短視頻行業(yè)深度報(bào)告

1、 短視頻行業(yè)深度報(bào)告：快手商業(yè)化的進(jìn)化與突圍 報(bào)告綜述快手“新”社區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是快手的最大變化。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迭代與主動(dòng)運(yùn)營(yíng)策 略讓“新”快手蓬勃生長(zhǎng)，但仍真實(shí)溫暖?？焓謺?huì)加強(qiáng)內(nèi)容+主動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略， 讓內(nèi)容豐富度提升。瀑布流+上下滑同時(shí)運(yùn)營(yíng)，不僅把流量選擇權(quán)交給用戶， 也部分收回至平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。流量分配變化也代表著平臺(tái)對(duì)生態(tài)的再度思考，如何私域+公域流量結(jié)合促進(jìn)優(yōu)化平臺(tái)。商業(yè)化作為配套，不僅為了盈利，更 為平臺(tái)更好運(yùn)轉(zhuǎn)，此篇商業(yè)化專題詳細(xì)深度的從商業(yè)化角度看快手的流量 生態(tài)分配、配套產(chǎn)品工具、及商業(yè)化未來的驅(qū)動(dòng)力探討。期待 2021 雙引擎，帶動(dòng)平臺(tái)商業(yè)化加速。雙引擎是指：1）私域流量的社交、 內(nèi)容場(chǎng)景，

2、是快手現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)；2）疊加快手新增公域流量的高效觸達(dá)+廣泛度 （此處需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)+工具配合），兩者結(jié)合給與平臺(tái)流量持續(xù)的支持， 使用戶留存層面更好轉(zhuǎn)化，也支持直播、商業(yè)化廣告、內(nèi)容電商健康發(fā)展。商業(yè)化廣告是平臺(tái)可見且確定性的高增長(zhǎng)商業(yè)化方式?？焓肿鳛槎桃曨l+直 播相結(jié)合的內(nèi)容生態(tài)型平臺(tái)1）從產(chǎn)品角度看，目前磁力聚星升級(jí)后， 已為平臺(tái)生態(tài)配齊相關(guān)多產(chǎn)品。流量曝光型商業(yè)化產(chǎn)品（快手廣告系列）+ 原生內(nèi)容型商業(yè)化產(chǎn)品（粉絲頭條、磁力聚星、快手服務(wù)號(hào)（藍(lán) V 賬號(hào)） 等）組成了快手商業(yè)化廣告的多產(chǎn)品矩陣，承接著內(nèi)容起量、商業(yè)化助推、 以及未來企業(yè)營(yíng)銷陣地的各項(xiàng)作用，更加生態(tài)化，持續(xù)化；2）從流量角度

3、 看， 公司之前的流量洼地可通過提升私域流量商業(yè)化效率來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)循 序漸進(jìn)推進(jìn)公域流量商業(yè)化，形成雙輪驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容電商給平臺(tái)更大的想象力，未來第二曲線。驚喜發(fā)現(xiàn)，快手不僅是小鎮(zhèn) 居民的娛樂場(chǎng)，更是他們的生活場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)，快手電商用戶基本盤是“一群 更下沉市場(chǎng)、有支付能力的小鎮(zhèn)青年”，快手是他們大多數(shù)時(shí)間的消費(fèi)場(chǎng)景。 數(shù)據(jù)顯示，快手直播電商日活用戶達(dá) 1 億，占直播日活 60%，平臺(tái)總?cè)栈?40%，他們?cè)诳焓种袏蕵非蚁M(fèi)。相比快手大盤用戶，電商用戶特點(diǎn)為 1） 更下沉?？焓帜壳罢w用戶 45%來自一二線市場(chǎng)，而電商訂單量?jī)H有不到 30%；2）年齡層更高?？焓?70%以上用戶為 30 歲以下（90

4、后），而快手電商買家中至少 50%為 30 歲以上。為幫用戶搭建更好的滿足生活場(chǎng)，快手 電商生態(tài)建設(shè)方面進(jìn)行大量投入，主要包括以下幾個(gè)方面：1）提升達(dá)人和 商品的連接效率（好物聯(lián)盟、磁力聚星）；2）提供商業(yè)化的流量工具：小店通；3）建立好基礎(chǔ)設(shè)施（完善快手小店規(guī)則、細(xì)化商品類目管理）。一、快手商業(yè)化回顧發(fā)展歷程回顧總結(jié)：我們可將快手商業(yè)化歷程分為三個(gè)階段進(jìn)行回顧，整體快手商業(yè)化伴隨著流 量性質(zhì)變化（既平臺(tái)對(duì)流量的掌控度）而發(fā)生階段變化：幾乎無商業(yè)化（2013-16 年）直播打賞 模式為主的商業(yè)化（2017-18）逐漸提升公域流量占比，加速?gòu)V告商業(yè)化（2019-20）三個(gè)階段。 我們判斷，從變現(xiàn)

5、方式角度來說，直播打賞已是較成熟變現(xiàn)手段，廣告收入會(huì)是快手近兩年內(nèi)增長(zhǎng) 最快的收入來源，而電商雖然短期內(nèi)對(duì)收入的貢獻(xiàn)不大，但是會(huì)成為快手下一階段的第二增長(zhǎng)曲 線。2013-2016：幾乎沒有商業(yè)化在這個(gè)階段幾乎沒有做商業(yè)化變現(xiàn)：這段時(shí)期，公司流量處于自由化階段，公司幾乎沒有推出其他 產(chǎn)品，也幾乎沒有做太多商業(yè)化的動(dòng)作，只是 2016 年 4 月上線了直播功能，依靠用戶打賞的虛擬 禮物獲得少量收入，2016 年快手仍然處于虧損狀態(tài)。2017-2018：搭建并強(qiáng)化商業(yè)化中臺(tái)、完善商業(yè)化產(chǎn)品體系快手非?？粗禺a(chǎn)用戶體驗(yàn)，因此對(duì)于商業(yè)化非?？酥?。2016 年公司收入僅有少量直播打賞收入， 但商業(yè)化公司是

6、需要推進(jìn)的。 2016 年 10 月，負(fù)責(zé)商業(yè)化的嚴(yán)強(qiáng)開始帶領(lǐng)建立快手的商業(yè)化技術(shù)中臺(tái)，并在兩年時(shí)間內(nèi)推出了 成體系的營(yíng)銷產(chǎn)品功能：2017 年 3 月開始公測(cè)信息流廣告，上線“粉絲頭條”功能，發(fā)布“快接 單”平臺(tái)，所以整體上快手商業(yè)化產(chǎn)品基本框架在該時(shí)落地，讓快手上的用戶可以通過廣告、電商 等多種渠道變現(xiàn)。2018 年 7 月，快手正式建立商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，下設(shè)商品研發(fā)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心、廣告業(yè)務(wù)、商業(yè)生態(tài)、 業(yè)務(wù)運(yùn)行、商業(yè)市場(chǎng)中心、商業(yè)審核中心等多個(gè)二級(jí)部門（但不包括直播和電商部分）。2018 年 快手強(qiáng)化了商業(yè)的中臺(tái)能力，包括產(chǎn)品、算法、數(shù)據(jù)的能力；在“用戶體驗(yàn)”與“商業(yè)需求”協(xié)同 上也有了更好的

7、升級(jí)?？焓值臓I(yíng)銷平臺(tái) 2018 年推出（2019 年升級(jí)為磁力引擎），包括兩大產(chǎn)品矩陣，一是“快手廣告”， 主要產(chǎn)品是信息流廣告，和粉絲頭條等；二是“快手商業(yè)開放平臺(tái)”，是基于創(chuàng)作者社交、內(nèi)容生 態(tài)的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。這個(gè)階段，快手在商業(yè)化方面仍然是非?？酥频模?018 年初，僅有約 10%的用戶可以在快手看到 廣告，到了 10 月才逐步提升至 60%。直播仍是快手最主要的收入來源，快手 2018 年的收入約 203 億元，其中直播收入 186 億元（占比 90%+），廣告收入 17 億元。2019-2020：商業(yè)化加速，為廣告收入和直播電商制定高增長(zhǎng)目標(biāo) 商業(yè)化不僅是公司自身盈利需要，也是創(chuàng)作者

8、留存在平臺(tái)的重要?jiǎng)恿χ弧?017-18 年，快手進(jìn)行 了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的組建、技術(shù)中臺(tái)的建設(shè)與強(qiáng)化、相關(guān)商業(yè)化產(chǎn)品的推出及完善；2019 年開始，快手加速商業(yè)化，尤其是在變現(xiàn)潛力更大的廣告和電商方面做出了更多的嘗試和努力。2020 年，公司在廣告收入和電商方面實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)：直播打賞：由于對(duì)直播 PK 等行為的規(guī)范力度加大、頭部主播被限制，直播打賞收入增速放 緩，截至 20/11 公司實(shí)現(xiàn)直播打賞收入 304 億元，yoy+6.8%。廣告：截至 20/11，快手的廣告收入 188 億元，yoy+200%，高速增長(zhǎng)的原因是公司商業(yè)化工 具的完善，單列【精選頁】的推出；電商：截至 20/11，快手電商

9、 GMV 達(dá) 3327 億元，yoy+686%。綜上所述：快手此前的流量生態(tài)特征可歸納為，公域較弱，且大部分內(nèi)容分發(fā)權(quán)交給 AI 算法，平 臺(tái)可操控的、可運(yùn)營(yíng)的流量較少，因此可商業(yè)化的流量也非常少，廣告變現(xiàn)能力稍弱，以及沒有公 共流量池、公共工具給生態(tài)中的伙伴們商業(yè)化采買。但從 2020 年開始，公司提升公域流量、中心 化運(yùn)營(yíng)流量占比，開發(fā)更多可購(gòu)買的商業(yè)化流量，并將廣告產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)細(xì)化，在數(shù)據(jù)標(biāo)簽、數(shù)據(jù) 回傳方面都進(jìn)行了改進(jìn)，流量生態(tài)更可控，廣告收入在 2020 年迎來快速增長(zhǎng)。二、直播：特殊社群&家族文化形成高付費(fèi)率，低 ARPU 的特征快手直播生態(tài)總結(jié)：1）直播生態(tài)概況：快手是一個(gè)重私域

10、的平臺(tái)，因此基于“人”的直播打賞收入是快手最早產(chǎn)生的 變現(xiàn)模式，截止 20Q3，快手是國(guó)內(nèi)直播打賞流水最大的平臺(tái)，直播的場(chǎng)次也相當(dāng)可觀：20 年前三 季度，快手開展了約 14 億場(chǎng)直播活動(dòng)。用戶側(cè)，快手目前的 DAU 是 3 億，其中有直播觀看行為 的 DAU 是 1.7 億（占比 57%），其中觀看直播電商的 DAU 約 1 億。2）掛榜漲粉是獨(dú)特文化：快手形成了獨(dú)特的掛榜漲粉的生態(tài)，部分用戶打賞動(dòng)機(jī)是為了從主播的 直播間吸引到流量，本質(zhì)是一種流量購(gòu)買行為。3）用戶付費(fèi)特點(diǎn)：用戶付費(fèi)率高，但是人均付費(fèi)金額低。通過對(duì)比快手的直播和其他直播平臺(tái)， 可以發(fā)現(xiàn)，快手“家族”氛圍濃厚，加入達(dá)人家族（粉

11、絲團(tuán)）的用戶有很強(qiáng)的家族使命感，為了守 護(hù)家族榮譽(yù)付費(fèi)意愿很強(qiáng)，但可能收入水平制約了付費(fèi)能力，因此會(huì)形成快手直播付費(fèi)率高但 ARPU 低的特點(diǎn)。2.1 特殊的直播掛榜文化，本質(zhì)是流量購(gòu)買（漲粉）為什么快手出現(xiàn)掛榜文化？因?yàn)樵缙谌狈焖俚臐q粉途徑。 達(dá)人在短視頻平臺(tái)的常規(guī)漲粉路徑通常有 2 種：拍短視頻、購(gòu)買推廣工具（即從平臺(tái)買量）?？焓?由于堅(jiān)持普惠公平的價(jià)值觀、并對(duì)平臺(tái)流量進(jìn)行基尼系數(shù)的調(diào)控，因此快手的主播粉絲量達(dá)到一定 程度之后，很難再通過制作短視頻漲粉（由于短視頻的熱度提升到一定程度的時(shí)候會(huì)被限流，在快 手利用短視頻漲粉效率不如抖音），且快手早期缺乏穩(wěn)定好用流量購(gòu)買工具，達(dá)人沒辦法通過向

12、平 臺(tái)買流量的方式漲粉（快手粉條雖然 2017 年就上線了，比抖音的 DOU+上線時(shí)間更早，但是沒辦 法在短時(shí)間內(nèi)買到大量流量，因此也不能滿足快速漲粉需求）。以上 2 個(gè)漲粉途徑都效率不高的情況下，快手主播還有另一條直播掛榜漲粉（或連麥 PK，連麥 PK 于 2018 年上線）的路徑：即在其他主播的直播間大量刷禮物，刷到送禮榜單的前列（這種行為被 稱為“掛榜”），來獲得直播間用戶的關(guān)注，一些主播還會(huì)一邊掛榜一邊開直播賣貨，把用戶導(dǎo)流 到自己的直播間后可以當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行變現(xiàn)，一些有掛榜經(jīng)驗(yàn)的主播，是可以通過這種模式跑出不錯(cuò)的 ROI 的（ROI=直播帶貨成交的 GMV/掛榜所送出的禮物的金額），例如下

13、圖中的 3 個(gè)案例，一個(gè) 主播“茵妝有你更美”在快手的某個(gè)大主播“小伊伊”的直播間刷禮物沖到榜一，將小伊伊直播 間流量導(dǎo)到自己的直播間，同時(shí)在自己的直播間賣化妝品，直播期間這個(gè)用戶給小伊伊送出的禮物 價(jià)值為 15.1 萬元（1 元人民幣=10 快幣），相當(dāng)于通過支出 15.1 萬元的推廣營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)成了 92.59 萬元的銷售額，ROI 在 6 以上。根據(jù)“壁虎看看”統(tǒng)計(jì)的快手 10 月份的打賞土豪榜，打賞金額最多的前 100 個(gè)用戶中，有 70%的 用戶在 3 個(gè)月之內(nèi)是有過直播帶貨行為的，他們的打賞金額占 Top 100 打賞用戶總金額的 75%； 有極大可能，這部分用戶的打賞動(dòng)機(jī)并不一定是

14、因?yàn)樗麄兿矚g且愿意為打賞對(duì)象付費(fèi)，而是為了給 自己的賬號(hào)漲粉或是給直播間導(dǎo)流量。但是快手的打賞集中度并不高，假設(shè) 2020 年打賞流水 340 億（假設(shè)相比 2019 年增長(zhǎng) 10%），10 月份的總計(jì)打賞金額=340/12=28 億，而根據(jù)壁虎看看的統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)，禮物收入榜 Top 100 達(dá)人的禮物收入總金額為 1.6 億，占比不到 30 億的 6%。我們推測(cè)直播掛榜可能是導(dǎo)致快手超頭部主播流量占比高的因素之一：原因 1）：掛榜漲粉是一個(gè)門檻和技巧較高的“買量工具”，需要主播有充足資金刷榜，要具備一 定經(jīng)驗(yàn)技巧（例如知道選擇哪些主播的直播間進(jìn)行刷榜），同時(shí)要能承接得住這部分流量（要有合 適的

15、商品供應(yīng)鏈或是合適的內(nèi)容），所以通常是比較有實(shí)力的大主播可以使用使用后粉絲量更多 變現(xiàn)能力更強(qiáng)掛榜漲粉的能力更強(qiáng)，如此一個(gè)正循環(huán)形成了比較強(qiáng)的馬太效應(yīng)，導(dǎo)致了平臺(tái)的 超頭部主播及家族出現(xiàn)。原因 2）：會(huì)導(dǎo)致資源分配更加向頭部主播集中。如果平臺(tái)能夠向主播提供流量購(gòu)買工具，那么主 播可以直接向平臺(tái)買流量，平臺(tái)獲得買量的全部收入；而直播打賞的收入，主播要和平臺(tái)分成（5:5 分成），因此買量的收入有一定比例被達(dá)人獲得（直播掛榜本質(zhì)就是主播在售賣自己的流量），則 越頭部的達(dá)人獲得的收益越高，不同等級(jí)達(dá)人之間的資源稟賦差距就會(huì)越大。為了改善超頭部主播過于集中的不健康生態(tài)，快手去年到今年推出了多項(xiàng)舉措，包括

16、但不限于：1） 限制頭部主播開播；2）限制掛榜行為；3）引入直播公會(huì)；4）開發(fā)更多流量購(gòu)買工具。2.2 快手直播打賞收入的特點(diǎn)：付費(fèi)率高，ARPU 低20 年前三季度快手的直播打賞收入 253 億元，yoy+10.4%，付費(fèi)用戶數(shù)保持增長(zhǎng)（yoy+23.4%至 5990 萬），單位用戶的打賞金額同比有所下降。20 年前三季度直播收入增速放緩，是因?yàn)榭焓譃榱司S持整體主播生態(tài)的健康，對(duì)直播掛榜行為以及連麥 PK 的行為進(jìn)行了更規(guī)范的管理，且對(duì)部分 頭部主播進(jìn)行更嚴(yán)格的管控（例如今年 5 月散打哥、辛巴等部分頭部主播被禁播）。20 年前三季 度，平臺(tái)的流量抽成為 43.5%，該比例過去幾年保持相對(duì)穩(wěn)

17、定，平臺(tái)的直播收入毛利為 143 億元?？焓值闹辈ジ顿M(fèi)率顯著高于其他直播平臺(tái)?？焓稚鷳B(tài)內(nèi)有較濃厚的“家族”氛圍，頭部的達(dá)人通常 也有比較強(qiáng)的“江湖”氣息，和粉絲能成為家人或兄弟，能充分調(diào)動(dòng)粉絲捍衛(wèi)家族利益的榮譽(yù)感。 例如用戶如果加入了辛巴的“818 軍團(tuán)”（粉絲團(tuán)），那就是 818 軍團(tuán)的家族成員之一，如果辛巴 作為家族的代表，去和其他主播進(jìn)行連麥 PK，那么家族成員是榮辱與共的，都有很強(qiáng)的使命感， 愿意出錢出力刷禮物幫助家族贏得比賽（即使付費(fèi)能力不高）；但是其他的游戲、秀場(chǎng)直播平臺(tái)， 這種家族氛圍并沒有那么強(qiáng)，打賞的行為可能主要集中在少部分用戶（頭部土豪）。因此，快手的 直播付費(fèi)率是較高的：

18、如果用付費(fèi)用戶數(shù)/MAU 代表直播付費(fèi)率（不同平臺(tái)定義詳見下圖的備注）， 則可以發(fā)現(xiàn)，20H1，快手的直播付費(fèi)率是 20%，虎牙、斗魚和 YY 的付費(fèi)率則在 10%左右。快手的直播付費(fèi)用戶的平均付費(fèi)金額（ARPPU）20H1 為 45.2 元/人/月，和秀場(chǎng)直播為主的 MOMO （同期 ARPPU 為 215 元/人/月）、游戲直播為主的虎牙和斗魚（同期 ARPPU 為 131、97 元/人/ 月）。ARPPU 較低的原因，如上文所述，快手平臺(tái)的家族文化較為盛行，付費(fèi)用戶更多，即使是 收入不高的人群也會(huì)有付費(fèi)行為，所以付費(fèi)用戶的整體付費(fèi)能力相比其他直播平臺(tái)更弱?？焓种辈I(yè)務(wù) 2020 年以來的

19、重要變化趨勢(shì)：強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)豐富生態(tài)，幫助達(dá)人縮短漲粉和轉(zhuǎn)化路徑。1）引入專業(yè)的直播公會(huì)：快手引入更多平臺(tái)可控的直播公會(huì)，并給予足夠的激勵(lì)，以此來解決快 手平臺(tái)此前對(duì)達(dá)人（尤其是頭部家族）管控能力弱的問題，并豐富平臺(tái)的主播類型。2）縮短達(dá)人漲粉和轉(zhuǎn)化的路徑：直播是達(dá)人實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的重要場(chǎng)景（打賞或直播帶貨）?？?手此前直播間流量來源有兩個(gè)：達(dá)人的私域流量（直播間在用戶的“關(guān)注頁”露出），所以達(dá)人 需要先拍視頻進(jìn)行粉絲積累，再把粉絲導(dǎo)入直播間完成變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)；另一個(gè)是“同城頁” 的流量，但流量不多。今年產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改版，直播間可以在流量較大的公域流量池“發(fā)現(xiàn)頁”和 “精選頁”露出，而且平臺(tái)新增

20、了給直播間買流量的商業(yè)化工具（信息流廣告、粉條），所以可以 滿足部分有快速漲粉和轉(zhuǎn)化的達(dá)人的需求。三、廣告：公域和私域流量商業(yè)化提速快手為什么在這個(gè)時(shí)點(diǎn)加速?gòu)V告商業(yè)化？為什么需要成體系的商業(yè)產(chǎn)品？1）商業(yè)化是一個(gè) UGC 社區(qū)形成正向循環(huán)的重要環(huán)節(jié)：平臺(tái)需要設(shè)計(jì)合理的流量分配機(jī)制與商業(yè) 機(jī)制讓社區(qū)進(jìn)入正循環(huán)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化，基本循環(huán)邏輯為：更多的 UGC/PUGC 創(chuàng)作者更多 的內(nèi)容更多的用戶用戶支持創(chuàng)作者+品牌方看到平臺(tái)的價(jià)值 商業(yè)化收入提升 更多的 UGC/PUGC 創(chuàng)作者加入，進(jìn)入持續(xù)正循環(huán)。廣告商業(yè)化無論對(duì)于平臺(tái)，還是達(dá)人變現(xiàn)&成長(zhǎng)，都 是重要的變現(xiàn)手段。2）將流量分發(fā)權(quán)部分轉(zhuǎn)移給商

21、業(yè)化，一定程度上可以改善社區(qū)生態(tài)，給創(chuàng)作者/品牌賬號(hào)一個(gè)通過 商業(yè)化途徑的漲粉路徑，打破少數(shù)頭部主播占據(jù)平臺(tái)大部分流量的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓新進(jìn)入平臺(tái)的達(dá)人 或品牌也有得到曝光的機(jī)會(huì)。3）體系化的商業(yè)工具可以讓品牌商在平臺(tái)內(nèi)建立穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)陣地：向 B 端（商戶/商戶）收費(fèi)是大 部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要收入來源，因此商戶的加入對(duì)平臺(tái)來說非常重要。商戶只有在平臺(tái)找到有規(guī) 律可循、可復(fù)制的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)方法論，才會(huì)在平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)期投入。而成體系的商業(yè)產(chǎn)品是形成可 學(xué)習(xí)的經(jīng)營(yíng)方法論的重要前提。所以我們認(rèn)為，商業(yè)化不僅僅是為了平臺(tái)變現(xiàn)，更多是給予平臺(tái)話語權(quán)（e.g. 采買用戶、做運(yùn)營(yíng)、 買 PGC/OGV 等的實(shí)力），

22、以及給達(dá)人可成長(zhǎng)的工具（除了制造內(nèi)容）、給商戶可持續(xù)&有規(guī)律的 商業(yè)增長(zhǎng)方法。接下來廣告部分我們將分為三部分來分析：1）快手商業(yè)化跟廣告相關(guān)的迭代；2）基于我們理解， 對(duì)快手產(chǎn)品體系的梳理；3）快手廣告的屬性，以及和同行的對(duì)比與差異。3.1 近 2 年快手在廣告商業(yè)化方面所做的努力快手在廣告商業(yè)化方面的努力主要包括 3 個(gè)方面：1）推進(jìn)公域流量的商業(yè)化。推出、升級(jí)相關(guān)的商業(yè)化產(chǎn)品：給盡可能多的廣告主類型提供多樣化 的資源組合產(chǎn)品，并幫助廣告主/代理商將廣告投放過程智能化、精準(zhǔn)化，讓從頭部到長(zhǎng)尾的廣告 主都能利用快手的生態(tài)資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣。2）提升私域流量商業(yè)化效率。提供廣告主和達(dá)人的對(duì)接渠道，

23、讓達(dá)人可以高效地將自身的內(nèi)容創(chuàng) 作者能力或者積累的私域流量進(jìn)行變現(xiàn)。相關(guān)交易平臺(tái)，既包括商業(yè)化推廣需求的交易平臺(tái)（例如 磁力聚星），也包括創(chuàng)意內(nèi)容的交易平臺(tái)（例如素造平臺(tái)）。3）招募更多專業(yè)的機(jī)構(gòu)加入生態(tài)：去家族化，大力吸引包括代理商、服務(wù)商、MCN 機(jī)構(gòu)、品牌商 等入駐?？梢园l(fā)現(xiàn)，進(jìn)入 2020 年快手產(chǎn)品升級(jí)最重要的特點(diǎn)，是開放更多的公域流量給廣告商業(yè)化產(chǎn)品， 并更加注重服務(wù)于品牌型廣告主的營(yíng)銷需求。20 年 11 月，快手磁力引擎（快手的商業(yè)化營(yíng)銷服務(wù) 平臺(tái)）進(jìn)行了品牌升級(jí)，提出了提出“讓品牌更有吸引力”的新主張，將“依托公域吸引力和私域 吸附力打造營(yíng)銷閉環(huán)”，一定程度上代表了快手商業(yè)化

24、體系的變化趨勢(shì)：開放更多的公域流量作為 商業(yè)資源、對(duì)品牌商客戶更加重視。觀察快手 3 年來的商業(yè)化產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)平臺(tái)在商業(yè)化方面的能力和資源在不斷提 升：第 1 年【推出成體系的商業(yè)產(chǎn)品】第 2 年【升級(jí)相關(guān)產(chǎn)品和能力并制定高增長(zhǎng)目標(biāo)】第 3 年【打通公域私域，開放更多流量給到商業(yè)化的產(chǎn)品】。3.2 廣告產(chǎn)品體系介紹快手產(chǎn)品體系龐大（抖音同理，因短視頻+直播該類內(nèi)容短視頻模式下衍生出多種廣告產(chǎn)品，下文 也有和抖音產(chǎn)品對(duì)比），從不同角度有不同的總結(jié)歸納方式，該文中通過我們梳理，我們將快手商 業(yè)化產(chǎn)品體系歸納為主要由兩大類產(chǎn)品構(gòu)成：第一類，流量購(gòu)買類產(chǎn)品。讓廣告主的內(nèi)容可以在不同的位置

25、，以不同的形式曝光展現(xiàn)給用戶，以 達(dá)到推廣營(yíng)銷、漲粉等目的。因?yàn)榭焓质且粋€(gè) UGC 內(nèi)容平臺(tái)，“（原生）內(nèi)容營(yíng)銷”是平臺(tái)商業(yè) 化的特色，因此流量購(gòu)買類產(chǎn)品，又可以分為：1） 以原生內(nèi)容、原生賬號(hào)為核心的流量購(gòu)買工具，例如快手粉條（幫原生內(nèi)容或賬號(hào)增加曝 光），磁力聚星（達(dá)人創(chuàng)造內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化推廣）等。這類商業(yè)化產(chǎn)品，因?yàn)椤叭恕焙汀皟?nèi) 容”是流量獲取過程中的關(guān)鍵要素，因此推廣效果是有較大的不確定性（比如一條內(nèi)容是 否能成為爆款、一個(gè)達(dá)人帶貨某件商品是否能成功有時(shí)是很難找到規(guī)律的），有可能效果 欠佳，也有可能忽然獲得指數(shù)級(jí)的流量提升；2） 流量曝光型、偏“硬廣”的商業(yè)工具，例如快手廣告（開屏廣告、

26、信息流廣告等，快手廣 告的產(chǎn)品中也有部分產(chǎn)品是原生內(nèi)容廣告）、電商型小店通、快手聯(lián)盟廣告等。這類流量 購(gòu)買產(chǎn)品主要是買曝光位置，特點(diǎn)是可預(yù)估和投入產(chǎn)出比（ROI）可控度更高（更容易找 到方法論），流量的獲取基本隨著投放量增長(zhǎng)呈線性增長(zhǎng)。第二類，廣告投放輔助類產(chǎn)品。幫助廣告主更容易、更高效地完成廣告投放的過程，包括廣告素材 制作和交易、投放優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品等（例如素材交易平臺(tái)、DMP 系統(tǒng)等）。通常一個(gè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)會(huì)涉及到多個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品的組合。以直播帶貨為例，商戶需要通過磁力聚星 下單，對(duì)接上為他帶貨的達(dá)人；在直播前，達(dá)人會(huì)發(fā)一些短視頻進(jìn)行直播預(yù)熱，商戶可以買快手粉 條來加熱相關(guān)短視頻；直播中

27、，商戶可以利用小店通（信息流廣告產(chǎn)品）給直播間增加曝光等。從 2017 年初開始推出信息流廣告以來，快手商業(yè)化產(chǎn)品體系逐漸完善。雖然商業(yè)化產(chǎn)品的成熟度 相比更適合做廣告變現(xiàn)的抖音（強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、重內(nèi)容、單列沉浸式）還是有一些差異，但目前大的產(chǎn)品 線基本齊全，和抖音在產(chǎn)品線上目前最大的差異，是快手暫時(shí)還沒有推出搜索廣告。以上為整體介紹，下文我們將對(duì)快手的重要商業(yè)化產(chǎn)品展開描述及定義，包括：1）流量曝光型商 業(yè)化產(chǎn)品：快手廣告；2）原生內(nèi)容型商業(yè)化產(chǎn)品：粉絲頭條、磁力聚星、快手服務(wù)號(hào)（藍(lán) V 賬號(hào)） 等；3.2.1 快手廣告（流量曝光型產(chǎn)品）1）開屏廣告（品牌廣告）快手目前支持 5 種樣式的開屏廣告（詳

28、見下圖），開屏廣告屬于平臺(tái)的 S 級(jí)別資源，主要是以 CPM/CPT 的方式售賣，可支持地域、時(shí)段、設(shè)備、人群定向投放。開屏廣告屬于品牌類廣告，是 快手今年逐步放開售賣的廣告形式。2）信息流廣告，按照營(yíng)銷目的、計(jì)費(fèi)方式、展現(xiàn)位置不同，又可以分為：品牌廣告和效果廣告。- 品牌廣告：一般位于【發(fā)現(xiàn)頁】較為靠前的位置（雙列模式下的第 4、5 位，單列模式下的第 5 位），按照 CPM 收費(fèi)，支持定向地理位置、時(shí)段、特定人群投放。- 效果廣告。通?？梢詽M足廣告主以下幾種營(yíng)銷需求： 提升應(yīng)用安裝、獲取電商下單（引流電商）、推廣品牌活動(dòng)、收集銷售線索、小店通（直播推廣、 小店推廣）?？焓中畔⒘鲝V告的特色：

29、分為單列和雙列兩種形態(tài)。由于快手信息流頁面分為單列和雙列兩種形 態(tài)，且快手是一個(gè)重私域的平臺(tái)，因此快手的信息流效果廣告產(chǎn)品按照展現(xiàn)的場(chǎng)景分為：雙列信息 流廣告（有封面），上下滑大屏廣告（無封面），視頻播放頁廣告（快享廣告），其中最后一種帶 有私域?qū)傩缘霓D(zhuǎn)化。其中，雙列信息流廣告主要出現(xiàn)在主站常規(guī)模式下的“發(fā)現(xiàn)頁”和“同城頁”，用戶在刷信息流的 時(shí)候，會(huì)先看到廣告封面，如果用戶點(diǎn)擊封面，會(huì)進(jìn)入廣告內(nèi)容的視頻播放頁，播放頁面會(huì)有轉(zhuǎn)化 組件，點(diǎn)擊組件可進(jìn)入落地頁或跳到站外。單列上下滑信息流廣告，展現(xiàn)位置是主站精選頁、主站大屏模式下的發(fā)現(xiàn)頁、極速版的發(fā)現(xiàn)頁。由 于單列模式下用戶上下滑刷到廣告內(nèi)容自動(dòng)就

30、開始播放，所以不存在從封面到進(jìn)入視頻播放頁的 一次轉(zhuǎn)化漏斗，轉(zhuǎn)化效率更高，所以目前單列信息流廣告消耗占比在不斷提升。視頻播放頁廣告主要出現(xiàn)在私域流量場(chǎng)景，也是平臺(tái)上達(dá)人的一種變現(xiàn)工具。開通了“創(chuàng)作者激勵(lì) 計(jì)劃”的達(dá)人（開通門檻為粉絲數(shù) 1 萬以上），如果用戶在【關(guān)注頁】刷到他們的視頻、或從達(dá)人 的個(gè)人主頁點(diǎn)擊視頻觀看，視頻播放頁的左下角會(huì)浮現(xiàn)磁貼廣告，達(dá)人會(huì)分到一部分這部分廣告帶 來的收入（按照廣告轉(zhuǎn)化效果分成）。3.2.2 快手粉絲頭條：內(nèi)容加熱工具（原生型產(chǎn)品）粉絲頭條是原生內(nèi)容加熱工具，即用戶為自己/他人的視頻、直播買流量的工具。和其他廣告產(chǎn)品 不同，快手粉條的使用門檻很低，不需要另外開

31、設(shè)廣告投放賬戶，絕大多數(shù)用戶都可以購(gòu)買。按照 推廣的內(nèi)容、方式不同，目前可分為 5 類產(chǎn)品：作品推廣、直播推廣、智能推廣、小店推廣和幫他 推廣。3.2.3 磁力聚星：廣告主和達(dá)人對(duì)接平臺(tái)（原生型產(chǎn)品）磁力聚星是撮合有推廣需求的客戶和有變現(xiàn)需求的達(dá)人的營(yíng)銷平臺(tái)，由達(dá)人定制原生的商業(yè)短視 頻或直播內(nèi)容，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)電商下單、App 下載、品牌推廣、線索收集等訴求，本質(zhì)是一個(gè)將 達(dá)人的私域流量和內(nèi)容制作能力變現(xiàn)的平臺(tái)。近期重大產(chǎn)品升級(jí)：達(dá)人接單的視頻和直播可進(jìn)入公域流量池?？焓衷缭?2017 年就上線了達(dá)人和 商家的撮合平臺(tái)（即快接單），后期經(jīng)過了數(shù)次產(chǎn)品升級(jí)，今年產(chǎn)品進(jìn)行了一次重大升級(jí)：原來只

32、在快手 APP 私域（即用戶的【關(guān)注頁】）分發(fā)的磁力聚星作品，在升級(jí)后，在保留私域分發(fā)的基 礎(chǔ)上，正式接入公域流量，視頻可以同時(shí)在用戶的【關(guān)注頁】（私域）和【發(fā)現(xiàn)頁】（公域）展現(xiàn)。3.2.4 快手服務(wù)號(hào)（藍(lán) V 賬號(hào)）：商戶長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地（原生型產(chǎn)品）快手的服務(wù)服務(wù)號(hào)是針對(duì)商家們推出的產(chǎn)品，商戶開通服務(wù)號(hào)后會(huì)擁有區(qū)別于個(gè)人主頁的商家主 頁，商家主頁有各類活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、粉絲管理等功能，核心是給商家提供一個(gè)可長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng) 營(yíng)的陣地，以幫助商家在快手平臺(tái)上更好地做私域流量積累、品牌營(yíng)銷宣傳、獲得交易轉(zhuǎn)化?？焓址?wù)號(hào)的發(fā)展歷程：2019 年 5 月，快手正式上線“商家號(hào)”（抖音是 2018 年 6

33、月推出“企業(yè)號(hào)”），到同年 8 月底，快手商家號(hào)用戶數(shù)超過 60 萬，每日新增用戶數(shù)超過 1 萬；2020 年 10 月，商家號(hào)進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，并更改名稱為“快手服務(wù)號(hào)”。平臺(tái)對(duì)增值服務(wù)收費(fèi)：目前快手的服務(wù)號(hào)認(rèn)證是免費(fèi)的，經(jīng)過認(rèn)證的服務(wù)號(hào)會(huì)獲得一些免費(fèi)的權(quán)益， 例如線索管理（可以匯集服務(wù)號(hào)各種功能收集到的留咨線索進(jìn)行管理）、智能電話（可在主頁設(shè)置 聯(lián)系電話）等；但是要獲得“藍(lán) V”的標(biāo)志或者使用更多功能，就要購(gòu)買增值服務(wù)，目前點(diǎn)亮藍(lán) V 和開通會(huì)員的費(fèi)用是 600 元/年（有折扣時(shí)是 400 元/年）。以上為快手的主要廣告產(chǎn)品整理及闡述，可以得出，快手作為短視頻+直播相結(jié)合的內(nèi)容生態(tài)型平 臺(tái)，

34、流量曝光型商業(yè)化產(chǎn)品（快手廣告系列）+原生內(nèi)容型商業(yè)化產(chǎn)品（粉絲頭條、磁力聚星、快 手服務(wù)號(hào)（藍(lán) V 賬號(hào)）等）組成了快手商業(yè)化廣告的多產(chǎn)品矩陣，承接著內(nèi)容起量、商業(yè)化助推、 以及未來有可能企業(yè)營(yíng)銷陣地的各項(xiàng)作用，更加生態(tài)化，持續(xù)化。3.3 廣告收入結(jié)構(gòu)、影響因素和同行對(duì)比3.3.1 快手廣告收入目前的情況20 年前 11 個(gè)月，公司在線營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 200%至 188 億元（超過了直播打賞的平臺(tái)分 成收入），成為公司目前最重要的收入來源。其中，單位日活用戶對(duì)應(yīng)的在廣告收入同比翻倍增長(zhǎng) （yoy+96%）。3.3.2 廣告收入影響因素分析影響廣告收入的根本原因：1）平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值（即平

35、臺(tái)用戶的商業(yè)化價(jià)值，決定廣告主是否愿意來到平臺(tái)進(jìn)行廣告投放）： 當(dāng)平臺(tái)的用戶數(shù)越多、停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，而且這群用戶的消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力越高，平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值 越高。2）廣告是否能投放得出去：這和平臺(tái)定位、平臺(tái)生態(tài)、流量分發(fā)方式、廣告加載率、廣告產(chǎn)品體 系的完備程度、廣告投放系統(tǒng)的智能化及精準(zhǔn)度有關(guān)?？焓帜壳暗?DAU 為 3 億，人均時(shí)長(zhǎng) 90 分鐘，平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值非常大，但是基于流量的廣告變現(xiàn) 能力和其他流量平臺(tái)能力相比較弱：比較各平臺(tái) 20H1 單位月活用戶產(chǎn)生的廣告收入可以發(fā)現(xiàn)，快 手的廣告變現(xiàn)能力是低于大部分頭部互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的，這和快手私域強(qiáng)公域弱的流量特征、開放的商 業(yè)化流量少、廣告產(chǎn)品體系

36、不完善有關(guān)系。如果對(duì)廣告收入進(jìn)行簡(jiǎn)單的公式拆解：效果廣告收入 = CPM廣告曝光次數(shù) 最大化收入的辦法包括提升廣告曝光次數(shù)（提用戶數(shù)、用戶黏性、提廣告加載率），以及提升 CPM。 而 CPM 的影響因素，會(huì)受產(chǎn)品形態(tài)（單列和雙列有不同的廣告變現(xiàn)效率）、平臺(tái)的算法與數(shù)據(jù)積 累的影響。（關(guān)于快手廣告的投放流程還有 CPM 競(jìng)價(jià)產(chǎn)生的過程，我們放在了本文的附錄中，可參考閱讀）我們認(rèn)為影響廣告收入的因素主要有三點(diǎn)：1）平臺(tái)流量分配模式；2）產(chǎn)品形態(tài)；3）數(shù)據(jù)積累和 算法。以下分別分析：影響因素 1）：平臺(tái)流量分配模式下，直播和中長(zhǎng)尾的內(nèi)容會(huì)影響廣告加載率。 一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的流量抓手和流量耗散可以總結(jié)為以

37、下的公式：流量抓手 = 買來的流量 + 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引的流量 + 優(yōu)質(zhì)達(dá)人吸引的流量流量耗散 = 扶持中長(zhǎng)尾內(nèi)容的流量 + 廣告耗散的流量 + 直播耗散的流量抖音的用戶更多是因?yàn)楦哔|(zhì)量的內(nèi)容（而非達(dá)人）來到平臺(tái)，因此在流量耗散端，用戶觀看直播的 行為更少，所以短視頻的總 VV 數(shù)更大；此外，平臺(tái)分配給中長(zhǎng)尾內(nèi)容的流量很少，用戶消費(fèi)體驗(yàn) 好，可以容忍的廣告加載率也會(huì)更高，因此結(jié)合來看，留給廣告的 VV 數(shù)會(huì)更高?？焓值挠脩舾嗍且?yàn)檫_(dá)人而來到平臺(tái)，因此在流量耗散段，用戶觀看直播的行為更多，粉絲對(duì)達(dá) 人的親密度和信任感更高，因此快手更擅長(zhǎng)由達(dá)人主導(dǎo)的、直播場(chǎng)景下的變現(xiàn)方式。但是快手分給 短視頻的 V

38、V 少，且分配了更多流量給中長(zhǎng)尾內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)欠佳，用戶可以容忍的廣告 加載率上限會(huì)低于抖音。 結(jié)論：因?yàn)榭焓值闹辈フ急雀摺⒅虚L(zhǎng)尾的內(nèi)容占比高，所以在這樣的產(chǎn)品形態(tài)下，快手的廣告加載 率的上限是會(huì)低于頭部?jī)?nèi)容占比高的抖音這樣的平臺(tái)的。單列沉浸式上下滑的快手極速版，今年 9 月份快手的主站 APP 首頁新增【精選頁】也采取沉浸式 上下滑的模式，進(jìn)入頁面自動(dòng)播放內(nèi)容、上下滑切換內(nèi)容，不需要用戶進(jìn)行選擇和點(diǎn)擊。單列和雙列兩種內(nèi)容形態(tài)下，廣告的變現(xiàn)效率也存在很大差異：?jiǎn)瘟懈m合插廣告上下滑單列模式下，廣告的轉(zhuǎn)化路徑為：用戶刷到廣告視頻產(chǎn)生轉(zhuǎn)化（比如 APP 下載、表單填寫、電商下單等），客戶無

39、法選擇是否觀看廣告，主動(dòng)權(quán)掌握在平臺(tái)手里。信息流雙列模式下，廣告的轉(zhuǎn)化路徑為：用戶看到廣告封面點(diǎn)擊封面進(jìn)行內(nèi)容觀看產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，是否觀看廣告的主動(dòng)權(quán) 在用戶手里，所以會(huì)多一個(gè)從看到封面點(diǎn)擊觀看的漏斗。因此，在一樣的曝光次數(shù)下，雙列模式 下的轉(zhuǎn)化效果數(shù)通常會(huì)少于單列模式下，而效果廣告的廣告主的大部分訴求是保證轉(zhuǎn)化效果，所以 愿意為單列模式下的廣告資源出更高的價(jià)格（CPM）。以快手網(wǎng)服行業(yè) KA 客戶 2020 年 3-8 月份的投放數(shù)據(jù)為例，可以發(fā)現(xiàn)，雖然雙列模式下，用戶的 行為轉(zhuǎn)化率更高（單列 0.5%左右，雙列 1.52%左右），但是雙列的行為轉(zhuǎn)化率乘以封面點(diǎn)擊率 （10-15%）之后，綜合的轉(zhuǎn)

40、化率（0.15-0.3%）就會(huì)低于單列模式的轉(zhuǎn)化率。再來看 CPM 的價(jià)格， 可以發(fā)現(xiàn)，大部分情況下，單列場(chǎng)景下的 CPM 價(jià)格是高于雙列場(chǎng)景下的?？焓秩ツ晖瞥錾舷禄臉O速版，主站可以通過設(shè)置大屏模式變成上下滑的界面；今年在主站增加單 列的【精選頁】，我們推測(cè)用戶花在單列場(chǎng)景下的時(shí)間、觀看的內(nèi)容數(shù)量占比在逐漸提升。所以可 以觀察到，快手效果廣告的消耗量中，單列模式下的占比在不斷提升：SMB 客戶的廣告消耗，單列占比由 2020 年 7 月份的 57%，提升到 11 月份的 83%。結(jié)論：?jiǎn)瘟械漠a(chǎn)品形態(tài)相比雙列少一道轉(zhuǎn)化漏斗，因此通常情況下，單列的轉(zhuǎn)化率更高，單列場(chǎng)景 下的 CPM 價(jià)格通常更高

41、，以及以此推論，單列產(chǎn)品在廣告的消耗量上處于優(yōu)勢(shì)是必然的，后期快 手廣告更多的承載將有單列完成。3）平臺(tái)數(shù)據(jù)積累和算法：人群標(biāo)簽越豐富，投放越精準(zhǔn)，CPM 價(jià)格越高oCPM 本質(zhì)非常接近保效果的廣告投放方式，廣告主也可以根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化效果來出價(jià)。從 oCPM 出價(jià)模式下的競(jìng)價(jià)原理可知，在廣告主為廣告效果的付費(fèi)能力一樣的情況下，廣告投放系統(tǒng)越精準(zhǔn) 用戶的 CTR、CVR 越高CPM 價(jià)格越高。而廣告投放系統(tǒng)的精準(zhǔn)程度，除了和算法有關(guān)，還和 平臺(tái)積累的人群標(biāo)簽數(shù)據(jù)量有關(guān)，數(shù)據(jù)積累越多，投放的精準(zhǔn)度就會(huì)越高。由上分析來看，廣告商業(yè)化快手跟抖音會(huì)有差別性，快手的私域流量里也有變現(xiàn)價(jià)值，平臺(tái)會(huì)在私 域和公

42、域流量變現(xiàn)價(jià)值中尋找平衡點(diǎn)，對(duì)生態(tài)中的各方均是，包括平臺(tái)、KOL、商戶等。但有幾點(diǎn) 可以看到，快手的平臺(tái)流量分配模式（直播占比高+中長(zhǎng)尾的內(nèi)容占比高）致快手廣告加載率上限 低于頭部?jī)?nèi)容占比高的抖音，后期快手廣告更多的承載將有單列完成。3.3.3 快手廣告現(xiàn)階段特點(diǎn)探究除了基本大邏輯之外，我們通過用戶體驗(yàn)（自刷），發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有意思的現(xiàn)象（可能存在樣本偏差）， 但可供大家參考，總結(jié)為以下幾點(diǎn)：1）【粉條】作為內(nèi)容加熱產(chǎn)品，加載率不低于廣告，平臺(tái)在 鼓勵(lì)大家運(yùn)用工具杠桿創(chuàng)造內(nèi)容；2）極速版必然承載著更多的商業(yè)化功能；3）目前主站單列精選 頁的推出，在現(xiàn)階段更重要的意義是拓展新用戶、提升用戶時(shí)長(zhǎng)，所以

43、目前的廣告加載率會(huì)低于發(fā) 現(xiàn)頁。特點(diǎn) 1）：小樣本抽樣單列極速版的加載率高于主站雙列，粉條加載率不低于廣告。我們進(jìn)行了小樣本抽樣，樣本里的 2 個(gè)用戶同時(shí)使用了快手主版和極速版，這兩個(gè)樣本的特點(diǎn)是， 極速版的廣告加載率是高于主站發(fā)現(xiàn)頁的；同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，3 個(gè)樣本里的快手粉條的加載率幾乎 和廣告加載率一樣高，甚至高于廣告（我們只統(tǒng)計(jì)了雙列的粉條加載率，因?yàn)閱瘟杏袝r(shí)難以識(shí)別出 買了粉條的內(nèi)容）。特點(diǎn) 2）：快手目前【精選頁】廣告加載率尚低于雙列【發(fā)現(xiàn)頁】。根據(jù)我們小樣本抽樣調(diào)查，4 個(gè)樣本的數(shù)據(jù)均顯示，精選頁目前的廣告加載率低于發(fā)現(xiàn)頁。我們推測(cè)，快手目前仍然有用戶增長(zhǎng) 和黏性提升的訴求，單列精選

44、頁的推出，在現(xiàn)階段更重要的意義是拓展新用戶、提升用戶時(shí)長(zhǎng)，所 以目前的廣告加載率會(huì)低于發(fā)現(xiàn)頁。分廣告投放的行業(yè)來看，目前在快手上投放數(shù)量最多的是游戲、服飾鞋包、護(hù)膚美容，根據(jù) App Growing 的數(shù)據(jù)，今年 4-7 月，游戲廣告的數(shù)量占快手整體的比例在 15%以上，而服飾鞋包、護(hù) 膚美容基本在 10%以上，數(shù)量占比高于行業(yè)均值。3.3.4 快手和同行對(duì)比：廣告加載率和 CPM 有一定距離我們通過與其他平臺(tái)單用戶廣告價(jià)值對(duì)比，以及平臺(tái)自身廣告庫存承載量及價(jià)格測(cè)算，相結(jié)合去探 討快手廣告商業(yè)化的空間。1）與其他流量平臺(tái)廣告變現(xiàn)能力的橫向?qū)Ρ龋嚎焓值膯挝挥脩魪V告收入仍處于較低水平。目前快手廣告

45、單個(gè)用戶的廣告變現(xiàn)效率仍然在比較低的水平：20H1，快手單位月活每月用戶對(duì)應(yīng) 的廣告收入僅為 2.5 元/人，和同行相比是較低的水平：最高為電商屬性的手淘（23 元/人/月），其次較高為商業(yè)化能力強(qiáng)的 FB（16 元/人/月）與抖音（13 元/人/月）。我們認(rèn)為邏輯也可理解，阿 里電商屬性下離貨的目的最近，轉(zhuǎn)化目的最直接，所以阿里媽媽作為全域廣告（KA 品牌一體化營(yíng) 銷陣地）單用戶價(jià)值最高，其次為更偏引流前期的商業(yè)化能力強(qiáng)的抖音，快手現(xiàn)階段的用戶流量?jī)r(jià) 值離現(xiàn)階段的抖音有 3-4 倍的距離。2）平臺(tái)自身看，和同行的單位用戶廣告收入的差距來自哪里？和抖音的差距主要來自短視頻的總播放量、廣告加載率

46、、CPM 的價(jià)格。將快手和抖音的廣告收入 進(jìn)行拆解比較，發(fā)現(xiàn)二者廣告收入之間的差距，主要來自：可被插入廣告的流量池（短視頻的總 VV 數(shù)）；廣告的加載率；CPM 的價(jià)格。我們做極端假設(shè)，假設(shè)可被插入廣告的流量池不增長(zhǎng)，那么快手仍舊可以通過提高自己現(xiàn)階段較低 的 ad load（假設(shè)增加 30%到 8%），以及精細(xì)化投放提升 CPM（比如，靠攏字節(jié)水平，20-23 元）， 即可實(shí)現(xiàn)約 400 億收入，去實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長(zhǎng)。當(dāng)然，用戶在有溫度的平臺(tái)上仍會(huì)持續(xù)穩(wěn)步增 長(zhǎng)，以及日活/月活也可以在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)上逐步提升。總結(jié)上文快手廣告現(xiàn)階段特點(diǎn)：1）廣告是快手現(xiàn)階段的商業(yè)化核心增長(zhǎng)引擎。2019 年開

47、始，快手逐步完善流量采買工具、上線 DMP 平臺(tái)、增加公域流量池開放更多商業(yè)流量池，廣告收入迅速提升。2）單列目前承載更多廣告商業(yè)化?？焓之a(chǎn)品特色是單雙列并存，單列產(chǎn)品形態(tài)下廣告的轉(zhuǎn)化效率 更高，目前單列的廣告消耗占比在提升3）快手單位流量的廣告收入目前低于其他的平臺(tái)。和競(jìng)對(duì)的主要差異來自，可被插入廣告的流量 池，廣告加載率，單位流量曝光價(jià)值（CPM）。四、電商：“人”為核心的電商生態(tài)4.1 行業(yè)：商品供給極度豐富的時(shí)代，用戶需更多內(nèi)容輔助消 費(fèi)決策用戶通常有三類購(gòu)物需求：1）有明確目標(biāo)，2）有模糊目標(biāo)，3）沒有目標(biāo)。電商平臺(tái)的不同功能 可以滿足不同的購(gòu)物需求。第一種情況是效率型購(gòu)物，消費(fèi)者明

48、確知道自己想要什么，具體到商品 的型號(hào)、顏色等，這時(shí)候電商平臺(tái)的搜索功能是可以滿足消費(fèi)者需求的；第二種場(chǎng)景下，消費(fèi)者有模糊的需求方向，但不知道具體要購(gòu)買什么產(chǎn)品，這時(shí)候需要電商平臺(tái)提供商品信息分類功能，或 者非常針對(duì)性、專業(yè)的消費(fèi)測(cè)評(píng)內(nèi)容來幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策；第三種場(chǎng)景下，用戶可能原本沒有購(gòu) 買商品的需要，但是在平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容瀏覽的時(shí)候被激發(fā)出消費(fèi)需求。在第一代電商平臺(tái)崛起的年代，大部分供需匹配可以通過搜索功能來解決，但未來，更多的電商成 交可能會(huì)誕生在第二、第三種場(chǎng)景下，即用戶在沒有目標(biāo)地瀏覽的情況下產(chǎn)生成交，原因：1）下沉市場(chǎng)在崛起：對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶而言，他們會(huì)經(jīng)歷一個(gè)線上購(gòu)物化率提升的過

49、程，而這群 用戶一般不知道自己需要什么；2）商品供給豐富化：對(duì)于高線市場(chǎng)用戶而言，需求開始個(gè)性化，疊加供給端新消費(fèi)品牌的快速迭 代，更多細(xì)分品類以及新品類開始涌現(xiàn)，消費(fèi)者可選擇的范圍變大，但做購(gòu)物決策的難度在提升， 因此需要更多內(nèi)容來輔助消費(fèi)決策。3）購(gòu)物場(chǎng)景的碎片化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息對(duì)用戶的觸達(dá)隨時(shí)隨地都在發(fā)生，購(gòu)物決策也會(huì)隨 時(shí)發(fā)生。內(nèi)容型平臺(tái)做電商，和傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相比，在滿足效率購(gòu)物需求方面是沒有優(yōu)勢(shì)的，但是因?yàn)橛?內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，在滿足用戶較長(zhǎng)決策周期的消費(fèi)需求方面是更有優(yōu)勢(shì)的。4.2 快手電商生態(tài)特征前言 1：快手電商是個(gè)新事物，我們將快手電商的發(fā)展歷程歸納到幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)：201

50、7 年：快手上的達(dá)人開始自行在直播間帶貨，或者導(dǎo)流到微信號(hào)進(jìn)行帶貨，2017 年底快手開始 建設(shè)電商和購(gòu)物車的基礎(chǔ)設(shè)施；2018 年 8 月：快手正式開啟電商業(yè)務(wù)，直播間支持掛購(gòu)物車，2018 年還接入了有贊、魔筷等電商 SaaS 平臺(tái)，并打通淘系，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)電商 GMV 接近 1 億；2019 年：直播電商的行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，快手的電商 GMV 也快速增長(zhǎng)，平臺(tái)上也出現(xiàn)了辛巴 這樣年帶貨 GMV 達(dá) 133 億的超頭部主播。2020 年，快手電商在營(yíng)銷工具、專業(yè)機(jī)構(gòu)引入、基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行了大量的升級(jí)。前言 2：用數(shù)據(jù)感受快手電商的生態(tài)：一個(gè)大電商場(chǎng)，有著明顯的類目?jī)A向人次和場(chǎng)次：根據(jù)磁力引擎

51、和明略科技的數(shù)據(jù)，快手 20 年 4-5 月期間，直播電商日均開播場(chǎng)次 8.6 萬場(chǎng)、開播主播 7.2 萬人；日均觀看人數(shù)為 1.3 億人（快手整體 DAU 是 3 億，即有 1/3 以上的用 戶是有觀看直播電商行為的），日均進(jìn)入電商直播間的人次數(shù)為 3.1 億人次，平均每場(chǎng)觀看人數(shù) 1,540 人。成交額方面：2019 年，公司的成交額約 600 億，20 年截至 11 月的成交額為 3327 億元，單位 MAU 對(duì)應(yīng)的成交額是 691 元，為 2019 年同期的 5 倍以上。類目方面：從開播場(chǎng)次和廣告投放角度看，快手直播電商占比最高類目是服飾、美妝、珠寶、食品。4.3 快手在電商方面做了哪

52、些努力？快手是一個(gè)強(qiáng)人格屬性的電商生態(tài)，因此主播和商家是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。達(dá)人在平臺(tái)上的做電商，他們具 備的是內(nèi)容創(chuàng)作能力和銷售能力，核心訴求是有供應(yīng)鏈，有更多的流量；而商戶/供應(yīng)鏈的核心訴 求是有長(zhǎng)期穩(wěn)定可控的流量，和好用的電商基礎(chǔ)設(shè)施?？焓?2020 年在電商方面的工作重點(diǎn)，主要 是圍繞服務(wù)好達(dá)人和商戶，為他們提供可持續(xù)成長(zhǎng)的健康生態(tài)而展開。我們認(rèn)為，快手 2020 年在電商方面所做的事情可以總結(jié)為以下 3 個(gè)方面：1）提供電商特定的買量工具，讓達(dá)人或商戶能實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速漲粉、獲得曝光，典型代表是 2020 年 6 月上線了“小店通”；2）提升達(dá)人和商品的連接效率，即提升商品和流量的連接效率，典

53、型代表是 2020 年 8 月上線的 “快手好物聯(lián)盟”；3）完善基礎(chǔ)設(shè)施。好的基礎(chǔ)設(shè)施是生態(tài)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的前提，包括商品的類目管理、數(shù)據(jù)搜集和輸出、 各種服務(wù)于商戶的智能化工具。4.3.1 提供電商專用的商業(yè)化買量工具：小店通早期電商相關(guān)商業(yè)化產(chǎn)品并不完善：快手早期和電商成交相關(guān)的商業(yè)化工具只有信息流廣告（引流 電商，導(dǎo)到站外成交居多）還有金牛電商（主要是站內(nèi)成交的二類電商，但在品質(zhì)化升級(jí)的背景下 二類電商目前在抖音和快手），沒有特定針對(duì)直播電商的商業(yè)化買量產(chǎn)品。達(dá)人開直播賣貨，想要 提升流量，只能通過掛榜的方式或者買快手粉條，但粉條的人群定向和數(shù)據(jù)回傳功能并不完善，而 且不能實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)大量投放

54、（單個(gè)達(dá)人每日投放上限是 2 萬元），所以并不能滿足所有商戶的需 求。2020 年針對(duì)快手小店推出電商專用的買量工具“小店通”。小店通是 2020 年 6 月上線的，是專 門為開通快手小店的商家提供的電商專用營(yíng)銷工具，可以為商品和電商直播間進(jìn)行推廣。小店通則 能夠?qū)崿F(xiàn)定向人群的精細(xì)化投放，快速定位和觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。小店通還專門上線了配套的數(shù)據(jù) 分析平臺(tái)：并和小店通配套推出了“生意通”，在交易、直播、流量等諸多環(huán)節(jié)提供專業(yè)的數(shù)據(jù)分 析支持。 小店通核心解決的問題是，商家/達(dá)人可以通過商業(yè)化的買量工具實(shí)現(xiàn)較為快速、可控地漲粉，因 此商家來到快手，可以不單純依靠買達(dá)人的流量實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，也不一定需

55、要做長(zhǎng)周期的且過程不 可控的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)粉絲積累。雖然目前小店通較多的購(gòu)買方，很大比例是有漲粉訴求的達(dá)人 （尤其是有一定粉絲量、背靠機(jī)構(gòu)、資源實(shí)力較強(qiáng)的達(dá)人，例如遙望的瑜大公子），但這個(gè)工具的 推出，為商戶進(jìn)駐平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)流量工具。4.3.2 提高商品（商戶/供應(yīng)鏈）和流量（達(dá)人）的連接效率快手本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而不是電商平臺(tái)，因此平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)造者大部分是沒有自己的供應(yīng)鏈 資源的，因此需要平臺(tái)幫助他們對(duì)接供應(yīng)鏈資源。目前快手上連接達(dá)人和商戶的平臺(tái)主要有 2 個(gè)， 其中磁力聚星主要是針對(duì)偏頭部的達(dá)人（粉絲量 30 萬以上的達(dá)人才可以在磁力聚星上接直播帶貨 的訂單），而 2020 年

56、 8 月份上線的快手好物聯(lián)盟是一個(gè)針對(duì)更廣范圍達(dá)人的商品選貨池。好物聯(lián)盟是什么？好物聯(lián)盟是一個(gè)將流量（達(dá)人）和商品（商家/供應(yīng)商）進(jìn)行匹配的平臺(tái)?？焓稚虾芏噙_(dá)人有流量 但是沒有商品供應(yīng)鏈，也不具備售前售后、備貨墊資等能力；而有的商家/供應(yīng)鏈有商品資源和經(jīng)營(yíng)能力，但是不擅長(zhǎng)做線上運(yùn)營(yíng)賣貨，缺線上流量。好物聯(lián)盟就是將這些主播和商家/供應(yīng)鏈進(jìn)行 匹配的平臺(tái)（對(duì)達(dá)人來說是選貨平臺(tái)，對(duì)商家來說是分銷平臺(tái)）?？焓诌€引入了一個(gè)“招商團(tuán)長(zhǎng)” 的角色，幫助撮合達(dá)人和商家的對(duì)接，幫助招募商戶的入駐。好物聯(lián)盟的具體功能？對(duì)于商家：好物聯(lián)盟是一個(gè)分銷平臺(tái)。商家入駐好物聯(lián)盟后，可為自己的商品或者店鋪設(shè)置普通、 商品定向

57、（商家為特定達(dá)人針對(duì)某個(gè)商品設(shè)置定向傭金率）和商家定向（商家為特定達(dá)人針對(duì)全店 商品設(shè)置定向傭金率）三類分銷計(jì)劃，讓達(dá)人來幫助銷售商品。對(duì)于達(dá)人：好物聯(lián)盟是一個(gè)選貨平臺(tái)。達(dá)人可在好物聯(lián)盟中選擇商品進(jìn)行帶貨，平臺(tái)上會(huì)充分展示 該商品的信息（如其他達(dá)人的帶貨情況，商品的評(píng)價(jià)、庫存等）。同時(shí)，官方還開展了多期“好物 聯(lián)盟訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)，為參營(yíng)達(dá)人提供培訓(xùn)課程。好物聯(lián)盟推出的意義是什么？1）意義之一：匹配達(dá)人和商品（尤其是對(duì)于中長(zhǎng)尾的主播和商戶）。由于快手是一個(gè)商品由人觸 達(dá)用戶的電商生態(tài)，因此好物聯(lián)盟最重要的意義是理順這個(gè)鏈條，同時(shí)讓達(dá)人和供應(yīng)鏈各司其職， 取長(zhǎng)補(bǔ)短。2）意義之二：為快手小店的閉環(huán)提供

58、基礎(chǔ)。由于快手此前的電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善，達(dá)人如果想要 在直播時(shí)銷售其他商戶的商品，要么是走站外的第三方鏈接，要么是將其他商戶的商品上架道自己 的快手小店，通常直播結(jié)束后鏈接也會(huì)下架，商品的銷量和評(píng)價(jià)信息沒辦法在快手站內(nèi)實(shí)現(xiàn)匯總和 沉淀，部分商戶出于這方面的考慮，可能更愿意讓達(dá)人通過站外第三方鏈接的方式帶貨。好物聯(lián)盟上線后，達(dá)人如果想帶其他商戶的商品，可以通過好物聯(lián)盟在直播時(shí)直接掛其他商戶小店的銷售鏈 接，所有達(dá)人的帶貨產(chǎn)生的銷量、評(píng)價(jià)都可以歸集到商戶自己店鋪的商品鏈接下面，這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施 搭完之后，再加上目前平臺(tái)對(duì)快手小店向商家的抽成比例是最低的（且好物聯(lián)盟在 2021 年對(duì)達(dá)人 和上午均不額外抽成），商戶入駐快手小店的意愿就會(huì)大幅提升。4.3.3 完善基礎(chǔ)設(shè)施：為電商生態(tài)閉環(huán)做鋪墊1）持續(xù)規(guī)范、細(xì)化平臺(tái)的管理（上線商品屬性庫）2020 年，快手在商品類目的更新和細(xì)化方面加大了管理力度，除常見類目屬性上新及內(nèi)容調(diào)整外， 還特別設(shè)置了商品屬性庫，以幫助賣家合理分配店內(nèi)商品，同時(shí)添加了商品需填寫品類才能審核上 架的規(guī)定。與此同時(shí)，快手同樣進(jìn)一步完善了評(píng)級(jí)、售后等功能：6 月商家等級(jí)體系上線，將歷史服務(wù)能力、 賣貨