從商業(yè)倫理探討香港廣告

1、 PAGE 13題目：從商業(yè)倫理探討香港廣告 院（系） （仿宋三號(hào)字體） 專 業(yè) （仿宋三號(hào)字體） 屆 別 （仿宋三號(hào)字體） 學(xué) 號(hào) （仿宋三號(hào)字體） 姓 名 （仿宋三號(hào)字體） 指導(dǎo)老師 （仿宋三號(hào)字體，含姓名與職稱） 華僑大學(xué)教務(wù)處印制 0000年0 月（用阿拉伯?dāng)?shù)字）摘 要香港被譽(yù)為購(gòu)物者的“天堂”，其商業(yè)廣告的發(fā)展程度令人驚訝。在香港，消費(fèi)者都可以從不同的媒介接觸到不少有關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的廣告。不過(guò)由于廣告管理、法制法規(guī)建設(shè)落后、廣告從業(yè)者道德素質(zhì)等原因?qū)е孪愀蹚V告行業(yè)出現(xiàn)一些廣告?zhèn)惱韱?wèn)題，主要表現(xiàn)在虛假?gòu)V告、抄襲、引導(dǎo)錯(cuò)誤觀念等方面。本文從闡述商業(yè)廣告及廣告?zhèn)惱黹_(kāi)始，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者

2、對(duì)商業(yè)廣告的研究，指出目前香港廣告商業(yè)倫理問(wèn)題，并提出消費(fèi)者怎樣來(lái)辨別廣告及相關(guān)部門提高對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)管對(duì)策，以期為香港廣告業(yè)健康、快速的發(fā)展提供一些理論的參考。關(guān)鍵詞：香港廣告 研究現(xiàn)狀 商業(yè)倫理 問(wèn)題 對(duì)策ABSTRACTHong Kong is known as paradise shoppers, and its commercial advertising the development degree of surprising. In Hong Kong, consumer can be from different media access to a lot of the serv

3、ice or the advertisement of the product. But as the AD management, law and regulations construction lag behind, advertising practitioners moral quality resulted from Hong Kong advertising industry appear some advertising ethical problems, which lies in the false advertising, plagiarism, guide wrong

4、idea, etc. This paper has discussed the commercial advertising and advertising ethics began, combining domestic and foreign experts and scholars on commercial advertising research are pointed out, the Hong Kong advertising business ethics problem, and puts forward how to tell consumers advertising a

5、nd related departments to improve the supervision of the advertising industry, countermeasures for Hong Kong advertising health, rapid growth to provide some theoretical reference.Key words：Hong Kong advertising; Research status; Business ethics; Problem; countermeasures目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK

6、 l _Toc323744128 摘 要 PAGEREF _Toc323744128 h II HYPERLINK l _Toc323744129 ABSTRACT PAGEREF _Toc323744129 h III HYPERLINK l _Toc323744130 引言 PAGEREF _Toc323744130 h 1 HYPERLINK l _Toc323744131 一、關(guān)于商業(yè)廣告及廣告?zhèn)惱淼赖碌母攀?PAGEREF _Toc323744131 h 1 HYPERLINK l _Toc323744132 （一）商業(yè)廣告的定義 PAGEREF _Toc323744132 h 1

7、HYPERLINK l _Toc323744133 （二）商業(yè)廣告?zhèn)惱淼赖碌膬?nèi)涵及意義 PAGEREF _Toc323744133 h 2 HYPERLINK l _Toc323744134 (三)研究香港廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的意義 PAGEREF _Toc323744134 h 2 HYPERLINK l _Toc323744135 二、香港廣告現(xiàn)狀簡(jiǎn)介及商業(yè)廣告中加倫理問(wèn)題 PAGEREF _Toc323744135 h 3 HYPERLINK l _Toc323744136 （一）虛假?gòu)V告 PAGEREF _Toc323744136 h 3 HYPERLINK l _Toc323744137 （

8、二）抄襲情況嚴(yán)重 PAGEREF _Toc323744137 h 3 HYPERLINK l _Toc323744138 （三）引導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)誤觀念、宣揚(yáng)拜金主義 PAGEREF _Toc323744138 h 3 HYPERLINK l _Toc323744139 三、香港商業(yè)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的原因分析 PAGEREF _Toc323744139 h 4 HYPERLINK l _Toc323744140 （一）香港廣告遵循的原則與策略 PAGEREF _Toc323744140 h 4 HYPERLINK l _Toc323744141 （二）香港廣告主要的表達(dá)手法 PAGEREF _Toc32

9、3744141 h 5 HYPERLINK l _Toc323744142 （三）廣告表現(xiàn)內(nèi)容中存在的問(wèn)題和原因分析 PAGEREF _Toc323744142 h 6 HYPERLINK l _Toc323744143 1.相關(guān)廣告的立法不完善、反饋機(jī)制不健全 PAGEREF _Toc323744143 h 6 HYPERLINK l _Toc323744144 2.媒體監(jiān)管不利 PAGEREF _Toc323744144 h 6 HYPERLINK l _Toc323744145 3.廣告公司量多質(zhì)劣 PAGEREF _Toc323744145 h 7 HYPERLINK l _Toc32

10、3744146 四、香港商業(yè)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題解決對(duì)策 PAGEREF _Toc323744146 h 7 HYPERLINK l _Toc323744147 (一)健全廣告法規(guī)且完善廣告管理 PAGEREF _Toc323744147 h 7 HYPERLINK l _Toc323744148 (二)提高廣告從業(yè)者的素質(zhì) PAGEREF _Toc323744148 h 8 HYPERLINK l _Toc323744149 (三)轉(zhuǎn)變廣告主的觀念，升化商業(yè)廣告的社會(huì)價(jià)值 PAGEREF _Toc323744149 h 8 HYPERLINK l _Toc323744150 （四）提高消費(fèi)者的維權(quán)意

11、識(shí) PAGEREF _Toc323744150 h 9 HYPERLINK l _Toc323744151 結(jié) 語(yǔ) PAGEREF _Toc323744151 h 9 HYPERLINK l _Toc323744152 注 釋 PAGEREF _Toc323744152 h 9 HYPERLINK l _Toc323744153 參 考 文 獻(xiàn) PAGEREF _Toc323744153 h 11 HYPERLINK l _Toc323744154 后 記 PAGEREF _Toc323744154 h 12引言廣告的目的是為了刺激消費(fèi)購(gòu)買商品。廣告不僅已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分，而且也是消費(fèi)

12、者在購(gòu)物時(shí)重要的參考信息。廣告市場(chǎng)在今日商業(yè)社會(huì)中漸有一定的社會(huì)地位，企業(yè)可能為了產(chǎn)品的營(yíng)銷，為提升競(jìng)爭(zhēng)能，為阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亦或在多的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但廣告對(duì)大眾的影響我們是不能忽視，如果缺乏對(duì)社會(huì)的承擔(dān)與責(zé)任，那么廣告就容易傷害到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)、乃至于廣告主本身。1一、關(guān)于商業(yè)廣告及廣告?zhèn)惱淼赖碌母攀觯ㄒ唬┥虡I(yè)廣告的定義商業(yè)廣告是以廣大消費(fèi)者為對(duì)象的大眾傳播活動(dòng),以媒體為手段,以促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)服務(wù)為目的,來(lái)獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)廣告宣傳雖然對(duì)人們思想意識(shí)的形成不能起決定作用,卻能左右人們對(duì)問(wèn)題的思考。廣告突出宣傳、有意強(qiáng)化的文化意識(shí),確實(shí)能在社會(huì)成為一時(shí)的輿論導(dǎo)向,成為人們追

13、求的目標(biāo)和社會(huì)風(fēng)尚,甚至成為社會(huì)群體的行為準(zhǔn)則。因此,商業(yè)廣告對(duì)受眾意識(shí)有著滲透性影響,然而一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,許多商業(yè)廣告在廣告策劃、制作和發(fā)布的過(guò)程中有意無(wú)意地忽略了受眾的需要,具體的說(shuō)就是在傳播過(guò)程中出于企業(yè)的利潤(rùn)追求,廣告的創(chuàng)意、制作和傳播活動(dòng)往往忽略了廣告內(nèi)容是否得當(dāng),是否符合人論道德,為此給人們生活帶來(lái)了很多的負(fù)面影響2。國(guó)外學(xué)者曾對(duì)廣告有這樣的解釋：廣告的一大目的是提供信息,另一大目的是規(guī)勸。今天,很多消費(fèi)者認(rèn)為廣告的目的就是規(guī)勸他們購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù),而且把它視為市場(chǎng)體制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式來(lái)銷售其產(chǎn)品。但是當(dāng)公司試圖通知和規(guī)勸消費(fèi)者時(shí),廣告中的道德問(wèn)題隨之產(chǎn)生

14、了。廣告的雙刃之一便是指由于廣告濫用而引起的社會(huì)成本和經(jīng)濟(jì)成本”(德福藝術(shù)設(shè)計(jì)公司宣傳中心,2009) 3。國(guó)內(nèi)學(xué)者這樣定義廣告：廣告對(duì)促進(jìn)需求、引導(dǎo)消費(fèi)、活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)功不可沒(méi)。但是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng),以促銷為目標(biāo)的廣告因片面追求物質(zhì)利益,而片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)和物欲享受,對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了不良的影響(易中華,2005) 4。（二）商業(yè)廣告?zhèn)惱淼赖碌膬?nèi)涵及意義由于現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)值激烈，各個(gè)廠家為了將自己得商品賣出去，采取了廣泛地廣告宣傳戰(zhàn)略。其中，一部分廣告能幫助人們更好的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、價(jià)格等，但一部分廣告由于違背了商業(yè)道德，產(chǎn)生了一定的社會(huì)危害。商業(yè)廣告?zhèn)惱淼赖轮饕ㄒ韵路矫?1.按照道德行

15、為規(guī)范應(yīng)該怎么做，它受社會(huì)道德規(guī)范的約束，而不屬于法律約束的范疇；2.應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有的廣告道德問(wèn)題，廣告道德又包括廣告主體利用相關(guān)廣告法律、法規(guī)及管理?xiàng)l例的不完善而故意打“擦邊球”廣告,鉆法律及管理漏洞的不道德行為；3.香港社會(huì)目前存在大量故意違法的廣告宣傳，如虛假?gòu)V告是廣告法明令禁止的，這種廣告也大部分受到了法律制裁，但是由于懲罰力度小，和廣告主以身試法取得較大的利益相比，廣告主的被懲罰成本非常低，這種故意觸犯法律法規(guī)以較低違法成本獲取較大利益的行為反映了相關(guān)廣告參與主體的道德缺失問(wèn)題,也屬于廣告道德研究的范疇5。(三)研究香港廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的意義廣告也是代表一個(gè)城市繁華指數(shù)，廣告板是城市的標(biāo)志

16、。而且在繁榮的香港每天都會(huì)看到有有關(guān)的advertising ethics(廣告?zhèn)惱?。這是商業(yè)倫理中常談及的題目。而且宏宏企業(yè)中為了宣傳、為說(shuō)服消費(fèi)、為了達(dá)成銷售目的以廣告為手段，廣告既是企業(yè)創(chuàng)造潤(rùn)的工具，也是被視為企業(yè)不擇手段獲取利潤(rùn)的代表。除了虛偽不實(shí)的廣告內(nèi)容之外，廣告被用來(lái)宣傳拜金主義與指導(dǎo)人們的物欲生活，藉此倡導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)習(xí)慣；又為了爭(zhēng)取有限的消費(fèi)者青睞，企業(yè)作廣告時(shí)甚至往往不惜制作抹黑、毀謗競(jìng)爭(zhēng)者的廣告內(nèi)容。筆者針對(duì)這些現(xiàn)象來(lái)和大家一起來(lái)探討香港廣告存在的一些倫理道德問(wèn)題，希望能為相關(guān)部門規(guī)范香港廣告業(yè)提供一些參考。二、香港廣告現(xiàn)狀簡(jiǎn)介及商業(yè)廣告中加倫理問(wèn)題（一）虛假?gòu)V告 虛

17、假?gòu)V告應(yīng)該是消費(fèi)者深惡痛絕的一件事情，而且其發(fā)展勢(shì)頭正呈上升趨勢(shì)。據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，香港消費(fèi)者中有70%認(rèn)為大部分商品不像廣告所宣傳的那樣好；60%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)階段廣告需要解決的問(wèn)題是失實(shí)性。所以，虛假?gòu)V告問(wèn)題已經(jīng)成為香港廣告業(yè)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題6。然而更為突出的便是名人代言的虛假?gòu)V告，由于名人具有極強(qiáng)的社會(huì)影響力和宣傳力,名人代言的廣告影響效果會(huì)更大,名人代言虛假?gòu)V告的負(fù)面影響也更大。但是，目前有些名人不顧自己得公眾形象，為了一點(diǎn)利益，便做起虛假?gòu)V告的代言工作，造成了極壞的社會(huì)影響。有90%的消費(fèi)者對(duì)這一現(xiàn)象持“憤怒”的態(tài)度。（二）抄襲情況嚴(yán)重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓人們?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟(jì)利益而忽視了

18、其他的東西。“抄襲”便是這個(gè)社會(huì)帶給人們快速發(fā)展的捷徑。它似乎已經(jīng)成為眾多廣告公司獲得新思路、新創(chuàng)意的主要途徑。被模仿的對(duì)象大到汽車、商品房的宣傳用語(yǔ),小到飲料包裝的外觀設(shè)計(jì),幾乎所有的廣告公司都在借鑒別人的構(gòu)思來(lái)豐富完善自己的廣告創(chuàng)意,尤其是一些廣告公司在模仿別人的廣告時(shí),對(duì)被模仿的對(duì)象很少甚至不做任何修改7。被抄襲的廣告主找不到恰當(dāng)、有效的方法來(lái)保護(hù)自己的廣告創(chuàng)意不被侵害，結(jié)果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來(lái)更換自己的廣告，以回避抄襲者,這樣就使得廣告的生命周期變短。同時(shí)，抄襲的結(jié)果是以誠(chéng)信為代價(jià)的，所帶來(lái)的道德缺失成為遏制很多廣告主體發(fā)展的瓶頸，長(zhǎng)期發(fā)展令人堪憂。（三）引導(dǎo)消費(fèi)者錯(cuò)誤觀念、宣揚(yáng)

19、拜金主義 廣告的功能之一就是引導(dǎo)消費(fèi)觀念，消費(fèi)者不喜歡廣告，但是每個(gè)人又毫無(wú)疑問(wèn)的受廣告觀念的影響。正確的健康向上的廣告觀念可以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，錯(cuò)誤的觀念則起到相反作用。目前香港廣告的嚴(yán)重問(wèn)題就是廣告中大量倡導(dǎo)錯(cuò)誤的觀念，包括人生觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀等。最明顯的就是，房地產(chǎn)廣告里大肆宣傳享樂(lè)主義、貴族化的生活方式等，這種片面的價(jià)值觀的誤導(dǎo)，成為物欲的膨脹劑，催化出“商品拜物教”的潮流；兒童產(chǎn)品廣告或有兒童形象出現(xiàn)的廣告都以小皇帝或小公主形象出現(xiàn)，廣告中的形象和廣告語(yǔ)成為孩子模仿的對(duì)象；在送禮廣告的狂轟亂炸下,眾多消費(fèi)者已熟背送禮廣告詞，接受送禮觀念沖擊著社會(huì)道德底線8。除此以外，目前廣告?zhèn)惱韱?wèn)題還

20、包括亂用成語(yǔ)、廣告的粗制濫造、簡(jiǎn)單重復(fù)、節(jié)目中廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)及隱性廣告等問(wèn)題。在物質(zhì)社會(huì)的今天,虛榮浮華的社會(huì)價(jià)值觀已經(jīng)一步步侵襲我們的心靈,很多商業(yè)廣告抓住了這一點(diǎn),發(fā)動(dòng)了腐蝕性的侵襲，使人們開(kāi)始相信拜金主義是正確，是理所當(dāng)然的，所以這些廣告需要社會(huì)和相關(guān)部門進(jìn)行合理的引導(dǎo)。比如，我們?cè)谑袌?chǎng)中看到許多廠家還是在弘揚(yáng)傳統(tǒng)的倫理道德，并且得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。比如，“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,周大福的廣告將鉆石與愛(ài)情的展現(xiàn)的淋漓盡致,讓人們對(duì)于愛(ài)情有無(wú)限的向往。但是“送禮只送腦白金”的廣告語(yǔ)，在時(shí)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激下，送禮成風(fēng)，這則廣告則隱約有灰色送禮的意思，錯(cuò)誤的引導(dǎo)人們的觀念?？傊?，廣告合理規(guī)

21、范的運(yùn)作有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，假若出現(xiàn)偏差，會(huì)引起人們思想上的混亂，破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序，損害消費(fèi)者的利益，更會(huì)危害人們身心健康，影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。正因?yàn)閺V告的特殊意義,已經(jīng)引發(fā)我國(guó)廣告道德失范現(xiàn)象分析及規(guī)約以改良社會(huì)風(fēng)氣。廣告的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作必須置于社會(huì)倫理道德和職業(yè)道德的約束之下,否則,將會(huì)給社會(huì)和人民帶來(lái)很大的負(fù)面影響6。為了規(guī)范與促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展,必須重視和加強(qiáng)廣告的倫理建設(shè)。三、香港商業(yè)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的原因分析（一）香港廣告遵循的原則與策略香港作為廣告產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)代表，其廣告遵循的主要原則為：1.以消費(fèi)者為導(dǎo)向，制作出親切、容易引起消費(fèi)者共鳴的廣告作品。廣告公司都知道正確定位

22、對(duì)于商業(yè)廣告的重要性，所以在制作時(shí)，必須弄清楚這個(gè)廣告是給誰(shuí)看的。2.明確商業(yè)廣告的目的性，首先搞清楚為什么要做這樣的商業(yè)廣告，才能做到有的放矢。3.準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明的表達(dá)廣告的主題，這就要求設(shè)計(jì)人員要有獨(dú)創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也賦予了企業(yè)品牌個(gè)性，使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得尤為重要1。（二）香港廣告主要的表達(dá)手法隨著香港傳播媒體的日益發(fā)展，廣告媒介也出現(xiàn)多元化，具體的傳播方式有：電視廣告、報(bào)紙廣告、露天廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。這些傳播媒介的不同都決定了廣告公司要采取不同的廣告表現(xiàn)手法。1.電視廣告的表達(dá)手法

23、:電視作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?。一般電視廣告都會(huì)側(cè)重對(duì)于傳統(tǒng)觀念的表達(dá)，重點(diǎn)在妻子丈夫、父目等的親情上做文章。這樣使電視廣告既不乏娛樂(lè)性、也悲劇教育性和宣傳性。此外，電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。2.報(bào)紙廣告的表達(dá)手法：可能每個(gè)人在每天的上班途中或者在辦公室都會(huì)看報(bào)紙，所以，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。因此，報(bào)

24、紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問(wèn)題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺(jué)語(yǔ)義、文字內(nèi)涵等3。3.露天廣告中的表達(dá)手法:企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助露天戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對(duì)于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會(huì)想到戶外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告55%的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)

25、有硝煙的革命。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識(shí)，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無(wú)生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式4。4.網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法:隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和計(jì)算機(jī)的普及，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有目共睹。網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性、實(shí)時(shí)性、無(wú)時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)

26、。有實(shí)力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)經(jīng)營(yíng)自身的網(wǎng)站作為發(fā)布客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營(yíng)的戲。一些有實(shí)力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)輕而易舉地?fù)寠Z了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開(kāi)始滑落，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個(gè)點(diǎn)都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位5。 所以，在香港廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，公司從業(yè)人員正努力挖掘自己得潛能，采用不同的表現(xiàn)手法，將商業(yè)廣告推上一個(gè)新的發(fā)展臺(tái)階。（三）廣告表現(xiàn)內(nèi)容中存在的問(wèn)題和原

27、因分析1.相關(guān)廣告的立法不完善、反饋機(jī)制不健全 目前香港的廣告立法處于明顯的滯后，主要的依據(jù)是廣告管理暫行條例、廣告法，由于這些立法年代比較久，加上現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境和以前的發(fā)生了很大的變化，所以這些法律對(duì)于廣告行業(yè)的約束力并不強(qiáng)。而且有些條令暴露出明顯的局限性和缺陷，缺乏具體的操作性，導(dǎo)致香港的工商行政執(zhí)法部門無(wú)法可依或各自為政，如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)短信廣告如何規(guī)制等，目前仍是“法律真空”,這也是導(dǎo)致眾多擦邊球廣告產(chǎn)生的原因。另外,廣告媒體作為廣告信息的載體也起著重要的作用,由于廣告費(fèi)是大多數(shù)媒體最重要的收入來(lái)源。為了謀求自身利益,廣告媒體遵循廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的意愿,致使廣告的真實(shí)性和健康性

28、難以得到保證。2.媒體監(jiān)管不利 廣告主片面追求私利。隨著廣告主的生存環(huán)境越來(lái)越困難,一些廣告主違背公正原則,沖破道德界線,漠視他人和社會(huì)利益,以低級(jí)媚俗、性感挑逗、虛假夸大、欺騙失信等廣告來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí),廣告主對(duì)廣告認(rèn)識(shí)不到位。廣告主對(duì)廣告盲目崇拜,片面夸大廣告的宣傳促銷作用,缺乏社會(huì)責(zé)任感,只追求廣告內(nèi)容能吸引觀眾的目光,提高產(chǎn)品的銷量,而不考慮廣告所帶來(lái)的影響,因此有很多廣告雖然吸引了眾多眼球,但是卻給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。正是廣告主對(duì)社會(huì)責(zé)任感的漠視,才讓大量的惡俗廣告充斥在各種媒體上。同時(shí),由于存在法律漏洞,廣告主以較低成本獲取了較大利益,法律法規(guī)不健全、處罰力度低是廣告主漠

29、視社會(huì)責(zé)任的主要原因。3.廣告公司量多質(zhì)劣據(jù)統(tǒng)計(jì)，香港2011年已實(shí)有廣告公司數(shù)量超過(guò)6萬(wàn)戶,廣告公司從業(yè)人員接近30萬(wàn)人。但是規(guī)模較大、綜合代理能力較強(qiáng)的不超過(guò)100家,占香港廣告公司總數(shù)的比率很低。所以,香港的廣告公司既多又小而且散,生存競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí),香港廣告從業(yè)人員每年都在迅猛的增長(zhǎng),面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的商品經(jīng)濟(jì)大潮,使尚未做好充分準(zhǔn)備的廣告人匆忙上陣,廣告從業(yè)人員素質(zhì)不高,這是廣告道德失范的最根本原因,出現(xiàn)了越來(lái)越重的廣告作品抄襲之風(fēng),不顧社會(huì)道德以低級(jí)媚俗廣告吸引注意力,甚至把個(gè)人的不當(dāng)社會(huì)觀、價(jià)值觀在廣告中表現(xiàn)出來(lái),故意夸大宣傳甚至直接做虛假?gòu)V告。這些廣告工商操作的不規(guī)范，嚴(yán)重影響

30、了廣告業(yè)的健康、快速發(fā)展。四、香港商業(yè)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題解決對(duì)策 綜上所述,香港目前出現(xiàn)商業(yè)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的原因是廣告法規(guī)滯后、不完善,廣告相關(guān)管理制度不合理,廣告從業(yè)人員素質(zhì)低,廣告主存在錯(cuò)誤的廣告觀念等。所以解決廣告道德問(wèn)題,就要從源頭抓起,健全法律法規(guī)、完善管理制度、提高廣告主及廣告人員素質(zhì)、轉(zhuǎn)變觀念。 (一)健全廣告法規(guī)且完善廣告管理 健全廣告法規(guī),加大對(duì)違法者的處罰力度,特別是經(jīng)濟(jì)罰款力度,使違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由于廣告違法帶來(lái)的收益,杜絕故意違法以獲得超額利益的廣告道德問(wèn)題。針對(duì)目前的廣告法已經(jīng)嚴(yán)重滯后問(wèn)題,香港的香港立法機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)原有法律體系進(jìn)行了多項(xiàng)重大調(diào)整,對(duì)未成年人保護(hù)、廣告代言人

31、法律責(zé)任、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告規(guī)則等方面進(jìn)行了修訂完善7。而對(duì)于香港的廣告監(jiān)督管理,由于目前廣告的監(jiān)督管理多是被動(dòng)的,大多是有投訴才查處,所以要進(jìn)一步完善政府主導(dǎo)型廣告監(jiān)管模式。作為廣告監(jiān)管部門的工商機(jī)關(guān)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告市場(chǎng)主體的交易行為和競(jìng)爭(zhēng)行為、廣告發(fā)布活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全方位監(jiān)管,大力加強(qiáng)事前審查和事中監(jiān)督管理,尤其是要在主動(dòng)進(jìn)行日常監(jiān)督管理方面加強(qiáng)力度,堵塞漏洞。此外，廣告業(yè)內(nèi)部還必須建立綜合性與專業(yè)性相結(jié)合的多層次廣告自律組織并改進(jìn)廣告自律管理方法。(二)提高廣告從業(yè)者的素質(zhì) 廣告人素質(zhì)較低是產(chǎn)生廣告道德問(wèn)題的又一根本原因,提高廣告人素質(zhì)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。

32、對(duì)于廣告人才的培養(yǎng),首先,要發(fā)展高等廣告教育,培養(yǎng)高層次的廣告專業(yè)人才和骨干?，F(xiàn)代廣告人已不是單靠職業(yè)教育和訓(xùn)練就足夠,要借鑒國(guó)外相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，廣告專業(yè)教育中應(yīng)加強(qiáng)廣告道德知識(shí)的傳授,普及相關(guān)法律知識(shí)。其次,要建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu),爭(zhēng)取廣告從業(yè)人員全部持證上崗,為與國(guó)際廣告市場(chǎng)接軌打好基礎(chǔ)。只有這樣才能建立一個(gè)文明有序的廣告文化環(huán)境,從源頭上消除各種商業(yè)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題。(三)轉(zhuǎn)變廣告主的觀念，升化商業(yè)廣告的社會(huì)價(jià)值廣告主作為發(fā)布廣告的主體要正確認(rèn)識(shí)廣告對(duì)企業(yè)的作用,同時(shí)要真正做到以消費(fèi)者為中心,加強(qiáng)消費(fèi)者的研究和廣告效果研究。要區(qū)別不同產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者特性來(lái)做廣告,如食品廣告、

33、日用品廣告中普通家庭主婦形象要比美女形象更具說(shuō)服力和親切感。另外,從長(zhǎng)期角度看,任何一個(gè)廣告主都應(yīng)該使廣告為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù),所以在廣告中要體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀和使命。這樣,廣告就不僅僅是促進(jìn)產(chǎn)品銷售為企業(yè)帶來(lái)短期利益,更重要的是為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展積聚能量。同時(shí),還需要完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,充分發(fā)揮消費(fèi)者及消費(fèi)者組織的作用,監(jiān)督廣告當(dāng)事人及媒介單位,發(fā)揮新聞媒體的作用,對(duì)不道德廣告進(jìn)行公開(kāi)曝光、批評(píng)等。媒體自身也要加強(qiáng)自律,篩選不道德廣告,維護(hù)媒體的公信力和影響力,這樣才能保證媒體廣告可信度增加,形成良性循環(huán)。 （四）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí) 對(duì)于虛假?gòu)V告的欺騙，消費(fèi)者必須提高自身的維權(quán)意識(shí)，可以考

34、慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都起訴，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。比如，前段時(shí)間日本“豐田”企業(yè)針對(duì)剎車片的問(wèn)題緊急召回問(wèn)題車輛，這些消費(fèi)者就可以采取正確的法律手段來(lái)維護(hù)自己得權(quán)益不受侵害。結(jié) 語(yǔ)從上面的分析中我們可以看出，商業(yè)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的解決需要多方面主體共同參與才能夠完成。隨著相關(guān)問(wèn)題的逐漸解決,香港商業(yè)廣告的倫理問(wèn)題會(huì)有所緩解,但是由于部分原因如廣告從業(yè)者素質(zhì)提高、廣告主觀念轉(zhuǎn)變都是短期所不能實(shí)現(xiàn)的,所以,短期內(nèi)較有效的辦法是完善法律法規(guī),加強(qiáng)對(duì)廣告行為的有效管理,通過(guò)“硬”手段加強(qiáng)廣告管理,也使廣告主和廣告從業(yè)者能有清醒認(rèn)識(shí),加速素質(zhì)提高和觀念轉(zhuǎn)變。商業(yè)廣告既然作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者傳播自己產(chǎn)品的手段,商業(yè)廣告的本質(zhì)功能不僅僅帶有商業(yè)功利性,更加要注重公眾心理效應(yīng),及其公益性和公眾倫理道德宣傳作用,合理的