現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、.：.；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一模塊市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)與商機(jī)把握第一章市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí) 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心概念第二節(jié)營(yíng)銷觀念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二章營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)環(huán)境分析的方法及市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析第三章商機(jī)的開掘與把握 第一節(jié)商機(jī)概述第二節(jié)商機(jī)的開掘與把握第二模塊市場(chǎng)購買行為分析第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為分析 第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)消費(fèi)者行為的影響要素第三節(jié)消費(fèi)者購買行為分析第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程第五章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為分析 第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析第三模塊目的市場(chǎng)營(yíng)銷第六章市場(chǎng)細(xì)分 第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的含義、根底與作用第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的原那么與規(guī)范第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分

2、的程序與方法第七章目的市場(chǎng) 第一節(jié)目的市場(chǎng)及其選擇第二節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第八章 市場(chǎng)定位 第一節(jié)市場(chǎng)定位的含義第二節(jié)市場(chǎng)定位的根據(jù)與步驟第三節(jié)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略與方法第四模塊市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第九章產(chǎn)品戰(zhàn)略 第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策第三節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)與推行第十章品牌與包裝戰(zhàn)略 第一節(jié)品牌戰(zhàn)略第二節(jié)包裝戰(zhàn)略第十一章定價(jià)戰(zhàn)略 第一節(jié)影響價(jià)錢的要素第二節(jié)企業(yè)定價(jià)目的第三節(jié)定價(jià)方法第四節(jié)定價(jià)戰(zhàn)略第十二章分銷渠道戰(zhàn)略 第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道的選擇與管理第三節(jié)物流管理 第十三章推銷 第一節(jié)推銷的內(nèi)涵第二節(jié)推銷人員的素質(zhì)與才干第三節(jié)推銷的普經(jīng)過程 第十四章公共關(guān)系

3、第一節(jié)公共關(guān)系概述第二節(jié)公共關(guān)系促銷第十五章廣告 第一節(jié)廣告的內(nèi)涵 第二節(jié)廣告決策 第十六章營(yíng)業(yè)推行 第一節(jié)營(yíng)業(yè)推行的定義及特征 第二節(jié)營(yíng)業(yè)推行的過程第五模塊營(yíng)銷戰(zhàn)略、方案、實(shí)施與控制第十七章營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)第二節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析工具第三節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷方案、實(shí)施與控制 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷方案第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的實(shí)施第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制第一章市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷格言 營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思索規(guī)劃上。 艾伯特W艾默里 營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售本人的產(chǎn)品或效力，而是一門發(fā)明真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。 菲利浦科特勒第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心

4、概念引例：將木梳賣給和尚思索：、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？、怎樣才是優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人員？ 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)委員會(huì)定義委員會(huì)的定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA定義委員會(huì)年月的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和效力進(jìn)展想象、定價(jià)、促銷和分銷的方案和實(shí)施過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目的的交換。菲利普科特勒的定義 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒以為，市場(chǎng)營(yíng)銷“是一種把社會(huì)或個(gè)人的需求變成有利可圖的商機(jī)的行為，并從社會(huì)的角度，將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：是個(gè)人和集體經(jīng)過發(fā)明，提供出賣，并同他人自在交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和

5、管理過程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的中心概念市場(chǎng)market 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。 市場(chǎng)是指某種或某類商品現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。 市場(chǎng)是商品供求雙方力量相互作用的總和。 市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，是商品交換關(guān)系的總和。 市場(chǎng)market 市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或愿望，而且情愿并可以經(jīng)過交換來滿足這種需求或愿望的全部現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者所構(gòu)成整體。 需求、愿望和需求需求，指人類與生俱來的“根本要求，是人沒有得到某些根本滿足的感受形狀。愿望，指對(duì)擁有滿足需求的詳細(xì)滿足物的愿望。它是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響所表現(xiàn)出來的對(duì)根本需求的特定追求，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。需求，指對(duì)有才干購買并且情愿購買

6、的某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的愿望。相當(dāng)于他們通常所說的有支付才干的需求。產(chǎn)品及產(chǎn)品成效、費(fèi)用和滿足產(chǎn)品，是可以滿足人的需求和愿望的一切有形和無形的東西。除了商品和效力外，還包括人物、地方、組織、事件、活動(dòng)及觀念等。產(chǎn)品成效，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足本人愿望才干的一種客觀心思評(píng)價(jià)。費(fèi)用，指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)思索的購買和運(yùn)用產(chǎn)品過程中能夠破費(fèi)的各種資金。滿足，一個(gè)消費(fèi)者通常根據(jù)其對(duì)某種產(chǎn)品價(jià)值的客觀成效評(píng)價(jià)和所需支付的費(fèi)用來綜合評(píng)定的，盡能夠到達(dá)以較少的費(fèi)用購買到盡能夠大的產(chǎn)品成效之間的滿足。交換、買賣交換，是指經(jīng)過提供某種東西作為報(bào)答，從他人那里獲得所需物品的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的前提，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的中心。其本質(zhì)

7、是等價(jià)值，即等價(jià)交換。交換的發(fā)生，必需符合個(gè)條件：至少有兩方。每一方都有被對(duì)方以為有價(jià)值的東西。每一方都有溝通訊息和傳送物品的才干。每一方都可以自在地接受或回絕對(duì)方的產(chǎn)品。每一方都以為與另一方進(jìn)展買賣是值得的。交換、買賣 買賣，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的度量單位，是等價(jià)交換的代名詞，指買賣雙方價(jià)值的交換。買賣是以貨幣為媒介的，而交換那么不一定以貨幣為媒介，它可以是物與物交換。 普通，一次買賣要包括如后的幾個(gè)可以量度的本質(zhì)內(nèi)容：至少兩個(gè)有價(jià)值的事物，買賣雙方所贊同的條件、協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn)等。通常應(yīng)建立一套法律制度來支持和強(qiáng)迫買賣雙方執(zhí)行。如合同法等。推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷表銷售導(dǎo)向與市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)Ρ仁袌?chǎng)營(yíng)銷的參與

8、者公司。主要是指企業(yè)，也可以是非盈利性組織或政府機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者。是指那些購買、運(yùn)用或影響產(chǎn)品及效力購買的人。渠道。即分銷渠道成員。產(chǎn)品的勝利與失敗很大程度上取決于能否吸引了中間商的支持。競(jìng)爭(zhēng)者。是指其他試圖滿足同一消費(fèi)需求的組織和個(gè)人。營(yíng)銷 營(yíng)銷 銷售市場(chǎng)營(yíng)銷組合所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是企業(yè)為進(jìn)占目的市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)運(yùn)用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段?！癙組合，即產(chǎn)品(product)、價(jià)錢(price)、渠道(place)、促銷(promotion) ?！癙，即添加了權(quán)益power和公共關(guān)系(public relations)。 “ P。 “P根底上又提出了戰(zhàn)略“P，即：調(diào)查Probing、分割

9、Partitioning、優(yōu)先Proriting和定位Positioning?！癈，是指顧客(customer)、本錢(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。 第二節(jié)營(yíng)銷觀念一、營(yíng)銷觀念的概念 營(yíng)銷觀念，又稱營(yíng)銷哲學(xué)，是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在處置企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。即企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)與管理的根本指點(diǎn)思想或思想方式。 二、五種營(yíng)銷觀消費(fèi)觀念 消費(fèi)觀念以為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到的、價(jià)錢低廉的產(chǎn)品。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：努力于大量消費(fèi)和大量銷售。適用條件：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求。在此情況下，顧客最關(guān)懷的是能否得到產(chǎn)品。于是，供

10、應(yīng)者集中力量想方設(shè)法擴(kuò)展消費(fèi)，以添加供應(yīng)量。二是產(chǎn)品本錢高，只需提高消費(fèi)效率，降低本錢，從而降低價(jià)錢，才干擴(kuò)展銷路。營(yíng)銷近視：往往注重規(guī)模和消費(fèi)過程，而沒有顧及顧客需求和產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念以為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特征的產(chǎn)品。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：努力于消費(fèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改良產(chǎn)品，使之日臻完善。消費(fèi)者欣賞精心制造的產(chǎn)品，他們可以鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且情愿出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營(yíng)銷近視：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。推銷/銷售觀念推銷觀念以為，假設(shè)讓企業(yè)和消費(fèi)者自在選擇的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品；消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心思，故需去勸說或刺激他們多買

11、一些；產(chǎn)品是賣出去的，而不是顧客買去的。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：加強(qiáng)對(duì)廣告宣傳與促銷的研討，努力于自動(dòng)銷售和積極促銷。運(yùn)用領(lǐng)域：在銷售非渴求型商品時(shí)，往往運(yùn)用各種推銷技巧來尋覓潛在顧客，并用高壓式的方法壓服他們接受其產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以為，實(shí)現(xiàn)組織諸目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場(chǎng)的需求和愿望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地讓渡目的市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需求出發(fā)，經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，確定目的市場(chǎng)，進(jìn)展市場(chǎng)定位，利用P營(yíng)銷手段，滿足顧客需求。消費(fèi)者情愿購買滿足它們需求或愿望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需求或愿望是有差別的。產(chǎn)生條件：買方市場(chǎng)的構(gòu)成。社會(huì)營(yíng)銷觀念此觀念以為：組織的義務(wù)是確定

12、諸目的市場(chǎng)的需求、愿望和利益，并以維護(hù)或提高消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有力地提供目的市場(chǎng)所等待的滿足。營(yíng)銷戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需求出發(fā)，在營(yíng)銷活動(dòng)中思索社會(huì)與品德問題；平衡企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求滿足與社會(huì)公共利益三者間的關(guān)系，維護(hù)環(huán)境，堅(jiān)持生態(tài)平衡。小資料：海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷理念.只需淡季思想，沒有淡季市場(chǎng)；只需疲軟的思想沒有疲軟的市場(chǎng)。.緊盯市場(chǎng)創(chuàng)佳譽(yù)。.絕不對(duì)市場(chǎng)說“不.用戶的埋怨是最好的禮物.以變制變 ，變中求變?nèi)?、營(yíng)銷觀念的新開展整體營(yíng)銷觀念顧客讓渡價(jià)值觀念發(fā)明需求觀念關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念文化營(yíng)銷觀念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其本質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是指為實(shí)現(xiàn)企

13、業(yè)目的，發(fā)明、建立和堅(jiān)持與目的市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程進(jìn)展方案、組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制活動(dòng)的總稱。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的的過程中，影響目的市場(chǎng)的需求程度、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，其本質(zhì)是需求管理 。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的義務(wù) 根據(jù)需求程度、需求時(shí)間和需求構(gòu)成的不同，可將需求情況劃分為八種，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理義務(wù)也就有八種 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是指運(yùn)用系統(tǒng)的方法尋覓、發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場(chǎng)商機(jī)，進(jìn)而把市場(chǎng)商機(jī)變成有利可圖的企業(yè)商機(jī)，并加以合理而充分利用的過程。 尋覓、分析與評(píng)價(jià)市場(chǎng)商機(jī)選擇目的市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)思想訓(xùn)練小方買電腦 請(qǐng)他在

14、教師的引導(dǎo)下說出在以上場(chǎng)景中出現(xiàn)或隱藏了哪些營(yíng)銷中經(jīng)常出現(xiàn)的營(yíng)銷術(shù)語、概念、營(yíng)銷過程。假設(shè)他是方正電腦的促銷員，他將以什么方式協(xié)助 小方處理他的疑問，最終選擇適宜他本人，并令他稱心的電腦呢？營(yíng)銷游戲分享時(shí)刻程序：將學(xué)生分為人一組，并引見游戲。強(qiáng)調(diào)每一個(gè)人都盼望他人的認(rèn)同和贊揚(yáng)。讓每位參與者都對(duì)他的組員從以下幾個(gè)方面作出評(píng)價(jià)：長(zhǎng)相方面特別美麗的地方。一個(gè)或兩個(gè)特別令人欣賞的性格特征。一個(gè)或兩個(gè)特別的才干。建議每位參與者仔細(xì)記錄下他的組員的感受、想法、反響。討論：.為什么對(duì)他們大多數(shù)人來說，給予他人贊揚(yáng)是困難的？.為什么人們總是會(huì)很快給出負(fù)面評(píng)價(jià)，而正面贊揚(yáng)卻是少之又少？營(yíng)銷游戲模擬調(diào)查與一個(gè)或幾

15、個(gè)他們班的其他同窗一同，選擇一個(gè)消費(fèi)群，進(jìn)展調(diào)查。他也許希望研討一下學(xué)校的女性、男性、年輕的講師，零售店的員工，年輕的媽媽，年長(zhǎng)的市民，或者是少數(shù)民族。.提出以下幾個(gè)或全部有關(guān)他們閱歷的簡(jiǎn)單問題，以便從這個(gè)人群中獲取信息：他們最好的商業(yè)閱歷；他們最糟糕的商業(yè)閱歷；對(duì)商業(yè)品德的總體看法；企業(yè)應(yīng)該怎樣行動(dòng)；企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任；對(duì)偷竊商品或歸還運(yùn)用過的商品這種消費(fèi)者行為，是怎樣看的；售貨員的品德行為。.分析所獲利的資料，并將調(diào)查分析結(jié)果在班上展現(xiàn)引見。實(shí)戰(zhàn)演練某品牌MP廠家欲開辟高校市場(chǎng)，他有幸被招聘為它的市場(chǎng)推行人員，請(qǐng)根據(jù)他所處高校學(xué)生的實(shí)踐情況進(jìn)展分析，按以下提示，他將為該企業(yè)做出怎樣的營(yíng)銷決策

16、？他想將MP銷售給哪些學(xué)生消費(fèi)者？試簡(jiǎn)單定義他所希望的為之提供效力的顧客是一群什么樣的消費(fèi)者，劃分該消費(fèi)者群的根據(jù)是什么？在眾多的MP品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，他以為他所銷售的品牌產(chǎn)品有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？品牌？質(zhì)量？效力？實(shí)戰(zhàn)演練他想為該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品？外表講究的還是簡(jiǎn)單的？多功能的還是單一功能的？他想向該群學(xué)生消費(fèi)者提供什么價(jià)位的產(chǎn)品？他計(jì)劃為其提供一定的折扣嗎？他計(jì)劃以廠家直銷的名義直接銷售還是選擇高校內(nèi)外的零售店銷售？如選擇零售店，他將選擇獨(dú)家代理銷售，還是多家代理銷售？他計(jì)劃怎樣將該產(chǎn)品的信息傳送給他選定的目的顧客？廣告嗎？假設(shè)選擇媒體，他將在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)之間選擇哪一種

17、呢？第二章營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷格言當(dāng)他無法改動(dòng)環(huán)境時(shí)，要學(xué)會(huì)順應(yīng)它，要順應(yīng)它，首先要了解它。 佚名世界上有成就的人都是能放開目光找他們所需求的境遇的人，要是找不著，就本人發(fā)明。 肖伯納引例盲目出擊，“防暑降溫坐墊交學(xué)費(fèi)思索;經(jīng)過本案例給他們帶來了什么樣的啟示？第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、營(yíng)銷環(huán)境概述營(yíng)銷環(huán)境的概念 所謂營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)內(nèi)、外部要素的集合，或稱企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過程中所聯(lián)絡(luò)并受其影響的各種要素的作用范圍和影響力。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)機(jī)+要挾營(yíng)銷環(huán)境的特征企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多要素、多層次而且不斷變化的綜合體，具有如下特征：復(fù)雜性。營(yíng)銷環(huán)境有多種要素，多種組合；各種環(huán)

18、境要素之間，既有此消彼長(zhǎng)，又有相互交融。動(dòng)態(tài)性。即多變性。一切環(huán)境要素隨時(shí)都處在開展變化之中。強(qiáng)迫性。環(huán)境要素的變化，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，也不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，它們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響多為強(qiáng)迫性的，特別是其中的政治法律環(huán)境。不確定性。各種環(huán)境要素發(fā)生變化的時(shí)間、方向、幅度范圍等，都是不確定的?？芍?。各種環(huán)境要素及其變化是可以認(rèn)識(shí)的。不可控制性。主要是指那些大的環(huán)境要素，企業(yè)無法控制它們的變化。營(yíng)銷環(huán)境的分類按照涉及面的大小，可分為宏觀環(huán)境又稱普通環(huán)境、總體環(huán)境或間接環(huán)境、微觀環(huán)境又稱個(gè)體環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境；按照環(huán)境要素構(gòu)成的時(shí)間，可分為現(xiàn)實(shí)環(huán)境又稱動(dòng)態(tài)環(huán)境、歷史環(huán)境又稱靜態(tài)環(huán)境；按照環(huán)境

19、要素的隸屬關(guān)系，可分為內(nèi)部環(huán)境又稱可控環(huán)境或客觀環(huán)境、外部環(huán)境又稱不可控環(huán)境或客觀環(huán)境。二、宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境 人口是市場(chǎng)構(gòu)成的第一要素，沒有人，沒有購買者，就不能夠有市場(chǎng)。人口環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響直接反映在消費(fèi)需求的變化上。人口規(guī)模及其構(gòu)成。 人口在地域間的流動(dòng)及人口增長(zhǎng)速度。、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 從企業(yè)營(yíng)銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會(huì)購買力。由于市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于社會(huì)購買力的大小。而社會(huì)購買力的大小又取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開展程度和人均國(guó)民收入程度。社會(huì)購買力。 消費(fèi)者收入。 消費(fèi)者支出方式。政治與法律環(huán)境 政治環(huán)境與法律環(huán)境，由強(qiáng)迫和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾

20、團(tuán)體所組成。其作用在于保證一切權(quán)、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)社會(huì)的長(zhǎng)久利益。首先是指國(guó)家的政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。其次是經(jīng)濟(jì)立法；第三是政府的方針政策，其可變性比較大。第四是公眾團(tuán)體，如中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)。 自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境。主要?jiǎng)酉蚴?自然資源日益短缺，能源本錢趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源的管理和干涉不斷加強(qiáng)。 文化環(huán)境。是指人類在社會(huì)開展過程中所發(fā)明的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它是無形的，但又影響深化且涵蓋面廣。 技術(shù)環(huán)境。當(dāng)今科學(xué)技術(shù)開展的特點(diǎn)是：微電子技術(shù)、生物工程技術(shù)開展迅速；注重在新產(chǎn)品開發(fā)上采用新的科研成果；新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)遭到廣泛

21、注重。三、微觀環(huán)境要素 微觀環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的、影響企業(yè)為目的顧客效力才干的要素的集合，也是直接影響企業(yè)營(yíng)銷效果的力量。構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的各種制約力量與企業(yè)構(gòu)成了協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、效力與監(jiān)視等的關(guān)系。包括：企業(yè)內(nèi)部的力量各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾第二節(jié)環(huán)境分析的方法及市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析的方法SWOT分析法SWOT分析法是進(jìn)展企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋覓二者最正確可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具。SWOT分析法也稱十字圖表法，其中，SStrengths)代表企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)；WWeaknesses)是企業(yè)的弱點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)；OOpportunities)

22、代表外部環(huán)境中存在的時(shí)機(jī)；TThreats)為外部環(huán)境所構(gòu)成的要挾。 環(huán)境要挾矩陣與市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣分析法 這種方法，首先是把環(huán)境監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的環(huán)境要挾，按其出現(xiàn)的能夠性大小和潛在的嚴(yán)重性大小標(biāo)注在環(huán)境要挾矩陣的相應(yīng)位置；把了解到的商機(jī)，按其勝利的能夠性大小和潛在吸引力大小標(biāo)注在市場(chǎng)時(shí)機(jī)矩陣的相應(yīng)位置。其次是分別對(duì)每個(gè)環(huán)境要挾和商機(jī)進(jìn)展分析評(píng)價(jià)，從中找出最主要的要挾和商機(jī)。最后綜合分析，作出企業(yè)的決策。二、市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件。在該營(yíng)銷環(huán)境條件下，企業(yè)可以經(jīng)過一定的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)明利益。 市場(chǎng)時(shí)機(jī)的吸引力市場(chǎng)時(shí)機(jī)對(duì)企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場(chǎng)時(shí)機(jī)能夠發(fā)明的最大利益。它闡明了企

23、業(yè)在理想條件下充分利用該市場(chǎng)時(shí)機(jī)的最大極限。反映市場(chǎng)時(shí)機(jī)吸引力的目的主要有市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、開展?jié)摿?。市?chǎng)需求規(guī)模。 利潤(rùn)率。 開展?jié)摿Α?市場(chǎng)時(shí)機(jī)的可行性 市場(chǎng)時(shí)機(jī)的可行性是指企業(yè)把握住市場(chǎng)時(shí)機(jī)并將其化為詳細(xì)利益的能夠性。 市場(chǎng)時(shí)機(jī)的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境情況兩方面決議的。思想訓(xùn)練商界奇才的考題思索：.請(qǐng)他在教師的引導(dǎo)下說出在以上情景下隱藏了哪些營(yíng)銷要挾與時(shí)機(jī)。.假設(shè)他處于當(dāng)時(shí)的情況，他如何選擇？思想訓(xùn)練A與B的區(qū)別 普通來講營(yíng)銷人員都要用長(zhǎng)久的目光看問題，不能固步自封，試想他是B他能想到幾步呢？模擬訓(xùn)練 以學(xué)習(xí)小組為單位成立假設(shè)干模擬公司，對(duì)各自的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)展調(diào)查分析，充

24、分了解影響企業(yè)的外外部環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略調(diào)整。 每組設(shè)組長(zhǎng)人，察看記錄員人。利用課余時(shí)間開展市場(chǎng)調(diào)查，找到影響本模擬企業(yè)的宏觀環(huán)境要素有哪些？影響企業(yè)的微觀環(huán)境要素有哪些？對(duì)公司所在的市場(chǎng)進(jìn)展?fàn)I銷環(huán)境分析，各模擬公司拿出本人的營(yíng)銷環(huán)境分析方案，并在全班師生面前展現(xiàn)，師生共同評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自方案的長(zhǎng)短優(yōu)劣，并選出優(yōu)勝者。實(shí)戰(zhàn)演練.請(qǐng)與他所在班的其他三位同窗組成一組，選擇一家小型零售店或快餐店，作為他所要進(jìn)展工程中的“客戶然后，從以下幾種能夠性中選出一個(gè)專題，確定一個(gè)研討問題：.為該調(diào)查制定一個(gè)方案。明確將調(diào)查的問題；選擇調(diào)查類型；選擇數(shù)據(jù)搜集方式；制定數(shù)據(jù)搜集方式和格式。

25、.進(jìn)展調(diào)查。.寫出一份報(bào)告或者預(yù)備一份課堂發(fā)言：第三章商機(jī)的開掘與把握營(yíng)銷格言營(yíng)銷是滿足顧客需求并為其發(fā)明價(jià)值的學(xué)問，是平衡社會(huì)需求的學(xué)問，是一門頗具挑戰(zhàn)性、實(shí)戰(zhàn)性的學(xué)問。 陳放 發(fā)明“差別是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的根本特征。 韓慶祥引例閱讀引例：工商聯(lián)手打造“京酒景象，思索：商機(jī)是什么？ 第一節(jié)商機(jī)概述一、商機(jī)的定義： 簡(jiǎn)單地從字面上解釋，即做買賣的時(shí)機(jī)、時(shí)機(jī)等。 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，所謂商機(jī)，即營(yíng)銷時(shí)機(jī)或稱市場(chǎng)時(shí)機(jī)，它應(yīng)該是指市場(chǎng)上存在的顧客的各種現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求，以及目前還不存在但未來會(huì)存在的埋伏需求即顧客目前還未認(rèn)識(shí)到的需求的總和。即：顧客未得到滿足或未得到充分滿足的消費(fèi)需求。 二、商機(jī)的種

26、類環(huán)境商機(jī)與企業(yè)商機(jī)外表商機(jī)和潛在商機(jī)目前商機(jī)和未來商機(jī)三、商機(jī)的根本特征商機(jī)具有客觀性商機(jī)具有潛在性商機(jī)具有創(chuàng)新性商機(jī)具有價(jià)值性商機(jī)具有風(fēng)險(xiǎn)性商機(jī)具有時(shí)效性四、商機(jī)的作用為企業(yè)提供生存與開展的空間，導(dǎo)演生動(dòng)營(yíng)銷活劇的寬闊舞臺(tái)商機(jī)的開掘和有效利用，可以發(fā)明較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益第二節(jié)商機(jī)的開掘與把握一、商機(jī)開掘 所謂商機(jī)開掘，就是經(jīng)過一定的方法或手段，把處于潛在形狀或埋伏形狀的商機(jī)尋覓出來，讓其呈現(xiàn)顯在形狀。其本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)顧客未滿足的消費(fèi)需求。 開掘商機(jī)的方法或手段相對(duì)來說還是比較多的，歸納起來，主要有：營(yíng)銷環(huán)境的監(jiān)測(cè)與分析開展市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)明差別入鄉(xiāng)問俗、入鄉(xiāng)隨俗，營(yíng)銷外鄉(xiāng)化給出產(chǎn)

27、品銷售的理由二、商機(jī)把握 商機(jī)把握，就是在商機(jī)被開掘出來以后，對(duì)商機(jī)的準(zhǔn)確分析、判別、決策與實(shí)施，做到該出手時(shí)就出手，把企業(yè)商機(jī)變?yōu)閷?shí)真實(shí)在的營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)明出時(shí)機(jī)效益的過程。 要準(zhǔn)確把握商機(jī)，以下的幾點(diǎn)是至少必需做到的：觀念創(chuàng)新商機(jī)的分析與評(píng)價(jià) 敢冒風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)明第一思想訓(xùn)練聯(lián)想讓一切皆有能夠 聯(lián)想法，就是按照想法之間的聯(lián)絡(luò)來引導(dǎo)思想，使概念或籠統(tǒng)接近、類似、相連或相反的思想方法。聯(lián)想是發(fā)明性思想的一種重要才干和表現(xiàn)方式。它作為探求未知的一種發(fā)明性思想活動(dòng)，是關(guān)于事物之間存在普遍聯(lián)絡(luò)觀念的詳細(xì)表達(dá)和實(shí)踐運(yùn)用。 請(qǐng)他用聯(lián)想思想法尋覓和發(fā)現(xiàn)個(gè)商機(jī)。營(yíng)銷游戲十 六 個(gè) 點(diǎn)限用六條相接的直線每條直線必需相

28、連，且不能相互重疊，將這十六個(gè)點(diǎn)銜接起來。討論.在嘗試把這十六個(gè)點(diǎn)銜接起來時(shí)，哪些觀念影響了他們？.有什么關(guān)鍵性的東西可以協(xié)助 他們擺脫這種困難？.這個(gè)游戲?qū)λ心男﹩l(fā)？模擬訓(xùn)練工程：商機(jī)開掘。以學(xué)習(xí)小組為單位，各自組成一個(gè)模擬公司，運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)自定。為實(shí)現(xiàn)公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的快速開展，不斷推出新產(chǎn)品，占有更大的市場(chǎng)份額，開展商機(jī)開掘任務(wù)。 實(shí)戰(zhàn)演練商機(jī)發(fā)掘?qū)W生自在組合，以人為一組，到市場(chǎng)上去察看、調(diào)查了解顧客，以及本人、家人或朋友在日常生活中，感到困難、不方便、不稱心的地方或希望處理的問題，每小組開掘個(gè)以上。給每一個(gè)問題提出處理方案；各小組上講臺(tái)引見本人開掘的商機(jī)，評(píng)選出優(yōu)勝者。第四章消費(fèi)者市場(chǎng)及

29、其購買行為分析營(yíng)銷格言營(yíng)銷，意味著經(jīng)過顧客的眼睛來對(duì)待一切商業(yè)行為。 彼得德魯克第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 消費(fèi)，就是人們對(duì)某種商品或勞務(wù)的占有和運(yùn)用，行使消費(fèi)的主體就是消費(fèi)者。消費(fèi)者市場(chǎng)是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活需求而購買產(chǎn)品和效力所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是眾多企業(yè)從事運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、效力的主要對(duì)象，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際研討的主要對(duì)象。 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)非盈利性非專業(yè)性層次性替代性廣泛性可誘導(dǎo)性流行性多屬小型、多次購買差別性購買力的流動(dòng)性三、消費(fèi)者的購買對(duì)象消費(fèi)者的購買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需求的產(chǎn)品效力。其普通分類如下：根據(jù)人們的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣分類 便利品、選

30、購品、特殊品 根據(jù)產(chǎn)品的形狀分類有形產(chǎn)品 效力 根據(jù)產(chǎn)品耐用性分類 耐用品、非耐用品。 第二節(jié)消費(fèi)者行為的影響要素一、文化要素文化要素 文化是在人們的社會(huì)實(shí)際中逐漸構(gòu)成的，它包括人們的價(jià)值觀念、倫理品德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、言語文字等。每個(gè)人都生活在一定的文化氣氛中，并深受這一文化所包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)那么和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，并構(gòu)成一定的偏好和行為方式。 文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向價(jià)值觀個(gè)人與集體：社會(huì)是重個(gè)人還是重集體男性與女性年輕與年長(zhǎng)：環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀清潔：傳統(tǒng)與變化自然界自我導(dǎo)向價(jià)值觀自動(dòng)與被動(dòng)勤勞與休閑嚴(yán)肅與幽默亞文化 基于共同的生活閱歷、生活境遇而構(gòu)成一樣的價(jià)值體系的人群。 在一個(gè)社會(huì)文化環(huán)

31、境中的一個(gè)廣泛的消費(fèi)者群體具有類似的價(jià)值觀，這使他們區(qū)別于其他社會(huì)群體。 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識(shí)別和社會(huì)化特征 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng)社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和耐久性的群體，它們是按等級(jí)陳列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣喜好和行為方式。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)、同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加類似。、人們以本人所處的社會(huì)階層來判別各自在社會(huì)中占有的高低位置。、某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決議，而是遭到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。、個(gè)人可以

32、在終身中改動(dòng)本人所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次威嚴(yán)程度不同而不同。 小資料：美國(guó)種主要社會(huì)階層的特征上上層不到%：是承繼大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì)名流。次上層約%：是在其職業(yè)中或生意上有超凡才干而獲得很高收入或財(cái)富的群體。中上層%：既沒有高貴的家庭位置也沒有稀有的財(cái)富，其主要關(guān)注事業(yè)，是職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理。中間層%：是收入中等的白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)，住在城里的高尚地域并期望從事面子的任務(wù)。勞動(dòng)階層%：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生活的人。次下層%：是生活規(guī)范剛好在貧困線之上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。下下層%：靠福利金生

33、活，明顯的貧困不堪，常失業(yè)或從事著最骯臟的任務(wù)。二、社會(huì)要素相關(guān)群體 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體。 .認(rèn)同群體 .向往群體 .疏離群體 .崇敬群體 相關(guān)群體暗示著：他們提供信息來源并影響觀念他們影響個(gè)體的愿望程度他們的規(guī)范既抑制又刺激消費(fèi)者行為家庭 家庭是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織婚前家庭包括一個(gè)人的父母及同胞子女家庭由配偶及子女組成 營(yíng)銷人員對(duì)夫妻、子女及家庭其他成員在購買行為當(dāng)中所扮演的角色和所起的作用深感興趣家庭角色與位置 一個(gè)人在其終身中會(huì)參與許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。 每個(gè)人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和位置(sta

34、tus)來確定。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)所中應(yīng)起的作用。每一角色都伴隨著一種位置。這一位置反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。 人們?cè)谏鐣?huì)中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。營(yíng)銷人員應(yīng)該留意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)絡(luò)的位置標(biāo)志(status symbol)的變化。三、個(gè)人要素 年齡和生命周期階段 年齡。消費(fèi)者的愿望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的口味、服裝的喜好也會(huì)不同。家庭生命周期。指一個(gè)消費(fèi)者從年輕獨(dú)立生活開場(chǎng)，到年老后并入子女家庭或獨(dú)居直到死亡時(shí)為止的家庭生活全過程。在不

35、同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。 職業(yè)(occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)方式。 經(jīng)濟(jì)情況 (economic circumstance)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可破費(fèi)的收入收入程度、穩(wěn)定性和破費(fèi)的時(shí)間儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)包括流動(dòng)資產(chǎn)比例債務(wù)借款才干對(duì)破費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度生活方式 (lifestyle) 一樣的亞文化群和社會(huì)階層，甚至一樣職業(yè)的人們，也能夠具有不同的生活方式?；顒?dòng)、興趣、意見構(gòu)造(AIO)個(gè)性和自我概念 每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性自我概念(self-concept)或稱自我籠統(tǒng)(self-ima

36、ge): 指一個(gè)人對(duì)本人的看法和認(rèn)識(shí)。實(shí)踐自我概念(actual self-concept): how she view herself. 我實(shí)踐上如何看本人理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.我希望如何看本人源于他人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her. 我希望他人如何看我自已 四、心思要素動(dòng)機(jī)馬斯洛-需求層次實(shí)際態(tài)度 人們幾乎對(duì)一切事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、 穿著、音樂、食物等等態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親

37、近或疏遠(yuǎn)的心境。態(tài)度能使人們對(duì)類似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變卦的。知覺知覺是指人腦經(jīng)過本人的五官覺得對(duì)外界刺激構(gòu)成的反響。 心思學(xué)以為，對(duì)同一事物不同的人會(huì)產(chǎn)生不同的感知，其緣由是人的感知是一個(gè)有選擇性的心思活動(dòng)過程。表如今三個(gè)方面：選擇性留意 選擇性了解選擇性記憶 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于閱歷積累而引起的個(gè)人行為的改動(dòng)。消費(fèi)者購買決策過程本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。 在學(xué)習(xí)過程中，以下幾點(diǎn)特別需求關(guān)注：加強(qiáng)。購后非常稱心，會(huì)加強(qiáng)信心，以致反復(fù)購買。保管。稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。概括。感到稱心會(huì)愛屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，那么會(huì)殃及池魚。區(qū)分。一旦構(gòu)成偏好，需求時(shí)會(huì)百般尋

38、求。第四節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者在購買決策中的角色 發(fā)起者 indicator 初次提出購買建議的人影響者 influencer其觀念對(duì)最終購買決策具有影響的人決策者 decider做出諸如買什么、如何買的決策的人購買者 buyer實(shí)踐采購的人運(yùn)用者 user 實(shí)踐消費(fèi)或運(yùn)用產(chǎn)品、效力的人二、消費(fèi)購買行為 Buying Behavior復(fù)雜的購買行為高度介入、品牌間差別很大復(fù)雜的購買行為包括個(gè)步驟：購買者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成態(tài)度做出慎重的購買選擇 減少失調(diào)的購買行為 有時(shí)，消費(fèi)者在購買對(duì)于品牌差別不大的產(chǎn)品時(shí)也持慎重態(tài)度。雖然品牌差別不大，但由于購買的是花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品

39、和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，所以消費(fèi)者高度介入購買行動(dòng)。消費(fèi)者普通要比較，看貨，只需價(jià)錢公正，購買方便，時(shí)機(jī)適宜，消費(fèi)者就會(huì)決議購買。 但是，產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)覺得，由于他留意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺陷，或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開場(chǎng)積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便加強(qiáng)和支持本人的購買決策。 化解失調(diào)的購買行為的步驟： 購買-失調(diào)產(chǎn)生-獲得新的信心-構(gòu)成態(tài)度習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，品牌之間無明顯差別的情況下進(jìn)展的。 消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)錢低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。如毛巾，食鹽。對(duì)這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買往往是出于習(xí)慣，而不是出于品

40、牌忠實(shí)。多變型購買行為 又稱尋求變化的購買行為，發(fā)生在購買價(jià)錢低、品牌差別大的商品時(shí)。例如，消費(fèi)者在購買方便面、飲料等商品時(shí)，能夠會(huì)經(jīng)常變換品牌。消費(fèi)者變換品牌是為了尋求口味上的變化，嘗嘗新穎，或喜歡多種體驗(yàn)，而并非對(duì)原商品不稱心。三、消費(fèi)者購買行為的根本方式市場(chǎng)(markets) 該市場(chǎng)由誰構(gòu)成(who)在該市場(chǎng)購買什么(what)為何購買(why)誰參與購買活動(dòng)(who)怎樣購買(how)何時(shí)購買(When)何地購買(Where)消費(fèi)者(consumers)購買者(occupants)購買對(duì)象(objects)購買目的(objectives)購買組織(organization)購買行動(dòng)(o

41、perations)購買時(shí)機(jī)(occasions)購買地點(diǎn)(outlets)第五節(jié)消費(fèi)者購買決策過程. 問題認(rèn)識(shí)購買過程從購買者對(duì)某一問題或需求的認(rèn)識(shí)開場(chǎng) 營(yíng)銷人員：識(shí)別引起特殊需求的環(huán)境識(shí)別對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的常見刺激要素一位被喚起需求的消費(fèi)者能夠會(huì)去尋求更多的信息兩種形狀：加強(qiáng)留意：更加關(guān)懷某一產(chǎn)品的信息積極搜集信息：積極尋覓閱讀資料、給朋友打. 信息搜集 四種信息來源：個(gè)人來源家庭、朋友、鄰居商業(yè)來源 廣告、推銷員、包裝、展覽、售貨員公共來源群眾傳媒、消費(fèi)者評(píng)審組織閱歷來源處置、檢查、運(yùn)用產(chǎn)品. 可供選擇的方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者進(jìn)展比較評(píng)價(jià)的普通步驟是：分析商品的性能和特點(diǎn)，特別是與其消費(fèi)需求親密相

42、關(guān)的各種屬性；根據(jù)本人的需求，分析確定各種屬性的重要性，排定優(yōu)先次序；根據(jù)本人的偏好提出品牌選擇方案。. 購買決策在方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者構(gòu)成偏好也構(gòu)成某種購買意圖，偏向購買他們喜歡的品牌在購買意圖和購買決策之間，兩種要素在起作用 選擇方案評(píng)價(jià)和購買決策步驟、買后感受 買后感受的含義消費(fèi)者購買商品以后，會(huì)根據(jù)實(shí)踐運(yùn)用情況和他人的評(píng)判來思索本人的購買行為能否明智，商品的成效能否理想，從而構(gòu)成買后感受。普通有三種情況：稱心的感受。 不稱心的感受 不安的感受 顧客稱心的價(jià)值顧客稱心與否直接決議著以后的購買行為。顧客稱心的價(jià)值表達(dá)在以下幾方面：忠實(shí)于公司時(shí)間更久。購買公司更多的新產(chǎn)品，添加購買數(shù)量，提高

43、購買產(chǎn)品的等級(jí)。為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告，并對(duì)價(jià)錢不敏感。向公司提出產(chǎn)品效力的建議。由于買賣慣例化相較新顧客降低了效力本錢。思想訓(xùn)練蝴蝶效應(yīng) 年月，洛倫茲在華盛頓美國(guó)科學(xué)促進(jìn)會(huì)的一次講演中提出：一只蝴蝶在巴西扇動(dòng)翅膀，有能夠會(huì)在美國(guó)的德克薩斯引起一場(chǎng)龍卷風(fēng)。他的演講和結(jié)論給人們留下了極其深化的印象。從此以后，“蝴蝶效應(yīng)之說不脛而走，名聲遠(yuǎn)播?！昂?yīng)所以令人著迷、激動(dòng)，發(fā)人深省，不僅在于其大膽的想象力和誘人的美學(xué)顏色，更在于其深化的科學(xué)內(nèi)涵和內(nèi)在的哲學(xué)魅力。請(qǐng)思索，在營(yíng)銷上如何利用“蝴蝶效應(yīng)？每人提出本人的一個(gè)想法。案例分析利用“相關(guān)群體，巧妙翻開市場(chǎng)思索：.克萊斯勒公

44、司勝利的緣由是什么？.此種方式還可用于哪些產(chǎn)品？每人舉出例。案例分析把斧子賣給總統(tǒng)思索：只需摸準(zhǔn)對(duì)方的需求，就能把產(chǎn)品推銷給任何人。試想出一些方法，賣給他人以為不能夠購買的任何產(chǎn)品。營(yíng)銷游戲男女有別討論：.男女共同的不良行為方式是什么？.他以為哪種不良行為方式最為嚴(yán)重？試扮演一個(gè)不良行為方式的角色如出租汽車司機(jī)。.在男女不良行為方式中，他以為男性的還是女性的更為嚴(yán)重？為什么？這些問題引起過他的留意嗎？.他能以積極的行為方式取代消極的行為方式嗎？.經(jīng)過這個(gè)練習(xí)，他應(yīng)該怎樣對(duì)待固有的習(xí)慣？實(shí)戰(zhàn)演練.與幾位同窗一同，在以下產(chǎn)品類型中挑選出一個(gè)或者本人另選一種香水；汽車；鞋(男/女)；快餐。.請(qǐng)到家能

45、購買到以上商品的商店中最好選擇家完全不同的商店去，察看并記錄每家店的零售環(huán)境。.在這家商店中察看人們購買以上商品。記下他們的特征如年齡、種族、性別等、所屬之社會(huì)階層，以及與該商品相關(guān)的行為。.預(yù)備一份報(bào)告，描畫他所發(fā)現(xiàn)的情景變量和消費(fèi)者個(gè)人的差別，并闡明他們是如何與產(chǎn)品的購買相聯(lián)絡(luò)的。.向全班匯報(bào)本人的發(fā)現(xiàn)。第五章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為分析營(yíng)銷格言營(yíng)銷思想要求公司從追求每筆業(yè)務(wù)的利潤(rùn)最大化走向每個(gè)利益關(guān)系方的共同利益最大化。菲利普科特勒將產(chǎn)品銷售變成方案銷售。從客戶的需求出發(fā)，為滿足客戶的需求進(jìn)展產(chǎn)品和效力的組合。韓慶祥引導(dǎo)案例變賣產(chǎn)品為賣方案，促進(jìn)了銷售增長(zhǎng)問題： .北京機(jī)電研討院所面對(duì)的市

46、場(chǎng)是什么市場(chǎng)？ .本案例對(duì)他有何啟發(fā)？第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)是狹義的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主體。廣義產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還包括轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)也稱工業(yè)品市場(chǎng)，是指工商企業(yè)等組織或個(gè)人為消費(fèi)制造其他產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的需求而購買商品或效力所構(gòu)成的市場(chǎng)。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購買人數(shù)少，頻率低，批量大，金額高；買賣談判時(shí)間較長(zhǎng)。供購雙方關(guān)系親密。派生性需求。無彈性需求。動(dòng)搖性需求。理性購買。專家購買。購買者地理位置集中。影響購買的人多。多次的訪問銷售。直接購買?；セ葙徺I。租賃。三、消費(fèi)者的購買對(duì)象消費(fèi)者的購買對(duì)象大體分為三類：直接進(jìn)入產(chǎn)廢品的物品這類物品包括：產(chǎn)品消費(fèi)所需的原資料、

47、輔助資料、零部件、整件及半廢品等。間接進(jìn)入產(chǎn)廢品的物品主要有：建筑物、構(gòu)筑物、消費(fèi)設(shè)備、工具以及維修用的備品、配件等。效力即各種工業(yè)性勞務(wù)，如設(shè)備維修、產(chǎn)品及零部件的外加工等。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者進(jìn)展購買活動(dòng)時(shí)需求一系列決策，并且決策問題的數(shù)目依購買類型而定。 直接重購。 修訂重購。全新采購。 涉及的主要決策 上述各種購買類型中，“直接重購需作的決策最少，“修訂重購次之，“全新采購的決策最多。在全新采購過程中，購買者必需決議產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)錢限制、交貨條件及交貨時(shí)間、效力條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和所選擇的供應(yīng)商等。不同的參與者會(huì)對(duì)決策結(jié)果有很大影

48、響。二、消費(fèi)者購買決策過程的參與者普通，一個(gè)消費(fèi)企業(yè)的購買決策過程由下述的幾類人員參與，他們共同構(gòu)成該企業(yè)的“采購中心。運(yùn)用者影響者決策者購買者采購者控制者三、影響消費(fèi)者購買的主要要素商品要素 環(huán)境要素組織要素人際關(guān)系要素個(gè)人要素游戲聰明的阿牛討論：.為什么仔細(xì)聽、努力算之后的答案卻是錯(cuò)的？為什么斷定他人一定會(huì)問那樣的問題，而不是別的？.為什么沒有耐心聽完教師的問題再給出答案呢？第三模塊目的市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷格言任何一個(gè)市場(chǎng)的顧客都是有差別的，他們有不同的需求，尋求不同的利益，他們需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，而不是僅僅停留在產(chǎn)品差別上。 溫德爾斯密一種品牌很難在滿足思想穩(wěn)定型中下層人士需求的同時(shí)，又能引起老

49、練而明智的中上層人士的興趣，一種產(chǎn)品或品牌同時(shí)滿足一切顧客的全部需求，這幾乎是不能夠的。 萊維Levy引導(dǎo)案例美國(guó)鐘表公司的市場(chǎng)細(xì)分思索： .經(jīng)過本案例試闡明美國(guó)鐘表公司為何進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分帶來的是什么？.他以為手表市場(chǎng)還可以進(jìn)展那些細(xì)分？并據(jù)此推出哪些手表？.以個(gè)人或小組的方式，上講臺(tái)引見本人的手表市場(chǎng)細(xì)分方案，并據(jù)此推出各種新的手表。經(jīng)過教師和同窗們一同評(píng)選，選出優(yōu)勝者。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的含義、根底與作用一、什么是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和購買行為的特征，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。二、市場(chǎng)細(xì)分的根底消費(fèi)者需求的差別性或類似性這是市場(chǎng)細(xì)分的

50、內(nèi)在根底，是市場(chǎng)細(xì)分的根本根據(jù)。消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的 HYPERLINK ixue/Soft/List/List_.html 消費(fèi)需求具有多樣性。從需求的角度進(jìn)展調(diào)查，各種社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)可以分為兩大類：同質(zhì)市場(chǎng)。 異質(zhì)市場(chǎng)。企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)展有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的原那么與規(guī)范一、市場(chǎng)細(xì)分的原那么.可衡量性 .足量性 .可接近性 .可操作性二、市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范一細(xì)分變數(shù) 在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，用以細(xì)分的變數(shù)，通?？蓺w納為人口統(tǒng)計(jì)、地理、心思和行為等根本要素。 .按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分按年齡細(xì)分：兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)； 按性別細(xì)分：男、女； 按收入細(xì)分：

51、高、低. 按民族細(xì)分： 按職業(yè)及教育情況細(xì)分) 按家庭規(guī)模細(xì)分按宗教信仰細(xì)分按家庭生命周期細(xì)分按國(guó)籍或社會(huì)階層細(xì)分.按地理情況的市場(chǎng)細(xì)分 按地理位置細(xì)分 按人口多少及密集程度的細(xì)分 按地形，氣候細(xì)分 按城市規(guī)模細(xì)分 .按心思的市場(chǎng)細(xì)分 按生活方式細(xì)分 按購買動(dòng)機(jī)細(xì)分： 求廉/求名/求新/求質(zhì)/求美; 按營(yíng)銷要素的敏感性細(xì)分：價(jià)錢敏感/質(zhì)量/效力/廣告/推行/品牌 .按行為的市場(chǎng)細(xì)分 按用戶情況細(xì)分：初次用戶/常規(guī)用戶/潛在用戶/過去用戶； 按運(yùn)用情況細(xì)分：未曾運(yùn)用過/初次運(yùn)用者/經(jīng)常運(yùn)用者； 按運(yùn)用者的忠實(shí)性細(xì)分：堅(jiān)決忠實(shí)者/彈性忠實(shí)者/轉(zhuǎn)移忠實(shí)者/隨機(jī)者； 按利益追求細(xì)分：(化裝品)增白/消

52、斑/去皺；(食品)營(yíng)養(yǎng)/衛(wèi)生/美味; 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法一、市場(chǎng)細(xì)分的程序美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，共包括七個(gè)步驟。選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的根本需求了解不同潛在用戶的不同要求，挑選迫切需求以特殊需求為細(xì)分規(guī)范。細(xì)分并確定子市場(chǎng)稱號(hào)子市場(chǎng)分析估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選擇有利的目的市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一變量要素法就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要要素或變量對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分。 多個(gè)變量要素組合法就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的要素或變量對(duì)某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)展綜合細(xì)分。系列變量要素法即企業(yè)根據(jù)影響需求的多種要素或變量對(duì)某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)

53、由大到小，由粗到細(xì)進(jìn)展系統(tǒng)性的逐級(jí)細(xì)分。 思想訓(xùn)練一家化肥企業(yè)的營(yíng)銷之道一家化肥企業(yè)在當(dāng)?shù)孛土腋?jìng)爭(zhēng)的化肥市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，原來該企業(yè)在賣給農(nóng)戶化肥的同時(shí)引見種子和農(nóng)藥，假設(shè)出了問題賣化肥的公司包賠?；势髽I(yè)還派駐技術(shù)人員指點(diǎn)農(nóng)戶種地，甚至農(nóng)戶消費(fèi)出來的產(chǎn)品，廠家協(xié)助 找銷路。訓(xùn)練守株待兔宋國(guó)有一個(gè)農(nóng)夫，一日耕作時(shí)，有只兔子撞倒樹上折頸而亡，于是他放棄農(nóng)活專門在此守候，希望能再有撞來的兔子?，F(xiàn)實(shí)是：農(nóng)夫正在惱火，光靠耕地種田，一年也賺不了百十塊錢，還不如去外地打工。這時(shí)兔子撞來，農(nóng)夫大樂，于是四處宣傳。正好有記者經(jīng)過，把音訊登上了報(bào)紙。農(nóng)夫遂成名人，電視臺(tái)前來約請(qǐng)他參與訪談節(jié)目，主題是小概率事件給農(nóng)

54、夫生活帶來的改動(dòng)。馬上就有經(jīng)紀(jì)人來找農(nóng)夫，要求買斷他的籠統(tǒng)權(quán)。廣告商緊跟著來請(qǐng)農(nóng)夫做酒廣告，創(chuàng)意是喝了好酒，運(yùn)氣天天都有。畫面是一千只兔子延續(xù)不斷的撞死在樹上。農(nóng)夫以畫面太殘忍回絕。還有人以此為題材寫了數(shù)本流行書，書名有：；農(nóng)夫興隆了。請(qǐng)各組以刻舟求劍、龜兔賽跑或其它經(jīng)典寓言故事等進(jìn)展想象力訓(xùn)練。 案例分析雀巢公司的市場(chǎng)細(xì)分思索： 咖啡市場(chǎng)就是咖啡市場(chǎng)，瑞士雀巢公司卻在咖啡市場(chǎng)做出了多種花樣，把一個(gè)市場(chǎng)做成了多種市場(chǎng)。既擴(kuò)展了咖啡總體市場(chǎng)的容量，又?jǐn)U展了本人的咖啡市場(chǎng)。真是一箭多雕。妙不可言。.試自創(chuàng)雀巢公司的閱歷，對(duì)本人熟習(xí)的某種食品市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，設(shè)計(jì)出他的細(xì)分方案。.擴(kuò)展訓(xùn)練：他以為雀巢公

55、司對(duì)咖啡市場(chǎng)還可以進(jìn)展那些細(xì)分。試想出種以上。營(yíng)銷游戲白帽和黑帽教師讓名同窗圍坐成一圈，讓另一名學(xué)生坐在中央，并拿出七頂帽子，其中四項(xiàng)白色，三頂黑色。然后蒙住七名學(xué)生的眼睛，并給坐在中央的學(xué)生戴一頂帽子，而只解開坐在圈上的六名學(xué)生的眼罩。這時(shí)，由于坐在中央的學(xué)生的阻撓，每個(gè)人只能看到五個(gè)人的帽子，教師說“如今，他們七人猜一猜本人的頭上戴的帽子顏色。大家靜靜地思索了好大一會(huì)。最后，坐在中央的、被蒙住雙眼的學(xué)生舉手說：“猜到了。 問：中央的被蒙住雙眼的學(xué)生帶的是什么顏色的帽子？他是怎樣猜到的?實(shí)戰(zhàn)演練對(duì)本班同窗進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分練習(xí)。 自選一產(chǎn)品類別，如飲料、牙膏、洗發(fā)水、化裝品等，對(duì)全班同窗按需求的差

56、別性及對(duì)廣告宣傳的不同反響，進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。一共有多少種細(xì)分，細(xì)分的規(guī)范是什么？ 組成人的小組，每組選擇一類商品，對(duì)全班同窗進(jìn)展調(diào)查，分析，可設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單的調(diào)查表格，請(qǐng)同窗們進(jìn)展填寫，然后小組進(jìn)展總結(jié)、分析、歸類，區(qū)分出每個(gè)人用的不同牌子，找出是什么產(chǎn)品特征或者利益，使得每個(gè)人運(yùn)用了本人特殊的品牌，然后綜合反響，列出一個(gè)一切消費(fèi)者在推出新品牌時(shí)應(yīng)該思索的產(chǎn)品特性的清單以及市場(chǎng)細(xì)分的方案。 闡明他用到的細(xì)分潛在市場(chǎng)的變量，他最終引薦的市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)是什么。第七章 目的市場(chǎng)營(yíng)銷格言：對(duì)市場(chǎng)目的確實(shí)定就是以在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力增值為規(guī)范。 張瑞敏企業(yè)要想勝利，一定要不遺余力地注重細(xì)節(jié)的改良、改良、再改良。而細(xì)

57、節(jié)改良的方向，就是滿足人們對(duì)生活精致化的要求，一句話，就是人性化的要求。 汪中求第一節(jié) 目的市場(chǎng)及其選擇一、目的市場(chǎng)的概念：在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目的顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)本身運(yùn)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。 二、評(píng)價(jià)目的市場(chǎng)目的：在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)能否具有值得公司進(jìn)入的各種條件，及其程度如何。 評(píng)價(jià)規(guī)范： .規(guī)模 .預(yù)期增長(zhǎng)程度 .構(gòu)造吸引力 .與公司目的和資源的一致性第二節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、目的市場(chǎng)切入方式 在目的市場(chǎng)的切入方式選擇上，新產(chǎn)業(yè)和原有產(chǎn)業(yè)各有不同。新產(chǎn)業(yè)切入目的市場(chǎng)普通可采用的方式有：以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)、以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場(chǎng)、填補(bǔ)市場(chǎng)空白等。原有產(chǎn)業(yè)切入

58、目的市場(chǎng)普通可采用的方式有：收買現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)切入、采用內(nèi)部開展的方式、與其它企業(yè)協(xié)作進(jìn)入等。 企業(yè)產(chǎn)品切入市場(chǎng)的一些常見方法有：廣告宣傳、產(chǎn)品試銷、公共關(guān)系、感情聯(lián)絡(luò)、利益吸引、權(quán)威人士推介和產(chǎn)品招商會(huì)、展銷會(huì)等。二、目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司本身的目的，共有三種目的市場(chǎng)戰(zhàn)略可供選擇。 .無差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷方法來招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差別時(shí)可思索采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。二、目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 .密集性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。 .差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 指公司根據(jù)

59、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)展某些產(chǎn)品的花樣、式樣和種類，或制定不同的營(yíng)銷方案和方法，以充分順應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)展各種產(chǎn)品的銷售量。三種目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略比較 三、選擇目的市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)思索的要素三種目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，必需全面思索各種要素，權(quán)衡得失，慎重決策。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才干產(chǎn)品的自然屬性市場(chǎng)差別性的大小產(chǎn)品生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況案例分析 農(nóng)夫果園切入果汁市場(chǎng) 請(qǐng)分析此案例，闡明農(nóng)夫果園的目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略表現(xiàn)及對(duì)他的啟發(fā)。營(yíng)銷游戲請(qǐng)列舉五種他熟習(xí)的雜志，并指出它們的目的市場(chǎng)分別是哪些？第八章市場(chǎng)定位營(yíng)銷格

60、言定位是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦。 特勞特定位是對(duì)公司的產(chǎn)品和籠統(tǒng)的謀劃行為,目的是使它在目的消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。 菲利普科特勒引導(dǎo)案例“腦白金的禮品定位思索：腦白金如何定位本人的市場(chǎng)的？該案里給他什么啟示？第一節(jié)市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在企業(yè)所選目的市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭龋瑥?qiáng)有力的塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或籠統(tǒng)，并把這種籠統(tǒng)生動(dòng)的傳送給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市?chǎng)定位的意義 市場(chǎng)定位主要在兩個(gè)方面為寬廣企業(yè)提供了致