我國光伏行業(yè)發(fā)展概況分析

我國光伏行業(yè)發(fā)展概況分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。光伏行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈概況20世紀以來，傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣的大規(guī)模開發(fā)利用引發(fā)了一系列的生態(tài)環(huán)境問題，給全球的居住環(huán)境帶來了嚴重負面影響。在此背景下，為了實現(xiàn)社會的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展清潔能源如太陽能、風(fēng)能、水能等已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)應(yīng)對生態(tài)環(huán)境問題的共同選擇，其中，太陽能因具有普遍性、無害性、長久性等諸多優(yōu)點，逐漸成為新能源領(lǐng)域重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。光伏發(fā)電是利用半導(dǎo)體界面的光生伏特效應(yīng)而將太陽能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔艿囊环N技術(shù)，隨著半導(dǎo)體相關(guān)技術(shù)的發(fā)展成熟以及清潔能源需求的日益增長，光伏產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生并迅速發(fā)展，我國已將光伏產(chǎn)業(yè)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，在產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)和清潔能源需求增長的推動下，我國光伏技術(shù)快速進步，產(chǎn)業(yè)鏈逐步發(fā)展成形，光伏產(chǎn)品制造能力位居世界前列。光伏產(chǎn)業(yè)鏈包括高純多晶硅、硅棒/硅錠、硅片、電池片、組件、光伏發(fā)電系統(tǒng)等多個環(huán)節(jié)，通常而言，上游主要指高純多晶硅的生產(chǎn)，中游主要指多晶鑄錠/單晶拉棒以及硅片、電池片、組件的生產(chǎn)等，下游主要指集中式/分布式光伏電站等光伏發(fā)電系統(tǒng)建造與運營。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇1、能源危機、環(huán)境保護問題給清潔能源發(fā)展帶來機遇隨著全球經(jīng)濟和人口的增長，能源需求量不斷增加，而目前全球能源結(jié)構(gòu)仍以煤炭、石油、天然氣等不可再生能源為主，傳統(tǒng)化石能源儲量有限，會隨人類的消耗而日趨枯竭，同時大量使用還會造成嚴重的環(huán)境污染并排放大量溫室氣體，對人類社會的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成嚴重威脅。氣候變化問題作為人類社會可持續(xù)發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)，受到國際社會的密切關(guān)注，發(fā)展清潔能源已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)應(yīng)對氣候變化的共同選擇。氣候變化帶來的不利影響促使各國采取更多的措施來減少溫室氣體排放，積極發(fā)展清潔能源領(lǐng)域，為光伏行業(yè)帶來了更大的發(fā)展機遇。2020年9月，中國國家領(lǐng)導(dǎo)在第七十五屆聯(lián)合國大會發(fā)表重要講話強調(diào)，中國將提高國家自主貢獻力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和。2020年12月12月，中國國家領(lǐng)導(dǎo)氣候雄心峰會上進一步宣布，到2030年，中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費比重將達到25%左右，風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機容量將達到12億千瓦以上。2021年3月5日發(fā)布的政府工作報告中指出，扎實做好碳達峰、碳中和各項工作，制定2030年前碳排放達峰行動方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。2021年3月12日發(fā)布的國民經(jīng)濟《第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》指出，推進能源革命，建設(shè)清潔低碳、安全高效的能源體系，提高能源供給保障能力。加快發(fā)展非化石能源，堅持集中式和分布式并舉，大力提升風(fēng)電、光伏發(fā)電規(guī)模，加快發(fā)展東中部分布式能源。非化石能源占能源消費總量比重提高到20%左右?！笆奈濉焙凸夥絻r上網(wǎng)的背景下，“碳達峰、碳中和”的提出預(yù)計將為光伏行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。2、技術(shù)進步和成本降低有利于產(chǎn)業(yè)規(guī)?；瘧?yīng)用光伏產(chǎn)業(yè)通過不斷創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)，實現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術(shù)進步。伴隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，發(fā)電成本持續(xù)下降、商業(yè)化條件不斷成熟，特別是近十年，光伏技術(shù)迭代和產(chǎn)業(yè)升級加速，成本下降明顯，行業(yè)競爭也不斷加劇。為了進一步增強企業(yè)的核心競爭力，光伏企業(yè)更重視技術(shù)的積累進步和新產(chǎn)品的開發(fā)，太陽能電池光電轉(zhuǎn)換效率等技術(shù)參數(shù)指標不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。隨著實現(xiàn)平價上網(wǎng)的目標越來越近，光伏發(fā)電真正成為一種具有成本競爭力的、可靠的和可持續(xù)性的電力來源，從而有利于光伏發(fā)電應(yīng)用的大規(guī)模普及。我國光伏行業(yè)發(fā)展概況1、我國光伏行業(yè)發(fā)展歷程（1）起步發(fā)展階段（2005年~2010年）2005年左右，我國光伏行業(yè)受歐洲市場需求拉動起步，同年，我國頒布《中華人民共和國可再生能源法》并陸續(xù)出臺配套產(chǎn)業(yè)政策支持光伏行業(yè)發(fā)展。憑借國外先進技術(shù)成果和國際市場需求驅(qū)動，我國光伏行業(yè)在2005年~2010年間迅速發(fā)展成型，成為世界最大太陽能光伏產(chǎn)品制造基地，部分光伏產(chǎn)品制造封裝技術(shù)位居世界先進水平。2008年全球金融危機導(dǎo)致歐洲光伏市場需求減退，我國光伏制造企業(yè)普遍受到負面影響，組件出口量明顯下降。為了降低金融危機對產(chǎn)業(yè)的不利影響，繼續(xù)扶持行業(yè)發(fā)展，2009年我國出臺了一系列應(yīng)對政策，啟動了“金太陽示范工程”、光電建筑應(yīng)用示范項目等，其中，“金太陽工程”計劃自2009年起2~3年內(nèi)通過100億元左右的財政資金補助支持500MW以上的光伏發(fā)電示范項目。受政策刺激影響，2009年~2010年，我國光伏產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一輪投資熱潮。（2）受挫調(diào)整階段（2011年~2013年）受歐債危機爆發(fā)影響，歐洲傳統(tǒng)光伏市場需求迅速萎縮，全球光伏發(fā)電需求增速明顯放緩，全球光伏產(chǎn)品供大于求。由于我國前期產(chǎn)能增長過快，同時，自2011年10月開始，歐美國家陸續(xù)啟動針對中國企業(yè)的“雙反”調(diào)查，我國光伏企業(yè)因此遭遇重挫，行業(yè)陷入階段性產(chǎn)能過剩，光伏產(chǎn)品價格大幅下降，行業(yè)進入低谷期。（3）回暖發(fā)展階段（2014年~2018年）2013年之前，我國光伏產(chǎn)業(yè)上游原料及和下游發(fā)電市場均過度依賴國際市場，貿(mào)易摩擦和國外裝機需求波動對我國光伏企業(yè)的影響較大，期間產(chǎn)業(yè)鏈中游制造環(huán)節(jié)階段性產(chǎn)能過剩，反映了我國光伏產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡以及對國際市場過度依賴等問題。在此背景下，國務(wù)院于2013年發(fā)布了《關(guān)于促進光伏產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》，明確提出到2015年中國總裝機容量要達到35GW以上，同時相應(yīng)配套政策措施密集出臺，我國光伏行業(yè)逐步開始走出低谷。自2014年開始，我國光伏新增并網(wǎng)裝機容量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，國內(nèi)光伏應(yīng)用市場需求迅速提升，光伏制造產(chǎn)業(yè)工藝技術(shù)不斷提高，發(fā)電成本持續(xù)下降，同時也逐漸完善了從硅料到光伏系統(tǒng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，我國成為全球最大的光伏產(chǎn)品制造和消費國。（4）產(chǎn)業(yè)升級階段（2018年至今）2018年，我國光伏產(chǎn)業(yè)政策出現(xiàn)較大調(diào)整，政策思路從推動快速擴大國內(nèi)光伏市場規(guī)模轉(zhuǎn)向合理控制發(fā)展節(jié)奏、降低發(fā)電成本、減少補貼依賴、實現(xiàn)行業(yè)有序高質(zhì)量發(fā)展。受政策變動影響，2018年我國光伏應(yīng)用市場需求所有減緩，新增并網(wǎng)裝機量同比減少16.6%。2019年，我國光伏發(fā)電項目開始積極推進平價上網(wǎng)項目，對需要國家電價補貼的項目，按照“市場導(dǎo)向、競爭配置、以收定支、分類管理、穩(wěn)中求進”的總體思路有序推進，經(jīng)過競價最終確定了22.7GW的裝機規(guī)模，但因政策出臺時間較晚，項目建設(shè)時間不足等原因，很多項目年底前無法并網(wǎng)，再加上補貼拖欠導(dǎo)致民營企業(yè)投資積極性下降等原因，截至2019年末，競價項目實際并網(wǎng)容量僅為目標規(guī)模的三分之一。雖然我國光伏新增裝機容量在2019年再次同比下降，光伏應(yīng)用市場需求有所減緩，但是光伏新增和累計并網(wǎng)裝機容量仍位居全球第一。2020年，盡管受“新冠”疫情的不利影響，我國光伏新增光伏裝機容量仍然實現(xiàn)增長，光伏新增和累計并網(wǎng)裝機容量繼續(xù)位居全球第一。隨著產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的持續(xù)推動以及光伏技術(shù)水平不斷提高，電站開發(fā)建設(shè)成本持續(xù)降低，越來越多的光伏發(fā)電項目可以做到平價上網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整，落后產(chǎn)能逐漸被淘汰，光伏行業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級過程中開始邁向平價上網(wǎng)的發(fā)展階段。2、現(xiàn)階段我國光伏行業(yè)發(fā)展狀況（1）光伏應(yīng)用市場位居世界前列，市場前景廣闊2013年以來，在國家政策支持及行業(yè)技術(shù)水平提高的驅(qū)動下，我國逐步發(fā)展成為全球最重要的太陽能光伏應(yīng)用市場之一。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國新增裝機容量10.95GW，首次超越德國成為全球第一大光伏應(yīng)用市場，并在此后保持持續(xù)增長，盡管受到2018年“5?31政策”以及2019年競價政策出臺較晚影響，我國2018年和2019年新增裝機容量同比有所下降，但仍分別達到44.26GW和30.11GW。根據(jù)國家能源局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國2020年新增裝機容量48.20GW。2013年~2020年，我國光伏新增裝機容量連續(xù)8年位居世界第一，截至2020年底累計裝機容量穩(wěn)居全球首位。（2）產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，產(chǎn)業(yè)集中度顯著提高在全球光伏市場蓬勃發(fā)展的拉動下，我國光伏產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)持續(xù)擴大，規(guī)模保持快速增長勢頭。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年，我國多晶硅產(chǎn)量約39.6萬噸，同比增長15.8%；硅片產(chǎn)量161.4GW，同比增長19.8%；電池片產(chǎn)量134.8GW，同比增長22.2%；組件產(chǎn)量124.6GW，同比增長26.4%。（3）產(chǎn)業(yè)鏈布局完整，生產(chǎn)制造向全球化推進在產(chǎn)業(yè)政策支持和全球市場需求的驅(qū)動下，我國光伏產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)持續(xù)進步，已經(jīng)形成了包含高純多晶硅生產(chǎn)、拉棒/鑄錠、硅片生產(chǎn)、電池片生產(chǎn)、組件生產(chǎn)、光伏發(fā)電系統(tǒng)建造和運營等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并且在全球范圍內(nèi)擁有較高的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。此外，為拓展海外銷售，各環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)在東南亞、美國、歐洲等地區(qū)進行了生產(chǎn)制造布局，積極拓展海外投資和境外并購，有效推動了國際化光伏生產(chǎn)格局的演進。（4）技術(shù)水平不斷提高，發(fā)電成本大幅下降光伏系統(tǒng)發(fā)電效率影響因素包括光伏電池本身的轉(zhuǎn)換效率、系統(tǒng)使用效率和并入系統(tǒng)電網(wǎng)的中間損失等。其中，光伏電池本身的轉(zhuǎn)換效率起著基礎(chǔ)性的決定作用，也是技術(shù)水平的重要體現(xiàn)。近年來，我國光伏制造產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，我國光伏企業(yè)在PERC、TOPCon、HJT、IBC等高效晶硅電池生產(chǎn)技術(shù)上先后取得突破，同時，半片、雙面、疊瓦、多主柵、大尺寸等相關(guān)技術(shù)也相繼成熟并逐漸被應(yīng)用。隨著硅片、電池片和組件的先進技術(shù)及工藝得以廣泛應(yīng)用，光伏電池產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)換效率逐年提升，組件功率不斷提高，下游光伏系統(tǒng)技術(shù)成本大幅下降，此外，伴隨著非技術(shù)成本如土地費用、并網(wǎng)成本的下降，我國光伏系統(tǒng)投資運營成本持續(xù)下降，為光伏邁向平價上網(wǎng)創(chuàng)造了有利條件。2020年，我國光伏發(fā)電項目中標電價也刷新最低紀錄，青海海南州光伏發(fā)電競價項目中標電價為0.2427元/kWh（約3.46美分/kWh），低于2019年達拉特旗光伏項目0.26元/kWh的電價。（5）單晶產(chǎn)品份額快速提升，逐漸替代多晶產(chǎn)品在相同電池工藝條件下，單晶電池轉(zhuǎn)換效率高于多晶電池；在相同組件尺寸條件下，單晶組件的功率高于多晶組件的功率，可以有效降低系統(tǒng)端的成本。但是，過往單晶產(chǎn)品生產(chǎn)工序流程復(fù)雜、能耗較多，因此生產(chǎn)成本相對較高。隨著近年來單晶的拉晶技術(shù)進步及金剛線切片技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，單晶硅片成本已經(jīng)大幅下降，使得單晶電池和組件產(chǎn)品價格快速下降，體現(xiàn)出了更好的性價比優(yōu)勢，單晶電池和組件的市場份額因此迅速提升，未來將進一步替代多晶產(chǎn)品，發(fā)展成為主流產(chǎn)品。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年單晶硅片市場占比首次超過多晶硅片，達到約65.0%；2020年，單晶硅片市場份額占比提升至90%，占據(jù)主要市場份額。（6）行業(yè)社會關(guān)注度提高，綠色發(fā)展成為重點2020年9月，國家領(lǐng)導(dǎo)人在聯(lián)合國大會提出了“碳達峰、碳中和”的目標，并在2020年12月的氣候雄心峰會中提出，到2030年，非化石能源占一次消費比重將達到25%左右，為我國可再生能源的發(fā)展指明了方向。作為新能源產(chǎn)業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)，越來越多的光伏組件制造企業(yè)將綠色轉(zhuǎn)型作為未來發(fā)展的重要方向，將綠色理念貫穿于全產(chǎn)業(yè)鏈，致力于打造資源節(jié)約型和環(huán)境友好型企業(yè)。截至2020年底，包括晶科能源在內(nèi)的50多家光伏企業(yè)入選國家工信部“綠色工廠”；此外，晶科能源、隆基股份等企業(yè)先后加入“RE100”綠色倡議、“EV100”倡議等。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，未來光伏發(fā)電占比將進一步提升太陽能作為可再生能源的重要組成部分，是我國新能源發(fā)展的重要方向。我國能源主管部門發(fā)布了多項政策文件，明確了未來戰(zhàn)略目標。2014年，國家發(fā)改委能源研究所、國家可再生能源中心聯(lián)合國內(nèi)外相關(guān)研究機構(gòu)開展了可再生能源的中長期發(fā)展線路圖研究，并發(fā)布了《中國可再生能源發(fā)展路線圖2050》，提出2025年太陽能光伏實現(xiàn)全面平價上網(wǎng)，2030年以后，太陽能光伏發(fā)電將成為主要的替代電源之一，2050年之后，太陽能光伏發(fā)電將成為主導(dǎo)電源之一。2016年，國家發(fā)改委和國家能源局發(fā)布了《能源生產(chǎn)和消費革命戰(zhàn)略（2016~2030）》，提出到2020年、2030年非化石能源占能源消費總量的比重分別達到15%、20%。放眼全球，太陽能光伏發(fā)電是全球可再生能源發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)國際可再生能源署（IRENA）預(yù)測，2050年太陽能光伏發(fā)電裝機容量將達到8,519GW，2025年太陽能光伏發(fā)電將達到總電力需求的25%，是2017年太陽能光伏發(fā)電總量的10倍以上。根據(jù)國際能源署（IEA）預(yù)測，在太陽能光伏的帶動下，可再生能源發(fā)電能力將在2019年至2024年間增長50%，增長量為1,200GW，其中，太陽能光伏發(fā)電將占到增長量的60%。到2024年，可再生能源在全球發(fā)電中的比例將從目前的26%上升到30%。2、高效單晶產(chǎn)品基本取代常規(guī)多晶產(chǎn)品從技術(shù)發(fā)展來看，單晶產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)比較明顯，行業(yè)內(nèi)PERC、TOPCon、HJT、IBC等技術(shù)不斷推出，高效組件如切半、多主柵、疊瓦、大尺寸等技術(shù)被逐步應(yīng)用，各類技術(shù)的研發(fā)升級在單晶產(chǎn)品領(lǐng)域較為集中，在相同電池工藝條件下，單晶電池轉(zhuǎn)換效率高于多晶電池；在相同組件尺寸條件下，單晶組件的功率高于多晶組件的功率，因此使用單晶組件可以有效降低系統(tǒng)端的成本，給客戶帶來更大的價值。隨著技術(shù)發(fā)展，單晶產(chǎn)品成本和價格將進一步下降，單晶產(chǎn)品有望完全取代常規(guī)多晶產(chǎn)品。3、補貼加速退坡倒逼產(chǎn)業(yè)整合，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升光伏產(chǎn)業(yè)競爭壓力進一步上升，產(chǎn)業(yè)集中度預(yù)計將進一步提升，主要體現(xiàn)在以下方面。一方面，落后產(chǎn)能加速淘汰。隨著高效產(chǎn)品的需求日益旺盛，以及產(chǎn)品價格的進一步下降，部分中小企業(yè)受制于資金限制，無力進行改造升級，在成本壓力下，老產(chǎn)線加速淘汰。另一方面，行業(yè)技術(shù)進步速度較快，中小企業(yè)由于研發(fā)實力較弱無法完成技術(shù)升級換代，逐漸被行業(yè)淘汰。同時，隨著單晶市場需求的大幅提升，多晶產(chǎn)品價格的大幅下降，以多晶產(chǎn)品為單一或主流產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)能利用率將持續(xù)走低。此外，光伏龍頭企業(yè)加速擴張，光伏龍頭企業(yè)產(chǎn)能的持續(xù)擴張在增大其市場供應(yīng)量的同時將進一步擠壓中小企業(yè)的生存空間，由于龍頭企業(yè)抗風(fēng)險能力更強，因此，新的訂單會加速向頭部企業(yè)集中，進一步加速產(chǎn)業(yè)集中度的提升，后續(xù)市場格局將更加趨于成熟與穩(wěn)定。4、平價上網(wǎng)目標即將實現(xiàn)，行業(yè)走向市場驅(qū)動發(fā)展模式自2019年起，我國開始規(guī)?；七M光伏無補貼平價項目建設(shè)，國家發(fā)改委、國家能源局陸續(xù)下發(fā)了有關(guān)平價上網(wǎng)項目的通知，并提出具體政策措施，支持光伏平價上網(wǎng)項目優(yōu)先建設(shè)。根據(jù)國家能源局發(fā)布的有關(guān)通知，2020年，我國光伏平價上網(wǎng)項目規(guī)模已經(jīng)超過補貼競價項目規(guī)模，大部分光伏發(fā)電項目已經(jīng)無需財政補貼，我國已經(jīng)逐漸走向光伏平價上網(wǎng)時代。未來，隨著組件轉(zhuǎn)換效率提升、工藝技術(shù)持續(xù)改善，光伏發(fā)電成本將進一步降低，預(yù)計實現(xiàn)平價上網(wǎng)的目標將越來越近，行業(yè)發(fā)展將從政策驅(qū)動、計劃統(tǒng)籌與市場驅(qū)動多重驅(qū)動發(fā)展的模式逐漸變成市場驅(qū)動發(fā)展的模式，光伏企業(yè)的發(fā)展將更加依賴自身度電成本競爭力以及光伏發(fā)電的清潔環(huán)保特性。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖耍瑢Σ煌蛻簦髽I(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用這一工具。擴大市場份額應(yīng)當考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人