立白品牌策略1課件

1、旭日傳播集團(tuán)Newsun Communication Group2002年6月此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載 成為中國(guó)最好的傳播代理商, 幫助客戶建立領(lǐng)導(dǎo)品牌并推動(dòng)即時(shí)的銷售, 為重視品牌的客戶所倚重三年內(nèi)在華南地區(qū)成為最好的傳播代理商五年內(nèi)在中國(guó)大陸地區(qū)成為最好的傳播代理商旭日傳播集團(tuán)的遠(yuǎn)景此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載 目前人數(shù) 目前辦公環(huán)境可容 納人數(shù)（3年規(guī)劃）因賽品牌顧問(同時(shí)也是 集團(tuán)公司的策略企劃部) 6 10客戶服務(wù) 14 24創(chuàng)作 32 50媒介 5 12行政/財(cái)務(wù) 1

2、0 15目前的設(shè)置是基于我們的遠(yuǎn)景此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載今天提案的內(nèi)容立白(洗滌用品)的品牌定位及品牌策略立白超潔洗衣粉的廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)旭日傳播集團(tuán)對(duì)立白的品牌傳播代理服務(wù)建議此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載期望今天提案后的印象旭日傳播集團(tuán)是能有效協(xié)助立白集團(tuán)進(jìn)行品牌管理和傳播推廣的合作伙伴包括策劃和執(zhí)行力兩個(gè)方面此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載立白集團(tuán)的現(xiàn)有產(chǎn)品線立白集團(tuán)立白彩奇碧影超威中檔洗滌類低檔洗滌類洗衣粉洗潔精香皂洗發(fā)護(hù)發(fā)類洗發(fā)水柔白化妝品類面霜家居清潔類潔廁精維舒/晴美婦女保健用品衛(wèi)生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗潔精洗衣皂液洗產(chǎn)品個(gè)人/口腔護(hù)

3、理類此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載立白面臨的挑戰(zhàn)如何使立白從一個(gè)區(qū)域性（華南地區(qū)）領(lǐng)導(dǎo)品牌成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌如何對(duì)產(chǎn)品線和品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，使每個(gè)產(chǎn)品和品牌都得到合理的定位和推廣傳播支持，并最終貢獻(xiàn)到立白集團(tuán)作為一個(gè)“日化航空母艦”的企業(yè)形象？此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載從區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌到全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌首先要穩(wěn)住立白洗滌類產(chǎn)品在華南市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，狙擊雕牌與合資品牌（汰漬等）的挑戰(zhàn)以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，搶奪全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載對(duì)立白集團(tuán)產(chǎn)品線規(guī)劃的啟示立白集團(tuán)的品牌除立白外，其他品牌都是單一類別品牌，

4、可以各自以自己的定位在相應(yīng)的市場(chǎng)獨(dú)立發(fā)展“立白”涵蓋了織物洗滌類、個(gè)人清潔類和口腔護(hù)理類三大類別，既不利于建立“立白”在洗滌用品上的專業(yè)形象，也不利于建立個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類產(chǎn)品的專業(yè)感和可信度建議把立白定位于專業(yè)的洗滌用品品牌，作為立白集團(tuán)的旗艦品牌，以中國(guó)的洗滌專家形象搶占全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位用新的類別品牌（或副品牌）來發(fā)展個(gè)人清潔和口腔護(hù)理類產(chǎn)品此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載如何在家居洗滌用品市場(chǎng)，把立白從一個(gè)區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展成全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌？今天的主要課題此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)立白的挑戰(zhàn)雕牌和奇強(qiáng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致洗衣粉行業(yè)的價(jià)格帶整體下移，立白是

5、中檔產(chǎn)品的形象，價(jià)格卻與外資品牌汰漬相當(dāng)，因此立白面臨很大的價(jià)格壓力立白在洗潔精市場(chǎng)也面臨較大的價(jià)格壓力 - 主要對(duì)手高富力和白貓都比立白的價(jià)格低立白在功效和形象上并未拉開與雕牌等國(guó)產(chǎn)低價(jià)品牌的差距，而功效形象上比立白高檔的外資品牌（汰漬為主）又在價(jià)格上逼近立白如何穩(wěn)住立白現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者？與此同時(shí)，又如何爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者？此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載調(diào)研數(shù)據(jù)顯示立白應(yīng)該鞏固現(xiàn)在的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)立白的忠誠(chéng)度（G7）將現(xiàn)有的輕度消費(fèi)者轉(zhuǎn)變忠實(shí)消費(fèi)者（G6 G7）吸引對(duì)手的消費(fèi)者嘗試立白，并逐步轉(zhuǎn)變成立白的忠實(shí)消費(fèi)者（G2 G6 G7）此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載雕牌

6、洗衣粉的品牌策略一般洗衣粉的功能，品質(zhì)可靠便宜實(shí)惠（但也能把衣服洗干凈）真情關(guān)懷只買對(duì)的，不買貴的產(chǎn)品功能特征功能利益點(diǎn)情感利益點(diǎn)品牌價(jià)值此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載對(duì)立白的挑戰(zhàn)如何從產(chǎn)品的功效到品牌的情感利益點(diǎn)和感性價(jià)值，在每一個(gè)層面都拉開與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，給消費(fèi)者提供一個(gè)從理性到感性的理由，使他們更喜歡使用立白的產(chǎn)品此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載在產(chǎn)品功效層面有哪些差異化的機(jī)會(huì)功效分類去污保護(hù)附加一般去污深層去污頑固污漬殺菌防酶護(hù)理被洗滌物皮膚健康香味/使用方便性（易漂洗等）增白成分 抗污漬再沉積不刺激皮膚/不傷手護(hù)色/不傷纖維此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管

7、理資料下載主要競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了什么功效一般去污搶占去污力制高點(diǎn) -去除頑固捂漬抗污漬再沉積殺菌防霉（碧浪）中等去污+獨(dú)特香型雕牌/奇強(qiáng) 碧浪、奧妙、 潔霸等外資品牌汰漬此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載在功效競(jìng)爭(zhēng)上都圍繞著“去污”展開立白單憑“抗再沉積”功能很難在去污力上有所突破，并形成自己獨(dú)特的功效價(jià)值如何從單一的功能上升到一個(gè)獨(dú)特的功效平臺(tái)，使立白跳出和超越目前在去污力上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載立白在功效上積累了什么資產(chǎn)立白洗衣粉和立白洗潔精上都透過廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，從而為立白品牌積累了“健康”的感性形象和價(jià)值此資料來自 臺(tái)商訊息

8、網(wǎng), 大量管理資料下載“抗再沉積”加“不傷手”有什么價(jià)值“抗再沉積”能防止污漬再次沉積在衣物表面，從而使衣物保持更持久的亮麗如新，目前中低價(jià)品牌中還沒有此項(xiàng)功能 保護(hù)衣物，讓衣物保持“健康”不傷手（不刺激皮膚），立白獨(dú)特?fù)碛械墓π卣?保護(hù)皮膚，讓使用者健康地使用是否能給立白打造一個(gè)新的功效平臺(tái)“健康去污”此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載“健康去污”對(duì)立白意味著什么從單純?nèi)ノ哿Φ母?jìng)爭(zhēng)中跳出，建立一個(gè)新的干凈標(biāo)準(zhǔn)在洗滌用品中搶占干凈的最終利益點(diǎn)：“健康”在洗滌品牌中引領(lǐng)新的潮流/時(shí)尚 使立白超越目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，擁有一個(gè)獨(dú)特的功效價(jià)值平臺(tái)此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載“健康去

9、污”應(yīng)包含什么功效特征“健康去污”節(jié)能節(jié)水“更環(huán)保，更健康”無磷“更環(huán)保，更健康”抗再沉積劑“保護(hù)衣物，持久亮麗如新”殺菌（消毒/防酶）“更放心，更健康”不刺激皮膚/不傷手“保護(hù)皮膚，保護(hù)健康”此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載她們對(duì)洗滌的要求在逐步提升衛(wèi)生健康意識(shí)提升，日常洗滌增加殺菌程序：滴露等消毒液產(chǎn)品的使用越來越普及消費(fèi)者嘗試在洗衣機(jī)內(nèi)添加消毒產(chǎn)品生活水平提高，對(duì)洗滌品的保護(hù)皮膚、保護(hù)衣物的需求上升服裝檔次提升，衣物保護(hù)的需求提升洗滌品對(duì)皮膚傷害的不滿更加明顯期待全效/多重功效產(chǎn)品，減化洗滌過程，降低工作壓力“理想的產(chǎn)品是兼去污、柔順、消毒等功能，而且最好不傷手、不傷衣物”此資

10、料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載她們對(duì)洗滌干凈的標(biāo)準(zhǔn)在逐步提升一般去污 深層去污單純?nèi)ノ?殺菌防霉單純干凈 護(hù)理：護(hù)色保新/不傷衣物方便易洗 香味、不傷手此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載她們對(duì)立白洗衣粉/洗潔精的印象對(duì)品牌的直接聯(lián)想大眾化牌子價(jià)格適中物美價(jià)廉廣告很直觀廣告光頭人物印象深品牌個(gè)性/形象斯文的可靠的關(guān)心體貼人的幽默、機(jī)智的產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象有效去除普通污垢對(duì)頑固污漬不行洗潔精不傷手核心資產(chǎn)輕松、健康的大眾化的此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載她們對(duì)汰漬洗衣粉的印象對(duì)品牌的直接聯(lián)想大眾化的名牌寶潔產(chǎn)品價(jià)格適中去污功效較明顯廣告多廣告夸大功效品牌個(gè)性/形象專業(yè)有

11、檔次產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象有效去除普通污垢香味吸引對(duì)頑固污漬比較有效有藍(lán)色粒子降價(jià)后去污力下降核心資產(chǎn)專業(yè)、可靠此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載她們對(duì)雕牌的印象對(duì)品牌的直接聯(lián)想大眾化牌子價(jià)格便宜/實(shí)惠物美價(jià)廉廣告感人，關(guān)心社會(huì)問題廣告夸張品牌個(gè)性/形象關(guān)心社會(huì)踏實(shí)可靠適合勞動(dòng)人民“雕”有霸氣有實(shí)力的有點(diǎn)夸張產(chǎn)品使用體驗(yàn)/印象有效去除普通污垢對(duì)頑固污漬不行核心資產(chǎn)體貼、實(shí)惠此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載對(duì)立白的啟示健康是消費(fèi)者對(duì)洗滌類產(chǎn)品日益提升的需求健康是目前立白積累的重要形象資產(chǎn)“健康去污”可以使立白率先建立一個(gè)新的“干凈”標(biāo)準(zhǔn)，既可大大提升立白的產(chǎn)品功效價(jià)值，同時(shí)又可以大

12、大增強(qiáng)品牌形象的專業(yè)感和檔次感？此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載建議把“健康去污”作為立白的核心功效概念 表面上洗干凈不等于真干凈，干凈的最終目的是為了健康，為了達(dá)到干凈更不能損害健康。 立白主張“健康去污”的新方式，他提供的產(chǎn)品不僅幫你輕松洗掉看得見的污漬污垢，而且還幫你有效清除看不見的污漬和細(xì)菌，同時(shí)在洗滌過程中還不會(huì)刺激傷害你的皮膚，使你和家人得到真正放心的干凈，衣物得到有效的洗護(hù)，健康得到放心的保證。 立白是你日常洗滌、健康去污的好幫手。此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載建議立白的品牌策略產(chǎn)品功能特征品牌核心價(jià)值令人放心的干凈對(duì)家人的體貼關(guān)懷健康去污：超強(qiáng)去污+殺菌防

13、霉+衣物護(hù)理+不傷皮膚對(duì)健康放心情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載立白的品牌個(gè)性/形象細(xì)心體貼的，經(jīng)常給人不經(jīng)意關(guān)懷的有健康意識(shí)的懂生活情調(diào)的能干的、機(jī)智的此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載立白品牌的核心三角關(guān)系產(chǎn)品利益點(diǎn)消費(fèi)者需求/信念品牌個(gè)性/形象健康去污帶來令人放心的干凈和健康表面上洗干凈不等于真干凈細(xì)心體貼的 關(guān)注健康的 機(jī)智能干的此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載立白的品牌傳播主題干凈健康，出色立白此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載如何把“健康去污”的概念落到具體的產(chǎn)品上立白品牌健康去污帶來令人放心的干凈健康衣物洗滌類每一種產(chǎn)品都應(yīng)

14、該具備三方面的功效：去污功效，深層去污和抗二次污漬（高端產(chǎn)品突出）殺菌防霉不刺激傷害皮膚家居清潔類（洗潔精）強(qiáng)化三大功效：洗得干凈殺菌消毒不傷手/保護(hù)皮膚（如添加護(hù)手配方）健康去污，保護(hù)衣物健康去污，保護(hù)皮膚此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載立白超潔加香洗衣粉廣告策略此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載兩個(gè)產(chǎn)品概念（一）現(xiàn)存的產(chǎn)品概念： 加入抗再沉積劑，防止洗滌過程中的二次污染，讓衣物保持持久的亮麗（二）根據(jù)“健康去污”改進(jìn)的產(chǎn)品概念 在去污功能和抗再沉積功能的基礎(chǔ)上，在加入殺菌防霉的功能，并將這三種功效包裝成一個(gè)“三重去污”的產(chǎn)品概念此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載產(chǎn)

15、品概念（一）：抵抗二次污漬 立白超潔加香洗衣粉，含深層速潔因子，快速深入織物纖維，有效去除衣領(lǐng)袖口頑漬； 特有的亮白還原因子，有效抑制污垢的再沉積，經(jīng)多次洗滌后，衣物色彩持久如新此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載核心利益點(diǎn)保持衣物更持久的亮麗如新此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載傳播按鈕持久光新，出色立白此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載特有的亮白還原因子（抗再沉積劑），有效抑制污漬擴(kuò)散以再次沉積在衣物表面，使衣物保持更持久的亮麗如新支持點(diǎn)：抵抗二次污漬此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載產(chǎn)品概念（二）：三重去污在現(xiàn)有去污功能和抗再沉積功能的基礎(chǔ)上，再加入殺菌防霉功能，并包裝成“三重去污”的產(chǎn)品概念：第一重：深層速潔因子，快速深入織物纖維，有效去除衣領(lǐng)/袖口頑漬第二重：特有亮白還原因子，有效防止污漬沉積在衣物表面，抗二次污漬第三重：特制殺菌配方，有效去除99.9%衣物上的常見細(xì)菌此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載核心利益點(diǎn)真正干凈，健康放心此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載傳播主題三重去污，干凈放心此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng), 大量管理資料下載支持點(diǎn)三重去污的產(chǎn)品概念此資料來自 臺(tái)商訊息網(wǎng),