精選-一手調(diào)研數(shù)據(jù)深度解讀新零售超級(jí)物種盒馬鮮生

1、精選 一手調(diào)研數(shù)據(jù)深度解讀新零售超級(jí)物種盒馬鮮生 盒馬生鮮核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪？又如何通過新技術(shù)手段提升服務(wù)質(zhì)量？核心觀點(diǎn)新零售中生鮮運(yùn)營(yíng)的三大模式：線上線下融合、線上為主、線下為主關(guān)于新零售，大家探討得很多，我們認(rèn)為核心的落腳點(diǎn)是通過新的技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)商品（控貨）、交付方式（渠道）、用戶體驗(yàn)的改造，更高效、更友好的完成消費(fèi)過程。從生鮮這個(gè)品類來(lái)看，目前主要的運(yùn)營(yíng)模式有三類：（1）線上線下結(jié)合的代表公司有盒馬鮮生；（2）線上運(yùn)營(yíng)為主的代表公司有易果生鮮；（3）線下社區(qū)店為主的代表公司有百果園。行業(yè)的難點(diǎn)在于冷鏈物流成本較高和損耗較大，有線下基礎(chǔ)的盒馬鮮生和百果園在倉(cāng)儲(chǔ)物流成本和損耗控制上有一定優(yōu)

2、勢(shì)，所以能實(shí)現(xiàn)盈利，而純線上的易果生鮮目前仍在虧損，其投資聯(lián)華超市意在加大聯(lián)合采購(gòu)量、共享物流體系以降低成本，預(yù)計(jì)到18年實(shí)現(xiàn)盈利。阿里孵化的生鮮超市新物種：盒馬鮮生最近盒馬鮮生大家非常關(guān)注，普遍反饋體驗(yàn)很好，線下客流很旺，但是也無(wú)說清楚其核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪，如何通過新技術(shù)手段提升服務(wù)質(zhì)量。為了深入了解阿里孵化的這個(gè)全渠道生鮮超市新物種，我們草根調(diào)研了盒馬鮮生金橋店（首店，于2016年1月開業(yè)），搜集了門店經(jīng)營(yíng)的多維度數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式和盈利情況進(jìn)行分析（也是本篇報(bào)告的亮點(diǎn)）。公司采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營(yíng)模式，這一模式即我們常說的O2O全渠道，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增

3、加，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)”為一體。從我們調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，盒馬首店開業(yè)一年基本實(shí)現(xiàn)盈利，且平效達(dá)到5萬(wàn)元/平/年（為傳統(tǒng)超市的4-5倍），經(jīng)營(yíng)如此高效是因?yàn)楹旭R在傳統(tǒng)超市的基礎(chǔ)上做了幾個(gè)維度的創(chuàng)新：（1）生鮮超市零售與餐飲的結(jié)合，所購(gòu)生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升轉(zhuǎn)化率、提升線下體驗(yàn)、帶動(dòng)客流增長(zhǎng)；（2）以全渠道經(jīng)營(yíng)的理念來(lái)設(shè)計(jì)門店動(dòng)線，以自動(dòng)化物流設(shè)備實(shí)現(xiàn)店內(nèi)分揀。線上下單門店配送的難點(diǎn)在于店內(nèi)分揀，傳統(tǒng)超市的動(dòng)線設(shè)計(jì)就是為了增加顧客門店停留時(shí)間，接觸更多的商品，就導(dǎo)致O2O業(yè)務(wù)的店內(nèi)分揀環(huán)節(jié)效率非常低，這也是京東到家與線下超市合作進(jìn)展較慢的原因。盒馬鮮生在動(dòng)線設(shè)計(jì)理念上與傳統(tǒng)超

4、市就存在較大差異，店內(nèi)四通明亮：一是盒馬為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標(biāo)簽，可通過app掃碼獲取商品信息并在線上下單，無(wú)需在線下設(shè)計(jì)復(fù)雜動(dòng)線；二是店內(nèi)分揀更加高效方便。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，倉(cāng)儲(chǔ)成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時(shí)效性也更強(qiáng)。盒馬從經(jīng)營(yíng)特征上實(shí)現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲?。▋H支持支付寶支付），采用了新技術(shù)提升效率，屬于典型的新零售公司，新門店仍在擴(kuò)張，其在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。結(jié)論生鮮運(yùn)營(yíng)的最大難點(diǎn)是物流成本高、損耗率高，采購(gòu)共享、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)共享、客流訂單共享是降低成本的主要手段，因此行業(yè)的整合并購(gòu)仍會(huì)持續(xù)。盒馬鮮生基于實(shí)體店將線上線下訂單合并，雙線共享門

5、店固定成本；百果園并購(gòu)果多美提高采購(gòu)量和終端網(wǎng)點(diǎn)；易果生鮮投資聯(lián)華超市意在實(shí)現(xiàn)采購(gòu)和物流體系的合并。 新零售之“生鮮運(yùn)營(yíng)的三大模式”關(guān)于新零售，我們認(rèn)為核心的落腳點(diǎn)是通過新的技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)商品（控貨）、交付方式（渠道）、用戶體驗(yàn)的改造，更高效、更友好的完成消費(fèi)流程。傳統(tǒng)公司受制于體制、團(tuán)隊(duì)、模式、理念、客群的限制，想要實(shí)現(xiàn)突破難度較大，線下商業(yè)新物種的培育更大可能來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭。本篇報(bào)告的亮點(diǎn)在于：（1）對(duì)盒馬鮮生首店進(jìn)行了草根調(diào)研，并詳細(xì)分析了門店的多維度數(shù)據(jù)；（2）分析其商業(yè)模式的合理性。盒馬采用“線上外賣+線下門店”的經(jīng)營(yíng)模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售門店進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體

6、驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)配送”為一體。傳統(tǒng)超市的動(dòng)線設(shè)計(jì)就是為了增加顧客門店停留時(shí)間，接觸更多的商品，相應(yīng)的O2O店內(nèi)分揀效率就非常低，這也是京東到家與線下超市合作進(jìn)展較慢的原因。盒馬鮮生在動(dòng)線設(shè)計(jì)理念上與傳統(tǒng)超市就存在較大差異，店內(nèi)四通明亮：（1）一是盒馬為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標(biāo)簽，可通過app掃碼獲取商品信息并在線上下單，無(wú)需在線下設(shè)計(jì)復(fù)雜動(dòng)線。（2）二是店內(nèi)分揀更加高效方便。公司通過電子標(biāo)簽、自動(dòng)化合流區(qū)等新技術(shù)解決了全渠道信息獲取及店內(nèi)分揀難題。在盒馬鮮生取得一定成功后，永輝也推出盒牛工坊、鮭魚工坊、麥子工坊等“工坊”食材體驗(yàn)店系列，“工坊”系列借助永輝門店和供應(yīng)鏈，屬于內(nèi)

7、部合伙人制度，財(cái)務(wù)上仍需獨(dú)立核算，也是其“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)”模式的嘗試，自營(yíng)餐飲品牌的發(fā)展也符合新零售特征之一：控貨。從模式上來(lái)看，永輝工坊系列是盒馬的子集，尚缺基于門店配送的電商環(huán)節(jié)。回到生鮮運(yùn)營(yíng)，目前主要的模式有三類：（1）線上線下結(jié)合的代表公司有盒馬鮮生；（2）線上運(yùn)營(yíng)為主的代表公司有易果生鮮；（3）線下社區(qū)店為主的代表公司有百果園。 盒馬鮮生：線下生鮮超市和線上電商的結(jié)合 業(yè)務(wù)模式：“電商+線下超市、餐飲”的結(jié)合體盒馬鮮生以實(shí)體店為核心，采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營(yíng)模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)”三大功能為一體，該模式做了兩個(gè)維度的

8、創(chuàng)新：第一，生鮮超市零售與餐飲的結(jié)合。所購(gòu)生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升生鮮轉(zhuǎn)化率的同時(shí)帶動(dòng)線下客流增長(zhǎng)；第二，線上訂單通過門店的自動(dòng)化物流體系實(shí)現(xiàn)配送。該模式的難點(diǎn)在于店內(nèi)分揀，這一環(huán)節(jié)盒馬鮮生通過電子標(biāo)簽、自動(dòng)化合流區(qū)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)效率提升。由于電商業(yè)務(wù)共享了線下門店倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，倉(cāng)儲(chǔ)成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時(shí)效性也更強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)特征上實(shí)現(xiàn)了控貨和數(shù)據(jù)獲取（僅支持支付寶支付），采用了新技術(shù)提升效率，屬于典型的新零售公司。從測(cè)算結(jié)果來(lái)看盒馬鮮生的金橋店平效達(dá)到5萬(wàn)/平/年（為普通超市的4-5倍），開店一年基本能實(shí)現(xiàn)盈利，且門店仍在持續(xù)擴(kuò)張，其在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。線上業(yè)務(wù)：“餐飲外賣

9、和生鮮配送”線上業(yè)務(wù)端口為盒馬APP，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個(gè)模塊。盒馬外賣主打?qū)I(yè)餐飲外賣，盒馬鮮生主打生鮮配送。盒馬外賣區(qū)別于傳統(tǒng)外賣形態(tài)，盒馬外賣定位專業(yè)外賣服務(wù)，不提供堂食。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴、人民廣場(chǎng)等10家廚房，在北京三里屯等已有4家廚房，立足于各大CBD，目標(biāo)客戶為白領(lǐng)階層。據(jù)盒馬外賣CEO介紹，單個(gè)廚房硬件投入在500萬(wàn)左右，一般需要23個(gè)月建設(shè)，客單價(jià)3540元。盒馬鮮生主營(yíng)生鮮、食品配送，基于門店發(fā)貨。線上訂單配送范圍為體驗(yàn)店周圍五公里內(nèi)，配送時(shí)間為8：30-21：00。盒馬鮮生通過電子價(jià)簽等新技術(shù)手段，可以保證線上與線下同品同價(jià)，通過門店自動(dòng)化物流設(shè)備

10、保證門店分揀效率，最終保證顧客通過APP下單后5公里內(nèi)30分鐘送達(dá)。線下業(yè)務(wù)：“生鮮超市和餐飲體驗(yàn)”截止2016年底，盒馬鮮生在上海共有金橋店、大寧店、虹橋店、八佰伴店、寶地店、楊高南路店、KiNG88店共7家線下體驗(yàn)店，并在持續(xù)擴(kuò)張中。2017年1月寧波店在東岸里廣場(chǎng)開業(yè)，3月北京店將在華堂商場(chǎng)十里堡店開業(yè)。 其中，去年12月12日開業(yè)的上海八佰伴店以及即將開業(yè)的盒馬鮮生北京首店是以盒馬集市的形式面世。盒馬集市被定義為“盒馬鮮生基本定型的2.0版”，與盒馬鮮生最大區(qū)別在于門店面積擴(kuò)大，進(jìn)一步提高了餐飲的經(jīng)營(yíng)面積，發(fā)揮超市與餐飲的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。為進(jìn)一步了解盒馬鮮生的商業(yè)模式及業(yè)績(jī)，我們實(shí)地調(diào)研了盒

11、馬鮮生位于上海金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)1座B1層(張揚(yáng)路3611號(hào))的全國(guó)首店。門店面積分布上海金橋首店面積共4500平，其中零售區(qū)域約1200-1400平米，餐飲體驗(yàn)區(qū)400-500平米（公共就餐區(qū)和曦牛餐廳各200-250平米左右，不包括后廚），配送合流區(qū)300平米，據(jù)店員所述倉(cāng)儲(chǔ)面積與零售面積相近。零售+餐飲，提升客流及顧客體驗(yàn)盒馬鮮生在超市內(nèi)引入餐飲區(qū)域的模式，一方面為顧客提供了就餐方便，同時(shí)延長(zhǎng)了顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，增強(qiáng)顧客粘性。另一方面，餐飲的高毛利率也可改善盒馬鮮生零售的盈利結(jié)構(gòu)。目前“超市+餐飲”主要有三種合作模式：其一，以店中店形式對(duì)餐飲企業(yè)進(jìn)行招租，以彌補(bǔ)實(shí)體店體驗(yàn)性不足；其二，

12、與成熟餐飲品牌互相持股，按投資占比獲得利潤(rùn)分成，或?qū)⒅醒霃N房外包，選擇合適餐飲企業(yè)為門店配送半成品；其三，“零售企業(yè)控股+合伙人運(yùn)營(yíng)”的品牌孵化模式，將餐飲業(yè)態(tài)塑造為企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。永輝超市孵化工坊系列即第三種模式，充分利用了其規(guī)模及供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)上海金橋店的調(diào)研了解到，金橋店餐飲區(qū)仍以自營(yíng)為主，包括牛排、刺身、燒烤、熟食、水吧等。同時(shí)外包給兩家餐飲，包括河豚小匠及曦牛海鮮餐廳，屬上述第一種合作模式。其中河豚小匠與其他自營(yíng)餐飲共用就餐區(qū)域，可容納約30人同時(shí)用餐，超市外的水吧可容納約60人。曦牛餐廳擁有獨(dú)立就餐區(qū)，須結(jié)賬后進(jìn)入，目前因內(nèi)部裝修暫停營(yíng)業(yè)。生鮮產(chǎn)品作為盒馬生鮮的主打，自然

13、也配備了海鮮代加工服務(wù)，方便消費(fèi)者在店內(nèi)享用最新鮮的美食，同時(shí)也提升了轉(zhuǎn)化率，具體制作流程為：在海鮮檔口選好海鮮，稱重付款，憑小票和實(shí)物至燒烤吧，燒烤吧確認(rèn)小票收取加工費(fèi)后廚房加工，顧客領(lǐng)取叫號(hào)器，叫餐后憑小票取餐。金橋店內(nèi)可加工品類為扇貝、生蠔、龍蝦、長(zhǎng)腳蟹、帝王蟹、大閘蟹。加工按質(zhì)量收費(fèi)（例如粉絲蒜蓉烤為15元/500克）。僅使用支付寶結(jié)賬：掌控線下消費(fèi)數(shù)據(jù)盒馬鮮生不接受現(xiàn)金付款，只接受支付寶結(jié)賬。消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，服務(wù)員會(huì)指導(dǎo)首次消費(fèi)者安裝盒馬APP，注冊(cè)成為其會(huì)員，最后通過APP或支付寶完成付款。支付寶統(tǒng)一付款為盒馬鮮生創(chuàng)造了掌握線下消費(fèi)數(shù)據(jù)以及線下向線上引流的機(jī)會(huì)：(1) 掌控線下數(shù)

14、據(jù)：傳統(tǒng)零售過程中，顧客通過現(xiàn)金結(jié)賬購(gòu)買，其消費(fèi)偏好、交易行為等難以形成大數(shù)據(jù)供零售商分析。而通過盒馬APP或支付寶結(jié)賬，用戶的每一項(xiàng)購(gòu)買行為都會(huì)與賬號(hào)關(guān)聯(lián)，同時(shí)支付寶付款也可以形成廣告、營(yíng)銷價(jià)值。(2) 全渠道營(yíng)銷機(jī)會(huì)：支付寶支付可以讓每位到店顧客下載盒馬APP并成為其會(huì)員，方便公司打造全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。商品定位中高端，生鮮占比20%以上SKU分布：生鮮占比20%，未來(lái)將進(jìn)一步提升盒馬鮮生售賣103個(gè)國(guó)家超過3000多種商品，其中80是食品，生鮮產(chǎn)品占到20，未來(lái)將提升到30。店內(nèi)零售區(qū)域主要分為肉類、水產(chǎn)、蔬果、南北干貨，米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料

15、理等各區(qū)。2016年，盒馬鮮生與上海光明達(dá)成合作，光明食品集團(tuán)的乳制品，肉制品、有機(jī)米、海獅油、農(nóng)場(chǎng)蔬菜水果、意大利橄欖油、英國(guó)維多麥等國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌食品也逐步加入盒馬鮮生線上線下銷售平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)充SKU。價(jià)格定位中高端據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀察，店內(nèi)生鮮產(chǎn)品偏中高檔，包括進(jìn)口澳洲龍蝦、波士頓龍蝦、帝王蟹等。相比相同新鮮度和品質(zhì)的生鮮，主打生鮮O2O的盒馬鮮生仍具一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們調(diào)研時(shí)正逢“盒馬年味”年貨促銷活動(dòng)，除了全場(chǎng)“滿300送100，滿500送200”的優(yōu)惠，還有許多食品酒水類進(jìn)行組合降價(jià)。新技術(shù)運(yùn)用提升運(yùn)營(yíng)效率自動(dòng)化分揀及智能物流 金橋店共有30人負(fù)責(zé)揀貨，部分在零售區(qū)域，另一部分在倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域。根據(jù)

16、實(shí)地觀察，零售區(qū)域同時(shí)進(jìn)行揀貨人員大致為10人。線上訂單會(huì)發(fā)送至揀貨員的移動(dòng)手持終端（PDA），揀貨員攜帶盒馬鮮生購(gòu)物袋在店內(nèi)找到相應(yīng)商品，用PDA掃碼之后裝袋，將打包好的購(gòu)物袋掛上傳送帶，由此傳輸?shù)胶狭鲄^(qū)進(jìn)行配送。為了完成線上訂單“五公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”的承諾，據(jù)悉盒馬鮮生從接單到裝箱開始配送僅需10分鐘左右。為此，盒馬鮮生門店內(nèi)采用了全自動(dòng)物流模式，從前端體驗(yàn)店揀貨到后庫(kù)裝箱，都由物流帶傳送。線上訂單具體配送流程為：系統(tǒng)接收到線上訂單后，揀貨員根據(jù)移動(dòng)手持終端（PDA）顯示訂單，前往零售區(qū)或倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)揀貨，放入專用揀貨袋，將揀貨袋放至傳送起點(diǎn)，通過自動(dòng)傳輸系統(tǒng)把商品傳送到后臺(tái)300多平方米的

17、合流區(qū)，后臺(tái)將揀貨袋裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨。移動(dòng)手持終端FDA上共有收貨、退貨、上架、盤點(diǎn)、移庫(kù)、打包、復(fù)核等多項(xiàng)功能，涵蓋了從存貨管理、揀貨到配送的方方面面。接到訂單后，F(xiàn)DA會(huì)顯示訂單中每一個(gè)物品的貨位、名稱、編號(hào)、應(yīng)揀數(shù)量、待揀數(shù)量等信息。揀貨員接到訂單后提取揀貨袋，首先用FDA掃描揀貨袋上的編號(hào)，確保訂單的在后續(xù)配送中可追蹤。每找到一個(gè)商品后，揀貨員用FDA掃描商品條形碼，完成單個(gè)商品的揀貨。在實(shí)地調(diào)研中，門店零售區(qū)域共有四個(gè)傳送帶起點(diǎn)，三個(gè)傳送起點(diǎn)靠墻用透明玻璃隔開，每個(gè)占地面積在3-4平米左右，另一個(gè)設(shè)置在水產(chǎn)區(qū)中央，四條傳送帶從起點(diǎn)至進(jìn)入后臺(tái)平均約50米長(zhǎng)。

18、揀貨袋分為兩種，一種是灰色印有盒馬logo的普通布袋，另一種是黑色內(nèi)含錫箔紙的保溫、保濕布袋，以保證生鮮在配送過程中保持新鮮。為了驗(yàn)證10分鐘完成揀貨裝箱的可行性，我們特地觀察了店內(nèi)揀貨員的配送效率。揀貨員平均每單揀貨時(shí)間為56秒，最快一單僅用時(shí)20秒，配好的商品從掛上傳送帶起點(diǎn)至后方合流區(qū)需2-3分鐘，在零售區(qū)域總耗時(shí)約4分鐘。總體來(lái)說揀貨員對(duì)商品位置比較熟悉，揀貨速度非常快。電子標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)后臺(tái)實(shí)時(shí)改價(jià)，掃碼加入app購(gòu)物車金橋店內(nèi)幾乎所有商品都已使用電子價(jià)簽，電子價(jià)簽的畫質(zhì)看起來(lái)像迷你版Kindle，主要提供了品名、價(jià)格、單位、規(guī)格、等級(jí)、產(chǎn)地等傳統(tǒng)紙質(zhì)價(jià)簽提供的商品信息及對(duì)應(yīng)條形碼，還可以

19、通過app掃碼了解產(chǎn)品信息并加入移動(dòng)端購(gòu)物車。電子價(jià)簽主要應(yīng)用于消費(fèi)品、零售、倉(cāng)儲(chǔ)物流等領(lǐng)域，主要功能為價(jià)格管理與高效陳列等。盒馬鮮生使用的電子價(jià)簽由侯世國(guó)于2011年創(chuàng)立的漢朔科技提供。據(jù)悉，漢朔科技在僅成立一年多時(shí)，其技術(shù)水平已達(dá)到僅用時(shí)23秒更新1000個(gè)電子價(jià)簽，比作為行業(yè)領(lǐng)軍者的歐洲企業(yè)pricer縮短35秒。盒馬鮮生主打水產(chǎn)、蔬菜、瓜果等生鮮產(chǎn)品，生鮮是一個(gè)價(jià)格變動(dòng)相對(duì)頻繁的品類。使用電子價(jià)簽之后，店員只需在后臺(tái)更新價(jià)格，便能完成盒馬APP和實(shí)體店內(nèi)商品的同時(shí)變價(jià)。電子價(jià)簽的運(yùn)用幾乎完全解決了紙質(zhì)價(jià)簽變價(jià)過程中速度不及時(shí)、浪費(fèi)人力和紙張的問題。然而，電子價(jià)簽的價(jià)值卻遠(yuǎn)不止變價(jià)功能。

20、就庫(kù)存管理來(lái)說，據(jù)金橋店員工稱，目前揀貨員仍憑借自身記憶力對(duì)PDA上的訂單進(jìn)行快速揀貨。通過實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)，盡管揀貨員的平均速度已非常快，仍會(huì)出現(xiàn)因找不到某一商品而大幅拉長(zhǎng)揀貨時(shí)間的情況，也出現(xiàn)過揀貨員在同一訂單揀貨過程中反復(fù)跑動(dòng)。未來(lái)通過技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)以下功能會(huì)進(jìn)一步提升分揀效率：（1）待揀商品在電子價(jià)簽作相應(yīng)提示；（2）接到訂單后通過后臺(tái)數(shù)據(jù)自動(dòng)生成不走回頭路的智能揀貨路線。從顧客消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說，電子標(biāo)簽也有較大價(jià)值：（1）顧客能通過盒馬APP掃描條形碼，快速獲取更詳細(xì)的商品信息、線上評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)，幫助其更好的做出消費(fèi)決策，提升購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客黏度。（2）通過APP記錄線下顧客掃碼的商品種類、頻

21、率，并比對(duì)最后的購(gòu)買行為等，亦可產(chǎn)生大量用戶的行為數(shù)據(jù)，供盒馬鮮生分析顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而提升商品選貨能力以及精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。單店業(yè)績(jī)及成本估算線下銷售額：28天收入規(guī)模1260萬(wàn)我們?cè)诮饦虻瓴莞{(diào)研當(dāng)天為工作日，因此分為下班前（16:00-16:30）和下班后（19:00-19:30）兩個(gè)時(shí)間段對(duì)金橋店前門兩個(gè)開放的收銀臺(tái)進(jìn)行客流觀測(cè)，當(dāng)天下雨因此對(duì)客流產(chǎn)生了一定影響。16:00-16:30前門共結(jié)賬41單，客單價(jià)129元；19:00-19:30共結(jié)賬52單，客單價(jià)121元。兩個(gè)時(shí)段客單價(jià)相近，但下班后客流明顯增加。當(dāng)天金橋店后門共開放一個(gè)收銀臺(tái)，客流約為前門的40%。根據(jù)客流觀測(cè)，我們推

22、算工作日前門平均每小時(shí)93單，后門37單，合計(jì)130單。盒馬鮮生線下營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午九點(diǎn)至晚上十點(diǎn)，則每天線下約1690單（=130*13）。以125元客單計(jì)算，線下單店日銷量為21萬(wàn)元（=1690*125）。周末線下客流約為工作日的十倍，假設(shè)其中有效消費(fèi)為工作日5倍，周末線下日銷為105萬(wàn)元（=21*5）。由此，我們估算金橋店單店28天銷量為1260萬(wàn)。線上銷售額：28天收入規(guī)模1120萬(wàn)根據(jù)2016年6月數(shù)據(jù)，盒馬鮮生線上訂單每天超4000單，客單價(jià)70元左右，線上訂單數(shù)已超過線下。在我們草根調(diào)研中，據(jù)店內(nèi)揀貨員透露，盒馬鮮生金橋店零售區(qū)域和倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域有30多人負(fù)責(zé)分揀，平均每人每天分揀大約2

23、00個(gè)訂單。而根據(jù)物流中心配送員透露，金橋店共有100多位配送員負(fù)責(zé)在五公里內(nèi)配送商品，每天運(yùn)送8-10趟，平均每趟配送5-6單。兩組數(shù)據(jù)基本吻合，由此推算金橋店平均每天完成線上訂單4000-6000單。我們認(rèn)為線上訂單相對(duì)線下有高頻少量的特征，因此估算線上客單80元左右，按照每天5000訂單計(jì)算，線上單店日銷40萬(wàn)。假設(shè)線上訂單數(shù)量在一周內(nèi)基本穩(wěn)定，則28天線上銷量可達(dá)1120萬(wàn)元。單店28天線上線下總銷售額達(dá)2380萬(wàn)元。以20%-25%的毛利率計(jì)，毛利約476595萬(wàn)元。主要費(fèi)用測(cè)算租金成本金橋店位于金橋國(guó)際廣場(chǎng)，毗鄰6號(hào)線金橋地鐵站。根據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，金橋地鐵站周邊可比物業(yè)平均租金為

24、10元/平米/天。按4500平米計(jì)算，28天租金成本126萬(wàn)。人力成本根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，估計(jì)門店員工約50人左右，包括分揀員30人左右，促銷員3人左右，服務(wù)中心2人，餐飲區(qū)68人（不包括后廚人數(shù)），安保人員3-4人；物流人員100人左右。共計(jì)150名員工，按照上海平均月薪7000元計(jì)算，每月人力成本約105萬(wàn)元。物流成本以綜合物流費(fèi)用率15%-20%測(cè)算，綜合物流成本包括到店物流、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備運(yùn)營(yíng)、最后一公里配送等費(fèi)用，28天物流成本在189252萬(wàn)之間。綜上，28天主要費(fèi)用在420483萬(wàn)，相較476595萬(wàn)毛利額，基本能保證單店盈虧平衡。 獨(dú)立電商業(yè)務(wù)盈利較難，但依托線下門店可改善成本結(jié)構(gòu)如果將盒

25、馬鮮生的線上業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分出來(lái)看，4周銷售額1280萬(wàn)對(duì)應(yīng)的毛利額在252萬(wàn)316萬(wàn)之間，相應(yīng)的人員費(fèi)用70萬(wàn)（=7000元/人/月*100人），物流費(fèi)用220萬(wàn)，租金費(fèi)用20萬(wàn)（倉(cāng)儲(chǔ)面積2250平，假設(shè)租金成本3.17元/平/天），總費(fèi)用大約為310萬(wàn)，在毛利率超過25%的前提下單獨(dú)的電商模塊才能盈虧平衡?？梢钥闯?，盒馬鮮生電商物流倉(cāng)儲(chǔ)前置至門店的好處在于：（1）與線下零售共享物流倉(cāng)儲(chǔ)成本；（2）倉(cāng)儲(chǔ)前置可以保證及時(shí)配送，邊際上只需根據(jù)訂單量增加電動(dòng)車、保溫箱、配送員即可。易果生鮮：生鮮電商龍頭業(yè)務(wù)模式：專注生鮮電商十余年易果生鮮是主營(yíng)生鮮水果的B2C電商，創(chuàng)立于2005年10月，隸屬于上海易

26、果電子商務(wù)有限公司，公司創(chuàng)始人為茅廬，CEO為張曄，聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席董事長(zhǎng)為金光磊。易果生鮮主要運(yùn)營(yíng)高端生鮮網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)易果網(wǎng)及天貓超市“每日鮮”，以線上業(yè)務(wù)為主，旗下有“易果”、“原膳”、“樂醇”、“錦色”4個(gè)品牌，包含4000多個(gè)SKU，覆蓋達(dá)367個(gè)城市。公司擁有較好的供應(yīng)鏈資源和物流配送能力，自有冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送。日均訂單超萬(wàn)單，計(jì)劃2016年日均GMV 1000萬(wàn)，目前在行業(yè)屬于領(lǐng)先地位，其包含貨損在內(nèi)的物流成本大約為20%，而且其客單價(jià)在150-200元，公司表示希望在2018年實(shí)現(xiàn)盈利。易果生鮮的一大核心優(yōu)勢(shì)在于其優(yōu)質(zhì)高效的冷鏈配送系統(tǒng)。2015年11月，易果生鮮將物流部門獨(dú)立出來(lái)，成立

27、冷鏈物流平臺(tái)安鮮達(dá)，并向第三方開放接單，為淘寶、天貓、聚劃算、天貓超市和農(nóng)村淘寶的商家提供冷鏈物流服務(wù)，也作為CP接入阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)。2016年5月25日，易果公布“全品類、全國(guó)性、全渠道”戰(zhàn)略，宣布由垂直型電商企業(yè)轉(zhuǎn)型為全鏈條運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，全鏈條向生鮮行業(yè)所有從業(yè)者開放。在這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之下，2016年11月，易果又宣布把供應(yīng)鏈部門獨(dú)立出來(lái)，成立了上海易果供應(yīng)鏈公司，公司也由易果生鮮升級(jí)為易果集團(tuán)。融資情況易果生鮮自2013年起共完成4輪融資，主要來(lái)自阿里、KKR、蘇寧等。2016年總?cè)谫Y額超過5億美元，成目前生鮮行業(yè)最大筆融資案例。易果CEO張曄表示，C+輪融資資金主要用于三方面：（1）成立易果

28、供應(yīng)鏈公司，和上游共建更高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；（2）繼續(xù)投資安鮮達(dá)，建立全國(guó)性冷鏈物流系統(tǒng)；（3）建立線上線下相結(jié)合渠道體系。蘇寧領(lǐng)投C+輪后，將與易果在物流及渠道兩方面進(jìn)行合作。物流方面，會(huì)在投資安鮮達(dá)物流倉(cāng)庫(kù)選址建設(shè)層面合作，并充分借鑒蘇寧的物流管理經(jīng)驗(yàn)提升管理效率。渠道方面，線上易果生鮮將成為蘇寧生鮮品牌“蘇鮮生”的核心供應(yīng)商，豐富其生鮮品類；線下易果生鮮將為蘇寧社區(qū)O2O項(xiàng)目“蘇寧小店”供貨，拓展線下門店。入股聯(lián)華超市，共享供應(yīng)鏈和物流體系2016年12月23日，永輝發(fā)布公告稱，將其持有的聯(lián)華超市全部股權(quán)2.37億股全部轉(zhuǎn)讓給上海易果電子商務(wù)有限公司，轉(zhuǎn)讓價(jià)格9.50億港幣（按照當(dāng)期匯率折

29、算約8.51億人民幣）。從易果生鮮我們看到的生鮮電商行業(yè)痛點(diǎn)是：訂單密度不夠，物流成本太貴，損耗太高，由于這些特點(diǎn)，目前來(lái)看生鮮的主要消費(fèi)場(chǎng)景還是在線下。而生鮮電商目前的消費(fèi)區(qū)域主要在高客單、高訂單密度的一、二線城市，而聯(lián)華的近四千家門店主要分布在上海、浙江、江蘇、北京等發(fā)達(dá)城市。易果與聯(lián)華在一二線城市的供應(yīng)鏈和物流能夠共享，可以提升其冷鏈物流的利用率，同時(shí)加大聯(lián)合采購(gòu)量以提升毛利率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 百果園：專注小而美的社區(qū)生鮮店 百果園是集果品生產(chǎn)、貿(mào)易、零售為一體的水果專營(yíng)企業(yè)，2001年于深圳成立，目前已經(jīng)在24個(gè)城市開設(shè)1700多家門店。百果園快速發(fā)展的核心邏輯在于“高頻次低客單的品類

30、”會(huì)逐步進(jìn)入社區(qū)店，百果園就屬于這類社區(qū)店，單店面積20-30平，無(wú)需最后一公里配送，因此對(duì)客單要求較低，百果園客單在40-50元之間，低于盒馬鮮生和易果生鮮。公開資料顯示，百果園15年銷售額達(dá)32億。水果全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)創(chuàng)始人余惠勇在創(chuàng)立百果園后，還分別創(chuàng)立了江西王品、贛州王品、海南王品、廣州王品、深圳王品公司，對(duì)水果生產(chǎn)、貿(mào)易、零售全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。供應(yīng)鏈延伸至上游原產(chǎn)地公司的產(chǎn)品供應(yīng)目前主要有五個(gè)渠道：投資的種植基地，目前在全國(guó)有6個(gè)基地；百果園做研發(fā)，農(nóng)場(chǎng)按照要求做OEM（代工），全部包銷；按照百果園的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)到源頭采購(gòu)；跟供應(yīng)商和貿(mào)易商訂購(gòu)；從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，公

31、司主要采購(gòu)方式為原產(chǎn)地投資、農(nóng)產(chǎn)代工、源頭采購(gòu)，前三個(gè)渠道合計(jì)采購(gòu)量占比90%。供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在于種植源頭，對(duì)果樹和基地的控制。百果園在全國(guó)有近百個(gè)合作基地，近5萬(wàn)畝，每個(gè)基地，百果園都會(huì)派駐種植指導(dǎo)專家團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)服務(wù)隊(duì)，提供技術(shù)和肥料，令種植、采摘、銷售各個(gè)鏈條可控。百果園也自建種植基地研發(fā)技術(shù)，將技術(shù)輸出給合作的果品基地，并開發(fā)和收購(gòu)泰國(guó)、歐美的優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)區(qū)。百果園有自己的進(jìn)口水果全球采購(gòu)系統(tǒng)，可以從來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、阿根廷等16個(gè)國(guó)家的44個(gè)水果公司直接進(jìn)貨。高比例的源頭直采，讓百果園能有效控制水果規(guī)格和品質(zhì)，并減少中間環(huán)節(jié)，提高水果新鮮度。優(yōu)秀的物流管理將生鮮損耗降至最低水果是一個(gè)損耗率偏

32、高的產(chǎn)業(yè)，行業(yè)平均損耗率在8%-10%左右。百果園在運(yùn)輸過程中的損耗管控上，從產(chǎn)地發(fā)運(yùn)開始到終端，梳理15個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，包括運(yùn)輸方式、包裝、配送、陳列、營(yíng)銷等。先將水果分類，按照耐儲(chǔ)易損程度分為6等，不同易損等級(jí)的水果在貨架管理、庫(kù)存管理、運(yùn)輸管理、門店終端銷售手法都相互匹配，達(dá)到一個(gè)綜合損耗率的降低。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究的數(shù)據(jù)，百果園的損耗率在5%左右。由于百果園的門店大多立足于社區(qū)，因此在“最后一公里”的物流問題上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。隨著對(duì)接電商平臺(tái)擴(kuò)大用戶輻射范圍，百果園也完成了自己的冷鏈物流配置，同時(shí)降低了運(yùn)輸成本及果品損耗率。百果園通過鮮度管理系統(tǒng)，減少了人工判斷的疏漏和失誤，進(jìn)一步提高百果園水果的

33、新鮮度。百果園在商品采購(gòu)入庫(kù)后便將數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)，為每種商品設(shè)定可售賣時(shí)間，對(duì)售賣時(shí)間臨近的商品會(huì)自動(dòng)報(bào)警，提示盡快處理商品。除此之外，訂單系統(tǒng)會(huì)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、庫(kù)存、天氣情況、節(jié)假日、銷售情況等因素，主動(dòng)生成門店訂單。門店超1700家，覆蓋24個(gè)城市目前，百果園已覆蓋深圳、廣州、成都、廈門、上海等24個(gè)城市，超過1700家門店，主要市場(chǎng)集中在華南地區(qū)，其中廣東門店數(shù)占總數(shù)50%；第二大市場(chǎng)則是華東，以上海為中心，輻射周邊蘇州、無(wú)錫等地。隨著資本介入，百果園在華北以及中西部地區(qū)的布店加速。百果園門店多設(shè)在小區(qū)和街道地段，定位于中高端客戶及企業(yè)客戶，這個(gè)客群有一定經(jīng)濟(jì)能力、對(duì)水果有一定辨識(shí)能力、對(duì)生

34、活品質(zhì)有追求，除了價(jià)格也看重口味以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。百果園自2008年起即重視口碑營(yíng)銷，承諾百果園最大的特色在于其承諾不好吃“三無(wú)”（無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由）退換貨，讓顧客增加對(duì)百果園及產(chǎn)品建立信任，同時(shí)增強(qiáng)了顧客黏性，幫助品牌做宣傳。融資情況2015年9月，百果園獲天圖資本領(lǐng)投3.5億元、廣發(fā)信德等跟投方合計(jì)5000萬(wàn)元的A輪融資。該輪融資后，天圖資本占百果園股份10%以上，成為第二大股東。據(jù)天圖資本董事總經(jīng)理潘攀透露，百果園多年來(lái)已摸索出了確保盈利的開店模式，門店幾年內(nèi)收回成本后，大約能保持15%左右的年銷售增長(zhǎng)率。該筆融資資金將用于供應(yīng)鏈的建設(shè)及優(yōu)化、IT團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，并加速在全國(guó)開店，預(yù)計(jì)20

35、17年將開至3000家店。據(jù)悉，百果園正在尋求B輪融資，投前估值60億元。并購(gòu)果多美和一米鮮，線上線下雙向整合線下整合果多美2015年11月19日，百果園與北京最大水果連鎖超市果多美以注資、換股等方式完成并購(gòu)重組。并購(gòu)重組后，雙方共享供應(yīng)鏈、零售經(jīng)驗(yàn)和管理人才，從而提升效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。截止2016年4月，果多美在北京擁有42家門店，SKU維持在60款左右，主打水果新鮮度。根據(jù)果多美董事長(zhǎng)張?jiān)聘嘎?，果多美水?干果每月平均周轉(zhuǎn)22.7次，水果單獨(dú)周轉(zhuǎn)每月28-29次。對(duì)于深圳起家的百果園來(lái)說，果多美令其打開北方市場(chǎng)如虎添翼。而從百果園主打的“好吃”與果多美主打的“新鮮”度強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合來(lái)看，基本能覆蓋公司定位的中高端客群。除此之外，百果園并購(gòu)果多美將大大提高采購(gòu)量和網(wǎng)點(diǎn)密度，以擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。線上整合一米鮮百果園電商起步于2008年，一直處