2018年開放大學(xué)形考冊市場營銷學(xué)形成性考核冊答案

..>2018年開放大學(xué)形考冊作業(yè)一〔第一至四章〕一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷.在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每題2分，共20分)1.市場營銷就是推銷和廣告。(×)2.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會責(zé)任的重要內(nèi)容。(√)3.*企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是開展策略。(×)4.企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的開展變化相適應(yīng)。(√)5.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。(√)6.消費(fèi)需求變化中最活潑的因素是個(gè)人可支配收入。(×)7.國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響。(×)8.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對行為的支配力量不同。(√)9.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為"引申需求〞。(√)10.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。(×)二、單項(xiàng)選擇(在每題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后捂號內(nèi)。每題2分，共20分)1.工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以(A)為指導(dǎo)思想的。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念c.推銷觀念D.市場營銷觀念2.市場營銷觀念的中心是(B)。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品3.市場營銷組合是指(D)。A.對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B.對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C.對影響價(jià)格因素的組合D.對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去4.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是(B)。A.環(huán)境威脅B.市場時(shí)機(jī)C.市場利潤D.本錢優(yōu)勢5.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的開展，這就是(C)策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對抗D.競爭6.市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的(B)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A.可改變B.不可控制C.可控制D.不可捉摸7.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(D)。A.降低調(diào)研本錢B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力(×)C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要D.采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購置決策8.(A)是生產(chǎn)者購置決策過程的起點(diǎn)。A.確認(rèn)需求B.說明需求工程的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源D.承受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)9.小劉方案購置一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是(A)。A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患B.大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C.保證一定的存貨水平D.贈品銷售10.對那些處于開展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用(C)戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資C.穩(wěn)定開展D.維持三、多項(xiàng)選擇(在每題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每題2分，共10分)1.按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧(BCE)。A.企業(yè)內(nèi)部條件B.企業(yè)利潤C(jī).市場需求D.競爭者的反響E.社會整體利益2.企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn):(BCDE)。A.確定營銷費(fèi)用B.貫徹市場營銷觀念C.切實(shí)可行D.鼓舞人心E.既高度概括又明確具體3.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D.經(jīng)銷商E.社會文化環(huán)境等4.消費(fèi)者購置行為中，探究性購置一般有哪些特點(diǎn)"(CDE)A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息c.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購置頻率低E.消費(fèi)者一般對該類商品沒有購置經(jīng)歷5.以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會責(zé)任"(ABCD)A.使消費(fèi)者獲得平安的產(chǎn)品與效勞的權(quán)利B.使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利C.使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利D.使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利E.使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈品的權(quán)利四、簡答題(每題8分，共32分)1.市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的"它與推銷觀念有何不同"答:1、產(chǎn)生背景:商品供過于求的情況繼續(xù)開展，市場競爭加劇，消費(fèi)需求變化越來越快，人們有了更多的選擇商品和效勞的時(shí)機(jī)。企業(yè)面臨的市場問題更為嚴(yán)重。市場營銷觀念正是在這種買方背景下形成的。2、兩者的區(qū)別:1營銷出發(fā)點(diǎn)。市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn);推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。2營銷目的。市場營銷觀念是通過滿足需求到達(dá)長期利潤的;推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利。3根本營銷策略。市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)帯?側(cè)重的方法。市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。2.企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟"答:企業(yè)市場營銷管理過程包含以下五個(gè)步驟:1)分析企業(yè)市場時(shí)機(jī)2)研究與選擇目標(biāo)市場3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5)實(shí)施市場營銷控制3.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手"答:經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下五個(gè)方面;1.經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r，重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)開展階段和經(jīng)濟(jì)形勢;2.人口與收入，分析:A人口的數(shù)量和變化趨勢B人口的構(gòu)成C人口的密度和地理分布D收入3.消費(fèi)狀況，分析所在地區(qū)居民的消費(fèi)構(gòu)造與消費(fèi)水平;4.儲蓄和信貸情況的變化，分析消費(fèi)者儲蓄率和消費(fèi)信貸規(guī)模;5.與市場營銷活動相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及開展趨勢給營銷活動帶來的影響。4.消費(fèi)者購置行為主要有哪幾種類型"答:消費(fèi)者購置行為主要有以下三種:1)經(jīng)常性購置，也稱為慣例化的反響行為;2)選擇性購置，也稱有限解決問題;3)探究性購置，也稱廣泛解決問題。五、案例分析(18分)通用汽車"輸〞在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目:曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，競出現(xiàn)了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌鲇唵翁喽@得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢"排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來"押寶〞在了能源消耗巨大的運(yùn)動型多功能車等車型上。而從汽車市場的開展趨勢來看，未來的市場一定會是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)POLO時(shí)所看到的一幕:在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最興旺的圣保羅，馬路上行使的汽車大都為派力奧、PoL0等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對此，筆者頗感疑問:難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎"其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽豐。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn):通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言:節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。(資料:"經(jīng)濟(jì)日報(bào)〞2005年6月1日，谷子)問題:通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么"從通用汽車與豐田汽車的比照你得到哪些啟發(fā)"1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的開展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車，這不符合汽車的市場開展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們:(1)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)開展的必然結(jié)果。(2)企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。(3)由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再開展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念作業(yè)二〔第五至八章〕一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每題2分，共20分)1.市場營銷人員運(yùn)用的最根本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。(×)2.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集一手資料。(√)3.市場競爭的兩種形式是價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭。(√)4.公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。(√)5.選擇型競爭者不對競爭著的任何攻擊行為進(jìn)展還擊。(×)6.在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√)7.早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和一樣的營銷策略這就是集中性市場策略。(√)8.按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。(×)9.*產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。(√)10.購置者在購置產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效勞和利益也屬于產(chǎn)品概念的一局部。(√)一、單項(xiàng)選擇(在每題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每題2分，共20分1.市場營銷調(diào)調(diào)研第一步是(D)。A.確定一個(gè)抽樣方案B.收集信息C.進(jìn)展調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問題研究目標(biāo)2.以下哪一點(diǎn)是調(diào)查問卷應(yīng)該防止的"(D)A.問句的表達(dá)簡潔易懂B.調(diào)查問句有親切感C.調(diào)查問卷簡短D.多使用術(shù)語或者縮寫3.以防御為核心是(A)的競爭策略。A.市場領(lǐng)先者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D.市場補(bǔ)缺者4.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取(B)競爭策略。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略5.無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(B)。A.市場占有率強(qiáng)B.本錢的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高6.有效的市場細(xì)分必須具備以下條件(D)。A.市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小B.市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C.市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D.要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購置潛力7."七喜〞飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱:"我不是可樂，我可能比可樂更好〞，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場定位策略是:(D)。A.陣地防御策略B.迎頭定位策略C.非價(jià)格競爭策略D.避強(qiáng)定位策略8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性9.注冊后的品牌有利于保護(hù)(D)。A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者D.品牌所有者10.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是(C)。A.進(jìn)展環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集設(shè)想D.進(jìn)展?fàn)I業(yè)分柝三、多項(xiàng)選擇(在每題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每題2分，共10分。)1.以下哪些是調(diào)研方案設(shè)計(jì)需要確定的問題"(ABCD)A.需要答復(fù)什么問題B.如何收集信息C.何時(shí)收集信息D.企業(yè)的市場定位E.調(diào)研工程預(yù)算2.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有:(ACE)。A.有足夠的市場潛量和購置力B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中C.對主要競爭者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力3.企業(yè)在市場定位過程中，(ABC)。A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢4.包裝的作用表現(xiàn)在(ABCD)。A.便于識別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性5.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最正確產(chǎn)品設(shè)想，選擇的依據(jù)是(ABCD)。A.未來的市場潛量B.新產(chǎn)品的獲利情況C.新產(chǎn)品的本錢與設(shè)備能力情況E.新產(chǎn)品的體積大小四、問答題(每題8分，共32分)1.市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟"答:市場營銷調(diào)研主要有5個(gè)步驟:1.確定營銷問題和調(diào)研目標(biāo)2.制定調(diào)研方案3.收集信息;4.分析信息;5.撰寫調(diào)查報(bào)告，說明調(diào)研結(jié)果。D.新產(chǎn)品的原料來源保證情況2.在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮哪些因素"答:需要考慮以下因素:1.進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值;2.進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性;3.競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。3.簡述影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素。答:影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素包括:1)宏觀因素:包括政治、經(jīng)濟(jì)、自然、文化、科技、法律等六個(gè)方面2)微觀因素:包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購置者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、競爭者等四個(gè)方面。4."高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品〞，這個(gè)觀點(diǎn)是否正確"為什么"答:這個(gè)觀點(diǎn)不正確。從市場營銷的角度看，產(chǎn)品是能夠被顧客理解并能滿足其需求的、有營銷人員所提供的一切，產(chǎn)品概念包含著五個(gè)層次。1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品消費(fèi)者承受產(chǎn)品的，取決于產(chǎn)品5個(gè)層次中的每一個(gè)層次的狀況，產(chǎn)品整體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同的印象，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求是多方面的，營銷者必須考慮消費(fèi)者對一種商品的全部需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。五、案例分析(18分)雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略在維持本公司在本行業(yè)市場內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功并不局限于*一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條"戰(zhàn)線〞上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場領(lǐng)先地位的一貫原則。1.戰(zhàn)略眼光與原則長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個(gè)可能的市場時(shí)機(jī)并據(jù)此研制出最正確食品，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長期投資工程。雀巢公司為了進(jìn)入中國市場，與中國堅(jiān)持長達(dá)13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準(zhǔn)許在那里生產(chǎn)奶制品，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終于在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在27個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的"奶路〞。公司迅速付款給農(nóng)戶.以鼓勵(lì)他們生產(chǎn)更多的牛奶和購置奶牛。于是，一個(gè)只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。分析家認(rèn)為沒有哪家公司愿像雀巢那樣在中國投資。徹底了解顧客。雀巢公司通過堅(jiān)持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的惰況。它擁有自己遍布全球20家的研究機(jī)構(gòu)，廣泛進(jìn)展消費(fèi)者偏好調(diào)查。例如.公司意識到皿洲人對食品有著更高的標(biāo)準(zhǔn)要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對方便面和速溶粥是一個(gè)例外)。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以儲存起來在烹飪時(shí)拿出來使用。現(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的開展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對咖啡飲品的消費(fèi)偏好。2.產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對研發(fā)人員進(jìn)展2至3年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開場逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其本錢在同行業(yè)中最低。產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同’形式的產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。多品牌策略。雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心籌劃的品牌將使公司受益終身。崔每一個(gè)市場中，雀巢公司都要從其11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。3.銷售渠道良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素，因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時(shí)還把一局部促銷活動轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為了與當(dāng)?shù)氐某壥袌鼋⒔Y(jié)實(shí)的關(guān)系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會他們?nèi)绾问褂?.溝通與促銷組合大量廣告。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。具有進(jìn)取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進(jìn)展展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以"紅熱銷售突擊隊(duì)〞的雅號。SP與公共關(guān)系。雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)役。與此同時(shí)，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動.而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費(fèi)偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學(xué)作專題報(bào)告，向大學(xué)生贈送公司資料，傳播公司文化。(資料來源:"銷售與市場"1999年食品?？?000-06-27，作者:何佳訊)問題:評價(jià)雀巢公司的市場領(lǐng)先者策略。你認(rèn)為作為市場領(lǐng)先者，在保護(hù)自己的領(lǐng)先地位上最重要的是什么"答:雀巢公司作為市場領(lǐng)先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。市場領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢地位，采取的策略有1.擴(kuò)大市場需求總量1)發(fā)現(xiàn)新的購置者和使用者，充分認(rèn)識到中國市場的潛力，因而巨額投資中國市場;2)開辟產(chǎn)品的新用途，(列舉案例)3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量，(列舉案例)2.保護(hù)原有市場占有率通過新產(chǎn)品的開發(fā)、效勞水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強(qiáng)大的品牌號召力，有力開展陣地防御，同時(shí)通過市場拓寬和市場多元化，將經(jīng)營范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開發(fā)和對亞太市場的擴(kuò)展。3.提高市場占有率如案例中所列，雀巢公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷等措施，提高市場占有率。作為市場領(lǐng)先者，最重要的是應(yīng)當(dāng)動態(tài)識別企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，靈活運(yùn)用市場領(lǐng)先者策略作業(yè)三〔第九至十二章〕一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每題2分，共20分)1.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)2.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。(×)3.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。(×)4.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道構(gòu)造。(√)5.直效營銷的突出特點(diǎn)就是可對各種直接營銷活動的效果進(jìn)展有效的測定。(√)6.人員溝通是信息溝通的唯一渠道。(×)7.對于市場占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，可以更多地用廣告的方式開拓市場。(×)8.銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠性較強(qiáng)的消費(fèi)者。(×)9.搜索引擎推廣的根本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。(√)10.體驗(yàn)營銷只是銷售促進(jìn)的噱頭，目的在于刺激消費(fèi)者購置欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。(×)二、單項(xiàng)選擇(在每題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每題2分，共20分。】1.在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是(A)。A.度過困難目標(biāo)B.市場占有率目標(biāo)C.利潤最大化目標(biāo)D.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)2.在賒銷的情況下賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是(A.業(yè)務(wù)折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣3.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵(D)。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B.準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位本錢D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值4.制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做(A)。A.所有權(quán)式垂直分銷渠道構(gòu)造B.管理式垂直分銷渠道構(gòu)造c.契約式垂直分銷渠道構(gòu)造D.水平式分銷渠道構(gòu)造5.以下情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。B)。A.單價(jià)低、體積小的日常用品c.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品6.整合營銷溝通的目的是(D)。A.整合溝通資源C.整合溝通內(nèi)容7.有效營銷溝通的第一步是:(B)。A.確定溝通目標(biāo)C.制定溝通方案B.處在成熟期的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品B.提高溝通效率D.建立起品牌與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系B.找出目標(biāo)接收者D.設(shè)計(jì)溝通信息8.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是:(A)。A.認(rèn)識了解商品，提高知名度B.促成信任、購置c.增進(jìn)信任與偏愛D-滿足需求的多樣性9.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢"(D)A.競爭更公平B.溝通更有效C.本錢更節(jié)省D.品質(zhì)更保障10.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是:(D)。A.一種產(chǎn)品或效勞滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需要B.不同的產(chǎn)品或效勞滿足不同消費(fèi)者的需要C.產(chǎn)品品種的多樣化D.個(gè)性化的產(chǎn)品和效勞的大規(guī)模生產(chǎn)三、多項(xiàng)選擇(在每題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答梟.請將它們選出來.把其序號填入題后括號內(nèi)。每題2分，共10分o)1.以下(BCDE)情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略"A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B.生產(chǎn)和分銷本錢有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低c.新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先D.新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)E.新產(chǎn)品競爭劇烈2.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有(ABCDE)。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性3.以下哪種情況適宜采用人員推銷"(BCE)A.企業(yè)產(chǎn)品只在*幾個(gè)市場銷售B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品4.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小"ABCE)A.與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品E.用途很多的產(chǎn)品5.短渠道的好處是(ABC)。A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場信息反響快D.產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣四、問答題(每題8分，共32分)1.撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況"答:撇脂定價(jià)策略適用于:1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者"一見傾心〞;2)在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購置者對價(jià)格反響不敏感3)短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少;2.滲透定價(jià)策略適用于:1)產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力;2)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大;3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)本錢2.想一想你的購物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購物，還是到實(shí)體店購物"為什么"你喜歡什么樣的購物體驗(yàn)"(根據(jù)自己的判斷，結(jié)合顧客價(jià)值知識P36,4p和4C營銷組合p35,或者體驗(yàn)營銷p254-p256簡單闡述)3.影響企業(yè)營銷溝通組合的因素是什么"答:影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個(gè)方面。1)產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)2)退或拉的策略3)現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客的情況4)產(chǎn)品生命周期4.綠色營銷主要有哪些特征"答:綠色營銷具有以下特征:1)更高層次需求的滿足;2)更理智的和諧統(tǒng)一;3)更長遠(yuǎn)有效的制約;4)更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。五、案例分析(18分)麥當(dāng)勞:特許經(jīng)營贏得全球餐飲企業(yè)終究能夠開展到多大的規(guī)模"其市場終究能夠拓展到多大范圍"眾多企業(yè)在學(xué)習(xí)全球餐飲業(yè)的巨無霸一一麥當(dāng)勞的時(shí)候，有時(shí)忽略了其成功的最重要的要素之一——特許經(jīng)營。麥當(dāng)勞是最好、最早和最充分運(yùn)用特許經(jīng)營的公司，它的成功使特許經(jīng)營模式已經(jīng)走向全球化。麥當(dāng)勞的前身是由莫里士·麥當(dāng)勞和理查德·麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當(dāng)勞已在100多個(gè)國家開設(shè)了70000多家分店。年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票1994年12月份的29美元，1998年就上升到46美元。麥當(dāng)勞的巨大成功引起眾多企業(yè)相繼模仿，盡管其成功的因素有多種解釋’但它在1955年首創(chuàng)的全球連鎖經(jīng)營模式為世界餐飲業(yè)指明了方向。麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所謂的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取效勞費(fèi)和許可費(fèi)。為了保證"復(fù)制〞的麥當(dāng)勞餐廳質(zhì)量，麥當(dāng)勞把標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)變成容易復(fù)刺的程序，并對新加盟者進(jìn)展嚴(yán)格的培訓(xùn)，它要求新的特許經(jīng)營者到"漢堡包大學(xué)〞上課3周，學(xué)習(xí)如何管理這項(xiàng)業(yè)務(wù)。被許可方在購置材料、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時(shí)，必須嚴(yán)格遵守程序要求。與相繼出現(xiàn)的競爭者不同的是’麥當(dāng)勞視加盟者為事業(yè)伙伴，而非單純買下加盟權(quán)的商家，只顧榨取利益，并不關(guān)心加盟店的生存能力。麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人克羅克說:。我認(rèn)為我必須盡力幫助加盟者，加盟者的成功將保障我也成功。但我沒有方法既幫助他，卻又同時(shí)視他為顧客。〞(資料來源:"銷售與市場"雜志，2000-07-14，作者:盧泰宏、王海忠、楊曉燕、陳晶)閱讀以上材料，答復(fù)以下問題:什么是特許經(jīng)營"麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營獲得巨大成功的微妙何在"給你