營銷調研吉林大學商學院楊曉東

營銷調研

ALVINC.BURNSRONALDF.BUSH1前言營銷調研的重要性營銷調研課程的特點應用性強綜合性強新的技術和方法不斷出現2第一章營銷調研的概述

１、營銷調研的定義、作用、特征和分類２、市場營銷信息系統(tǒng)３、營銷調研在國內外的興起和發(fā)展４、營銷調研業(yè)的結構5、營銷調研業(yè)的道德3營銷調研的定義一種借助信息把消費者、顧客及公共部門和市場聯系起來的特定活動——這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。（AMA）4營銷調研的定義對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設計、收集、分析和報告的過程。（BurnsandBush）5營銷調研的定義營銷調研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和報告與公司所面臨的特定營銷環(huán)境有關的數據和發(fā)現的過程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）.6營銷調研的定義營銷調研（marketingresearch)是系統(tǒng)地識別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發(fā)現營銷問題（機遇）并提出有效的對策。（Malhotra,喬治亞理工學院）7１、系統(tǒng)性

２、客觀性

３、信息與決策8營銷調研的作用提供幫助決策的信息。（營銷調研不是目的，而是一種手段，一種減少決策風險的手段。）

9Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.

--------Kotleronmarketing10市場細分研究確定市場細分標準估算不同細分市場的潛力及其反應選擇目標市場并描述其生活方式及人口、媒體和產品形象特征11產品研究概念測試確定最佳產品設計包裝測試產品改進品牌定位與再定位試銷控制商店試銷12定價研究價格對品牌選擇的影響價格決策產品線定價需求的價格彈性價格變動與對價格變動的反應13促銷研究促銷預算優(yōu)化銷售促進關系促銷組合優(yōu)化文案決策媒體決策廣告創(chuàng)意測試贈券兌現確認廣告效果評估14分銷研究確定分銷方式渠道成員態(tài)度批發(fā)、零售覆蓋密度渠道價差批發(fā)、零售點選址15市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）市場營銷信息系統(tǒng)是一個包括人、設備和程序的體系，它收集、挑選、分析、評估和分配恰當的、及時的和準確的信息給市場營銷決策制定者。16市場營銷信息系統(tǒng)的作用確定決策制定者的信息需求，獲取必需的信息，以一定的形式在他們需要用信息幫助決策的時候，把信息提供給決策制定者。17市場營銷信息系統(tǒng)的組成部分內部報告系統(tǒng)(internalrecordssystem)營銷情報系統(tǒng)(marketingintelligencesystem)營銷決策支持系統(tǒng)(marketingdecisionsupportsystem,DSS)營銷調研系統(tǒng)(marketingresearchsystem)18營銷調研的歷史回顧前營銷調研時代（殖民時代~工業(yè)革命）；早期發(fā)展時代（工業(yè)革命~1920）；問卷調查時代（1920~1940）；計量調查時代（1940~1960）；被組織接受的時代（1960~1980）；技術進步時代（1980~）。19前營銷調研時代經濟有技師和工匠的易貨交換產生；城市和鄉(xiāng)村都很?。幻總€人都了解技師和工匠；技師和工匠也了解他們的顧客；幾乎不需要正規(guī)的營銷調研。20早期發(fā)展時代工業(yè)革命給人類帶來了永久的沖擊；大規(guī)模生產產品；運輸系統(tǒng)發(fā)展；通信水平大大提高（電報、無線電）；需要依賴營銷調研來了解遠距離的顧客。21問卷調查時代1879年，艾爾斯對給州的糧食產量進行調查；軍隊用問卷來進行個人審查；問卷被當作調查工具來使用。22計量調查時代數據普查使得人們開始進行統(tǒng)計分析；開始使用社會科學中的一些方法（取樣理論、假設測試等）；借助計算機；23被組織接受的時代營銷觀念被認可；營銷調研在商業(yè)機構中成為正式的一部分；營銷信息系統(tǒng)的導入；了解遠距離飛速變化的市場的重要工具。24技術進步時代計算機輔助問卷程序的開發(fā)；SPSS軟件；ComputeraidedtelephoneinterviewingCATIComputeraidedpersonalinterviewingCAPIDiskbymailDBM25

營銷調研組織26美國市場營銷協(xié)會2728美國市場營銷協(xié)會TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.29美國市場營銷協(xié)會出版物JournalofMarketingResearch

JMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.

30中國市場研究行業(yè)協(xié)會北京廣播學院調查統(tǒng)計研究所：柯惠新31市場研究行業(yè)協(xié)會簡介1997年聯席會議---秘書處20多家1998年籌委會---領導小組、常務理事理事、126家2001年協(xié)會正式成立---目前團體會員260多家32營銷調研業(yè)的結構內部供應者(internalsupplier)與外部供應者(externalsupplier)完全服務公司(full-servicesupplierfirm)與有限服務公司(limited-servicesupplierfirm)33完全服務公司(full-servicesupplierfirm)辛迪加信息服務公司標準服務公司定制服務公司34有限服務公司(limited-servicesupplierfirm)

現場服務公司市場細分服務公司數據輸入機構樣本設計和布局數據分析專業(yè)化的研究技術公司35

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ACNielsenistheworld'sleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsen'sdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits.36RetailMeasurementRetailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.37Gallup38WhatWeDoSince1935

39我國市場調研行業(yè)現狀專業(yè)市場調研公司國內：華南，零點，國外公司：ACNielsen,Gallup合資：華通現代政府系統(tǒng)計委、統(tǒng)計局、貿易部科研系統(tǒng)與高等院校40我國市場調查業(yè)的現狀調查機構 近千家 專業(yè)調查機構400-500家 營業(yè)額約11億 增長率 約55% 5000萬以上 3-5家 1000-5000萬 6-10家 200-1000萬 約50家 41央視調查咨詢中心中國最大的媒介與市場研究專業(yè)機構擁有各類專業(yè)人才360多名具有國際水準的專家10余名研究項目電視收視率研究全國主要城市消費品年度研究消費者固定樣組研究全國主要城市讀者研究

42央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)

中國央視調查咨詢中心與法國索福瑞集團合作1997年12月4日在北京注冊成立公司致力于專業(yè)的電視收視市場研究為中國傳媒行業(yè)提供可信的、連續(xù)的電視觀眾調查服務索福瑞集團是世界上排名第四的市場研究集團，擁有最優(yōu)秀電視收視率分析軟件，在歐洲同樣擁有數十年的電視觀眾調查經驗，她的加入為合作伙伴帶來雄厚的先進技術力量。43央視-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)CSM已成為中國規(guī)模最大、最具權威的收視率調查專業(yè)公司CSM擁有世界上最大的電視觀眾調查網絡。至1999年下半年，CSM在全國建立了遍及70多個城市/地區(qū)，超過14,000戶54,000人的龐大調查網絡，對全國近700個主要電視頻道的收視情況進行全天候不間斷地監(jiān)測。

44華南國際45吉林蓋德蘭市場調研咨詢有限公司現場執(zhí)行小組座談顧客滿意研究產品定位研究市場細分研究46市場調研倫理調研供應商道德規(guī)范調研委托商道德規(guī)范現場服務機構道德規(guī)范47調研供應商倫理虛報價格克扣現場服務費用缺乏