錦繡江南策劃案

1、福建福煤房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 錦繡江南策劃案PAGE PAGE 81錦 繡 江 南 策 劃 案第一部分：市場(chǎng)分分析一、房地產(chǎn)產(chǎn)宏觀調(diào)調(diào)控效果果顯著，55 月全全國(guó)土地地開(kāi)發(fā)面面積增幅幅劇降1-5月，全全國(guó)累計(jì)計(jì)完成房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)投資資37003億元元，同比比增長(zhǎng)332，增增幅比去去年同期期回落00.9個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。其中中，商品品住宅完完成投資資25221億元元，同比比增長(zhǎng)332.22；辦辦公樓投投資1992億元元，增長(zhǎng)長(zhǎng)42.9；商業(yè)營(yíng)營(yíng)業(yè)用房房投資4458億億元，增增長(zhǎng)388.7。同期期，全國(guó)國(guó)累計(jì)完完成房屋屋竣工面面積70084萬(wàn)萬(wàn)平方米米，同比比增長(zhǎng)221.44，增增幅比去去年同期期低20

2、0個(gè)百分分點(diǎn)；銷銷售面積積83110萬(wàn)平平方米，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)30.9。商商品房平平均售價(jià)價(jià)為27708元元/平方方米，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)10.7，增增幅比去去年同期期提高33.7個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。商品品房平均均銷售價(jià)價(jià)格最高高地區(qū)的的上海、北北京和廣廣東，每每平方米米平均售售價(jià)分別別為53381元元、51156元元和38877元元。1-5月，全全國(guó)完成成開(kāi)發(fā)土土地面積積64880萬(wàn)平平方米，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)19.8，低低于去年年同期222.11個(gè)百分分點(diǎn)；本本年購(gòu)置置土地面面積1223800萬(wàn)平方方米，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)9.88，增增幅比去去年同期期回落446.99個(gè)百分分點(diǎn)。55月當(dāng)月月，全國(guó)國(guó)完成土土地購(gòu)置置

3、面積228888萬(wàn)平方方米，同同比下降降19.5。其其中，東東部地區(qū)區(qū)下降229.55，西西部地區(qū)區(qū)下降228。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表表明，全全國(guó)房地地產(chǎn)投資資增幅繼繼續(xù)下降降，而土土地開(kāi)發(fā)發(fā)面積和和購(gòu)置面面積增幅幅下降速速度尤快快。土地地開(kāi)發(fā)面面積和購(gòu)購(gòu)置面積積增幅的的急劇下下降，將將對(duì)房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量量產(chǎn)生重重要影響響。這表表明國(guó)家家對(duì)房地地產(chǎn)業(yè)的的宏觀調(diào)調(diào)控政策策已經(jīng)取取得顯著著效果。5月中旬，央央行發(fā)布布今年第第一季度度的貨幣幣政策執(zhí)執(zhí)行報(bào)告告，明確確指出近近期仍將將采取適適度從緊緊的貨幣幣政策。今今年一季季度宏觀觀經(jīng)濟(jì)數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，固定定資產(chǎn)投投資增長(zhǎng)長(zhǎng)43，物價(jià)價(jià)水平上上漲2.8。分分析人

4、士士據(jù)此提提出，固固定資產(chǎn)產(chǎn)投資增增長(zhǎng)過(guò)快快，通貨貨膨脹壓壓力沒(méi)有有得到緩緩解，央央行可能能進(jìn)一步步采用加加息等貨貨幣緊縮縮政策。加加息意味味著開(kāi)發(fā)發(fā)商、購(gòu)購(gòu)房者資資金成本本的提高高，經(jīng)人民銀行行批準(zhǔn)，各各金融機(jī)機(jī)構(gòu)正式式提高了了存款準(zhǔn)準(zhǔn)備金率率0.55個(gè)百分分點(diǎn)。業(yè)業(yè)內(nèi)人士士分析此此舉共收收縮了可可貸資金金約11100多多億元。日日前，國(guó)國(guó)務(wù)院下下發(fā)通知知，將房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)固定定資產(chǎn)投投資項(xiàng)目目（不包包含經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房）資本本金比例例從200提高高到355以上上。與此此同時(shí)，銀銀監(jiān)會(huì)也也加強(qiáng)了了對(duì)房產(chǎn)產(chǎn)信托的的監(jiān)管力力度。44月255日存款款準(zhǔn)備金金率政策策正式實(shí)實(shí)施，房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)資金金將

5、進(jìn)一一步吃緊緊的趨勢(shì)勢(shì)已經(jīng)明明朗。這次金融政政策和土土地政策策的結(jié)合合度是前前所未有有的。從從別墅土土地停批批開(kāi)始，首先從土地的高端產(chǎn)品開(kāi)始，逐步的調(diào)整開(kāi)始擴(kuò)大到園區(qū)、大學(xué)城，調(diào)控的節(jié)奏和步驟也是非常清晰的。目前的金融政策將會(huì)對(duì)供給產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生影響。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)供給的影響會(huì)更大；國(guó)家整體房地產(chǎn)政策是對(duì)高端供給產(chǎn)生從緊影響，對(duì)中低端供給適度從松。房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)下半年年將會(huì)出出現(xiàn)三個(gè)個(gè)發(fā)展趨趨勢(shì)：一是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資資增速過(guò)過(guò)快的勢(shì)勢(shì)頭將明明顯“降溫”；二是在巨大大的住房房需求推推動(dòng)下，房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)仍將保保持較快快發(fā)展；三是房?jī)r(jià)上上升較快快的勢(shì)頭頭會(huì)受到到遏制，逐逐漸趨于于平穩(wěn)。商品房的

6、大大量積壓壓與城市市人口缺缺房少房房、豪宅宅供過(guò)于于求與經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用用房供不不應(yīng)求、房房?jī)r(jià)居高高不下與與老百姓姓收入不不高之間間的矛盾盾，將繼繼續(xù)困擾擾著中國(guó)國(guó)地產(chǎn)業(yè)業(yè)。二、20004年上上半年福福州房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)分分析今年上半年年，在政政府宏觀觀調(diào)控政政策和市市場(chǎng)自我我調(diào)節(jié)的的雙向作作用下，福福州房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行呈呈現(xiàn)開(kāi)發(fā)發(fā)投資穩(wěn)穩(wěn)健增長(zhǎng)長(zhǎng)、商品品房供求求兩旺、空空置率下下降、房房?jī)r(jià)穩(wěn)中中有升的的態(tài)勢(shì)：（一）、房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)投資資繼續(xù)保保持快速速增長(zhǎng)，增增速過(guò)猛猛勢(shì)頭得得到遏制制1-6月全全市完成成房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)投投資944.4億億元，占占全社會(huì)會(huì)固定資資產(chǎn)投資資的422%，與與去年同同期

7、相比比增長(zhǎng)448.22%，增增幅比一一季度回回落133個(gè)百分分點(diǎn)，增增幅趨緩緩，房地地產(chǎn)宏觀觀調(diào)控效效果初步步顯現(xiàn)。其其中住宅宅投資557.22億元，占占投資總總量的660.66%，增增長(zhǎng)666.8%。經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房完成建建設(shè)投資資48000萬(wàn)元元。1-6月全全市商品品房施工工面積117166萬(wàn)平方方米，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)25.2%，其其中商品品住宅施施工面積積14442萬(wàn)平平方米，占占總施工工面積的的84%，比增增29%；辦公公樓施工工面積666.33萬(wàn)平方方米，同同比下降降18.4%；商業(yè)用用房施工工面積1121萬(wàn)萬(wàn)平方米米，比增增5.99%。商商品房開(kāi)開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)構(gòu)合理，住住宅開(kāi)發(fā)發(fā)仍為主主導(dǎo)。經(jīng)

8、經(jīng)濟(jì)適用用房施工工18.79萬(wàn)萬(wàn)平方米米。受國(guó)家宏觀觀調(diào)控政政策和市市場(chǎng)自我我調(diào)節(jié)的的影響，新新項(xiàng)目的的開(kāi)發(fā)步步伐有所所放緩。11-6月月份全市市商品房房新開(kāi)工工面積2213.3萬(wàn)平平方米，同同比下降降29.2%，其其中商品品住宅新新開(kāi)工面面積1992.99萬(wàn)平方方米，同同比下降降28.8%；辦公樓樓新開(kāi)工工面積22萬(wàn)平方方米，同同比下降降67.8%；商業(yè)用用房100.5萬(wàn)萬(wàn)平方米米，同比比下降226.66%。經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用用房新開(kāi)開(kāi)工133.799萬(wàn)平方方米。商品房竣工工面積1140.6萬(wàn)平平方米，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)3.55%，其其中商品品住宅竣竣工1115.33萬(wàn)平方方米，同同比下降降4.66%；辦

9、辦公樓竣竣工面積積3.224萬(wàn)平平方米，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)2600%；商商業(yè)用房房13.3萬(wàn)平平方米，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)81.9%。經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用用房竣工工5萬(wàn)平平方米。1-6月份份開(kāi)發(fā)商商購(gòu)置土土地面積積2399.6萬(wàn)萬(wàn)平方米米，同比比增長(zhǎng)224.33%，土土地購(gòu)置置費(fèi)222.8億億元，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)80.5%。上上半年經(jīng)經(jīng)營(yíng)性土土地出讓讓面積114488.799畝，土土地出讓讓金額226.66億元，平平均每畝畝地價(jià)1183.6萬(wàn)元元。城市房屋拆拆遷規(guī)模模得到控控制。上上半年共共審批拆拆遷項(xiàng)目目25個(gè)個(gè)，比去去年同期期減少339%，拆拆除房屋屋建筑面面積844.244萬(wàn)平方方米，比比去年同同期減少少15.4%

10、，一一次性安安置率達(dá)達(dá)75.6%。（二）房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)供需兩兩旺，供供應(yīng)量與與需求量量基本平平衡上半年全市市共批準(zhǔn)準(zhǔn)商品房房預(yù)售許許可項(xiàng)目目1399起，批批準(zhǔn)商品品房預(yù)售售面積3354.58萬(wàn)萬(wàn)平方米米；其中中福州市市區(qū)批準(zhǔn)準(zhǔn)商品房房預(yù)售許許可項(xiàng)目目1344起，批批準(zhǔn)商品品房預(yù)售售面積3347.82萬(wàn)萬(wàn)平方米米，供應(yīng)應(yīng)結(jié)構(gòu)基基本合理理（詳見(jiàn)見(jiàn)表一）。表一：福州州市區(qū)新新批準(zhǔn)預(yù)預(yù)售商品品房物業(yè)業(yè)類型構(gòu)構(gòu)成表物業(yè)類別面積(萬(wàn)平平方米)所占比例（）與去年同期期相比（%）住宅286.99382.49972.122商業(yè)用房15.0664.3331.995寫(xiě)字樓2.200.6386.778車位34.100

11、9.81227.888其他9.532.7458.88合計(jì)347.88210045.533商品房銷售售繼續(xù)保保持旺盛盛勢(shì)頭。116月月全市商商品房銷銷售合同同登記3353119宗，面面積4113.114萬(wàn)平平方米，比比批準(zhǔn)上上市預(yù)售售的商品品房面積積多出558.556萬(wàn)平平方米，需需求量略略高于供供應(yīng)量，預(yù)預(yù)售合同同登記金金額1227.442億元元 (詳詳見(jiàn)表二二) ，分分別比去去年同期期上漲了了67.23、599.288、779.667。其其中商品品住宅銷銷售合同同登記2271337宗，面面積3448.337萬(wàn)平平方米，金金額999.055億元。今今年的登登記量超超過(guò)了供供應(yīng)量，說(shuō)說(shuō)明今年年市

12、場(chǎng)需需求異常常旺盛的的特點(diǎn)。其其原因是是，上半半年，特特別是第第一季度度，在溫溫州人購(gòu)購(gòu)房的帶帶動(dòng)下，市市場(chǎng)需求求有些透透支，一一部分未未來(lái)時(shí)段段的需求求被提前前釋放。表二:1-6月全全市商品品房合同同登記統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表月份宗數(shù)（宗）面積（萬(wàn)平平方米）金額（萬(wàn)元元）1月581763.00019554462月477853.315606643月645370.51121350064月719288.43326654475月460858.95518055506月647178.9552619887合計(jì)353199413.11412742200商品房開(kāi)發(fā)發(fā)的熱點(diǎn)點(diǎn)在新區(qū)區(qū)，金山山、鼓山山和五四四北成為為三大集集中

13、區(qū)域域，其開(kāi)開(kāi)發(fā)量占占了全市市商品房房開(kāi)發(fā)量量的一半半以上。上上半年，這這三大新新區(qū)的商商品房預(yù)預(yù)售批準(zhǔn)準(zhǔn)量為1184.14萬(wàn)萬(wàn)平方米米，占了了商品房房供應(yīng)總總量的552.994%。這這三大區(qū)區(qū)域也是是今年以以溫州為為代表的的外地人人在我市市購(gòu)房的的重點(diǎn)區(qū)區(qū)域和房房?jī)r(jià)漲幅幅最大的的區(qū)域。相相比去年年，平均均房?jī)r(jià)增增長(zhǎng)超過(guò)過(guò)3000元/平平方米，漲漲幅超過(guò)過(guò)10%。鼓山山新區(qū)，今今年上半半年商品品住宅平平均交易易價(jià)格225000-26600元元/平方方米，去去年同期期為20000-22000元/平方米米。金山山新區(qū)，今今年上半半年商品品住宅平平均交易易價(jià)格224000-25500元元/平方方米，

14、去去年同期期20000元/平方米米左右。五五四北新新區(qū)，今今年上半半年商品品住宅平平均交易易價(jià)格225000-26600元元/平方方米，去去年同期期22000-223000/平方方米。金山新區(qū)、鼓鼓山新區(qū)區(qū)和五四四北新區(qū)區(qū)也是今今年以溫溫州為代代表的外外地人在在福州市市購(gòu)房的的重點(diǎn)區(qū)區(qū)域和房房?jī)r(jià)漲幅幅最大的的區(qū)域，今今年福州州上半年年房?jī)r(jià)漲漲了5.2%，主主要就是是新區(qū)房房?jī)r(jià)上漲漲因素促促成的，而而去年一一年福州州房?jī)r(jià)也也就是漲漲了133元/平平方米。非市區(qū)對(duì)象象成為我我市購(gòu)房房的主體體。福州州城市正正處于高高速擴(kuò)張張中，按按照規(guī)劃劃，我市市人口將將從現(xiàn)在在的2000萬(wàn)人人發(fā)展到到20220年

15、的的3500萬(wàn)人。這這一城市市擴(kuò)張從從人口增增長(zhǎng)來(lái)講講，將以以機(jī)械增增長(zhǎng)為主主（包括括農(nóng)村城城鎮(zhèn)化）、自自然增長(zhǎng)長(zhǎng)為輔，將將有越來(lái)來(lái)越多的的人通過(guò)過(guò)購(gòu)房、投投資等方方式進(jìn)入入我市。表表現(xiàn)在房房地產(chǎn)需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)上，市市區(qū)以外外的外地地人購(gòu)房房將不斷斷取代本本地人成成為我市市購(gòu)房需需求的主主力。今今年上半半年，外外地人（購(gòu)購(gòu)房時(shí)戶戶口不在在市區(qū)），包包括本市市轄縣、本本省其他他地市、外外省以及及港澳臺(tái)臺(tái)和外籍籍人士在在榕購(gòu)房房的合同同登記量量為1440422宗、面面積1770.882萬(wàn)平平方米，金金額555.255億元，分分別占同同期我市市商品房房合同登登記總量量的422.311%、444.99%

16、、和和45.44%，即440-550%的的水平。商品房空置置面積繼繼續(xù)減少少。上半半年商品品房空置置面積667.99萬(wàn)平方方米，同同比下降降31%，其中中住宅331.77萬(wàn)平方方米，同同比下降降13.6%，辦辦公樓110.55萬(wàn)平方方米，同同比下降降51.2%，商商業(yè)用房房20.9萬(wàn)平平方米，同同比下降降5.99%。福州市房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行是是健康、理理性的，房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的總總體態(tài)勢(shì)勢(shì)符合中中央宏觀觀調(diào)控的的有關(guān)精精神。四大原因造造成新區(qū)區(qū)房?jī)r(jià)漲漲得快首先是與整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的供應(yīng)應(yīng)量有關(guān)關(guān)，隨著著市區(qū)土土地供應(yīng)應(yīng)量的日日益減少少，這兩兩三年來(lái)來(lái)，福州州土地的的投放量量基本都都是以新新區(qū)為主主，

17、相反反，市區(qū)區(qū)的房子子則少得得多，而而且價(jià)格格也要比比新區(qū)的的要高得得多。同同時(shí)新區(qū)區(qū)成規(guī)模模的開(kāi)發(fā)發(fā)也吸引引了大量量的人氣氣，居住住條件日日趨成熟熟，價(jià)格格上升的的也就比比較快了了。其次，對(duì)于于福州新新區(qū)房?jī)r(jià)價(jià)的上漲漲原因不不能不提提溫州炒炒房團(tuán)的的作用，從某種程度上講，今年上半年新區(qū)的房?jī)r(jià)能有今天的水平與溫州炒房團(tuán)是有直接的關(guān)系，是他們的大量介入購(gòu)買直接刺激了新區(qū)房?jī)r(jià)的抬升。應(yīng)當(dāng)對(duì)福州樓市在溫州炒房團(tuán)退出后可能存在一個(gè)較長(zhǎng)的調(diào)整冷卻期保持冷靜客觀的心態(tài)。第三，今年年新區(qū)的的房?jī)r(jià)快快速上揚(yáng)揚(yáng)與福州州整個(gè)土土地房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的行情情不無(wú)關(guān)關(guān)系。今今年以來(lái)來(lái)，福州州房地產(chǎn)產(chǎn)土地市市場(chǎng)可謂謂“火氣

18、沖沖天”，極其其火爆，以以金山新新區(qū)的土土地為例例，去年年基本平平均在880萬(wàn)元元/畝左左右，特特別好的的也就是是1000萬(wàn)元/畝，但但今年整整個(gè)行情情出現(xiàn)井井噴，上上個(gè)月福福州土地地拍賣金金山一塊塊，位置置不怎么么樣的地地今年都都賣到了了1400萬(wàn)元/畝，這這也讓開(kāi)開(kāi)發(fā)商們們看到了了市場(chǎng)一一種不可可逆轉(zhuǎn)的的勢(shì)頭是是房?jī)r(jià)肯肯定還要要往上漲漲。第四，產(chǎn)品品品質(zhì)的的提高以以及建材材價(jià)格的的上漲等等也是漲漲價(jià)的原原因。（三）、存存在問(wèn)題題種種數(shù)據(jù)顯顯示，福福州房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)行是是健康、理理性的，發(fā)發(fā)展的總總體態(tài)勢(shì)勢(shì)符合中中央宏觀觀調(diào)控的的有關(guān)精精神，但但其中存存在的一一些問(wèn)題題則不容容忽視：1商品

19、房房在建施施工量偏偏大。商商品房在在建工程程量是上上半年商商品房批批準(zhǔn)銷售售量的44.844倍，是是上半年年商品房房竣工量量的122.2倍倍。2房地產(chǎn)產(chǎn)供求結(jié)結(jié)構(gòu)性矛矛盾仍然然存在，適適合中低低收入家家庭需求求的樓盤盤偏少。溫溫州炒房房團(tuán)等人人為惡意意炒高房房?jī)r(jià)，不不利于樓樓市的正正常運(yùn)行行，同時(shí)時(shí)也間接接提前釋釋放了福福州的潛潛在購(gòu)買買力，不不利于未未來(lái)一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)樓市的的正常發(fā)發(fā)展。3地價(jià)上上漲過(guò)快快。今年年上半年年比去年年下半年年上漲約約40，一些些開(kāi)發(fā)商商盲目跟跟風(fēng)，造造成地價(jià)價(jià)飆升。如如工業(yè)路路原罐頭頭廠111.588畝的地地塊，每每畝單價(jià)價(jià)3933萬(wàn)元，折折成樓面面地價(jià)近近240

20、00元平方米米。六一一路原閩閩星鞋廠廠舊址地地塊，每每畝地價(jià)價(jià)高達(dá)4427萬(wàn)萬(wàn)元。4售后入入住率有有降低趨趨勢(shì)。據(jù)據(jù)抽樣調(diào)調(diào)查表明明，一些些新區(qū)的的樓盤入入住率低低，一般般在500左右右。5住房二二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展不不夠平衡衡，仍受受一些政政策的影影響，交交易量與與一手房房差距較較大。二二手房?jī)r(jià)價(jià)格上升升太快，漲漲幅超過(guò)過(guò)一手房房，一些些二手房房業(yè)主期期望值太太高，有有待價(jià)而而沽、惜惜售的現(xiàn)現(xiàn)象；劃劃撥地的的房產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓受不不能辦理理土地證證的影響響，造成成房產(chǎn)證證已過(guò)戶戶而土地地證無(wú)法法辦理；二手房房交易增增值部分分的所得得稅200的稅稅率太高高也影響響二級(jí)市市場(chǎng)發(fā)展展。6住宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)粗放放型發(fā)展展

21、的格局局沒(méi)有根根本改變變，不利利于帶動(dòng)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的技技術(shù)進(jìn)步步，不利利于可持持續(xù)發(fā)展展戰(zhàn)略在在住宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的順順利實(shí)施施。（四）、下下半年將將呈現(xiàn)五五大趨勢(shì)勢(shì)上半年福州州樓市的的繁榮發(fā)發(fā)展令人人振奮，而而下半年年的樓市市仍將在在健康、有有序的軌軌道中運(yùn)運(yùn)行，并并且將呈呈現(xiàn)出五五大趨勢(shì)勢(shì)。一是住房潛潛在需求求仍將保保持在較較高位運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)，但但消費(fèi)增增速放慢慢。根據(jù)據(jù) 大大福州 規(guī)劃劃，到220100年全市市國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)毛額額將實(shí)現(xiàn)現(xiàn)30000億元元，到220200年中心心城市人人口達(dá)到到3255萬(wàn)。從從國(guó)際的的發(fā)展經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)規(guī)律來(lái)看看，我市市目前的的經(jīng)濟(jì)快快速發(fā)展展、城市市化加速速推進(jìn)，正正是居民民

22、對(duì)住房房消費(fèi)較較為旺盛盛的時(shí)期期。另一一方面，隨隨著銀根根緊縮、加加上房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)目及及住房消消費(fèi)貸款款受限制制，會(huì)使使房地產(chǎn)產(chǎn)需求釋釋放減緩緩。二是土地和和金融調(diào)調(diào)控，將將對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)供給產(chǎn)產(chǎn)生一定定影響。禁止農(nóng)用地轉(zhuǎn)非農(nóng)用地、項(xiàng)目存款準(zhǔn)備金率、房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目資本金的提高，將會(huì)減少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模和房地產(chǎn)新開(kāi)工項(xiàng)目數(shù)量，從而影響市場(chǎng)的有效供給。三是房?jī)r(jià)總總體保持持上升，但但增速將將有所放放慢。房房地產(chǎn)規(guī)規(guī)?？刂浦坪?，住住房供應(yīng)應(yīng)量將有有所減少少，而市市場(chǎng)本身身卻又有有旺盛需需求，房房地產(chǎn)市市場(chǎng)供求求矛盾在在較長(zhǎng)一一段時(shí)間間內(nèi)仍將將較為突突出，住住房?jī)r(jià)格格仍有上上升空間間。但隨隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用

23、房房開(kāi)發(fā)力力度的加加大，供供需矛盾盾會(huì)得到到緩解，房房?jī)r(jià)漲幅幅不會(huì)像像年初那那樣增幅幅過(guò)大?？偪傮w穩(wěn)中中有升。四是房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)將得到到調(diào)整、房房地產(chǎn)企企業(yè)將得得到整合合。目前前，我市市有資質(zhì)質(zhì)的房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)約約 5550 家家，平均均注冊(cè)資資金15500萬(wàn)萬(wàn)元。其其中8000萬(wàn)元元以下的的占到了了85，擁有有一、二二級(jí)資質(zhì)質(zhì)的房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)不不上200家。那那些實(shí)力力偏弱的的房企將將隨著金金融調(diào)控控力度的的加大及及土地供供應(yīng)的控控制，被被淘汰出出局。而而投資合合作、利利用外資資和外資資合作的的企業(yè)將將不斷增增多。同同時(shí)，房房企將更更注重企企業(yè)形象象和品牌牌的建設(shè)設(shè)。五是房

24、地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)和和購(gòu)房者者對(duì)未來(lái)來(lái)市場(chǎng)走走勢(shì)和價(jià)價(jià)格預(yù)期期將逐步步回歸理理性。宏宏觀調(diào)控控帶來(lái)的的資金壓壓力和市市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，使開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)在定價(jià)價(jià)時(shí)會(huì)更更多考慮慮加快資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從而使使房?jī)r(jià)更更趨合理理；購(gòu)房房者等待待和觀望望的心理理增加，購(gòu)購(gòu)房時(shí)將將更加理理性。三、區(qū)域市市場(chǎng)分析析香江明珠近186畝畝，32200元元/m22特點(diǎn)：閩江江南岸1186畝畝大型規(guī)規(guī)劃建筑筑組群、一一線江景景，閩江江公園入入口處。廣告策略：該項(xiàng)目目的廣告告定位為為“詩(shī)意的的生活，心心靈的居居所”。訴求求點(diǎn)在于于其社區(qū)區(qū)景觀、南南江濱公公園、一一線閩江江及戶型型，旨在在塑造江江濱高尚尚生活園園區(qū)，營(yíng)營(yíng)造水景景觀水環(huán)境境水

25、生生活水文化化為主線線的世界界性水藝藝術(shù)生活活。點(diǎn)評(píng)：首創(chuàng)創(chuàng)“小別墅墅”式戶型型，具備備換代型型產(chǎn)品特特征。金山明珠45畝24400元元/m22規(guī)劃：規(guī)劃劃配套較較為高尚尚，游泳泳池、羽羽毛球場(chǎng)場(chǎng)、底層層架空綠綠化廣告策略：其廣告告定位為為“無(wú)度生生態(tài)空間間，縱享享純美健健康生活活”。以戶戶型、開(kāi)開(kāi)放式康康體會(huì)所所及首家家引進(jìn)的的ETSS亞健康康預(yù)檢系系統(tǒng)及自自然環(huán)境境為主要要賣點(diǎn)。廣廣告風(fēng)格格較為寫(xiě)寫(xiě)意。點(diǎn)評(píng)：首創(chuàng)創(chuàng)下沉式式客廳，入入戶花園園陽(yáng)臺(tái)、景景觀規(guī)劃劃空間大大。閩江春曉34畝27700元元/m22規(guī)劃：建筑筑密度高高、主推推1500m2大大戶，中中式園林林規(guī)劃點(diǎn)評(píng)：沿江江第一排排，金

26、山山橋頭堡堡。金山豪景36畝24400元元/m22規(guī)劃：沿金金山大道道呈帶狀狀規(guī)劃，99-155層帶電電梯，短短板、品品字型改改良型點(diǎn)點(diǎn)狀戶型型。點(diǎn)評(píng)：全明明實(shí)用戶戶型，金金山地產(chǎn)產(chǎn)第一品品牌。北京金山57畝規(guī)劃：155層帶電電梯，金金三圍層高高3米，樓樓間距550米，2米寬陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)。點(diǎn)評(píng)：言過(guò)過(guò)于實(shí)，室室內(nèi)空間間不佳，但但景觀、配配套空間間上乘。武夷明珠金山佳園麗景天城項(xiàng)目名稱地 點(diǎn)銷售電話開(kāi) 發(fā) 商占地面積（畝畝）總建筑面積積（）均價(jià)（元）總戶數(shù)武夷明珠金山大道66號(hào)83856611118385662222福州市倉(cāng)山山金山房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)公司司877萬(wàn)210040000700多戶戶香江明珠33

27、期南江濱公園園邊8375335555駿建房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)有有限公司司18615萬(wàn)32001020戶戶麗景天成與路路83740066668374886666三鋼房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)有有限公司司175.4423380002600（均均價(jià)）1762戶戶金山豪景南城人87277768888727773888冠城集團(tuán)364.5萬(wàn)206630000282戶金山佳園金山大道南南側(cè)2663號(hào)8385113333嘉源地產(chǎn)福福州分公公司40.2772.7萬(wàn)2700(均價(jià)）546戶香江紅海園園金山公園旁旁8385335555福州紅海實(shí)實(shí)業(yè)發(fā)展展有限公公司2001475551（333幢）2188700多戶戶金山明珠金山大道448

28、號(hào)83766666668376668888美國(guó)百利康康國(guó)際集集團(tuán)福州州分公司司655萬(wàn)235024000（均均價(jià)）300多戶戶北京金山金山大道旁旁8376555583672245福建立恒房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)有限限公司57.533952844.22300734戶金色年代金山大道旁旁83853311118385332222融信房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)有有限公司司306.224540443.99(600幢)2200(均價(jià))3000戶戶閩江春曉*閩江大道(聚龍路路旁)83856628888385663888福州羅蒙房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)有限限公司34.4776萬(wàn)230037000340戶江南水都閩江大道旁旁8727779888

29、融橋地產(chǎn)2000200萬(wàn)3300(多層)1萬(wàn)戶金山百合金山大道旁旁8385332899金茂房地產(chǎn)產(chǎn)19.53597662300240戶金山桔園金山大道旁旁8727770155福州市住宅宅發(fā)展有有限公司司190.774334922(不帶帶電梯商商品房)1999(均價(jià))1640戶戶項(xiàng)目指標(biāo)規(guī)劃（畝）戶數(shù)（戶）樓層（層）主力面積（mm2）均價(jià)（元）主力總價(jià)（萬(wàn)萬(wàn)元）%USP君臨閩江4580027-311F154-1162450069-73383一線沿江、君君臨品牌牌、立體體會(huì)所碧水芳洲三三期7615916F130-1150370048-55585現(xiàn)房、空中中別墅元洪錦江二二期47628、311F14

30、4-1168420060-70083品牌、中心心地段、溫溫泉、千千平空中中會(huì)所融僑錦江CC區(qū)40053611、177F120-1140420050-59989.4低密度板式式小高層層、溫泉泉、品牌牌地產(chǎn)天賜福第11011217F124-1136330040-45586.5純板式、現(xiàn)現(xiàn)房江岸名都2127620-233F127-1141330042-46685法式園林江岸豪庭20.936818、288、300F124-1136江濱中軸、大大陽(yáng)臺(tái)觀觀景半島國(guó)際1838323-288F140-1180唯一地處江江濱大道道外、層層高3.1米金山區(qū)今年年以來(lái)銷銷售形勢(shì)勢(shì)一路看看漲，尤尤其是溫溫州炒房房團(tuán)的

31、介介入，導(dǎo)導(dǎo)致房?jī)r(jià)價(jià)突飛猛猛進(jìn)，隨隨著溫州州炒房團(tuán)團(tuán)的退出出，6月月份以后后金山樓樓市進(jìn)入入相對(duì)冷冷卻平靜靜期。隨隨著政府府宏觀調(diào)調(diào)控政策策效果的的顯現(xiàn)，金金山片區(qū)區(qū)目前已已步入平平穩(wěn)增長(zhǎng)長(zhǎng)期，到到9月份份各樓盤盤基本上上均已進(jìn)進(jìn)入清盤盤階段，余余量很少少，如金金山豪景景僅余116套，北北京金山山也只剩剩20%左右。目目前金山山各樓盤盤售樓部部每天平平均人流流量約在在20組組，顯示示金山片片區(qū)仍有有很大的的需求空空間。第二部分 項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)定位與與建筑設(shè)設(shè)計(jì)策略略分析決決策一、項(xiàng)目市市場(chǎng)定位位分析決決策任何項(xiàng)目在在進(jìn)行操操作之前前，都必必需明白白一點(diǎn)“開(kāi)發(fā)的目目的是什什么”這是我們必必須做的的

32、第一步步。我們的項(xiàng)目目是給哪哪些人修修的？這些人人對(duì)住宅宅有哪些些要求？怎樣的的設(shè)計(jì)和和配套才才能滿足足他們的的心理需需求？才能符符合他們們的消費(fèi)費(fèi)心理等等等問(wèn)題題，都是是我們必必需考慮慮的。這些問(wèn)題的的實(shí)際解解決也就就形成了了我們的的項(xiàng)目定定位。現(xiàn)代住宅已已完全步步入商品品化時(shí)代代，任何何項(xiàng)目都都不能象象計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代一樣修修好了房房子再來(lái)來(lái)找買主主。住房房既然已已形成了了商品，就就應(yīng)同其其它商品品的開(kāi)發(fā)發(fā)步驟一一樣，在在確定消消費(fèi)對(duì)象象的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行行開(kāi)發(fā)。這這樣才能能做到有有的放矢矢。(一)、項(xiàng)項(xiàng)目總體體定位分分析決策策從前面的市市場(chǎng)分析析中我們們可以知知道，金金山的房房地產(chǎn)市市場(chǎng)正處

33、處于發(fā)展展階段。部部分項(xiàng)目目也正從從單一化化向規(guī)模?；喽鄬訛橹髦飨蛐「吒邔?、高高層為主主方向發(fā)發(fā)展，地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展空間還還相當(dāng)巨巨大，房房地產(chǎn)價(jià)價(jià)格有一一個(gè)上升升的空間間。例如如：三鋼鋼麗景天天成，已已及近期期拍賣的的大量土土地，代代表性的的有金山山五六期期土地。這這對(duì)本案案的開(kāi)發(fā)發(fā)啟動(dòng)而而言是非非常有利利。但從另一方方面來(lái)看看，本案案的定位位也并不不是那么么輕松。、北江濱濱房地產(chǎn)產(chǎn)樓盤是是福州市市房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的重要地地塊。本本案與北北江濱直直接相對(duì)對(duì)，在景景觀上相相同，這這就給項(xiàng)項(xiàng)目的規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)、主題題定位、建建筑設(shè)計(jì)計(jì)增加了了難度。、因?yàn)楸颈景附ㄖ笜?biāo)和和地塊方方位的特特殊

34、性，加加上本案案的周邊邊項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)當(dāng)激烈。一一旦定位位對(duì)項(xiàng)目目的超前前性考慮慮不足或或者過(guò)于于超前，必必然會(huì)造造成“錦繡江江南”的滯銷銷，加大大其開(kāi)發(fā)發(fā)周期，拉拉長(zhǎng)我們們的戰(zhàn)線線，極大大的削弱弱本項(xiàng)目目利潤(rùn)。因而本著聽(tīng)聽(tīng)市場(chǎng)說(shuō)說(shuō)話的原原則，結(jié)結(jié)合金山山區(qū)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景規(guī)劃劃，經(jīng)過(guò)過(guò)慎重考考慮之后后決定將將項(xiàng)目定定位為以運(yùn)動(dòng)為主主，江景景為輔，主主打健康康品牌的的福州第一健健康社區(qū)區(qū)主題定位語(yǔ)語(yǔ)：朝攬攬一江春春水，夕夕享一身身健康【定位簡(jiǎn)析析】以運(yùn)動(dòng)為主主，江景景為輔 顧名思思義，本本案的主主要賣點(diǎn)點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)動(dòng)的零距距離，依依靠金山山文體中中心運(yùn)動(dòng)動(dòng)設(shè)施，綠綠色的體體育公園園（規(guī)劃劃中），另另外閩江

35、江的雄偉偉和江水水的漣漪漪，這些些集合在在一起，可可以給人人以健康康運(yùn)動(dòng)，景景觀生活活，溫馨馨家園的的新生活活觀。這這種概念念的提出出可以引引導(dǎo)客戶戶深入關(guān)關(guān)注本案案運(yùn)動(dòng)零零距離、江江景無(wú)極極限的大大氣手筆筆和建筑筑設(shè)計(jì)、園園林規(guī)劃劃、精美美小品等等的細(xì)微微之處，領(lǐng)領(lǐng)略超前前設(shè)計(jì)的的真實(shí)內(nèi)內(nèi)涵。本案新生活活觀的要要領(lǐng)可將將項(xiàng)目處處于新城城區(qū)的不不利因素素，變?yōu)闉橐I(lǐng)福福州市新新生活方方向的利利好條件件。利于于被客戶戶所接受受，也有有利于宣宣傳媒體體的炒作作。福州第一健健康社區(qū)區(qū) 是針對(duì)對(duì)目前福福州房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)提出的的一種住住宅項(xiàng)目目新概念念的綜合合體，目目前福州州市樓盤盤以健康康為主題題的基

36、本本上沒(méi)有有，本案案的提出出,肯定定會(huì)在福福州起到到一個(gè)健健康樓盤盤的樣板板工程。（二）、項(xiàng)項(xiàng)目檔次次定位分分析決策策本案占地4410770平方方米，總總建面積積9萬(wàn)平平方米。在在金山區(qū)區(qū)，這種種樓盤比比比皆是是，本案案只能算算一個(gè)中中小盤。不不過(guò)在同同時(shí)擁有有健全的的運(yùn)動(dòng)設(shè)設(shè)施和江江景這兩兩個(gè)賣點(diǎn)點(diǎn)上和本本案相同同的就比比較少了了，除了了A地塊塊外基本本上沒(méi)有有。、本案99萬(wàn)平方方這樣的的規(guī)模對(duì)對(duì)小區(qū)環(huán)環(huán)境，小小配套的的塑造沒(méi)沒(méi)有什么么優(yōu)勢(shì)，不不過(guò)本案案地處金金山文體體中心，后后面視野野開(kāi)闊，東東面可以以遠(yuǎn)眺江江景，周周邊共建建配套林林立，因因此說(shuō)本本案有著著成為金金山乃至至福州高高檔樓盤盤

37、的客觀觀條件，并并且也存存在著較較大的市市場(chǎng)空間間。、金山現(xiàn)現(xiàn)在正由由低價(jià)多多層到高高質(zhì)高層層的住宅宅小區(qū)發(fā)發(fā)展的起起步階段段，今年年土地出出讓的地地塊都要要求建設(shè)設(shè)18層層以上的的住宅，密密度都相相當(dāng)?shù)?，而而且市政政設(shè)施進(jìn)進(jìn)一步配配套齊全全，這些些市政配配套的完完善也為為本案的的開(kāi)發(fā)提提供了有有利的條條件。、在這樣樣的條件件下進(jìn)行行高檔次次的樓盤盤開(kāi)發(fā)，不不僅可以以創(chuàng)造高高額的利利潤(rùn)，而而有利于于開(kāi)發(fā)商商品牌的的樹(shù)立，對(duì)對(duì)以后我我司在福福州房地地產(chǎn)的開(kāi)開(kāi)發(fā)有著著良好的的鋪墊。因而在考慮慮多方因因素之后后，非常常建議我我司高檔檔定位的的總體思思路。但但為了躲躲避江南南水都和和A地塊塊的直接接競(jìng)

38、爭(zhēng)所所帶來(lái)的的威脅，降降低市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，縮縮短開(kāi)發(fā)發(fā)周期。我我們認(rèn)為為應(yīng)將物物業(yè)檔次次定位在在“中高檔檔”會(huì)較為為適應(yīng)目目前的市市場(chǎng)，而而目標(biāo)客客戶則應(yīng)應(yīng)鎖定在在福州和和五區(qū)八八縣白領(lǐng)領(lǐng)和高收收入階層層。（三）、目目標(biāo)客戶戶定位分分析決策策在項(xiàng)目的可可行性研研究階段段，提出出了將目目標(biāo)客戶戶定位在在中高收收入、中中高消費(fèi)費(fèi)階層，但但這樣定定位較為為籠統(tǒng)。在在項(xiàng)目的的市場(chǎng)定定位確立立以后，目目標(biāo)客戶戶也應(yīng)根根據(jù)定位位做出細(xì)細(xì)分。項(xiàng)目的檔次次既然定定位為中中高檔。那那么它所所針對(duì)的的目標(biāo)客客戶也相相應(yīng)為能能夠進(jìn)行行中高檔檔消費(fèi)的的這一部部分人群群。按照福州目目前的市市場(chǎng)價(jià)格格3500050000元/

39、M2為中高高檔消費(fèi)費(fèi)，金山山3000040000元/M2即為目目前金山山房地產(chǎn)產(chǎn)的中高高檔消費(fèi)費(fèi)。而本案案的戶型型面積一一般都在在501700M2之間。這這樣，目目標(biāo)客戶戶所能承承受的房房屋總價(jià)價(jià)自然就就在15568萬(wàn)萬(wàn)元之間間。所以，我們們的目標(biāo)標(biāo)客戶就就是能夠夠承受這這一心理理價(jià)位的的消費(fèi)階階層，這這樣的客客戶群在在 福州州市主要要可分為為以下幾幾類：福州一次職職業(yè)人群群福州本市富富足人群群外來(lái)福州經(jīng)經(jīng)商人群群目標(biāo)人人群的共共性：教育程度度較高，見(jiàn)見(jiàn)多識(shí)廣廣；收入：個(gè)個(gè)人月收收入30000元元以上;家庭月月收入660000元以上上人生態(tài)度度：有責(zé)責(zé)任感，穩(wěn)穩(wěn)健，勤勤奮，對(duì)對(duì)待生活活有較高高

40、要求購(gòu)買心理理：理性性消費(fèi)，注注重實(shí)際際，均屬屬經(jīng)濟(jì)合合理購(gòu)買買者；出入場(chǎng)所所：因所所處社會(huì)會(huì)地位較較有優(yōu)越越感，對(duì)對(duì)交際場(chǎng)場(chǎng)所要求求較高，喜喜歡有情情趣的中中西餐廳廳、酒吧吧和其他他夜店及及文化場(chǎng)場(chǎng)所；1、福州一一次置業(yè)業(yè)人群：均受高等等教育，收收入較高高且穩(wěn)定定，在企企事業(yè)單單位擔(dān)任任管理職職務(wù)；年齡266355歲之間間，家庭庭生命周周期處于于建立期期或初期期，認(rèn)為為生活是是要講質(zhì)質(zhì)素的；因人生經(jīng)經(jīng)歷不豐豐富，對(duì)對(duì)事物判判斷力不不強(qiáng)，受受“吉芬效效應(yīng)”影響，但但對(duì)前景景充滿信信心。有知識(shí)識(shí)和一定定地位的的中青年年人2、福州市市富足人人群：福州人居居多，教教育程度度一般，收收入很高高且穩(wěn)定定

41、，在企企事業(yè)單單位身居居要職，生生活條件件優(yōu)越；年齡300455歲之間間，家庭庭生命周周期處于于復(fù)雜時(shí)時(shí)期，注注重價(jià)值值感，喜喜歡獲得得優(yōu)勢(shì)，思思想較超超前；人生經(jīng)歷歷豐富，已已取得一一定成就就，情趣趣和優(yōu)越越是他們們追求的的方向，對(duì)對(duì)前景有有信心。有錢有有地位的的中年人人3、外地生生意人群群：收入高且且穩(wěn)定，在在福州置置業(yè)欲望望強(qiáng)；年齡300500歲之間間，家庭庭較穩(wěn)定定；長(zhǎng)期做生生意，閱閱歷豐富富，追求求物質(zhì)享享受，活活動(dòng)半徑徑大；與福州州有情結(jié)結(jié)的外地地中年人人預(yù)期的的客戶比比例：福州一次次置業(yè)者者：255%福州二次置業(yè)人群（75%）；福州富足足人群： 4福州二次置業(yè)人群（75%）；外地

42、生意意人群： 335%所以我們主主要針對(duì)對(duì)最主要要的目標(biāo)標(biāo)客戶說(shuō)說(shuō)話 福州州二次置置業(yè)者目標(biāo)消費(fèi)群群定位福州州市300歲-445歲的的中等以以上階層層即中堅(jiān)堅(jiān)階層理由：“錦繡江南南”的地理理優(yōu)勢(shì) 根據(jù)福州州市總體體規(guī)劃，錦錦繡江南南地處城城北二環(huán)環(huán)內(nèi)，城城市軸心心干道閩閩江大道道旁，閩閩江南岸岸，正是是現(xiàn)代都都市人向向往的圍圍城邊。本案的環(huán)境境優(yōu)勢(shì)環(huán)境寬闊幽幽雅，符符合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的高品品位與居居住要求求。本案普遍的的大戶型型、中等等偏高價(jià)價(jià)位。目標(biāo)消費(fèi)群群的消費(fèi)費(fèi)觀最易易接受高高擋產(chǎn)品品，中等等偏高價(jià)價(jià)位，而而非高檔檔中價(jià)或或高檔高高價(jià)。（）、什什么是社社會(huì)中堅(jiān)堅(jiān)階層非體力勞動(dòng)動(dòng)者；主主要

43、是公公司、企企業(yè)管理理層，包括金融、貿(mào)貿(mào)易、傳傳媒、IIT、專專業(yè)服務(wù)務(wù)等行業(yè)業(yè)的中層以上從從業(yè)人員員及私企企經(jīng)營(yíng)者者。（）、中中堅(jiān)階層層的特征征年收入在當(dāng)當(dāng)?shù)貙僦兄械绕仙?。社?huì)地位在在社會(huì)權(quán)權(quán)力分布布的層次次中處于于中高位位置。學(xué)歷相對(duì)較較高，多多為大專專以上學(xué)學(xué)歷。（）、中中堅(jiān)階層層的工作作態(tài)度他們對(duì)優(yōu)越越的生活活是以超超時(shí)間工工作為前前提，以以承擔(dān)更更大工作作壓力及及工作強(qiáng)強(qiáng)度為代代價(jià)。需要的話，可可以少睡睡幾個(gè)小小時(shí)，其其余時(shí)間間在工作作，甚至至可以放放棄周末末。收入較豐厚厚，有事事業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)，有一一定的社社會(huì)地位位。（）、中中堅(jiān)階層層的生活活態(tài)度追求享受平時(shí)時(shí)工作那那么辛苦苦，就應(yīng)應(yīng)

44、該享受受好一些些?！跋硎芏嘁灰恍?，享享受好一一些”是他們們的人生生信條。 追求求有品味味的、高高品質(zhì)的的都市生生活（）、中中等以上上階層目目前熱衷衷與什么么消費(fèi)極其希望回回歸自然然，享受受一種更更原始、更更本能更更單純的的生活，追追求一種種時(shí)尚生生活。 旅游游成為消消費(fèi)熱點(diǎn)點(diǎn)購(gòu)買汽車，擁?yè)碛凶约杭旱慕煌ㄍüぞ咭岩殉蔀樗麄兊囊灰环N時(shí)尚尚消費(fèi)。 不僅僅是交通通工具，還還可體現(xiàn)現(xiàn)身份與與發(fā)揮個(gè)個(gè)性。其他：酒吧、咖啡啡館是一一種更個(gè)個(gè)性化，更更講求藝藝術(shù)品位位的消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所，它它商業(yè)但但不赤裸裸，合乎乎他們追追求個(gè)性性化消費(fèi)費(fèi)心理。 體現(xiàn)現(xiàn)身份與與個(gè)性、舒舒緩壓力力與放松松心情書(shū)籍、電影影、CDD。健

45、身、保齡齡球、等等體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)。 豐裕的的物質(zhì)條條件致使使追求更更高的精精神享受受。（）、中中堅(jiān)階層層的消費(fèi)費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的的累積與與受教育育程度相相對(duì)較高高決定了了他們將將消費(fèi)帶帶入理智智消費(fèi)階階段，表表現(xiàn)在對(duì)對(duì)自己的的需要、個(gè)個(gè)人享受受的內(nèi)容容和層次次有比較較實(shí)際的的認(rèn)識(shí)，但但豐裕的的物質(zhì)基基礎(chǔ)使其其消費(fèi)品品位越來(lái)來(lái)越具個(gè)個(gè)人色彩彩。在消費(fèi)趨向向上更專專注專家家的建議議，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量及服服務(wù)有專專業(yè)化要要求，而而且對(duì)美美感的要要求往往往高過(guò)實(shí)實(shí)用價(jià)值值的位置置。有成就的中中青年屬屬于淡漠漠購(gòu)物的的高檔消消費(fèi)型他們們并不喜喜歡逛街街，一旦旦購(gòu)物就就會(huì)選擇擇大商場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買一一定檔次次的名牌牌產(chǎn)品

46、。是是一定高高檔品牌牌的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者。（）、廣廣告對(duì)他他們的影影響 廣告及及軟性宣宣傳文章章對(duì)他們們消費(fèi)行行為的影影響是不不可低估估的，廣廣告及宣宣傳文章章傳遞的的信息如如果能與與他們對(duì)對(duì)生活的的理解產(chǎn)產(chǎn)生共鳴鳴，或其其中有尚尚不為人人知的獨(dú)獨(dú)到價(jià)值值，他們們會(huì)欣然然接受。他他們需要要有內(nèi)涵涵、有個(gè)個(gè)性、有有形象、有有檔次的的。廣告設(shè)設(shè)計(jì)、軟軟性文章章需要凸凸顯高尚尚、典雅雅的文化化風(fēng)格，打打動(dòng)他們們的心。中等以上階階層的種種種消費(fèi)費(fèi)行為背背后隱藏藏著許多多文化層層面的因因素，單單純地為為滿足生生理需求求或說(shuō)純純物質(zhì)化化的消費(fèi)費(fèi)模式，對(duì)對(duì)他們并并不構(gòu)成成最強(qiáng)的的吸引力力；并且且豐裕的的物質(zhì)條

47、條件使他他們更追追求精神神享受。商商家若能能將消費(fèi)費(fèi)與精神神愉悅聯(lián)聯(lián)系在一一起，就就能較容容易地打打動(dòng)中產(chǎn)產(chǎn)階層的的消費(fèi)者者。（）、目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群再定定義福州30歲歲-445歲中中堅(jiān)階層層有一定定的本地地特色，其其共同的的一些特特征有：喜歡琴棋書(shū)書(shū)畫(huà)、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)生活活情調(diào)，享享受休閑閑生活。喜歡幽靜，好好私人空空間，但但依戀親親朋好友友生活圈圈。責(zé)任心強(qiáng)，心心理壓力力大，追追求享受受，追求求生活。最認(rèn)可這種種生活方方式，不不愿改變變，強(qiáng)調(diào)調(diào)隨意、閑閑適、悠悠然 自得得，自由由自在不不受限制制。對(duì)于錦錦繡江南南： 創(chuàng)造美美好環(huán)境境，迎合合他們對(duì)對(duì)充分享享受生活活的追求求（四）、園園林與景景觀的設(shè)設(shè)置

48、建議議本案的園林林與景觀觀的設(shè)計(jì)計(jì)需結(jié)合合本案的的案名“錦繡江江南”，園林林的設(shè)計(jì)計(jì)上體現(xiàn)現(xiàn)出“錦繡”和“江南”特色，并并在此基基礎(chǔ)上演演化和發(fā)發(fā)展，結(jié)結(jié)合福建建園藝的的特色，突突出本案案健康主主題和園園林的風(fēng)風(fēng)格。具具體的建建議到時(shí)時(shí)專門提提報(bào)。（五）、項(xiàng)項(xiàng)目會(huì)所所及配套套設(shè)施的的建議會(huì)所的概念念在福州州市已經(jīng)經(jīng)不再新新奇了，反反倒許多多人認(rèn)為為一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的會(huì)會(huì)所代表表著這個(gè)個(gè)項(xiàng)目的的檔次。會(huì)所，簡(jiǎn)單單的說(shuō)就就是給一一個(gè)居住住區(qū)域的的人休閑閑娛樂(lè)、鍛鍛煉身體體的場(chǎng)所所，是一一個(gè)增強(qiáng)強(qiáng)居住區(qū)區(qū)親和力力的地方方，在未未來(lái)的小小區(qū)開(kāi)發(fā)發(fā)中是必必不可少少的設(shè)施施。本案案的開(kāi)發(fā)發(fā)當(dāng)然也也離不開(kāi)開(kāi)會(huì)所的

49、的修建，相相應(yīng)的配配套設(shè)施施的設(shè)置置也必不不可少。為為此，將將會(huì)所及及配套進(jìn)進(jìn)行了精精心的設(shè)設(shè)置。一個(gè)好的會(huì)會(huì)所，其其經(jīng)營(yíng)內(nèi)內(nèi)容的涵涵蓋面很很廣，對(duì)對(duì)老人、兒兒童、男男人、女女人等等等各種層層面的人人都要照照顧周全全。為了了支撐項(xiàng)項(xiàng)目的定定位，特特將會(huì)所所命為：健康活活動(dòng)館這其中包括括有如下下設(shè)施：對(duì)老人：棋棋牌室、室室外健身身廣場(chǎng)等等。對(duì)年輕人：乒乓球球室、桌桌球室、室室外羽毛毛球場(chǎng)、健健身房等等。對(duì)兒童：兒兒童娛樂(lè)樂(lè)中心。會(huì)所建議設(shè)設(shè)置在號(hào)樓底底層。會(huì)所的設(shè)置置旨在滿滿足人們們的休閑閑生活，促促進(jìn)業(yè)主主的生活活交往。會(huì)會(huì)所如果果辦成功功了，自自然會(huì)提提升小區(qū)區(qū)的名氣氣，宣揚(yáng)揚(yáng)小區(qū)的的品牌。

50、因因此我們們說(shuō)，會(huì)會(huì)所建設(shè)設(shè)的成功功與否是是項(xiàng)目成成功的先先決條件件之一。（六）、項(xiàng)項(xiàng)目形象象定位分分析決策策本案為我司司在福州州市場(chǎng)上上的第一一個(gè)項(xiàng)目目，代表表著我司司房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)的的水平及及形象，也也代表著著我司房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)的實(shí)實(shí)力，所所以項(xiàng)目目的形象象應(yīng)具有有一定的的震撼效效果，但但又不能能脫離我我們的主主題。因因而確立立本案的的 項(xiàng)項(xiàng)目形象象福州州市健康康概念樓樓盤的樣樣板工程程（七）、項(xiàng)項(xiàng)目戶型型面積定定位分析析決策本項(xiàng)目作為為金山區(qū)區(qū)的高尚尚生活社社區(qū)，目目標(biāo)客戶戶為福州州市內(nèi)外外的中上上和上層層客戶群群，我們們價(jià)格定定位必須須考慮目目標(biāo)客戶戶的收入入水平和和承受能能力以及及市場(chǎng)

51、的的行情狀狀況。因因而我們們可以從從以上條條件進(jìn)行行反推得得出客戶戶承受總總價(jià)，再再在這個(gè)個(gè)客戶能能夠承受受的總價(jià)價(jià)范圍內(nèi)內(nèi)確定我我們的戶戶型面積積。據(jù)調(diào)查福州州市一般般個(gè)人月月收入在在10000-220000元之間間，中上等月收收入在220000-40000之之間，上等則在550000元以上上。從上面的數(shù)數(shù)據(jù)中我我們不難難得出：福州市中、上上等收入入的人，其其年收入入一定在在3萬(wàn)5萬(wàn)元元之間；上等收收入的人人年收入入一定在在6萬(wàn)元元以上。因此我們的的房?jī)r(jià)首首期款不不應(yīng)定得得過(guò)高，我我們認(rèn)為為以目標(biāo)標(biāo)客戶33年的總總收入來(lái)來(lái)作為首首期款進(jìn)進(jìn)行衡量量較為合合理，也也就是說(shuō)說(shuō)本項(xiàng)目目主力戶戶型支付

52、付的300%首期期款應(yīng)在在918萬(wàn)萬(wàn)元之間間。我們們現(xiàn)在就就這個(gè)首首期款對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的單戶總總價(jià)和銷銷售面積積進(jìn)行逆逆向反推推。30%首期期總價(jià)貸70%，115年月月供貸70%，220年月月供91030 3331665182231398152241011133366182319998152416663111223640019982222016631844812133404332220238861848198861314443466238625553198621225141554650025532777521252311015以上50以上2775以以上2310以以上從表中可知知單戶總總價(jià)在3305

53、0萬(wàn)萬(wàn)元最適適合我們們的目標(biāo)標(biāo)客戶群群，而且且7成220按揭揭月供款款在1550020000元之之間，是是多數(shù)客客戶能夠夠承受的的。下面面我們以以30000元/M2 的期望望均價(jià)來(lái)來(lái)推算單單戶面積積在哪個(gè)個(gè)范圍內(nèi)內(nèi)最為合合理。30%首期期總價(jià)（萬(wàn)元元）均價(jià)面積（M22）91030 3333000元元/M221001110101113336611011201112236400120113312133404331331143131444346614311531415546500153116615以上50以上166以上上由上表可知知，以此此首期反反推的單單戶面積積在11101666M2之間，由由于是

54、以以均價(jià)計(jì)計(jì)算，所所以實(shí)際際的單戶戶面積會(huì)會(huì)在首期期款不變變的基礎(chǔ)礎(chǔ)上隨著著價(jià)格的的上下浮浮動(dòng)而向向中間集集中。價(jià)格降低，面面積增大大；價(jià)格格上升，面面積減小小。因而而要達(dá)到到我們所所期望的的價(jià)格，又又要符合合目標(biāo)客客戶的承承受能力力，滿足足他（她她）們的的需求心心理。所所供給的的單戶面面積應(yīng)在在12001500M2之間是是較為合合理。任何社會(huì)的的收入水水平應(yīng)呈呈金字塔塔形分布布的，金金山區(qū)也也不例外外，300%首期期款從33萬(wàn)到66萬(wàn)，越越往上走走所面對(duì)對(duì)的客戶戶群越窄窄。（如如圖）1514151314121311129101514151314121311129101011首期款與客客戶群結(jié)

55、結(jié)構(gòu)圖本項(xiàng)目體量量較大，戶戶數(shù)很多多，戶型型定位是是項(xiàng)目成成敗的關(guān)關(guān)鍵。根根據(jù)以上上的分析析和目標(biāo)標(biāo)客戶群群的收入入水平，人人群結(jié)構(gòu)構(gòu)。我們們對(duì)項(xiàng)目目戶型面面積做出出如下的的比例分分配：30%首期期占總體比率率面積（M22）91027%10011101011111011201112244%12011331213313311431314429%143115314155153116615以上166以上上上表所列的的比例將將70%的供給給定位在在了10001400M2 之間，主主力戶型型在11101400M2，占總總面積的的48%；其次次為500-1110 MM2，占總總面積的的27%；1440以上

56、上的占總總面積的的29%。（八）、項(xiàng)項(xiàng)目物業(yè)業(yè)管理模模式分析析決策物業(yè)管理其其實(shí)是一一個(gè)物業(yè)業(yè)品牌的的延續(xù)，是是開(kāi)發(fā)商商品牌的的重要支支撐。物物業(yè)管理理在房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)過(guò)程中中的作用用越來(lái)越越明顯，越越來(lái)越引引起了開(kāi)開(kāi)發(fā)商的的重視。其其實(shí)物業(yè)業(yè)管理無(wú)無(wú)非兩種種管理方方式自己管管理和委委托他人人管理。但但是發(fā)展展商到底底是自己己管理還還是委托托他管理理呢？自己管理貴貴司存在在如下的的難點(diǎn)：難點(diǎn)一：沒(méi)沒(méi)名氣。我司屬下沒(méi)有成立物業(yè)管理公司。名氣是相對(duì)的，自己新組建物業(yè)管理公司，從零做起，當(dāng)然談不上什么名氣。物業(yè)管理公司口碑對(duì)售樓起著至關(guān)重要的作用。如何使業(yè)主信服未來(lái)的服務(wù)，名氣是不得不考慮的問(wèn)題。難

57、點(diǎn)二：沒(méi)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)。物業(yè)管理的品牌，是靠經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支撐的，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，就無(wú)法在未來(lái)的管理中讓客戶滿意。經(jīng)驗(yàn)的積累，是自己組建公司必需經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程。委托其他物物管公司司進(jìn)行管管理也不不是一帆帆風(fēng)順或或者一蹶蹶而就的的。同樣樣也存在在一些不不利的因因系。因素一：無(wú)無(wú)法建立立長(zhǎng)期穩(wěn)穩(wěn)定的服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)。沒(méi)有有這種系系統(tǒng)就無(wú)無(wú)法與地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)相匹配配，發(fā)展展商對(duì)物物業(yè)管理理永遠(yuǎn)沒(méi)沒(méi)底，永永遠(yuǎn)靠別別人被動(dòng)動(dòng)地做后后期服務(wù)務(wù)。因素二：無(wú)無(wú)法建立立完整的的品牌。地地產(chǎn)品牌牌主要包包括物業(yè)業(yè)質(zhì)素和和后期服服務(wù)。光光有素質(zhì)質(zhì)沒(méi)有物物業(yè)管理理的品牌牌是殘缺缺的，不不完整的的。但是結(jié)合公公司現(xiàn)狀狀來(lái)分析析，我司司這

58、個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目總量量不大，才才10萬(wàn)萬(wàn)平方，以以后的項(xiàng)項(xiàng)目是不不是還有有也不得得而知，所所以我們們認(rèn)為外外聘物業(yè)業(yè)管理公公司比較較適合我我司項(xiàng)目目的現(xiàn)狀狀。二、項(xiàng)目建建筑設(shè)計(jì)計(jì)策略分分析決策策建筑設(shè)計(jì)是是一項(xiàng)很很艱苦的的智力勞勞動(dòng)。它它不僅與與人們的的生活息息息相關(guān)關(guān)，而與與社會(huì)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、文文化有眾眾多牽連連，是每每個(gè)開(kāi)發(fā)發(fā)商與每每個(gè)想買買房的準(zhǔn)準(zhǔn)業(yè)主都都十分關(guān)關(guān)心問(wèn)題題。確立立一個(gè)好好的建筑筑方案不不僅需要要開(kāi)發(fā)商商與建筑筑師的頻頻繁溝通通，更取取決于設(shè)設(shè)計(jì)師的的創(chuàng)作靈靈感，任任何一個(gè)個(gè)建筑方方案關(guān)鍵鍵在于處處理好表表和里的的關(guān)系。表：建筑風(fēng)風(fēng)格是主主題定位位的具體體體現(xiàn)?！敖】瞪鐓^(qū)”確立了本案的

59、建筑風(fēng)格應(yīng)具有時(shí)代性和超前性。這給建筑師出了一個(gè)較大的難題。我們認(rèn)為本案建筑風(fēng)格主要應(yīng)以后現(xiàn)代主義的仿生建筑來(lái)表現(xiàn)，外立面應(yīng)表現(xiàn)沉穩(wěn)的顏色，健康色古銅色或者咖啡色。以簡(jiǎn)約的線條造就其“錦繡江南”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現(xiàn)未來(lái)人們生活追求的生態(tài)家園。房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過(guò)多的追求形式和一些不必要的裝飾。里：住宅設(shè)設(shè)計(jì)是一一種生活活方式的的設(shè)計(jì)。一一個(gè)住宅宅小區(qū)的的設(shè)計(jì)，應(yīng)應(yīng)圍繞“人”這個(gè)永永恒不變變的主題題進(jìn)行全全方位的的考慮，體體現(xiàn)對(duì)不不同層面面的人的的無(wú)微不不至的關(guān)關(guān)心。布布置居住住房屋的的空間，兒兒童教育育、文化化活動(dòng)、醫(yī)醫(yī)療、居居民交往往休閑、

60、老老人兒童童的通道道、道路路、停車車場(chǎng)地住宅宅的內(nèi)部部空間要要滿足人人居的會(huì)會(huì)客、起起居、餐餐飲、學(xué)學(xué)習(xí)、工工作、頭頭發(fā)器、烹烹飪及貯貯藏等需需要。隨隨著人民民生活水水平的提提高，快快節(jié)奏的的高效率率的現(xiàn)代代生活觀觀念將會(huì)會(huì)滲入居居住生活活領(lǐng)域，小小汽車擁?yè)碛辛繒?huì)會(huì)逐漸增增加。五五天工作作制的推推行以及及家務(wù)勞勞動(dòng)社會(huì)會(huì)化，使使生活閑閑暇時(shí)間間增多，健健身文化化娛樂(lè)成成為生活活中不可可缺少的的部分。因此，新世世紀(jì)的居居住園區(qū)區(qū)的生活活文化設(shè)設(shè)施的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要注注意和社社會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)力的水水平、人人民的生生活水平平相適應(yīng)應(yīng)，以多多數(shù)人的的生活空空間為準(zhǔn)準(zhǔn)，不能能片面的的追求超超越現(xiàn)實(shí)實(shí)的生活活水平。住住