營銷總監(jiān)打印

1、五.管理產(chǎn)品和品牌 產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實體物品（physical goods）、服務(wù)(service)、體驗(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(places)、財產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)。1海南養(yǎng)生堂的產(chǎn)品特色國家野生協(xié)會鑒定：龜鱉丸100%野生；朵爾膠囊：以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人；農(nóng)夫山泉：天然水有點甜；農(nóng)夫果園：三種水果在里面，喝前搖一搖：清嘴含片：使人知道“清嘴”味道。21.產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品效用質(zhì)量特色

2、品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品外延3新競爭在外延產(chǎn)品李維特(Levitt)：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外他們增加的形式，諸如包裝，服務(wù)，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉儲，以及人們所重視的其他價值。4維珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic Airlines)的附加產(chǎn)品維珍尋求提供一種一條龍式的旅行服務(wù)。它與小型巴士公司聯(lián)合為那些企業(yè)層顧客提供免費機場接送服務(wù)，抵達機場后顧客就檢票進入維珍的俱樂部休息室。在俱樂部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免費修指甲、面部美容或剪發(fā)，可以在酒吧餐廳、圖書館里休息。在有些飛機上,他們可以淋浴、玩游戲

3、或是在暗倉睡覺，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪。 52.品牌建設(shè) 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。2004年排名第16創(chuàng)建最有價值品牌亞洲品牌登上全球100個最有價值品牌的排行榜：豐田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。 海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說：“創(chuàng)立一個品牌很難，但如果你不堅持這樣做的話，你永遠只能為別人打工”。位于美國加利福尼亞洲南部的海爾工廠的圍墻外，到處都是中英文的旗幟和海報，上面寫著“創(chuàng)新是海爾文化的靈魂”。7高的品牌權(quán)益提供競爭優(yōu)勢：由于品牌知曉和忠誠度，營銷成本減少了。由于顧客希望這些品牌，加強了公司討價還價能力。由

4、于該品牌有更高的認識品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。由于該品牌有高信譽，公司可容易地開展品牌拓展。在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供保護作用。8品牌的脆弱性品牌是資產(chǎn)又非常脆弱：BAYCOL賣毒藥52人死亡；南京冠生園月餅事件；安達信事件。9選擇特定品牌名稱1.使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。2.聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)3.易讀、易認和易記。4.它應(yīng)該與眾不同。5.它體現(xiàn)文化內(nèi)含。雅虎(Yahoo!)格列佛游記中的人形獸心正廣和(Aquarius)寶瓶里的仙水 10獨特（singularity）概念在潛在消費者的心目中創(chuàng)造出市場中沒有很象你的產(chǎn)品的認知:勞力士使它的表更大、更重。哈根達斯添加更多

5、的奶油。人頭馬將它的白蘭地存放得更久。11品牌內(nèi)涵梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵聲望(prestige)：1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.使用者12唐裝品牌建設(shè)設(shè)想內(nèi)涵聲望(prestige)：1.屬性-中國獨有(中國結(jié)-黃河水-專利)2.利益-多有檔次3.價值-高級絲綢4.文化-唐裝博物館5.個性-中式休閑服6.使用者-全套定制133.產(chǎn)品生命周期銷 售 量引入成長成熟衰退時間14調(diào)整營銷戰(zhàn)略由于經(jīng)濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天

6、的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。15六.開發(fā)新產(chǎn)品 創(chuàng)新就是整合：對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進行新的組合，建立新的系統(tǒng)。161.新產(chǎn)品概念新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的延伸替代現(xiàn)行產(chǎn)品17不求全能冠軍，但求單項第一不求全能冠軍，但求逐項領(lǐng)先18比爾蓋茨創(chuàng)造了菜單圖像軟件創(chuàng)造市場榜樣19上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展公司 01年7月30萬人民幣購買韓國 Actoz公司“傳奇”代理權(quán)。04年2月9日，前微軟中國公司總裁唐駿正式加盟上海盛大，出任總裁。 04年5月13日，盛大在美國上市，每股11美元。04年11月9170萬美元收購Actoz股份29%。05年2月用2.3億美元購買新浪19.5%股份。新浪第一大股東（四通040

7、9HK）。陳天橋：創(chuàng)新就是整合：對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進行新的組合，建立新的系統(tǒng)。(05年北京財富會議)20陳氏的夢想中國的迪斯尼 互聯(lián)網(wǎng)的迪斯尼 陳天橋成功的理由是什么？21創(chuàng)新是一個民族的靈魂（觀念），是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力（體制）。發(fā)展要有新思路，改革要有新突破，開放要有新局面，各項工作要有新舉措。體制創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新，方法創(chuàng)新22從傳統(tǒng)營銷到激進營銷薩姆希爾(Sam Hill)和格倫里夫金（Glenn Rifkin）的著作激進營銷（Radical Marketing），贊揚了諸如哈雷-戴維森（Harley-Davidson）、維珍大西洋航空公司（Virgin Atlanti

8、c Airways）和波士頓啤酒公司（Boston Beer）等企業(yè)成功突破了營銷的所有慣例。這些企業(yè)并沒有委托進行昂貴的營銷調(diào)研，也并沒有在大眾廣告上投入巨額資金和設(shè)立龐大的營銷部門，而是充分利用他們有限的資源，緊密貼近顧客、針對顧客的需要創(chuàng)造出了令人滿意的解決之道。他們成立了用戶俱樂部，應(yīng)用有創(chuàng)造力的公眾關(guān)系，并致力于傳送較高的產(chǎn)品質(zhì)量和贏得顧客的長期忠誠。232.新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思產(chǎn)生篩選概念測試商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化24七.定價策略 在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。 價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。 同時，

9、價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題。但是，許多公司不會很好地處理定價問題。最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導(dǎo)向；價格未能依據(jù)市場變化而變化。251.價格定位 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場的價格點（price points）：市場細分 舉例(汽車)頂級 勞斯萊斯高檔 梅塞德斯-奔馳豪華 奧迪安全需要 富豪中檔 別克低價格中檔現(xiàn)代價格導(dǎo)向吉利262.定價過程(1)選擇定價目標(2)確定需求(3)估計成本(4)分析競爭者制定的價格和提供的東西(5)選擇定價方法(6)選定最終價格27需求的價格彈性 需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變動的百分比 需

10、求的價格彈性用E表示，則公式如下： E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2）由于價格高，買的人少；而價格低，買的人多，所以價格與需求量呈反方向變動，按上述公式計算出來的價格，需求彈性系數(shù)E為負值，為應(yīng)用方便，在上述公式中引入一個負號，使E成為正數(shù)。價格需求彈性的大小，一般以E的值大于1或小于1來表示。如果E1，稱為價格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即E1，稱為價格需求彈性小或稱缺乏彈性。28舉例分析 假如一個公司把它們的價格從10元降低到5元，而它的銷售量卻從100單位上升到150單位，那么： E=-（150-100）/（1

11、00+150） （5-10）/（10+5） =0.6練習(xí)某企業(yè)的西裝原價800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？29規(guī)劃價格方法成本加成定價市場導(dǎo)向定價競爭定價價值定價30成本加利潤定價單位商品成本加按一定盈利率確定的銷售利潤。計算公式為： c（r） 其中：c為單位商品成本； r為利潤率。 例如，已知單位商品成本為20元，利潤率為20%，則： P=20（1+20%）=24（元）31按銷售價加成定價中間商大多數(shù)用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。 單位轉(zhuǎn)售價=單位進貨價格/（1-相對于轉(zhuǎn)售價的利潤率）例如，已知

12、單位商品進貨價格是40元，中間商希望達到相對于轉(zhuǎn)售價格的利潤率是20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價？用上述公式得其轉(zhuǎn)售價為50元。32練習(xí)某食品出廠的生產(chǎn)成本價為2.60元,運費0.40元，營業(yè)稅10%，銷售部門基于出廠價需利潤5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價的利潤15%，零售商基于零售價利潤的20%，求該食品的市場零售價是多少？ 33卡特彼勒的認知價值定價方法（1）20 000元是推土機的價格，這僅僅是相當于競爭者的推土機價格；（2）3 000元是產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價；（3）2 000元是為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價；（4）2 000元是為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價；（5）2 000元是為零配件的長期的擔(dān)

13、保的溢價；（6）29 000元是包括上面全部價值的價格；（7）4 000元是折扣額；（8）25 000元是最終價格。34八.渠道管理和策略實物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流35渠道的功能（1）集中的功能（2）平衡的功能（3）擴散的功能36渠道的長度與寬度渠道的長度 中間商層次的多少。 現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 37渠道寬度企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著3種選擇：（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營性分銷。（3）選擇性分銷。38制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式1、海爾工貿(mào)模式 海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制 工貿(mào)

14、授權(quán)的批發(fā)商 工貿(mào)直接控制 零售商 工程開發(fā)商 零售商392、TCL模式：區(qū)域直接銷售 自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。3、商務(wù)通模式：小區(qū)獨家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉57個億，占全中國微波爐60%。5、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計劃 從代理制到特許專賣 40中國手機市場的三種渠道模式全國代理制模式主要以摩托羅拉、諾基亞等為代表的國際廠商為主區(qū)域代理制模式主要以波導(dǎo)、TCL為代表的國內(nèi)廠商為主終端直營模式即由手機廠商直接給零售商供貨，是行業(yè)利潤降低和渠道扁平化的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)來源：GRK代理商報告41以摩托羅拉為代表的全國代理合作分銷摩托羅拉中國

15、郵電器材總公司北京分公司上海分公司二級經(jīng)銷商手機連鎖零售商散戶零售店消費者.分公司運營商42波導(dǎo)公司地區(qū)分公司地區(qū)分公司分公司批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3家電/專業(yè)連鎖散戶零售店家電/專業(yè)連鎖散戶零售店消費者以波導(dǎo)為代表區(qū)域代理制模式43迪比特公司總部區(qū)域性大客戶A區(qū)域性大客戶B分店1分店2分店3分店1分店2分店3消費者以迪比特為代表的終端直營模式迪比特公司總部全國性大客戶A全國性大客戶B分店1分店2分店3分店1分店2分店3消費者44不同渠道模式的適應(yīng)性分析模 式營銷隊伍成本對市場了解程度批發(fā)企業(yè)沖突管理收益合作分銷一般中一般強少低區(qū)域代理強高一般一般一般中終端直營強高好差強高45渠道結(jié)構(gòu)伊利伊利

16、家樂福，麥德龍經(jīng)銷商批發(fā)市場奶站，士多店專營店連鎖超市46渠道結(jié)構(gòu)蒙牛蒙牛直營店一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商批發(fā)市場奶站，士多店專營店連鎖超市相互持股，經(jīng)銷商就是蒙牛分公司47渠道結(jié)構(gòu)光明光明家樂福，島內(nèi)價經(jīng)銷商2二級經(jīng)銷商批發(fā)市場奶站，士多店專營店連鎖超市經(jīng)銷商3經(jīng)銷商1同一種渠道由兩個經(jīng)銷商覆蓋。48通路結(jié)構(gòu)的比較49銷售成本銷售水平公司銷售隊伍銷售代理商 SB渠道的損益成本臨界點50中國的零售企業(yè)需要傷筋動骨的改革，合縱連橫的整合，才能在國內(nèi)市場國際化的競爭中成為主角。 外國咨詢公司曾預(yù)言：隨著中國零售業(yè)的全面開放，國外企業(yè)將打敗中資企業(yè)而成為大城市零售業(yè)的主角，然而，他們低估了中國企業(yè)的韌性和

17、蛻變能力。在中國的大地上，紅旗飄飄的必然是本土企業(yè)，中國企業(yè)在打勝家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)后，還將走向世界市場。錯層多業(yè)態(tài)協(xié)同零售的旗幟百聯(lián)集團水平單一連鎖零售的旗幟國美電器百聯(lián)是政府扶植的產(chǎn)物，國美是個人奮斗的民營資本產(chǎn)物，但它們現(xiàn)在都成長為公眾公司。51百聯(lián)集團概況一百集團華聯(lián)集團友誼集團物資集團百聯(lián)集團2003年4月24日52從業(yè)人員 30多萬人遍布國內(nèi) 22 個省市百聯(lián)集團概況網(wǎng)點 5000家53百聯(lián)集團概況擁有7家上市公司，國有股權(quán)達7億多元華聯(lián)商廈（A）第一百貨（A）華聯(lián)超市（A）友誼股份（A、B）物貿(mào)中心（A、B）第一醫(yī)藥（A）聯(lián)華超市（H）54水平單一連鎖零售的旗幟國美電器35歲的黃光裕20

18、04年胡潤富豪榜首席105億成功的8字經(jīng)：Narrow focus Buy cheapSell cheapDominant channel55家電傳統(tǒng)渠道模式生產(chǎn)企業(yè)消費者生產(chǎn)企業(yè)分支機構(gòu)代理商代理商零售終端（百貨商場、家電連鎖店）直銷56新興低價渠道模式目前國美全國連鎖店數(shù)量超過200個；營業(yè)額迅猛增長，99年18億，00年35億，01年62億，02年120億，03年180億元；04年300億。生產(chǎn)企業(yè)家電連鎖店消費者其他渠道57九.營銷溝通策略“工廠造的是產(chǎn)品，而市場買的是概念”。所謂概念傳播是指用有意義的消費者術(shù)語表達產(chǎn)品構(gòu)思。 保健品：用富含DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，

19、用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金搭檔” 飲料：“農(nóng)夫山泉有點甜”、“三種水果味 喝前搖一搖”新功能飲料會成功嗎：娃哈哈“激活”，樂百氏“脈動”，養(yǎng)生堂“尖叫”581.營銷溝通方式選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶59信息的接受(1)確定目標受眾(2)確定傳播目標(3)設(shè)計信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預(yù)算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果60AIDA模式引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動attention, interest, desire, action612.營銷溝通組合（communications mix）(1)廣告（ad

20、vertising）(2)公共關(guān)系(public relation)和宣傳(publicity) (3)營業(yè)推廣(sales promotion)。(4)人員推銷(personal selling)(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(online marketing)62廣告?zhèn)鞑V告付費的廣而告之。1.通知廣告（information advertising）2.勸說廣告（persuasive advertising） 3.提示廣告(reminder advertising）63案例：史玉柱的腦白金為什么會成功？史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦

21、白金，當年銷售2.3億，到2003年底共銷售1億瓶，60億元。 64“腦白金”廣告的濫-使人忘不了 1。同樣打禮品牌，海王金樽則顯得處處都不到位，酗酒不能稱為時尚，不利于健康，不適宜表達情意。盡管廣告制作得比腦白金好，但效果絕對趕不上低劣的腦白金廣告。腦白金就是要用粗淺、缺乏創(chuàng)意的濫廣告對觀眾進行轟炸，讓人想忘也忘不掉 2。正是基于這個原因，“送禮要送腦白金”、“收禮還收腦白金”、“腦白金送禮檔次高”，廣告一個比一個爛，“腦白金”對外界的評價充耳不聞65 用營銷的基本原理分析“腦白金”1.定位：2.產(chǎn)品：3.價格：4.渠道：5.促銷：66人員推銷1.針對性強2. 彈性大3.靈活多變4.及時促成

22、購買67直銷(multilevel direct selling) 特征產(chǎn)品的銷售是銷售員與顧客之間以面對面的交易來完成； 銷售員向其顧客說明二種東西那么是說明產(chǎn)品；那么是說明直銷計劃； 交易場所或地點可以在公司固定的店面或營業(yè)地點內(nèi)，也可以不在公司固定的店面或營業(yè)地點內(nèi)； 交易產(chǎn)品/商品不一定僅限于消費性產(chǎn)品/商品，而是一切產(chǎn)品/商品，并且包含服務(wù)這種無形商品； 銷售員可以直接推薦或間接推薦其它銷售人員并教授或培訓(xùn)他們來共同完成銷售過程；銷售員通過對其直接推薦或間接推薦的其它銷售人員把商品和服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費者后，可從他（她）的報酬中按事先的約定抽取相應(yīng)比例的報酬。68直銷的方式單

23、層次直銷是指由銷售員從廠商處直接進貨，然后即刻賣給消費者，如入戶訪問推銷和地攤銷售，都屬于這個范疇。多層次直銷，獨立的直銷商通過自己精心編織的傳銷網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)質(zhì)高效的直接服務(wù)，進而將其直銷的產(chǎn)品自己享用或銷銷給自己網(wǎng)絡(luò)成員及客戶。因此，也叫多層次直銷。 多層次直銷是一種以“人”為主體，以幾何級數(shù)增長的倍數(shù)方式，達到迅速擴散銷售網(wǎng)的經(jīng)營渠道策略。它直接利用人和人之間的關(guān)系來繁衍和推廣。69合法的多層次傳銷的共同特色 1、加入費用通常極低2、極不鼓勵囤積過量的產(chǎn)品 3、公司的重心在于產(chǎn)品銷售4、避免夸大直銷人員的收入 70銷售員的任務(wù)1.探尋（prospecting）2.溝通(communicati

24、on)3.推銷(selling)4.服務(wù)(serving)5.調(diào)研(research)6.分配(allocating)71優(yōu)秀銷售員的素質(zhì)蓋洛普管理咨詢公司對近50萬名銷售員進行了調(diào)查。研究表明，優(yōu)秀的銷售員有4方面的主要素質(zhì)：1.內(nèi)在動力2.嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)3.完成推銷的能力4.建立關(guān)系的能力72銷售員的評價1.績效評定。推銷計劃的執(zhí)行情況與新增加的客戶數(shù)。銷售員之間的工作績效比較、銷售員本人現(xiàn)在與過去的推銷效率比較等。2.素養(yǎng)評定。對銷售員進行產(chǎn)品、企業(yè)、客戶、競爭對方、職責(zé)等了解狀況的考核；對銷售員的風(fēng)度、儀表、言談、氣質(zhì)等的評估。73營業(yè)推廣營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動

25、，擴大銷售和形成人氣。在相似狀態(tài)，消費者更看重交易中的實惠；廣告媒體擁擠、費用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費。74公共關(guān)系1.注重長期效應(yīng)2.注重雙向溝通3.注重間接促銷 公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，達到間接促進銷售的目的。75公共關(guān)系的內(nèi)容1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系2正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系3正確處理企業(yè)與社會團體的關(guān)系4正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系5正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系6正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系76案例分析：微軟的公

26、關(guān)是如何成功的是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對于在高競爭、高風(fēng)險行業(yè)中的微軟公司來說相當重要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊伍。2001年11月2日美國政府與微軟庭外和解。77網(wǎng)絡(luò)營銷電子營銷特征說明性互動性記憶性控制性獲取性78 1995 年9月伊朗人皮埃爾奧米代爾(Pierre Omidyar)為方便其女友進行收藏品的交易，創(chuàng)辦了一個叫eBay的站點。大名鼎鼎的電子灣由此誕生。第一家經(jīng)營網(wǎng)上個人拍賣公司79包羅萬象的商品交易平臺今天eBay的網(wǎng)站上展示著1200多個門類的80萬件物

27、品，有古董、體育紀念品、電腦、玩具、布娃娃、塑像、硬幣、郵票、雜志、音樂制品、陶器、攝影作品、珠寶、家具等等，堪稱五花八門、包羅萬象。80二手車在線買賣平臺二手車在線買家與賣家的信用排名 在汽車抵達之前由第三方保管資金 防止欺詐的罰款，最高達2萬美元 網(wǎng)上的第三方監(jiān)視81十. 營銷組織與控制隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入，很多企業(yè)認識到目前的組織開工如果襲用老一套，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟和國際競爭的大環(huán)境。中國在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過程中，上海三槍集團設(shè)立了市場部，即營銷部，把銷售與營銷分列開來，獲得了成功。上海家化公司改革實行“品牌經(jīng)理制”。821.現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu)職能設(shè)置型地區(qū)管理型產(chǎn)品（品牌

28、）管理型客戶管理型產(chǎn)品/市場經(jīng)理的矩陣組織83 營銷者與銷售員的區(qū)別營銷者依賴于市場調(diào)研； 努力了解各個細分市場；在企劃工作中花費時間；目標是企業(yè)利潤與市場占有率銷售員依賴于實際經(jīng)驗；努力了解每個購買者；在面對面推銷中花費時間；目標是產(chǎn)品銷售額。842.營銷計劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計劃的簡略概要。 2.當前營銷狀況 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的 景數(shù)據(jù) 3.機會和問題分析 概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃 必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題 4.目標 確定計劃中想要達到的關(guān)于銷售量、市場份額和利 潤等領(lǐng)域的目標。 5.營銷戰(zhàn)略 描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的

29、主要營銷方法。 6.行動方案 回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時候做？它需要 多少成本？7.預(yù)計的損益表 概述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況。 8.控制 說明將如何監(jiān)控計劃 853.控制營銷活動 年度計劃控制是保證公司在該計劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標的完成。 年度計劃控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費用-銷售額分析，財務(wù)分析。86 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。 效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷的效率。87案例分析：怎樣診斷益民糖果益民糖果公司是一中型糖果公司。在過去的兩

30、年里，它的銷售額和利潤幾乎不能維持公司的生存。該公司的產(chǎn)品線主要有20種，大多為糖果。它的一個領(lǐng)頭品牌已成熟并占據(jù)市場總銷售額的50%近來，公司調(diào)查了它在顧客中的形象，其產(chǎn)品特別吸引低收入和年老的顧客。當調(diào)查對象被要求評價益民的產(chǎn)品并和其他競爭者產(chǎn)品相比時，他們將其產(chǎn)品描述為“質(zhì)量一般，式樣過時”。88問題:(1)公司的問題在哪里？ (2)提出短期和長期建議益民將其產(chǎn)品出售給糖果批發(fā)商和超級市場。它的銷售隊伍進入了許多不經(jīng)由批發(fā)商渠道的小型零售商。然而，益民沒有恰當滲入大型綜合連鎖店。而它的競爭者大量依靠大眾化消費者廣告和店中店銷售方案，在大型綜合商店獲得了更大的成功。益民的營銷預(yù)算定為其總銷售額的12%，相比之下它的競爭者的預(yù)算接近20%。大部分營銷預(yù)算支持銷售隊伍，剩下的支持廣告。消費者促銷非常有限。廣告預(yù)算主要被用來為該公司的其拳頭產(chǎn)品做提示性廣告。該公司不常開發(fā)新產(chǎn)品，如開發(fā)新產(chǎn)品，他們會通過推動戰(zhàn)略向零售商介紹新產(chǎn)品。營銷組織由銷售副總