光刻機零部件公司企業(yè)文化方案

1、泓域/光刻機零部件公司企業(yè)文化方案光刻機零部件公司企業(yè)文化方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112186788 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112186788 h 1 HYPERLINK l _Toc112186789 二、 市場規(guī)模：全球可達數(shù)百億美元，中國大陸超百億美元 PAGEREF _Toc112186789 h 4 HYPERLINK l _Toc112186790 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112186790 h 5 HYPERLINK l _Toc112186791 四、 知識（信息）要素與知識所有者地位 P

2、AGEREF _Toc112186791 h 5 HYPERLINK l _Toc112186792 五、 企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化 PAGEREF _Toc112186792 h 6 HYPERLINK l _Toc112186793 六、 CI與企業(yè)文化的關系 PAGEREF _Toc112186793 h 8 HYPERLINK l _Toc112186794 七、 CI的基本內容 PAGEREF _Toc112186794 h 14 HYPERLINK l _Toc112186795 八、 品牌文化的基本內容 PAGEREF _Toc112186795 h 24 HYPERLINK

3、 l _Toc112186796 九、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc112186796 h 42 HYPERLINK l _Toc112186797 十、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112186797 h 53 HYPERLINK l _Toc112186798 十一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112186798 h 55 HYPERLINK l _Toc112186799 十二、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112186799 h 57 HYPERLINK l _Toc112186800 十三、 項目風險對策 PAGEREF _Toc11218

4、6800 h 59 HYPERLINK l _Toc112186801 十四、 組織機構、人力資源分析 PAGEREF _Toc112186801 h 61 HYPERLINK l _Toc112186802 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112186802 h 62 HYPERLINK l _Toc112186803 十五、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112186803 h 64產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析大力實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化創(chuàng)新資源，激活創(chuàng)新主體，改善創(chuàng)新環(huán)境，讓一切創(chuàng)新活力競相迸發(fā)，讓一切創(chuàng)新價值充分展現(xiàn)，讓創(chuàng)新成為引領發(fā)展的第一動力。大力實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化創(chuàng)

5、新資源，激活創(chuàng)新主體，改善創(chuàng)新環(huán)境，讓一切創(chuàng)新活力競相迸發(fā)，讓一切創(chuàng)新價值充分展現(xiàn)，讓創(chuàng)新成為引領發(fā)展的第一動力。（一）實施科技創(chuàng)新引領大力實施協(xié)同創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極鼓勵企業(yè)與京津科研機構、院校開展對接活動，組建技術創(chuàng)新聯(lián)盟，增強自主創(chuàng)新和持續(xù)創(chuàng)新能力。瞄準國家科技重大專項和計劃，積極爭取和培育實施新的科技成果轉化項目。培育高新技術企業(yè)。大力提升重點骨干企業(yè)的高新技術含量，使之成為技術優(yōu)勢明顯，經(jīng)濟效益顯著的區(qū)域經(jīng)濟龍頭企業(yè)；抓住有潛力的高新技術項目和高新技術產(chǎn)品，精心培育，大力扶持。搭建科技創(chuàng)新平臺。構建一批“眾創(chuàng)空間”，鼓勵社會力量投資建設或管理運營創(chuàng)業(yè)載體，為科技創(chuàng)新創(chuàng)造良好環(huán)境。著力實施“

6、互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，逐步推進互聯(lián)網(wǎng)科技大市場發(fā)展，建立集技術交易、技術經(jīng)紀、科技金融、科技咨詢、知識產(chǎn)權于一體的線上線下科技成果轉化平臺，建成中小企業(yè)科技成果轉化服務體系、農(nóng)村科技成果轉化服務體系、科技合作交流成果轉化服務體系、企業(yè)技術創(chuàng)新成果轉化體系和技術信息網(wǎng)絡成果推廣服務體系。（二）加快人才創(chuàng)新步伐制定出臺人才引進優(yōu)惠政策。積極實施人才培養(yǎng)扶持工程，吸引各類人才到青縣興業(yè)創(chuàng)業(yè)，為高端優(yōu)質人才的聚集營造良好的政策環(huán)境和社會環(huán)境。加強專業(yè)技術人才隊伍建設。大力推進技能型人才和企業(yè)人才隊伍建設，充分利用現(xiàn)有教育資源，加強職業(yè)技能教育，不斷提升技能型勞動者的綜合素質。加快人才引進平臺體系建設。大力支

7、持技術研究中心、企業(yè)研發(fā)中心、實驗室與工作站、創(chuàng)新實踐基地與公共實訓基地建設，組建產(chǎn)業(yè)針對性強、促進發(fā)展升級的技術聯(lián)盟。（三）加大機制創(chuàng)新力度創(chuàng)新市場運作機制。建立健全政府和社會資本合作制度體系，推廣運用政府和社會資本合作（PPP）模式。創(chuàng)新股權激勵機制，鼓勵企業(yè)采取股權獎勵、股權出售、股票期權等方式，對企業(yè)重要管理、科技人員實施股權激勵。鼓勵企業(yè)以科技成果作價方式入股其他企業(yè)。創(chuàng)新園區(qū)建設機制。推廣“政府推動、企業(yè)經(jīng)營、市場運作、多元投入”的園區(qū)開發(fā)模式，建立市場化建設、專業(yè)化招商管理服務機制。創(chuàng)新選人用人機制。樹立注重品行、崇尚實干、重視基層、鼓勵創(chuàng)新、群眾公認的用人導向。市場規(guī)模：全球可

8、達數(shù)百億美元，中國大陸超百億美元全球半導體設備零部件市場2022年預期規(guī)模為554億美元，2030年預期規(guī)模為680億美元。Semi數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸半導體設備銷售額為187.2億美元，占全球總銷售額26.3%，由于各國及地區(qū)半導體產(chǎn)業(yè)資本支出變動有不確定性，因此以26.3%作為預測期內中國大陸占全球半導體設備銷售額比例，可以測算出中國大陸半導體設備零部件市場2022年預期規(guī)模為145億美元，2030年預期市場規(guī)模約為180億美元。根據(jù)芯謀研究，以2020年中國晶圓廠商采購的8-12吋晶圓設備零部件產(chǎn)品結構為依據(jù)，在各類零部件中應用較多的有石英制品（11%）、射頻發(fā)生器（10%）、泵

9、（10%）、閥門（9%）、靜電吸盤（9%）、噴淋頭（8%）等。進一步測算得到中國大陸各細分零部件市場規(guī)模以2022年為例，前三位的石英制品為16.03億美元、射頻發(fā)生器和泵均為14.57億美元。根據(jù)Semi，假設CMP設備在半導體設備市場規(guī)模中占比為2017年-2019年占比的均值3.2%，且CMP設備專用零部件占CMP設備零部件總價值量的40%，可以得到全球CMP設備專用零部件市場2022年預期規(guī)模為7.09億美元，2030年預期規(guī)模為8.71億美元。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財

10、務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產(chǎn)業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。知識（信息）要素與知識所有者地位（一）知識（信息）成為稀缺資源在傳統(tǒng)企業(yè)，稀缺的資源是資本，其生產(chǎn)過程主要是資本與勞動者結合的過程，資本所有者在企業(yè)權利關系中處在主導地位。隨著生產(chǎn)力的進步，資本的極大豐富，科技水平的提高以及勞動分工的細化，知識（信息）的重要性凸顯出來，知識（信息）成為生產(chǎn)要素，稀缺資源逐漸由資本轉向知識（信息），或者說知識（信息）與資本同等重要，其生產(chǎn)過程是資本、知識（信息）與勞動的結合過程，因此導致知識所有者和參與者的權利加大

11、?？梢哉f，知識經(jīng)濟與信息經(jīng)濟正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)制度的特征。（二）知識所有者地位提高在知識經(jīng)濟與信息經(jīng)濟環(huán)境里，企業(yè)制度最大的特征是知識所有者和資本所有者共同，治理企業(yè)。資本所有者以其投入的資本數(shù)量在企業(yè)權利關系中獲得自己應有的地位，知識所有者以自己的技術創(chuàng)新能力，制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新能力和信息獲取與利用能力在企業(yè)權利關系中獲得自己應有的地位。從發(fā)展趨勢來看，隨著知識所有者的地位不斷提高，未來不是資本所有者而是知識所有者決定企業(yè)的命運。因此，在未來企業(yè)的治理結構中，其主要矛盾逐漸由處理所有者和經(jīng)營者的關系轉向處理資本和知識兩類所有者之間的關系。知識所有者不僅要占有越來越多的股權，而且在企業(yè)決策中將

12、發(fā)揮主要作用，并將由這些人決定企業(yè)文化的主脈和方向。企業(yè)董事會的主要職能可能要發(fā)生較大的變化，其重大決策職能相當一部分要轉交給知識所有者的代表，如首席執(zhí)行官及其經(jīng)營團隊等，董事會的職責主要是決定特別重大的投資事項和高級管理人員的聘任及年薪待遇等問題。企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化（一）企業(yè)國際化的大趨勢近年來，世界各國經(jīng)濟相互依存度、相互滲透度不斷提高，經(jīng)濟區(qū)域化和全球化成為一股不可阻擋的潮流。企業(yè)的國際化進程加快，從資源與市場的國際化，到管理與技術的國際化，再到生產(chǎn)國際化、人才國際化，全方位的國際化勢不可擋。從跨國公司的發(fā)展軌跡看，經(jīng)過“國內國際化”、“銷售國際化”、“生產(chǎn)國際化”和“研究開發(fā)

13、國際化”四次浪潮的洗禮，其數(shù)量越來越多、規(guī)模越來越大，目前已出現(xiàn)第五次浪潮一無國籍公司，預計到21世紀中葉，這種公司將達到100萬家。無國籍公司面向全球市場，在全球范圍內進行資源配置，生產(chǎn)經(jīng)營活動享有更充分的自由，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也將成為名副其實的“全球產(chǎn)品”。（二）中國企業(yè)的國際化雖然，由于中國市場經(jīng)濟不夠發(fā)達，加人WTO后，企業(yè)也不可能迅速實現(xiàn)國際化。但是，全球化的發(fā)展趨勢不可逆轉。一方面，在國內市場，中國的企業(yè)就在與數(shù)千億美元的外資直面競爭。近年來，外商在華投資規(guī)模擴大，領域拓寬，方式多樣，世界500強公司中已有400多家在中國立足。這種在國內市場進行的國際競爭，既對中國企業(yè)是個沖擊，也給中

14、國企業(yè)帶來了先進的技術與管理，使中國企業(yè)受到了鍛煉，同時加速了中國市場的成熟。另一方面，中國一大批企業(yè)也在立足國內市場的基礎上，沖破市場阻隔，不僅把產(chǎn)品推向國際市場，而且在境外上市，籌措國際資本，在境外建立研究機構，在國際市場上招聘人才，利用世界先進技術，并且把生產(chǎn)基地建在國外，實現(xiàn)生產(chǎn)國際化。如海爾集團“三個三分之一”的國際化戰(zhàn)略的實施即取得了較好的效果。中國加入WTO以后，同世貿組織其他成員國之間相互開放市場，貿易上互利互惠，大大加速了中國企業(yè)國際化的步伐。截至2012年6月，中國對外投資累計超過3800億美元，境外企業(yè)達到18000余家。企業(yè)的國際化，帶來企業(yè)經(jīng)營理念、組織機構、人員結構

15、和管理方式等方面的一系列變化，企業(yè)文化的發(fā)展無疑也必須與之相適應。CI與企業(yè)文化的關系（一）CI與CI戰(zhàn)略CI（也稱CIS）是英文CorporateIdentitySystem的簡稱，直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其內容包括理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）三個方面。CI戰(zhàn)略是指利用CI手段，把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個性、特點有效地傳達給消費者，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認同感和價值偏好，從而達到促進銷售、提升企業(yè)品牌價值目的的一種營銷戰(zhàn)略。人們常稱CI戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)有效掌握與開拓市場的一只“魔手”。CI作為提高企業(yè)經(jīng)營

16、水平的行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國企業(yè)界的普遍重視。（二）CI的起源與盛行1、早期實踐早在1851年，美國寶齡公司董事長威廉寶特發(fā)現(xiàn)：一些不識字的碼頭工人在蠟燭包裝箱上畫上黑色的“X”，以區(qū)別于肥皂包裝箱；后來又有人用星星和月亮的圖案來代替黑色的“X”，并成了蠟燭包裝箱的固定標志。威廉寶特曾用自行設計的一種新標志來取代碼頭工人發(fā)明的星星與月亮的圖案，誰知新奧爾良的一位經(jīng)銷商竟把采用這種新標志包裝的蠟燭視為冒牌貨，認為只有在包裝箱上畫了星星與月亮的產(chǎn)品才是真品。這使威廉寶特認識到固定標志的真正價值，于是向政府提出申請注冊商標專利。后來隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和人們認知水平的提高，這種產(chǎn)品標志便逐漸演變

17、為企業(yè)識別標志。這可視為CI的早期實踐。2、正式誕生1956年，美國國際商用機器公司請艾略特，諾伊斯將公司的全稱“InternationalBusinessMachines”設計為藍色的富有美感（由八道條紋線構成）的標準字造型“IBM”，以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開拓精神和獨特的企業(yè)文化。“IBM”企業(yè)標志的設計具有革命性的意義：它兼具了標準字、標準色、標志等具有識別性、代表性、說明性和象征性的CI要素，因而標志著CI的正式誕生。3、蓬勃發(fā)展繼IBM公司成功進行CI設計之后，CI得到迅速發(fā)展，美國許多大公司紛紛群起仿和效。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克菜斯勒汽車公司和3M公司等，

18、這些公司實施CI策劃后，企業(yè)的知名度和經(jīng)營績效大大提高。20世紀60年代以后，歐美企業(yè)導入CI進入了全盛時期，美國可口可樂公司引入了視覺強烈震撼的紅色與充滿運動條紋所構成的CocaCola標志，在全球消費者心目中成功地塑造了老少皆愛、風靡世界的品牌形象，被譽為“美國國民共有財產(chǎn)”。20世紀70年代后日本企業(yè)仿效歐美企業(yè)，開始創(chuàng)立自己的CI。以東洋工業(yè)公司引入CI并更名為馬自達（MAZDA）公司為標志，涌現(xiàn)了一大批導入CI獲得成功的企業(yè)，如日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等。進入20世紀90年代后，以三菱重工、精工，電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標志由過去復雜的圖案演變?yōu)?/p>

19、簡潔、明快、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長足發(fā)展。中國臺灣地區(qū)的臺塑、味全等大公司在20世紀60年代末期即率先導入CI，從此CI便在中國大地生根、開花、結果。1982年CI被介紹到中國大陸，1988年廣東太陽神集團公司正式導入CI，獲得極大成功，隨后亞細亞、美的、健力寶、東大、科龍、海爾、長虹等一大批企業(yè)相繼導入CI，從而使中國的CI在20世紀90年代后進入旺盛時期。4、盛行原因CI之所以在世界上盛行，最根本的原因是它適應了市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競爭中取得優(yōu)勢，光靠質量和口碑是不夠的，需要企業(yè)從表層視覺到深層理念進行洗心革面的規(guī)劃與變革，進而以鮮明的個性形象贏得消費者的關

20、注和偏愛。CI適應了這種需求，為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法，因此，受到越來越多的企業(yè)的歡迎。中國的CI之所以能盛行起來，既與市場經(jīng)濟發(fā)展的需求有關，也與傳統(tǒng)文化有關。中國歷代王朝都非常重視朝廷印鑒、旗幟，甚至家族徽記的設計與保護。北宋時的商人開始將標志廣泛應用于招牌、商品包裝和宣傳品上。新中國成立之前在上海赫赫有名的“出租汽車大王”祥生公司，曾成功地運用標準色（墨綠色）、公司標志和口號等要素齊全的形象識別系統(tǒng)。新中國成立之后許多系統(tǒng)的徽標，如鐵路、郵政、航空、海關等系統(tǒng)的標志，均稱得上是CI中VI之杰作。適逢改革開放，企業(yè)的市場意識不斷增強，加之體制轉軌，文化轉型，迫

21、切需要以一種全新的營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)出來，CI恰好適應了這種需求，因此CI在中國迅速發(fā)展是很自然的事。（三）CI對企業(yè)文化的推動盡管因地域和文化傳統(tǒng)不同，導致人們對CI的認識不盡相同。美國側重于把CI視為溝通企業(yè)與社會的工具；日本的CI則是一種明確的認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動；中國的CI則與日本相近，注重在開發(fā)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)時，賦予文化內涵和文化功能。CI對企業(yè)文化是有推動作用的。實施CI戰(zhàn)略，可以有效地積累、傳播企業(yè)文化，使企業(yè)文化視覺化、規(guī)范化、具體化，它是實現(xiàn)企業(yè)理想與市場現(xiàn)實需求之間有效溝通，強化企業(yè)市場競爭理念的重要戰(zhàn)略手段。1、CI是一種“文化資本積累”在經(jīng)濟文化一體化發(fā)展的時代，企

22、業(yè)在越來越多地創(chuàng)造物質財富的同時，也為自身積累了越來越多的精神文化財富。CI導入則成為一種“文化資本積累”的形式。如麥當勞以品質、服務、清潔和價值四個方面為核心內容形成的經(jīng)營理念和快餐文化，就通過它個性鮮明的CI系統(tǒng)表現(xiàn)出來，金色的“M”成為麥當勞文化的象征和重要載體。人們常說通過CI樹立起的企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)的內核就是企業(yè)文化。也就是說，CI導入的核心目的在于固化、傳達企業(yè)文化；而企業(yè)文化的不斷發(fā)展，又賦予CI真正的靈魂。2、CI是企業(yè)文化的外顯形式通過CI活動可以使企業(yè)文化這一抽象的理念看得見，摸得著，具體化為可以操作的標準和規(guī)范。每個企業(yè)都有一種文化存在，且不管這些文化

23、是優(yōu)是劣，都會潛移默化地對企業(yè)目標、決策方式、管理方式、經(jīng)營服務方式等產(chǎn)生深刻影響。通過CI戰(zhàn)略的實施，把優(yōu)秀的企業(yè)文化整合、提升，成功地轉換為一種完整的被員工認同、社會認同的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和符號系統(tǒng)。導入和運行這一系統(tǒng)的過程實際上就是優(yōu)秀企業(yè)文化發(fā)揮作用的過程，即對內提高員工士氣、增強企業(yè)凝聚力，對外“推銷”自我，促進社會認識、認同企業(yè)的過程。很多CI專家將企業(yè)文化與CI戰(zhàn)略視為同質的東西，認為二者之間只是有形與無形、形式與內容的關系，這是有道理的。3、CI促使企業(yè)文化市場化企業(yè)文化管理往往以管理文化為重點，忽視經(jīng)營文化的建設，企業(yè)文化中包含的價值觀、道德觀、盈利觀等可能偏離市場需要，得

24、不到顧客認同。通過CI活動，實現(xiàn)企業(yè)與市場的文化溝通，既可以使現(xiàn)有文化得到市場的檢驗，也可以強化企業(yè)文化的市場內涵。如可以通過CI對企業(yè)文化再次定位，解決企業(yè)經(jīng)營目的、經(jīng)營方向等根本問題；可以通過CI調整或強化企業(yè)的某種理念和行為，改善企業(yè)與社會的關系?？傊?，CI戰(zhàn)略在企業(yè)文化管理中發(fā)揮著識別功能、代表功能、解釋功能和象征功能，它是企業(yè)進入現(xiàn)代社會的一張“綠卡”，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。一項完整的CI戰(zhàn)略實施過程，也是一種新文化的營造過程；CI設計得好，不僅使企業(yè)聲名鵲起、信譽度大增，而且推動企業(yè)文化的升華，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的上升和社會地位的提高。CI的基本內容完整的CI包含MI、BI和VI三個

25、組成部分。MI猶如企業(yè)的“心”，BI好比企業(yè)的“手”，VI就像企業(yè)的“臉”，三者構成一個生動的企業(yè)形象肌體。（一）MI1、MI的本質、內容與功能MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運作的原動力。MI作為企業(yè)文化理念的重要組成部分，本質上反映的是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的一種指導企業(yè)整體營銷行為的特殊精神文化，體現(xiàn)企業(yè)對經(jīng)營本質與規(guī)律的認識與理解。企業(yè)設計和實施MI，就是更新、完善、統(tǒng)一自己的理念。MI的內容包含企業(yè)使命、企業(yè)哲學、企業(yè)價值觀和企業(yè)目標等。經(jīng)過高度提煉和個性化概括的MI，既是企業(yè)有效地分配經(jīng)營資源和經(jīng)營能量的方針，也是員工從事經(jīng)營服務活動的思想指南。MI對企業(yè)經(jīng)營

26、的主導與提攜作用為世界眾多成功企業(yè)的實踐所證明。如通用電氣公司主張“進步乃是我們最重要的產(chǎn)品”，諾基亞公司倡導“科技以人為本”，這些經(jīng)營理念不斷引導它們創(chuàng)新經(jīng)營，走向輝煌。美國哈佛大學幾位教授對80多家日本企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)中，1/3具有清晰的經(jīng)營理念。根據(jù)托馬斯，彼得斯和小羅伯特沃特曼對美國多家優(yōu)秀企業(yè)的調查研究，證實那些經(jīng)營好的公司，都有一套非常明確的指導信念；而經(jīng)營不善的企業(yè)，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標。2、MI的分類企業(yè)的差別首先來自企業(yè)理念的不同，企業(yè)不同的理念定位決定了企業(yè)不同的形象定位。因此，MI的差別化是企業(yè)差別的根源。從目前CI戰(zhàn)

27、略的實施情況看，MI有以下幾種類型：（1）企業(yè)使命型。即反映企業(yè)經(jīng)營的根本目的和超越自我的社會價值。如IBM公司的“無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，杜邦公司的“創(chuàng)造美好生活”，勞斯公司的“為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境”等。（2）經(jīng)營目標型。即反映企業(yè)追求的理想境界或戰(zhàn)略目標。如日本電信電話公司的“著眼于未來的人間企業(yè)”，雷歐伯納特廣告公司的“創(chuàng)造偉大的廣告”等。（3）技術質量型。即反映企業(yè)開發(fā)技術，提高質量，為顧客創(chuàng)造最好產(chǎn)品的理念。如佳能公司的“忘記了技術開發(fā)，就不配稱為佳能”，豐田汽車公司的“好產(chǎn)品，好主意”，日產(chǎn)公司的“用眼、用心去創(chuàng)造”，胡慶余堂藥業(yè)公司的“藥業(yè)關乎性命，尤為萬不可

28、欺”、“采辦務真，修制務精”等。（4）市場經(jīng)營型。即反映企業(yè)開拓市場，勇于競爭，力創(chuàng)一流的理念。如日本卡西歐公司的“開發(fā)就是經(jīng)營”，百事可樂公司的“新一代的選擇”、“勝利是最重要的”等。（5）服務制勝型。即反映為顧客、為社會服務的意識。例如，美國假日旅館公司的“為旅客提供最經(jīng)濟、最方便、最令人舒暢的住宿條件”，波音公司的“以服務顧客為經(jīng)營目標”，美國電報電話公司的“普及的服務”，海爾集團的“真誠到永遠”等。3、MI的設計與導入MI的設計往往以三個問題為主軸：一是本企業(yè)從事什么事業(yè)？二是本企業(yè)從事的事業(yè)對社會有什么價值？三是本企業(yè)的事業(yè)目標是什么，怎樣實現(xiàn)？對這些問題反復認真地認識與思考，企業(yè)就

29、自然能概括出自己的MI。企業(yè)是一個開放性的社會性組織，因而在設計MI時，決不能忽視市場環(huán)境和社會文化的影響。MI的設計必須反映企業(yè)經(jīng)營個性和文化特色，體現(xiàn)時代感和民族風格。否則，千篇一律的空洞口號不會有感染力和沖擊力。如海爾集團提出的“創(chuàng)造資源、美譽全球”，“創(chuàng)造國際品牌”，“進入世界500強”和“人單合一、速決速勝”等理念口號，就充分體現(xiàn)了企業(yè)的獨特性和時代感。一般出現(xiàn)以下五種情況時，是企業(yè)重新導入MI的最佳時機：（1）當企業(yè)原有的經(jīng)營理念因環(huán)境發(fā)生根本性改變出現(xiàn)不適應時；（2）當行業(yè)處于高度競爭之中，本企業(yè)競爭地位發(fā)生變化時；（3）當企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳或出現(xiàn)迅速滑坡時；（4）當企業(yè)剛剛成為大

30、公司時；（5）當企業(yè)有大批新的員工進入，企業(yè)文化原有理念發(fā)生變化時。MI的導入過程，也就是MI的實施過程。這一過程實質上是使新的理念滲入企業(yè)經(jīng)營的各個方面，使之成為全體員工共有的經(jīng)營價值觀，并通過企業(yè)與員工行為及企業(yè)視覺系統(tǒng)表現(xiàn)出來，傳遞給社會。（二）BI1、BI的主要內容及功能BI是以MI為核心，表現(xiàn)為企業(yè)的各種活動識別。建立BI，就是統(tǒng)合行為，展現(xiàn)理念，根據(jù)不同時期的不同要求，設計合適的員工行為模式和企業(yè)經(jīng)營模式。BI的主要內容包括內外兩個方面：對內包括生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、組織機構、員工教育、工資福利、生產(chǎn)流程、制度規(guī)范、研究發(fā)展和公害對策等活動識別。建立內部活動識別系統(tǒng)的目的是達成員工行為的一

31、體化和工作方式的合理化。對外包括市場研究、產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、公共關系以及社會公益事業(yè)和文化事業(yè)等活動識別。建立對外活動識別系統(tǒng)的目的是宣傳企業(yè)形象，獲得社會公眾的認同和好感。BI的功能就在于它是整體CI的動態(tài)表現(xiàn)。BI的策劃傾向于通過各種有利于社會大眾以及消費者認知、識別企業(yè)的有特色的活動，與MI，BI相互交融、相互作用，樹立起企業(yè)的動態(tài)形象。發(fā)揮BI的功能，既要堅持統(tǒng)一性，又要講求獨特性。堅持統(tǒng)一性，即BI從設計到實施，必須統(tǒng)一到MI上來，對企業(yè)的所有經(jīng)營管理行為，不論涉及哪個部門、哪個層次、哪個崗位，都有同樣的標準和要求；講求獨特性，即企業(yè)各項活動的策劃與運作，必須顯示出與其他企業(yè)不同的個性

32、，而不是追趕潮流、模仿和照搬，這正是社會公眾識別企業(yè)的基礎。2、BI的設計與實施建立BI是一項長期工程。在設計與實施時，企業(yè)應堅持做好五個方面工作：（1）條件分析。明確現(xiàn)有行為規(guī)范的基礎和活動狀況；分析企業(yè)財務狀況，制定可行的經(jīng)費預算。（2）目標設定。設定可以考評的目標與量化標準，建立制度、規(guī)范和活動安排的標準及衡量其效果的標準等。（3）培訓計劃。制定以BI實施為主體的員工培訓計劃，將BI規(guī)范中一些具體執(zhí)行細節(jié)落到實處，反復演練，確保BI的有效實施。（4）檢查督導。在BI實施中，通過檢查，發(fā)現(xiàn)問題，督導改進行為或改善規(guī)劃，加強薄弱環(huán)節(jié)，形成合理的反饋調節(jié)機制。（5）及時獎懲。建立科學合理的獎懲

33、機制，調動員工的積極性，使BI規(guī)范更富有成效。BI的設計推廣必須具備創(chuàng)新性及適應性，才能引發(fā)公眾的興趣與認同。麥當勞公司可稱得上這方面的典范。一方面，無論你走進哪一家分店，你都能得到大小相同的份額、同樣口味的食品，看到一樣的餐飲服飾，享受到一樣的服務，其行動統(tǒng)一性達到了驚人的程度；另一方面，它本土化的市場定位和公關、促銷活動設計，又極富創(chuàng)新性。在中國，麥當勞公司成功的BI運作，贏得了兒童和年輕消費者。在BI實施中，必須堅持以人為本的方針，即依靠全體員工，加強培訓，提高員工的素質和執(zhí)行制度規(guī)范的主動性和自覺性。企業(yè)員工的行為舉止構成并直接影響企業(yè)的動態(tài)形象，如果員工的態(tài)度、舉止不佳，即使企業(yè)有很

34、好的理念和視覺設計，有很好的廣告宣傳，也無法在社會公眾心目中留下良好的印象。美國迪斯尼公司在BI實施中有關對雇員培訓的經(jīng)驗是值得借鑒的。（三）VI1、VI的主要內容與功能VI是CI的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達形式。即借助視覺傳播媒體，將企業(yè)理念、規(guī)范等抽象語意，轉換為社會公眾可以識別和記憶的具體符號，進而強化其對企業(yè)理念、規(guī)范的認識與理解。VI既是MI的表現(xiàn)形式，也是BI的表現(xiàn)形式，是企業(yè)物質文化和精神文化的統(tǒng)一。VI包括基礎要素和應用要素兩大部分?；A要素主要包括：企業(yè)標志、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色及企業(yè)象征造型與圖案、企業(yè)宣傳標語等。應用要素主要包括：建筑外觀與環(huán)境、內部裝飾、事務

35、用品、辦公設備及器具、招牌、旗幟、服裝服飾、交通工具、包裝用品、廣告、傳播展示等。完整的VI，是把基礎要素創(chuàng)造性地應用到所有應用要素上，形成鮮亮且統(tǒng)一的企業(yè)整體視覺形象。在所有VI的內容中，企業(yè)標志、標準字、標準色是VI的核心內容，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現(xiàn)，構成了企業(yè)的第一特征及基本氣質。同時，這三者也是通過廣泛傳播取得大眾認同的統(tǒng)一符號。VI中的其他要素都由此繁衍而來。由于VI負載著傳達企業(yè)理念的使命，因此要求企業(yè)標志、標準字、標準色必須具有寓意性、直觀性、表達性和傳播性。VI的功能在于它以經(jīng)營理念和經(jīng)營活動為基礎，透過整體而統(tǒng)一的視覺形象，尤其是采用具有強烈沖

36、擊力的視覺符號，將具體可見的外在形象與內在的觀念結合為一體。換句話說，如果沒有VI的具體而富有感染力的表現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營理念將無法有效地表達。在CI中，MI是一種抽象思維，是VI的精神內涵；BI是VI的基本前提條件和MI的動態(tài)體現(xiàn)。如果沒有MI和BI，VI也只是簡單空洞的裝飾。這就像樹如果沒有“根”與“枝干”就不可能有漂亮的“花”與“葉”，人如果沒有良好的素質與修養(yǎng)，就不可能有高雅的氣質和優(yōu)良的外在表現(xiàn)一樣。所以企業(yè)VI只有在MI和BI的基礎上去發(fā)揮它展現(xiàn)、傳遞的功能，將企業(yè)經(jīng)營的內容、產(chǎn)品特性以及企業(yè)的精神追求，通過VI的信息傳遞系統(tǒng)，最快速地傳達到消費者心目中，使消費者一目了然地掌握其中傳達

37、的信息情報，快速地識別與認知。2、VI設計的原則為了使企業(yè)形象的視覺識別特征更突出，以更好地表達企業(yè)的經(jīng)營理念，VI設計必須遵循以下原則：（1）以MI為中心。即視覺形象中的標志設計要素一定要準確地傳達企業(yè)理念。脫離了企業(yè)理念的符號，只能稱作普通的商標，不會有企業(yè)個性和持久的生命力。（2）描準形象目標。VI設計必須根據(jù)對企業(yè)的理解，以追求不同時期的外部形象目標為原則。如一個企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始，需要有一個強有力的“創(chuàng)新形象”來沖擊消費者的視覺；企業(yè)進入全面上升階段，需要有一個蓬勃向上、充滿生機的“發(fā)展形象”來擴大自身影響力；企業(yè)到穩(wěn)定階段時，一個成熟的企業(yè)需要有一個富有號召力、感染力的“競爭形象”來強

38、化本企業(yè)的市場地位，穩(wěn)定本企業(yè)已擁有的消費群，爭取競爭對手的消費群。（3）具有審美追求。由于VI設計是一種視覺藝術創(chuàng)作活動，而公眾進行識別的過程同時也是審美的過程，因此要求設計者把握統(tǒng)一與變化、對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、調和與對比等美學基本原則，使視覺符合人類對美的共同感知，喚起公眾的美感沖動；同時“違反規(guī)則被作為規(guī)則固定下來”這一藝術創(chuàng)造的基本規(guī)律，又要求設計有個性、新意和獨創(chuàng)性，使公眾獲得具有沖擊力的審美享受。（4）堅持民族化。不同民族的文化傳統(tǒng)、思維模式、宗教信仰、風俗習慣不同，對形象有不同的解釋，同時有不同的圖案及色彩禁忌，在美感、素材、語言溝通上也存在差異。只有堅持VI設計的民族性，才

39、能保持其在市場上的生命力。（5）體現(xiàn)人性化?，F(xiàn)代VI設計要求充滿人性和人情味，具有親和力，使人產(chǎn)生被尊重、被關愛的感受。過于理性、強硬的VI表達，傳播力度再大，社會公眾也不會喜歡。（6）實現(xiàn)3E結合。指在VI設計中應具備工程學（Engineering）、經(jīng)濟學（Economics）和美學（Ethics）三個學科方面的知識及工作開發(fā)與作業(yè)能力。把獨特的美學意識、創(chuàng)造獨特市場價值的能力與發(fā)現(xiàn)以及創(chuàng)造企業(yè)個性的系統(tǒng)開發(fā)能力結合起來。（7）從現(xiàn)實性出發(fā)。指視覺形象設計過程必須基于對企業(yè)和行業(yè)文化的確切了解與把握，不可脫離企業(yè)和行業(yè)實際而進行“理想化”設計。（8）遵從法律。由于VI符號多用于商業(yè)活動，為

40、保護生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費者的，利益，各國政府和國際組織通常制定相關法律，對VI符號的設計與使用規(guī)則加以強制性的規(guī)定，如我國的中華人民共和國知識產(chǎn)權法和中華人民共和國商標法，國際上的巴黎公約和國際廣告從業(yè)準則等，企業(yè)和設計者都必須遵守。3、VI設計與實施的程序（1）確立設計理念。要求做好資料搜集和實態(tài)調研。調研的內容主要是大眾對企業(yè)的總體印象，企業(yè)與同行比較的優(yōu)劣勢，不同地區(qū)、不同消費群體對企業(yè)形象評價的好壞及其理由，本企業(yè)未來應塑造何種目標形象等。然后根據(jù)調查資料確定設計的主導理念，擬定企業(yè)未來出現(xiàn)在大眾面前的形象概念。（2）設計開發(fā)。把上一階段確定的設計理念轉換成系統(tǒng)化的視覺傳達形式。在設

41、計制作時，需要不斷進行模擬調查、測試，直到設計表現(xiàn)符合創(chuàng)意的形象概念為止。（3）反饋再加工。對設計符號進行檢查、調查、聽取意見、修正等，直至最終尋求到最能符合企業(yè)實態(tài)與代表企業(yè)精神和形象的視覺符號為止。（4）編制指導手冊。要求對VI設計、制作的所有內容編印成冊，達到使用上的規(guī)范化、視覺化、系統(tǒng)化，便于企業(yè)使用和查閱。在VI的設計過程中，除了應重視基礎要素的設計開發(fā)外，還要重視其應用要素的設計開發(fā)，并且需要將兩種要素的設計開發(fā)有機地結合起來，融會貫通在上述四個階段之中。品牌文化的基本內容品牌與企業(yè)文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育

42、享譽中外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內涵，它源于品牌制造者的民族責任感和國家意識。在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相連，很多公司的業(yè)務跨越國界，但品牌還是有國籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經(jīng)濟實力的競爭，是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企

43、業(yè)作為經(jīng)濟主體，為國家和民族的發(fā)展肩負著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經(jīng)濟實力就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現(xiàn)代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？日本著名經(jīng)濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。他認為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個

44、價值體系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如果在生產(chǎn)時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國家形象和國家榮譽，體現(xiàn)了他們內心世界對產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優(yōu)質品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內樹立起強有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向”。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報國

45、”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它的意義，擴大它的內涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟的振興、中國現(xiàn)代化的實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自守，錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機；改革開放使中國經(jīng)濟由封閉走向開放，面對展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無數(shù)有著

46、強烈民族責任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產(chǎn)業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟全球化條件下，國內外品牌之間的競爭表面看是產(chǎn)品競爭，資金競爭，本質上是文化競爭。品牌是衡量一個國家技術、產(chǎn)業(yè)基礎和國際競爭力的標志，更是物化的國家形象。如果中國企業(yè)沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現(xiàn)中華民族的偉大復興。時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已在激烈

47、的國內競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。國際化經(jīng)營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有“Made in China”標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產(chǎn)品，更有家電、機械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產(chǎn)品。紐約廣場上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德國進口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報國的信念，把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長為世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和

48、無盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化意識。具體體現(xiàn)為兩個方面：對外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質量作為生產(chǎn)和服務的基本出發(fā)點。人類生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟利益至上的經(jīng)營意識，創(chuàng)造不出品牌，因為它違反了人本性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本性的行為。對內體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產(chǎn)物，其中也凝結著員

49、工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要。英國劍橋管理學院管理專家查爾斯?jié)h普登特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟的基本趨勢是，從簡單走向復雜，從財貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化。”他們所預見的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導向控制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實際需求為導向，強化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識，增強產(chǎn)品的人本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。提高品牌文化人本

50、性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會經(jīng)濟的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。未來學家約翰奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會中，關鍵的戰(zhàn)略資源已轉變?yōu)樾畔ⅰ⒅R和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著整個的重點在于人力資源

51、。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經(jīng)營文化的公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人?？梢?，品牌的人本化，須由管理的人本化實現(xiàn)，管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現(xiàn)品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務的人本性與管理的人本性。（1）產(chǎn)品與服務的人本性。在人本化意識的驅使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美國一些公司成立了“

52、人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作習慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應人類需求傾向的產(chǎn)品。同時，品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業(yè)家西武集團前董事長堤義明認為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時應“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都應以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進產(chǎn)品和服務的藝術家。他非常關注產(chǎn)品的品質和清潔，他能把這些問題人性化，

53、會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同在。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關注點只定位于偏于物質的所謂“有效需求上”，對人類需要的實質內涵美和人性不感興趣。如果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟學的束縛，生產(chǎn)就會出問題。現(xiàn)代人的觀點是，任何一種具有令人滿意特質的產(chǎn)品，均能超越“有效需，求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當代是流行品的時代，大機器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與現(xiàn)代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產(chǎn)品體現(xiàn)品質、流行與個性等“多元效應”，是產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)的艱巨任務。與產(chǎn)品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)經(jīng)濟學意義上

54、的企業(yè)同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，不是責任。這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽海內外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超值的回報，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富。品牌文化的人本性，其內涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司產(chǎn)品暢銷海內外，首先在于這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好來西的當家人認為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一種高尚精神的凝結，是消費者

55、希望的寄托，是對人的尊重。他認為，企業(yè)要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準。從這個角度看來，經(jīng)營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會沒有責任感的公司，認為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。（2）管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結合起來，轉化成現(xiàn)實的生產(chǎn)力。許多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創(chuàng)造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯米勒在

56、批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務就是要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經(jīng)濟能力的檢驗?！惫芾淼娜吮拘裕瑥娬{職業(yè)的同質性，強調聯(lián)結企業(yè)與員工、企業(yè)上下級關系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職務的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。日本經(jīng)濟學家松本厚治把美國的組織結構和組織理念比喻為“砌磚型”，把日本的組織結構和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織

57、結構看做先固定好的架構，然后按架構要求去選擇“磚塊”工人；而后者認為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學者托馬斯彼得斯和小羅伯特沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話，說美國有些公司的員工沒有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設制定出來的，就是認為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機會就撒謊騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的各種制度

58、是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢姡瑢θ丝捶ú徽_，是導致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，才能真正實現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員工自覺創(chuàng)造的愿望，應相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個自由工作的空間和發(fā)展的機會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句鼓勵員工的話，叫做“為自己工作”。他們當然不是鼓勵員工自私自利，而是鼓勵員工將工作當做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大限度的激勵。在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地

59、倡導“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境里，越來越多的品牌企業(yè)深刻意識到了進一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”精神的重要性，強化人本化管理，培育企業(yè)命運共同體，充分發(fā)揮員工的集體責任感和榮譽感。同時，企業(yè)品牌地位的變化使得每個員工能直接感受到市場競爭的殘酷性，強化員工與企業(yè)休戚與共的關系?！皬S興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標。海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商

60、場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時反饋給廠里。“海爾冰箱擺放到了商場里應該是最好的。”正是這種員工對企業(yè)的高度認同感和責任感、對企業(yè)品牌的無時不在的關切，鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎。（三）品牌文化的競爭性1、品牌文化本質上就是競爭文化品牌文化的競爭性源于市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。競爭，從我們這個星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍生存?！拔锔偺鞊?，適者生存”，從生物延續(xù)到人類的進化，從猿到人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進化，人類得以發(fā)展，社會得以進步。在一定意