《銷售經(jīng)理》第十三章：促銷組合（下）

1、銷售經(jīng)理第十三章：促銷組合（下）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-10-11， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CE%E2%BA%E9%B8%D5 吳洪剛?cè)藛T推銷1人員推銷的設(shè)計(jì)根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷的設(shè)計(jì)可以采取三種形式：可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。在西方國家，企業(yè)自己的推銷隊(duì)伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類，一類是內(nèi)部推銷

2、人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇用國內(nèi)外退休的高級(jí)官員當(dāng)推銷員。企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷員，在各種零售營業(yè)場(chǎng)合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場(chǎng)模特、咨詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點(diǎn)促銷小姐或促銷先生。2人員推銷的任務(wù)及其工作步驟推銷人員的任務(wù)探尋市場(chǎng)。推銷人員應(yīng)該尋求機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場(chǎng)。傳遞信息。推銷人員要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞

3、產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費(fèi)者提供購買決策的參 考資料。銷售產(chǎn)品收集情報(bào)。推銷人員在推銷過程中還要收集情報(bào)，反饋信息。開展售前、售中、售后服務(wù)。推銷人員的工作步驟一般來說，推銷點(diǎn)的推銷商品包括這樣幾個(gè)步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備；約見；面談；成交。尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個(gè)人觀察法， 廣告開拓法，市場(chǎng)咨詢法，資料查閱法等。尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客(Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品， 又有能力購買這種商品的個(gè)人或組織。顧客資格審查(QualifyingProspects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷

4、員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場(chǎng)，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)推銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是：“此地?zé)o市場(chǎng)，因?yàn)樗械娜瞬淮┬印保涣硪粋€(gè)是：“此地市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)樗械娜硕紱]有鞋子可穿”。由于在對(duì)顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn) 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。約見：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動(dòng)過程。一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機(jī)構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、閑人，請(qǐng)勿入內(nèi)”。接近，它包括：a.如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。b.利益接近法：利用商品的實(shí)惠引起顧

5、客注意和興趣。c.問題接近法；d.饋贈(zèng)接近法：推銷人員利用贈(zèng)品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。推銷員接近顧客時(shí)，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時(shí)非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對(duì)著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑臉，把微笑變成一件十分自然的事情。面談。它是整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭(zhēng)吵。在面談中顧客往往會(huì)提出各種各樣的購買異議。 這些異議可分為：a.需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。b.財(cái)力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。c.權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購買推銷品。d.產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購買此

6、種推銷品的一種異議。e.價(jià)格異議：指顧客自以為推銷品價(jià)格過高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時(shí)間異議等。推銷員處理購買異議時(shí)應(yīng)注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油?”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點(diǎn)什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點(diǎn)心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點(diǎn)甜點(diǎn)心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達(dá)不到那樣的效果。在交易中促使顧客額外購買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會(huì)不加思索地回答“什么也不買”。3.推銷人員的管理推銷人員的甄選。推銷人員應(yīng)具備的條

7、件包括：知識(shí)面廣，有一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，文明經(jīng)商 ，富于進(jìn)取，反應(yīng)靈敏，吃苦耐勞。推銷人員的培訓(xùn)。推銷人員的組織。推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可分為：地區(qū)結(jié)構(gòu)式：即每個(gè)(組)推銷人員負(fù)責(zé)一定地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個(gè)(組)推銷人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。4.推銷人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的主要考核指標(biāo)如下：銷售數(shù)量指標(biāo)；訪問顧客的次數(shù)；增加新用戶的數(shù)量(或市場(chǎng)占有率的提高)；銷售完成率=實(shí)際銷售額/計(jì)劃銷售額；推銷費(fèi)用率=推銷費(fèi)用/總銷售收入。營業(yè)推廣1營業(yè)推廣的種類營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指：“那

8、些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括：針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣(Consumer Promotion)可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購買習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛行為等。其方式可以采用：贈(zèng)送向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。優(yōu)惠券給持有人一個(gè)證明，證明他在購買某種商品時(shí)可以免付一定金額的錢。廉價(jià)包裝是在商品

9、包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。獎(jiǎng)勵(lì)：可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種 商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)也屬此類?，F(xiàn)場(chǎng)示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。組織展銷：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷。針對(duì)中間商的營業(yè)推廣(Intertrade Promotion)目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購買，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購存或推銷某些產(chǎn)品。其方式可以采用：批發(fā)回扣：企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在

10、某一時(shí)期內(nèi)可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。銷售競(jìng)賽：根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)，免費(fèi)旅游，度假獎(jiǎng)等。交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。工商聯(lián)營：企業(yè)分擔(dān)一定的市場(chǎng)營銷費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系。針對(duì)銷售人員的營業(yè)推廣(Salesforce Promotion)鼓勵(lì)他們熱情推銷產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開拓新市場(chǎng)。其方式可以采用：銷售競(jìng)賽：如有獎(jiǎng)銷售，比例分成；免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。2營業(yè)推廣的特點(diǎn)營業(yè)推廣

11、工具多種多樣，有兩個(gè)明顯特點(diǎn)。直觀的表現(xiàn)形式許多營業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機(jī)會(huì)，這種吸引力，尤其是對(duì)于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對(duì)于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會(huì)永遠(yuǎn)購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)可根據(jù)顧客心理和市場(chǎng)營銷環(huán)境等因素，采取針對(duì)性很強(qiáng)的營業(yè)推廣方法，向消費(fèi)者提供特殊的購買機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的功效。有一定的局限性和副作用有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或

12、使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價(jià)格是否合理，給人以“推銷的是水貨”的錯(cuò)誤感覺。3營業(yè)推廣的實(shí)施過程一個(gè)公司在運(yùn)用營業(yè)推廣時(shí)，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，實(shí)施和控制方案，及評(píng)價(jià)結(jié)果。確定營業(yè)推廣目標(biāo)就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購買；爭(zhēng)取未使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客

13、和刺激他們推銷落令商品。選擇營業(yè)推廣工具可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用制定營業(yè)推廣方案營業(yè)推廣方案應(yīng)該包括這樣幾個(gè)因素：費(fèi)用：營銷人員必須決定準(zhǔn)備拿出多少費(fèi)用進(jìn)行刺激。參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來的一部分人。營業(yè)推廣措施的分配途徑：營銷人員必須確定怎樣去促銷和分發(fā)促銷方案。營業(yè)推廣時(shí)間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動(dòng)，最佳持續(xù)時(shí)間是產(chǎn)品平均購買周期的長(zhǎng)度。營業(yè)推廣的總預(yù)算。方案試驗(yàn)面向消費(fèi)者市場(chǎng)的營業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評(píng)價(jià)和分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性測(cè)試。實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案實(shí)施的期限包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開始實(shí)施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時(shí)間。它包括最初的計(jì)劃工作，設(shè)計(jì)工作，以及包裝修改的批準(zhǔn)或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場(chǎng)推銷人員，為個(gè)別的分店建立地區(qū)的配額