行開(kāi)放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱

1、從產(chǎn)品廣告到品牌推廣佳美廣告2002年5月關(guān)于中國(guó)銀行廣東省分行開(kāi)放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱第一頁(yè)，共四十八頁(yè)。從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？Why？產(chǎn)品：開(kāi)放式基金品牌：中行開(kāi)放式基金與消費(fèi)者建立的關(guān)系關(guān)于中行開(kāi)放式基金廣東中行代理的第一支基金在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項(xiàng)目中行易方達(dá)基金就產(chǎn)品本身并無(wú)特別優(yōu)勢(shì)通過(guò)傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達(dá)至后發(fā)制人第二頁(yè)，共四十八頁(yè)。我們說(shuō)什么？確定傳播的核心概念我們?cè)鯓诱f(shuō)？確定傳播的核心表現(xiàn)我們用什么形式說(shuō)？確定傳播的載體我們到什么地方說(shuō)？確定媒體投放組合第三頁(yè)，共四十八頁(yè)。我們說(shuō)什么？目標(biāo)群 競(jìng)爭(zhēng)者：其它有相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行市

2、場(chǎng)背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷傳播機(jī)會(huì)：開(kāi)放式基金的整體概念有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗(yàn)的人群有存款余額，但無(wú)時(shí)間無(wú)投資經(jīng)驗(yàn)的人群中行的開(kāi)放式基金是一種新的理財(cái)方法第四頁(yè)，共四十八頁(yè)。新的理財(cái)方法如何爭(zhēng)取到兩類目標(biāo)人群開(kāi)放式基金比存款獲利機(jī)會(huì)大 比股票風(fēng)險(xiǎn)低獲利機(jī)會(huì)大新的理財(cái)方法賺錢多的理財(cái)方法第五頁(yè)，共四十八頁(yè)。但是，這就夠了嗎？我們初步調(diào)查了以下三種說(shuō)法：新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財(cái)方法1、聯(lián)想到了什么？2、何種說(shuō)法最具吸引性？第六頁(yè)，共四十八頁(yè)。傳播內(nèi)容總體思路核心訴求點(diǎn)：開(kāi)放式基金是一種聰明的理財(cái)方法，因?yàn)樗却婵瞰@利機(jī)會(huì)大，比股票風(fēng)險(xiǎn)低業(yè)務(wù)名稱定為：中行基金寶廣告表現(xiàn)

3、調(diào)性：延續(xù)中行以往設(shè)計(jì)形式，VI規(guī)范第七頁(yè)，共四十八頁(yè)。表現(xiàn)概念稿第八頁(yè)，共四十八頁(yè)。傳播總體思路傳播組合手段形象傳播與促銷相結(jié)合報(bào)紙硬廣告+軟文炒作+雜志售點(diǎn)POP促銷活動(dòng)戶外廣告第九頁(yè)，共四十八頁(yè)。中 國(guó)銀行開(kāi)放式基金項(xiàng)目推廣媒介組合及基本預(yù)算第十頁(yè)，共四十八頁(yè)。前 言策劃提供從此岸到達(dá)彼岸的“方向，方法和方案。媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案，要解決的問(wèn)題是廣告信息“以什麼途徑說(shuō)”即要找出廣告信息與目標(biāo)群體的最佳接觸方式。也就是對(duì)“正確的人”在正確的時(shí)間“在”正確的地點(diǎn)“以”正確的花費(fèi)“將廣告信息傳達(dá)出去。本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國(guó)銀行開(kāi)放式基金品牌和營(yíng)

4、銷目標(biāo)的達(dá)成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。第十一頁(yè)，共四十八頁(yè)。一，媒介目標(biāo)配合各個(gè)階段的推廣任務(wù)，組織媒體傳播樹(shù)立廣泛的中國(guó)銀行開(kāi)放式基金品牌知名度和認(rèn)知度最終達(dá)成品牌與銷售的雙贏第十二頁(yè)，共四十八頁(yè)。二，目標(biāo)群體描述 目標(biāo)群體分為兩種類型： 1，學(xué)歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領(lǐng)一族，這個(gè)群體平時(shí)工作較忙，手頭有一定資金投資但沒(méi)有找到合適機(jī)會(huì)和沒(méi)時(shí)間理財(cái)。 2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當(dāng)強(qiáng)的投資意識(shí)，但目前在股市行情不看好的情況下，會(huì)有意識(shí)分散投資把部分資金投入本基金。第十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。三，媒介執(zhí)行方案媒介目標(biāo)：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。媒介策略

5、：前期以廣州市三大報(bào)紙媒體和全國(guó)性的行業(yè)報(bào)紙，通過(guò)大眾媒體高強(qiáng)度大密度的投放造成強(qiáng)大聲勢(shì)，中后期承接前期廣告聲勢(shì)，維持適度的廣告量。公開(kāi)發(fā)行期以證券類報(bào)紙及財(cái)經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢(shì)。整個(gè)發(fā)行期充分運(yùn)用戶外媒體輔助報(bào)紙及雜志媒體，擴(kuò)大到達(dá)率。第十四頁(yè)，共四十八頁(yè)。 四，報(bào)紙媒體選擇 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào)羊城晚報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 中國(guó)證券報(bào)第十五頁(yè)，共四十八頁(yè)。報(bào)紙投放策略版面選擇報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可分為三種：強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)，國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂(lè)報(bào)道選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊第十六頁(yè)，共四十八頁(yè)。報(bào)紙投放

6、版面選擇 基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，國(guó)內(nèi)外新聞，財(cái)經(jīng)新聞等目標(biāo)群體偏好度高的版面。選擇性閱讀版面，股市，財(cái)富等。第十七頁(yè)，共四十八頁(yè)。報(bào)紙投放策略-軟新聞開(kāi)發(fā)內(nèi)容：在南方都市報(bào)發(fā)布軟性新聞文章。形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報(bào)連續(xù)投放約40萬(wàn)元以上額度的硬廣告可與報(bào)社聯(lián)合開(kāi)辟專欄新聞，前提是要挖掘該項(xiàng)目的新聞點(diǎn)）獲利點(diǎn)：軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)低廉。第十八頁(yè)，共四十八頁(yè)。報(bào)紙媒體總體預(yù)算（6月-7月）媒體 投放次數(shù) 費(fèi)用（元）廣州日?qǐng)?bào) 16次 883200南方都市報(bào)

7、16次 507760羊城晚報(bào) 16次 352480中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 4次 168000中國(guó)證券報(bào) 6次 192000廣告費(fèi)合計(jì) 2103440注：此預(yù)算均為現(xiàn)時(shí)刊例價(jià)未計(jì)算代理折扣，實(shí)際投放時(shí)按 投放當(dāng)天報(bào)社公布價(jià)為準(zhǔn)。第十九頁(yè)，共四十八頁(yè)。廣州日?qǐng)?bào) 廣州日?qǐng)?bào)以“追求最出色的新聞”為宗旨,以主流新聞信息吸引消費(fèi)者.滿足都市人對(duì)信息的大量需求,廣州日?qǐng)?bào)目前發(fā)行量達(dá)160萬(wàn)份,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙媒體,在全國(guó)也名列前茅. 廣州日?qǐng)?bào)以時(shí)事新聞,經(jīng)濟(jì)新聞版為主,娛樂(lè)休閑,家庭消遣版為主,是國(guó)內(nèi)版面最多的綜合性大型日?qǐng)?bào).第二十頁(yè)，共四十八頁(yè)。 廣州日?qǐng)?bào)主流讀者群特征廣州日?qǐng)?bào)的讀者集中于20-49歲年齡

8、層,在教育程度,個(gè)人月收入,家庭月收入均高于城市水平.廣州日?qǐng)?bào)作為一張主流大報(bào),近年來(lái)已步出機(jī)關(guān),走進(jìn)家庭,讀者自費(fèi)購(gòu)買和訂閱的比例占八成之多.其讀者覆蓋了社會(huì)的各個(gè)層面,是一份中性化,市場(chǎng)化程度高的報(bào)紙.因此，在此次開(kāi)放式基金廣告推廣中建議廣州日?qǐng)?bào)為主要媒體。第二十一頁(yè)，共四十八頁(yè)。廣州日?qǐng)?bào)費(fèi)用預(yù)算 規(guī)格（彩） 版位單價(jià) 6月7月合計(jì)（元）報(bào)眼6*17財(cái)經(jīng)版30000 4 424000016*35財(cái)經(jīng)版80400 4 4643200 總計(jì)：883200元第二十二頁(yè)，共四十八頁(yè)。南方都市報(bào) 南方都市報(bào)是南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的城市綜合日?qǐng)?bào)，目前日發(fā)行量已超國(guó)103萬(wàn)份，成為廣東地區(qū)的前三位大報(bào)之

9、一，及時(shí)生動(dòng)地反映城市生活，是南方都市報(bào)的辦報(bào)宗旨，推出滾動(dòng)式周刊是該報(bào)的一大創(chuàng)舉，這些周刊突出實(shí)用性，服務(wù)性，觸及社會(huì)及現(xiàn)代生活的每一個(gè)重要層面，對(duì)于商家，消費(fèi)者都具有指導(dǎo)議意。建議在該報(bào)的謀財(cái)周刊或證券周刊發(fā)布硬性廣告的同時(shí)，以軟廣告欄目形式與報(bào)社共同開(kāi)辦開(kāi)放式基金論壇活動(dòng)。第二十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。南方都市報(bào)讀者群特征69%的南方都市報(bào)讀者是從事高影響力工作，收入優(yōu)厚的機(jī)關(guān)，企業(yè)管理人員，專業(yè)人士。78%的南方都市報(bào)讀者年收入2萬(wàn)元以上這部份人群正是樂(lè)于投資理財(cái)?shù)娜后w。與開(kāi)放式基金的目標(biāo)客戶相吻合。78%的南方都市報(bào)讀者受教育程度在大專以上。第二十四頁(yè)，共四十八頁(yè)。南方都市報(bào)費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版

10、面單價(jià)6月7月合計(jì)17*24天天財(cái)富382804430624011.5*24天天財(cái)富2591044207280總計(jì): 507760元第二十五頁(yè)，共四十八頁(yè)。羊城晚報(bào) 羊城晚報(bào)日發(fā)行量達(dá)162萬(wàn)份，其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達(dá)110萬(wàn)份，進(jìn)一步形成羊城晚報(bào)立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面向華南地區(qū)及全國(guó)重點(diǎn)城市強(qiáng)勁傳播的雙重優(yōu)勢(shì)。第二十六頁(yè)，共四十八頁(yè)。羊城晚報(bào)主流讀者群特征羊城晚報(bào)的主流讀者群以各類經(jīng)理人，城市白領(lǐng)和穩(wěn)定的家庭讀者居多，該群體收入穩(wěn)定，年齡主要在25-45歲之間，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，是投資理財(cái)意識(shí)強(qiáng)及購(gòu)買力強(qiáng)的群體。羊城晚報(bào)以其家庭訂閱的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)深入社區(qū)主流消費(fèi)群，從而能

11、成為宣傳家庭理財(cái)?shù)牧己脧V告媒體。第二十七頁(yè)，共四十八頁(yè)。羊城晚報(bào)費(fèi)用預(yù)算規(guī)格 版位 單價(jià)6月7月合計(jì)(元）8*18報(bào)眼A2，A3,A522030 8次8次352480總計(jì)：352480第二十八頁(yè)，共四十八頁(yè)。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)是目前我國(guó)唯一一家以報(bào)道探討社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)營(yíng)為宗旨的報(bào)紙，同時(shí)也是一份為中國(guó)廣大工商界人士服務(wù)的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。近年來(lái)，報(bào)紙根據(jù)市場(chǎng)化運(yùn)作的原則，不斷進(jìn)行多層次的市場(chǎng)調(diào)查和改進(jìn)工作，報(bào)道內(nèi)容越來(lái)越貼近工商界的實(shí)際需要，報(bào)紙的影響力越來(lái)越大。第二十九頁(yè)，共四十八頁(yè)。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的讀者特征年齡構(gòu)成：近3/4的讀者為40歲以下的青年讀者，讀者總體的平均年齡為32歲；職

12、業(yè)構(gòu)成：約3/4的讀者為城市“白領(lǐng)”，企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負(fù)責(zé)人或中層管理人員占報(bào)紙讀者總數(shù)的近一半。如為目前中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的“標(biāo)準(zhǔn)讀者”畫(huà)一幅素描：他是一個(gè)居住在城市理的男讀者，年齡約33歲左右，具有大專學(xué)歷，屬于收入較高，比較成熟，關(guān)心工商資訊的企業(yè)關(guān)理人員。第三十頁(yè)，共四十八頁(yè)。中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)17.5*25版財(cái)經(jīng)42000 22168000 總計(jì): 168000元第三十一頁(yè)，共四十八頁(yè)。中國(guó)證券報(bào)中國(guó)證券報(bào)是新華通訊社主辦的全國(guó)性證券報(bào)紙，主要報(bào)道證券市場(chǎng)和股份制經(jīng)濟(jì)的方方面面，報(bào)道國(guó)濟(jì)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、影響證券市場(chǎng)變化的重大政治和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，全面對(duì)上市公司、股份制

13、企業(yè)和證券公司、中期業(yè)績(jī)、發(fā)展?fàn)顩r以及經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道與評(píng)析，宣傳投資理念和證券文化。第三十二頁(yè)，共四十八頁(yè)。中國(guó)證券報(bào)的讀者特征年齡構(gòu)成：讀者中25-44歲者占52.66%職業(yè)構(gòu)成：讀者中白領(lǐng)占58.84%,達(dá)76.96萬(wàn)人,高于從事其他職業(yè)的總和.中國(guó)證券報(bào)管理者比例占讀者總體的24。94%，達(dá)32。64萬(wàn)人，及每4個(gè)中國(guó)證券報(bào)讀者中，就有一個(gè)是管理者。第三十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。中國(guó)證券報(bào)費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月 7月合計(jì)（元）12*35版 普通版320003次3次192000總計(jì)192000元第三十四頁(yè)，共四十八頁(yè)。五，雜志媒體選擇三聯(lián)生活周刊南風(fēng)窗第三十五頁(yè)，共四十八頁(yè)。雜志廣告總體費(fèi)

14、用預(yù)算 媒體 刊登次數(shù) 費(fèi)用（元）三聯(lián)生活周刊 3 148500 南風(fēng)窗 2 92000 廣告費(fèi)合計(jì) 240500第三十六頁(yè)，共四十八頁(yè)。南風(fēng)窗 南風(fēng)窗是一本以傳播改革開(kāi)放的新觀念，新趨勢(shì)，新潮流，新事物為宗旨的權(quán)威性刊物，它以更貼進(jìn)社會(huì)的姿態(tài)，聚焦政治經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)與難點(diǎn)，訊速成為中國(guó)新聞時(shí)政雜志的佼佼者，其發(fā)行量居同類雜志前茅。南風(fēng)窗的鮮明特色，讀者影響和高度的公信力，也使它深受國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞，并為它們的形象傳播與市場(chǎng)開(kāi)拓發(fā)揮了積極作用。南風(fēng)窗目前月發(fā)行量50多萬(wàn)份，在廣州等省會(huì)一級(jí)城市旺銷，銷量均為位于當(dāng)?shù)卣?jīng)類雜志前茅。第三十七頁(yè)，共四十八頁(yè)。南風(fēng)窗的主流讀者群特征南風(fēng)窗的讀

15、者特征：全國(guó)主要城市中受過(guò)良好教育，在工商企業(yè)，機(jī)關(guān)單位中從事較高層次工作，關(guān)心社會(huì)，積極生活的主流階層。南風(fēng)窗讀者群的年齡階段: 20歲以下占8% 20-30歲占41% 30-40歲占33% 40-50歲占11% 50歲以上占7%第三十八頁(yè)，共四十八頁(yè)。南風(fēng)窗媒介費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)（元）整版1p封二46000 1 192000第三十九頁(yè)，共四十八頁(yè)。三聯(lián)生活周刊 三聯(lián)生活周刊是中國(guó)目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物，2001年1月正式改為每周一出版，成為真正意議上的周刊。三聯(lián)生活周刊追求角度獨(dú)特的深度報(bào)道，旨在追蹤熱點(diǎn)新聞事件，以新聞?wù){(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，討論時(shí)代發(fā)展進(jìn)程

16、中的重要問(wèn)題，倡導(dǎo)面向新時(shí)代的新生活觀念。第四十頁(yè)，共四十八頁(yè)。三聯(lián)生活周刊三聯(lián)生活周刊的發(fā)行總量為220000冊(cè)。內(nèi)容含蓋：社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，科技等眾多方面，從各領(lǐng)域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權(quán)威合理的梳理。追求豐富多彩的表現(xiàn)方式。三聯(lián)生活周刊的廣告客戶，均為著名的品牌，與他們并肩而立自然體現(xiàn)出中國(guó)銀行的實(shí)力與氣度。擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生活品位的人才能真正認(rèn)識(shí)到投資理財(cái)理念的精髓，他們才是真正的目標(biāo)客戶，而三聯(lián)的住要讀者均為此類人士。第四十一頁(yè)，共四十八頁(yè)。三聯(lián)生活周刊讀者群特征目標(biāo)讀者主要為知識(shí)階層中的白領(lǐng)和大企業(yè)的告辭管理者，年齡在25-45歲之間，事業(yè)處于上升期，關(guān)注時(shí)代發(fā)展潮流中的重要思潮，對(duì)

17、社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，文化，時(shí)尚等放面發(fā)生的問(wèn)題有敏銳的感受能力。讀者年齡構(gòu)成： 18歲以下 1.8% 18-24歲 8.6% 24-29歲 27.4% 30-34歲31.2% 35-39歲 16.3% 40-50歲8.8% 50歲以上 5.9%第四十二頁(yè)，共四十八頁(yè)。三聯(lián)生活周刊費(fèi)用預(yù)算規(guī)格版面單價(jià)6月7月合計(jì)（元）整版(1P)內(nèi)頁(yè)49500/期 2期1期148500第四十三頁(yè)，共四十八頁(yè)。六，戶外媒體選擇廣州地鐵廣告中山路候車亭廣告第四十四頁(yè)，共四十八頁(yè)。地鐵廣告 廣州地鐵以其快捷，方便，舒適，客容量大的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事，購(gòu)物首選的交通工具，地鐵廣告自然也成了

18、各廣告商家矚目的媒體之一。廣州地鐵一號(hào)線的16各站跨結(jié)了廣州天河，東山，越秀，荔灣及芳村各區(qū)的多個(gè) 商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū)。建議在體育中心，體育西，公園前，西門口，長(zhǎng)壽路站等站發(fā)布站臺(tái)大燈箱廣告，該站臺(tái)燈箱位于地鐵站內(nèi)，與乘客視線平行，便于乘客候車時(shí)觀賞。 得天獨(dú)候的位置優(yōu)勢(shì)，清晰逼真的畫(huà)面效果，將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給乘客并有助于樹(shù)立品牌形象。 第四十五頁(yè)，共四十八頁(yè)。地鐵廣告乘客資料65%的地鐵乘客的年齡在15-34歲之間70%的地鐵乘客為在職人士，其中46%的 乘客有較高的工作職位，相對(duì)高收入。39%的地鐵乘客具備大專以上水平地鐵乘客個(gè)人平均月收入2000元以上，無(wú)論是重度達(dá)乘者，中度搭乘者或輕度搭乘者的家庭月收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州市家庭月收入的中位數(shù)（2200元/月），這正與我們中行開(kāi)放式基金的目標(biāo)人群相當(dāng)吻合，因此選擇地鐵廣告作為戶外媒體的重頭是相當(dāng)正確的。第四十六頁(yè)，共四十八頁(yè)。佳美廣告戶外候車亭 佳美媒戶外候車亭位于中山一路到中山四路之間，該地段為地鐵沿線，眾多商家，銀行，證券公司在此周圍，人流量，車流量位居廣州之首，因此建議選擇該媒體為輔助媒體。 中山路候車亭大燈箱單價(jià)5300個(gè)/月第四十七頁(yè)，共四十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)從