公共關(guān)系調(diào)查

1、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練三公關(guān)調(diào)查.公共關(guān)系任務(wù)四個(gè)根本步驟：公關(guān)調(diào)查公關(guān)謀劃公關(guān)實(shí)施公關(guān)評(píng)價(jià).了解公關(guān)調(diào)查的含義；了解公關(guān)調(diào)查的根本程序；了解各種調(diào)查方法的調(diào)查內(nèi)容；.第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的含義一、相關(guān)的案例二、公共關(guān)系調(diào)查的含義.案例啟示：公關(guān)活動(dòng)的本質(zhì)提升組織籠統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)的前提了解組織籠統(tǒng)存在的問題找出問題的手段公關(guān)調(diào)查.一、公共關(guān)系調(diào)查的含義公共調(diào)查 是運(yùn)用科學(xué)的方法，有方案、有步驟地去調(diào)查組織的公共關(guān)系形狀，搜集必要的資料，綜合分析相關(guān)的要素及其相互關(guān)系，以到達(dá)掌握組織的情況，處理組織面臨的公共關(guān)系方面的實(shí)踐問題為目的的實(shí)際活動(dòng)，是公共關(guān)系任務(wù)程序的第一步。 .二、公關(guān)調(diào)查的目的：1了解公關(guān)主體

2、當(dāng)前的公共關(guān)系形狀。2對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)和任務(wù)的效果作出評(píng)價(jià)。3經(jīng)過調(diào)查直接對(duì)公眾施加影響。.公關(guān)調(diào)查有四個(gè)根本步驟第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的根本步驟 公共關(guān)系調(diào)查的根本步驟 前往.一調(diào)查總體方案設(shè)計(jì).二設(shè)計(jì)調(diào)研方案的根本原那么設(shè)計(jì)調(diào)研方案的四個(gè)根本原那么設(shè)計(jì)調(diào)研方案的根本原那么 前往.自我等待籠統(tǒng)調(diào)查組織根本情況的調(diào)查組織內(nèi)部管理層的調(diào)查組織員工態(tài)度的調(diào)查相關(guān)公眾情況調(diào)查公眾構(gòu)成公眾需求公眾評(píng)價(jià)第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容.傳播媒介情況調(diào)查群眾傳播媒介情況調(diào)查專題活動(dòng)媒介情況調(diào)查社會(huì)環(huán)境情況調(diào)查根本社會(huì)環(huán)境情況調(diào)查詳細(xì)市場(chǎng)環(huán)境情況所屬行業(yè)環(huán)境情況調(diào)查.組織籠統(tǒng)的調(diào)查重點(diǎn)知名度調(diào)查組織在某一區(qū)域內(nèi)知名度某一

3、區(qū)域內(nèi)公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)100佳譽(yù)度調(diào)查組織在某一區(qū)域內(nèi)佳譽(yù)度某一區(qū)域內(nèi)知曉公眾總數(shù)某一區(qū)域內(nèi)對(duì)組織持贊賞態(tài)度的公眾總數(shù)100知名度和佳譽(yù)度是衡量組織籠統(tǒng)的兩個(gè)重要目的，知名度是社會(huì)組織為公眾所知曉的程度，佳譽(yù)度是指對(duì)社會(huì)組織有一定認(rèn)知程度的公眾中，對(duì)社會(huì)組織持信任、贊賞態(tài)度的人數(shù)的百分比。.組織籠統(tǒng)四象限圖佳譽(yù)度%知名度%籠統(tǒng)評(píng)價(jià)工具.第四節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查的方法一、訪談?wù){(diào)查法二、問卷調(diào)查法三、抽樣調(diào)查法四、察看法.一訪談?wù){(diào)查法 訪談法是將一切調(diào)查的事項(xiàng)，以訪問交談的方式向被調(diào)查者提出訊問，以獲得所需資料信息的調(diào)查方法。是一種口頭交流式的調(diào)查方法。 普通分為面談?wù){(diào)查、調(diào)查等.個(gè)人訪

4、談構(gòu)造化訪談。這是指調(diào)查者以事先預(yù)備好的規(guī)范化問卷，按既定的程序，逐項(xiàng)向被調(diào)查者進(jìn)展訊問，以獲取資料。問卷是規(guī)范化訪談的主要工具。非構(gòu)造化訪談。這是指事先不制定一致的問卷和訪問程序，僅按照一個(gè)粗線條的訪問提綱，由訪員和被調(diào)查者進(jìn)展自在交談。 .集體訪談 集體訪談法類似于開調(diào)查會(huì)的方式，由一名或幾名訪員親身召集一些人來進(jìn)展座談。例如公眾座談會(huì).深度訪談 深度訪談法是一種無構(gòu)造的、直接的、個(gè)人的訪談法，是在訪談過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的訪員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)展的面對(duì)面、一對(duì)一的深化訪談,用以提示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信心、態(tài)度和感情。. 訪談法是訪員根據(jù)事先選好的樣本，經(jīng)過方式向被調(diào)查者訊問以獲得調(diào)查

5、資料的一種方法。其優(yōu)缺陷，如下表所示。 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 時(shí)間短 總體欠完整 費(fèi)用低 不易取得被調(diào)查者的合作 適宜訪問不易接觸的被調(diào)查者 問題難以深入 坦白性強(qiáng) 一般無法顯示照片、圖表等背景資料 容易控制 公眾不習(xí)慣，配合度低 訪談. 訪談提綱普通包括： 1確定訪談?wù){(diào)查目的，為什么談； 2確定訪員，誰去談； 3確定訪談對(duì)象，與誰談； 4確定訪談時(shí)間，何時(shí)談； 5確定訪談地點(diǎn)，何地談； 6確定訪談種類，怎樣談； 7確定訪談?dòng)涗浄绞?，怎樣記?8確定訪談報(bào)告方式，怎樣寫。 訪談提綱的設(shè)計(jì)前往.訪談的步驟訪談的步驟 訪談的步驟 前往.1在訪談中，訪員要堅(jiān)持中立的態(tài)度，不要把本人的意見暗示給被調(diào)查者，否

6、那么會(huì)影響資料的真實(shí)性；2要把握訪談的方向和主題焦點(diǎn)，防止談話偏離調(diào)查主題，影響訪談效率；3運(yùn)用的言語要簡明扼要；4根據(jù)被調(diào)查者的特點(diǎn)，靈敏掌握問題的提法和口氣。本卷須知 前往.一問卷調(diào)查法的分類二調(diào)查詢卷設(shè)計(jì)三問卷的試調(diào)查四確定調(diào)查詢卷印數(shù)五怎樣提高問卷回復(fù)率六問卷調(diào)查法的優(yōu)缺陷二、 問卷調(diào)查法前往. 一問卷調(diào)查法的分類前往 問卷調(diào)查法是調(diào)查者經(jīng)過問題控制的方式進(jìn)展定量丈量以搜集可靠的信息資料的一種方法。 問卷調(diào)查的詳細(xì)操作可用郵寄問卷或留置問卷兩種方法。留置問卷是由調(diào)查者將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，闡明填寫方法后，有被調(diào)查者自行填寫，當(dāng)場(chǎng)回收的方法。.1.標(biāo)題的設(shè)計(jì)2.問卷闡明信、指點(diǎn)語的設(shè)計(jì)

7、3.問卷問題的設(shè)計(jì)4.回答方式的設(shè)計(jì)二調(diào)查詢卷設(shè)計(jì) . 問卷回答方式的設(shè)計(jì)分為封鎖式和開放式兩種： 封鎖式問卷在每一問題以下出可供選擇的備選答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象選擇。其方式主要有： 兩項(xiàng)選擇； 多項(xiàng)選擇； 對(duì)比選擇； 排序選擇； 意見程度選擇。 自在式提問沒有備選答案，在問題后面留出空白供調(diào)查對(duì)象自在作答，充分發(fā)表意見。. 設(shè)計(jì)問卷須留意：1.一張問卷上的問題不宜過多普通小于30個(gè)；2.問題的措辭應(yīng)該簡約、準(zhǔn)確、易懂，不帶傾向性、引導(dǎo)性和強(qiáng)迫性；3.問題的順序應(yīng)按問題的類型、邏輯關(guān)系、對(duì)象心思合理安排。4.調(diào)查表的標(biāo)題普通掌握在分鐘能答完的限額以內(nèi)；5.尊重公眾，慎重選擇所提問題，防止對(duì)公眾情感呵

8、斥損傷。6備選答案力求全面，防止出現(xiàn)艱苦脫漏。.7.問題的組織要有順序，符合邏輯。每一個(gè)問題能夠涉及不同的方面，但不同問題的陳列必需是有前后順序的。 8.文字簡約、明確、通俗易懂，不可太長，不要用公眾難以了解的專業(yè)術(shù)語，不要加太多的描畫詞。 9.不要用雙重提問，即一個(gè)問題最好只需一個(gè)答案。如：他喜歡我廠的產(chǎn)品和包裝嗎？這個(gè)提問實(shí)踐上含有兩個(gè)問題，使公眾難以回答。 10.措辭準(zhǔn)確，防止模糊不清或模棱兩可。 11.防止運(yùn)用帶傾向性的措辭。如為了加強(qiáng)全廠職工的團(tuán)結(jié)，我廠預(yù)備舉行廠慶30周年大會(huì)，他贊成嗎？ 12.假設(shè)對(duì)問卷沒有把握，可以先在小范圍內(nèi)進(jìn)展測(cè)試，請(qǐng)部分公眾回答以下問題，分析問卷，看看其中

9、能否有不妥之處。 . 試調(diào)查是一個(gè)不可忽略的環(huán)節(jié)，運(yùn)用問卷在幾十人的小范圍內(nèi)作試調(diào)查。它有兩大益處： 其一，可以找出問卷中存在的問題； 其二，可以測(cè)試問卷的信度與效度。三問卷的試調(diào)查 前往. 調(diào)查詢卷該印多少張，可以根據(jù)研討對(duì)象的多少，回復(fù)率、有效率的高低確定。準(zhǔn)確數(shù)字可以用公式計(jì)算： 四確定調(diào)查詢卷印數(shù) 研討對(duì)象回復(fù)率有效率調(diào)查對(duì)象前往.1選擇回復(fù)率高的主辦者或爭取高知名度、權(quán)威性機(jī)構(gòu)的支持；2挑選恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象；3課題有吸引力，往往會(huì)引起被調(diào)查者的興趣，使其樂于回答；4要提高問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量；5采用回復(fù)率較高的方式。 五怎樣提高問卷回復(fù)率 前往. 問卷調(diào)查是有構(gòu)造的、間接的、書面的調(diào)查，這就決

10、議了問卷調(diào)查法既有許多突出的優(yōu)點(diǎn)，又有許多明顯的缺陷，如下表所示。六問卷調(diào)查法的優(yōu)缺陷 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 最大優(yōu)點(diǎn)是廣泛性 它只能獲得書面的社會(huì)信息，而不能了解到生動(dòng)、具體的社會(huì)情況 匿名性 問卷的設(shè)計(jì)是統(tǒng)一的，問卷調(diào)查只適于調(diào)查一些比較簡單的課題，而很難對(duì)復(fù)雜問題進(jìn)行深入的探索和研究 方便性 難以有效指導(dǎo)對(duì)問卷的填答，難以全面了解影響回答的各種因素 非干擾性 調(diào)查者對(duì)回答的真實(shí)程度和可靠程度也難以作出準(zhǔn)確的判斷 節(jié)約性 回復(fù)率和有效率低，對(duì)無回答者的研究比較困難 定量性 只適用于有一定文字理解能力和表達(dá)能力的調(diào)查對(duì)象 .肯德基顧客意見調(diào)查詢卷 贊賞您光臨肯德基餐廳！為了提供更高的效力水準(zhǔn)及優(yōu)良

11、的質(zhì)量，煩您花數(shù)分鐘，將此表格填好投入意見箱內(nèi)，您的意見是我們最好的參考。 敬請(qǐng)回答以下問題：1.您惠顧本餐廳的次數(shù):第一次 每周一次 兩周一次 不定時(shí) 2.您對(duì)本餐廳感到最稱心的是什么？質(zhì)量 味道 衛(wèi)生 效力 快捷 友善 準(zhǔn)確 環(huán)境 外觀 清潔 價(jià)錢其他 3.您對(duì)本餐廳感到不稱心的有哪些？質(zhì)量 味道 衛(wèi)生 效力 快捷 友善 準(zhǔn)確 環(huán)境 外觀 清潔 價(jià)錢 其他 4.購買方式在店用餐 攜帶出去 5.性別男 女 6.您的年齡： 7.歡迎您的珍貴意見： .一抽樣調(diào)查法的根本含義二常用的抽樣方法三、 抽樣調(diào)查法前往.一抽樣調(diào)查法的根本含義 前往 抽樣調(diào)查是一種科學(xué)地從調(diào)查總體中選取調(diào)查樣本的方法?？傮w

12、是指所要調(diào)查對(duì)象的全部；樣本是指從總體中抽取出來的那一部分。采用抽樣調(diào)查法進(jìn)展的調(diào)查具有調(diào)查期短、調(diào)查資料準(zhǔn)確可靠、節(jié)省調(diào)查經(jīng)費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)。.一隨機(jī)抽樣法二常用的抽樣方法 二非隨機(jī)抽樣法前往.察看法的含義察看法的分類察看法的優(yōu)缺陷四、察看法. 察看法是指在調(diào)查目的和假設(shè)的指點(diǎn)下進(jìn)展的有目的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，需制定縝密的方案，對(duì)察看的內(nèi)容、手段、步驟、范圍做出詳細(xì)的規(guī)定，還要對(duì)觀察員進(jìn)展培訓(xùn)。 一察看法的含義 察看需求利用一定的察看工具。察看工具主要有兩類： 一是人的覺得器官； 二是察看儀器。 望遠(yuǎn)鏡眼睛前往. 按照察看者能否參與被察看者的活動(dòng)，可以分為參與察看與非參與察看兩種。 參與察看法是察看者親身參與

13、到所察看的活動(dòng)中，既是察看者又是參與者。 非參與察看法是不參與所察看的活動(dòng)，不以某組織成員的身份出現(xiàn)，僅以察看者的身份出現(xiàn)。二察看法的分類 前往.前往 察看法是科學(xué)認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)，是最古老、最常用的社會(huì)調(diào)查法。其優(yōu)缺陷，如下表所示。 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)1直觀性和可靠性 1表面性和偶然性2抗干擾性 2受時(shí)空條件限制3簡便靈活性 3主觀性干擾 4花費(fèi)較多三察看法的優(yōu)缺陷 . 一家賓館新設(shè)了公關(guān)部。該部配備了奢華的辦公室，美麗誘人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的辦公設(shè)備，但是部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。 后來，部長討教了公共關(guān)系專家 案例回想、“先搞清這些問題.公關(guān)專家提出了以下問題：本地共有多少賓館？旅游旺季時(shí)，本地外國游客

14、共有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客又有多少？貴賓館的知名度如何？在過去三年中花在宣傳上的費(fèi)用是多少？賓館最大的競(jìng)爭對(duì)手是誰？潛在的競(jìng)爭對(duì)手是誰？去年一年中因效力不周引起房客不滿的事件有多少起，效力不周的癥結(jié)何在？.課堂研討： 請(qǐng)各小組以該酒店公關(guān)部長的身份，根據(jù)公關(guān)專家提出的一系列問題，來安排一次調(diào)研要求：1.明確調(diào)研目的2.選擇調(diào)研方法3.確定調(diào)研對(duì)象.實(shí)訓(xùn)義務(wù)：一、小組自主學(xué)習(xí)要求 課后自主進(jìn)展1.小組成員分別經(jīng)過教材和網(wǎng)絡(luò)查詢的方式，了解關(guān)于“公關(guān)調(diào)研的相關(guān)知識(shí)。2.小組研論明確以下問題 1為什么要開展公關(guān)調(diào)查？ 2公關(guān)調(diào)查的詳細(xì)定義是什么？ 3公關(guān)調(diào)查有哪些方法？ 4開展公關(guān)調(diào)查

15、的任務(wù)步驟是什么？3.小組討論，根據(jù)實(shí)踐情況為本小組的目的團(tuán)隊(duì)選取一個(gè)適宜的籠統(tǒng)調(diào)研方法。.實(shí)訓(xùn)義務(wù)：二、小組公關(guān)調(diào)查預(yù)備 下次課PPT匯報(bào)的內(nèi)容1. 擬定調(diào)研任務(wù)方案書參看教材P81，詳細(xì)需包含如下內(nèi)容：1確定調(diào)查目的2確定調(diào)查對(duì)象3確定調(diào)查工程4確定調(diào)查提綱和調(diào)查表 .調(diào)查提綱：主要針對(duì)訪談法 訪談提綱普通包括： 1確定訪談?wù){(diào)查目的，為什么談； 2確定訪員，誰去談； 3確定訪談對(duì)象，與誰談； 4確定訪談時(shí)間，何時(shí)談； 5確定訪談地點(diǎn)，何地談； 6確定訪談種類，怎樣談； 7確定訪談?dòng)涗浄绞?，怎樣記?8確定訪談報(bào)告方式，怎樣寫。調(diào)查表：包括標(biāo)題、前言、正文.5確定調(diào)查的時(shí)間與地點(diǎn)6確定調(diào)查方

16、式和方法7確定研討分析方法8確定調(diào)查組織方案人員的詳細(xì)分工9經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 要求：將本節(jié)實(shí)訓(xùn)的成果制形成一個(gè)匯報(bào)PPT PPT要有封面，匯報(bào)時(shí)間不得超越8分鐘，并選派一名代表配合PPT于下周第6周進(jìn)展匯報(bào)匯報(bào)代表不能與上次匯報(bào)一樣。.三、開展詳細(xì)的調(diào)研任務(wù) 在國慶回來后那一周進(jìn)展，詳細(xì)的調(diào)研結(jié)果需求撰寫成調(diào)查報(bào)導(dǎo)，在第7周匯報(bào)實(shí)訓(xùn)義務(wù)：.一、調(diào)查報(bào)告的根本要求二、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容三、撰寫調(diào)研報(bào)告的留意 事項(xiàng)第五節(jié) 調(diào)查報(bào)告的撰寫前往. 一份優(yōu)秀的調(diào)研報(bào)告，應(yīng)具備以下條件： 1報(bào)告言語簡約、有壓服力，詞匯盡量非專門； 2報(bào)告必需以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)造、簡約的體裁將調(diào)研過程中各個(gè)階段搜集的全部有關(guān)資料聚集在一同； 3調(diào)研報(bào)告應(yīng)該對(duì)調(diào)研活動(dòng)所要處理