消費行業(yè)：長青賽道分析

消費行業(yè)：長青賽道分析/r/n估計當(dāng)前市場需求/r/n（一）總市場潛量/r/n總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。/r/n（二）區(qū)域市場潛量/r/n企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。/r/n1/r/n、市場累加法/r/n先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。/r/n2/r/n、多因素指數(shù)法/r/n借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的/r/n2%/r/n，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的/r/n2%/r/n。這是因為消費品市場上顧客很多，/r/n不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。/r/n（三）行業(yè)銷售額和市場占有率/r/n企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。/r/n企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額/r/n。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為/r/n8%/r/n，本企業(yè)增長率為/r/n6%/r/n，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。/r/n為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。/r/n消費行業(yè)歷史復(fù)盤/r/n2008/r/n年以來消費行業(yè)主要有三輪超額行情，分別是/r/n2009-2010/r/n年、/r/n2016-2017/r/n年、/r/n2019-20/r/n20/r/n年。/r/n2009-2010/r/n年，金融危機后政策密集出臺，包括四萬億投資計劃（/r/n2008/r/n．/r/n11/r/n）、家電下鄉(xiāng)（/r/n2007/r/n．/r/n12-2013/r/n．/r/n1/r/n）、汽車下鄉(xiāng)（/r/n2009/r/n．/r/n3-2010/r/n．/r/n12/r/n）、房地產(chǎn)救市（/r/n2008/r/n．/r/n10-2009/r/n．/r/n12/r/n）等，并疊加經(jīng)濟強復(fù)蘇后的財富效應(yīng)。/r/n（一）/r/n2009-2010/r/n年：可選消費受政策驅(qū)動率先反彈，大眾消費則更具持續(xù)性/r/n1/r/n、金融危機后政策先松后緊，經(jīng)濟企穩(wěn)回升消費則更具韌性/r/n2008/r/n年金融危機爆發(fā)，國內(nèi)宏觀政策大轉(zhuǎn)向。/r/n2008/r/n年次貸危機升級發(fā)酵，全球金融環(huán)境進一步惡化，/r/n9/r/n月/r/n15/r/n日雷曼兄弟申請破/r/n產(chǎn)保護標(biāo)志金融危機正式爆發(fā)，世界經(jīng)濟金融危機日趨嚴(yán)峻。/r/n2008/r/n年上半年經(jīng)濟政策的首要任務(wù)是雙防（防止經(jīng)濟增長由偏快轉(zhuǎn)為過熱、防止價格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹），貨幣政策嚴(yán)格從緊，五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金；下半年為抵御國際經(jīng)濟環(huán)境的不利/r/n影響，四次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，五次降息，/r/n2008/r/n年/r/n11/r/n月/r/n5/r/n日提出四萬億投資計劃，實行積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。/r/n2009/r/n年信貸大量投放。雖然沒有進一步的降準(zhǔn)和降息，但/r/n2009/r/n年新增信貸規(guī)模大幅攀升（/r/n2008/r/n年/r/n11-12/r/n月新增信貸規(guī)模已逐步攀升），全年新增人民幣貸款金額為/r/n9/r/n．/r/n6/r/n萬億元，較上年同比增長/r/n96%/r/n；/r/n2009/r/n年/r/n12/r/n月/r/nM1/r/n和/r/nM2/r/n同比增速分別攀升至/r/n32%/r/n、/r/n28%/r/n，全年流動性非常充沛。/r/n2010/r/n年政策逐步退出。進入/r/n2010/r/n年，監(jiān)管層開始逐步收緊貨幣政策，/r/n1/r/n月/r/n12/r/n日央行宣布從/r/n1/r/n月/r/n18/r/n日起上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款/r/n0/r/n．/r/n5/r/n個百分點，年內(nèi)先后六次提準(zhǔn)，兩次加息。/r/n2009/r/n年在政策的強力推動下，基建投資率先發(fā)力，/r/n2009/r/n年基建投資同比增速高達(dá)/r/n42%/r/n；/r/n2008/r/n年底刺激房地產(chǎn)消費政策快速出臺，全國范圍內(nèi)下調(diào)首付比例、貸款利率以及稅收優(yōu)惠等，商品房銷售同比增速于/r/n2008/r/n年/r/n12/r/n月見底后迅速回/r/n升至/r/n2009/r/n年的/r/n43/r/n．/r/n6%/r/n，房地產(chǎn)投資/r/n2009-2010/r/n年同比增速則分別高達(dá)/r/n16/r/n．/r/n1%/r/n、/r/n33/r/n．/r/n2%/r/n。/r/n2010/r/n年嚴(yán)控信貸和房地產(chǎn)投機，密集出臺了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，/r/n1/r/n月/r/n7/r/n日出臺的國十一條，成為本輪房地產(chǎn)緊縮政策的起點；/r/n4/r/n月/r/n17/r/n日，發(fā)布國十條，提出堅決遏制部分城市房價過快上漲，政策嚴(yán)厲程度再次升級；/r/n9/r/n月/r/n29/r/n日，多部委新政出臺。以鞏固樓市調(diào)控成果為目的，國十條中/r/n30%/r/n首付款、停發(fā)第三套及以上住房貸款、停發(fā)無證明/r/n非本地居民住房貸款等政策被進一步強化，并推廣至全國。在政策密集調(diào)控下，/r/n2010/r/n年商品房銷售面積累計同/r/n比逐月回落至年底的/r/n10/r/n．/r/n1%/r/n，并拉動房地產(chǎn)投資高位回落。/r/n汽車及家電等大宗消費品刺激政策陸續(xù)出臺，并延續(xù)至/r/n2010/r/n年。汽車消費政策包括汽車下鄉(xiāng)、減免購置稅等，自/r/n2009/r/n年/r/n3/r/n月《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》出臺之后，/r/n4/r/n月份單月銷量迅速上升至/r/n115/r/n．/r/n32/r/n萬輛，同比增速高達(dá)/r/n25%/r/n，并逐月持續(xù)攀升，/r/n12/r/n月單月銷量達(dá)/r/n166/r/n．/r/n42/r/n萬輛，同比增速達(dá)/r/n90/r/n．/r/n62%/r/n；家電政策主要涵蓋家電下鄉(xiāng)、以舊換新等，其中家電下鄉(xiāng)政策于/r/n2007/r/n年/r/n12/r/n月就正式啟動，/r/n2008/r/n年/r/n11/r/n月試點范圍擴大至/r/n14/r/n個省區(qū)，/r/n2009/r/n年/r/n2/r/n月在全國推廣，產(chǎn)品由四種增至/r/n8/r/n種，以舊換新政策則于/r/n2009/r/n年/r/n6/r/n月在/r/n9/r/n個省市試點，/r/n2010/r/n年/r/n6/r/n月推廣至/r/n19/r/n個省市，在政策的驅(qū)動下，冰箱、洗衣機、空調(diào)/r/n2010/r/n年均實現(xiàn)了/r/n27/r/n．/r/n9%/r/n、/r/n27/r/n．/r/n1%/r/n、/r/n41/r/n．/r/n6%/r/n的增長，其中/r/n2010/r/n年/r/n1/r/n月單月增速分別高達(dá)/r/n80%/r/n、/r/n94%/r/n、/r/n73%/r/n。/r/n多政策助力經(jīng)濟企穩(wěn)回升，消費更具韌性。/r/n2009/r/n年/r/n-2011/r/n年消費主要分為兩個階段，第一階段是/r/n2009/r/n．/r/n02-2009/r/n．/r/n12/r/n，受益于房地產(chǎn)、汽車及家電消費政策，社消當(dāng)月增速于/r/n2009/r/n年/r/n2/r/n月探底后逐月回升至/r/n2009/r/n年/r/n12/r/n月/r/n17/r/n．/r/n50%/r/n；第二階段為/r/n2010/r/n．/r/n03-2011/r/n．/r/n01/r/n，/r/n中國經(jīng)濟在/r/n2010Q1/r/n增速達(dá)到高點，隨后出現(xiàn)回落，居民可支配收入增速則于/r/n2010/r/n年穩(wěn)步提升至金融危機前水平，伴隨著居民收入的提升，社消增速在/r/n2010-2011/r/n年期間穩(wěn)步提升至/r/n18%-19%/r/n。/r/n2009/r/n年以來，相較于工業(yè)增加值增速的快速增長，居民消費受政策、收入及收入預(yù)期等因素影響具備一定的后周期屬性，但整體更具韌性。/r/n2/r/n、可選消費受政策驅(qū)動更具彈性，大眾消費受益于居民收入回升更具持續(xù)性/r/n2009/r/n年/r/nA/r/n股實現(xiàn)戴維斯雙擊，可選消費汽車及家電行業(yè)受政策驅(qū)動漲幅居前。金融危機之后，隨著政策密集出臺、經(jīng)濟快速復(fù)蘇以及充沛的流動性，/r/n2009/r/n年市場企穩(wěn)并大幅上漲，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n105%/r/n，全年利潤增速由負(fù)（/r/n2008/r/n年/r/n-18%/r/n）轉(zhuǎn)正為/r/n24/r/n．/r/n3%/r/n，/r/n2009/r/n年底估值為/r/n27/r/n倍，較上年大幅提升/r/n100/r/n．/r/n4%/r/n，/r/nA/r/n股實現(xiàn)戴維斯雙擊，盈利回升初期估值擴張是主要因素。行業(yè)方面，汽車、家電行業(yè)領(lǐng)漲，漲幅前五分別為汽車、煤炭、有色金屬、家用電器、電子，漲幅分別為/r/n241%/204%/180%/154%/145%/r/n，其中汽車、家/r/n電行業(yè)等受益于家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)政策，銷量實現(xiàn)快速增長，經(jīng)營業(yè)績大幅提升，凈利潤同比增幅分別高達(dá)/r/n367%/162%/r/n，/r/n2009/r/n年底估值水平分別為/r/n47/r/n倍/r/n/32/r/n倍，較上年大幅提升/r/n262%/117%/r/n，受估值和盈利雙重驅(qū)動行業(yè)漲幅居前。/r/n2010/r/n年/r/nA/r/n股震蕩走低，大眾消費如食品飲料等受益于居民收入回升更具持續(xù)性。進入/r/n2010/r/n年政策全面收緊，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n震蕩走低全年下/r/n跌/r/n7%/r/n，全年凈利潤同比增長/r/n37%/r/n，年底估值為/r/n19/r/n倍，較上年下跌/r/n29%/r/n；盈利依舊延續(xù)高增長，但是受政策收緊等影響估值大幅收縮。行業(yè)方面，受益于居民收入的提升，/r/n大眾消費漲幅居前，如美容護理、農(nóng)林牧漁、食品飲料漲幅分別為/r/n27%/21%/21%/r/n，漲幅排名分別位居第四、第七、第八。/r/n（二）/r/n2016-2017/r/n年：居民收入增速回升提振消費者信心，必選、可選消費雙雙走強/r/n1/r/n、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革經(jīng)濟復(fù)蘇，居民收入增速回升提振消費者信心/r/n棚改貨幣化安置及房地產(chǎn)價格上行，財富效應(yīng)凸顯。/r/n2014/r/n年/r/n3/r/n月《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（/r/n2014-2020/r/n年）》，明確到/r/n2020/r/n年基本完成城市棚戶區(qū)改造；/r/n4/r/n月央行創(chuàng)設(shè)抵押補充貸款（/r/nPSL/r/n）為開發(fā)性金融支持棚改提供長期穩(wěn)定、成本適當(dāng)?shù)馁Y金來源；/r/n2015/r/n年/r/n6/r/n月下發(fā)進一步做好城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造及配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有關(guān)工作的意見；/r/n8/r/n月住房城鄉(xiāng)建設(shè)部國家開發(fā)銀行關(guān)于進一步推進棚改貨幣化安置的通知，要求按照不低于/r/n50%/r/n的比例確定本地區(qū)棚改貨幣化安置目標(biāo)。央行通過/r/nPSL/r/n向國開行發(fā)放貸款，/r/n2015/r/n年/r/n8/r/n月政策更是明確要求棚改貨幣化安置目標(biāo)不低于/r/n50%/r/n；與此同時，/r/n2014/r/n年下半年開始房地產(chǎn)政策逐步松動，/r/n2015-2016/r/n年房地產(chǎn)銷售面積和銷售價格均出現(xiàn)大幅回升，/r/n2016/r/n年銷售面積同比回升/r/n22/r/n．/r/n5%/r/n，百城住宅指數(shù)一線城市同比增速/r/n23/r/n．/r/n5%/r/n；棚改貨幣化安置疊加房地產(chǎn)價格上行，/r/n居民財富效應(yīng)凸顯。/r/n財富效應(yīng)及居民收入觸底回升，消費者信心大幅攀升。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的持續(xù)推進，/r/n2016/r/n年名義經(jīng)濟增速回升，居民人均可支配收入增速在/r/n2016Q3/r/n季度逐步回升，/r/n2017/r/n年全國、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為/r/n2/r/n．/r/n82/r/n、/r/n3/r/n．/r/n93/r/n萬元，增速分別為/r/n8/r/n．/r/n68%/r/n、/r/n7/r/n．/r/n84%/r/n。隨著收入的提升，消費者信心大幅攀升，自/r/n2016/r/n年/r/n6/r/n月開始消費者信心指數(shù)攀升至/r/n2017/r/n年/r/n10/r/n月的/r/n123/r/n．/r/n9%/r/n，并于/r/n2018-2021/r/n年持續(xù)維持在/r/n120%/r/n左右的高位；央行城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查顯示/r/n2015Q2-2017Q4/r/n期間更多消費占比逐步提/r/n升至/r/n26/r/n．/r/n20%/r/n。/r/n/r/n2/r/n、必選消費食品飲料受益于消費升級，地產(chǎn)后周期家電板塊行業(yè)景氣度回暖/r/n2016/r/n年全年指數(shù)走低，食品飲料漲幅第一。/r/n2016/r/n年供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，居民可支配收入增速回升提振消費者信心，消費呈現(xiàn)升級趨勢。在經(jīng)歷了年初兩次熔斷大跌后全年處于震蕩態(tài)勢，/r/n2016/r/n年/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n-12/r/n．/r/n9%/r/n，全年利潤增速大幅回落至/r/n5/r/n．/r/n8%/r/n（/r/n2015/r/n年/r/n38/r/n．/r/n5%/r/n），/r/n2016/r/n年底估值為/r/n21/r/n．/r/n4/r/n倍，較上年回落/r/n7/r/n．/r/n6%/r/n。行業(yè)方面，食品飲料行業(yè)領(lǐng)漲，排名前五的行業(yè)分別為食品飲料、煤炭、建筑材料、建筑裝飾/r/n、家用電器，漲幅分別為/r/n7/r/n．/r/n43%/0/r/n．/r/n08%/0/r/n．/r/n03%/-0/r/n．/r/n44%/-1/r/n．/r/n87%/r/n，其中食品飲料受益于行業(yè)復(fù)蘇及消費升級，龍頭企業(yè)貴州茅臺普飛批價自/r/n2016/r/n年下半年快速上行并突破/r/n1000/r/n元/r/n//r/n瓶，行業(yè)景氣度快速提升，/r/n2016/r/n年歸屬于母公司扣非凈利潤增速/r/n11/r/n．/r/n12%/r/n，較上年大幅提升/r/n6/r/n．/r/n30pct/r/n；估值則較上年略下滑/r/n-4/r/n．/r/n56%/r/n。/r/n2017/r/n年市場震蕩收漲，食品飲料、家用電器后周期等漲幅居前。/r/n2017/r/n年/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n上漲/r/n4/r/n．/r/n93%/r/n，全年凈利潤同比增長/r/n18/r/n．/r/n17%/r/n，較上年/r/n+12/r/n．/r/n36pct/r/n，主要受益于供給側(cè)改革，上游/r/n行業(yè)如鋼鐵、煤炭、化工等盈利能力大幅改善；年底估值水平為/r/n19/r/n．/r/n53/r/n倍，受國債收益率的大幅上漲，估值較上年有所收斂/r/n-8/r/n．/r/n7%/r/n。行業(yè)方面，食品飲料、家用電器漲幅居前，分別為/r/n54%/43%/r/n，食品飲料行業(yè)受益于行業(yè)景氣度回升實現(xiàn)盈利和估值的雙升，盈利增速提升至/r/n32/r/n．/r/n42%/r/n，較上年提升/r/n21/r/n．/r/n30pct/r/n，估值較上年末的/r/n29/r/n倍提升/r/n26/r/n．/r/n47%/r/n至/r/n37/r/n倍；家用電器則受益于房地產(chǎn)銷售的回暖和棚改貨幣化的財富效應(yīng)，估值水平也抬升至/r/n20/r/n倍，較上年提升/r/n13/r/n．/r/n50%/r/n。/r/n受益于經(jīng)濟回暖，/r/n2016/r/n年下半年白酒逐步復(fù)蘇，盈利能力持續(xù)攀升。/r/n2/r/n012/r/n年下半年至/r/n2016/r/n年，/r/n?1/r/n中國宏觀經(jīng)濟進入調(diào)整期，同時國家相繼推出八項規(guī)定、六項禁令等一系列限制三公消費的政策，限制公款消費高端酒。消費需求在短期內(nèi)快速下降，且白酒價格承壓嚴(yán)重，/r/n我國白酒行業(yè)產(chǎn)量增長以及收入增長同步放緩。/r/n2016/r/n年下半年起白酒行業(yè)開始復(fù)蘇，終端用戶白酒消費需求上升，受益于消費升級，帶動白酒行業(yè)整體收入和利潤的增長，/r/n2016-2017/r/n年行業(yè)歸屬于母公司扣非凈利潤增速分別為/r/n11/r/n．/r/n12%/r/n、/r/n32/r/n．/r/n42%/r/n；/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）分別為/r/n14/r/n．/r/n16%/r/n、/r/n16/r/n．/r/n97%/r/n，其中/r/n2017/r/n年/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非/r/n）位居行業(yè)第一。/r/n家電板塊也迎來了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與行業(yè)景氣回暖。/r/n2014/r/n年下半年開始房地產(chǎn)政策逐步松動，/r/n2015/r/n年提出化解房地產(chǎn)庫存，/r/n2015-2016/r/n年房地產(chǎn)銷售面積和銷售價格均出現(xiàn)大幅回升，/r/n2016/r/n年銷售面積同比回升/r/n22/r/n．/r/n5%/r/n，百城住宅指數(shù)一線城市同比增速/r/n23/r/n．/r/n5%/r/n；棚改貨幣化安置疊加房地產(chǎn)價格上行，居民財富效應(yīng)凸顯。作為地產(chǎn)后周期板塊的家電需求釋放，其中/r/n2016-2017/r/n年空調(diào)產(chǎn)量累計增速持續(xù)攀升至/r/n17%/r/n；行業(yè)盈利實現(xiàn)快速增長，/r/n2016-2017/r/n年行業(yè)歸屬于母公司扣非凈利潤增速分別為/r/n29/r/n．/r/n33%/r/n、/r/n19/r/n．/r/n44%/r/n；/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）分別為/r/n15/r/n．/r/n98%/r/n、/r/n16/r/n．/r/n31%/r/n，其中/r/n2017/r/n年/r/nROE/r/n（/r/nTTM/r/n，扣非）位居行業(yè)第二。/r/n（三）/r/n2019-2020/r/n年：全球流動性極度寬松，外資加速流入消費持續(xù)走強/r/n1/r/n、全球流動性極度寬松，資本市場加速對外開放/r/n資本市場積極對外開放，/r/nA/r/n股納入三大國際指數(shù)（/r/nMSCI/r/n、標(biāo)普道瓊斯以及富時羅素）。/r/n2018/r/n年/r/n4/r/n月，中國將大幅放寬包括金融業(yè)在內(nèi)的/r/n市場準(zhǔn)入；中國人民銀行行長易綱則在博鰲亞洲論壇貨幣政策的正常化分論壇上宣布進一步擴大開放：將遵循以下三條原則推進金融業(yè)對外開放：一是準(zhǔn)入前國民待遇和負(fù)/r/n面清單原則；二是金融業(yè)對外開放將與匯率形成機制改革和資本項目可兌換進程相互配合，共同推進；三是在開放的同時，要重視防范金融風(fēng)險，要使金融監(jiān)管能力與金融開放度相匹配。/r/n2019/r/n年/r/n7/r/n月/r/n20/r/n日金融穩(wěn)定發(fā)展委員會公布了金融業(yè)對外開放新/r/n11/r/n條；/r/n2019/r/n年/r/n10/r/n月/r/n11/r/n日，證監(jiān)會更是宣布將提前在/r/n2020/r/n年逐步取消證券公司、基金管理公司、期貨公司外資持股比例限制，我國金融業(yè)的開放步入全面加速的階段。/r/n資本市場的開放可追溯至/r/n1992/r/n年；/r/n2002/r/n年合格境外機構(gòu)制度（/r/nQFII/r/n）的成立則成為資本市場開放的里程碑事件；/r/n2014/r/n年、/r/n201/r/n6/r/n年滬港通、深港通陸續(xù)開通，進一步深化了中國資本市場的開放程度；/r/n2018/r/n年/r/n6/r/n月中國/r/nA/r/n股被正式納入全球最大指數(shù)公司明晟（/r/nMSCI/r/n）新興市場指數(shù)，也成為中國資本市場開放的標(biāo)志性事件，/r/n2019/r/n年/r/n2/r/n月/r/nMSCI/r/n宣布將于/r/n2019/r/n年/r/n5/r/n月、/r/n8/r/n月、/r/n11/r/n月分三步擴大/r/nA/r/n股在其基準(zhǔn)指數(shù)中的納入因子至/r/n10%/r/n、/r/n15%/r/n、/r/n20%/r/n，且納入創(chuàng)業(yè)板（/r/n5/r/n月）和中盤股（/r/n11/r/n月）；富時羅素對/r/nA/r/n股的納入因子比例于/r/n2019/r/n年/r/n6/r/n月、/r/n9/r/n月和/r/n2020/r/n年/r/n3/r/n月分別提升至/r/n5%/r/n、/r/n15%/r/n、/r/n25%/r/n；標(biāo)普道瓊斯新興市場指數(shù)于/r/n2019/r/n年/r/n9/r/n月以/r/n25%/r/n的比例納入/r/nA/r/n股。/r/n外資加速流/r/n入，/r/n2019-2020/r/n年持倉主要集中在消費和醫(yī)藥等。隨著資本市場的改革以及不斷放寬外資的準(zhǔn)入，/r/n2019/r/n年以來外資呈現(xiàn)出持續(xù)的凈流入狀態(tài)，/r/n2019/r/n年全年陸股通凈流入資金達(dá)/r/n3517/r/n億元，較/r/n2018/r/n年有顯著提高，截止到/r/n2020/r/n年底陸股通累計凈流入、外資（包含陸股通、/r/nQFII/RQFII/r/n、外資私募）累計市值分別為/r/n1/r/n．/r/n2/r/n萬億元、/r/n2/r/n．/r/n5/r/n萬億元。從目前外資持倉行業(yè)來看，/r/n2019-2020/r/n年外資持倉主要集中在食品飲料、醫(yī)藥生物、家用電器，/r/n2020/r/n年底持倉比例分為/r/n17/r/n．/r/n41%/r/n、/r/n12/r/n．/r/n53%/r/n、/r/n9/r/n．/r/n59%/r/n，其中醫(yī)藥生物持倉比例從/r/n2019/r/n年/r/nQ1/r/n的/r/n8/r/n．/r/n67%/r/n提升至/r/n2020Q4/r/n的/r/n12/r/n．/r/n53%/r/n。值得注意的是/r/n2019-2022/r/n年電力設(shè)備行業(yè)外資持倉占比持續(xù)提升至/r/n2022Q2/r/n的高點/r/n17/r/n．/r/n35%/r/n，躍居行業(yè)第一。/r/n2019/r/n年中美貿(mào)易摩擦的持續(xù)影響，經(jīng)濟下行壓力逆周期政策持續(xù)釋放流動。為了對沖增長動能不足的經(jīng)濟下行壓力，/r/n2019/r/n年我國財政、貨幣政策雙雙發(fā)力，大規(guī)模的減稅降費、多次降準(zhǔn)釋放流動性、改革/r/nLPR/r/n報價方式降低實體融資成本等。/r/n2020/r/n年新冠疫情席卷全球，國內(nèi)科學(xué)防疫率先清零，出口形勢超預(yù)期好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟快速復(fù)蘇。/r/n1/r/n月新冠疫情在國內(nèi)開始爆發(fā)，/r/n2/r/n月/r/n3/r/n日管理層出臺系列政策，人民銀行將提供充足流動性，并鼓勵銀行機構(gòu)下調(diào)貸款利率，國內(nèi)流動充沛，/r/nM2/r/n增速持續(xù)維持/r/n10%/r/n以上；在科學(xué)積極防控之下，國內(nèi)疫情形勢明顯好轉(zhuǎn)，/r/n3/r/n月/r/n19/r/n日我國/r/n首次實現(xiàn)新增本土確診病例和疑似病例零報告，中國在全球/r/n主要經(jīng)濟體疫情中防控做的最好、經(jīng)濟率先恢復(fù)，/r/n2020/r/n年/r/nQ2-Q4/r/n單季度/r/nGDP/r/n增幅分別為/r/n3/r/n．/r/n1%/4/r/n．/r/n8%/6/r/n．/r/n4%/r/n。/r/n2/r/n、外資流入疊加國內(nèi)流動性寬松，受益于估值提升消費連續(xù)兩年漲幅居前/r/n2019/r/n年市場否極泰來，消費和科技漲幅居前。/r/n2018/r/n年中美貿(mào)易摩擦愈演愈烈，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年下跌/r/n28%/r/n，/r/n2018/r/n年底市場仍處在極度悲觀情緒之中；/r/n2019/r/n年初央行宣布全面降準(zhǔn)，/r/n1/r/n月社融大超預(yù)期，寬信用預(yù)期下實現(xiàn)開門紅；下半年美聯(lián)儲于/r/n7/r/n月、/r/n9/r/n月、/r/n10/r/n月連續(xù)三次降息，并在/r/n10/r/n月宣/r/n布重啟擴表，全球流動性極度寬松，疊加中國資本市場的對外開放，全球低利率環(huán)境使得外資持續(xù)不斷流入/r/nA/r/n股，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n33/r/n．/r/n0%/r/n，全年利潤增速/r/n7/r/n．/r/n0%/r/n，/r/n2019/r/n年底估值為/r/n17/r/n．/r/n5/r/n倍，較上年提升/r/n33/r/n．/r/n1%/r/n，受益于極度寬松的流動性，估值抬升占據(jù)了主導(dǎo)因素。行業(yè)方面，消費科技漲幅居前，一方面消費股中的龍頭白馬由于其盈利能力和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性，充分受益于持續(xù)流入的外資，另一方面中美貿(mào)易摩擦驅(qū)動了科技自主；排名前五的行業(yè)分別為電子、食品飲料、家用電器、綜合、建筑材料，漲幅分別為/r/n73/r/n．/r/n8%/72/r/n．/r/n9%/57/r/n．/r/n0%/5/r/n1%/51%/r/n，其中食品飲料/r/n2019/r/n年歸屬于母公司扣非凈利潤增速/r/n13/r/n．/r/n5%/r/n，較上年大幅回落/r/n13/r/n．/r/n6pct/r/n，/r/nPE/r/n為/r/n32/r/n．/r/n6/r/n倍，較上年大幅提升/r/n43/r/n．/r/n6%/r/n，估值成為主要驅(qū)動力，一方面受益于外資的/r/n持續(xù)流入，另一方面茅臺的批價持續(xù)上行并突破/r/n2000/r/n元/r/n//r/n瓶，行業(yè)依舊保持較高的景氣度。/r/n2020/r/n年新冠疫情，流動性行情持續(xù)演繹，消費和新能源漲幅居前。/r/n2020/r/n年新冠疫情席卷全球，對全球市場造成了較大的沖擊，美國、日本、歐洲開始了超寬松的貨幣政策和財政政策，市場行情開始/r/nV/r/n型反轉(zhuǎn)。/r/nA/r/n股經(jīng)歷了年初的大跌之后，也實現(xiàn)/r/nV/r/n型反轉(zhuǎn)，/r/nWind/r/n全/r/nA/r/n全年漲幅為/r/n25/r/n．/r/n6%/r/n，全年利潤增速/r/n1/r/n．/r/n9%/r/n（/r/nQ1/r/n受疫情影響盈利增速下降至/r/n-24%/r/n，/r/nQ2-Q4/r/n逐季實現(xiàn)了快速回升），年底估值為/r/n23/r/n倍，較上年提升/r/n33/r/n．/r/n5%/r/n，流動性行業(yè)持續(xù)演繹。行業(yè)方面，排名前五的行業(yè)分別為社會服務(wù)、電力設(shè)備、食品飲料、國防/r/n、美容護理，漲幅分別為/r/n99/r/n．/r/n4%/94/r/n．/r/n7%/85/r/n．/r/n0%/58/r/n．/r/n0%/58/r/n．/r/n0%/r/n，其中食品飲料連續(xù)兩年漲幅居前。/r/n2020/r/n年歸屬于母公司扣非凈利潤增速/r/n14/r/n．/r/n5%/r/n，基本與上年持平，/r/nPE/r/n為/r/n53/r/n．/r/n7/r/n倍，較上年大幅提升/r/n64/r/n．/r/n6%/r/n，估值再次占據(jù)了主導(dǎo)因素，/r/n2020/r/n年茅臺的批價加/r/n速上行并突破/r/n3000/r/n元/r/n//r/n瓶，行業(yè)高景氣度；/r/n2020/r/n年由于我國提出碳中和目標(biāo)以及美國新當(dāng)選總統(tǒng)拜登的能源政策，新能源及新能源汽車充分受益于新一輪的能源變革，外資持股比例也大幅攀升，行業(yè)漲幅居前。/r/n消費行業(yè)：長青賽道/r/n消費一般包括必選消費品、可選消費品以及消費服務(wù)業(yè)，必選消費品代表行業(yè)為食品飲料、醫(yī)藥等，屬于日常生活的消費品，需求穩(wěn)定，沒有明顯的周期性；可選消費品代表行業(yè)為汽車、家電等，具有一定的周期性，需求一方面受產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動，另一方面則受益于產(chǎn)業(yè)政策的推動；消費服務(wù)業(yè)代表行業(yè)為社服行業(yè)，受益于人均可/r/n支配收入提升、人民群眾追求美好生活的需求提升。/r/n從消費結(jié)構(gòu)來看，采用限額以上企業(yè)消費品零售總額及其分項進行跟蹤，其與社零總額盡管數(shù)據(jù)大小有差別，但變動趨勢趨于一致，/r/n16/r/n類限額以上社零可以分為五大類：石油及制品類、汽車類、地產(chǎn)后周期、其他可選消費、必選消費，占比分別為/r/n13/r/n．/r/n59%/r/n、/r/n28/r/n．/r/n49%/r/n、/r/n8/r/n．/r/n44%/r/n、/r/n21/r/n．/r/n41%/r/n、/r/n28/r/n．/r/n08%/r/n。近些年來，限額以上消費增速整體呈現(xiàn)趨勢性下滑的態(tài)勢，/r/n2020/r/n年疫情則加速了這一趨勢，從分項來看/r/n2021/r/n年石油及制品類、汽車類、地產(chǎn)后周期、其他可選消費、必選消費兩年復(fù)合增速分別為/r/n2/r/n．/r/n1%/r/n、/r/n5/r/n．/r/n4%/r/n、/r/n-0/r/n．/r/n8%/r/n、/r/n6/r/n．/r/n4%/r/n、/r/n8/r/n．/r/n2%/r/n，在疫情期間必選消費顯示了較強韌性。/r/n長青賽道，消費行業(yè)漲幅居前，統(tǒng)計了/r/n2008-2022H/r/n申萬一級行業(yè)漲跌幅，在前十的漲幅排名中消費行業(yè)占據(jù)了七席，分別是食品飲料（/r/n370%/r/n）、家用電器（/r/n237%/r/n）、醫(yī)藥生物（/r/n200%/r/n）、社會服務(wù)/r/n（/r/n169%/r/n）、美容服務(wù)（/r/n126%/r/n）、農(nóng)林牧漁（/r/n76%/r/n）、汽車（/r/n61%/r/n），其中食品飲料、家用電器以及醫(yī)藥生物均大幅超越萬得全/r/nA/r/n指數(shù)。/r/n消費行業(yè)：以史為鑒，謀定后動/r/n（一）消費困境：疫情反復(fù)沖擊，消費持續(xù)低迷/r/n疫情反復(fù)沖擊，居民收入受損，消費支出大幅回落。/r/n2022/r/n年以來疫情反復(fù)沖擊，第一輪為/r/n2-5/r/n月疫情在全國各地爆發(fā)，該輪疫情持續(xù)時間久、確診人數(shù)規(guī)模大（/r/n2022/r/n年/r/n4/r/n月中旬全國單日新增確診/r/n+/r/n無癥狀突破/r/n29000/r/n例）、影響范圍廣（內(nèi)蒙古、山東、廣東、東北三省、華東六省、北京等）；第二輪為/r/n7/r/n月以來部分區(qū)域疫情反彈，具體包括西藏、海南、四川等旅游城市，也包括浙江、上海、深圳等經(jīng)濟活躍區(qū)域。目前，變異毒株奧密克戎傳播路徑隱匿，防控難度越來越高，在動態(tài)清零政策的政策下，嚴(yán)格的疫情防控措施一方面，制約居民收入的回升，/r/n2022/r/n年上半年全國居民人均可支配收入、工資性收入、經(jīng)營凈收入、財產(chǎn)凈收入以及轉(zhuǎn)移凈收入同比增速分別為/r/n4/r/n．/r/n7%/r/n、/r/n3/r/n．/r/n2%/r/n、/r/n4/r/n．/r/n7%/r/n、/r/n5/r/n．/r/n2%/r/n、/r/n5/r/n．/r/n6%/r/n，均呈現(xiàn)持續(xù)回落的態(tài)勢，且與疫情前有較大差距，其中經(jīng)營凈收入受疫情沖擊更為明顯，成為主要拖累項；另一方面，線下消費場景的缺失，影響了居民的消費支出，與此同時/r/n2021/r/n年以來居民收入增速明顯慢于居民支出的增速，收入增速的放緩也對消費恢復(fù)形成了制約，/r/n2022/r/n年上半年城鎮(zhèn)居民人均消費支出累計同比/r/n-/r/n0/r/n．/r/n90%/r/n。失業(yè)率攀升消費信心不足，社銷增速依舊疲軟。受疫情影響，/r/n2022/r/n年/r/n4/r/n月/r/n份以來消費者信心及預(yù)期指數(shù)大幅回落；與此同時，城鎮(zhèn)失業(yè)率維持高位，其中/r/n2020/r/n年/r/n7/r/n月/r/n16-24/r/n歲人口失業(yè)率持續(xù)攀升至/r/n19/r/n．/r/n90%/r/n。受本土疫情多地頻發(fā)、汽車市場進入傳統(tǒng)銷售淡季、石油價格高位回落等因素疊加影響，/r/n7/r/n月社會消費品零售總額同比增長/r/n2/r/n．/r/n7%/r/n，增速比/r/n6/r/n月份回落/r/n0/r/n．/r/n4/r/n個百分點；/r/n1-7/r/n月社會消費品零售總額同比下降/r/n0/r/n．/r/n2%/r/n，降幅比/r/n1-6/r/n月份收窄/r/n0/r/n．/r/n5/r/n個百分點。限額以上商品銷售總額增速仍處于回落狀態(tài)，食品類等必選消費韌性凸顯，汽車類等大宗消費更具彈性。/r/n（二）消費投資策略：謀定后動/r/n通過復(fù)盤/r/n2009-2020/r/n年消費行業(yè)超額收益行業(yè)，主要受益于我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民可支配收入和消費者信心的顯著提升，但消費各行業(yè)又具備不同的屬性，以食品飲料為代表的大眾消費具備較明顯的經(jīng)濟后周期屬性，行情更具有持續(xù)性，且因其穩(wěn)健現(xiàn)金流和高/r/nROE/r/n屬性近幾年一直是機構(gòu)和外資的重倉；以家電、汽車為代表的大宗可選消費，具有消費占比高、產(chǎn)業(yè)鏈長等特點，是穩(wěn)定消費基本盤的最重要抓手，也是歷年來穩(wěn)增長的重要政策著力點，如家電下鄉(xiāng)、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)減免購置稅等，從而激發(fā)消費者購買家電和汽車的消費熱情等，行情更具彈性但周/r/n期性較為明顯；以社會服務(wù)（免稅、酒/r/n店、旅游等）為代表的服務(wù)消費，/r/n2020/r/n年則受益于免稅政策則漲幅居前。/r/n2022/r/n年以來，本土疫情多地頻發(fā)，短期制約居民收入的回升，消費信心不足；線下消費場景的缺失影響了居民的消費支出，消費整體比較低迷。消費行業(yè)經(jīng)歷了最悲觀的時刻，行業(yè)需求轉(zhuǎn)弱，估值和業(yè)績雙殺，伴隨估值的回落以及疫情精準(zhǔn)化防控，消費場景有望逐步修復(fù)，消費行業(yè)底部或現(xiàn)，建議關(guān)注以下行業(yè)投資機會：/r/n1/r/n．受益于消費場景修復(fù)和大眾消費市場的邊際回暖的食品飲料行業(yè)，白酒行業(yè)消費升級仍在持續(xù)，啤酒行業(yè)疫情短期沖擊不改高端化趨勢/r/n疊加成本邊際大幅改善；/r/n2/r/n．受疫情影響供給有所出清且修復(fù)彈性較高的服務(wù)消費行業(yè)，如餐飲產(chǎn)業(yè)鏈/r/n//r/n酒店等；/r/n3/r/n．政策驅(qū)動大宗消費行業(yè)，如家電和新能源車等。/r/n整合營銷和整合營銷傳播/r/n（一）整合營銷的內(nèi)涵/r/n整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也/r/n包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：/r/n“/r/n當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。/r/n”“/r/n整合/r/n營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)/r/n……/r/n其次，營銷必須使公司其他部門接受/r/n‘/r/n思考顧客/r/n’/r/n的觀念。/r/n”/r/n他又說：/r/n“/r/n整合營銷一般包括兩大主題，分別是：/r/n①/r/n許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；/r/n②/r/n在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。/r/n”/r/n營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強/r/n調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。/r/n（二）整合營銷傳播的含義/r/n整合營銷傳播/r/n(IMC)/r/n，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，/r/n“/r/n是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程/r/n”/r/n。被譽為/r/n“/r/n整合營銷傳播之父/r/n”/r/n的唐/r/n?E./r/n舒爾茨教授認(rèn)為，/r/nIMC/r/n不是以一種表情/r/n、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。/r/nIMC/r/n是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。/r/n整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但/r/nIMC/r/n對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。/r/n關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)/r/n關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。/r/n企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力/r/n量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。/r/n（/r/n1/r/n）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有/r/n“/r/n兩個上帝/r/n”/r/n，一個/r/n“/r/n上帝/r/n”/r/n是顧客，另一個/r/n“/r/n上帝/r/n”/r/n是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。/r/n（/r/n2/r/n）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展/r/n目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。/r/n（/r/n3/r/n）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是/r/n“/r/n上帝/r/n”/r/n，是/r/n“/r/n財神/r/n”/r/n，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。/r/n（/r/n4/r/n）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠/r/n道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。/r/n（/r/n5/r/n）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希/r/n望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。/r/n市場細(xì)分的作用/r/n市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立/r/n“/r/n消費者為中心/r/n”/r/n的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。/r/n（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會/r/n在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益/r/n。這些必須以市場細(xì)分為起點/r/n——/r/n通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。/r/n市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。/r/n（二）有利于選擇目標(biāo)市場/r/n不進行市場/r/n細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的/r/n品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。/r/n（三）有利于制定市場營銷組合策略/r/n市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜/r/n愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的/r/n“/r/n華貴/r/n”/r/n品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗/r/n的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。/r/n（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力/r/n企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為/r/n局部市場上的絕對優(yōu)勢。/r/n（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠/r/n企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的/r/n“/r/n一攬子/r/n”/r/n促銷方案，圍繞/r/n“/r/n鋒/r/n行/r/n”“/r/n天驕/r/n”“/r/n家悅/r/n”/r/n三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同/r/n“/r/n細(xì)分/r/n”/r/n的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。/r/n以企業(yè)為中心的觀念/r/n以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。/r/n1/r/n、生產(chǎn)觀念/r/n生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：/r/n“/r/n我們生產(chǎn)什么，就賣什么。/r/n”/r/n生產(chǎn)觀念在西方盛行于/r/n19/r/n世紀(jì)末/r/n20/r/n世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。/r/n除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。/r/n生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能/r/n“/r/n創(chuàng)造輝煌/r/n”/r/n，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變/r/n化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。/r/n2/r/n、產(chǎn)品觀念/r/n產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。/r/n持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的/r/n“/r/n以產(chǎn)定銷/r/n”/r/n觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽/r/n視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致/r/n“/r/n營銷近視癥/r/n”/r/n。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。/r/n3/r/n、推銷觀念/r/n推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：/r/n“/r/n我們賣什么，就讓人們買什么。/r/n”/r/n推銷觀念盛行于/r/n20/r/n世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。/r/n1929/r/n年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟危機，前后歷時/r/n5/r/n年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是/r/n“/r/n賣出去的/r/n”/r/n，而不是/r/n“/r/n被買去的/r/n”/r/n。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息/r/n“/r/n轟炸/r/n”/r/n，以求說服甚至強制消費者購買。/r/n與前兩種觀念一樣，推/r/n銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，/r/n“/r/n以產(chǎn)定銷/r/n”/r/n，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。/r/n選擇目標(biāo)市場/r/n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。/r/n（一）評價細(xì)分市場/r/n評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細(xì)評估。/r/n1/r/n、細(xì)分市場規(guī)模和增長率/r/n這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。/r/n“/r/n適當(dāng)?shù)囊?guī)模/r/n”/r/n是一個相對概念，大/r/n公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。/r/n2/r/n、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力/r/n一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市