管理學(xué)市場競爭新環(huán)境下的中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略市場

1、市場競爭新環(huán)境下的中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略 _市場營銷論文 -畢業(yè)論文作者：網(wǎng)絡(luò)收集1：本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請確認(rèn)。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時(shí)間： 2010-06-10 20:56:46隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場開放程度更高，市場競爭更加激烈，應(yīng)對新形勢下 的市場競爭，中小企業(yè)必須采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。本文分析了當(dāng)代市場競爭環(huán)境的 特征，針對中小企業(yè)存在的問題，提出了營銷觀念的創(chuàng)新，并根據(jù)中小企業(yè)自身的 特點(diǎn)和優(yōu)勢，闡述了適應(yīng)市場競爭的和營銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞?市場競爭?中小企業(yè) ?營銷戰(zhàn)略隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場開放程度更高，市場競

2、爭更加激烈，競爭的方式、競爭的內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。中小企業(yè)經(jīng)過商戰(zhàn)的風(fēng)風(fēng)雨雨成長起來，成 為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。面對市場競爭的新形勢，中小企業(yè)必須采取相應(yīng)的營 銷戰(zhàn)略，才能在新一輪競爭中立于不敗之地。一、當(dāng)代市場競爭環(huán)境的特征隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，我國市場逐步成為全球市場的一部分，無論企業(yè)是否愿意，市場競爭都將從國內(nèi)擴(kuò)展到同際，市場競爭更加復(fù)雜和激烈。當(dāng)代市場競爭新環(huán)境表現(xiàn)出以下特征：市場競爭主體復(fù)雜化參與市場競爭的主體不僅有國內(nèi)企業(yè)，還有國外企業(yè)；不僅數(shù)量劇增，而且類型眾多；在規(guī)模上不僅有國際級的大型企業(yè)集團(tuán)，也有眾多的中小企業(yè)；不僅有現(xiàn)代化企業(yè)，也有傳統(tǒng)企業(yè)。這些形式各異，實(shí)力不同的

3、企業(yè)，共同參與市場競爭。市場競爭行為差異化企業(yè)營銷發(fā)展如今，企業(yè)更善于深入掌握消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理，更 準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，這促使企業(yè) 更多地選用差異化競爭策略。市場競爭空間拓展隨著社會(huì)生活的發(fā)展，消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的需求，市場空間不斷擴(kuò)大，企業(yè)為 搶占市場則發(fā)生新市場的爭奪戰(zhàn)，從而拓展了市場競爭的空間，這既為企業(yè)的發(fā)展 提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也使企業(yè)面對更大的競爭壓力。市場競爭更加激烈市場競爭主體的復(fù)雜化，競爭行為的差異化以及競爭空間、領(lǐng)域的擴(kuò)大，都導(dǎo) 致了市場競爭更加激烈。同時(shí)，企業(yè)科學(xué)地、系統(tǒng)地、高水平的競爭也是市場競爭激烈的重要體現(xiàn)。市場競爭的

4、合作趨勢按傳統(tǒng)的觀念，競爭就是你死我活，與競爭者的關(guān)系就是敵對關(guān)系。而當(dāng)代企 業(yè)更多地采取合作競爭，靠合作關(guān)系取得更大的競爭優(yōu)勢，謀求更大的、共同的發(fā) 展，從而抗拒更加激烈的競爭。 ?二、適應(yīng)市場競爭，創(chuàng)新營銷觀念面對市場競爭的新形勢，我國仍有相當(dāng)一部分中小企業(yè)的管理者缺乏現(xiàn)代企業(yè) 家的胸懷，發(fā)展壯大的氣魄和現(xiàn)代營銷觀念，明顯地表現(xiàn)為小富即安、不愿想、不 敢想把企業(yè)做大；企業(yè)缺乏團(tuán)隊(duì)精神，樂于單打獨(dú)斗，不善于與人合作，難以適應(yīng) 市場激烈的競爭；不敢承擔(dān)責(zé)任，缺乏創(chuàng)新精神，在市場競爭中難以生存。諸如此 類的陳舊觀念，將從根本上影響著中小企業(yè)在國際化大市場上的生存與發(fā)展。為適 應(yīng)國際化的日益激烈的

5、市場競爭形勢，中小企業(yè)必須進(jìn)行營銷觀念的創(chuàng)新，樹立新的營銷觀念樹立戰(zhàn)略觀念營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，而我國多數(shù)中小企業(yè)不夠重視營銷戰(zhàn)略 策劃工作，直接影響了營銷整體運(yùn)作效率和效果。中小企業(yè)的管理者要運(yùn)用系統(tǒng)的 思想，以整體性、長期性、持續(xù)性、動(dòng)態(tài)性的思想規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展和市場營銷戰(zhàn) 略，即把企業(yè)內(nèi)部和外部所有可以利用的資源加以整合，對這些資源進(jìn)行最大限度 地開發(fā)和利用。而且，企業(yè)不僅要顧及短期利益，更要關(guān)注長期利益，關(guān)注企業(yè)的 可持續(xù)發(fā)展。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)營銷戰(zhàn)略要有應(yīng)變性， 根據(jù)變化了的營銷環(huán)境適時(shí)調(diào)整、修正完善，以達(dá)到預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)。樹立市場導(dǎo)向觀念無論參與市場

6、競爭，還是進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃，都要堅(jiān)持市場導(dǎo)向觀念，以 市場需求為導(dǎo)向，做到比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者需求。以市場為出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注 點(diǎn)，將企業(yè)決策系統(tǒng)與市場緊密聯(lián)系，不斷根據(jù)市場變化，調(diào)整企業(yè)的營銷活動(dòng)。同時(shí)，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，通過對市場的準(zhǔn)確預(yù)測，開拓市場空間，并且通過產(chǎn) 品研發(fā)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，引導(dǎo)市場，創(chuàng)造新的需求。為了做到比競爭者更好地滿足 消費(fèi)者需求，企業(yè)還應(yīng)努力尋找和培育更多的競爭優(yōu)勢，或通過合作競爭、或通過 發(fā)展差異化，做競爭對手做不到的事，以滿足消費(fèi)者需求，不斷贏得有利市場地 位。樹立合作競爭觀念中小企業(yè)要勇于參于競爭，克服小富即安思想，在競爭性市場上，中小企業(yè)的 營銷管理者應(yīng)

7、明智地與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系，協(xié)同合 作，相互支持，堅(jiān)持雙贏，互相了解對方利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努 力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)，這樣，才能使中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大。三、適應(yīng)市場競爭，選擇營銷戰(zhàn)略在創(chuàng)新營銷觀念的前提下，中小企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，充分利用自身相對優(yōu)勢，選擇適應(yīng)市場競爭形勢的營銷戰(zhàn)略，才能在激烈的市場上求得生存和發(fā)展。1.堅(jiān)持“集中”的戰(zhàn)略原則中小企業(yè)在市場競爭中，應(yīng)在認(rèn)真分析自身特點(diǎn)和市場規(guī)律的基礎(chǔ)上選擇營銷 戰(zhàn)略。大型企業(yè)規(guī)模大，實(shí)力雄厚，競爭力強(qiáng)，中小企業(yè)擁有資源有限，營銷能力 和管理水平較低，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，如果中小企業(yè)與之正面競爭，勝

8、負(fù)不言 而喻。與大企業(yè)進(jìn)行比較，中小企業(yè)的劣勢是顯而易見的，但中小企業(yè)也有相對的 優(yōu)勢，如機(jī)動(dòng)靈活，善于應(yīng)變；結(jié)構(gòu)簡單，工作高效；技術(shù)專門，便于創(chuàng)新等。在 市場競爭中，中小企業(yè)如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢、揚(yáng)長避短呢？集中的戰(zhàn)略原則具有重 要意義。中小企業(yè)可集中經(jīng)營一種產(chǎn)品，集中力量于一個(gè)市場，采用專門技術(shù)，使 自己的資源相對集中，以取得局部市場的相對優(yōu)勢。即中小企業(yè)集中自己的力量在 某個(gè)經(jīng)營領(lǐng)域，以獲得相對競爭優(yōu)勢。?!2.選擇適應(yīng)市場競爭的營銷戰(zhàn)略采取填空補(bǔ)缺的營銷戰(zhàn)略，避開與大企業(yè)直接競爭中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活、市場適應(yīng)性較強(qiáng)的優(yōu)勢，尋找市場空白領(lǐng)域，盡量 避開與大企業(yè)、跨國公司的直接競爭。因此，

9、對中小企業(yè)來說，一種有效的營銷就 是進(jìn)行填空補(bǔ)缺市場營銷，即企業(yè)通過深度的市場細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿 足而競爭又較小的補(bǔ)缺市場作為目標(biāo)市場，然后集中全力為這個(gè)市場服務(wù)，通過專 業(yè)化經(jīng)營獲得最大收益，為小企業(yè)謀求發(fā)展機(jī)會(huì)。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng) 域?qū)ふ沂袌隹瞻准囱a(bǔ)缺市場：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場領(lǐng)域、或大企業(yè)未曾 進(jìn)行過積極營銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，批量小、品種多、零銷微利 的領(lǐng)域；三是市場需求變化大，競爭變化十分頻繁，大企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大不愿涉 足的領(lǐng)域。中小企業(yè)尋找到適合企業(yè)經(jīng)營的空白市場后，憑借自己快速靈活的優(yōu)勢 針對顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專門化的產(chǎn)品

10、和服務(wù)，以此形成競爭優(yōu) 勢，并逐步擴(kuò)大顧客資源，努力取得成功。采取共生雙贏的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)做大做強(qiáng)這是根據(jù)中小企業(yè)力量單薄的特點(diǎn)而選擇的營銷戰(zhàn)略。共生雙贏營銷策略是指大企業(yè)和中小企業(yè)之間通過合作共享，整合各自的資源和優(yōu)勢，共同把市場做大， 從而實(shí)現(xiàn)共贏的一種戰(zhàn)略。這實(shí)際上是一種“配角”關(guān)系，這種關(guān)系一旦確立，中 小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，這客觀上增強(qiáng)了大企業(yè)對中 小企業(yè)的依賴性，大企業(yè)的市場也就成了中小企業(yè)的市場。這樣中小企業(yè)不必為訂 單、融資、銷售而傷腦筋，而且可以利用大企業(yè)的銷售網(wǎng)、技術(shù)力量和信用能力使 中小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效提升，從而

11、增強(qiáng)抵御市 場風(fēng)險(xiǎn)的能力，為中小企業(yè)在激烈競爭的市場上長期的生存和發(fā)展提供了可靠基 礎(chǔ)。采取聯(lián)合競爭的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢這一策略是多家獨(dú)立的中小企業(yè)，為了抓住和利用迅速變化的市場機(jī)遇，在平等互利的基礎(chǔ)上結(jié)成聯(lián)盟，共同開拓國際市場，共同分享由于聯(lián)合競爭帶來的利 益。中小企業(yè)通過結(jié)成企業(yè)聯(lián)盟，互相取長補(bǔ)短，以各種方式借助外力，對企業(yè)外部的資源優(yōu)勢進(jìn)行整 合，實(shí)現(xiàn)聚變，創(chuàng)造出超常的競爭優(yōu)勢，克服單個(gè)企業(yè)無法克服的困難和危機(jī)。我 國廣東、浙江、江蘇、福建等沿海各省，大量的中小企業(yè)在某個(gè)區(qū)域集聚，形成了 極大的競爭力。當(dāng)然企業(yè)集群并不是簡單的企業(yè)集合，也不是隨便哪個(gè)地方都可以 形成企業(yè)集群，它需要一

12、定的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及文化習(xí)俗環(huán)境等 為基礎(chǔ)。采用特色營銷戰(zhàn)略，爭取競爭主動(dòng)權(quán)這是根據(jù)中小企業(yè)經(jīng)營范圍窄，比較容易接近顧客而選擇的一種營銷戰(zhàn)略。中 小企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，通過技術(shù)開發(fā)和工藝創(chuàng)新，可以取得具有新穎性、先進(jìn) 性和實(shí)用性的科技發(fā)展成果；或設(shè)計(jì)出新結(jié)構(gòu)、新規(guī)格、新式樣的產(chǎn)品；或具有獨(dú) 特技藝或配方的老字號產(chǎn)品；或由于提供特殊的銷售服務(wù)而具有一定的信譽(yù)等，這 些都可以使中小企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有與眾不同的特色，從而以獨(dú)特的優(yōu)勢取得競 爭的主動(dòng)權(quán)。某種特色營銷一旦建立，就能夠贏得消費(fèi)者的信任，滿足消費(fèi)者的需 要，獲得競爭優(yōu)勢地位，增強(qiáng)競爭力，而不被其他企業(yè)所替代。采取以快致勝

13、的戰(zhàn)略，抓住市場機(jī)會(huì)快進(jìn)快退就是中小企業(yè)發(fā)揮工作高效、善于應(yīng)變的優(yōu)勢抓住機(jī)會(huì)選擇的一種營 銷戰(zhàn)略。快，即快進(jìn)快退?？爝M(jìn)快退包括兩個(gè)層面的進(jìn)退：一是行業(yè)方面的進(jìn)退，二是產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)退。無論行業(yè)進(jìn)退還是產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)退，都強(qiáng)調(diào)一個(gè)快字。當(dāng)中小企業(yè)在選中適合自己經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)以后，只要具備基本的生產(chǎn)要素就應(yīng) 快進(jìn)，反之，當(dāng)中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己所在行業(yè)和所經(jīng)營產(chǎn)品與前途暗淡時(shí)，就應(yīng)快 退?？爝M(jìn)有利于抓住時(shí)機(jī)，超前行事，去引導(dǎo)和創(chuàng)造新消費(fèi)熱點(diǎn)的產(chǎn)生。但快進(jìn)不 是盲目地進(jìn)，尤其是當(dāng)某類產(chǎn)品和服務(wù)已成為被市場追捧的熱點(diǎn)后更要謹(jǐn)慎，因?yàn)?消費(fèi)熱點(diǎn)變化太快。適應(yīng)不斷拓展的市場競爭空間，中小企業(yè)在快進(jìn)快退中生存，

14、 在快進(jìn)快退中發(fā)展，這正是中小企業(yè)活力的表現(xiàn)。重視關(guān)系營銷，鞏固市場地位關(guān)系營銷是指企業(yè)為了建立和維持與顧客 (包括消費(fèi)者、中間商 ) 之間長期、穩(wěn) 定的關(guān)系，保持雙贏局面，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)。企業(yè)在對 發(fā)展新顧客投入相當(dāng)精力和資源的同時(shí)，不應(yīng)忽視與老顧客之間關(guān)系的維持。如果 中小企業(yè)能夠比競爭對手領(lǐng)先一步與顧客建立起良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，一旦顧客從 企業(yè)獲得了高度的滿足，他們就能放心地購買企業(yè)的商品而不會(huì)被任何競爭對手挖 走。關(guān)系營銷可以幫助中小企業(yè)在競爭中脫穎而出，立于不敗之地。因企業(yè)與顧客 之間的關(guān)系越牢固，企業(yè)在市場中的地位也就越穩(wěn)固。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，謀求可持續(xù)發(fā)展中小

15、企業(yè)在激烈的市場競爭中要想立足市場，就要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，因?yàn)闆]有強(qiáng) 勢品牌支撐的“市場”必然缺乏穩(wěn)定性，也就是說品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最有力 保障，企業(yè)要生存、發(fā)展、壯大、就要做品牌。中小企業(yè)要在品牌競爭中取勝，需 要采取一套行之有效的對策和合理的競爭策略。中小企業(yè)要與大型企業(yè)營銷相區(qū) 別，因“企”制宜制定品牌營銷策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播等工 作。由于品牌的形成是一個(gè)漸進(jìn)的、不斷積累的過程，中小企業(yè)更要持之以恒做好 品牌營銷，沿著品牌不同的發(fā)展階段，持續(xù)進(jìn)行，才能使品牌價(jià)值日益顯示出來。 通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中小企業(yè)才能在競爭越來越激烈的市場謀?求可持續(xù)發(fā)展。注重微笑服務(wù) 的效應(yīng)微笑

16、是人的一種表情，是一個(gè)人內(nèi)心真誠的外露，它具有難以估量的社會(huì)價(jià) 值，它可以創(chuàng)造難以估量的財(cái)富。正如戴爾 ?卡耐基所說：“微笑，他不花什么，但 卻創(chuàng)造了許多成果。他豐富了那些接受的人，而又不使給予的人變得貧瘠。他是一 剎那間的產(chǎn)生，卻給人留下永恒的回憶?！泵苄髮W(xué)的心理學(xué)家詹姆士?麥克耐爾 教授認(rèn)為：有笑容的人在管理、教育、推銷上較會(huì)有功效。一個(gè)紐約大百貨公司的人事經(jīng)理說，他寧愿雇傭一名有可愛笑容沒有念完中學(xué)的女孩，而不愿雇傭一個(gè)擺 著撲克面孔的哲學(xué)博士。世界著名的酒店管理集團(tuán)，如喜來登、假日等都有一條共 同的經(jīng)驗(yàn)“微笑”。美國的麥當(dāng)勞快餐店老板也認(rèn)為：“微笑是最有價(jià)值的商 品之一。我們的飯店

17、不但提供高質(zhì)量的食品、飲料和高水準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還免費(fèi)提供 微笑。”發(fā)自內(nèi)心的微笑給人一種友善親切的感覺。真誠的微笑，能產(chǎn)生多角度、多層 次的效應(yīng)。世界上最偉大的推銷員喬 ?吉拉德曾說：“當(dāng)你笑時(shí)，整個(gè)世界都在笑。 一臉苦相沒人理睬你?！痹黄皆谌毡颈环Q為“推銷之神”。他在1949年 1963年，連續(xù) 15 年保持全國壽險(xiǎn)業(yè)績第一。其實(shí)，他身高只有 1.53米，而且相貌不 揚(yáng)。在他最初當(dāng)保險(xiǎn)推銷員的半年里，他沒有為公司拉到一份保單。他沒有錢租 房，就睡在公園的長椅上；他沒有錢吃飯，就去吃飯店專供流浪者的剩飯；他沒有 錢坐車，每天就步行去他要去的那些地方?？墒?，他從來不覺得自己是個(gè)失敗的 人，至少從

18、表面上沒有人覺得他是一個(gè)失敗者。自清晨從長椅上醒來開始，他就向 每一個(gè)他所碰到的人微笑，不管對方是否在意或者回報(bào)以微笑，他都不在乎，而且 他的微笑永遠(yuǎn)是那樣的由衷和真誠，他讓人看上去永遠(yuǎn)是那么精神抖擻，充滿信 心。終于有一天，一個(gè)常去公園的大老板對這個(gè)小個(gè)子的微笑發(fā)生了興趣，他不明 白一個(gè)吃不上飯的人怎么會(huì)總是這么快樂。于是，他提出請?jiān)黄匠灶D早餐。盡管 原一平餓得要死，但還是委婉地謝絕了。原一平請求這位大老板買一份保險(xiǎn)，于是，原一平有了自己的第一個(gè)業(yè)績。這位大老板又把原一平介紹給他的許許多多商 場上的朋友。就這樣，原一平憑借他的自信和微笑感染了越來越多的人，最終使他成為日本歷史上簽下保單金額

19、最多的一名保險(xiǎn)推銷員。 ?商品作為聯(lián)系企業(yè)和客戶的媒介，在流通過程中靠商品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生 增值的，是靠營銷人員在對客戶的服務(wù)中去完成的。營銷人員的“微笑服務(wù)”，體 現(xiàn)了對顧客的熱情和關(guān)心，是一種愛的表現(xiàn)，可以拉近與顧客的距離，可以消除人 與人之間的隔閡，更容易使?fàn)I銷人員與顧客達(dá)到溝通的目的，從而使顧客盈門，生 意興隆，招財(cái)進(jìn)寶。一張笑臉，蘊(yùn)涵著商機(jī)，微笑能產(chǎn)生魔力般的效應(yīng)。因此，營 銷人員在關(guān)注銷售商品的同時(shí)，要分析顧客的心理要求，重視商品質(zhì)量的同時(shí)，更 要重視親情化的服務(wù)和溫馨的氛圍。營銷人員的微笑服務(wù)，必將在潛移默化中促進(jìn) 營銷，擴(kuò)大市場份額。市場營銷人員服務(wù)質(zhì)量的好壞，不但能夠促銷，更能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù) 度。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，塑造企業(yè)形象已成為企業(yè)管理的目的和競爭的必要手 段，而服務(wù)態(tài)度又是塑造企業(yè)形象的一個(gè)重要方面。無數(shù)事實(shí)證明，良好的服務(wù)有 利于塑造形象，良