市場營銷學2015年版各章節(jié)重點

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第一章市場營銷和營銷哲學第一節(jié)市場營銷的學科性質與相關概念一、市場營銷的學科性質市場營銷的產生市場營銷與相關學的關系二、市場營銷概念三、市場營銷的特征不僅僅是銷售。是讓渡價值的系統流程是組織的整體哲學四、市場營銷的核心概念營銷者預期顧客與相互營銷交易中積極主動尋求響應的一方稱為營銷者，另一方稱為預期顧客。營銷者即可以是買方，也可是是賣方。如果出現雙方都積極尋求響應的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。需要、欲望和需求需要：人類的基本要求欲望：當需要趨向某些特

2、定目標時，就變成欲望。需求：是指對有能力購買的某個具體產品的欲望，即需求的構成要素有兩個：1）欲望2）購買能力交換與交易交換的發(fā)生有5個條件：至少有兩方參與每一方都胡對方所需的東西每一方都能溝通信息和傳送物品每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品生一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的市場、關系和網絡本學科中的網絡是指由企業(yè)及其所有利益相關者所形成的長期穩(wěn)定的市場網絡。第二節(jié)市場營銷哲學的成立市場營銷管理哲學的概念也稱市場營銷導向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會三者利益相關者所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷管理哲學的類型（一）傳統市場營銷哲學1、生產導向（重生產而

3、輕營銷）是最為古老的一種市場營銷哲學。認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。是在買賣市場條件下產生的。2、產品導向（過于關注產品本身，而忽視了消費者的需求）認為消費者喜歡高質量，多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產品，企業(yè)應致力于提高產品質量，加強對產品的性能持續(xù)改進，同時不斷發(fā)掘產品的新特色。產生于市場產品供不應求的賣方市場形勢下。3、推銷導向（企業(yè)推銷什么，消費者就購買什么）一個基本假設是消費者都具有購買惰性，如果企業(yè)不做出積極努力，消費者不會主動地大量購買某種產品，企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費的行為。它產生

4、于資本主義國家由賣方市場向買方市場的過度階段。（二）現代市場營銷哲學1、營銷導向（以顧客為中心）認為實現企業(yè)各目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞相應的產品或服務去滿足這些需要和欲望。傳統營銷哲學忽視了顧客選擇的力量，也沒有給予顧客自由選擇的權利，而現代營銷哲學的產生使企業(yè)營銷活動開臺以滿足顧客需要為中心，從而實現了以銷定產。 2、顧客導向市場中的每一個顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關資料，以此為基礎為市場中不同的顧客分別提供期所需要的產品或服務。營銷導向關注的焦點是目標市場，而顧客導向則關注市場中的每一位顧客。3

5、、社會營銷導向企業(yè)在滿足消費者同時還應考慮到社會整體福利和長遠利益。隱含前提是：消費者的個人利益可能與社會整體利益和長遠利益存在沖突，企業(yè)需要對沖突的雙方做出有效平衡和協調?，F代市場營銷哲學的確立確立現代市場營銷哲學的支柱目標市場顧客需要整合營銷盈利能力現代市場營銷哲學確立的動力和阻力現代市場營銷哲學確立的動力銷售額下降增長緩慢購買形式變動競爭的加劇營銷費用增長現代市場營銷哲學面臨的阻力組織的抵制學習緩慢迅速遺忘實現市場營銷哲學的確立第一階段是市場營銷哲學被企業(yè)高層接受和認可的過程第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理是指企業(yè)為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之

6、間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。市場營銷管理的任務需求的類型及營銷管理任務負需求。是指絕大多數人對某種產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。任務：改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產品以及是否可以通過產品重新設計，降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨?。無需求。是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。任務：刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯系起來。潛伏需求。是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況

7、。任務：開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F實需求。下降需求。是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。任務：重震市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。不規(guī)則需求。是指某些物品或服務的市場需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。任務：協調市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務的市

8、場供給與需求在時間上協調一致。充分需求。是指某種物品或服務目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。任務：維持市場營銷，即努力保持產品質量，經常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和中間商大力推銷，千方百計維持目前的需求水平。過量需求。是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。任務：降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。有害需求。是指市場對某些有害物品或服務的需求。任務：反市場營銷，即勸說有害產品或服務

9、的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產品或服務的嚴重危害性，大幅度提高價格以及停止生產供應等。(注意：降低市場營銷與反場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。)市場營銷管理的流程分析環(huán)境和市場機會確定目標市場制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術實施和控制營銷活動第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責任一、市場營銷道德的概念是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否能廣大消費者帶來最大福利。二、企業(yè)營銷活動中的道德問題營銷調研過程中的營銷道德產品策略中的營銷道德定價策略中的營銷道德渠道策略中的營銷道德促銷策略中的營銷道德三、企業(yè)社會責任概述

10、（一）企業(yè)社會責任的產生與發(fā)展（二）企業(yè)社會責任的界定（三）企業(yè)承擔社會責任的必然性企業(yè)社會責任不僅是一種概念，更是一種實踐。首先，承擔社會責任是時代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔社會責任是企業(yè)發(fā)展的內在要求。最后，社會責任的相關內容已逐步被列入法律條款。四、企業(yè)社會責任的內容、利益與風險（一）企業(yè)社會責任的內容：企業(yè)對股東的責任企業(yè)對員工的責任企業(yè)對消費者的責任企業(yè)對政府的責任企業(yè)對社區(qū)的責任企業(yè)對環(huán)境的責任（二）企業(yè)承擔社會責任的利益與風險1、利益有利于制定正確的企業(yè)使命有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢有利于銷售額和市場份額的增長有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現商機2、風險財務風險消費者認知風險第

11、二章關系營銷：顧客價值、滿意與忠誠第一節(jié) 顧客讓渡價值的實現顧客讓渡價值的的概念是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客購買和消費的絕不是商品，而是價值。顧客讓渡價值的構成顧客總價值產品價值：質量、功能、規(guī)格、樣式等產品價值的大小還受2變量影響：在不同的社會條件下，顧客對產品價值要求的側重點不同。在相同的社會條件下，不同的顧客對產品價值的理解也會有所有同服務價值：顧客在購買經歷中由于獲得商家提供的各種服務而產生的價值。涉及售前售中售后三方面。人員價值：是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。形象價值：是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體

12、形象所產生的價值。顧客總成本貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客讓渡價值的提升策略提升顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值的實現價值鏈 （直觀的解釋了企業(yè)價值創(chuàng)造的流程）五種基礎活動：內部后勤，生產運營，外部后勤，銷售，服務。四種支持活動：企業(yè)基礎設施，人力資源管理，技術開發(fā)，采購。該理論與營銷活動的啟示企業(yè)是一個由設計、采購、生產、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部六都可以看作價值創(chuàng)造當中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部六的協同作用，而不單單是營銷部門的職責。對企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價值的最終目的還是實現自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標就必須比競爭對手更

13、為有效地向顧客傳遞其所需要要的價值。價值讓渡網絡企業(yè)價值創(chuàng)造若想更有效，就必須突破自身價值鏈的范疇，進入其供應商和分銷商甚至是顧客的價值鏈，或者說建立更大范圍的價值鏈，即從合作中獲得更多的競爭優(yōu)勢。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量顧客滿意的概念是指顧客通過將某種產品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度取決于1.購買前的預期（源自先前的購買經歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營銷活動）2.購買后的感知效果。二、顧客滿意的測量（一）投訴與建議系統（二）顧客滿意度調查（三）佯裝購物者三、顧客忠誠的概念是指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產

14、品或服務，以及向他人熱情推薦該產品或的一種行為表現。提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義表現在5方面：可以為企業(yè)帶來更多的利潤可以對其他顧客產生影響可以為企業(yè)提供很多意見和建議企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨忠誠客戶群體擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)長期卓越的發(fā)展。三、顧客忠誠的測量顧客的購買次數和重復購買率顧客購買的種類、數量和比例顧客購買時的挑選時間顧客對價格的敏感程度顧客對企業(yè)產品質量事故的包容程度顧客對待外部干擾的態(tài)度第三節(jié) 顧客關系營銷顧客的吸引與維系顧客的吸引顧客的維系流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍維系顧客的方法老顧客的價值能為企業(yè)帶來持續(xù)利

15、潤。口碑效應將為企業(yè)帶來更多潛在利潤。維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來維系顧客提高轉換成本來維系顧客二、顧客關系營銷概述（一）關系營銷的概念與層次1. 關系營銷的概念是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關鍵成員之間的長期交易關系2. 關系營銷的層次基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產品利潤很低的情況）響應型（企業(yè)對于顧客要求的被動響應）責任型主動型伙伴型（高級）（二）關系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷關系營銷適用人群適用于注重短期價值和轉換成本較低的顧客適用于注重長遠價值和轉換成本較高的顧客營銷活動重心達成交易長期互利關系企業(yè)的著眼點近期利

16、益長遠利益雙方對關系的態(tài)度以對立為主以合作為主對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段營銷活動的著眼點吸引顧客留住老顧客，吸引新顧客營銷管理追求單向利潤的最大化實現雙方價值最大化市場風險大小最終結果未超出營銷渠道的概念范疇超出營銷渠道的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網絡（三）關系營銷實現策略建立財務關系建立社會聯系建立結構性聯系三、顧客盈利率分析實施重不僅是開發(fā)新顧客，還要在此基礎上維系與現有顧客的關系。第三章市場營銷調研與預測第一節(jié)市場營銷調研概述一、市場營銷信息系統的構成（一）內部報告系統。（內部會計系統）主要功能是向營銷管理人員提供有關訂貨數量，銷售額、產品成本、存貨水平

17、、現金流量、應收應付賬款等各種反映企業(yè)經營現狀的信息。（二）營銷情報系統。（三）營銷調研系統。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）營銷決策支持系統。二、市場營銷信息系統的概念與功能（一）市場營銷信息系統的概念是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關的調查結果。狹義：將調研的領域鎖定在對顧客或顧客需求的研究方面。廣義：將調研的領域擴展為一切與市場營銷活動有關的方面。（二）市場營銷信息系統的功能探索性調研：對市場狀況不甚了解或對問題不知從何處尋求突破時描述性調研：對已經找出的問題做如實反映和具體回答。因果性調研：解釋性調研，為了

18、解市場上出現的有關現象之間的因果關系而進行預測性調研：在描述性調研和困果性調研的基礎上，依據過去和現在的市場經驗以及科學的預測技術，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合。三、市場營銷調研的流程（一）確定市場營銷調研主題一般4個階段提出一個籠統的，不確定的市場問題對該問題的癥結提出多種假設，并對其進行梳理、排列、篩選和排除建立或確定市場營銷調研基本主題，形成市場營銷調研的基本階段。當市場營銷調研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達到的基本目標進行評估，并確認調結果對企業(yè)營銷決策的價值。（二）制定調研方案陳述市場營銷調研主題與目標擬訂市場營銷調研綱要選擇市場營銷調研途徑制定市場

19、營銷調研時間表說明市場營銷調研預算（三）收集市場信息資料收集方式：方案調研（二手）和實地調研（一手）（四）整理與分析市場信息資料信息篩選，信息整理，信息分析（五）提出市場營銷調研報告第二節(jié) 市場調研方法一、市場調研方法概述（一）二手資料的收集優(yōu)點：獲得資料的速度更快，成本更近。缺點：相關性，準確性，及時性和客觀性較差。（二）一手資料的收集方法。優(yōu)點：更具體，更切合所調研的問題，缺點：成本高，耗時。觀察法特點：直接性、客觀性、方法簡單等深度小組座談法（6-10座談）是獲取消費者內主想法和感覺的一種主要研究方法。缺點：樣本少，不是隨機抽取的，不具普遍性。專家調查法德爾菲法（選定專家，第一輪交流，第

20、二輪交流，循環(huán)往復。）頭腦風暴法實驗法行為數據法人類學研究法二、市場調查工具調查表調查表的設計制作程序明確調查的主題擬訂調查項目問題設計問題排序編寫調查表的其他內容調查表評估調查表的測試付印儀器定性測量詞匯聯想投射技術想象具體化品牌擬人化梯形上升三、市場接觸方式郵寄調查表電話訪談面對面方問在線訪問第三節(jié) 市場需求預測市場需求預測的相關概念市場需求和市場潛量市場需求：是指一個產品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總數量。市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限?；拘枨罅浚菏窃跊]有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費用的情況下市場的最低

21、需求量。市場預測量：是介于市場法師與基本需求量之間的，與特定的營銷努力或營銷費用所對應的需求量。企業(yè)需求和企業(yè)潛量總市場潛量地區(qū)市場潛量行業(yè)銷售額市場需求預測（市場預測）預測的三個特點：科學性近似性局限性二、市場需要預測的方法市場定性預測法經驗估計預測法經理人員預測法銷售人員預測法專家預測法調查預測法購買者意圖調查預測法市場測試法銷售波調研加速試銷控制試銷市場測試市場定量預測法最小平方法直線趨勢配合時間序列分析法按季平均法加權平均法移動平均法指數平滑法相關分析法三步驟：發(fā)掘與企業(yè)銷售量具有高度相關的因素或變量估計這些因素未來變動的趨勢根據這些相關因素的變動趨勢，對銷售量做出估計計量經濟模式第四

22、章市場營銷策劃第一節(jié) 市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的概念和特征（一）市場營銷策劃的概念也稱市場營銷企劃，是指為實現一定的營銷目標，在對企業(yè)的營銷現狀予以準確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預先設計和控制。4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.市場營銷策劃意義：成功的營銷策劃將會成為企業(yè)未來行動的可靠依據，也是明確成員和部門職責的重要手段，這使企業(yè)營銷活動變得井井有條。營銷策劃也是企業(yè)在具體的營銷過程中明確自身行為是否偏離預定軌道的重要標準。（二）市場營銷策劃的特征可行性（內容必須具有可操作性）創(chuàng)造性（營銷活動的

23、創(chuàng)新性）預知性（對企業(yè)未來活動和所處環(huán)境的科學判斷）效益性（策劃的目標應該實現以最小的投入取得最佳的效果）權變性（能夠根據環(huán)境的變化進行實時的調整）二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分類四個組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務單位層次、產品層次公司策劃1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務單位。3）為每個業(yè)務單位分配資源。4）進行業(yè)務更新。部門策劃業(yè)務單位策劃產品策劃按策劃的內容分類戰(zhàn)略策劃是在分析當前營銷環(huán)境和現狀的基礎上，對企業(yè)整體未來較長時期內的戰(zhàn)略方賂和行動宗旨所做的描述，內容更具全局性、導向性、長遠性。戰(zhàn)術策劃是描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術，對具體活動進行規(guī)劃，以達到戰(zhàn)略目標，（包

24、括廣告、計算器、定價、渠道、服務等）更微觀，更具可操作性、實踐性、短期性。按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃（長期）、階段策劃（中期）、隨機策劃（短期）按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。策劃的主體：1）營銷環(huán)境與現狀部分，（前提）2）營銷目標部分，（方向）3）行動方案部分。（步驟）三、市場營銷策劃的內容1.執(zhí)行概要和目錄提供策劃內容的簡略概要，便于閱讀者掌握策劃要點2.營銷現狀提供與市場、產品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關的背景數據，描述目標市場和公司在其中的地位3.機會和問題分析概述主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題4.制定目標確定在銷售量、市井占有率和利潤等方面所要

25、達到的目標或要解決的問題涵蓋：營銷目標、財務目標二方面。5.營銷戰(zhàn)略描述為實現策劃目標而采用的主要營銷方法和手段6.行動方案清楚地表明特定的行動內容7.預測損益表概述策劃所預期的財務收益情況8.營銷控制說明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行第二節(jié) 現有業(yè)務組合策劃戰(zhàn)略業(yè)務單位的確定戰(zhàn)略業(yè)務單位的概念與特征概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導下開殿的一定業(yè)務范圍，具體是指具有單獨的任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的一個業(yè)務單位，可以是企業(yè)的一個部門或部門內的一個產品系列，也可以是具體的產品或品牌。業(yè)務范圍的劃分依據：顧客群顧客需要技術。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征：是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在策劃

26、工作上能與企業(yè)其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。有自己的競爭者，在各自領域有現實的或潛在的對手。有一位經理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并肯控制著影響利潤的大多數因素。以營銷導向確定戰(zhàn)略業(yè)務單位二、波士頓咨詢公司模型（一）波士頓咨詢公司模型介紹問題類：市場成長率高，相對市場份額低明星類：市場成長率高，相對市場份額高現金牛類：市場成長率低，相對市場份額高瘦狗類：市場成長率低，相對市場份額低各業(yè)務單位的營銷戰(zhàn)略決策發(fā)展（明星類，問題類）保持（現金牛類）收獲（現金牛類、有時也適用問題類，瘦狗類）放棄（問題類，瘦狗類）三、通用電氣公司模型（一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型）綠燈區(qū)黃燈區(qū)紅燈區(qū)評估一項戰(zhàn)略業(yè)務單位的

27、具體實施步驟：確定各變量的權數根據不同業(yè)務，對變量進行評分（5分制）計算各種業(yè)務的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務實力的期望分值。（二）各業(yè)務區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策綠燈區(qū)投資或成長戰(zhàn)略對于市場吸引力高、業(yè)務優(yōu)勢強的戰(zhàn)略業(yè)務單位，采取保持優(yōu)勢戰(zhàn)略快速投資發(fā)展努力保持現在優(yōu)勢。對于市場吸引力高、業(yè)務優(yōu)勢中等的戰(zhàn)略業(yè)務單位，采取投資建立的戰(zhàn)略向市場領導者挑戰(zhàn)有選擇的加強力量加強薄弱環(huán)節(jié)黃燈區(qū)選擇或盈利戰(zhàn)略紅燈區(qū)收獲或放棄戰(zhàn)略四、現有業(yè)務組合模型評價可能使企業(yè)管理層過分強調市場匯款單有率的提高而從事成長快的業(yè)務，卻忽視了對現有業(yè)務的管理結果易受評定值與權數等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想

28、的位置。無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務單位的平衡，對某種業(yè)務做出決策是存在一定風險的。虧損的戰(zhàn)略業(yè)務單位存在一定的風險，可能該業(yè)務實際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務單位提供所需要的核心競爭力。第三節(jié) 新業(yè)務發(fā)展策劃密集型一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略1市場滲透后向一體化同心多角化2市場開發(fā)前向一體化水平多角化3產品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化密集型成長戰(zhàn)略現有產品新產品現有市場市場滲透產品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化成長安索夫產品市場矩陣市場滲透戰(zhàn)略（現有市場，現有產品）銷售量產品使用者的數量各使用者的使用頻率擴大使用者數量（爭取非使用者，爭取潛在顧客，爭取競爭對手的顧客）增加使用者的使用頻率（增加使用次數

29、，增加使用量，發(fā)現產品新用途）進行產品改進（質量改進，特色改進，式樣改進）市場開發(fā)戰(zhàn)略（現有產品，新市場）新市場：指尚未購買本公司產品的潛在顧客或新的地理區(qū)域方法有：發(fā)找尚未購買本公司產品的潛在顧客進行市場開發(fā)在當地或國外增加新的銷售渠道產品開發(fā)戰(zhàn)略（現有市場，新產品）方法有：利用公司現有的技術來開發(fā)新產品在現有產品的基礎上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需要的新產品。二、一體化成長戰(zhàn)略（一）后向一體化戰(zhàn)略（收購或兼并原材料供應商，擁有自己的原材料供應體系。）（二）前向一體化戰(zhàn)略（收購或兼并下游的批發(fā)商零售商，或自建銷售渠道，實行產銷一體化。）（三）水平一體化戰(zhàn)略（與其它公司合

30、并）三、多角化成長戰(zhàn)略（一）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產技術或戰(zhàn)略有協同關系的新產品，以便的的顧客。（二）水平多角化戰(zhàn)略：利用現有市場，采用不同的棱柱條件和營銷資源來發(fā)展新產品、開發(fā)新業(yè)務。（三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現有生產技術、產品或市場完全無關的新業(yè)務。第五章市場營銷環(huán)境掃描第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念及特征（一）市場營銷環(huán)境概念是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體來說，就是指影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易關系的外在參與者和影響力。市場營銷環(huán)境的特征客觀性：首要性，企業(yè)無法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會文化

31、因素等）。差異性：地理環(huán)境、生產經營的性質、政府管理制度等存在差異。相關性：各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。動態(tài)性：營銷環(huán)境處在動態(tài)變化之中。二、市場營銷與環(huán)境的關系在今天的市場中，企業(yè)營銷活動與其所處環(huán)境的關系已經由意向的適應轉變?yōu)殡p向的互動，即營銷既要適應環(huán)境又要設法影響環(huán)境。一方面：企業(yè)要適應環(huán)境中不可改變的因素另方面：企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用。三、市場營銷環(huán)境的構成宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境?？煽匾蛩嘏c不可控因素。營銷環(huán)境的總體構成供應商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 微觀環(huán)境：是指對企業(yè)

32、營銷能力構成直接影響的各種力量，主要由企業(yè)外部孤供應商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客及企業(yè)組成。內部微觀環(huán)境：營銷組合四要素（產品價格渠道促銷）構成內部微觀環(huán)境。外部微觀環(huán)境：供應商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客內部微觀環(huán)境因素分析與其他職能部門的協調企業(yè)文化企業(yè)組織結構營銷組合要素二、外部微觀環(huán)境因素分析供應商供貨的穩(wěn)定性和及時性供貨的價格變動供貨的質量水平（貨物本身的質量，與所供貨物相關聯的各種售前和售后服務）尋找和選擇供應商時應注意2點：第一：對供應商進行等級分類。第二 多數情況下，企業(yè)有必要保持供應商多元化。競爭者愿望競爭者： 指不同產品以滿足顧客不同需求的競爭者。一般競爭者：

33、 平行競爭者、屬類競爭者，指提供不同的產品以滿足同一種需求的競爭者。是顧客在決定需求的類型之后出現的次一級競爭者。產品形式競爭者： 是指滿足同一需求的產品的不同形式之間的競爭者。品牌競爭者（最強烈）： 是同一消費需求的同種散工產品的不同品牌之間的競爭者。社會公眾金融公眾媒介公眾政府公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾內部公眾營銷中介中間商實體分配機構營銷服務機構財務中介機構顧客顧客：是指具有支付能力的實際和潛在的購買者。這企業(yè)最重要的環(huán)境因素。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口規(guī)模和增長率年齡結構性別結構家庭結構社會結構：包括階層結構、區(qū)域結構、城鄉(xiāng)結構、就業(yè)結構和社會組織結構民族結構人口地理分布及

34、區(qū)間流動二、經濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的經濟條件，它是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎。宏觀經濟環(huán)境經濟發(fā)展階段經濟體制經濟形勢產業(yè)結構微觀經濟環(huán)境消費者收入水平（國內生產總值，人均國民收入，個人收入，個人可支配收入，個人可任意支配收入，家庭收入。）消費者支出模式與消費結構消費者儲蓄與信貸三、自然環(huán)境（一）自然資源的擁有及開發(fā)利用（二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡四、科學技術環(huán)境科學技術進步給市場營銷帶來的影響共六方面：大部分產品的生命周期有明顯縮短的趨勢。電子商務、技術貿易和服務貿易的比重增大勞動密集型產業(yè)面臨的壓力加大，產業(yè)結構產品結構調整的步伐加快發(fā)展中國家勞動力費用低廉的優(yōu)勢減弱交易流通方式更

35、加現代化，網選題營銷方式迅速發(fā)展對企業(yè)的管理機構及人員素質提出更高的要求和全新的觀念。政治與法律環(huán)境6P理論：是在原4P上加入了權力和公共關系。社會與文化環(huán)境教育水平語言文字宗教信仰：價值觀念：是指人們對社會生活中各種事件的態(tài)度、評價和看法。風俗習慣審美觀念第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法營銷環(huán)境的機會與威脅營銷環(huán)境機會分析環(huán)境機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，并且在這個領域內擁有競爭優(yōu)勢。分析二方面：一方面：機會給企業(yè)帶來的潛在的吸引力（盈利能力）另方面：成功的可能性。成功的可能性潛在的吸引力大小大III小IIIIV(二) 營銷環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢

36、，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位栬威脅。分析二方面：一方面：威脅出現的概率另方面：威脅的影響程度威脅出現的概率威脅的影響程度大小大III小IIIIV（三）機會威脅綜合分析威脅水平機會水平低高高I理想II冒險低III成熟IV困難企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)的優(yōu)勢是企業(yè)自身特有的，有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素包括：企業(yè)內部存在的有利于促進企業(yè)生產經營發(fā)展的優(yōu)勢資源、技術、產品及其他方面的特殊能力。企業(yè)的劣勢是企業(yè)在生產經營過程中形成的，對自身生產經營活動具有不利影響的因素。SWOT分析法SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。S；內部優(yōu)勢。W：內部劣勢。

37、O：外部機會。T：外部威脅第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié) 影響競爭的5種力量現在企業(yè)間的競爭眾多勢均力敵的競爭對手行業(yè)增長緩慢高額的固定成本或庫存成本缺少差異或轉換成本低退出障礙高潛在進入者的威脅替代產品的威脅替代產品：是指與本企業(yè)產品具有相同或相似功能的其他產品購買者的討價還價能力供應商的討價還價能力5種力量共同決定了行業(yè)競爭的強度和獲得能力。但各種力量的作用是不同的，最強的某個力量或幾個力量處于支配地位，起決定性作用。二、競爭者識別的觀念（一）行業(yè)競爭觀念。決定行業(yè)結構的主要因素包括：銷售商數量及產品差異程度5種行業(yè)結構的類型一個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競

38、爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結構縱向一體化程度：縱向一體化是指企業(yè)采取的前向或后向一體化策略的總稱。全球化程度市場競爭觀念繪制競爭者的最佳方是繪制產品市場競爭形勢圖，把行業(yè)和市場分析結合起來。三、競爭者分析與選擇（一）識別競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。企業(yè)進入某一戰(zhàn)略群體時注意：進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度。當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。識別競爭者的關鍵是，從產業(yè)和市場兩個方面將產品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。不同的戰(zhàn)略群體也存在競爭。因為不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的

39、目標顧客。顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產品的差別。屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體。確定競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)在目標市場的競爭地位分為6種：主宰型強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難心生存型（四）估計競爭者的反應1.從容型競爭者。2.選擇型競爭者。3.強勁型競爭者4.隨機型競爭者。（五）競爭者選擇競爭者的強弱競爭者與本企業(yè)的相似程度競爭者表現的好壞第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略優(yōu)勢和風險優(yōu)勢：低成本可能會在競爭對手毫無利潤的水平上依然操持盈利和領先的競爭地位。低成本可以使企業(yè)在面對供應商和購買者時擁有較高的詩人還價能力，還為潛在進入者設置了較高的進入障礙。低成本使企

40、業(yè)可以采取降低價格的辦法保持現有的顧客，提高顧客使用替代品的轉換成本，降低或緩解替代品的威脅。風險：如果競爭者掌握了更先進的技術，則會使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復存在一些低成本企業(yè)將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求，適用條件企業(yè)所處行業(yè)的產品或服務基石上是標準化或者同質化的，且實現差異化戰(zhàn)略的途徑很少。產品的市場需要具有較高的價格彈性顧客的轉換成本較低。實現途徑實現規(guī)模經濟做好供應商營銷塑造企業(yè)成本文化生產技術創(chuàng)新：是降低成本最有效的辦法。差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢和風險優(yōu)勢：差異化形成了進入障礙。大大降低了顧客對產品價格的第三性，并增加了企業(yè)對顧客的討價還價能力。給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的

41、總成本，增加了企業(yè)對供應商的討價還價能力。記得了顧客的偏愛和忠誠，在面對替代品脅時，處于較有利的地位。風險：實現產品差異化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。形成產品差異化的成本較高，導致有些購買者難以承受產品價格，企業(yè)也就難以實現盈利。競爭對手可能推出更有差異化的產品，使得企業(yè)的原有購買者轉向競爭對手，這就是降低了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。適用條件企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產品的差異，對顧客而言這種差異是有價值的。某一市場的顧客需求本身出較大的差異，從而使這一市場的競爭強度相對較小。采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)產品是差異化的。技術變革很快市場的競爭主要集中在不斷地推出新

42、的產品特色企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。實現途徑產品差異化服務差異化人員差異化渠道差異化形象差異化集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢和風險優(yōu)勢：企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地服務于某一特定市場企業(yè)可以避開行業(yè)中各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動?？梢詭砉芾砩系谋憷?。風險：當顧客偏好發(fā)生變化、技術出現創(chuàng)新或有新的替代品出現時，企業(yè)會受到很大沖擊。以較寬市場為目標的競爭者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標市場中找到了可以再分的細分市場，都實施論中化戰(zhàn)略，就會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。產品銷量少，產品要求高，生產費用增加，將導致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被削弱。適用條件企業(yè)進入的目標市場中

43、有獨特需求的顧客群。在同一目標市場中，競爭對手不打算實行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更具有吸引力。企業(yè)的資源不以許其追求廣泛的細分市場。行業(yè)內部存在許多不同的細分市允許實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。實現途徑戰(zhàn)略有效實施的核心在于選擇好的領域。選擇領域的兩個關鍵環(huán)節(jié)：1.根據選定的標準對市場進行細分。2.在市場細分的基礎上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。在確定目標領域時，考慮二方面：市場細分確定的目標領域能容納企業(yè)的生產能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應企業(yè)生存發(fā)展的市場推動力

44、。目標領域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目標域的確定最理想的狀態(tài)是完全避開競爭對手。第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略一、市場領導者戰(zhàn)略（一）擴大市場總需求開發(fā)新用戶（途徑：轉變未使用者，進入新的細分市場，地理擴展）開辟新用途增加使用量（二）保護現有市場份額陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御（三）擴大市場份額經營成本營銷組合反壟斷法二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領導者攻擊與自己實力相當者攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。1.正面進攻。集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻，即進攻對手的強項不是弱點

45、。2.側翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。（地理性、細分性）3.包圍進攻。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。（產品圍攻，市場圍攻。）4.迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產品、實行產品多元化；二是以現有產品進入新地區(qū)的市場，實行市場多元化；三是發(fā)展新技術、新產品，取代現有產品。5.游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。三、市場跟隨者戰(zhàn)略（一）緊密跟隨。（二）距離跟隨。（三）選擇跟隨。四、市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心服務于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過

46、專業(yè)化經營來占據有利市場地的企業(yè)。（一）補缺市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿Α姶蟮母偁幷邔@一市場不感興趣。企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質產品或服務的能力和資源。企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠換手競爭者入侵。（二）市場補缺者的戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域專業(yè)化產品或產品線專業(yè)化產品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質量和價格專業(yè)化服務專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化（三）市場補缺者的任務創(chuàng)造補缺市場擴大補缺市場保護補缺市場第七章市場與購買者行為第一節(jié)市場構成與類型一、市場的概念市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在的

47、和現實的顧客。從這個意義上來說，市場包括三基本要素：人口購買力購買欲望三者相互聯系、相互制約，共同構成企業(yè)的微觀市場。二、市場的構成一定量的可交換的產品（有形產品，無形服務，各種商品化了的資源要素）為市場提供商品的賣方商品需要及其人格化的代表者買方三、市場的類型（一）消費者市場又踢球消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎，是起決定性作用的市場，也是現代市場營銷理論研究的主要對象。主要特點：從交易的商品看， 商品的品種多樣、生命周期較短，商品的專業(yè)技術性不強，商品的價格需要弱性相對較大。交交易的規(guī)模和方式看，消費品市場分散

48、、購買者眾多，成交頻繁，但交易數量零星。從市場動態(tài)看購買的流動性強從購買行為看消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性（二）組織市場是由一切購買商品和服務并將其用于生產其他商品或服務以供銷售、出租或供給他人的機構所組成，即以組織為購買和消費主體的市場。生產者市場中間商市場由所有以營利為目的的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成，包括批發(fā)商和零售商。機構市場政府市場特點：購買者地理區(qū)域比較集中購買都的數量少，但是購買規(guī)模大供求雙方關系密切需要缺乏彈性決策過程復雜需求波動大采購專業(yè)化直接采購互惠購買租賃購買第二節(jié) 消費者的購買行為一、影響消費者購買行為的因素（一）文化因素是決定人類欲望和行為的最基本要

49、素。1.文化2.亞文化3.社會階層是指在一個社會中，具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、愛好、興趣和行為方式。（二）個人因素個人因素主要指消費者行為受其個人牲的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性等因素的影響年齡和家庭生命周期階段家庭生命周期的五階段：單身期（休閑旅游、汽車、電子產品）新婚期（家具、家庭用品）滿巢期（夫婦二人及子女共同生活在一起一（0-6）：兒童用品與家居用品二（6-22）：娛樂休閑產品和家居裝飾品三（孩子尚未獨立）：高檔家具、名牌汽車、金融服務空巢期（孩子獨立）（一、仍在工作，二、退休）鰥寡階段

50、（一、仍在工作，二、退休）職業(yè)經濟狀況生活方式個性（三）心理因素也稱個別因素，它包括動機、認知、學習、信念和態(tài)度等方面。 動機動機是由未滿足的需要引起的。需要是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。生理需要心理需要認知認知是指人通過感覺器官，對客觀刺激物的情境的反應。其過程是一個有選擇性的心理過程。包括三方面：選擇性注意選擇性扭曲選擇性記憶學習學是指由經驗而引起的個人行為上的改變。信念和態(tài)度信念可能基于實踐駿、觀點和信仰，也可能包括情感因素。社會因素家庭家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或撫養(yǎng)關系的人群組成。相關群體是指能夠直接或間接影響消費者行為的價值觀的群體。社會角色地位二、

51、消費者購買的角色和類型（一）消費者市場的購買角色1.發(fā)起者。2.影響者。 3.決策者。 4.購買者。 5.使用者。（二）消費者類型復雜的購買行為型消費者對產品不熟悉，單位價值較高，重復購買率較低，品牌差異很大營銷措施：高度介入的廣告，針對新產品開展長時間的產品介紹、或市場推廣活動。減少不協調的購買行為消費者高度介入 某項產品購買，但又看不出各品牌有何差異，買后懷疑自己的決策正確性。營銷措施：與消費者溝通，增強其對產品的信心習慣型的購買行為品牌差異小，購買過程的介入程度低營銷措施：價格優(yōu)惠、營銷推廣、鼓勵消費者試用、增加銷售網點尋求多樣化的購買行為消費者介入程度較低，但產品品牌并異大，消費者經常

52、更換品牌。營銷措施：多品牌策略，增加企業(yè)產品品種，還可采取廉價、贈送、優(yōu)惠、試用等方式消費者市場的購買決策過程消費者的購買行為是一種內在的心理活動過程，比喻為一個黑箱。由二部分組成：1）消費者的特征，2）消費者的決策過程。確定需要信息收集（1.個人來源，2.商業(yè)來源，3.公共來源，4.經驗來源）方案評價（1.因素評價，2.多因素評價法，3.互補評價法，4.排除式評價法）購買決策影響決策的因素：（1.其他人的態(tài)度，2.未預期到的意外情況或偶然因素）決定購買的意圖后還有五決策（1.品牌決策，2.地點決策，3.數量決策，4.時間決策，5.支付決策）購后行為購后，會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的

53、購買決策。第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素二、組織市場購買角色與類型 （一）組織市場購買角色發(fā)起者使用者控制者 影響者決定者購買者（二）組織市場購買類型直接再購買。修正再購買。新任務購買在直接重購情況下，產業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產品規(guī)格、價格幅度、交貨方式、交貨時間、服務條件、支付方式、購買數量、可接受的供應商和可供選擇的供應商等。三、組織市場的購買決策流程（一）問題識別（二）總需求說明（三）確定產品規(guī)格（四）尋找合格的供應商（五）征求供應建議書（六）評

54、價和選擇供應商（七）履行訂購手續(xù)（八）績效評估第八章 目標市場分析與選擇第一節(jié)市場細分一、市場細分概述（一）市場細分的概念就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。（二）市場細分的作用有利于企業(yè)發(fā)展市場機會有利于制定市場營銷組合策略有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢二、市場細分的理論基礎同質偏好（大致相同的偏好）分散偏好（消費偏好差異極大）集群偏好（不同群體有不同偏好）三、市場細分的依據（一）消費者市場的細分依據地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等）人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）心里變量（社會階層、生活方式、個性特征

55、）行為變量（購買時機、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準備階段、態(tài)度）（二）組織市場的細分依據宏觀市場細分（行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購買類型等）微觀市場細分（關鍵的采購標準、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性）四、市場細分的方法、流程與有效性（一）市場細分的方法單一變量因素法也叫單一標準法，即根據影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分。按品種細分的糧食市場按用途細分的鋼材市場按年齡細分的玩具市場多變量因素組合法即根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分?；瘖y品制造根據性別、年齡和檔次等來細分整個市場。系列變量因素法即根據企業(yè)自身的資

56、源與經營特點，對影響消費者需要的諸多因素由粗到細地進行選擇，并以此為依據進行市場細分。（二）市場細分的流程與有效性三步驟：第一步：確定細分依據，并將這些細分變量加以分層排列。第二步：進行具體細分第三步：評估細分結果。一個成功的細分不僅可以對消費者進行分類，而且必須具備下列5個有效條件：可盈利性可衡量性可進入性可區(qū)別性可行動性第二節(jié)目標市場選擇評價細分市場細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景（具備一定規(guī)模的細分市場才能保證企業(yè)進入后獲得預期利潤，發(fā)展前景是保證企業(yè)進入后可獲得持續(xù)盈利與增長的基礎）細分市場的結構吸引力（細分市場的構成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間）企業(yè)的目標與資源（應考慮一個備選細分市場是否與企

57、業(yè)的發(fā)展目標和長遠利益相吻合）選擇目標市場單一市場集中化即企業(yè)只選擇一個細分市場并只通過單一產品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。優(yōu)點：更清楚的了解細分市場的需求，在細分市場上樹立良好信譽并鞏固市場地位，同時，也能實現規(guī)模效益。缺點：較高風險。選擇性專業(yè)化選擇進入幾個不同細分市場的模式。優(yōu)點：能夠分散風險。缺點：相互之間關聯性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢，有可能造成資源和注意力的過于分散，加劇經營風險。產品專業(yè)化即同時向幾個細分市場銷售同類產品的模式優(yōu)點：容易在特定產品領域樹立企業(yè)的品牌信譽和市場地位。缺點：顧客需要出現偏轉或出現其他品牌的替代品時，企業(yè)面臨巨大的效益危機。市場專業(yè)化

58、即企業(yè)向同一個細分市場銷售多種產品的模式。優(yōu)點：在特定顧客群體中樹立良好的品牌和企業(yè)形象，便于新產品的推銷。缺點：細分市場出現波動，企業(yè)經營也要隨之波動。全面進入即企業(yè)力求為所有顧客群體提供期需要的各種產品的模式。適合大企業(yè)。目標市場覆蓋策略目標市場覆蓋策略的類型無差異營銷策略即企業(yè)對各個細分市場之間的差別不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產品去獲取盡可能多的市場份額的策略。差異性營銷策略即企業(yè)同時在幾個細分市場上經營業(yè)務，并分別為每一個細分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。集中性營銷策略即企業(yè)食品力量設計生產一種或一類產品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務的策略。選擇目

59、標市場覆蓋策略應考慮的因素企業(yè)資源產品的同質性同質產品（糧食和食鹽）由于在用途、特性等方面的差異較小而不易引起消費者需求差異，適合采用無差異營銷策略。滿足消費者需求差異較大的產品（家電、服裝、食品、汽車）適合采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。市場的同質性即各子市場間需求與偏好的相似程度。產品所處的生命周期階段競爭對手的目標市場選擇策略除以上幾點，還應考慮：營銷道德、細分市場之間的關系及細分市場進入的時間安排等。第三節(jié)市場定位市場定位的概念和有效條件（一）市場定位的概念是指企業(yè)設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確立其與眾不同的有價值的地位。理解這一點應注意：市場定位的對象市場定位與產

60、品差異化的關系市場定位是一個相對概念市場定位的本質市場定位的概念和有效條件必須對所選定的目標市場有一個清晰認識作業(yè)定位基礎的利益必須為目標消費者所重視定位必須有營銷組合的支撐。定位需要實現與消費者的溝通。市場定位的策略根據產品特色定位根據產品用途定位根據使用者定位根據對競爭者的態(tài)度定位市場定位的層次產品定位服務定位人員定位渠道定位形象定位市場定位的流程分析目標市場的競爭格局識別顧客對各種替代品的選擇依據評估顧客追求的利益的相對重要性確定競爭產品在重要屬性方面的地位選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢第九章產品策略。第一節(jié)產品概述產品的概念與層次產品，就是能提供給市場用于滿足人們需求和欲望的任何東西。核心產