中評(píng)協(xié)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估教材第9章其他無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估山商

1、第九章 其他他無(wú)形資產(chǎn)的的評(píng)估本章學(xué)習(xí)目的了解客戶類無(wú)形形資產(chǎn)的涵義義、特點(diǎn)及評(píng)評(píng)估原則。了解網(wǎng)域類無(wú)形形資產(chǎn)的涵義義。了解人力資本的的價(jià)值構(gòu)成和和影響因素。了解合同權(quán)益類類無(wú)形資產(chǎn)的的涵義。理解各種無(wú)形資資產(chǎn)的評(píng)估方方法。第一節(jié) 客戶戶關(guān)系類無(wú)形資資產(chǎn)的評(píng)估隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的的不斷發(fā)展，企企業(yè)所面臨的的競(jìng)爭(zhēng)日益激激烈，而這種種競(jìng)爭(zhēng)從根本本上講是客戶戶資源的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)?？蛻絷P(guān)系系已經(jīng)成為企企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的活動(dòng)中心心，被看作是是企業(yè)生產(chǎn)和和運(yùn)營(yíng)中一項(xiàng)項(xiàng)十分重要的的資產(chǎn)。企業(yè)通過(guò)對(duì)這一一無(wú)形資產(chǎn)的的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)客客戶關(guān)系的價(jià)價(jià)值，進(jìn)而促促進(jìn)企業(yè)價(jià)值值的實(shí)現(xiàn)。對(duì)對(duì)于客戶關(guān)系系實(shí)施有效管管理與控制，將為企業(yè)帶來(lái)不

2、可估量的財(cái)富。但是，目前我國(guó)對(duì)客戶類無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估還比較少，往往作為形成商譽(yù)的一個(gè)因素考慮，其價(jià)值被模糊化進(jìn)商譽(yù)的價(jià)值中。而在國(guó)外評(píng)估界，對(duì)客戶類無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行確認(rèn)并評(píng)估其價(jià)值，已經(jīng)引起人們的重視。原因在于客戶類無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)日益重要，企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)客戶關(guān)系的管理，對(duì)企業(yè)的客戶信息進(jìn)行記錄、分類整理并固化下來(lái)，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有比對(duì)手更大的客戶優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及對(duì)外開(kāi)放的程度加深，我國(guó)企業(yè)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，客戶管理水平也不斷提高，客戶信息漸漸成為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，這必將引發(fā)對(duì)客戶關(guān)系類無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估的需求。 汪海粟.無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.

3、2002一、客戶關(guān)系類類無(wú)形資產(chǎn)概述（一）客戶關(guān)系系類無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的定義客戶關(guān)系類無(wú)形形資產(chǎn)是指由由于企業(yè)與客客戶之間所建建立的往來(lái)關(guān)關(guān)系而體現(xiàn)的的價(jià)值。這種往來(lái)關(guān)關(guān)系為企業(yè)與與顧客之間的的經(jīng)濟(jì)交往提提供了可能性性，通過(guò)人力資資產(chǎn)和結(jié)構(gòu)資資產(chǎn)的綜合影影響，客戶關(guān)關(guān)系資產(chǎn)將直直接為企業(yè)獲獲利創(chuàng)造條件件。比如企業(yè)與與供應(yīng)商之間間、企業(yè)與購(gòu)購(gòu)貨商之間的的穩(wěn)固而良好好的關(guān)系，必必將有利于保保證原材料的的供應(yīng)數(shù)量、供供應(yīng)質(zhì)量、供供應(yīng)時(shí)間及供應(yīng)頻率，有有利于穩(wěn)定銷銷售渠道、拓拓展銷售市場(chǎng)場(chǎng)，從而提高高企業(yè)產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有率率、增強(qiáng)獲利利能力?？蛻絷P(guān)系價(jià)值不不僅僅是指當(dāng)當(dāng)前的贏利能能力，還包括括企業(yè)從客戶戶一

4、生中獲得得的貢獻(xiàn)流的的折現(xiàn)凈值，把把企業(yè)所有客客戶的這些價(jià)價(jià)值加總起來(lái)來(lái)就是客戶關(guān)關(guān)系資產(chǎn)。由此說(shuō)來(lái)，客戶戶關(guān)系類無(wú)形形資產(chǎn)就是企企業(yè)所擁有的的客戶資源中中能夠?yàn)槠髽I(yè)業(yè)帶來(lái)預(yù)期的的經(jīng)濟(jì)利益，并并可進(jìn)行資產(chǎn)產(chǎn)化處理的部部分。其本質(zhì)質(zhì)就是把客戶戶資源當(dāng)作企企業(yè)的一項(xiàng)資資產(chǎn)。從對(duì)智智力資產(chǎn)的研研究來(lái)看，客客戶關(guān)系其實(shí)是企企業(yè)的一項(xiàng)重重要的無(wú)形資資產(chǎn)。王莉娜.客戶資產(chǎn)評(píng)估要領(lǐng)王莉娜.客戶資產(chǎn)評(píng)估要領(lǐng)EB/OL HYPERLINK /jlwh/ShowArticle.asp?ArticleID=4049 /jlwh/ShowArticle.asp?ArticleID=4049，2006汪海粟認(rèn)為，了了解

5、客戶關(guān)系類無(wú)形資資產(chǎn)的內(nèi)涵可可采用條件規(guī)規(guī)定式的定義義，即企業(yè)的的客戶作為一一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)必須具備以以下三個(gè)條件件：客戶和賣方之間間必須存在事事實(shí)關(guān)系；必須存在與上述述關(guān)系有關(guān)的的、對(duì)無(wú)形資資產(chǎn)的買方（或或使用者）有有用的數(shù)據(jù)和和文件；這些客戶關(guān)系能能給擁有者帶帶來(lái)一個(gè)可認(rèn)認(rèn)定的收益流流量。這三個(gè)條件就可可以把客戶類類無(wú)形資產(chǎn)同同一般意義上上的客戶區(qū)別別開(kāi)了。汪海粟.無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社汪海粟.無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2002（二）客戶關(guān)系系類無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的構(gòu)成1客戶的購(gòu)買買價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而而言，最直接接的就是客戶戶的直接購(gòu)買買行為，這種種行為的結(jié)果果就構(gòu)成

6、了客客戶關(guān)系中的的基礎(chǔ)價(jià)值客戶的購(gòu)買買價(jià)值。具體體來(lái)看，客戶戶的購(gòu)買價(jià)值值主要體現(xiàn)在在客戶的基礎(chǔ)礎(chǔ)購(gòu)買和客戶戶的額外購(gòu)買買給企業(yè)帶來(lái)來(lái)的收益中?？涂蛻舻幕A(chǔ)購(gòu)購(gòu)買收益是指指客戶保持目目前的購(gòu)買頻頻率所消費(fèi)的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的數(shù)量給企企業(yè)創(chuàng)造的收收益部分，在在一般情況下下，它保持不不變；客戶的的額外購(gòu)買收收益是指客戶戶通過(guò)增值購(gòu)購(gòu)買(Up-Selliing)和交交叉購(gòu)買(CCross-Selliing)給企企業(yè)帶來(lái)的超超出基礎(chǔ)購(gòu)買買收益的那部部分價(jià)值。其中，增值購(gòu)買買指的是客戶戶增加已購(gòu)產(chǎn)產(chǎn)品的交易額額，或者購(gòu)買買某一特定產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)品品、附加品以以及其他用以以加強(qiáng)其原有有功能或用途途的產(chǎn)品。增增

7、值購(gòu)買的可可能性與購(gòu)買買額決定于客客戶份額、客客戶關(guān)系以及及客戶對(duì)產(chǎn)品品的以來(lái)程度度?？蛻舴蓊~額是指客戶業(yè)業(yè)務(wù)量占其總總的業(yè)務(wù)量的的比例。顯然然，客戶份額額越小，增值值購(gòu)買的可能能性就越大。增增值購(gòu)買的可可能性還取決決于客戶關(guān)系系的水平，客客戶關(guān)系水平平越高，說(shuō)明明客戶對(duì)公司司的產(chǎn)品和服服務(wù)越滿意，對(duì)對(duì)公司越信任，因因而客戶加大大交易量的可可能性也就越越大?？蛻魧?duì)對(duì)產(chǎn)品的依賴賴水平越高，越越容易形成一一種使用習(xí)慣慣，這種消費(fèi)費(fèi)慣性的保持持，有助于提提高其購(gòu)買原原來(lái)產(chǎn)品的升升級(jí)品、附加加品的可能性性。在平時(shí)的的生活中，如如果我們要打打羽毛球，我我們就要買球球拍，當(dāng)然還還要買羽毛球球，而這兩者者一

8、般是在同同一個(gè)地方購(gòu)購(gòu)買的。如果果買球的地方方服務(wù)好、質(zhì)質(zhì)量也好，我我們就可能會(huì)會(huì)保持在這個(gè)個(gè)地方買球的的習(xí)慣。這一一切，就構(gòu)成成了增值購(gòu)買買。交叉購(gòu)買是指客客戶購(gòu)買以前前從沒(méi)有購(gòu)買買過(guò)的產(chǎn)品或或服務(wù)的行為為?？蛻艚徊娌尜?gòu)買的可能能性取決于兩兩個(gè)因素：一一是本公司能能夠提供客戶戶滿足其他需需求的產(chǎn)品或或者服務(wù)（這這些產(chǎn)品或服服務(wù)是以前從從沒(méi)購(gòu)買過(guò)的的），這種滿滿足客戶需求求的能力越大大，客戶交叉叉購(gòu)買的可能能性越大。二二是客戶關(guān)系系的水平，客客戶關(guān)系水平平越高，客戶戶交叉購(gòu)買的的可能性越大大。通過(guò)對(duì)客客戶購(gòu)買行為為的分析，客客戶交叉購(gòu)買買行為主要發(fā)發(fā)生在客戶關(guān)關(guān)系比較成熟熟的時(shí)期，在在此之前，

9、客客戶對(duì)公司尚尚沒(méi)有形成足足夠的信任，一一般不會(huì)采取取交叉購(gòu)買行行為。這就好好像我們剛才才買了羽毛球球，當(dāng)我們又又想買籃球的的時(shí)候，有可可能還到買羽羽毛球的地方方買籃球。這這種交叉行為為的發(fā)生，是是因?yàn)槲覀儗?duì)對(duì)原有服務(wù)的的認(rèn)同和滿意意。2客戶的非購(gòu)購(gòu)買價(jià)值。相對(duì)于客戶戶的購(gòu)買價(jià)值值，現(xiàn)值研究究較多的是客客戶對(duì)企業(yè)的的非購(gòu)買價(jià)值值。這種價(jià)值值的實(shí)現(xiàn)，不不是通過(guò)客戶戶的直接購(gòu)買買行為發(fā)生，而而是通過(guò)對(duì)企企業(yè)的間接影影響，促進(jìn)企企業(yè)收益的提提高。這種影影響有時(shí)候不不直接針對(duì)企企業(yè)，但能夠夠影響企業(yè)的的其他客戶或或者企業(yè)的其其他資產(chǎn)。具具體來(lái)看，這這種購(gòu)買價(jià)值值主要表現(xiàn)在在以下幾個(gè)方方面：(1) 客戶

10、關(guān)關(guān)系中的口碑碑效應(yīng)?？蛻絷P(guān)系中中的口碑效應(yīng)應(yīng)是指客戶對(duì)對(duì)企業(yè)其他潛潛在客戶的影影響，它延伸伸了企業(yè)的客客戶范圍，擴(kuò)擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的的受眾。當(dāng)客客戶能為企業(yè)業(yè)帶來(lái)新的客客戶時(shí)，新客客戶的購(gòu)買就就會(huì)為企業(yè)帶帶來(lái)可觀的新新增收益。當(dāng)當(dāng)然，這種企企業(yè)的新增收收益也體現(xiàn)在在兩個(gè)方面：一是新的客客戶關(guān)系的購(gòu)購(gòu)買價(jià)值，二二是企業(yè)營(yíng)銷銷費(fèi)用的節(jié)約約?？蛻舻目诳诒鶐?lái)的的新客戶越多多，其非購(gòu)買買價(jià)值就越大大，而新客戶戶的口碑在一一定程度上節(jié)節(jié)約了企業(yè)獲獲取新的客戶戶的營(yíng)銷費(fèi)用用，這就大大大節(jié)約了企業(yè)業(yè)拓展客戶關(guān)關(guān)系的成本，從從而增加了企企業(yè)的價(jià)值?？诳诒侨藗儗?duì)對(duì)信息的分享享和交流，它它不會(huì)直接與與

11、任何貨幣收收益相聯(lián)系，但但是卻對(duì)任何何購(gòu)買行為都都有很大的影影響。因?yàn)榭诳诒陌l(fā)出者者是客觀的第第三方，他們們有實(shí)際的使使用經(jīng)驗(yàn)和體體會(huì)，而且往往往不帶有任任何功利性，所所以在客觀上上就提供了一一個(gè)可信度相相當(dāng)高的產(chǎn)品品或服務(wù)推廣廣活動(dòng)。潛在在客戶收到有有關(guān)的口碑宣宣傳時(shí)，會(huì)在在潛移默化中中對(duì)自身的購(gòu)購(gòu)買決策產(chǎn)生生巨大的影響響。在很多情情況下，口碑碑已經(jīng)成為潛潛在客戶做出出購(gòu)買決策的的主要信息來(lái)來(lái)源。推薦新客戶是客客戶關(guān)系非常常成熟時(shí)客戶戶忠誠(chéng)的行為為表現(xiàn)，是一一種客戶關(guān)系系的自然延伸伸。感到十分分滿意甚至是是驚喜的忠誠(chéng)誠(chéng)客戶，往往往樂(lè)于向親朋朋好友訴說(shuō)他他滿意的購(gòu)物物經(jīng)歷，并推推薦他們購(gòu)買買

12、。這不僅會(huì)會(huì)提升企業(yè)的的公眾形象，而而會(huì)使企業(yè)獲獲得新用戶。此此外，這些新新客戶的獲取取成本很低，而而且往往更加加忠誠(chéng)，因此此他們的維護(hù)護(hù)成本也很低低。客戶口碑碑效應(yīng)的大小小取決于兩個(gè)個(gè)因素，一個(gè)個(gè)是客戶的推推薦意愿，另另一個(gè)是客戶戶社會(huì)關(guān)系的的廣度。顯然然，客戶的推推薦意愿越高高，社會(huì)關(guān)系系越廣，其口口碑效應(yīng)就會(huì)會(huì)越大。(2) 客戶關(guān)關(guān)系中的戰(zhàn)略略效應(yīng)。客戶戶關(guān)系中的戰(zhàn)戰(zhàn)略效應(yīng)是指指企業(yè)客戶對(duì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略意意義的影響。我我們知道，有有時(shí)候，有些些客戶對(duì)于企企業(yè)而言，并并不只是購(gòu)買買這一簡(jiǎn)單的的行為，企業(yè)業(yè)對(duì)這些客戶戶的需求，更更多的是從戰(zhàn)戰(zhàn)略的角度考考慮的。有一一些零部件的的供應(yīng)商往往往會(huì)承受

13、幾乎乎無(wú)利可圖的的價(jià)格，向一一些戰(zhàn)略性的的大客戶（比比如通用電氣氣）提高產(chǎn)品品和服務(wù)。對(duì)對(duì)于這些企業(yè)業(yè)而言，類似似通用電氣這這樣的客戶，可可以提升企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)號(hào)召召力，體系企企業(yè)的產(chǎn)品或或服務(wù)的質(zhì)量量，它有利于于企業(yè)獲得更更多的客戶。當(dāng)某一客戶正好好可以幫助企企業(yè)迅速進(jìn)入入市場(chǎng)時(shí)，盡盡管該客戶的的購(gòu)買價(jià)值不不高，但它對(duì)對(duì)于企業(yè)而言言就是有價(jià)值值的。因?yàn)樗粌H可以提提供重要的市市場(chǎng)信息，而而且可以幫助助企業(yè)詳細(xì)地地了解市場(chǎng)，為為之制定行之之有效的市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略。在全全球化的浪潮潮下，企業(yè)與與客戶結(jié)成戰(zhàn)戰(zhàn)略同盟給企企業(yè)帶來(lái)的好好處，也是客客戶非購(gòu)買價(jià)價(jià)值中戰(zhàn)略效效應(yīng)的一種表表現(xiàn)。戰(zhàn)略同同盟中的企業(yè)業(yè)

14、和客戶形成成了價(jià)值共同同體，給企業(yè)業(yè)的發(fā)展和壯壯大帶來(lái)了新新的機(jī)遇，這這在價(jià)值鏈環(huán)環(huán)境中的企業(yè)業(yè)與客戶之間間表現(xiàn)的尤為為明顯。在社會(huì)交易活動(dòng)動(dòng)日益增多的的背景下，企企業(yè)的客戶之之間也會(huì)產(chǎn)生生多種類型的的關(guān)系，如買買賣關(guān)系、戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系系。企業(yè)為其其中一位客戶戶提供產(chǎn)品和和服務(wù)，會(huì)對(duì)對(duì)其他客戶的的購(gòu)買行為產(chǎn)產(chǎn)生重要影響響，即使它贏贏利的可能很很小，卻可以以成為企業(yè)保保持其他客戶戶的壁壘，也也成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手獲取企業(yè)業(yè)客戶的屏障障。對(duì)于企業(yè)業(yè)而言，這樣樣的客戶就具具有戰(zhàn)略效應(yīng)應(yīng)。這些客戶戶將企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略價(jià)值延伸伸，通過(guò)這種種延伸，為企企業(yè)帶來(lái)豐厚厚的回報(bào)，這這種回報(bào)有時(shí)時(shí)要比從客戶戶身上獲得的的直

15、接經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值還要高。(3) 客戶關(guān)關(guān)系中的創(chuàng)新新效應(yīng)。有時(shí)時(shí)，客戶對(duì)于于企業(yè)而言不不僅僅是消費(fèi)費(fèi)，更多的是是創(chuàng)造。客戶戶的購(gòu)買，使使企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)得到到延伸。企業(yè)業(yè)從客戶關(guān)系系中，除了收收獲直接的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還還會(huì)獲得企業(yè)業(yè)發(fā)展的途徑徑和產(chǎn)品創(chuàng)新新的方向。對(duì)對(duì)于企業(yè)而言言，不斷滿足足客戶的需求求是企業(yè)發(fā)展展的動(dòng)力。因因此，有些客客戶對(duì)于企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)，就是是企業(yè)創(chuàng)新的的延伸，因?yàn)闉榭蛻羰瞧髽I(yè)業(yè)創(chuàng)新思路的的重要來(lái)源和和動(dòng)力。很多多新產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)意都是從客客戶那里得到到靈感的?？涂蛻舻奶厥庑栊枨髮?duì)企業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品具有有很大的啟發(fā)發(fā)作用，它幫幫助企業(yè)延伸伸了產(chǎn)品的邊邊界。由于這這種產(chǎn)品的創(chuàng)創(chuàng)新直接來(lái)自自

16、客戶的需求求，企業(yè)會(huì)更更容易在市場(chǎng)場(chǎng)上獲得巨大大的成功。同同時(shí)，企業(yè)也也會(huì)大大縮短短產(chǎn)品的研發(fā)發(fā)周期，節(jié)約約相應(yīng)的開(kāi)發(fā)發(fā)成本。邁克克爾波特在在他的國(guó)家家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中指出，企業(yè)是通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，而高標(biāo)準(zhǔn)的客戶需求是推動(dòng)企業(yè)提高創(chuàng)新能力和動(dòng)力的重要因素。這種在客戶購(gòu)買行為之外的創(chuàng)新效應(yīng)，使得企業(yè)獲得了額外的發(fā)展動(dòng)力，這些動(dòng)力最終都將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的收益。以上兩方面的價(jià)價(jià)值形態(tài)，構(gòu)構(gòu)成了客戶關(guān)關(guān)系價(jià)值的總總體。購(gòu)買價(jià)價(jià)值給企業(yè)帶帶來(lái)了基礎(chǔ)性性的現(xiàn)金收益益，這是企業(yè)業(yè)生存的前提提條件；而非非購(gòu)買價(jià)值則則滿足了企業(yè)業(yè)發(fā)展的需要要，是企業(yè)提提高持久競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力力。這兩種價(jià)價(jià)值對(duì)于企業(yè)業(yè)來(lái)說(shuō)

17、都是至至關(guān)重要的，它它們共同提升升了企業(yè)的價(jià)價(jià)值。（三）客戶關(guān)系系類無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系系作為一種新新型的無(wú)形資資產(chǎn)，具有如如下的一些特特點(diǎn)：(1) 共享性性?？蛻糍Y源是是一種共享資資源，即產(chǎn)品品的成本水平平與分?jǐn)傎Y源源費(fèi)用的產(chǎn)品品數(shù)量無(wú)關(guān)的的一種資源，分分享這類資源源的產(chǎn)品數(shù)量量越多，分?jǐn)倲偟絾挝划a(chǎn)品品中的成本就就越低，客戶戶資源的共享享性節(jié)省了企企業(yè)大量的營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用。此此外，一個(gè)企企業(yè)的客戶資資源如果同時(shí)時(shí)構(gòu)成另一個(gè)個(gè)企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，則這這部分客戶資資源可以通過(guò)過(guò)聯(lián)合銷售、提提供市場(chǎng)準(zhǔn)入入等方式為兩兩個(gè)企業(yè)所共共享。(2) 不確定定性。與固定資產(chǎn)產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)產(chǎn)、人力資本本等內(nèi)生性

18、資資產(chǎn)形態(tài)相比比，客戶資產(chǎn)產(chǎn)的形成、維維持和運(yùn)用均均不能由企業(yè)業(yè)單方面決定定，它在很大大程度上取決決于顧客的價(jià)價(jià)值觀、態(tài)度度和其他心理理特征。此外外，客戶忠誠(chéng)誠(chéng)度的培養(yǎng)和和維系還受到到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略的改改變和行業(yè)環(huán)環(huán)境改變的影影響。因此，企企業(yè)的客戶資資本具有極強(qiáng)強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和和不確定性。(3) 不可模模仿性。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中獲勝所需需的條件組合合，例如，土土地、人力、資資本、信息等等等，可以很很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手模仿。然然而，詳細(xì)而而靈活的客戶戶信息和客戶戶資源，即有有關(guān)客戶及其其愛(ài)好的信息息和良好的客客戶關(guān)系本身身，卻很難模模仿。客戶忠忠誠(chéng)一旦形成成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手往往要花費(fèi)費(fèi)數(shù)倍于本企企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)

19、客客戶的維系成成本來(lái)?yè)寠Z市市場(chǎng)。(4) 較弱的的投資性。固定資產(chǎn)、流流動(dòng)資產(chǎn)、人人力資本等資資本形態(tài)均可可通過(guò)直接投投資、專利技技術(shù)入股、管管理模式的輸輸出等方式而而形成權(quán)益資資本。而企業(yè)業(yè)客戶資產(chǎn)的的載體是客戶戶，客戶強(qiáng)烈烈的能動(dòng)性、多多樣性和選擇擇性使得企業(yè)業(yè)無(wú)法將顧客客的忠誠(chéng)度作作為投資的工工具，而只能能將客戶資本本中的營(yíng)銷渠渠道、服務(wù)力力量等當(dāng)作權(quán)權(quán)益資本來(lái)獲獲取投資收益益。（四）客戶關(guān)系系類無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)評(píng)估的作用用客戶關(guān)系類資產(chǎn)產(chǎn)評(píng)估是指對(duì)對(duì)客戶資產(chǎn)價(jià)價(jià)值形態(tài)的量量化。嚴(yán)格地地說(shuō)，是對(duì)客客戶關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值值的貨幣表現(xiàn)現(xiàn)，是評(píng)估主主體按照特定定的目的，遵遵循法定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和程序，運(yùn)運(yùn)用科學(xué)的

20、方方法，以統(tǒng)一一的貨幣為單單位，對(duì)評(píng)估估對(duì)象及客戶戶資產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)實(shí)價(jià)格進(jìn)行評(píng)評(píng)定和估算?？涂蛻絷P(guān)系資產(chǎn)評(píng)估估的目的主要要在于對(duì)客戶戶關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行行合理、有效效的管理，使使得客戶的增增加、流失以以及每個(gè)客戶戶帶來(lái)的收益益的變化等平平常的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)現(xiàn)象引起每一一個(gè)員工及至至企業(yè)管理層層的足夠重視視。通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系系資產(chǎn)評(píng)估，使使之起到無(wú)形形資產(chǎn)要素的的作用，如：知識(shí)、人才才、技術(shù)、品品牌及信譽(yù)甚甚至包括關(guān)系系類無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)等在企業(yè)生生產(chǎn)要素中的的作用日益加加強(qiáng)，并越來(lái)來(lái)越受到重視視。對(duì)無(wú)形資資產(chǎn)的評(píng)估也也是當(dāng)今學(xué)術(shù)術(shù)界研究的主主流。我們?cè)谠谇懊嬗懻摿肆丝蛻絷P(guān)系資產(chǎn)的性性質(zhì)，即客戶戶關(guān)系資產(chǎn)是企企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)

21、無(wú)形資產(chǎn)。因因此，對(duì)客戶戶關(guān)系資產(chǎn)的研研究、對(duì)無(wú)形形資產(chǎn)評(píng)估的的研究有著重重要的意義。與對(duì)實(shí)物和有形形資產(chǎn)的投資資和管理相比比，對(duì)其看不不見(jiàn)、摸不著著的無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的運(yùn)用和開(kāi)開(kāi)發(fā)要重要得得多?？蛻糍Y資產(chǎn)作為企業(yè)業(yè)資產(chǎn)的一部部分，通過(guò)對(duì)對(duì)其價(jià)值的評(píng)評(píng)估，一方面面可以引起員員工和企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)高層對(duì)客客戶資產(chǎn)的重重視，從而對(duì)對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)進(jìn)行有效、合合理的管理；另一方面可可以找出企業(yè)業(yè)在客戶資產(chǎn)產(chǎn)管理方面的的不足，并采采取有效的措措施來(lái)對(duì)其進(jìn)進(jìn)行管理，從從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)價(jià)值的最大大化。對(duì)客戶關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)評(píng)估是防止企企業(yè)資產(chǎn)流失失的重要手段段。當(dāng)今在資資產(chǎn)評(píng)估業(yè)界界對(duì)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的研究還不不太成熟，尤尤

22、其對(duì)客戶關(guān)關(guān)系資產(chǎn)的評(píng)評(píng)估在評(píng)估實(shí)實(shí)務(wù)中沒(méi)有加加以考慮。但但是隨著服務(wù)務(wù)時(shí)代的到來(lái)來(lái)，客戶關(guān)系系資產(chǎn)日益成成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)價(jià)值增值的的重要因素。“客戶就是上帝”、“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等口號(hào)已逐漸成為企業(yè)的深刻理念和具體行動(dòng)，企業(yè)真正意識(shí)到只有客戶滿意的同時(shí)才能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估，企業(yè)可以建立一套客戶關(guān)系資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估體系，使得在資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)中做到有章可循，把客戶關(guān)系資產(chǎn)作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估，可防止被評(píng)估企業(yè)的資產(chǎn)流失。王莉娜.客戶資產(chǎn)評(píng)估要領(lǐng)王莉娜.客戶資產(chǎn)評(píng)估要領(lǐng)EB/OL HYPERLINK /jlwh/ShowArticle.asp?ArticleID=40

23、49 /jlwh/ShowArticle.asp?ArticleID=4049，2006二、客戶關(guān)系類類無(wú)形資產(chǎn)評(píng)評(píng)估原則在對(duì)客戶關(guān)系價(jià)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估估時(shí)，應(yīng)遵循循以下原則：1動(dòng)態(tài)性原則則?？蛻絷P(guān)系的的價(jià)值不是一一成不變的，它它具有動(dòng)態(tài)發(fā)發(fā)展的特征，所所以，其評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)體系要要在一定程度度上反映客戶戶資產(chǎn)價(jià)值未未來(lái)的變化，要要從發(fā)展變化化的角度來(lái)考考察客戶關(guān)系系的價(jià)值。2相對(duì)獨(dú)立性性原則。由于企業(yè)客客戶關(guān)系的價(jià)價(jià)值構(gòu)成和影影響因素較多多，為了準(zhǔn)確確的分離各因因素對(duì)企業(yè)價(jià)價(jià)值的影響，從從而凸顯客戶戶關(guān)系的價(jià)值值，在評(píng)估時(shí)時(shí)，要將各因因素的相關(guān)性性減到最低限限度，使得評(píng)評(píng)估的客戶關(guān)關(guān)系價(jià)值保持持相對(duì)

24、的獨(dú)立立性。3可比性和可可測(cè)性原則。在具體評(píng)估估中，要求評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)簡(jiǎn)單單明了，可操操作性強(qiáng)，具具有普遍適用用性。評(píng)估對(duì)對(duì)象所包括的的經(jīng)濟(jì)含義、時(shí)時(shí)空范圍、評(píng)評(píng)估口徑和方方法等要盡量量一致，做到到容易測(cè)量，同同時(shí)也易于進(jìn)進(jìn)行比較分析析。4定性與定量量相結(jié)合的原原則?？蛻絷P(guān)系價(jià)價(jià)值評(píng)價(jià)中，很很多變量難以以量化，因此此，必須對(duì)其其進(jìn)行定性的的分析。在評(píng)評(píng)估分析時(shí)，可可以將定性變變量進(jìn)行量化化處理，以近近似地反映企企業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系價(jià)值。三、客戶關(guān)系類類無(wú)形資產(chǎn)評(píng)評(píng)估方法了解了企業(yè)客戶戶關(guān)系價(jià)值的的構(gòu)成和特點(diǎn)點(diǎn)以及相應(yīng)的的評(píng)估原則后后，我們就可可以度著手對(duì)對(duì)企業(yè)的客戶戶關(guān)系進(jìn)行價(jià)價(jià)值評(píng)估了。目目前，客戶

25、關(guān)關(guān)系的價(jià)值評(píng)評(píng)估有以下幾幾種具體的評(píng)評(píng)估方法：1直接計(jì)算法法。直接計(jì)算法法是通過(guò)企業(yè)業(yè)客戶關(guān)系的的收益與成本本間的比較，直直接得出企業(yè)業(yè)客戶關(guān)系價(jià)價(jià)值的一種評(píng)評(píng)估方法。直直接計(jì)算法的的應(yīng)用必須滿滿足以下幾個(gè)個(gè)基本假設(shè)：客戶生命周期即即客戶與公司司保持交易的的時(shí)間能夠確確定；客戶在其生命周周期內(nèi)對(duì)企業(yè)業(yè)的貢獻(xiàn)是已已知的；資金成本率（利利率）是固定定的。計(jì)算模型如下：(9-1)式中，企業(yè)的的客戶關(guān)系價(jià)價(jià)值；企業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系收益；企業(yè)客戶關(guān)系系運(yùn)營(yíng)的成本本；客戶關(guān)系的生生命周期；折現(xiàn)率。直接計(jì)算法最突突出的問(wèn)題在在于，其前提提假設(shè)在企業(yè)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作作中難以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。企業(yè)客戶戶關(guān)系的收益益和成本是變變

26、化的，而且且具有一定的的周期性，這這樣籠統(tǒng)的計(jì)計(jì)算方法在一一定程度上增增加了評(píng)估的的難度。由于于存在這樣的的問(wèn)題，基于于直接計(jì)算法法得到的結(jié)果果與企業(yè)實(shí)際際的客戶關(guān)系系狀況可能大大相徑庭。2二分法。針針對(duì)企業(yè)客戶戶關(guān)系是周期期性變化的，客客戶對(duì)企業(yè)的的貢獻(xiàn)也是變變化的這一客客觀前提，我我們可以將客客戶關(guān)系的收收益一分為二二：獲取收益益和維系收益益。獲取收益益是指企業(yè)在在與客戶建立立關(guān)系的初期期獲得的利益益，而維系收收益指的是企企業(yè)與客戶關(guān)關(guān)系發(fā)展到中中后期客戶對(duì)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。這種方法法把企業(yè)的客客戶分為新客客戶和老客戶戶，構(gòu)建了從從兩個(gè)階段評(píng)評(píng)估企業(yè)客戶戶關(guān)系資產(chǎn)的的計(jì)算模型，其其公式如下：

27、(9-2)式中，獲取率率；每年每位客戶戶的邊際交易易利潤(rùn)；客戶關(guān)系的獲獲取成本；每位客戶的維維系成本；資金成本率。公式中的表示的的是獲取收益益，即第一年年的客戶收益益；加號(hào)后面面的部分則表表示維系收益益，即從第二二年開(kāi)始的客客戶關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn)。從表面上上看，該模型型不涉及資金金成本和客戶戶生命周期，但但實(shí)際上，該該方法在計(jì)算算維系收益時(shí)時(shí)，同樣采用用了貼現(xiàn)的方方法，而且假假定客戶的生生命周期趨于于無(wú)窮大。與直接計(jì)算法相相比，這種計(jì)計(jì)算模型已經(jīng)經(jīng)有很大的改改善，其最大大的特點(diǎn)是考考慮了已有客客戶的流失問(wèn)問(wèn)題，并將流流失率設(shè)定為為一個(gè)固定的的比例。但是是，這與企業(yè)業(yè)的實(shí)際情況況仍然有一定定的偏差。此此

28、外，該模型型還假定客戶戶與企業(yè)的交交易時(shí)間無(wú)限限長(zhǎng)，即客戶戶的生命周期期趨于無(wú)窮大大，這也與實(shí)實(shí)際不符。還還有，在客戶戶關(guān)系形成的的初期與中后后期，客戶的的獲取率應(yīng)該該也不一樣。隨隨著與客戶交交易次數(shù)的增增加，企業(yè)掌掌握了更多的的客戶信息，可可以為客戶提提供更為周到到的服務(wù)，從從而提高客戶戶獲取的效率率。顯然，維維系收益的獲獲取率要比獲獲取收益的獲獲取率大，在在對(duì)模型進(jìn)行行改進(jìn)時(shí)，應(yīng)應(yīng)該對(duì)次有所所反映。通過(guò)對(duì)上述兩種種客戶關(guān)系價(jià)價(jià)值評(píng)估方法法的分析，我我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，客戶關(guān)系系價(jià)值的計(jì)算算與通常的成成本效益計(jì)算算類似，而且且，對(duì)預(yù)期的的客戶關(guān)系的的價(jià)值均采用用折現(xiàn)方法。由由于客戶關(guān)系系是一個(gè)比

29、較較新的概念，在在計(jì)算過(guò)程中中所涉及的許許多指標(biāo)在現(xiàn)現(xiàn)行財(cái)務(wù)報(bào)表表中并未反映映出來(lái)，這是是實(shí)際操作中中的一大難點(diǎn)點(diǎn)。3三層次計(jì)算算法。上面所講的的兩種方法在在應(yīng)用上都具具有較大的局局限性，準(zhǔn)確確性也較低。為為了提高對(duì)企企業(yè)客戶關(guān)系系價(jià)值評(píng)估的的準(zhǔn)確度和可可信度，下面面采用三層次次計(jì)算法。三三層次計(jì)算法法首先將客戶戶關(guān)系的價(jià)值值分成三個(gè)層層次：客戶從從過(guò)去到現(xiàn)在在為企業(yè)創(chuàng)造造的收益的現(xiàn)現(xiàn)值叫做歷史史價(jià)值()，這這是客戶關(guān)系系價(jià)值的第一一個(gè)層次；第第二個(gè)層次的的價(jià)值是客戶戶在當(dāng)前行為為狀態(tài)下，可可以為企業(yè)貢貢獻(xiàn)的收益的的現(xiàn)值，稱為為當(dāng)前價(jià)值()；第三個(gè)個(gè)層次的價(jià)值值是指客戶將將來(lái)可能為企企業(yè)帶來(lái)的

30、收收益的現(xiàn)值，即即潛在價(jià)值(PV)。綜綜合上述三個(gè)個(gè)方面，客戶戶關(guān)系價(jià)值的的計(jì)算公式為為：(9-3)對(duì)此公式的進(jìn)一一步說(shuō)明如下下：歷史價(jià)值歷史價(jià)值體現(xiàn)了了原有客戶對(duì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同同感。它的具具體價(jià)值可以以比較簡(jiǎn)單地地用企業(yè)的超超額收益來(lái)表表示：(9-4)式中，企業(yè)客客戶關(guān)系在過(guò)過(guò)去為企業(yè)帶帶來(lái)的超額收收益；當(dāng)前的時(shí)間點(diǎn)點(diǎn)；收益的折現(xiàn)率率。當(dāng)前價(jià)值客戶關(guān)系的當(dāng)前前價(jià)值是根據(jù)據(jù)客戶關(guān)系的的當(dāng)前行為狀狀態(tài)做出的對(duì)對(duì)收益的一種種估計(jì)，實(shí)際際上是客戶在在原來(lái)交易額額水平上的重重復(fù)購(gòu)買行為為帶來(lái)的利潤(rùn)潤(rùn)現(xiàn)值?？蛻魬舻闹貜?fù)購(gòu)買買行為由以下下幾個(gè)因素決決定：客戶戶滿意度，即即客戶對(duì)企業(yè)業(yè)總的售后評(píng)評(píng)價(jià)，它是導(dǎo)導(dǎo)

31、致客戶重復(fù)復(fù)購(gòu)買的最重重要的因素；客戶感知知價(jià)值，即相相對(duì)于最好的的可替代的供供應(yīng)商，客戶戶對(duì)收益成本本的相對(duì)評(píng)價(jià)價(jià)?？蛻舾兄獌r(jià)值通過(guò)兩兩種途徑影響響重復(fù)購(gòu)買的的意圖：一是是直接影響；二是通過(guò)客客戶滿意度所所產(chǎn)生的間接接影響。其中中，客戶感知知價(jià)值與客戶戶滿意度呈正正相關(guān)關(guān)系。主觀轉(zhuǎn)移成本，即客戶對(duì)結(jié)束與企業(yè)的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系的相關(guān)成本（包括經(jīng)濟(jì)的和非經(jīng)濟(jì)的成本）的認(rèn)知。轉(zhuǎn)移成本包括過(guò)去投入的、在轉(zhuǎn)移是將損失的關(guān)系投資，以及建立一個(gè)新的替代關(guān)系涉及的潛在的調(diào)整成本。轉(zhuǎn)移成本與重復(fù)購(gòu)買意向呈正相關(guān)關(guān)系?？蛻襞c企業(yè)的交易時(shí)間，即從現(xiàn)在到客戶關(guān)系結(jié)束時(shí)的時(shí)間長(zhǎng)度，它的主要影響因素是客戶滿意度

32、。根據(jù)所掌握的客戶信息，可以建立客戶當(dāng)前價(jià)值的計(jì)算模型：(9-5)式中，客戶的滿意意度、感知價(jià)價(jià)值、轉(zhuǎn)移成成本；從起到客戶關(guān)關(guān)系結(jié)束的時(shí)時(shí)長(zhǎng)。潛在價(jià)值客戶關(guān)系的潛在在價(jià)值是分析析客戶對(duì)于企企業(yè)未來(lái)收益益的影響。對(duì)對(duì)于企業(yè)而言言，當(dāng)前的客客戶不僅是當(dāng)當(dāng)前收益的來(lái)來(lái)源，更是未未來(lái)收益的重重要來(lái)源。企企業(yè)當(dāng)前的客客戶關(guān)系可以以為企業(yè)挖掘掘未來(lái)的客戶戶關(guān)系，以使使企業(yè)收益連連續(xù)并穩(wěn)定。因因此，在對(duì)潛潛在價(jià)值進(jìn)行行評(píng)估時(shí)，首首先要考慮企企業(yè)當(dāng)前的客客戶關(guān)系能否否延續(xù)，或者者說(shuō)對(duì)未來(lái)收收益是否有影影響；其次要要考慮未來(lái)收收益的狀況。具具體計(jì)算公式式如下：(9-6)式中，客戶關(guān)關(guān)系的潛在價(jià)價(jià)值；客戶關(guān)系未來(lái)

33、來(lái)延續(xù)的概率率函數(shù)；企業(yè)的未來(lái)收收益；客戶關(guān)系的生生命周期；企業(yè)產(chǎn)品類別別總數(shù)。雖然應(yīng)用三層次次計(jì)算法會(huì)使使評(píng)估的準(zhǔn)確確度和可靠性性得以提高，但但評(píng)估、計(jì)算算的復(fù)雜性也也增加了。對(duì)對(duì)于評(píng)估實(shí)踐踐而言，這就就增加了相當(dāng)當(dāng)大的難度。因因此，本書對(duì)對(duì)這一方法只只作介紹，不不再進(jìn)一步展展開(kāi)闡述。四、案例分析【案例一】假設(shè)甲企業(yè)可以以保持良好的的客戶關(guān)系的的時(shí)間是5年年。這5年中中，企業(yè)從客客戶那里獲得得的收益分別別為300萬(wàn)萬(wàn)元、4000萬(wàn)元、5000萬(wàn)元、4420萬(wàn)元、2280萬(wàn)元，企企業(yè)用于開(kāi)發(fā)發(fā)和保持客戶戶關(guān)系的成本本分別是2550萬(wàn)元、2220萬(wàn)元、1180萬(wàn)元、1190萬(wàn)元、2200萬(wàn)元，適

34、適用折現(xiàn)率為為5%。試求求企業(yè)客戶關(guān)關(guān)系的價(jià)值。分析：根據(jù)案例內(nèi)容，我我們可以使用用直接計(jì)算法法對(duì)企業(yè)的客客戶關(guān)系價(jià)值值進(jìn)行計(jì)算。=808.511（萬(wàn)元）即企業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系價(jià)值為8808.511萬(wàn)元?！景咐考僭O(shè)某企業(yè)為獲獲取客戶所投投入的成本是是200萬(wàn)元元，獲取率是是40%，每每年與該客戶戶的邊際交易易利潤(rùn)為4000萬(wàn)元，以以后每年為維維系該客戶所所付出的成本本是120萬(wàn)萬(wàn)元，維系率率是60%，資資金成本率是是2%，試求求該企業(yè)客戶戶關(guān)系的價(jià)值值。分析：根據(jù)案例內(nèi)容，我我們可以采用用二分法對(duì)企企業(yè)客戶關(guān)系系價(jià)值進(jìn)行評(píng)評(píng)估。根據(jù)二二分法的計(jì)算算公式：（萬(wàn)元）即企業(yè)的客戶關(guān)關(guān)系價(jià)值為440萬(wàn)

35、元。吳申元.無(wú)形資產(chǎn)管理與評(píng)估M.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，吳申元.無(wú)形資產(chǎn)管理與評(píng)估M.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007第二節(jié) 網(wǎng)域域類無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)評(píng)估隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普普及應(yīng)用程度度的提高，企企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)域名進(jìn)行生生產(chǎn)管理、銷銷售、信息交交流的情況越越來(lái)越多，域域名的使用在在企業(yè)發(fā)展過(guò)過(guò)程中所起的的作用也日益益顯著。圍繞繞域名注冊(cè)亦亦產(chǎn)生了一系系列問(wèn)題，特特別是搶注注注冊(cè)商標(biāo)域名名現(xiàn)象日益突突出，不僅給給擁有注冊(cè)商商標(biāo)的企業(yè)帶帶來(lái)了巨大的的經(jīng)濟(jì)損失，而而且也給注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)產(chǎn)品在在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的發(fā)展前前景帶來(lái)了隱隱患。許多會(huì)會(huì)計(jì)理論與實(shí)實(shí)務(wù)界的工作作者提出將網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)域名進(jìn)行行注冊(cè)后作為為

36、企業(yè)的一項(xiàng)項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)或或費(fèi)用進(jìn)行管管理，這樣既既能有效的保保護(hù)和提高企企業(yè)的商業(yè)價(jià)價(jià)值，又能使使企業(yè)會(huì)計(jì)信信息更能體現(xiàn)現(xiàn)收入與費(fèi)用用配比原則。但但是無(wú)論是把把域名進(jìn)行資資本化還是費(fèi)費(fèi)用化，其價(jià)價(jià)值的評(píng)估一一直是一個(gè)難難題。雖然許許多人士也提提出了一些域域名價(jià)值評(píng)估估的方法，但但這些評(píng)估方方法從總體上上沒(méi)有形成一一個(gè)完整的體體系，同時(shí)實(shí)實(shí)務(wù)工作中使使用起來(lái)也較較為復(fù)雜；尚尚需對(duì)這些方方法進(jìn)行改進(jìn)進(jìn)，并使其成成為一套完整整的、適用的的評(píng)估方法體體系。董延安，田冠軍，鄭艷.網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評(píng)估方法的優(yōu)化與選擇J.中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估，2003，(2)：20-22.董延安，田冠軍，鄭艷.網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評(píng)估方法的優(yōu)化

37、與選擇J.中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估，2003，(2)：20-22.一、注冊(cè)商標(biāo)域域名的涵義與與性質(zhì)所謂域名，是對(duì)對(duì)應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)數(shù)字地址（IIP地址）的的層次結(jié)構(gòu)式式網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)標(biāo)識(shí)，是進(jìn)行行網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的的重要基礎(chǔ)。注注冊(cè)商標(biāo)域名名是注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上的的字符標(biāo)識(shí)，是是客戶在網(wǎng)上上對(duì)注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行訪訪問(wèn)的重要基基礎(chǔ)。注冊(cè)商商標(biāo)有了域名名，其產(chǎn)品就就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)進(jìn)行銷售，擁?yè)碛凶?cè)商標(biāo)標(biāo)的企業(yè)就能能利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)開(kāi)展電子商務(wù)務(wù)活動(dòng)，擴(kuò)大大其產(chǎn)品的銷銷售和知名度度，獲取巨大大的經(jīng)濟(jì)效益益。域名作為一種網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)識(shí)識(shí)，其本身并并沒(méi)有多大的的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注注冊(cè)商標(biāo)域名名也不例外。注注冊(cè)商標(biāo)域名名的經(jīng)濟(jì)價(jià)值值主要來(lái)源于于

38、注冊(cè)商標(biāo)，因因?yàn)樽?cè)商標(biāo)標(biāo)是企業(yè)的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)，是是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的的一種，擁有有巨大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值，因而而作為附著于于注冊(cè)商標(biāo)之之上的域名當(dāng)當(dāng)然也是企業(yè)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)，擁有了經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并并且其經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷斷發(fā)達(dá)而愈益益增值。二、保護(hù)注冊(cè)商商標(biāo)域名的重重要性對(duì)企業(yè)講，無(wú)形形資產(chǎn)在某種種程度上比有有形資產(chǎn)更具具經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)當(dāng)前，企業(yè)間間的競(jìng)爭(zhēng)已從從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，高品質(zhì)、高高技術(shù)含量的的名牌產(chǎn)品已已成為競(jìng)爭(zhēng)制制勝的法寶。可可以預(yù)見(jiàn)，在在不久的將來(lái)來(lái)，擁有注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)業(yè)間的這種競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上。因因此，保護(hù)注注冊(cè)商標(biāo)域名名這一無(wú)形資資產(chǎn)就顯得非非常重要。1注冊(cè)商標(biāo)域域

39、名在某種意意義上是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程程中不可缺少少的勞動(dòng)手段段。企業(yè)要上上網(wǎng)銷售擁有有注冊(cè)商標(biāo)的的產(chǎn)品，必須須要有注冊(cè)商商標(biāo)域名。注注冊(cè)商標(biāo)域名名是商品通過(guò)過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的的前提和基礎(chǔ)礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)銷銷售過(guò)程中可可以直接起到到開(kāi)拓市場(chǎng)、占占領(lǐng)市場(chǎng)、保保證商品暢銷銷的重要作用用。2注冊(cè)商標(biāo)域域名是企業(yè)在在電子商務(wù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝勝利的重要條條件。企業(yè)擁?yè)碛凶?cè)商標(biāo)標(biāo)域名，就在在激烈的電子子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中中處于優(yōu)勢(shì)，使使消費(fèi)者不僅僅能在市場(chǎng)上上購(gòu)買到自己己的產(chǎn)品，而而且能通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)買，這這有助于企業(yè)業(yè)減少商品庫(kù)庫(kù)存，加速資資金周轉(zhuǎn)，盡盡快實(shí)現(xiàn)銷售售，獲得更多多利潤(rùn)。3注冊(cè)商標(biāo)域域名是企業(yè)走走向世界的

40、捷捷徑。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)是無(wú)國(guó)界界經(jīng)濟(jì)，適應(yīng)應(yīng)了全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化的要要求。我國(guó)即即將加入WTTO，我國(guó)企企業(yè)要走出國(guó)國(guó)門，與國(guó)際際經(jīng)濟(jì)接軌，最最有效的途徑徑，是通過(guò)互互聯(lián)網(wǎng)宣傳自自己的品牌?？煽梢?jiàn)，在國(guó)際際商戰(zhàn)中利用用和保護(hù)好注注冊(cè)商標(biāo)域名名，其重要性性不言而喻。 毛積孝.淺論注冊(cè)商標(biāo)域名的保護(hù)J.現(xiàn)代企業(yè)管理，2001，(4)：58-59.三、網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)價(jià)值評(píng)估方法法優(yōu)化與選擇擇的原則1簡(jiǎn)單性原則則。簡(jiǎn)單性就就是指對(duì)域名名價(jià)值進(jìn)行評(píng)評(píng)估時(shí)，在保保證其評(píng)估結(jié)結(jié)果客觀性的的條件下，要要使計(jì)算方法法、評(píng)估程序序等盡量簡(jiǎn)單單。一種優(yōu)化化的評(píng)估方法法就是能將復(fù)復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)簡(jiǎn)單化，既不不脫離實(shí)際，又又能使評(píng)估

41、簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔，節(jié)省大大量的人力、物物力和財(cái)力。同同時(shí)，在多個(gè)個(gè)評(píng)估方法皆皆可的情況下下，應(yīng)選擇最最為簡(jiǎn)單、最最為優(yōu)化的一一種。2適用性原則則。域名的價(jià)價(jià)值評(píng)估方法法最終目的是是為了在實(shí)際際評(píng)估工作中中進(jìn)行運(yùn)用，所所以，它的適適用性就成為為了優(yōu)化和選選擇域名評(píng)估估方法的一個(gè)個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)評(píng)估方法的適適用性包括兩兩方面的內(nèi)容容：一方面，評(píng)評(píng)估方法要適適用于不同國(guó)國(guó)家的具體國(guó)國(guó)情。我們可可以借鑒發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)進(jìn)方法，但不不能照搬，必必須結(jié)合我國(guó)國(guó)的具體情況況進(jìn)行改進(jìn)和和優(yōu)化。另一一方面，評(píng)估估方法要適用用于域名的不不同取得方式式。域名可以以是通過(guò)自創(chuàng)創(chuàng)、外購(gòu)或接接受捐贈(zèng)而獲獲取的，也可可以是接受投投資而

42、取得的的。對(duì)于不同同途徑取得的的域名，其價(jià)價(jià)值差異非常常大，這就需需要選擇不同同的評(píng)估方法法。3目的性原則則。與其他資資產(chǎn)評(píng)估的目目的性原則一一樣，“一次評(píng)估一一個(gè)目的”，并且每次次評(píng)估的時(shí)效效為一年這就就要求每次所所進(jìn)行的域名名評(píng)估由于其其目的不同則則所選擇的方方法也不一樣樣。4確定性原則則。是指域名名價(jià)值評(píng)估方方法公式中的的各要素的數(shù)數(shù)量應(yīng)該是可可以獲取的。也也就是說(shuō)，要要求各要素的的值是確定的的，至少是可可以估算的。只只有這樣，域域名的價(jià)值才才能計(jì)量。所所以要求在對(duì)對(duì)域名價(jià)值評(píng)評(píng)估方法的確確定與選擇時(shí)時(shí)要受要素?cái)?shù)數(shù)量確定性等等具體條件的的限制。5超前性原則則。是指優(yōu)化化過(guò)的域名價(jià)價(jià)值評(píng)估

43、方法法不僅要適用用于現(xiàn)在，并并且對(duì)將來(lái)的的一段時(shí)間也也應(yīng)適用。四、網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)價(jià)值評(píng)估方法法的優(yōu)化及其其合理的選擇擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)域名的價(jià)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估估，其計(jì)算公公式中要素的的確定是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵而且復(fù)復(fù)雜的問(wèn)題。究究其原因，主主要就是由于于域名的取得得方式不同。由由于域名的取取得方式的差差異，使計(jì)算算公式采用的的要素不盡相相同，導(dǎo)致域域名價(jià)值的數(shù)數(shù)額差異極大大。由于目前前我國(guó)尚無(wú)一一個(gè)完善的域域名交易市場(chǎng)場(chǎng)，其市場(chǎng)價(jià)價(jià)格確定并沒(méi)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一一的規(guī)則。因因此，對(duì)于域域名的評(píng)估方方法，筆者認(rèn)認(rèn)為可以分以以下兩類進(jìn)行行討論，從而而對(duì)域名的價(jià)價(jià)值評(píng)估方法法進(jìn)行優(yōu)化并并做出合理的的選擇。1對(duì)于自創(chuàng)域域名和外購(gòu)域域名

44、的價(jià)值評(píng)評(píng)估方法(1) 實(shí)際成成本法：是指指以取得域名名所支付的實(shí)實(shí)際成本為基基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)價(jià)價(jià)的方法。在在使用這個(gè)方方法時(shí)，以下下這些要素的的數(shù)量是可以以確定的：如如果是企業(yè)自自己通過(guò)申請(qǐng)請(qǐng)進(jìn)行自創(chuàng)并并注冊(cè)的域名名，其所支付付的實(shí)際成本本包括注冊(cè)費(fèi)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、建建立網(wǎng)絡(luò)時(shí)期期網(wǎng)絡(luò)管理人人員的工資以以及其他費(fèi)用用等；如果是是外購(gòu)域名，則則其實(shí)際成本本包括買價(jià)域域名交易代理理商的傭金和和交易過(guò)程中中所發(fā)生的其其他支出等。所所以，對(duì)于自自創(chuàng)和外購(gòu)域域名的評(píng)估價(jià)價(jià)值可以由以以上的要素構(gòu)構(gòu)成，用公式式可表述為：自創(chuàng)域名價(jià)值注冊(cè)費(fèi)手手續(xù)費(fèi)創(chuàng)立立時(shí)期網(wǎng)絡(luò)管管理人員工資資其他費(fèi)用用外購(gòu)域名價(jià)值買價(jià)域名名交易代理

45、商商的傭金交交易過(guò)程中的的發(fā)生的其他他支出(2) 現(xiàn)金凈凈流量現(xiàn)值法法：現(xiàn)金凈流流量現(xiàn)值法是是指將未來(lái)由由于域名的使使用引起的現(xiàn)現(xiàn)金流入量減減去流出量后后的差額根據(jù)據(jù)一定的折現(xiàn)現(xiàn)率折算成現(xiàn)現(xiàn)值的一種計(jì)計(jì)價(jià)方法，其計(jì)算公式式如下：(9-7)式中，域名的的價(jià)值；域名估計(jì)有效效使用年限；第k年（月）現(xiàn)現(xiàn)金流入量，主主要來(lái)源于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的廣告收收入；第k年（月）現(xiàn)現(xiàn)金流出量，主主要是注冊(cè)費(fèi)費(fèi)、軟件費(fèi)以以及網(wǎng)絡(luò)管理理人員的工資資等；預(yù)定的折現(xiàn)率率(3) 按域名名的預(yù)期凈收收益的現(xiàn)值計(jì)計(jì)價(jià)的方法：由于域名不不同于其他類類型的無(wú)形資資產(chǎn)，它在使使用期間價(jià)值值減少的情況況很少。如果果企業(yè)在域名名使用期間進(jìn)進(jìn)行不斷

46、的投投入，域名被被消費(fèi)者所認(rèn)認(rèn)可的程度就就越高，那么么它為企業(yè)帶帶來(lái)的收益會(huì)會(huì)越來(lái)越多。因因此，域名隨隨著時(shí)間的推推移價(jià)值會(huì)越越來(lái)越大，則則我們可以將將域名的預(yù)期期凈收益的現(xiàn)現(xiàn)值作為其入賬價(jià)價(jià)值。域名的的入賬價(jià)值計(jì)計(jì)算公式為：(9-8)式中，域名的的價(jià)值；表示第k年（月月）的網(wǎng)絡(luò)預(yù)預(yù)期投入；域名估計(jì)有效效使用年限；預(yù)定的折現(xiàn)率率。在以上的三種方方法中，實(shí)際際成本法優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)在于計(jì)算非非常簡(jiǎn)單，所所發(fā)生的各項(xiàng)項(xiàng)費(fèi)用易于確確定，所以域域名價(jià)值的客客觀性很強(qiáng)，符符合優(yōu)化的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單性與確定定性原則；缺缺點(diǎn)就是與企企業(yè)的知名度度不相稱，對(duì)對(duì)于那些知名名的大公司，他他們的域名的的價(jià)值是非常常大的，如LL就值值好

47、幾百萬(wàn)美美元，而其創(chuàng)創(chuàng)立時(shí)所支付付的實(shí)際成本本較低。所以以，根據(jù)適用用性原則，實(shí)實(shí)際成本法適適用于一些剛剛剛創(chuàng)立且名名氣不大的企企業(yè)自創(chuàng)的域域名和外購(gòu)的的域名。而對(duì)對(duì)于現(xiàn)金凈流流量現(xiàn)值法和和按域名的預(yù)預(yù)期凈收益的的現(xiàn)值計(jì)價(jià)的的方法，二者者都充分考慮慮了貨幣的時(shí)時(shí)間價(jià)值以及及企業(yè)域名的的盈利水平，使使域名的價(jià)值值與未來(lái)的盈盈利水平成正正比例關(guān)系，這這能很好地解解釋為什么效效益好、知名名度高的企業(yè)業(yè)域名價(jià)值較較高的現(xiàn)象。但但二者的不足足之處在于企企業(yè)域名未來(lái)來(lái)的盈利水平平由于企業(yè)和和客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境的不確定定性而使域名名盈利水平的的預(yù)測(cè)難度較較大（即確定定性較差）。因因此，根據(jù)確確定性原則，現(xiàn)現(xiàn)金凈

48、流量現(xiàn)現(xiàn)值法和按域域名的預(yù)期凈凈收益的現(xiàn)值值計(jì)價(jià)的方法法適合于建立立時(shí)間較長(zhǎng)且且企業(yè)域名的的盈利水平較較為穩(wěn)定的自自創(chuàng)域名在經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境比較較穩(wěn)定的時(shí)期期使用。2對(duì)于通過(guò)接接受捐贈(zèng)和其其他企業(yè)作為為投資投入的的域名的計(jì)價(jià)價(jià)方法對(duì)于通通過(guò)接受捐贈(zèng)贈(zèng)所得的域名名，原則上是是按捐贈(zèng)方所所提供的有關(guān)關(guān)憑證確認(rèn)的的價(jià)值或按域域名的市場(chǎng)價(jià)價(jià)格來(lái)確認(rèn)；對(duì)于接受投投資所得的域域名的價(jià)值原原則上是按照照雙方協(xié)商的的價(jià)格入賬。但但困難的是：首先，從域域名的捐贈(zèng)方方、投資方所所提供憑證的的角度來(lái)看，根根本就不具備備可操作性（如如他所提供的的建立網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)期的投入和和網(wǎng)絡(luò)管理人人員工資的真真實(shí)性較差）；其次，由于于域名的

49、交易易市場(chǎng)并不完完善而無(wú)從得得知域名合理理的市場(chǎng)價(jià)格格，因此，對(duì)對(duì)于接受捐贈(zèng)贈(zèng)和接受投資資的域名的計(jì)計(jì)價(jià)方法不能能采用類似其其他無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)計(jì)價(jià)的方法法；由于域名名不同于其他他無(wú)形資產(chǎn)，所所以，其他無(wú)無(wú)形資產(chǎn)的計(jì)計(jì)價(jià)方法不適適用于域名，域域名的計(jì)價(jià)方方法具有其特特有性。筆者者認(rèn)為，我們們可以借鑒美美國(guó)著名的域域名交易商GGreatddomainns公司的域域名評(píng)估法，對(duì)對(duì)其方法進(jìn)行行優(yōu)化，得到到了以下的適適合中國(guó)的域域名評(píng)估的“3C評(píng)估法”。3C分別是指CCharaccters（域域名長(zhǎng)度）、Crediit（企業(yè)信信用）以及.com（所所在的頂級(jí)域域名，以.ccom為基準(zhǔn)準(zhǔn)，其他的頂頂級(jí)域名乘以

50、以不同的權(quán)數(shù)數(shù)），這三個(gè)個(gè)要素綜合決決定了域名的的價(jià)值。我們們對(duì)每個(gè)要素素都劃分了不不同的級(jí)數(shù)（共共4級(jí)，從003級(jí)），級(jí)級(jí)數(shù)越高，價(jià)價(jià)值就越大。（1）Charracterrs：是指域域名的長(zhǎng)度，即即是不包括.com、.net、.edu等后綴在內(nèi)內(nèi)的域名的字字符長(zhǎng)度。長(zhǎng)長(zhǎng)度越短，可可記性和可書書寫性就越強(qiáng)強(qiáng)，價(jià)值就越越高。3級(jí)：域名長(zhǎng)度度5，如、等；2級(jí)：6域名名長(zhǎng)度100，如C、C等等；1級(jí)：11域域名長(zhǎng)度115，如Greaatdomaains.ccom、A等等；0級(jí)：16域域名長(zhǎng)度，如如Gm、Sucaii.silvverstaand.neet等。（2）Creddit：是指指企業(yè)的信用用級(jí)數(shù)

51、，信用用級(jí)數(shù)越高域域名的價(jià)值就就越大。3級(jí)：信用級(jí)數(shù)數(shù)為級(jí)級(jí)，如可爾等等企業(yè)；2級(jí)：信用級(jí)數(shù)數(shù)為級(jí)；1級(jí)：信用級(jí)數(shù)數(shù)為級(jí)；0級(jí)：信用級(jí)數(shù)數(shù)低于級(jí)。（3）.comm（所在的頂頂級(jí)域名是否否是.comm）：.coom是用于商商業(yè)公司，它它是價(jià)值最高高的頂級(jí)域名名。3級(jí)：頂級(jí)域名名是.comm的公司，如如Y等等；2級(jí)：頂級(jí)域名名是.nett的公司，如如21等；1級(jí)：所有其他他頂級(jí)域名的的公司；0級(jí)：所有二級(jí)級(jí)域名的公司司。綜合以上三個(gè)要要素，參照GGm的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，可以得到到一個(gè)適合我我國(guó)情況的域域名價(jià)值參考考表：表9-1域名價(jià)值參參考表單位：萬(wàn)元元（人民幣）域名長(zhǎng)度商業(yè)信用3級(jí)2級(jí)1級(jí)0級(jí)3級(jí)10

52、01000050500201500252級(jí)305002020010500151級(jí)51003501.520030級(jí)010050301注：上表是以以.com為為基數(shù)，如果果是.nett下的域名，價(jià)價(jià)格需要乘以以0.25，如如果是二級(jí)域域名，則需要要乘以0.11。上表中的金額額是一個(gè)估計(jì)計(jì)數(shù)，它并不不是固定不變變的，隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，表表中的價(jià)格要要相應(yīng)地調(diào)整整，以使其與與當(dāng)期的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水平相相適應(yīng)。對(duì)于“3C評(píng)價(jià)價(jià)法”，其對(duì)域名名價(jià)值的評(píng)估估較為客觀，并并且標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一一，可操作性性較強(qiáng)；但不不足之處在于于表中的價(jià)格格要隨經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展水平的變變化而調(diào)整。這這種方法適用用于接受捐贈(zèng)贈(zèng)和接受投資資的域名的

53、估估價(jià)。綜上所所述，域名的的價(jià)值評(píng)估方方法是由以上上的一系列方方法所組成的的一個(gè)完整的的體系。在不不同的情況下下應(yīng)對(duì)其進(jìn)行行合理的選擇擇：實(shí)際成本本法適應(yīng)于一一些剛剛創(chuàng)立立且名氣不大大的企業(yè)的自自創(chuàng)的域名以以及外購(gòu)的域域名；現(xiàn)金凈凈流量現(xiàn)值法法和按域名的的預(yù)期凈收益益的現(xiàn)值計(jì)價(jià)價(jià)的方法適合合建立時(shí)間較較長(zhǎng)且企業(yè)域域名的盈利水水平較為穩(wěn)定定的自創(chuàng)的公公司域名使用用；“3C評(píng)估法”適適用于接受捐捐贈(zèng)和接受投投資的域名。董延安，田冠軍，鄭艷.網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評(píng)估方法的優(yōu)化與選擇J.中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估，2003，(2)：董延安，田冠軍，鄭艷.網(wǎng)絡(luò)域名價(jià)值評(píng)估方法的優(yōu)化與選擇J.中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估，2003，(2)：2

54、0-22五、我國(guó)企業(yè)在在注冊(cè)商標(biāo)域域名的注冊(cè)與與管理中存在在的問(wèn)題1不能正確認(rèn)認(rèn)識(shí)注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)域名潛在的的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。多多數(shù)企業(yè)沒(méi)有有認(rèn)識(shí)到注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)域名是是一種有價(jià)值值的無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代增加加有形資產(chǎn)價(jià)價(jià)值的重要源源泉；也沒(méi)有有認(rèn)識(shí)到注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)域名的的價(jià)值是變化化的，用的越越早、越廣泛泛，越容易增增值；更談不不上對(duì)注冊(cè)商商標(biāo)域名的價(jià)價(jià)值進(jìn)行科學(xué)學(xué)評(píng)估，并有有目的地使其其保值增值。2域名注冊(cè)意意識(shí)淡薄，域域名被搶注現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重。企企業(yè)由于對(duì)注注冊(cè)商標(biāo)域名名的價(jià)值認(rèn)識(shí)識(shí)不足，沒(méi)有有意識(shí)到通過(guò)過(guò)合法途徑盡盡早注冊(cè)域名名，導(dǎo)致很多多馳名注冊(cè)商商標(biāo)的域名被被搶注。目前前，我國(guó)就有有一部分電腦腦公

55、司或者出出于善意，或或者出于惡意意，紛紛搶注注馳名注冊(cè)商商標(biāo)的域名?？煽梢院敛豢鋸垙埖卣f(shuō)，老百百姓耳熟能詳詳?shù)鸟Y名注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)的域名名，大多數(shù)都都被搶注。有有些企業(yè)在注注冊(cè)商標(biāo)域名名被別人搶注注之后，才意意識(shí)到域名的的價(jià)值，又幾幾經(jīng)周折，化化費(fèi)巨資，收收回本屬于自自己的注冊(cè)商商標(biāo)域名，教教訓(xùn)不可謂不不深刻。3注冊(cè)商標(biāo)域域名作為一種種無(wú)形資產(chǎn)，在在企業(yè)的財(cái)務(wù)務(wù)管理中幾乎乎是空白。企企業(yè)的財(cái)務(wù)管管理工作對(duì)全全面準(zhǔn)確地評(píng)評(píng)估包括注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)域名在在內(nèi)的各種無(wú)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)價(jià)值十分重要要，同時(shí)也便便于企業(yè)檢查查無(wú)形資產(chǎn)價(jià)價(jià)值的增減。而而在我國(guó)企業(yè)業(yè)的財(cái)務(wù)管理理中，普遍缺缺損注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)域名科目，勢(shì)勢(shì)必使企業(yè)在

56、在無(wú)形資產(chǎn)交交易、知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、企企業(yè)產(chǎn)權(quán)變更更、股份制改改造中蒙受損損失。六、保護(hù)注冊(cè)商商標(biāo)域名的對(duì)對(duì)策1加快立法步步伐，用法律律手段加以保保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)域名的保護(hù)護(hù)，是確保注注冊(cè)商標(biāo)域名名發(fā)揮作用的的重要前提條條件，主要應(yīng)應(yīng)通過(guò)立法、借借助法律手段段進(jìn)行。我國(guó)國(guó)商標(biāo)法第第3條規(guī)定：“經(jīng)商標(biāo)局局核準(zhǔn)注冊(cè)的的商標(biāo)為注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)人享有有商標(biāo)專用權(quán)權(quán)，受法律保保護(hù)?！鄙虡?biāo)標(biāo)，哪怕是馳馳名商標(biāo)，只只有依法注冊(cè)冊(cè)，才具有經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成成為企業(yè)的無(wú)無(wú)形資產(chǎn)，受受法律的保護(hù)護(hù)；法律保護(hù)護(hù)企業(yè)的注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)，也就就是保護(hù)企業(yè)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)。由此，我我們有理由認(rèn)認(rèn)為，注冊(cè)商商標(biāo)域名作為為注冊(cè)商標(biāo)的的

57、網(wǎng)絡(luò)字符標(biāo)標(biāo)識(shí)，也是企企業(yè)的無(wú)形資資產(chǎn)，理應(yīng)受受到法律的保保護(hù)?，F(xiàn)在的的問(wèn)題在于，我我國(guó)商標(biāo)法法和有關(guān)法法律、法規(guī)、地地方規(guī)章目前前尚沒(méi)有保護(hù)護(hù)注冊(cè)商標(biāo)域域名的具體規(guī)規(guī)定，所以，制制定相應(yīng)的法法律、法規(guī)、地地方規(guī)章就成成為當(dāng)務(wù)之急急。只有這樣樣，我們才能能依法有效制制止搶注注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)域名的的現(xiàn)象，才能能運(yùn)用法律手手段對(duì)惡意搶搶注行為予以以懲罰。2建立專門機(jī)機(jī)構(gòu)，加大管管理力度管理理注冊(cè)商標(biāo)域域名的專門機(jī)機(jī)構(gòu)應(yīng)包括兩兩個(gè)層次：第第一個(gè)層次是是國(guó)家應(yīng)成立立專門機(jī)構(gòu)，對(duì)對(duì)域名注冊(cè)加加強(qiáng)管理。22000年111月7日，信信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)發(fā)布了關(guān)于于互聯(lián)網(wǎng)中文文域名管理的的通告，決決定在信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)

58、之下，設(shè)立立中文域名的的注冊(cè)管理機(jī)機(jī)構(gòu)、注冊(cè)服服務(wù)機(jī)構(gòu)和注注冊(cè)代理機(jī)構(gòu)構(gòu)，并具體規(guī)規(guī)定了三個(gè)層層次機(jī)構(gòu)的職職責(zé)，申請(qǐng)從從事中文域名名注冊(cè)服務(wù)或或注冊(cè)代理活活動(dòng)應(yīng)具備的的條件，申請(qǐng)請(qǐng)者提交的材材料應(yīng)包括的的內(nèi)容，以及及未經(jīng)批準(zhǔn)擅擅自從事域名名注冊(cè)的管理理、服務(wù)、代代理等活動(dòng)，屬屬違規(guī)行為，將將予以查處。這這說(shuō)明國(guó)家已已意識(shí)到加強(qiáng)強(qiáng)域名注冊(cè)管管理的重要性性并邁出了加加強(qiáng)管理的第第一步。第二二個(gè)層次是企企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建建立無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)管理的專門門機(jī)構(gòu)，在此此機(jī)構(gòu)內(nèi)設(shè)專專門的部門或或?qū)Ｂ毴藛T從從事注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)域名的管理理工作。同時(shí)時(shí)，企業(yè)應(yīng)將將注冊(cè)商標(biāo)域域名連同其他他無(wú)形資產(chǎn)一一起納入企業(yè)業(yè)財(cái)務(wù)管理范范疇，由

59、企業(yè)業(yè)財(cái)務(wù)管理部部門配合專門門機(jī)構(gòu)對(duì)注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)域名的的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)進(jìn)行管理。3普及域名知知識(shí)，強(qiáng)化域域名注冊(cè)意識(shí)識(shí)。域名、注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)域名是是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代的新名詞詞，目前不少少機(jī)關(guān)干部、科科技人員、經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理人員員對(duì)它或者不不了解，或者者一知半解，域域名注冊(cè)意識(shí)識(shí)尤為淡薄。這這就要求我們們?cè)谄占坝?jì)算算機(jī)基本知識(shí)識(shí)的同時(shí)，做做好有關(guān)域名名知識(shí)的掃盲盲培訓(xùn)工作，以以求在較短的的時(shí)間內(nèi)做到到人人皆知，消消除糊涂觀念念，增強(qiáng)域名名注冊(cè)尤其是是注冊(cè)商標(biāo)域域名注冊(cè)的意意識(shí)。全民的的域名知識(shí)的的普及，域名名注冊(cè)意識(shí)的的增強(qiáng)，不僅僅有助于保護(hù)護(hù)注冊(cè)商標(biāo)域域名，而且對(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的的健康發(fā)展具具有巨大的潛潛在作用。

60、4科學(xué)評(píng)估注注冊(cè)商標(biāo)域名名的經(jīng)濟(jì)價(jià)值值，避免其價(jià)價(jià)值流失。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代，注冊(cè)商商標(biāo)域名與注注冊(cè)商標(biāo)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓、使用許許可將有機(jī)聯(lián)聯(lián)系在一起。對(duì)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)域域名的經(jīng)濟(jì)價(jià)價(jià)值進(jìn)行科學(xué)學(xué)評(píng)估，是開(kāi)開(kāi)展注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)域名產(chǎn)權(quán)交交易的依據(jù)，有有利于注冊(cè)商商標(biāo)域名的保保值與增值，防防止產(chǎn)權(quán)變更更時(shí)發(fā)生不應(yīng)應(yīng)有的損失；有利于企業(yè)業(yè)依法保護(hù)自自身合法權(quán)益益，積極參與與電子商務(wù)的的公平競(jìng)爭(zhēng)；有利于企業(yè)業(yè)積極進(jìn)行技技術(shù)創(chuàng)新，提提高產(chǎn)品質(zhì)量量，擴(kuò)大產(chǎn)品品的網(wǎng)上銷售售，獲得更多多的經(jīng)濟(jì)效益益。無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估估辦法主要有有現(xiàn)值收益法法、成本收收益法、相對(duì)對(duì)值計(jì)算法、有有效使用期超超額利潤(rùn)法等等等，注冊(cè)商商標(biāo)域名作為為