新銳品牌及消費(fèi)深度解析

1、 新銳品牌及消費(fèi)深度解析崛起邏輯和營(yíng)銷模式分析 一、新銳品牌崛起背后：渠道以及主流消費(fèi)人群變化在渠道（包括銷售以及傳播渠道）和消費(fèi)者需求變化之下，品牌發(fā)展邏輯也發(fā)生了 變化。近幾年典型的新銳品牌包括元?dú)馍帧⑼躏栵?、花西子、完美日記等都是在?媒體快速發(fā)展階段誕生并逐漸打造知名度的，享受新渠道以及新消費(fèi)人群的紅利。 Questmobile總結(jié)新國(guó)貨的特點(diǎn)為兼具“品牌知名+功能價(jià)值+情感附加+顧客營(yíng)銷+ 數(shù)字營(yíng)銷”屬性。我們認(rèn)為近幾年崛起的新銳品牌共同的特點(diǎn)就是，針對(duì)細(xì)分新消 費(fèi)群體的需求開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是需求導(dǎo)向的，借助新渠道造勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng) 形成品牌認(rèn)知，快速起量，達(dá)到一定量級(jí)之后開(kāi)始破

2、圈，持續(xù)擴(kuò)大品牌知名度。（一）渠道變化：KOL 改變信任機(jī)制，成為新媒體營(yíng)銷重要生產(chǎn)資料渠道簡(jiǎn)單來(lái)看就是線下到線上，中心化到去中心化的變化，廣告主預(yù)算從只有前鏈 路銷售數(shù)據(jù)平臺(tái)向掌握營(yíng)銷后鏈路數(shù)據(jù)平臺(tái)遷移的變化。線下到線上的變化過(guò)程中， 品牌傳播網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯。媒介中心化到去中心化的過(guò)程中，平臺(tái)上的KOL開(kāi)始重構(gòu) 消費(fèi)者的信任機(jī)制，已經(jīng)成為銷售轉(zhuǎn)化過(guò)程中的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。原本的品牌傳播更 多是借助平臺(tái)的影響力，在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，從頭部的明星和品牌管理人到KOL再 到KOC都可以成為向消費(fèi)者種草的主體。通過(guò)網(wǎng)紅種草已經(jīng)成為用戶快速認(rèn)識(shí)一個(gè) 品牌以及快速對(duì)一個(gè)品牌建立信任的主要方式。種草到拔草時(shí)間周期

3、縮短，KOL營(yíng)銷提升銷售轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)克勞銳的調(diào)研，67.8% 的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為有很大的影響，74%的用戶曾 經(jīng)購(gòu)買過(guò)被種草的商品，80.7%的用戶在被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購(gòu)買。在產(chǎn)品品質(zhì) 過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間的信任保障了復(fù)購(gòu)。KOL完成了產(chǎn)品的把控， 基于對(duì)KOL的信任，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有那么了解的品牌的購(gòu)買。KOL已經(jīng)成為新媒 體營(yíng)銷時(shí)代的關(guān)鍵生產(chǎn)要素之一。（二）主流消費(fèi)群體變化：Z 世代容易調(diào)動(dòng)，代際和城際帶來(lái)發(fā)展紅利Z世代是新品牌借用新渠道之力最容易調(diào)動(dòng)的群體，代際和城際為品牌發(fā)展帶來(lái)人 群紅利。不同代際和城際的消費(fèi)群體在不同的媒體環(huán)境之下，表現(xiàn)

4、出消費(fèi)習(xí)慣的不 同。根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計(jì)，90后和00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)粘性更強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增 長(zhǎng)速度以及互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的強(qiáng)度相比其他代際都有明顯優(yōu)勢(shì)，是新消費(fèi)品品牌在 新渠道之中最容易調(diào)動(dòng)的潛在消費(fèi)群體。微播易用戶對(duì)網(wǎng)紅博主推薦產(chǎn)品接受度調(diào) 研也顯示18.8%的95/90后會(huì)直接購(gòu)買足夠信賴的博主推薦的商品。根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，96后的網(wǎng)絡(luò)新生代占據(jù)中國(guó)人口的25%，卻貢獻(xiàn)了整體消費(fèi) 增長(zhǎng)的60%。阿里數(shù)據(jù)也顯示，96后人群貢獻(xiàn)了天貓和淘寶快消品最快的人均消費(fèi) 增長(zhǎng)，從2016年到2018年每年人均消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)30%。這部分人群相比之前的主流消 費(fèi)群體，更愿意在社交媒體表達(dá)和分享自己

5、的想法和感受，新品牌更容易通過(guò)新媒 體營(yíng)銷的方式在主流消費(fèi)群體中積累品牌粉絲。從城際維度來(lái)看，相對(duì)高線市場(chǎng)， 下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知還沒(méi)有很強(qiáng)，容易被滲透。下沉市場(chǎng)的流量紅利也為 新品牌帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。二、新銳品牌營(yíng)銷分析：從種草到品牌建設(shè)（一）完美日記 VS 花西子：借不同流量之勢(shì)，一定積累后開(kāi)始破圈完美日記和花西子是近兩年國(guó)貨美妝中勢(shì)頭最猛的兩個(gè)品牌，都瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)90后、 95后消費(fèi)群體市場(chǎng)，借助新流量勢(shì)能發(fā)展。2019年雙十一期間，完美日記超過(guò)歐美 品牌成為天貓彩妝銷售榜第一。從百度指數(shù)可以看到，雙十一之后，完美日記品牌 熱度持續(xù)提升。而進(jìn)入今年6月份以來(lái)，花西子熱度有反超之勢(shì)。淘數(shù)據(jù)

6、摘錄的兩個(gè) 品牌天貓旗艦店的銷量也可以看到，今年5月份以來(lái)，花西子天貓旗艦店的銷售額已 經(jīng)超過(guò)完美日記。對(duì)比來(lái)看，兩個(gè)品牌在流量渠道的選擇和側(cè)重上還是會(huì)有一定區(qū) 別。我們總結(jié)完美日記的營(yíng)銷路徑為：（1）前期小紅書密集種草，借助時(shí)尚圈以及粉圈 積累粉絲，通過(guò)明星為品牌帶流量；（2）中期小紅書持續(xù)種草，開(kāi)始發(fā)力直播，同 時(shí)建立私域流量，著重私域流量運(yùn)營(yíng)；（3）后期持續(xù)運(yùn)營(yíng)小紅書、直播以及社群， 開(kāi)始加快線下門店鋪設(shè)，同時(shí)投放分眾樓宇廣告以擴(kuò)大品牌知名度。完美日記準(zhǔn)確把握小紅書的流量紅利，小紅書投放量遠(yuǎn)超其他品牌。完美日記品牌 創(chuàng)立之初，先一步挖掘了小紅書的流量紅利，2017年開(kāi)始在小紅書上投放，2

7、018年 上半年加大投放密度，而2018年也正是小紅書流量快速增長(zhǎng)的一年。2018年以來(lái)， 完美日記在小紅書上的筆記數(shù)一直遠(yuǎn)超其他品牌?！懊餍?KOL+KOC+素人”矩陣搭配，成熟的投放體系實(shí)現(xiàn)曝光到種草。從投放策 略來(lái)看，完美日記已經(jīng)構(gòu)建了非常成熟的投放體系。在產(chǎn)品上線前，通過(guò)明星以及 頭部的KOL進(jìn)行產(chǎn)品分享，進(jìn)行新品曝光；產(chǎn)品上線期間，通過(guò)中腰部KOL以及KOC 的分享實(shí)現(xiàn)種草；產(chǎn)品上線后，通過(guò)投放KOC以及素人的反饋貼，生成UGC內(nèi)容， 進(jìn)行進(jìn)一步曝光。從千瓜數(shù)據(jù)可以看到，完美日記小紅書上的筆記最主要來(lái)源于腰 部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人以及素人。根據(jù)招股說(shuō)明書，完美日記合作過(guò)的KOL就超過(guò)了1.

8、5 萬(wàn)個(gè)。不同于大部分品牌外部找專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的方式，完美日記有自己的 投放團(tuán)隊(duì)，在2019年完美日記還成立了自己的MCN機(jī)構(gòu)，甚至能夠幫助其他品牌進(jìn) 行小紅書的投放運(yùn)營(yíng)，這也體現(xiàn)完美日記在達(dá)人運(yùn)營(yíng)上的能力。同時(shí)，完美日記內(nèi) 部還有專門的技術(shù)以及數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，能夠不斷優(yōu)化投放組合，以提高投放ROI。在流量 思維之下，KOL的投放大數(shù)據(jù)也能賦能公司的產(chǎn)品研發(fā)，是公司DTC模型的重要一 環(huán)。在小紅書MAU增長(zhǎng)趨緩之后，完美日記開(kāi)始挖掘抖音、淘寶直播、B站等新渠道的 流量?jī)r(jià)值；公域流量增長(zhǎng)放緩之后開(kāi)始加速私域流量社群運(yùn)營(yíng)。2018年下半年開(kāi)始， 完美日記開(kāi)始增加其他流量平臺(tái)的投放，2018年年底品

9、牌在淘寶直播的轉(zhuǎn)化就超過(guò) 了在小紅書的轉(zhuǎn)化。通過(guò)流量平臺(tái)以及流量明星代言的方式實(shí)現(xiàn)品牌曝光和種草之 后，完美日記由獲取公域流量轉(zhuǎn)向私域流量的沉淀及運(yùn)營(yíng)。通過(guò)自建公眾號(hào)以及微 信個(gè)人號(hào)將客群引流至微信，經(jīng)營(yíng)“小完子”IP，構(gòu)建品牌的微信好友流量池，實(shí)現(xiàn) 品牌粉絲的沉淀、運(yùn)營(yíng)。我們認(rèn)為完美日記開(kāi)始進(jìn)行私域流量的運(yùn)營(yíng)，也有部分原 因在于即使新媒體平臺(tái)具有流量紅利，隨著流量的增長(zhǎng)，新媒體營(yíng)銷費(fèi)用的投放邊 際效用也是遞減的，私域流量運(yùn)營(yíng)能夠帶來(lái)復(fù)購(gòu)率的進(jìn)一步提升。流量運(yùn)營(yíng)之后，開(kāi)始重視品牌建設(shè)，提升品牌格調(diào)。完美日記通過(guò)精準(zhǔn)把握流量紅 利完成了初始流量積累，而流量捕捉需要對(duì)流量紅利非常敏銳，只有形成品牌

10、認(rèn)知 才能帶來(lái)自然流量和品牌溢價(jià)。今年以來(lái)，完美日記明顯在品牌營(yíng)銷上的投放更重， 包括明星代言以及品牌廣告投放投入上都有一定策略調(diào)整。10月公司宣布周迅為首 位品牌全球代言人，相比之前主要以流量明星為代言人的方式，也能看出品牌決心 開(kāi)始高端化。配合品牌高端化的節(jié)奏，官宣周迅為代言人之后，完美日記開(kāi)始加大 在分眾上的廣告投放力度，在策略調(diào)整的節(jié)點(diǎn)通過(guò)分眾實(shí)現(xiàn)大聲量宣傳。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去看完美日記品牌成長(zhǎng)之路以及發(fā)展過(guò)程中的營(yíng)銷投入情況，完美日記 的營(yíng)銷費(fèi)用主要由廣告推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金、營(yíng)銷人員成本以及租金折舊及線下體驗(yàn)店花費(fèi)等費(fèi)用構(gòu)成。2020前三季度整體營(yíng)銷費(fèi)用相比去年同期增長(zhǎng)明顯，主要是 因?yàn)樾?/p>

11、品牌小奧汀以及完子心選的投放增加，以及疫情影響之下投放ROI的下降，Q3 疫情影響逐漸減弱之后開(kāi)始追投營(yíng)銷費(fèi)用。2020年以來(lái)線下體驗(yàn)店費(fèi)用開(kāi)始明顯增 長(zhǎng)。根據(jù)招股說(shuō)明書數(shù)據(jù)，截止2020/9/30，線下體驗(yàn)店的數(shù)據(jù)已經(jīng)增至202個(gè)。在“公域種草+私域運(yùn)營(yíng)+品牌營(yíng)銷”的組合拳之下，完美日記的品牌銷量持續(xù)增長(zhǎng)。 但從后期的百度指數(shù)和線上銷量可以看到，同為國(guó)貨美妝品牌的花西子有反超完美 日記的趨勢(shì)，我們總結(jié)，主要是因?yàn)榛ㄎ髯泳珳?zhǔn)定位“中國(guó)風(fēng)”“東方美”，同時(shí)抓 住直播帶貨風(fēng)口，深度綁定李佳琦，借助李佳琦流量迅速圈粉?；ㄎ髯由疃冉壎ɡ罴宴?，借助李佳琦直播間完成流量積累。相比完美日記，花西子 更倚賴直

12、播渠道，借李佳琦直播間的流量完成初始粉絲積累。從花西子上播情況可 以看到，花西子在李佳琦直播間的上播率一直在高位，并且高出完美日記不少。在 今年雙十一預(yù)售開(kāi)始的10月20日李佳琦直播間，花西子就獨(dú)占4個(gè)坑位。根據(jù)聚美麗 的數(shù)據(jù)，花西子眼影盤單品今年2月的流量最主要來(lái)自于購(gòu)物車，其次就是手淘淘寶 直播，單品2月的交易金額就達(dá)到360萬(wàn)，支付轉(zhuǎn)化率為1.42%。但直播間客單價(jià)相 比其他渠道明顯要低，在李佳琦直播間品牌讓利較高。除了直播間之外，花西子還綁定李佳琦進(jìn)行淘外的營(yíng)銷，包括和李佳琦還有人民日 報(bào)新媒體一起推出非一般非遺紀(jì)錄片，通過(guò)紀(jì)錄片借勢(shì)李佳琦流量進(jìn)一步強(qiáng)化 花西子品牌傳統(tǒng)文化調(diào)性?；ㄎ髯?/p>

13、近期在分眾傳媒梯媒上投放的廣告素材也露出了 李佳琦。短期來(lái)看，李佳琦直播間幫助花西子迅速拓新，但相比品牌自身流量而言， 直播新客對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)留存以及復(fù)購(gòu)都不高。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看如何將李佳琦的流量轉(zhuǎn)化為 品牌流量是花西子需要進(jìn)一步去做的，近期的紀(jì)錄片營(yíng)銷以及分眾廣告投放都是花 西子進(jìn)行品牌塑造的嘗試。對(duì)比完美日記和花西子這類國(guó)貨美妝的發(fā)展歷程以及營(yíng)銷策略可以看到，相同的是， 完美日記以及花西子在大舉營(yíng)銷之前都明確了品牌定位，并且逐漸完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈。 營(yíng)銷方面，兩個(gè)品牌借助新渠道紅利積累流量，其中完美日記借助小紅書發(fā)展紅利， 而花西子綁定李佳琦借助TOP2主播直播間積累流量。在品牌積累一定圈層流量之后，

14、兩個(gè)品牌都開(kāi)始尋求進(jìn)一步破圈，在品牌認(rèn)知建立和品牌自身流量沉淀上，完美日 記和花西子打法也有一定區(qū)別。完美日記進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)和大舉鋪設(shè)線下門店， 而花西子繼續(xù)綁定李佳琦上人民日?qǐng)?bào)新媒體紀(jì)錄片。品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)，雙方都選擇了 分眾作為后一階段的廣告投放渠道之一。（二）小仙燉：小紅書種草+淘寶直播，明星代言+分眾投放美妝領(lǐng)域之外，新健康消費(fèi)品牌也在這一輪國(guó)貨崛起中涌現(xiàn)了典型案例，包括小仙 燉、王飽飽、元?dú)馍值?。小仙燉成立?016年，2017年之前完成了產(chǎn)品打磨，聚 焦鮮燉燕窩品類。相比于燕之屋，小仙燉專供線上（2017年之前也鋪設(shè)過(guò)線下渠道， 效果不好之后果斷砍渠道）。線上渠道的銷量目前已經(jīng)超過(guò)

15、成立20年的燕之屋。小紅書持續(xù)種草，跟隨平臺(tái)發(fā)展積累流量?？偨Y(jié)小仙燉的發(fā)展來(lái)看，在完成產(chǎn)品、 渠道的打磨之后，開(kāi)始發(fā)力營(yíng)銷，通過(guò)小紅書實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群（有一定消費(fèi)能力的 女性）的種草，和完美日記一樣，小仙燉也是抓住了小紅書的流量紅利。小紅書達(dá)人 矩陣上，小仙燉也按照“頭部明星+KOL+KOC及素人”的結(jié)構(gòu)進(jìn)行投放。小仙燉更 注重頭部明星的帶貨效應(yīng)，在小紅書上明星投放的比例高于完美日記，投放了張雨 綺、景甜、張柏芝等70、80后女星，為品牌背書；同時(shí)小仙燉也投放了大量的中腰 部KOL以及KOC和素人。小仙燉淘寶直播常態(tài)化，達(dá)人直播+品牌自播+工廠直播提高品牌轉(zhuǎn)化率。2019年淘 寶直播開(kāi)始快速發(fā)展

16、，小仙燉開(kāi)始嘗試直播，在薇婭以及張大奕等頭部主播的直播 間均有較好銷量。2019年年底開(kāi)始，小仙燉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“直播常態(tài)化、裝修品牌化、 主播專業(yè)化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、活動(dòng)節(jié)奏化（618、雙十一等）”的品牌自播，品牌自播 也為品牌沉淀了大量的自有流量。投放分眾進(jìn)一步提升品牌知名度，完成品牌出圈。從百度指數(shù)可以看到，2018年小 紅書密集種草以及2019年以來(lái)的直播并未給品牌帶來(lái)很高的品牌熱度，品牌第一次 熱度是出現(xiàn)在2019年投放分眾之后。分眾上的密集投放為品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高強(qiáng) 度的曝光，品牌知名度短時(shí)間提升。（三）元?dú)馍郑航枇Ρ憷臧l(fā)展紅利，綜藝冠名+分眾投放出圈和以上新消費(fèi)品品牌類似，元?dú)馍?/p>

17、在確定品牌定位，完成線下渠道鋪設(shè)之后（初 期完美日記、花西子以及小仙燉以線上渠道鋪設(shè)為主，而元?dú)馍职盐樟吮憷臧l(fā) 展紅利，2018年以來(lái)線下渠道以及經(jīng)銷商體系逐漸完善），開(kāi)始在新媒體渠道密集 種草。相比其他飲料品牌，元?dú)馍衷谛〖t書上的筆記數(shù)明顯要多。完善線下銷售渠道建立，小紅書以及微博等平臺(tái)種草之后，元?dú)馍珠_(kāi)始大規(guī)模投 放品牌廣告，形式主要包括B站內(nèi)容營(yíng)銷、綜藝冠名以及投放分眾傳媒廣告等?？梢?看到，在進(jìn)行了一系列品牌廣告的投放之后，元?dú)馍值陌俣戎笖?shù)開(kāi)始走熱。三、新銳品牌與淘品牌營(yíng)銷策略區(qū)別探討（一）新銳品牌營(yíng)銷策略總結(jié)：借助流量紅利，品牌廣告投放出圈新銳品牌營(yíng)銷策略共性在于：借助流量

18、紅利發(fā)展，敏銳捕捉流量遷移，達(dá)到一定量 級(jí)之后通過(guò)品牌廣告形成品牌認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智?？偨Y(jié)以上的案例可以看到， 近期崛起的這些新消費(fèi)以及新美妝品牌，在線上流量運(yùn)營(yíng)上都各有特色，相同的是 這些品牌都抓住了不同平臺(tái)流量紅利，從小紅書到淘寶直播到抖音快手等短視頻平 臺(tái)，不僅敏銳地挖掘了流量紅利，同時(shí)還能快速地跟進(jìn)流量遷移，而不是在某一平 臺(tái)流量紅利褪去之后停滯增長(zhǎng)。在積累一定流量之后，以上品牌都進(jìn)行了品牌廣告 的投放，主要有兩種方式，一是綜藝冠名，二是分眾投放。我們?cè)谄放茝V告的 報(bào)告中定義過(guò)品牌廣告的價(jià)值=覆蓋的廣度（覆蓋率）*觸達(dá)的深度（真實(shí)到達(dá)率）* 刺激的強(qiáng)度（記憶度），電視廣告以及樓宇廣

19、告在以上維度具有明顯優(yōu)勢(shì)。電視廣告 優(yōu)勢(shì)在于覆蓋度廣并且公信力強(qiáng)，但頭部綜藝冠名費(fèi)用較高。相比電視廣告，梯媒 同樣能夠達(dá)到自上而下全國(guó)范圍內(nèi)的品牌宣傳，從投放金額門檻來(lái)看，梯媒所需投 放金額相對(duì)較低。除此之外，B站內(nèi)容營(yíng)銷也開(kāi)始成為更多品牌的選擇，B站計(jì)劃打造出“品牌曝光 心智占領(lǐng)傳播擴(kuò)散用戶轉(zhuǎn)化”的廣告閉環(huán)，在站內(nèi)就能完成“種草+品牌建設(shè)” 的營(yíng)銷閉環(huán)，為廣告主達(dá)成品效合一的宣傳目的。7月B站還上線了專門匹配UP主與 品牌方的官方商單合作平臺(tái)花火平臺(tái)。元?dú)馍?、完美日記、花西子、王飽飽、?頓半等品牌在B站上均投放了大量的UP主，鎖定Z世代消費(fèi)群體。元?dú)馍?019年還 冠名了B站的綜藝人生

20、一串以及生活如沸。主打女性中高端消費(fèi)群體的小仙 燉在B站上投放相對(duì)較少。在B站破圈努力之下，相比別的平臺(tái)有望開(kāi)始新一輪流量 增長(zhǎng)，對(duì)于品牌而言仍有較大流量紅利可挖掘。（二）淘品牌：借助淘寶流量紅利成長(zhǎng)，平臺(tái)扶持減少后發(fā)展分化平臺(tái)流量扶持力度減小之后，淘品牌失去增長(zhǎng)引擎。借助平臺(tái)流量紅利迅速成長(zhǎng)并 不是近期新銳消費(fèi)品牌才開(kāi)始做的事情，當(dāng)初淘品牌借助電商發(fā)展紅利，在阿里的 流量扶持之下迅速發(fā)展，也是同樣的成長(zhǎng)邏輯。但在淘寶流量增長(zhǎng)放緩，站內(nèi)流量 成本逐漸走高，阿里扶持對(duì)象調(diào)整之后（從培育淘品牌到2019年發(fā)布的“新國(guó)貨計(jì) 劃”），部分淘品牌流量開(kāi)始枯竭。在形成淘內(nèi)流量積累之后，也鮮有淘品牌出淘營(yíng)

21、銷以積累屬于品牌自身的流量資產(chǎn)。阿里不再向淘品牌傾斜流量之后，淘品牌就失 去了增長(zhǎng)支撐。2015年開(kāi)始，大比例的淘品牌在天貓單店銷售排名開(kāi)始下滑，膜法 世家、初語(yǔ)、御泥坊、麥包包、裂帛等都進(jìn)入了發(fā)展瓶頸。對(duì)比新銳品牌與淘品牌，明顯的區(qū)別在于新銳品牌的流量運(yùn)營(yíng)思維是“流量捕捉”， 而不是依靠平臺(tái)的“流量扶持”，能夠跟隨流量遷移調(diào)整營(yíng)銷策略。借助多平臺(tái)流量 紅利，在單一平臺(tái)流量紅利褪去之后，迅速調(diào)整。完美日記從小紅書種草到私域流 量運(yùn)營(yíng)，小仙燉從小紅書KOL投放到淘寶頭部主播直播，元?dú)馍謴男〖t書微博營(yíng) 銷到B站內(nèi)容營(yíng)銷，新銳品牌都在不斷嘗試捕捉新流量紅利。同時(shí)，借助淘內(nèi)流量紅 利之后，淘品牌很少

22、做出圈營(yíng)銷。淘內(nèi)流量扶持減弱之后迅速展現(xiàn)頹勢(shì)，主要是因 為平臺(tái)給予的流量扶持最終還是屬于平臺(tái)自身，只有通過(guò)建立品牌認(rèn)知，才能沉淀 屬于品牌自己本身的流量池。當(dāng)然兩代品牌發(fā)展的環(huán)境也發(fā)生了變化，包括互聯(lián)網(wǎng) 基礎(chǔ)設(shè)施、主流消費(fèi)群體以及供應(yīng)鏈支持都發(fā)生了變化。和淘品牌相比，新國(guó)貨是 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下誕生的，面對(duì)的是Z世代的消費(fèi)群體，相比淘品牌時(shí)期的主流人群， 更加注重產(chǎn)品品牌，也一定程度上助推了新銳品牌進(jìn)行品牌建設(shè)的意識(shí)形成。電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)對(duì)于品牌的扶持還在繼續(xù)，新國(guó)貨以及新品牌將持續(xù)涌現(xiàn)。淘 品牌的發(fā)展啟示之下，新國(guó)貨以及新品牌需要有意識(shí)沉淀屬于品牌的流量資產(chǎn)。淘 品牌之后，阿里在2019年開(kāi)始

23、重點(diǎn)扶持新國(guó)貨，2020年新國(guó)貨計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)，天 貓以及聚劃算都將在品牌孵化、品牌與IP跨界合作、品牌市場(chǎng)開(kāi)拓上持續(xù)給予國(guó)貨 扶持。拼多多也在2018年提出新品牌計(jì)劃，2020年10月新品牌計(jì)劃升級(jí)，平臺(tái)計(jì)劃 在2021年-2025年間扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷售額； 其中美妝領(lǐng)域，在未來(lái)5年內(nèi)培育50個(gè)億級(jí)化妝品品牌。相比淘品牌時(shí)代，電商平臺(tái) 之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，各平臺(tái)都希望通過(guò)培育新品牌爭(zhēng)奪用戶以及提高用戶粘性。平臺(tái)給 予品牌的扶持不再僅僅是流量的扶持，還有供應(yīng)鏈的支持。未來(lái)新品牌將不斷涌現(xiàn)， 流量以及消費(fèi)者需求快速變化，新品牌崛起的速度也會(huì)更快，但跟不上流量遷移節(jié) 奏的品牌也會(huì)迅速消退，新品牌平均生命周期或許會(huì)縮短。利用好流量紅利能夠孕 育出新品牌，新品牌延長(zhǎng)生命周期需要有意識(shí)的脫離平臺(tái)形成自身流量資產(chǎn)，品牌 廣告的投放是其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。四、投資建議新銳品牌營(yíng)銷模式總結(jié)：產(chǎn)品定位明確之后，種草形成圈層內(nèi)的品牌認(rèn)知，積累一 定流量之后，通過(guò)品牌廣告投放建立品牌。種草環(huán)節(jié)對(duì)于品牌最重要的是挖掘流量 紅利（平臺(tái)流量紅利或KOL流量紅利），環(huán)節(jié)中最主要的生產(chǎn)要素是KOL，能夠精準(zhǔn) 撮合品牌主與KOL的營(yíng)銷服務(wù)商將有望受益，建議關(guān)注天下秀。品牌建