廣告理論與策劃(第二版)：第十三章 網(wǎng)絡(luò)廣告

第十三章網(wǎng)絡(luò)廣告

13.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

13.2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)信息傳播手段的區(qū)別

13.3網(wǎng)絡(luò)廣告的功能與種類

13.4網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則和內(nèi)容13.5網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)

復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

網(wǎng)絡(luò)廣告，又被稱作在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。它主要是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1．網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告

2．網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體

3．網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活

4．網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性

5．網(wǎng)絡(luò)廣告能夠進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)

6．網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果

7．網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性

8．網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高

9．網(wǎng)絡(luò)廣告縮短了產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣進(jìn)程

10．網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時(shí)空限制

11．網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性

12．網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)【案例13-1】芬達(dá)彈出式廣告二、網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢(shì)1． 缺少?gòu)V告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)2． 受眾范圍局限3． 誠(chéng)信缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放，難以直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)信息傳播手段的區(qū)別

一、網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的新特點(diǎn)二、互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的改變

1．豐富了傳統(tǒng)的傳播分類

2．傳播者與受眾的融合

3．傳播內(nèi)容與功能的改變【案例13-2】雀巢的廣告三、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)系

1．品牌的邏輯延伸傳播

2．比較完善的軟硬件系統(tǒng)的支持

3．強(qiáng)大的自我傳播能力

【案例13-3】耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的功能與種類

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的功能

1．網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛功能

2．網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫功能

3．廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)功能

4．網(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官功能

5．網(wǎng)絡(luò)信息傳播的交互性

6．網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實(shí)時(shí)功能

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

1．網(wǎng)幅廣告(Banner)【案例13-4】橫幅廣告、按鈕廣告（見(jiàn)圖13-1）

2．富媒體廣告（RichMediaBanner）

【案例13-5】福特的廣告(見(jiàn)圖13-2、圖13-3)

3．視頻廣告（V-Banner）

【案例13-6】美寶蓮的廣告(見(jiàn)圖13-4、圖13-5)4．按鈕式廣告(Buttons/Icon)【案例13-7】旗幟廣告、浮動(dòng)圖標(biāo)廣告、文字鏈接廣告(見(jiàn)圖13-6)。

5．電子郵件廣告（E-mailAdvertising）

【案例13-8】網(wǎng)易郵箱底紋廣告（NOKIA手機(jī)）(見(jiàn)圖13-7)

【案例13-9】喜力的廣告圖13-1橫幅廣告、按鈕廣告

圖13-2圖13-3福特的廣告（富媒體廣告）

圖13-4圖13-5

美寶蓮的廣告（視頻廣告）圖13-6旗幟廣告、浮動(dòng)圖標(biāo)廣告、文字鏈接廣告圖13-7網(wǎng)易郵箱底紋廣告（NOKIA手機(jī)）6．網(wǎng)上分類廣告

7．贊助式廣告(Sponsorships)

【案例13-10】伊利的廣告(見(jiàn)圖13-8)8．自動(dòng)彈出式網(wǎng)上廣告（Pop-UpAd）

【案例13-11】《一汽大眾》網(wǎng)絡(luò)廣告(見(jiàn)圖13-9)9．鏈接式廣告見(jiàn)圖13-1010．圖標(biāo)(Icon)

見(jiàn)圖13-1111．網(wǎng)頁(yè)廣告（HomepageAd）

【案例13-12】法國(guó)嬌蘭廣告（見(jiàn)圖13-12）

12．在線互動(dòng)游戲廣告（InteractiveGamesAd）

13．網(wǎng)站欄目廣告

14.博客廣告

15.移動(dòng)廣告

16．其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式

【案例13-13】微博營(yíng)銷(xiāo)成功案例圖13-8伊利的廣告圖13-9《一汽大眾》網(wǎng)絡(luò)廣告圖13-10鏈接式廣告圖13-11圖標(biāo)廣告圖13-12法國(guó)嬌蘭廣告三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的階段第一階段是由各網(wǎng)站自行為廣告主制作和發(fā)布廣告第二階段為傳統(tǒng)的廣告公司介入時(shí)期第三階段為新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃制作服務(wù)公司介入時(shí)期第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的運(yùn)作策略和過(guò)程

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作策略在創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)應(yīng)注意以下策略特征：

1．創(chuàng)新策略

2．心理策略

3．個(gè)性化策略

4．體驗(yàn)式策略

二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的過(guò)程網(wǎng)絡(luò)廣告有自己的策劃過(guò)程，具體如下：

1．確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。

2．確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體。

3．進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇

4．選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

5．確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算

6．執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃

7．進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)試【案例13-14】“潤(rùn)妍”網(wǎng)絡(luò)廣告【案例13-15】奧邁思新春賀卡——妙趣橫生的豬寶行第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展已呈現(xiàn)以下幾方面趨勢(shì)：

1．網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額將會(huì)倍增

2．網(wǎng)絡(luò)廣告將真正與營(yíng)銷(xiāo)全面結(jié)合

3．隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作市場(chǎng)的不斷成熟，目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問(wèn)題將得到解決，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)趨于規(guī)范、科學(xué)化；網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)和效果評(píng)估趨于合理。

4.傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告已無(wú)法滿足廣告主需求

5.效果營(yíng)銷(xiāo)廣告發(fā)展迅速

6.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)始發(fā)力

7.精準(zhǔn)定向廣告技術(shù)日益成熟

8.技術(shù)已成為決定網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的重要因素【案例13-16】2012年加多寶中國(guó)好聲音廣告分析復(fù)習(xí)思考題一、問(wèn)答題1.結(jié)合案例闡