議液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的終端影響力

1、議液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的終端影響力摘要本文研究了新興分眾媒體液晶電視聯(lián)播網(wǎng)在終端營銷中的作用。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)可以鎖定細分目的受眾，在加深與目的消費者的深度溝通，幫助品牌占據(jù)營銷終端話語權(quán)和現(xiàn)場銷售主動權(quán)方面有獨特優(yōu)勢。本文從分析液晶電視聯(lián)播網(wǎng)及終端營銷的特點入手，進而討論了兩者的關(guān)系，其中選擇了Fusedia分眾傳媒公司的大賣場和商務樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)作為代表性個案進展研究。關(guān)鍵詞液晶電視聯(lián)播網(wǎng)；終端營銷；分眾媒體；注意力管理；市場細分Abstrat:ThispaperintrduesthefuntinfLDTVAdvertisingNarrastingediainterinalarketing.A

2、sanefrfDeassifiededias,LDTVAdvertisingNarrastingediaiseasiertfusndeassifiedtargetnsuersandverthefieldshihtraditinalediaarentabletreah.Besides,LDTVAdvertisingNarrastingediaisintheasendantinstrengtheningfurtheruniatinithtargetnsuersandhelpingbrandstbeindinantplaeinterinalarketing.Theresearhfusntheanal

3、ysisffeaturesandrelatinshipsnLDTVNarrastingediaandterinalarketing,atthesaetie,Fusedia.LtdanditsLDTVAdvertisingNarrastingediasarehsenastherepresentativeresearhingase.Keyrds:LDTVAdvertisingNarrastingedia;Terinalarketing;Deassifiededia;Attentinanageent;arketSegentatin;Deassifieduniatin引言2002年年底，一種新興的分眾

4、媒體樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，進入上海眾多的高級商務樓宇以及北京、廣州一些大城市，以經(jīng)營樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為主的分眾傳媒公司Fusedia以及聚眾傳媒Targetedia公司，在二、三年內(nèi)以驚人的速度攻城略地。除了高級商務樓宇以外，還在賣場零售終端如超市、連鎖店等、高爾夫球嘗健身會所、機場等地，安放液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，通過多媒體技術(shù)手段聯(lián)網(wǎng)，進展廣告投放。在這短短幾年內(nèi)，液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的規(guī)模為什么不斷擴大？這種新媒體，在終端營銷和品牌構(gòu)建中，又起了什么樣的作用呢？1終端營銷VS液晶電視聯(lián)播網(wǎng)：整合品牌廣度傳播與深度營銷關(guān)系現(xiàn)代營銷越來越注重溝通，品牌為主，決勝終端日益成為營銷人員的日常頻繁用語。品牌

5、與消費者的溝通才能，終端與消費者的溝通才能是企業(yè)越來越關(guān)注的焦點。企業(yè)在品牌建立的同時，特別加強在賣場零售終端的建立，強化品牌與產(chǎn)品信息的有效到達，強調(diào)終端對消費者的吸引力，以及終端上的競爭力、生動化，如賣場終端的品牌形象輸出，產(chǎn)品信息突出等1。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告投放，為企業(yè)的終端建立提供了一個更好的舞臺。分布在不同場所的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，專門針對特定的目的受眾群體投放不同的廣告內(nèi)容，是細分目的受眾走出家門后接觸到的最立體的音視頻廣告媒體，是比賣場這一終端更接近消費者的終端。在市場細分越來越精準的今天，利用分眾媒體進展品牌傳播，更加具有準確的指導性，能使產(chǎn)品形象更接近消費者。

6、分眾媒體Deassifiededia的出現(xiàn)，滿足了營銷的細分化趨勢需求。將目的受眾細分并不難，難就難在，當企業(yè)將目的受眾的輪廓描繪出來之后，怎樣根據(jù)細分目的消費者的特點，找到適宜的媒體進展廣告投放，傳統(tǒng)的群眾媒體只是粗略地面對所有受眾，這樣就造成廣告資源的浪費。分眾媒體也稱窄播媒體、小眾傳播媒體AdvertisingNarrastingedia，可以到達傳統(tǒng)群眾媒體達不到的細分目的消費者領(lǐng)域。分眾媒體形式主要包括：戶外廣告、D直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)、等挪動媒體、液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、視頻游戲、高端雜志2。本文重點研究的液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，這些液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的種類包括：高級商務樓宇聯(lián)播

7、網(wǎng)包括樓宇內(nèi)部的電梯液晶電視和樓宇外部的大屏幕液晶電視，交通挪動媒體聯(lián)播網(wǎng)，大賣嘗連鎖店、超市、便利店聯(lián)播網(wǎng)，及高級美容店、高爾夫球嘗機場聯(lián)播網(wǎng)等。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的優(yōu)勢，就是要被受眾“看見，吸引受眾注意力，對之進展有效管理。2液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)：有效注意力管理器學者達文彼特和貝克在著作?注意力管理?中提出：現(xiàn)代社會過多的資訊壓力，已經(jīng)超過了人們注意力負荷，引發(fā)了“注意力匱乏問題，因此，必須學會管理這個重要的，但是有限的資源，不然就會失敗3。中國人民大學言論研究所所長喻國明教授也指出，今天媒介已經(jīng)到了相對過剩的時代，絕對的收視率、發(fā)行量指標作為媒介價值評估的意義已經(jīng)降解。然而，“隨著參與市場

8、的媒介增多，平均化趨勢分割媒介市場份額。誰能細分媒介，誰就能創(chuàng)造細分的優(yōu)勢；通過細分媒介，讓自己被特定人群“看見那么是細分媒介的價值所在。4。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的特點在于：其一，有效區(qū)分特定受眾，這里的受眾指的是某些品牌的核心受眾。市場細分即“把一個異質(zhì)化的市場，視為是由許多個規(guī)模較小但同質(zhì)性較高的市場所組成。5。這樣的策略并不以整體市場為目的，而是希望在群眾市場中，切割出一個個特定的市場，然后集中全力去占有6。商務樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的目的受眾，就是社會中高端商品消費群體。其二，受干擾性較小，因為它的受眾都經(jīng)過詳細細分，不會和一大堆媒體擠在一起來爭奪觀眾的眼球。其三，可以解決其他群眾媒體主動性

9、收視不夠的缺陷，在強迫性收視區(qū)構(gòu)成主動收視。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的強迫收視區(qū)是一個很小的范圍，如商務樓宇、超市內(nèi)、機場或者高爾夫球場休息大廳等。當受眾進入或接近這一區(qū)域時，所播放的廣告或娛樂信息就會自動蹦入眼簾。在這有限的時間內(nèi)，受眾無形中就會接收這些信息。其四，超低的有效受眾千人本錢。以上海的商務樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為例，每個大廈里面平均8部電梯,每個電梯日均流量約2454人次,媒體收視人口為1227人次。以200棟聯(lián)播網(wǎng)計算，媒體日覆蓋人次：20081227=1,963,200人次。從P本錢而言，對25-50歲之間，收入3000元的時尚白領(lǐng)階層而言，有效P本錢僅為電視廣告的五分之一。這種優(yōu)勢隨著學

10、歷職位和收入的上升而更加明顯，特別是對于企業(yè)主及高級經(jīng)理人階層，P本錢僅為10%以下7。3終端制勝：利用液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與受眾深度溝通，構(gòu)建受眾品牌認知度終端的含義：一是指傳播終端；二是銷售終端。前者解決“形象和產(chǎn)品認知的問題，后者解決“產(chǎn)品陳列、引導購置的問題8。從近年來的情形看，中國的銷售終端和傳播終端同時在經(jīng)歷著細分化過程，銷售終端除了大賣嘗連鎖超市、專業(yè)連鎖店、便利店外，還出現(xiàn)了折扣店、加油站、機場銷售、高爾夫球場等新形式。傳播終端細分化的主要趨勢之一，就是分眾媒體的出現(xiàn)。對于一些非常依賴終端的產(chǎn)品如FG快速消費品來說，要想在眾多競爭品牌中脫穎而出，就需要強大的支持工具，我們以Fused

11、ia的大賣場聯(lián)播網(wǎng)和商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)為例，進展代表性分析：如今，F(xiàn)G產(chǎn)品快速消費品的品牌忠誠度越來越低，終端是消費者最易改變選擇的地方，而大賣場終端是消費人口和產(chǎn)品消費量最聚集的所在，所以這里已成為廣告主的必爭之地，F(xiàn)usedia全國大賣場聯(lián)播網(wǎng)的誕生成為眾多FG廣告主的一種準確、高效而實用的媒體9。賣場電視聯(lián)播網(wǎng)就是將液晶和等離子電視設置于賣場零售終端，在購物狀態(tài)中直接刺激消費者的購置欲望，影響消費者的購置決策，同時，賣場電視在最好的時機進步回憶率，穩(wěn)固受眾對品牌的忠誠度。更重要的是分眾傳媒的賣場電視幫助品牌占據(jù)著終端的話語權(quán)，掌控現(xiàn)場銷售的主動權(quán)。在賣場內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，每一個廣告片的出現(xiàn)

12、都是極具影響力的，她挑起了消費者對商品占有的欲望，幫助消費者完成了最后一刻的決定和品牌選擇。此外，F(xiàn)usedia率先推出的商務樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，面向企業(yè)主、經(jīng)理人和都市白領(lǐng)，由于工作繁忙、生活高節(jié)奏，不能成為傳統(tǒng)媒體的主要受眾，群眾媒體如報紙、電視很難擊中這類中高端消費者。但是，他們的活動場所無外乎是寫字樓、高級商廈、公寓、酒店、餐飲、娛樂、健身會所、高爾夫球嘗機場，一天當中除8小時在家外，16小時在以上場所，F(xiàn)usedia非常適時地出如今這些受眾面前，潛移默化地影響著他們對所傳播的品牌的認知與態(tài)度10。其特點就好比戰(zhàn)場上的“狙擊手準確有效地打擊中高端目的受眾?？梢杂行У倪M步產(chǎn)品在目的消費者

13、心目中的品牌知名度，一個媒體是否成功事實上就是看它能否有助于客戶的生意，而客戶更希望看到直接的數(shù)據(jù)。包括知名度、認知狀況、偏好感，以及銷量的成長。來自第三方的監(jiān)測報告有詳細的數(shù)據(jù)加以證明：以下是新生代市場監(jiān)測機構(gòu)媒介研究部的?2022年9月商務樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告效果監(jiān)測報告?時間：2022年10月15日18日11提示前提示后中國挪動96.4100.0三星92.798.2安聯(lián)群眾45.587.3百威啤酒34.587.3LG筆記本電腦49.185.5X人頭馬32.780.0上海工業(yè)開發(fā)區(qū)32.778.2海爾洗衣機47.376.4五糧神40.069.1飛利浦43.667.3金盛人壽36.465

14、.5豐田威馳20.063.6強生嬰兒沐浴露36.463.6淘寶網(wǎng)41.662.5歐萊雅雙重純美白護理液30.961.8TL超薄液晶電視25.561.8歐萊雅輕絨液體粉底38.260.0迪姆鞋業(yè)36.452.7復旦BA25.547.3奧林匹克花園30.947.3風神天籟27.345.5冠軍瓷磚27.343.6千思裝潢21.843.6威克多服裝23.641.8張裕解百納27.341.8東風本田32.740.0提示前提示后香必飄14.540.0新浪網(wǎng)29.140.0愛浪音響30.938.2多普達29.138.2東風悅達起亞遠艦27.334.5豐田花冠25.534.5中國網(wǎng)通23.634.5萊詩邸23

15、.634.5世界黃金協(xié)會21.832.7索愛27.330.9眼力健全能護理液27.330.9風神藍鳥29.130.9華碩筆記本電腦18.229.1中智人才網(wǎng)12.729.1美多27.329.1陸仕月餅25.529.1金杯閣瑞斯20.027.3網(wǎng)球賽20.027.3美旗裝潢12.727.3中邦風雅頌21.827.3正大福瑞達潤潔25.527.3真陽蟹上門20.027.3一拍網(wǎng)10.927.3香港旅游局27.327.3SHU21.827.32022年9月，上海商務樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)廣告知名度調(diào)查顯示由以上的數(shù)據(jù)可以看出，在所調(diào)查品牌中，產(chǎn)品種類包括家電、汽車、電子、通信、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、企業(yè)、飲料

16、食品、保健品、醫(yī)藥、化裝品、洗滌用品、服裝等。在經(jīng)過樓宇液晶電視廣告投放后，在消費者中的品牌知名度平均提升度為18.1，品牌知名度上升了30以上的占受調(diào)查產(chǎn)品總數(shù)的21，比方百威啤酒，安聯(lián)群眾、LG筆記本電腦等品牌、其中人頭馬的受眾知名度比廣告投放前上升了53，效果非常顯著。4缺乏與應對措施(1)目前液晶電視聯(lián)播網(wǎng)只是剛進入“覆蓋收視開展期，還未到達“重度傳播效應期。媒體覆蓋面雖然已經(jīng)到達一定規(guī)模，但是在受眾之中的影響力仍有待加強。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)尚年輕，無論在覆蓋選擇和播放內(nèi)容選擇上還有待改善。廣告商應重點研究科學的市場調(diào)查研究方法以及研究廣告在時間和內(nèi)容上的發(fā)布組合。(2)廣告信息的強迫性和

17、重復性。廣告投放過分注重如何“到達消費者，對消費者的“反辣卻理解甚少。而且由于播放的廣告內(nèi)容和其他傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的內(nèi)容幾乎一樣，它們刻意經(jīng)營的小范圍、高到達率的廣告形式，可能從本質(zhì)上和“狂轟濫炸的群眾傳媒并無區(qū)別。對廣告主而言，只有針對不同的媒體，選擇適當?shù)膭?chuàng)意，才能“到達受眾，又獲得積極“反響的效果，而在這個過程中不斷的進展廣告效果測試，也能減低投放的風險?？茖W權(quán)威的廣告效果研究是企業(yè)制定營銷方案的重要借鑒因素之一。一些媒體提供商已經(jīng)注意到了這一點，如白馬戶外廣告的E韓子勁曾表示，希望和客戶合作，設計能和自身形式結(jié)合嚴密的廣告內(nèi)容。對此分析人士也表示了贊同，認為此舉可能會改善這種新型媒體目前

18、效果不佳的場面，畢竟有創(chuàng)意的內(nèi)容才是廣告的靈魂，“誰抓住了這一點，誰就會成功12。(3)開發(fā)維護本錢較高。公交挪動電視、鐵路挪動電視、商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、高級美容連鎖店聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫球場聯(lián)播網(wǎng)等廣告聯(lián)播網(wǎng)，需要技術(shù)含量高的軟硬件支持，開發(fā)和維護的本錢相當高。立足于區(qū)域市場，吸引地方媒體公司加盟或合作，擴大業(yè)務范圍的同時也降低了本錢，這也許是可行的方法之一。5完畢語現(xiàn)代營銷注重媒體選擇的整合性與互補性。傳統(tǒng)群眾傳媒注重品牌普及知名度的提升，而液晶電視聯(lián)播網(wǎng)注重對城市白領(lǐng)及中高端收入消費階層人士的重度覆蓋，以傳統(tǒng)電視提升品牌的普及知名度，而以戶外分眾電視強化對目的受眾群體的重度覆蓋，將令整個媒體投資更趨于經(jīng)濟和實效。分眾媒體，應該作為群眾媒體的有益補充。作為企業(yè)整合營銷策略的不可或缺的一局部，與受眾深化溝通，通過深度浸透，實現(xiàn)終端營銷。參考文獻1馮軍，朱海松：?終端浸透?.廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2022.2任穎秀.：?分眾廣告：“路漫漫其修遠兮?J/L.tv.廣告頻道?同贏?雜志2022年第12期.央視國際2022年02月05日.3美托馬斯達文波特，約翰貝克：?注意力經(jīng)濟?，廣州：中信出版社，2022.4金定海：?分眾，是一種進化關(guān)于Fusedia液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的考慮?EB/L，?分眾行銷與企業(yè)傳播的戰(zhàn)略分眾行銷時代的傳媒