東平山水城營銷策劃方案

1、東平山水城營銷策劃方案匯報(bào)1目 錄第一章 市場情況及賣點(diǎn)分析第二章 項(xiàng)目定位建議第三章 銷售分期及主要工作計(jì)劃第四章 項(xiàng)目推廣策略第五章 廣告策略第六章 主題活動(dòng)策劃第七章 案場管理說明第八章 公司簡介與服務(wù)取費(fèi)2第一章 市場情況及賣點(diǎn)分析一、東平市場情況總結(jié)：1、市場概況2、規(guī)劃發(fā)展說明 3、產(chǎn)品要點(diǎn)4、推廣水平5、客戶結(jié)構(gòu)二、賣點(diǎn)分析1、項(xiàng)目swot分析2、賣點(diǎn)提煉3一、東平市場情況總結(jié)東平的房地產(chǎn)發(fā)展由于其起步較晚，目前發(fā)展水平較低， 隨著單位集資房及私人自建房供給的減少，住房消費(fèi)理念的逐步覺醒，普通住宅的開發(fā)銷售將迎來最好的發(fā)展時(shí)期。未來3年中，東平的房地產(chǎn)開發(fā)市場競爭將變得激烈。 東

2、平縣目前待開發(fā)和已開盤的樓盤約有20余個(gè)，其中已啟動(dòng)的10萬平米以上的盤有7、8個(gè)，較高檔樓盤有5個(gè)，中檔樓盤9余個(gè)，低檔樓盤3余個(gè)。 1、市場概況：4市場供應(yīng)情況表1序號樓盤名稱地段分區(qū)總建筑面積（萬）11年入市體量（萬）入市產(chǎn)品類型銷售價(jià)格（元/）工程形象進(jìn)度銷售情況簡要評價(jià)1御泉龍庭東北306多層、聯(lián)排多3000回遷部分入駐，商品多層4層，別墅基礎(chǔ)很好，總體銷售不到20%，建成部分基本銷完品質(zhì)較高，推廣到位2府東名座東北55高層3500基礎(chǔ)未開盤新盤，位置較好，推廣未做開3嘉苑B區(qū)東部51多層2980完工尾盤，已銷售80%不作為競爭者4盛世常青藤中西51花園洋房小高層洋房3400小高33

3、00封頂外裝洋房僅剩頂層，小高層已銷售70%檔次較高，產(chǎn)品有創(chuàng)新，操作手法先進(jìn)5港基文華園中西174多層31007棟已封頂，其他大部分地上3層已開部分約3萬基本售完，目前部分銷售剛開始產(chǎn)品檔次一般，地段較好6杭州花園中西206多層3100階段性開發(fā)，現(xiàn)在處于收尾階段時(shí)間較長，已售70%，處于尾盤階段檔次較低，位置好7御景苑中西44多層3400已封頂銷售接近尾聲產(chǎn)品檔次一般，地段較好8麗景名郡西中44多層3400已封頂銷售接近尾聲產(chǎn)品檔次一般，地段較好9正大城市花園南104小高層3300主體，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售處于持續(xù)期，50%產(chǎn)品檔次較好，位置一般5市場供應(yīng)情況表262、東平房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃說明 西面和

4、東面是當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域：東北區(qū)開發(fā)已接近東區(qū)邊沿，新土地供應(yīng)量有限，在山水掩映中將形成富人區(qū)，高檔住宅區(qū)；向西發(fā)展的更多的是中檔住宅；西北部政務(wù)、文化區(qū)也正在崛起；西南將形成水景新區(qū)。7東平房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃圖示83、產(chǎn)品要點(diǎn)-戶型在戶型供應(yīng)方面，東平縣住宅主要以三室一廳、三室兩廳為主，是戶型組合結(jié)構(gòu)中的重要組成部分?？梢姡l(fā)展商是充分考慮到了東平住宅消費(fèi)群體的居家需要的。面積方面是從80-100多的中小戶型，和100-150以上的中大戶型的多種層次不等，也從某個(gè)角度反映出消費(fèi)群體層次的多樣性和消費(fèi)能力的差別性。整個(gè)東平住宅市場中的主力戶型面積大約在110-150左右。93、產(chǎn)品要點(diǎn)-類型

5、在銷樓盤產(chǎn)品主要是多層，小高層、高層產(chǎn)品將成為近兩年的競爭熱點(diǎn)；花園洋房產(chǎn)品很受熱捧，但供應(yīng)量太少；別墅類產(chǎn)品供應(yīng)也很少。在建筑類型方面，整體呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品差異化不明顯，缺少產(chǎn)品類型的創(chuàng)新。建筑風(fēng)格單一，以簡單的歐陸、現(xiàn)代風(fēng)格為主，外立面色彩追風(fēng)化明顯，線條缺乏流暢。特色化、主題化的產(chǎn)品風(fēng)格已有呈現(xiàn)，但是都還沒有建成?？傮w上的建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)比較雷同，難得見到高品質(zhì)的環(huán)境樓盤，從市場反應(yīng)來看，高素質(zhì)樓盤反而熱銷，典型的例子如常春藤、御景龍庭、山水家園等，說明在基本同質(zhì)化的市場情況下，做好創(chuàng)新性、品質(zhì)感的重要性！103、產(chǎn)品要點(diǎn)-價(jià)格通過對東平縣住宅市場銷售價(jià)格的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東平房產(chǎn)的

6、價(jià)格目前來說處于正常略高的價(jià)格范圍，整體來看，09年上半年的東平住宅平均價(jià)格在2500元/平方米左右，09年下半年至10年下半年，東平住宅平均價(jià)格在2800元/平方米左右，目前均價(jià)已升至3000元/平方米左右。從產(chǎn)品層次來看，價(jià)格范圍2800-3100元/的同層次產(chǎn)品均沒有明顯的產(chǎn)品特點(diǎn)市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格沒有差異化。 114、推廣水平售樓處的布置比較單一、無新意，缺乏應(yīng)有的功能區(qū)域，其裝修水平也與其物業(yè)定位水平不相匹配。銷售人員的素質(zhì)相對不高，對項(xiàng)目的數(shù)據(jù)、理解較淺，缺乏對市場應(yīng)有的了解與判斷，在待人接物方面，缺乏禮節(jié)規(guī)范。推廣渠道的選擇受縣城整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，渠道比較窄，僅僅維持

7、在工地圍檔、DM單張、戶外廣告及告知性的報(bào)紙廣告和電視廣告，且廣告設(shè)計(jì)水平相對較低，缺乏新意的形象設(shè)計(jì)，同質(zhì)化嚴(yán)重。125、客戶結(jié)構(gòu)東平縣區(qū)居民，約占總購房客戶的60。包括政府機(jī)關(guān)人員、事業(yè)單位中層以上領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)生、律師、教師等專業(yè)技術(shù)人員、個(gè)體工商戶、私營企業(yè)主、工薪階層。鄉(xiāng)鎮(zhèn)約占總購房客戶的20。包括個(gè)體工商戶、私營企業(yè)主以及其他高收入階層。 東平各大礦區(qū)，約占總購房客戶的20%。包括礦區(qū)領(lǐng)導(dǎo)及工資較高的礦工。13二、賣點(diǎn)分析（一）優(yōu)勢：本項(xiàng)目地處區(qū)域周邊環(huán)境優(yōu)美，有山體，綠化較好，自建人工湖，景色秀美。交通方便，地處東平與泰安的必經(jīng)之路。開發(fā)商的實(shí)力比較強(qiáng)外立面建筑形式和園林景觀設(shè)計(jì)將是項(xiàng)

8、目的最大賣點(diǎn)，教育就學(xué)十分方便。項(xiàng)目前期推廣已全面展開，占據(jù)了大量的戶外廣告資源，影響力已經(jīng)具備。 1、項(xiàng)目SWOT分析：（二）劣勢：目前的工地現(xiàn)場環(huán)境尚未形成，營銷中心尚未成型東部城市大配套匱乏，周邊無醫(yī)院和學(xué)校等重要配套。部分產(chǎn)品同質(zhì)化，真正的低矮層高檔產(chǎn)品缺乏。同類產(chǎn)品開發(fā)量較大，競爭形勢激烈。水系統(tǒng)難以達(dá)到完善，后期人造湖維護(hù)將成為一大難點(diǎn)。 14二、賣點(diǎn)分析（三）機(jī)會(huì)：周邊的幾個(gè)項(xiàng)目素質(zhì)也較高，區(qū)域逐漸形成高檔居住區(qū)，以體現(xiàn)高品質(zhì)特色。因鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)單位取消建學(xué)資格等因素，形成新的購房客戶群體隨著近兩年東平房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，房產(chǎn)升溫速度較快，產(chǎn)品升級，客戶需求上升明顯，市場形勢利好。

9、東平縣各個(gè)項(xiàng)目的營銷水平一般，以“適宜居住的人文社區(qū)”為主題的高檔居住社區(qū)缺乏。 1、項(xiàng)目SWOT分析：（四）威脅：周邊的幾個(gè)高檔樓盤如御景龍庭、俯東名郡等項(xiàng)目會(huì)造成客戶的分流供大于求的形勢呈現(xiàn)西部發(fā)展規(guī)模速度優(yōu)于東部近幾年來房價(jià)漲勢迅猛，已超出部分夠房者心理承受范圍本年國家對房產(chǎn)增漲宏觀調(diào)控力度將更大，使部分客戶形成觀望態(tài)度 。 15二、賣點(diǎn)分析（1）開發(fā)主體實(shí)力強(qiáng)： 開發(fā)商為圣都集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)勁，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，已成功開發(fā)住宅小區(qū)10多個(gè)，總開發(fā)面積超過百萬平米。（2）山水環(huán)境優(yōu)美： 南靠東山，環(huán)保龍泉灣人工湖，水景湖景獨(dú)享（3）交通方便，配套齊全 地處東平與泰安的必經(jīng)之路-佛山路，與縣政府、

10、迎賓館、水利局酒店僅1公里，餐飲娛樂配套完善，生活便利（4）教育完備，文化氣氛好 機(jī)關(guān)幼兒園、實(shí)驗(yàn)一小、二小，實(shí)驗(yàn)初中，東平縣二中（5）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新，首推臺(tái)地花園洋房，疊拼洋房，引領(lǐng)高端居住生活品質(zhì)；花型布局點(diǎn)式高層，開創(chuàng)270度陽光空間戶型先河。（6）園林景觀營造高品質(zhì)居住環(huán)境 首席臺(tái)地園林景觀；獨(dú)具湖區(qū)私有公園，動(dòng)靜結(jié)合，步移景異，雕塑、小品、休閑走廊、兒童娛樂區(qū)讓生活閑適恬靜。 2、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉：16第二章 項(xiàng)目定位建議一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位二、發(fā)展商形象定位三、項(xiàng)目品牌形象定位四、項(xiàng)目推廣形象定位171建筑類型及風(fēng)格建議：多層產(chǎn)品中花園洋房、疊拼洋房等產(chǎn)品占主流；高層產(chǎn)品戶型不宜過

11、大；不建議做太多的頂層復(fù)式；應(yīng)增加適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)網(wǎng)點(diǎn)，高檔會(huì)所等配套；雖然有景觀，但是樓體的坐落應(yīng)盡量保持正南正北的布局。一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位18 2、產(chǎn)品建議：板式小高層100-110三室為主，點(diǎn)式小高層戶型110-130三室；洋房以120-140為主；疊拼復(fù)式170-210.多利用外部敞開式或半敞開式空間，如一層花園、露臺(tái)、陽臺(tái)、飄窗等，增加產(chǎn)品的附加值，讓利于客戶。適量做出一部分小戶型，精裝修，制造差異化產(chǎn)品。一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位19項(xiàng)目產(chǎn)品 1小高層（概念圖）20小高層A（三室二廳）東單元戶型21推薦創(chuàng)新產(chǎn)品2疊拼洋房（概念圖）22疊拼洋房J（三室二廳三衛(wèi)）東單元三室二廳二衛(wèi)：約18523疊拼洋房

12、K（三室三廳三衛(wèi)）東單元三室三廳二衛(wèi)：約22024推薦創(chuàng)新產(chǎn)品3花園洋房（概念圖）25推薦創(chuàng)新產(chǎn)品3花園洋房（概念圖）26推薦創(chuàng)新產(chǎn)品3花園洋房（概念圖）27 主要戶型：三室二廳三衛(wèi)、三室三廳三衛(wèi)等多種 面積范圍：115、142 戶型基本特點(diǎn)：情景房專屬設(shè)計(jì)，戶戶露臺(tái)，生活空間從室內(nèi)延伸到室外，板式大開間，通暢，與自然融為一體。頂層復(fù)式擁有屋頂景觀臺(tái)，美景一覽無余?；▓@洋房推薦28推薦花園洋房戶型（三室二廳二衛(wèi)）一層：140-157 二層： 132-148 29推薦花園洋房戶型1（三室二廳二衛(wèi)）三層：125-143 四層30推薦花園洋房戶型2（二室二廳二衛(wèi)）一層：109-116 二層：101-

13、11031推薦花園洋房戶型2（二室二廳二衛(wèi)）三層：125-143 四層32 3、景觀規(guī)劃定位建議該地塊屬上風(fēng)上水地段；項(xiàng)目整體規(guī)劃沿干道邊應(yīng)有休閑商業(yè)步行街，；項(xiàng)目整體規(guī)劃建筑空間層次高低錯(cuò)落有致，富美感變化；一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位33 3、景觀規(guī)劃定位建議制造臺(tái)地園林景觀。制作湖區(qū)私有公園，動(dòng)靜結(jié)合，步移景異，設(shè)置水體環(huán)境、織草磚、草坪、花圃、少量素石、林蔭小徑、趣味小品等景觀，各個(gè)區(qū)域均用色帶或色塊區(qū)別，體現(xiàn)環(huán)境的情趣感；在中心庭園各處適量設(shè)置休閑桌椅、吊椅；在小區(qū)內(nèi)設(shè)兒童娛樂區(qū)，并在該區(qū)設(shè)置以動(dòng)物為題材的小品等。一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位34 4、智能化設(shè)施建議:周界紅外線報(bào)警系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)三表出戶，

14、遠(yuǎn)程紅外線抄表電子巡更系統(tǒng)一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位35 4、智能化設(shè)施建議:小區(qū)背景音樂，音樂噴泉寬帶網(wǎng)提供的增值服務(wù) 通訊信息服務(wù)、視訊服務(wù)、視頻點(diǎn)播服務(wù)、遠(yuǎn)程教育服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)、實(shí)時(shí)金融服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)、網(wǎng)上辦公應(yīng)用服務(wù)、交易服務(wù)等。一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位365、小區(qū)配套建議 （1）商業(yè)步行街 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)一座具有“高尚文化生活情調(diào)”的商業(yè)步行街，該商業(yè)步行街的業(yè)態(tài)定位既考慮到投資者的可經(jīng)營性，更是為本案住戶生活方便而配套。 商業(yè)步行街商業(yè)功能有：商務(wù)型酒店、飲食文化城、圖書館、網(wǎng)吧、茶樓、醫(yī)療保建中心、超市、大型超市、精品店、便利店、花店、美容美發(fā)店、護(hù)膚中心等。 一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位375、小區(qū)配

15、套建議（2）會(huì)所 小區(qū)會(huì)所分為：公共休閑會(huì)客區(qū)公共康體運(yùn)動(dòng)區(qū) 健身房棋牌室桌球室乒乓球室高檔咖啡廳一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位385、小區(qū)配套建議（3）康體運(yùn)動(dòng)切合項(xiàng)目定位，加大健身廣場及休閑健身器材的配套羽毛球場、晨跑徑、太極廣場、健身廣場等一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位395、小區(qū)配套建議（4）兒童游樂兒童游樂園兒童才藝中心一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位406、 物業(yè)管理建議 ：選擇物業(yè)管理顧問公司，引入物管品牌和管理模式，自設(shè)物業(yè)管理部門，自建物業(yè)管理隊(duì)伍 一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位416、 物業(yè)管理建議 ：（2）物業(yè)管理內(nèi)容房屋共用部位、共用設(shè)備的使用管理、維修和更新物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)容公共設(shè)施的使用管理、維修和更新電梯、供水、排水、通信

16、等設(shè)備的運(yùn)行服務(wù)小區(qū)保潔和綠化服務(wù)小區(qū)保安及代交水、氣、電、有線電視、電話費(fèi)服務(wù)家政服務(wù)代寄、代購、訂餐訂票、接送兒童、護(hù)理病弱等服務(wù)信息咨詢和信息服務(wù)小區(qū)文化活動(dòng)組織實(shí)施一、項(xiàng)目產(chǎn)品定位42二、發(fā)展商形象定位1、與當(dāng)?shù)匚幕钊虢Y(jié)合，主導(dǎo)及參與各種公眾性活動(dòng)、公益性活動(dòng)！2、誠信為本，保證工期，保證質(zhì)量，不做虛假宣傳！3、管理規(guī)范化、程序化，工作嚴(yán)謹(jǐn)，責(zé)任心強(qiáng)，全心全意為客戶著想！爭創(chuàng)東平房產(chǎn)一流品牌企業(yè)。 圣都集團(tuán)山東圣都集團(tuán)位于“中都佛都，儒釋圣地”的汶上縣，是集工程建筑、裝飾裝修、道路工程建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)銷售、物業(yè)服務(wù)、機(jī)械租賃、勞務(wù)管理、酒店經(jīng)營于一體的大型集團(tuán)公司，下設(shè)8個(gè)子公司，注

17、冊資金1.5億，已成功開發(fā)住宅小區(qū)10多個(gè)，總開發(fā)面積超過百萬平米。43三、項(xiàng)目品牌形象定位優(yōu)雅：形式的優(yōu)雅（城市景觀、建筑形態(tài)、社區(qū)景觀），生活的優(yōu)雅（湖生活等），精神的優(yōu)雅（水文化等），感覺的優(yōu)雅（山文化）高貴：城市精神、絕版地段、頂級物業(yè)、高尚社區(qū)、首席景觀、星級配套舒適：城市配套完善，社區(qū)配套完美，鬧中取靜，出入從容，建筑與景觀和諧、社區(qū)共山水景觀一色，優(yōu)裕完美的山水庭院生活自然：低密度、全景觀、空氣清新、親水、親地、親綠、以山為家、以湖為友、以水為鄰優(yōu)雅、高貴、舒適、自然44四、項(xiàng)目推廣形象定位 本地房地產(chǎn)市場處于中級發(fā)展階段，為了能夠吸引中高檔消費(fèi)者，緊扣項(xiàng)目的特色，制造高品質(zhì)感，

18、滿足居住需求的基礎(chǔ)上造成榮耀感、儀式感，體現(xiàn)項(xiàng)目的高端化感覺，提出了山、水、林、宅的賣點(diǎn)，又讓消費(fèi)者憧憬“華彩人生”般的生活境界，滿足其心理上的貴族化需求，引領(lǐng)居住潮流為目標(biāo),塑造差異化個(gè)性產(chǎn)品，準(zhǔn)確的闡述了產(chǎn)品特點(diǎn)。 品鑒山水景居，盡享華彩人生 45第三章銷售分期及主要工作計(jì)劃一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表二、開發(fā)面積表三、開發(fā)計(jì)劃表四、單體銷售價(jià)格表五、營銷工作階段排期六、銷售比例表及回款計(jì)劃461、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表472、開發(fā)面積表482、開發(fā)面積表493、開發(fā)計(jì)劃表見附表東平山水城開發(fā)計(jì)劃一覽表-1 東平山水城開發(fā)計(jì)劃一覽表-24、單體銷售均價(jià)表見附表東平山水城開發(fā)計(jì)劃一覽表-1506、銷售計(jì)劃表見附表東平

19、山水城銷售計(jì)劃比例表 東平山水城銷售計(jì)劃金額表5、營銷工作排期表見附表營銷進(jìn)場階段工作計(jì)劃表51第四章 項(xiàng)目推廣策略登頂獨(dú) 尊借船攻心眩目 一波三折核心推廣策略52登 頂 依托頂級產(chǎn)品高調(diào)入市，迅速掃清社會(huì)疑慮，占據(jù)市場競爭的制高點(diǎn)： 形象登頂：傳播項(xiàng)目理念，與政府合作舉行論壇活動(dòng)，樹立項(xiàng)目東平首席高尚社區(qū)形象 手法登頂：最好的媒體，最大氣的表現(xiàn)方式，最先進(jìn)的推廣手段，最高檔的項(xiàng)目推介場所 地位登頂：新規(guī)則的制訂者，重新定義東平高尚生活。53獨(dú) 尊 營銷創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化推廣，進(jìn)入無競爭領(lǐng)域： 產(chǎn)品類型、戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新，差異化 形象定位差異化 表現(xiàn)手段差異化 銷售工具差異化 事件、活動(dòng)差異化

20、54借 船 順勢而為，合作共贏！ 借政府之船 借媒體之船 借專家之船 借名人之船 借城市資源之船 借消費(fèi)者之船55攻 心 沖擊消費(fèi)者心理防線，在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)消費(fèi)者心理，激發(fā)其購房行為！ 景觀攻心 文化攻心 專業(yè)形象攻心 人際情感攻心 推盤節(jié)奏攻心 產(chǎn)品體驗(yàn)攻心 56炫 目 快速上市，快速開盤，不斷地制造事件，不斷地推出明星產(chǎn)品，大氣優(yōu)美的平面和三維動(dòng)畫形象展示，多種傳播形式綜合運(yùn)用，對市場采用集中飽合式的立體打擊戰(zhàn)術(shù)！57一波三折 本階段的項(xiàng)目推廣既聲勢浩大又循序漸進(jìn)，先樹項(xiàng)目形象帶出市場最受關(guān)注的花園洋房升級版，又力推主力小高層、高層產(chǎn)品，再將創(chuàng)新新產(chǎn)品點(diǎn)式陽光小高層送至聚光燈下；一浪推出一

21、浪，一浪又高過一浪，浪浪相擁，在6、7月份完成預(yù)熱，9、10月的黃金季節(jié)達(dá)到全年?duì)I銷活動(dòng)的制高點(diǎn)；既滿足了快速上市的需求，又符合產(chǎn)品上市的營銷規(guī)律。58第五章 廣告策略一、廣告總策略二、廣告渠道分析三、VI展示四、廣告推廣投放計(jì)劃59“品鑒山水景居，盡享華彩人生” 緊扣山水主題，強(qiáng)調(diào)山景、水景、林景、宅景的含義。廣告中需要表現(xiàn)出大氣、自信的氣度，樹立山水城是東平房地產(chǎn)市場典范項(xiàng)目的形象。但并不直接說明項(xiàng)目為東平樓王。配合階段性主題與活動(dòng)，以系列性主題廣告強(qiáng)化市場印象平面表現(xiàn)富有張力，豐富項(xiàng)目賣點(diǎn)，整體畫面設(shè)計(jì)簡潔，有文化底蘊(yùn)。前期可借助開發(fā)商的企業(yè)品牌，樹立山水城項(xiàng)目品牌。到后期可在項(xiàng)目品牌的

22、基礎(chǔ)上豐富深化企業(yè)品牌。前期以傳單及樓書為主，配合軟文。廣告宣傳由虛到實(shí)，由形象到賣點(diǎn)，虛實(shí)結(jié)合一、廣告總策略601、基本物料：樓書、單頁、內(nèi)刊等2、戶外平面：道旗，大型廣告位、項(xiàng)目圍擋、 進(jìn)城主要路口廣告展示、步行街廣告位3、電視媒體：電視字幕、角標(biāo)、形象片4、戶外廣告位：百貨大樓城市廣場大屏廣告 、 電子巡訪車5、直投渠道：辰宏廣告、東方傳媒6、主流報(bào)紙：齊魯晚報(bào)泰安版7、短信群發(fā)：8、其他：出租車副駕貼等二、廣告渠道分析（一）廣告渠道列示：61二、廣告渠道分析（二）主要媒體有效度：縣城廣告媒體有效性分析表媒體類型戶外廣告牌派單直投電角字幕角標(biāo)戶外電子屏報(bào)紙平面短信墻體其他合計(jì)有效度33%

23、21%12%10%8%4%4%2%6%100%62戶外廣告包括路牌廣告、車體廣告、燈箱廣告以及道旗廣告。戶外廣告一般非常簡潔，以主題口號為主，畫面為輔，力求使接受者在很短的時(shí)間內(nèi)記住項(xiàng)目名稱及主題。戶外廣告的租賃期一般以年為單位，正常情況下每個(gè)季度更換一次，但主題需要結(jié)合不同的產(chǎn)品推出做不同的調(diào)整。在東平，城市范圍較小，報(bào)紙媒體的作用不如大型城市，因此戶外廣告具有較大的宣傳作用，應(yīng)重視戶外廣告牌的宣傳作用。二、廣告渠道分析（三）戶外廣告使用：63預(yù)熱期，配合項(xiàng)目的形象推廣，以“品鑒山水景居，盡享華彩人生”為主題，強(qiáng)調(diào)出山水城超越東平房地產(chǎn)市場的地位和形象，制作若干系列廣告，側(cè)重于項(xiàng)目形象。整體

24、廣告風(fēng)格現(xiàn)代、大氣。有文化韻味。預(yù)熱期的廣告主要以理念宣傳為主，沒有太多的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，以項(xiàng)目形象為主要目的，短期內(nèi)樹立起山水城的品牌形象，完成市場知名度的培育。公開期，配合項(xiàng)目開始內(nèi)部認(rèn)購，從形象向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)出項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，豐富項(xiàng)目的品牌和形象內(nèi)涵。公開期的廣告需要注意形象與產(chǎn)品賣點(diǎn)之間合理的銜接，將廣告從虛向?qū)嵽D(zhuǎn)變，項(xiàng)目推廣軟著陸。強(qiáng)銷期：切實(shí)轉(zhuǎn)入產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，系列性表達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)。每一個(gè)廣告都有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。每一個(gè)廣告都有吸引消費(fèi)者購買的理由。同時(shí)在廣告中需要不斷表達(dá)出山居生活、水文化、湖景觀的內(nèi)涵。強(qiáng)銷期需要培育項(xiàng)目的美譽(yù)度，以山水城的實(shí)在內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者，持續(xù)期，繼續(xù)演繹產(chǎn)品及文化，制作系列廣告

25、。需要注意的是項(xiàng)目的推廣必須把握產(chǎn)品主義本質(zhì)，東平尚處于產(chǎn)品主義階段，過多的文化及生活方式不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的銷售。二、廣告渠道分析（四）樓書、單張派發(fā)及其他平面直投64東平的本地電視臺(tái)在東平市民的影響力較小，除新聞之外，市民很少選擇東平電視臺(tái)，因此電視廣告僅在重要的銷售節(jié)點(diǎn)發(fā)布，比如入市時(shí)機(jī)、各類產(chǎn)品開盤時(shí)機(jī)等，以形象廣告為主。強(qiáng)化電視新聞的運(yùn)用，在新聞欄目中發(fā)布項(xiàng)目的一些重大信息，達(dá)到大范圍告知的目的。在東平，電視字幕和角標(biāo)比較有效，尤其是發(fā)布樓盤促銷訊息方面有著很強(qiáng)的傳播性，角標(biāo)和形象短片很容易造成客戶的品牌認(rèn)可度，易提升品牌美譽(yù)度。應(yīng)重點(diǎn)考慮。二、廣告渠道分析（五）電視廣告 65三、VI系

26、統(tǒng)展示1、道旗2、道路指示標(biāo)66三、VI系統(tǒng)展示3、戶外圍擋67三、VI系統(tǒng)展示4、戶外圍擋268三、VI系統(tǒng)展示5、高炮69三、VI系統(tǒng)展示6、手提袋70三、VI系統(tǒng)展示7、信簽9、信封8、紙杯71四、廣告投放計(jì)劃詳見附表：東平山水城廣告投放計(jì)劃表 72一、東山龍?zhí)度司诱搲óa(chǎn)品說明會(huì)）二、項(xiàng)目暨花園洋房開盤儀式 三、形象代言人 第六章 主題活動(dòng)策劃73一、東山龍?zhí)度司诱搲óa(chǎn)品說明會(huì)） 時(shí)間：6月份 “東山龍?zhí)度司诱搲眳⑴c人： 政府官員、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司專家、園林設(shè)計(jì)公司專家、建筑企業(yè)專家、代理公司領(lǐng)導(dǎo)、媒體領(lǐng)導(dǎo)書畫名人普通市民等；內(nèi)容： 項(xiàng)目介紹及開發(fā)理念，特別要介紹2011年

27、進(jìn)行了一系列充分的論證和準(zhǔn)備工作（開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)），項(xiàng)目對于城市的意義（政府官員），項(xiàng)目對于東平人居觀念的意義及打造泰安山水名盤的暢想，項(xiàng)目規(guī)劃、園林、建筑施工等介紹（各相關(guān)公司專家） 時(shí)間：120分鐘以內(nèi)主辦單位：東平市規(guī)劃局、宣傳部、山水城項(xiàng)目協(xié)辦單位：齊魯晚報(bào)泰安版、東平電視臺(tái)等各大媒體74一、東山龍?zhí)度司诱搲óa(chǎn)品說明會(huì)）論壇主要議題東山龍?zhí)兜某鞘幸?guī)劃思想山水居住文化怎樣與城市文化融合；現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格的意義及中式園林目前在國內(nèi)的應(yīng)用實(shí)例；山文化、水文化、湖文化、林文化應(yīng)用研討；項(xiàng)目開發(fā)理念的研討；社區(qū)人際關(guān)系如何營造；東平高品質(zhì)人居的發(fā)展方向。75一、東山龍?zhí)度司诱搲óa(chǎn)品說明會(huì)）宣傳炒

28、作： 齊魯晚報(bào)泰安版報(bào)紙發(fā)布論壇紀(jì)實(shí)，電視臺(tái)播出專題片。電視專題廣告片及報(bào)紙軟性廣告制作：借此契機(jī)拍攝電視專題廣告片和撰寫報(bào)紙軟性文章，采訪開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)公司專家、園林設(shè)計(jì)公司專家、建筑企業(yè)專家、代理公司領(lǐng)導(dǎo)、書畫名人普通市民等；電視專題廣告的形式：一是35分鐘的長片，包括多人講述（穿插城市風(fēng)景）；二是1分鐘的短片，12人的講述報(bào)紙軟文形式：一是整版或半版軟文，全面介紹項(xiàng)目情況和開發(fā)理念，包括人物訪談；二是人物訪談，配人物照片；三是專題論文，如專門介紹山水城的建筑設(shè)計(jì)思想、園林設(shè)計(jì)思想等。76二、項(xiàng)目暨花園洋房開盤儀式時(shí)間：7月初開盤時(shí)段及地點(diǎn)： 9：0010：00于項(xiàng)目售樓處開盤活動(dòng)（

29、具體方案待定）： 市政府領(lǐng)導(dǎo)介紹項(xiàng)目之于城市的意義 開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)講話項(xiàng)目開發(fā)理念 銷售公司領(lǐng)導(dǎo)講話（園林景觀介紹、景觀多層和花園洋房產(chǎn)品介紹、社區(qū)配套及未來生活模式介紹） 市政府領(lǐng)導(dǎo)剪彩 舞龍、汽球放飛（由市政府領(lǐng)導(dǎo)為龍點(diǎn)睛） 文藝表演（泰安贊助獲獎(jiǎng)文藝節(jié)目等） 領(lǐng)導(dǎo)參觀77三、形象代言人 基本事件： 7月確定形象代言人，并在高層及高檔產(chǎn)品開盤儀式時(shí)來到現(xiàn)場目標(biāo)人選： 成龍：取其內(nèi)涵、格調(diào)及影帝的至尊地位，能較好地體現(xiàn)項(xiàng)目在東平唯我獨(dú)尊的氣質(zhì)；龍?zhí)杜c成龍關(guān)系密切。 蔣大為：在那桃花盛開的地方，符合項(xiàng)目田園般生活的定位。 釋小龍：代表著新生代的人群。78三、形象代言人 形象代言人的應(yīng)用： 新聞：來東平拍攝照片及參與活動(dòng)時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，接受山東媒體采訪（報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、廣播，特別邀請省級媒體參與）平面：報(bào)廣、戶外廣告、售樓處包裝、海報(bào)、客戶通訊等視頻：電視廣告（15秒或30秒）、電視訪談注：電視廣告可視形象代言使用費(fèi)用情況進(jìn)行取舍活動(dòng)參與：來東平參與項(xiàng)目的大型活動(dòng)合作期限及費(fèi)用額度合作期限：3個(gè)月（9-11月）費(fèi)用額度：70萬元以下79三、形象代言人 工作計(jì)劃 7月：確認(rèn)合作，簽訂合同 8月：8月來東平拍攝照片和電視廣告，舉行新聞發(fā)布會(huì)，接受媒體采訪；來東平的前后相關(guān)平面和電視廣告開始發(fā)布 9月：再次來東平參加高端產(chǎn)品開盤大典。80三、形象代言人 形象代言人的應(yīng)用： 新聞：來