連接器行業(yè)特點及發(fā)展趨勢分析_第1頁
連接器行業(yè)特點及發(fā)展趨勢分析_第2頁
連接器行業(yè)特點及發(fā)展趨勢分析_第3頁
連接器行業(yè)特點及發(fā)展趨勢分析_第4頁
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文檔簡介

連接器行業(yè)特點及發(fā)展趨勢分析品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽,就可以賣出不同的價格,其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的,如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn),是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn),不僅是因為它無形,而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”,并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類:品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩,凱勒認(rèn)為(1998),“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值,這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”;“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”,包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為(2008),基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度,并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時,就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”;“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時,在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象(即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想),這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即,品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中,“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)(是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下,消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力)構(gòu)成的”,而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出,“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映,它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象(或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知)、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果,品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值,它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之,品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值,并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多,則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大,從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更,則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益,最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說,品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映,而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度,故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說,品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見,品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力,也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感,源于品牌宣傳,也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌,消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度,其實力不凡,品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦,又有那么多人在使用其產(chǎn)品,應(yīng)該或值得信賴……”,因熟悉而放心??梢姡放浦鹊母叩?,直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度,并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇,而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,一方面,人腦對信息的吸納能力是有限的,有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的;另一方面,人腦在吸納信息的過程中,對同種信息而言,還有先入為主的特性。(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的,而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例;而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo),它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說,忠誠度越高的品牌,顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面:其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好,形成了品牌忠誠,有較高的信任度和依賴性,進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品,就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高,表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可;顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言,不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想,進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象,提及“麥當(dāng)勞”,消費(fèi)者可能就會想起:漢堡、薯條、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌,通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等,其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想,使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時,由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián),而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以,品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻,品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù),進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ),但兩者又并非完全等同。一方面,品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素;另一方面,品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知,它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中,企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力,使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈,并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說,品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分,這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn),一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如,可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù),是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳,使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明,上述品牌資產(chǎn)的五個方面,具體到某一個特定的品牌時,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想;有的品,牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想,但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意,等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。(三)品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分,主要有以下5個基本特征。(1)品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同,它不能使人憑借眼(看)手(摸)等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌資產(chǎn)是一種特殊,的資產(chǎn),是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán),而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo),由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意,義的所有權(quán);當(dāng)然,品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。(2)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。一方面,品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。我們知道,品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視,而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面,反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性(品牌未來獲利能力)受許多不易計量因素的影響,如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計量品牌資產(chǎn)的難度。(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言,其投資與利用往往是涇渭分明,存在著明顯的界限,投資即會增加資產(chǎn)存量,利用就會減少資產(chǎn)存量,而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn),其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程,而且,如果品牌管理利用得當(dāng),品牌資產(chǎn),非但不會因利用而減少,反而會在合理利用中增值。(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出,無論是品牌知名度的提高,還是品牌忠誠度的增強(qiáng),抑或品牌品質(zhì)形象的改善,都不可能一跳而就,而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶,但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上,企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功,都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動,甚至是大幅度下降,或者快速增長。(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果,每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此,分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值,必須綜合運(yùn)用各種營銷手段,并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰,與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來,品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果,它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇(1)產(chǎn)業(yè)政策提供充分支持連接器屬于電子元器件細(xì)分產(chǎn)業(yè),電子元器件行業(yè)屬于國家政策支持、鼓勵發(fā)展的重點行業(yè)。多項國家政策包括《中國制造2025》、《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》、《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》、《知識產(chǎn)權(quán)重點支持產(chǎn)業(yè)目錄(2018年本)》、《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類(2018)》等均將電子元器件列為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策有利于促進(jìn)我國工業(yè)與信息化融合,提升我國高新技術(shù)水平,也將為連接器行業(yè)提供了良好的政策環(huán)境。(2)進(jìn)口趨勢加速近年來,伴隨著國際形勢壓力以及國內(nèi)應(yīng)用市場催生的需求動力,國內(nèi)連接器行業(yè)進(jìn)入新一輪浪潮。我國連接器行業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力支持下,研發(fā)水平及技術(shù)實力都得到快速發(fā)展,諸如穩(wěn)定性、精密度等產(chǎn)品關(guān)鍵性能指標(biāo)方面與國際領(lǐng)先水平的差距逐步縮小。同時,中美貿(mào)易摩擦及新冠疫情因素都加快了我國大型終端硬件設(shè)備廠商的本土化戰(zhàn)略,也將從客戶端推動國產(chǎn)連接器的進(jìn)口替代進(jìn)程,并且在“國內(nèi)循環(huán)為主,國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局下,越來越成為當(dāng)前重要的發(fā)展趨勢。這也為國內(nèi)連接器廠商提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。(3)工業(yè)控制自動化發(fā)展機(jī)遇隨著人力成本逐漸上升,工業(yè)控制自動化的發(fā)展是推動我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。根據(jù)MarketsandMarkets研究報告,2020年全球智能制造市場規(guī)模將達(dá)2,147億美元,預(yù)計到2025年將增至3,848億美元,年均復(fù)合增長率約12.4%。而中國受益于持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,工業(yè)控制自動化也得到快速發(fā)展。根據(jù)工控網(wǎng)數(shù)據(jù),中國工業(yè)自動化市場規(guī)模從2015年的1,390億元增加至2020年的2,057億元,年均復(fù)合增長率達(dá)到8.15%。而作為工控設(shè)備重要元器件的連接器也將直接受益,市場需求與下游客戶銷售規(guī)模實現(xiàn)聯(lián)動增長,迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。(4)新能源汽車發(fā)展機(jī)遇隨著全球環(huán)保形勢日益嚴(yán)峻,推廣新能源汽車成為各國的普遍共識。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)同樣也受到政府的大力支持,相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善,產(chǎn)銷規(guī)模及其增速都持續(xù)上升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2020年我國新能源汽車產(chǎn)量及銷量分別達(dá)到136.6萬輛和136.7萬輛,同比增長9.98%和13.35%,增速實現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正,產(chǎn)銷均創(chuàng)歷史新高,2021年我國新能源汽車產(chǎn)量及銷量分別達(dá)354.50萬輛和352.10萬輛,同比增長159.52%和157.57%,增幅進(jìn)一步擴(kuò)大。在此背景下,新能源汽車未來將有望保持快速增長態(tài)勢,對應(yīng)的連接器需求也將同步增長,迎來發(fā)展機(jī)遇。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(1)國內(nèi)連接器廠商總體競爭力偏弱國際連接器巨頭進(jìn)入市場較早,具有較多的技術(shù)儲備,產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值較高,與下游行業(yè)的主要客戶建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,占有較大比例市場份額。相較而言,國內(nèi)連接器廠商起步較晚,技術(shù)積累不足,多數(shù)規(guī)模較小,不具規(guī)模優(yōu)勢,在與國際一流廠商競爭過程中尚存在一定差距。(2)高端設(shè)備及材料依賴進(jìn)口我國裝備制造行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,工藝技術(shù)水平已有大幅提升,部分國內(nèi)設(shè)備廠商已經(jīng)能夠提供成套的較高精度加工設(shè)備。盡管如此,國產(chǎn)設(shè)備在高精度、表面粗糙度、機(jī)床剛性、穩(wěn)定性、可靠性、刀具和附件的配套性等方面與國外先進(jìn)設(shè)備仍存在一定差距,高精度、高效率、多用途的模具高端制造設(shè)備仍主要依賴進(jìn)口,除此之外,部分高端連接器生產(chǎn)所必需的高性能塑膠原料及金屬材料也得依賴進(jìn)口。行業(yè)競爭格局全球連接器行業(yè)整體市場化程度較高,競爭較激烈。從市場規(guī)??矗B接器前十大廠商主要由歐美、日本等地企業(yè)所占據(jù),并逐漸呈現(xiàn)集中化的趨勢。2019年全球前十大連接器廠商市場份額達(dá)到61.44%。歐美、日本的大型連接器企業(yè)憑借充足的研發(fā)資金及多年的技術(shù)沉淀,在業(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量上均有明顯優(yōu)勢,尤其高性能專業(yè)型連接器產(chǎn)品方面處于領(lǐng)先地位,并通過不斷推出高端產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。與此同時,受人工成本、制造成本等因素影響,包括連接器在內(nèi)的電子元器件生產(chǎn)重心不斷向亞太地區(qū)傾斜。以中國為代表的發(fā)展中國家逐步承接全球主要產(chǎn)能,成為全球重要的電子元器件生產(chǎn)基地。而隨著制造鏈條的持續(xù)轉(zhuǎn)移,部分發(fā)達(dá)國家電子元器件生產(chǎn)廠商開始由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)及渠道控制,從而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮釉骷放粕毯唾Q(mào)易商。其中電子元器件品牌商多數(shù)選擇與中國為代表的發(fā)展中國家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作,通過OEM、ODM或品牌授權(quán)模式進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。而電子元器件貿(mào)易商則利用其積累的行業(yè)經(jīng)驗及供應(yīng)商資源,為下游終端客戶提供全球采購、產(chǎn)品設(shè)計及方案咨詢服務(wù),通過將眾多小批量采購需求歸集起來,實現(xiàn)采購的規(guī)模效應(yīng)。相較國際一流連接器廠商,國內(nèi)連接器廠商發(fā)展起點相對較低,技術(shù)儲備有限。但隨著中國制造業(yè)的快速發(fā)展,尤其是工業(yè)控制、汽車等領(lǐng)域本土企業(yè)的快速崛起,國內(nèi)連接器廠商迎來發(fā)展機(jī)遇。國內(nèi)連接器廠商依靠貼近客戶及反應(yīng)靈活等特點,結(jié)合良好的工藝控制與成本控制能力,快速形成了比較優(yōu)勢。國內(nèi)連接器廠商充分利用國際一線品牌無法覆蓋的市場空白,有針對性的開發(fā)市場迭代所需的新型連接器產(chǎn)品,并通過逐步擴(kuò)大市場份額,在工業(yè)控制、汽車等某些細(xì)分領(lǐng)域已具備與國際領(lǐng)先企業(yè)競爭的能力。行業(yè)特點及發(fā)展趨勢1、連接器行業(yè)特點連接器是電子電路中的連接橋梁,在器件與組件、組件與機(jī)柜、系統(tǒng)與子系統(tǒng)之間起電連接和信號傳遞的作用,其性能、品質(zhì)好壞將影響整個系統(tǒng)的可靠性及運(yùn)行效率。隨著通信、汽車、消費(fèi)電子、工業(yè)控制、軌道交通等相關(guān)行業(yè)的多元化發(fā)展,對連接器在復(fù)雜工作環(huán)境下所表現(xiàn)出的性能、品質(zhì)要求越來越高,連接器行業(yè)發(fā)展還呈現(xiàn)出窄間距、集成化、高速率、高頻率的特點。(1)環(huán)境適應(yīng)性工業(yè)控制及汽車等領(lǐng)域連接器所面臨的工作環(huán)境相較更為復(fù)雜,包括污垢、灰塵、溫度、濕度和機(jī)械振動沖擊等因素都可能干擾典型連接,影響信號傳遞效率。據(jù)此,往往需要對連接器的殼體、結(jié)構(gòu)或接觸件材質(zhì)、鍍覆層材料及厚度進(jìn)行針對性設(shè)計,比如要求密封等級達(dá)到IP67、IP68標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品壽命及耐腐蝕達(dá)到國際EIA工業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。預(yù)計隨著應(yīng)用場景的進(jìn)一步豐富,連接器未來環(huán)境適應(yīng)性要求還將不斷提升。而這也要求連接器廠商在產(chǎn)品設(shè)計方面具有較強(qiáng)定制化能力,能夠充分考慮不同應(yīng)用場景并采取針對性解決方案,實現(xiàn)產(chǎn)品的高可靠性。(2)窄間距、集成化隨著電子設(shè)備的精密程度不斷提升,連接器發(fā)展也呈現(xiàn)出明顯的窄間距、集成化特點。各類電子系統(tǒng)控制功能和復(fù)雜性都在不斷增加,對應(yīng)連接器產(chǎn)品在兼顧穩(wěn)定性同時需實現(xiàn)更窄間距和更高集成度。比如工業(yè)控制設(shè)備的通用板對板連接器從以往2.54mm、2.0mm、1.27mm逐步過渡到0.8mm、0.635mm、0.3mm間距,同時線對板I/O連接器也表現(xiàn)出明顯窄間距發(fā)展趨勢,最新的微型I/O連接器相較標(biāo)準(zhǔn)I/O連接器體積更小,穩(wěn)定性更高。同時在多路復(fù)用等信號并行傳輸技術(shù)得到廣泛應(yīng)用的情況下,需要將越來越多的信號包括電信號、微波信號、光信號等集成到同一個連接器中,并實現(xiàn)各信號獨(dú)立傳輸、互不干擾。這決定了連接器集成化成為必然趨勢,比如單個連接器對應(yīng)PIN針數(shù)量持續(xù)提升,信號傳輸通道變得更加豐富,所能夠?qū)崿F(xiàn)的功能也更加多元。而這也要求連接器廠商具備較強(qiáng)精密加工能力,并能夠在模具、焊接等工藝環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營以達(dá)到更窄間距,從而實現(xiàn)更高集成度。(3)高速率、高頻率隨著信息化技術(shù)的快速發(fā)展,電子系統(tǒng)傳輸?shù)乃查g數(shù)據(jù)量顯著增加。當(dāng)前工業(yè)控制連接器主流傳輸速率達(dá)3Gbps以上,并已向40Gbps以上逐漸發(fā)展。而數(shù)據(jù)傳送所要求的更大帶寬也使信號頻率上限不斷提升。對此,需要連接器能夠?qū)崿F(xiàn)更高速率和頻率的信號傳輸,同時需能夠克服高速高頻產(chǎn)生的交變電磁干擾,而這也要求連接器廠商在產(chǎn)品設(shè)計方面借助電磁仿真軟件進(jìn)行評估,并在加工制造方面實現(xiàn)更高精度標(biāo)準(zhǔn)。2、連接器行業(yè)發(fā)展趨勢(1)市場集中度繼續(xù)提升受下游市場發(fā)展進(jìn)步的持續(xù)牽引,配套電子元器件的要求不斷提升,具有較強(qiáng)實力的國際一流廠商競爭優(yōu)勢日益突出,致使全球連接器市場集中度越來越高。世界前十大連接器企業(yè)市場份額占比從1995年的41.60%增長至2019年的61.44%。中國雖是連接器全球第一大市場,但由于起步較晚,整體仍以中低端產(chǎn)品居多,并且市場集中度也在快速提升。2018年中國前五大連接器企業(yè)市場份額占比合計達(dá)到42.77%,而2010年該比例僅有5.15%。在此情況下,國內(nèi)優(yōu)質(zhì)連接器企業(yè)尤其是連接器上市公司,往往能夠得到更好發(fā)展,并積極布局高端連接器產(chǎn)品。(2)節(jié)奏加快從上世紀(jì)九十年代開始,歐美、日本知名連接器廠商陸續(xù)將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至中國,紛紛在珠三角和長三角地區(qū)投資設(shè)廠。在此背景下中國民營連接器企業(yè)逐漸成長。國內(nèi)廠商研發(fā)能力持續(xù)提高,并憑借低成本、貼近客戶、反應(yīng)靈活等優(yōu)勢,逐步擴(kuò)大連接器市場份額。目前高端連接器市場還是以國際一流廠商為主,但下游本土企業(yè)的崛起同時也推動了國內(nèi)廠商的壯大。因為國際貿(mào)易摩擦導(dǎo)致跨境采購不確定性增加,加之新冠疫情蔓延也在一定程度上影響了國際廠商的交付能力。下游本土企業(yè)既有降低原材料成本的需求,又對供應(yīng)商有貼近生產(chǎn)地的訴求,故越來越多的下游本土企業(yè)傾向于采購?fù)荣|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下價格更優(yōu)惠的國產(chǎn)連接器,從而加速推進(jìn)連接器的和本土化生產(chǎn)。面對國際發(fā)展新形勢,中國政府提出構(gòu)建以國內(nèi)循環(huán)為主,國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局,著重提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性及競爭力。由此,預(yù)計將成為近期產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題,故國內(nèi)廠商可以緊抓當(dāng)前發(fā)展窗口,順應(yīng)趨勢,從而擴(kuò)大市場份額,并進(jìn)一步縮小與國際一流廠商差距。(3)標(biāo)準(zhǔn)化向定制化演變傳統(tǒng)連接器屬于無源器件,更多表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,近年來,隨著下游產(chǎn)品的個性化設(shè)計及功能豐富度、結(jié)構(gòu)復(fù)雜度的提升,從而對上游連接器等基礎(chǔ)元器件的定制化訴求逐步提升。一方面,隨著電子設(shè)備越來越智能化,下游客戶對連接器的外形、尺寸和功能需求更加多樣;另一方面,因下游行業(yè)集中度不斷提升,各細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)成為連接器廠商重點服務(wù)的大客戶,而此類客戶為了構(gòu)建產(chǎn)品的差異化特點,提高產(chǎn)品的整體辨識度,往往對連接器提出更高的定制化需求。綜上,連接器廠商需要越來越注重定制化能力的提升,包括降低定制化成本,縮短定制化時間,從而將定制化產(chǎn)品大量快速地向市場推廣。在此背景下,要求連接器廠商在產(chǎn)品開發(fā),工藝生產(chǎn)等全流程都具備定制化的服務(wù)優(yōu)勢,并通過模塊化設(shè)計和柔性制造快速實現(xiàn)客戶綜合連接技術(shù)解決方案需求和多品種、小批量快速交付需求。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘連接器應(yīng)用場景廣泛,導(dǎo)致品類眾多、規(guī)格繁雜,工藝設(shè)計要求高,并且需要隨下游產(chǎn)品更新而快速迭代。特別是中高端連接器工作環(huán)境較為復(fù)雜,往往需要對其殼體或結(jié)構(gòu)做針對設(shè)計,以滿足防水、防塵、抗震、耐高溫等性能標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此對連接器廠商的模具開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計能力提出更高要求,在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下需結(jié)合客戶不同需求以及產(chǎn)品不同應(yīng)用場景開發(fā)設(shè)計定制化的解決方案,這也對擬進(jìn)入企業(yè)形成一定技術(shù)壁壘。連接器發(fā)展還呈現(xiàn)出窄間距、集成化的特點,小間距高精度是連接器未來發(fā)展方向,而這對連接器廠商的精密加工能力也形成挑戰(zhàn),需具備精密模具設(shè)計開發(fā)、精密沖壓及注塑成型、自動化加工及檢測等全流程精密制造體系。同時市場對高速率、高頻率連接器的需求也越來越高,要求在有限空間內(nèi)提供穩(wěn)定高速的信號傳輸,故能否綜合運(yùn)用各種新材料、新工藝、新技術(shù)并形成整體解決方案,成為進(jìn)入本行業(yè)的重要技術(shù)門檻。2、客戶壁壘連接器作為各類電子系統(tǒng)不可或缺的基礎(chǔ)元件,其性能、品質(zhì)好壞將影響整個系統(tǒng)的可靠性及運(yùn)行效率。故下游客戶比如工業(yè)控制、汽車類客戶對連接器廠商設(shè)置了嚴(yán)格的供應(yīng)商資質(zhì)認(rèn)定,通過審廠等方式確保供應(yīng)商技術(shù)實力、生產(chǎn)條件、制造設(shè)備、工藝流程、質(zhì)量管理等各方面符合要求,尤其部分汽車廠商安全標(biāo)準(zhǔn)高、認(rèn)證周期長,且大客戶為保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定,通常不輕易更換供應(yīng)商。這種嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證機(jī)制及長期策略合作關(guān)系,對擬進(jìn)入企業(yè)形成了較強(qiáng)的客戶壁壘。3、資金壁壘連接器生產(chǎn)所需精密模具、精密加工設(shè)備、以及專業(yè)技術(shù)人員,均需投入大量資金購置引進(jìn)。并且隨著產(chǎn)品更迭速度加快以及市場需求日益多元,連接器廠商必須及時更新已有產(chǎn)品線,為不同客戶制定不同解決方案,并不斷提升生產(chǎn)流程的自動化和智能化,才能緊密貼合下游客戶,保證產(chǎn)品競爭力。這都離不開充足的資金保障,也對擬進(jìn)入企業(yè)形成一定壁壘。4、人才壁壘連接器開發(fā)、制造及應(yīng)用過程涉及許多專業(yè)技術(shù)問題,對專業(yè)人員綜合素質(zhì)要求較高。首先,精密模具開發(fā)方面,要求相關(guān)人員具備材料、機(jī)械、電學(xué)、力學(xué)、電控、軟件等各方面知識,能夠綜合運(yùn)用各種新材料、新工藝、新技術(shù),開發(fā)出對應(yīng)的五金和塑膠模具,并形成整體解決方案;其次,注塑和沖壓成型方面,則需相關(guān)人員具備豐富行業(yè)經(jīng)驗,并在操作熟練度及精細(xì)度方面達(dá)到一定水平;再者,產(chǎn)品的裝配及檢測,還涉及不同質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)以及流程控制體系,專業(yè)化程度高,而相關(guān)人員的培養(yǎng)往往需要長時間積累,對擬進(jìn)入企業(yè)形成人才壁壘。連接器細(xì)分行業(yè)發(fā)展前景1、工業(yè)控制領(lǐng)域?qū)B接器的需求分析(1)連接器在工業(yè)控制領(lǐng)域的具體應(yīng)用工業(yè)系統(tǒng)中包含大量電氣元件及設(shè)備,從PCB線路板、傳感器,到驅(qū)動器、電機(jī),再到工業(yè)電腦,電氣柜等,此類設(shè)備都需相互連接協(xié)同工作,形成對工業(yè)控制連接器的巨大需求。相較其他類型連接器,工業(yè)控制連接器能夠廣泛適用于工業(yè)生產(chǎn),特別是嚴(yán)苛及復(fù)雜環(huán)境下的連接需求,這對產(chǎn)品的機(jī)械、電氣、環(huán)境的綜合性能要求更高。(2)工業(yè)控制連接器的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢根據(jù)Bishop&Associate數(shù)據(jù),2020年工業(yè)控制連接器全球市場規(guī)模約77.22億美元,2010年到2020年實現(xiàn)年均復(fù)合增長率約4.03%。因美國、德國等主要工業(yè)發(fā)達(dá)國家加快推動工業(yè)自動化、智能化發(fā)展進(jìn)程,與此同時部分發(fā)展中國家積極參與全球產(chǎn)業(yè)再分工,承接產(chǎn)業(yè)及資本轉(zhuǎn)移,并利用后發(fā)優(yōu)勢快速實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。這都直接利好工業(yè)控制連接器市場需求增長。工業(yè)控制應(yīng)用領(lǐng)域的快速發(fā)展,刺激工業(yè)控制連接器需求繼續(xù)走高。據(jù)IHSMarkit統(tǒng)計,2019年全球工業(yè)自動化設(shè)備市場規(guī)模達(dá)到2,147億美元,同比增長1.1%。而中國工業(yè)自動化雖起步較晚,但憑借持續(xù)增長的經(jīng)濟(jì)規(guī)模及市場容量,發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)《中國自動化及智能制造市場白皮書》數(shù)據(jù),2015年到2020年,中國工業(yè)自動化市場規(guī)模從1,390億元增加至2,057億元,年均復(fù)合增長率達(dá)到8.15%。工業(yè)自動化是推動制造業(yè)由低端向中高端升級的關(guān)鍵引擎,對我國加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、實現(xiàn)由制造業(yè)大國向強(qiáng)國邁進(jìn)具有重要意義。根據(jù)《2019中國智能制造研究報告》數(shù)據(jù),僅有40%的制造企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化管理,未來數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化制造企業(yè)占比將進(jìn)一步提升。故在人口老齡化趨勢凸顯,工業(yè)自動化滲透率不足的背景下,我國陸續(xù)出臺鼓勵政策,以技術(shù)紅利替代人口紅利,加快自動化裝備進(jìn)程,并取得明顯進(jìn)步。在此情況下,以匯川技術(shù)為代表的工控本土企業(yè)崛起,推動國內(nèi)工業(yè)控制連接器廠商率先受益。根據(jù)中國工控網(wǎng)數(shù)據(jù),2010年至2020年,工業(yè)自動化行業(yè)本土品牌市場份額從27.10%增長至40.80%,本土品牌在部分領(lǐng)域已具備較強(qiáng)競爭水平。預(yù)計隨著中國制造2025、智能制造發(fā)展規(guī)劃等政策的落地實施,中國工業(yè)自動化市場規(guī)模仍將進(jìn)一步擴(kuò)大,結(jié)合需求,國內(nèi)工業(yè)控制連接器廠商將率先受益。2、汽車領(lǐng)域?qū)B接器的需求分析(1)連接器在汽車制造業(yè)的具體應(yīng)用汽車連接器廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)汽車動力系統(tǒng)及新能源汽車“三電系統(tǒng)”、車身系統(tǒng)、信息控制系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、車載設(shè)備等方面,涉及油路、汽門、排放裝置、配電系統(tǒng)、儀表盤、防抱死制動系統(tǒng)、GPS導(dǎo)航儀、顯示屏等設(shè)備。近年來,人們對汽車安全性、環(huán)保性、舒適性的要求逐步升級,尤其是新能源汽車的推廣普及,由此將帶動汽車連接器應(yīng)用數(shù)量大幅增長。(2)汽車連接器的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢根據(jù)Bishop&Associates統(tǒng)計數(shù)據(jù),2020年汽車連接器全球市場規(guī)模約141.46億美元,2010年到2020年實現(xiàn)年均復(fù)合增長率約4.33%。預(yù)計隨著全球汽車工業(yè)不斷向智能化趨勢發(fā)展,并且新能源汽車相較傳統(tǒng)汽車所使用的電氣設(shè)備更多,每輛汽車所使用的連接器數(shù)量也將呈現(xiàn)上升趨勢,汽車連接器的市場空間還將進(jìn)一步放大。國內(nèi)外汽車產(chǎn)量保持在較高水平,持續(xù)推動汽車連接器需求攀升。根據(jù)OICA數(shù)據(jù),2020年全球汽車年產(chǎn)量達(dá)7,762.16萬輛,而中國汽車產(chǎn)量達(dá)2,522.52萬輛,中國汽車產(chǎn)量連續(xù)多年保持全球第一。同時在2015年至2020年,中國汽車年產(chǎn)量從2,450.33萬輛增長至2,522.52萬輛,年均復(fù)合增長率為0.58%,延續(xù)較好增長趨勢,并超過同期全球平均水平。國內(nèi)外汽車產(chǎn)量的持續(xù)增加為汽車連接器銷售提供了穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)。2017年至2020年,在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的背景下,全球汽車產(chǎn)量及中國汽車產(chǎn)量均有所下滑。加之中國在2019年開始推行“國六”標(biāo)準(zhǔn),致使許多企業(yè)在“國六”標(biāo)準(zhǔn)實施前放緩生產(chǎn)“國五”標(biāo)準(zhǔn)汽車,進(jìn)一步導(dǎo)致汽車產(chǎn)量下降。盡管我國汽車行業(yè)在此期間經(jīng)歷了陣痛期,但隨著新能源汽車的崛起,未來仍存在巨大發(fā)展?jié)摿Α8鶕?jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2020年我國新能源汽車產(chǎn)量及銷量分別達(dá)到136.60萬輛和136.70萬輛,同比增長9.98%和13.35%,增速實現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正;2021年我國新能源汽車產(chǎn)量及銷量顯著提升,分別達(dá)354.50萬輛和352.10萬輛,同比增長159.52%和157.57%,增幅進(jìn)一步擴(kuò)大。3、新能源領(lǐng)域?qū)B接器的需求分析(1)連接器在新能源領(lǐng)域的具體應(yīng)用新能源連接器是光伏、風(fēng)能等新能源發(fā)電裝置內(nèi)部設(shè)備相互連接的關(guān)鍵零件,包括光伏面板、電池組件、匯流箱和逆變器等均需用到連接器,且此類裝置對連接器的安全性要求較高。我國高度重視生態(tài)文明建設(shè),堅持綠色發(fā)展,已經(jīng)提出二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值,努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和的發(fā)展目標(biāo)。故在環(huán)保政策的持續(xù)推動下,新能源相較傳統(tǒng)能源優(yōu)勢愈加明顯,市場規(guī)模穩(wěn)健增長,故新能源連接器的需求也將逐步提升。(2)新能源連接器的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢下游光伏裝機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大,新能源連接器市場有望步入上行周期。以光伏市場為例,根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù),2015年至2020年,全球光伏新增裝機(jī)規(guī)模從53GW增長至130GW,年均復(fù)合增長率達(dá)19.66%。2015年至2020年,中國光伏新增裝機(jī)規(guī)模年均復(fù)合增長率為26.08%,到2020年達(dá)到48.20GW。2021年,中國光伏新增裝機(jī)規(guī)模達(dá)53GW,累計裝機(jī)規(guī)模達(dá)306GW,新增及累計裝機(jī)規(guī)模連續(xù)多年位列全球第一。2017年至2019年,光伏行業(yè)短期受“531新政”等不利因素影響,新增光伏裝機(jī)容量出現(xiàn)了一定下滑。但與此同時也倒逼國內(nèi)光伏企業(yè)加大海外渠道拓展,加速海外市場布局,促進(jìn)整個行業(yè)技術(shù)升級及效率提升。2020年,雖受新冠疫情不利因素影響,但全球光伏市場仍保持了增長勢頭,國內(nèi)光伏市場表現(xiàn)尤為突出。據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),中國2020年新增光伏裝機(jī)規(guī)模同比上升60.10%,增速實現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正;2021年同比上升9.96%,保持穩(wěn)定增長。同時風(fēng)能市場也保持較快速度增長。根據(jù)GWEC統(tǒng)計數(shù)據(jù),2015年至2020年,全球風(fēng)能年度新增裝機(jī)規(guī)模從63.80GW增長至93.00GW,年均復(fù)合增長率為7.83%。而中國2020年年度新增裝機(jī)規(guī)模達(dá)52.00GW,同比增長94.10%。同時中國2020年年度累計新增裝機(jī)規(guī)模約288.30GW,同比增長22.00%。中國風(fēng)能年度新增及累計裝機(jī)規(guī)模占全球接近一半的水平,已經(jīng)是全4、其他連接器的市場發(fā)展連接器的其他重要市場還包括通信、消費(fèi)電子等領(lǐng)域。其中通信連接器2020年市場規(guī)模占比達(dá)23.08%,僅次于汽車連接器。近年來全球5G建設(shè)驅(qū)動通信設(shè)備市場規(guī)模持續(xù)攀升,導(dǎo)致通信連接器市場需求增加。尤其5G建設(shè)進(jìn)程的快速推進(jìn)為通信連接器市場發(fā)展提供了新的市場空間,中國三大運(yùn)營商2020年資本開支總額超過半數(shù)投向了5G建設(shè)相關(guān)領(lǐng)域。而消費(fèi)電子連接器2020年市場規(guī)模占比達(dá)到13.32%,是連接器第三大細(xì)分市場。隨著計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、通信等現(xiàn)代電子信息技術(shù)的加速相互融合,消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的趨勢將越來越明顯,并且與手機(jī)等傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品配套的周邊產(chǎn)品不斷豐富也帶動了消費(fèi)電子連接器市場的持續(xù)發(fā)展。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值,滿足需求,達(dá)到顧客滿意,最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo),是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用,曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而,實踐表明,現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施,并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說,盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的,但是,這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?!袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,自20世紀(jì)90年代以來,許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題,將注意力逐漸集中到兩個方面,一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意;二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ),來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意,是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意,取決于其購買后實際感受到的績效與期望(顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效)的差異:若績效小于期望,顧客會不滿意;若績效與期望相當(dāng),顧客會滿意;若績效大于期望,顧客會十分滿意。顧客期望的形成,取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響,以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高,則容易引起購買者的失望,降低顧客滿意程度。但是,如果企業(yè)把期望定得過低,雖然能使買方感到滿意,卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期,也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài),但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的,是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明,顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ),也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說,前者關(guān)系到能否保持老顧客,后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此,使顧客滿意,是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明,吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此,在激烈競爭的市場上,保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客,就不僅要使其滿意,而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力,而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,努力爭取更多高度滿意的顧客,建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念,關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系,亦即做好關(guān)系營銷。為此,企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值,建立持久的顧客關(guān)系,通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理,形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制,努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?!盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素,包括產(chǎn)品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等,是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程,以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用,會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如,企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么,制訂什么樣的價格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道,可根據(jù)需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價格等,都會形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例,它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成,每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等;其中,廣告依據(jù)傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等,每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ),追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中,顧客是企業(yè)的“客人”,也是體驗活動的“主人”,體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動,使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中,透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求,甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求,發(fā)現(xiàn)它、喚醒它,消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中,顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低,直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中,積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀,形象生動,極易聚集人流、鼓舞人心,促使消費(fèi)者即時做出購買決定,具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具,企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動,而且要考慮顧客情感的需要,從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化:從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加;從消費(fèi)的內(nèi)容看,個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多;從價值目標(biāo)看,消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受,并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中,不僅要想到你能創(chuàng)造什么,更要想到顧客想要什么,力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中,由于個性的差異性,精神追求個性化,并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同,而體驗又是個人所有的獨(dú)一無二的感受,無法復(fù)制。因此,與傳統(tǒng)的營銷活動中,強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通,發(fā)掘其內(nèi)心的渴望,從顧客體驗的角度,在營銷活動的設(shè)計中,體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征,在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類,獨(dú)具一格,別開生面,滿足追求個性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。整合營銷傳播執(zhí)行(一)整合營銷傳播的操作思路(1)以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用,實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。(2)強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一,系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性,不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致,而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致,整體配置所有資源,形成競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。(二)影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效,必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配,使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo),或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。(1)問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題,可能產(chǎn)生于營銷決策,即營銷政策的規(guī)定;可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃,即營銷功能與資源的組合;也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面,如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。(2)評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo),分解成各階段和各部門的目標(biāo),并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價,這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。(三)整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中,涉及資源、人員、組織與管理等方面。(1)資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置,既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭,力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益,又要利用最高管理層和各職能部門,組織資源共享,避免資源浪費(fèi)。(2)人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素,要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊小組,保證圓滿完成目標(biāo);通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心,調(diào)動積極性,促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。(3)學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊具有動態(tài)性特點,而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景,保持個人與團(tuán)隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致,并強(qiáng)化團(tuán)隊學(xué)習(xí),創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊,形成開放思維,實現(xiàn)自我超越。(4)監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化,通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊自覺服務(wù)精神,通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化,通過團(tuán)隊中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊自我管理能力。團(tuán)隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作,在最高層的終端控制下,自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌更新與品牌擴(kuò)展(一)品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌,塑造品牌新形象的過程,其實質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新(品牌重新定位、重新設(shè)計等),可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此,品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期,但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近(競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近,侵占了本企業(yè)品牌的市場份額)和部分消費(fèi)者偏好的變化(消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任,轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品,使本企業(yè)品牌的市場占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場上的最初定位很好,隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然,若品牌最初的定位不理想,就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn),不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計,而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?!癕arlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展,也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸,主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如,中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個品牌及其圖樣特征,成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來,品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場,如“三菱”“惠普”等。在我國,“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視,并廣泛應(yīng)用,是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明,品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明,人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對品牌而言,消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感,甚至是忠誠,由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌,成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠

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