環(huán)保行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇分析

環(huán)保行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇分析整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘垃圾滲濾液具有污染物組成復(fù)雜、污染物濃度高和重金屬離子含量高的特點(diǎn)，包含多種有毒物質(zhì)，處理難度非常大。高濃度有機(jī)廢水中的懸浮物含量高，色度高，有異味，有機(jī)物濃度高，水質(zhì)的成分復(fù)雜，不易進(jìn)行生物降解，處理難度也很高。這些特點(diǎn)決定了垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)對行業(yè)內(nèi)公司的技術(shù)要求均較高。在垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)，由于不同客戶的需求存在差異，且在項(xiàng)目實(shí)施過程中會受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及地理?xiàng)l件的限制，因此行業(yè)在工程設(shè)計(jì)以及實(shí)施上很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，因此對于項(xiàng)目承接單位的技術(shù)要求相對較高，要求行業(yè)內(nèi)企業(yè)具備較高的技術(shù)研發(fā)能力，具備一定的技術(shù)基礎(chǔ)和技術(shù)發(fā)展?jié)摿Α４送?，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，技術(shù)不斷升級迭代，行業(yè)內(nèi)公司只有及時(shí)、準(zhǔn)確地把握技術(shù)和市場需求，將技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新與市場需求相結(jié)合，持續(xù)不斷的推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新以及新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)，才能在市場競爭中占據(jù)有利地位。2、人才壁壘垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)是技術(shù)密集型和知識密集型行業(yè)。行業(yè)對公司的技術(shù)要求較高，垃圾滲濾液以及高濃度有機(jī)廢水的處理均要求專業(yè)的技術(shù)人才，要求行業(yè)內(nèi)公司具備高素質(zhì)的技術(shù)人員和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)公司需要根據(jù)不同客戶的需求以及項(xiàng)目的實(shí)際情況，針對性地制定行之有效的設(shè)計(jì)和施工方案，同時(shí)也要根據(jù)項(xiàng)目水質(zhì)水量的變化及時(shí)調(diào)整運(yùn)營方案，這就對員工的專業(yè)知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出了較高的要求。3、品牌壁壘垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)對解決方案的技術(shù)性和穩(wěn)定性要求較高，要求項(xiàng)目承接公司同時(shí)具備專業(yè)技術(shù)能力和豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。所以客戶在選擇合作公司時(shí)，會考慮公司過往是否承接過同類型的項(xiàng)目、項(xiàng)目實(shí)施的最終效果以及公司的市場口碑和品牌形象，而這些都需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過長期的投入和積累，這就為行業(yè)設(shè)置了較高的門檻。4、資金壁壘目前，我國垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)市場競爭激烈。行業(yè)內(nèi)公司只有持續(xù)關(guān)注市場需求和不斷投入資金培養(yǎng)人才，研發(fā)新技術(shù)、更新改進(jìn)設(shè)備和研發(fā)新產(chǎn)品，才能在競爭中不被淘汰。此外，垃圾滲濾液和高濃度有機(jī)廢水的處理項(xiàng)目工程規(guī)模一般較大，在項(xiàng)目實(shí)施過程中，公司需要投入大量人力物力成本，為技術(shù)開發(fā)、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施、后期服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)提供持續(xù)穩(wěn)定的資金流支持。且項(xiàng)目實(shí)施周期一般較長，回款周期長，這就對行業(yè)內(nèi)公司的規(guī)模和資金實(shí)力提出了要求。5、資質(zhì)壁壘垃圾滲濾液處理行業(yè)和高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)對項(xiàng)目的承接單位有相應(yīng)的資質(zhì)要求。我國相關(guān)部門規(guī)定，工程總承包單位應(yīng)當(dāng)具有與工程規(guī)模相適應(yīng)的工程設(shè)計(jì)資質(zhì)或者施工資質(zhì)。而這些資質(zhì)對行業(yè)內(nèi)公司的資產(chǎn)、資信能力、技術(shù)人員、工程業(yè)績和科技水平等具有嚴(yán)格要求。市場規(guī)模垃圾滲濾液是垃圾在填埋和堆放過程中由于垃圾中有機(jī)物的分解產(chǎn)生的水和垃圾中的游離水、降水以及入滲的地下水，通過淋溶作用形成的污水。垃圾填埋和焚燒處置都會生成滲濾液，滲濾液處置需求和生活垃圾產(chǎn)量正相關(guān)。根據(jù)《2020年中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年我國城市和縣城生活垃圾清運(yùn)量由2011年的23,138萬噸，增加到2020年的30,322萬噸，總量持續(xù)增長；結(jié)合城市城區(qū)和縣城人口（含暫住人口）數(shù)量測算，我國城市和縣城人均每日垃圾清運(yùn)量由2011年的1.1475kg，增加到2020年的1.1934kg，人均垃圾產(chǎn)量也在持續(xù)增長。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，參照國外發(fā)達(dá)國家人均垃圾產(chǎn)生量情況，未來我國人均垃圾產(chǎn)生量會持續(xù)增長，將推動垃圾處理行業(yè)不斷發(fā)展。截至2020年全國城市生活垃圾清運(yùn)量為23,512萬噸，其中無害化處理量23,452萬噸，無害化處理占比99.74%，無害化處理是最主要的城市生活垃圾處理方式。在城市生活垃圾無害化處理中，衛(wèi)生填埋和焚燒是當(dāng)前我國城市垃圾無害化處理的主要方式，衛(wèi)生填埋處理量7,771.54萬噸，焚燒處理量14,607.64萬噸，二者合計(jì)占比95.42%。由于我國目前垃圾分類尚不完善，生活垃圾含水量一般都在50%以上，垃圾處理設(shè)施產(chǎn)生的滲濾液一般占垃圾處理量的35%-50%（重量比），部分地區(qū)受地域、降水等的影響，垃圾滲濾液的產(chǎn)量占垃圾處理量比重甚至可達(dá)到50%以上。垃圾填埋廠產(chǎn)生的滲濾液占垃圾填埋量的40%，垃圾焚燒廠產(chǎn)生的滲濾液占垃圾焚燒量的30%，垃圾綜合處理廠產(chǎn)生的滲濾液占垃圾綜合處理量的35%。按照此比例，結(jié)合我國住建部公布的統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)對我國2011-2020年的城市垃圾滲濾液產(chǎn)生量進(jìn)行測算，結(jié)果如下圖所示。除2020年略有下降外，2011-2020年我國城市垃圾滲濾液產(chǎn)生量始終呈增長趨勢，由4,954.60萬噸增長為7,866.51萬噸。2020年城市和縣城分別有2,618座和1,708座污水處理廠，污水處理能力分別達(dá)19,267.1萬立方米/日和3,770.03萬立方米/日，城市污水處理廠每座日平均處理污水7.36萬立方米，縣城污水處理廠每座日平均處理污水2.21萬立方米，我國城市污水處理廠平均處理能力是縣城的3.33倍?？梢?，城市污水處理廠以中大型為主，縣城以小型為主，污水處理能力存在顯著的區(qū)域性不平衡。我國2016年-2020年工業(yè)廢水處理行業(yè)的市場規(guī)模如下圖所示。2016年-2020年，我國水污染治理行業(yè)市場規(guī)模由5,574.6億元增長為10,691.3億元，年復(fù)合增長率為17.68%。其中，我國工業(yè)廢水處理行業(yè)市場規(guī)模由1,473.8億元增長為2,311.8億元，年復(fù)合增長率為11.91%。根據(jù)頭豹研究院的預(yù)測，2025年我國水污染治理行業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步躍升至24,486.7億元，其中工業(yè)廢水處理行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將增長至5,341.1億元，行業(yè)前景良好。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策支持環(huán)保行業(yè)是一個(gè)政策引導(dǎo)型行業(yè)，國家環(huán)保政策、法律法規(guī)的日漸完善是推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要動力。黨的十九大報(bào)告指出，建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)，在生態(tài)文明的系列思想和觀念指導(dǎo)下，我國水污染防治和水資源保護(hù)的戰(zhàn)略地位不斷提升。在“30?60”雙碳目標(biāo)以及加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的宏觀背景下，從國家部委到地方政府，都在圍繞環(huán)保產(chǎn)業(yè)新一輪發(fā)展機(jī)遇蓄勢，系列政策的出臺給環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的推進(jìn)劑。例如，《“十四五”城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施發(fā)展規(guī)劃》（發(fā)改環(huán)資[2021]642號）指出，目標(biāo)到2025年底，全國城鎮(zhèn)生活垃圾焚燒處理能力達(dá)到80萬噸/日左右，城市生活垃圾焚燒處理能力占比65%左右；《“十四五”城鎮(zhèn)污水處理及資源化利用發(fā)展規(guī)劃》(發(fā)改環(huán)資[2021]827號)要求在“十四五”期間，新增污水處理能力2,000萬立方米/日，城市和縣城污水處理能力基本滿足經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，縣城污水處理率達(dá)到95%以上；到2025年全國地級及以上缺水城市再生水利用率達(dá)到25%以上，京津冀地區(qū)達(dá)到35%以上，黃河流域中下游地級及以上缺水城市力爭達(dá)到30%。在國家和地方政策利好密集釋放的背景下，生態(tài)環(huán)境建設(shè)在推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、釋放內(nèi)循環(huán)市場潛力、提升外循環(huán)層次水平等方面的作用將愈加凸顯，環(huán)保產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展黃金期。2、標(biāo)準(zhǔn)提升帶來發(fā)展機(jī)遇中國正在不斷完善污水處理行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。2008年開始執(zhí)行的《生活垃圾填埋場污染控制標(biāo)準(zhǔn)》（GB16889—2008），提升了現(xiàn)有和新建生活垃圾填埋場水污染物排放質(zhì)量濃度限值；2014年首次發(fā)布并開始執(zhí)行的《生活垃圾焚燒污染控制標(biāo)準(zhǔn)》(GB18485-2014)，將生活垃圾焚燒廠排放的水污染物、惡臭污染物等納入了適用相應(yīng)的國家污染物控制標(biāo)準(zhǔn)，其中涉及的生活垃圾滲濾液要求妥善收集并在生活垃圾焚燒廠內(nèi)處理或送至生活垃圾填埋場滲濾液處理設(shè)施處理，處理后滿足GB16889表2的要求；2015年國家環(huán)保部發(fā)布修訂國家環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)《城鎮(zhèn)污水處理廠污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》（GB18918-2002）的征求意見稿，除了對原有標(biāo)準(zhǔn)更新外，還新增水污染物特別排放限值，某些控制項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到地表IV類水標(biāo)準(zhǔn)；在工業(yè)廢水處理方面，我國已出臺合成氨、檸檬酸、紡織印染、鋼鐵、制革及毛皮加工30多項(xiàng)水污染物排放國家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。隨著行業(yè)相關(guān)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)的修訂、排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，垃圾滲濾液、工業(yè)廢水、城鎮(zhèn)廢水等領(lǐng)域的新建項(xiàng)目、老舊項(xiàng)目改造需求較高，市場迎來較大的發(fā)展機(jī)遇。3、民眾環(huán)保意識不斷提高伴隨著城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的高速發(fā)展，環(huán)境污染問題已成為我國社會的重要問題之一。城市垃圾處理壓力日益增大，水污染問題仍然嚴(yán)峻，對居民生活的影響愈發(fā)突出。社會各界關(guān)注度逐漸提升，對于環(huán)境保護(hù)的意識也在不斷增強(qiáng)。在此背景下，把環(huán)境保護(hù)作為保障和改善民生的重要工作也逐漸成為各級政府的共識，而垃圾污染和水污染治理在改善城鄉(xiāng)人居環(huán)境、提升城鄉(xiāng)居民生活品質(zhì)，維護(hù)國家生態(tài)安全，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮出不可替代的作用。因此，社會各界環(huán)保意識的不斷提升，成為推動垃圾污染治理和水污染治理行業(yè)快速發(fā)展的重要因素。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)1、受行業(yè)政策影響程度較大環(huán)境治理行業(yè)是政策依賴性極強(qiáng)的行業(yè)，它的發(fā)展亟需政策作為“催化劑”。同時(shí)，環(huán)境治理行業(yè)前期投入較大，如工程建設(shè)、設(shè)備采購等占款較多，回收周期較長，未來如果發(fā)生國家政策落地不及預(yù)期的情況，將對行業(yè)后期發(fā)展帶來不利影響。2、區(qū)域發(fā)展程度不平衡我國幅員遼闊，不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度存在一定差異，相對于一般行業(yè)而言，環(huán)境保護(hù)行業(yè)的投入與地方經(jīng)濟(jì)水平的相關(guān)性程度更高。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對環(huán)保重視程度較高、財(cái)政投入力度較大，而經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)在相關(guān)工作開展上相對薄弱，區(qū)域發(fā)展程度的不平衡將在一定程度上影響行業(yè)的健康、協(xié)調(diào)發(fā)展。3、行業(yè)集中度低我國垃圾污染和水污染治理行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，大部分企業(yè)規(guī)模較小，市場集中度相對較低。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏一批具有核心競爭力且市場占有率大的規(guī)模企業(yè)，行業(yè)標(biāo)桿的引領(lǐng)性作用有待加強(qiáng)，需要有影響力、規(guī)模和技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢企業(yè)來影響整個(gè)行業(yè)的有序競爭并提高創(chuàng)新水平。行業(yè)競爭格局我國環(huán)保行業(yè)發(fā)展時(shí)間尚短，國家層面近年來建設(shè)美麗中國的總體部署更是將環(huán)保行業(yè)提高到了前所未有的戰(zhàn)略高度。受益于強(qiáng)有力的政策支持和可觀的市場需求，垃圾滲濾液處理行業(yè)以及高濃度有機(jī)廢水處理行業(yè)仍在快速發(fā)展。但是行業(yè)內(nèi)服務(wù)商眾多，市場集中度較低。垃圾污染治理和水污染治理行業(yè)大部分企業(yè)規(guī)模較小，受制于研發(fā)能力和資金實(shí)力等因素，部分規(guī)模較小的企業(yè)主要從事技術(shù)含量相對較低的業(yè)務(wù)，整個(gè)市場較為分散，企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)集中度相對較低。目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)大致可以分為兩個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)，表現(xiàn)為研發(fā)能力強(qiáng)、技術(shù)工藝領(lǐng)先、資金實(shí)力強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量高，該類企業(yè)發(fā)展較好、盈利能力較強(qiáng)；第二梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)，表現(xiàn)為缺乏技術(shù)研發(fā)能力、資金規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量差，該類企業(yè)在研發(fā)、工藝、產(chǎn)品、服務(wù)等方面與第一梯隊(duì)內(nèi)企業(yè)存在較大差距。隨著我國環(huán)保意識的不斷深入，國家環(huán)保監(jiān)管力度不斷加大，水污染治理行業(yè)將持續(xù)得以發(fā)展，市場規(guī)模將在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)不斷擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)將呈現(xiàn)資源不斷整合、跨區(qū)域發(fā)展不斷深入的趨勢。在規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)的推動下，具有較強(qiáng)資金實(shí)力、研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)優(yōu)質(zhì)的第一梯隊(duì)企業(yè)將持續(xù)發(fā)展，未來行業(yè)的集中度將有所提高。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí)，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個(gè)人知識的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí)，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個(gè)階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實(shí)現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售