透率持續(xù)提升，底盤系統(tǒng)（轉(zhuǎn)向節(jié)/控制臂/前后副車架）輕量化因?yàn)槟軌蛴行嵘嚨牟倏靥匦裕钕葘?shí)現(xiàn)鋼->鋁的升級。隨后，三電系統(tǒng)（電機(jī)/電控/電池外殼）和中小件鋁合金產(chǎn)品（雨刮電機(jī)/轉(zhuǎn)向器殼體/空調(diào)系統(tǒng)/制動系統(tǒng)）等滲透率持續(xù)增長。（七）車身結(jié)構(gòu)件升級，帶來單車價(jià)值量提升車身結(jié)構(gòu)件鋁合金滲透率相對較低，主要原因包括：1）零部件體積較大，對于設(shè)備/工藝/模具等技術(shù)要求門檻高；2）產(chǎn)品價(jià)值量高，增加整車制造成本；3）鋁合金車身拼接難度高，焊接復(fù)雜度高于鋼車身。隨著輕量化進(jìn)程的持續(xù)進(jìn)行以及新的制造工藝出現(xiàn)，鋁合金車身結(jié)構(gòu)件滲透率有望持續(xù)提升，帶來整車鋁合金產(chǎn)品價(jià)值量的提升。（八）車身覆蓋件滲透率最高，整體滲透率持續(xù)提升根據(jù)DriveAluminum的統(tǒng)計(jì)，2015年車身和覆蓋件的整體滲透率僅為6．6%，2025年鋁合金的滲透率有望達(dá)到26．6%，其中覆蓋件的滲透率達(dá)到85%，全鋁合金車身滲透率有望達(dá)到18%，車門的滲透率將達(dá)到46%。（九）車用底盤件具備較高滲透率，車身結(jié)構(gòu)件市場空間廣闊根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年中國汽車市場中鋁合金轉(zhuǎn)向節(jié)、副車架、控制臂的滲透率分別為15%、8%、5%。相較于滲透率較高的底盤市場，根據(jù)國際鋁業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)燃油車車身結(jié)構(gòu)件滲透率僅為3%，純電汽車中滲透率為8%，車身結(jié)構(gòu)件是汽車鋁合金壓鑄市場中的藍(lán)海市場。（十）鋁合金四大基礎(chǔ)工藝+后續(xù)處理工藝，構(gòu)成鋁合金加工體系軋制/鍛造/擠壓/鑄造四大基礎(chǔ)工藝：1）軋制：錠坯借助軋輥施加的壓力，使其橫斷面減小，厚度變薄而長度增加的一種塑性變形過程；2）鍛造：利用材料的可塑性，借助外力產(chǎn)生塑性變形；3）擠壓：對模具型腔內(nèi)的金屬坯施加強(qiáng)大的壓力，獲得所需斷面形狀、尺寸的塑性加工辦法；4）壓鑄：將金屬溶液壓入模具內(nèi)，在壓力下冷卻成型的一種精密鑄造方法。在基礎(chǔ)鋁材上進(jìn)一步加工工藝：1）沖壓：壓力機(jī)和模具對材料施加外力，使之塑性變形或變形；2）焊接：通過加熱/加壓的方式使得工件之間產(chǎn)生原子間結(jié)合的加工工藝。（十一）車身結(jié)構(gòu)件用鋁逐步增長，型材占據(jù)較大比例隨著車身輕量化進(jìn)程的逐步推進(jìn)，車身結(jié)構(gòu)件的鋁合金占比在逐步提升，以奧迪A8為例，鋁合金材料占比達(dá)到58%，受到結(jié)構(gòu)件加工方法慣性影響，冷加工工藝的鋁合金型材和擠壓成型占比較高，壓鑄成型車身結(jié)構(gòu)件占比相對較少。（十二）車用鋁合金整體加工工藝壓鑄占比最高雖然車身結(jié)構(gòu)件中間鋁合金鑄造工藝占比相對較低，但是整車鋁合金零部件加工工藝中，鑄造因?yàn)樯a(chǎn)效率以及便于復(fù)雜零部件成型等優(yōu)勢占據(jù)最大比例。根據(jù)2018年發(fā)布的《鋁合金在新能源汽車工業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀及展望》中的內(nèi)容，目前各類鋁合金工藝在汽車上的使用比例大約為：鑄造77%，軋制10%，擠壓10%，鍛壓3%。（十三）鋁合金車身結(jié)構(gòu)件技術(shù)門檻較高相較于小件、三電系統(tǒng)和輕量化底盤系統(tǒng)，車身結(jié)構(gòu)件的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較薄，平均壁厚僅為2．5~3mm，且零件大型化，很容易變形。對于零部件的強(qiáng)度要求也很高，因此具備較高的技術(shù)門檻，目前僅有前橫梁、左右門框、減震塔、尾蓋箱、縱梁等零部件可以采用壓鑄工藝進(jìn)行生產(chǎn)。車身其它結(jié)構(gòu)更多的采用高強(qiáng)度鋼材料通過沖壓、折彎、焊接等方式進(jìn)行制造，因此目前進(jìn)入車身結(jié)構(gòu)件壓鑄領(lǐng)域的供應(yīng)商也相對較少。受產(chǎn)品質(zhì)量、投影面積以及結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度影響，壓鑄機(jī)噸位各不相同。壓鑄產(chǎn)品從車門->減震塔->B柱內(nèi)板->車身結(jié)構(gòu)件，總體總量約4-5kg，因?yàn)榱悴考耐队懊娣e大小不同，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度不同，壓鑄機(jī)選用的噸位在2800-4400T范圍。（十四）鋁合金減重效果明顯，車身整體輕量化逐步成為趨勢以A級轎車沃爾沃S60為例，白車身重量為415．2kg，寶馬6系GT白車身重量為457kg，而采用了全鋁合金車身的全尺寸SUV蔚來ES8白車身重量僅為335kg，輕量化效果顯著，車身結(jié)構(gòu)件采用鋁合金輕量化逐步成為趨勢。（十五）輕量化車身拼接難度提升，生產(chǎn)效率下降成本提升以2019年奧迪A8車型為例，車身分為鋁合金、鋼、碳纖維復(fù)合材料、鎂合金等多種材料，其中鋁合金占比58%，鋼占比40．5%，碳纖維1%，鎂合金0．5%。雖然整個(gè)白車身帶來了很好的輕量化和強(qiáng)度效果，但是奧迪A8一共采用了14種連接方式來進(jìn)行整車的組合，包括點(diǎn)焊、MIG焊、激光焊等8種熱連接技術(shù)和鉚接、卷邊、螺絲連接、膠水連接等6種連接技術(shù)，提升了生產(chǎn)的難度，并且提升了整車的制造成本。（十六）分拼線工藝占比更高，生產(chǎn)工藝有待優(yōu)化車身在車身車間的制造過程中，各種散件連接成前/后底板、側(cè)框、前圍總成等分拼工藝占比達(dá)到60%以上，通過一體化成型工藝能夠有效提升鋁合金車身制造效率。一體化壓鑄技術(shù)市場空間測算一體化壓鑄市場空間廣闊，產(chǎn)品環(huán)節(jié)復(fù)合增速最快。根據(jù)基本核心假設(shè)，對一體化壓鑄的各個(gè)市場環(huán)節(jié)（模具、免熱合金、壓鑄設(shè)備、一體化鑄件，鋁合金輕量化）的市場空間進(jìn)行測算，一體化壓鑄件具備最大的復(fù)合增速（扣除特斯拉后），免熱合金及一體化模具市場增速基本相同。2022-2025年壓鑄機(jī)設(shè)備需求復(fù)合增速達(dá)到160%，但是整體設(shè)備折舊期限約為10年，因此新增設(shè)備增速會低于存量需求增速。各個(gè)環(huán)節(jié)均具備技術(shù)壁壘，壓鑄產(chǎn)品供應(yīng)商具備更高Know-How。一體化壓鑄作為系統(tǒng)工程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的共同支持，并且各自具備相應(yīng)的技術(shù)壁壘。壓鑄產(chǎn)品供應(yīng)商（Tier1）需要整合各個(gè)環(huán)節(jié)要素，最終通過高真空壓鑄工藝完成一體化壓鑄成型，具備最高的技術(shù)整合能力。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌鰻I銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是