2022營銷游戲化洞察報告

2022營銷游戲化洞察報告

618的預熱賽車，已經(jīng)開到了高速路口，就差一腳油門。近年來，在「疊貓貓」、「拉人贏紅包」等電商大促活動的策動下，\o"營銷游戲"營銷游戲正式接過了傳統(tǒng)大促玩法的衣缽，成為平臺和品牌升級營銷方式、吸引年輕人注意的一大方向。為了探究這個現(xiàn)象產(chǎn)生的本質、背后暗藏的機會，以及品牌入局的規(guī)劃和挑戰(zhàn)，我們從消費者意愿洞察以及如何運用營銷游戲為618保駕護航的角度切入，來聊一聊私域內(nèi)卷的當下，品牌應該如何用游戲來留住年輕人。營銷游戲的主流用戶群體為年輕人，為了更全面、完整地了解這些年輕消費者，幫助品牌探索與之溝通的恰當方式，我們團隊結合3000份年輕消費者問卷調研、超300家品牌營銷游戲化實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及百余份行業(yè)權威數(shù)據(jù)，發(fā)布了這份《被疫情「圍困」的年輕人，去了哪里？|2022營銷游戲化洞察報告》（下簡稱《報告》）?；谡{研結果和營銷游戲從業(yè)經(jīng)驗得出一些觀察和思考，希望能與更多人分享。1.營銷游戲化的繁榮興起，意味著一個新消費時代的到來。在現(xiàn)今的消費市場中，營銷游戲化不斷興起，各類互動營銷游戲層出不窮，各大平臺和品牌集體「不務正業(yè)」，開始用營銷游戲搶人。我們認為造成這個現(xiàn)象的本質原因有以下三點：首先，新消費時代下，主流消費群體發(fā)生改變，年輕人成為市場消費主力。3.64億年輕人年支出達7.72萬億。游戲是當代年輕人最大興趣愛好。其次，中國移動休閑游戲收入達到346.53億，同比增長17.42%。在時間碎片化的時代，上手簡單又容易上癮的休閑游戲，讓越來越多的消費者欲罷不能。最后，隨著公域流量見頂，以及消費者購物習慣向私域轉變。開拓私域成為品牌集體共識，受眾最廣泛的休閑游戲逐漸成為私域營銷的新載體。2.營銷游戲化的內(nèi)核是運用游戲天然的娛樂和社交屬性，鏈接品牌和消費者。消費者在游戲的同時，被品牌悄無聲息地影響著消費決策。品牌將營銷內(nèi)容經(jīng)過游戲化包裝后，游戲本身的吸引力驅動著消費者自發(fā)進行一系列營銷行為，其中分享任務和用戶自發(fā)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，又吸引了更多新用戶參與其中。身處營銷游戲中的消費者，是高粘性的私域流量，在日復一日的游戲過程中不斷加深對品牌的認知，進而轉化為消費行為。消費者在游戲中的所有行為，最終都會沉淀為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。消費者決策鏈路對比面對乘風而起的營銷游戲，如何判斷其是否優(yōu)秀？需要看哪些數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)的行業(yè)平均值又是多少？對每一位初次接觸營銷游戲的品牌從業(yè)者來說，這些往往是他們最關注的問題。在征得相應客戶同意后，團隊將部分數(shù)據(jù)與行業(yè)公開數(shù)據(jù)進行了整合，希望通過一份相對客觀的行業(yè)數(shù)據(jù)，為品牌破開營銷游戲的數(shù)據(jù)迷霧。3.當人群畫像足夠生動深刻，才足以為品牌營銷的決策指明方向。在發(fā)布《報告》之前，我們團隊面向年輕消費人群收集了3000份調查問卷，進一步洞察年輕人對營銷游戲的動機和喜好，希望為品牌從業(yè)者提供更為精準的決策建議。報告結果顯示，具備高學歷、高消費力及高互動性的一二線城市年輕女白領，是主要的互動高價值人群。同時，通過問卷調查，年輕人在營銷游戲中的行為畫像也變得更為清晰。游戲渠道上，86%的年輕人將淘寶、京東等電商平臺作為接觸營銷游戲的主要渠道。而電商平臺和微信私域場景，依舊占據(jù)他們的主要注意力，也是他們玩營銷游戲的主要場所。游戲動機上，78%的消費者表示「游戲好玩」是他們愿意參與游戲的首選條件，其次才是「獲得優(yōu)惠」和「助力」。事實證明，游戲本身的趣味往往比獎勵要來得重要，「好友助力」同時也是「社交貨幣」。消費者玩營銷游戲的意愿偏好調研因此，輕松有趣易上手、玩法豐富、適合與好友一起玩的游戲，是年輕人的首選。游戲偏好上，88%的消費者表示，操作簡單、可玩性高、花費時間少的養(yǎng)成類游戲，是他們最喜歡的營銷游戲類型，其次便是女性消費者占據(jù)主導地位的消除類游戲。消費者偏好哪種類型的營銷游戲游戲時長上，從報告中我們可以看到，58%的年輕人每天花10-30分鐘玩營銷游戲，67%的消費者愿意玩10天以上以上樂此不疲，更有甚者，長線游戲可以讓他們堅持半年以上。游戲天然的樂趣能夠更多搶占消費者時間，有效地提高用戶黏性和使用時長，進而為品牌營銷帶來更多的商業(yè)價值。消費者通常會在多少天后離開營銷游戲？營銷任務上，超7成的消費者愿意為了更多的游戲機會/道具，選擇瀏覽指定頁面和收藏店鋪/商品。消費者更愿意在營銷游戲中完成哪些任務可以想見，年輕消費者在娛樂之中對附加的廣告內(nèi)容不僅不會反感，還能夠主動參與到平臺的營銷活動中，產(chǎn)生真實的裂變效果，進一步幫助品牌快速實現(xiàn)業(yè)務增長。4.營銷游戲化的四大階段：消費者數(shù)字化、場景虛擬化、交互故事化、空間互聯(lián)化。消費者數(shù)字化是營銷游戲化的第一階段應用。通過營銷互動游戲，將消費者的入會、收藏、加購、下單等行為數(shù)字化。逐步完善“我是誰”的身份辨識，從而幫助品牌勾勒出更精準的消費者畫像。例如618電商節(jié)，Adidas、鐘薛高、杜蕾斯、美的、小米、聯(lián)通紛紛使用「合成大西瓜」來實現(xiàn)魔性合成。雙11狂歡節(jié)，Nike、Adidas、李寧、寶潔、雅詩蘭黛等各行業(yè)品牌則都選擇「彈珠機」來吸引客流。春節(jié)期間，純甄、華為、CASIO、OPPO、美的、潔碧、桂格等商家均采用「萌虎愛消除」打響春節(jié)營銷第一槍。場景虛擬化是指結合商品特性，為品牌量身打造消費者專屬虛擬家園，使其如臨其境，該階段主要專注于營銷游戲化的場景打造。例如KeepAPP的「AR滑雪」，讓用戶一秒穿越到滑雪場，足不出戶體驗冬奧會滑雪的刺激和快樂。交互故事化指通過游戲交互內(nèi)容，將品牌IP以故事形式生動傳達，使品牌與消費者之間的互動更具有溫度。為品牌IP注入靈魂，搶占消費者心智。例如認養(yǎng)一頭?！冈颇翀觥菇o不同品種的小牛賦予不同的性格設定，并建造產(chǎn)房、食堂、宿舍、SPA、宿舍等場景，生動展示“牛生”的多姿多彩，讓消費者充分感受養(yǎng)牛的樂趣?？臻g互聯(lián)化即游戲化的長遠目標：打造緊密聯(lián)結的虛擬聚落空間。以消費者為中心，聚集眾多品牌，集合多元游戲內(nèi)容創(chuàng)造個性化的虛擬空間。打通消費者之間的互動，乃至品牌之間的聯(lián)動，讓虛擬消費空間充滿無限可能。此外，我們團隊即將推出的「摩鏡空間」，賦予品牌自主打造養(yǎng)成式的會員空間能力，將會員等級成長路徑游戲化。5.品牌應該根據(jù)不同業(yè)務場景，會員滲透情況以及會員心智，選擇與之更為匹配的營銷游戲類型，才能起到最大增效。游戲的高用戶粘性和活躍度的特性，令眾多品牌爭相效仿，也讓越來越多的創(chuàng)業(yè)者涌入這個賽道。但大多數(shù)賽道的后來者未能掙脫同質化競爭的桎梏，只是粗暴地將前者的成功案例與自身品牌進行簡單的套用，這導致品牌調性和游戲趣味體驗大打折扣，消費者的熱情也隨之消耗殆盡。我們認為，游戲本身就是賽道專精的領域，它與傳統(tǒng)的營銷方式不同，需要品牌具備一定的游戲化意識以及超前的營銷認知。精品SaaS游戲是當下諸多品牌的首選，他們對精品SaaS游戲的種類豐富度、玩法多樣化、設計可塑性等有較高的要求，這對游戲服務商來說也是很大的挑戰(zhàn)。如何降本增效，為品牌營銷精準賦能，成為營銷游戲化的可持續(xù)研究和發(fā)展方向。德國教育家福祿貝爾曾說，「游戲是兒童期最純凈也最具心靈性的活動，同時更是人類整