市場營銷學授課教案5

1、.PAGE ：.；市場營銷學授課教案：五 授課教師：黎明第五章 消費者市場和購買行為分析一、教學要點：(一)實際部分 、根本概念：消費者市場、便利品、選購品、特殊品、復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、簡單的購買行為、亞文化、參考群體、社會階層、自我籠統(tǒng)、知識點：消費者市場及其特點消費者行為的根本方式消費品的分類消費者購買決策過程的五個階段及企業(yè)對策消費者的購買組織、購買活動中的五種角色消費者的購買類型及各種類型的特點影響消費者行為的要素文化要素、社會要素、個人要素和心思要素二技藝部分、可以利用消費者行為的根本方式，并根據(jù)影響消費者行為的主要要素全面察看和認識特定消費者

2、的行為特點。、根據(jù)消費者購買決策過程五個階段的行為特點和要求，構(gòu)成企業(yè)相應(yīng)營銷戰(zhàn)略的根本思緒。、可以根本準確地判別特定消費者的購買類型，并提出有針對性的營銷戰(zhàn)略。二、學習指南： 第一，本章的學習內(nèi)容包括兩個方面，即消費品市場分析和消費者購買行為的分析。而把這兩部分聯(lián)絡(luò)在一同的是需求。由于所謂市場是對商品具有需求的消費者。市場的容量、市場的規(guī)模不但取決于購買者的人數(shù)和購買才干，還取決于購買者的購買動機與購買行為。為什么不同的消費者會有不同的需求？為什么具有一樣需求的消費者會有不同的購買動機？為什么具有一樣購買動機的消費者會有不同的購買行為？經(jīng)過對消費者購買行為的分析，將有助于企業(yè)如何開辟和開發(fā)市

3、場。第二，應(yīng)留意站在企業(yè)如何開展營銷活動的角度對消費品市場特點及消費者購買決策過程進展分析。即分析消費品市場的特點及分析消費者的購買決策過程，目的是研討企業(yè)如何才干有針對性地開展營銷活動。第三，社會要素和個人要素共同對消費者的購買行為產(chǎn)生影響作用。但在這兩類要素中，個人要素是起直接的決議性的影響作用，社會要素是起間接的非決議性的影響作用?？梢赃@樣說，社會要素是經(jīng)過個人要素對消費者的購買行為產(chǎn)生影響作用的。三、學習方法：組織學生案例討論，課后小型調(diào)研主題：大學生消費行為特點四、教學手段：多媒體五、教學內(nèi)容企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略前，必需進展市場分析，了解消費者怎樣做出購買決策、又是什么影響著消費

4、者的購買決策，在此根底上進一步思索他們可以做什么，應(yīng)該怎樣做。與消費者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進展分析？營銷學家歸納出以下七個問題。由誰構(gòu)成Whom 購買者Occupants購買什么What 購買對象Objects為何購買Why 購買目的Objectives由誰購買Who 購買組織Organizations怎樣購買How 購買方式Operations何時購買When 購買時間Occasions何地購買Where 購買地點Outlets企業(yè)對市場、對消費者的研討，就是要知道這七個問題的答案。因此，這也就成為他們研討消費者市場和消費者行為的重要分析方法。消費者市場的特點消費者市場消費者

5、市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需求，購買產(chǎn)品、效力的市場。是許多企業(yè)從事運營活動的主要場所、效力的主要對象。消費者市場的特點.人多面廣，包括了生活中的每一個人；.需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；.零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；.產(chǎn)品公用性不強；.需求彈性較大，受價錢影響明顯；.非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買激動；.購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不同地域間進展。消費者行為的根本方式研討消費者購買行為的實際中最有代表性的是刺激反響方式。購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機選擇數(shù)量選擇 刺 激 反 應(yīng)可控要素不可控要素產(chǎn)品價錢地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者特征消費者決策過程文化社會個人心思

6、認識需求搜集信息評價選擇購買決議購后感受 消費者購買行為方式 該方式闡明，可控的市場營銷要素和不可控的環(huán)境要素刺激消費者，他們根據(jù)本人的特性處置這些信息，經(jīng)過一定的決策過程產(chǎn)生一系列購買決議，即消費者對刺激要素的反響。第二節(jié) 消費者的購買對象消費者的購買對象 消費者的購買對象即滿足個人和家庭生活需求的產(chǎn)品包括效力。消費者在購買不同消費品時，有不同的行為特點，企業(yè)對每一種消費品類型，應(yīng)該有與之相順應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略和戰(zhàn)略。消費品的分類。一根據(jù)人們購買、消費的習慣分類?？煞譃楸憷?；選購品；特殊品；未覓求品。便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品，比如香煙、肥皂、報紙、

7、食鹽等等。為顧客提供購買該類產(chǎn)品的便利性很重要。選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價錢和式樣等根本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。比如服裝、家具、家用電器等等。對于選購品，企業(yè)必需備有豐富的花樣種類，以滿足不同消費者的喜好。同時，要擁有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。特殊品是指具有獨有特征和或品牌標志的產(chǎn)品，有相當多的消費者情愿對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。如高級服裝、轎車、專業(yè)攝影器材等等。對特殊品的營銷，企業(yè)不用太多思索銷售地點能否方便，但是要讓能夠的顧客知道購買地點。二根據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類?？煞譃橛行萎a(chǎn)品物品；無形產(chǎn)品效力。有形產(chǎn)品是指運用價值必需借助有形物品

8、才干發(fā)揚其成效，且該有形部分必需進入流通和消費過程的產(chǎn)品。效力，也稱無形產(chǎn)品，是指一方能向另一方提供的根本上無形，并且不導(dǎo)致任何一切權(quán)的產(chǎn)生的活動或利益。效力是無形的、市場和消費不可分別的、可變的和易消逝的。比如，理發(fā)、修繕、培訓教育等等。作為一種活動的結(jié)果，他們普通要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信譽才干和適用性。三根據(jù)產(chǎn)品耐用性分類?？煞譃槟陀闷?；非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形產(chǎn)品。耐用品普通是指運用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、電視機、高檔家具等等。耐用品普通需求較多地采用人員推銷，提供較多的售前售后效力和擔保條件。非耐用品普通是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品

9、，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是：使消費者能在許多地點方便地購買到這類產(chǎn)品；價錢中包含的盈利要低；加強廣告宣傳以吸引消費者試用并構(gòu)成偏好 。第三節(jié) 消費者購買的決策過程 在購買時，消費者要經(jīng)過一個決策過程，包括認識需求、搜集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。營銷者應(yīng)該了解每一個階段中的消費者行為，以及哪些要素在起影響作用。這樣就可以制定針對目的市場的行之有效的營銷方案。一、認識需求消費者有需求，才能夠有購買行為。需求能夠由內(nèi)部刺激引起；也能夠由外部刺激引起。這時消費者能夠會覺察到他目前的實踐情況與理想情況的差別，會認識到需求。消費者現(xiàn)實的情況消費者

10、追求的情況發(fā)現(xiàn)不同程度差距內(nèi)部刺激外部刺激認識需求二、搜集信息消費者如何搜集信息消費者最終的購買行為普通需求相關(guān)信息的支持。認識到需求的消費者，假設(shè)目的清晰、動機劇烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者普通會立刻采取購買行動。在許多場所，認識到的需求不能馬上滿足，只能留存記憶當中。隨后，消費者對這種需求或者不再搜集近一步的信息，或者進一步搜集信息，或者積極自動搜集信息。、消費者搜集信息的積極性 需求非常迫切的消費者，會自動尋覓信息。需求強度較低的消費者，不一定積極、自動尋覓信息，但對有關(guān)的信息堅持高度警惕、反響靈敏處于“放大的留意的形狀。比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有

11、關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平常更加留心。需求強度繼續(xù)添加到一定程度，就會象需求一開場就很劇烈的消費者，進入積極自動尋求信息的形狀。、消費者搜集信息的程度消費者搜集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個要素：購買類型和風險感。購買類型。初次購買的信息要多，范圍較廣；反復(fù)購買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風險感。消費者對風險的認識，一方面受產(chǎn)品、價錢影響：價錢越高，運用時間越長，風險感越大，就會努力搜索更多的信息；另一方面受個人要素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風險感就大，辦事馬虎的人風險感那么小。消費者容易感遭到的購買風險主要有：成效風險所購產(chǎn)品能否適用；經(jīng)濟風險花錢能否值得

12、；聲譽風險被品頭論足，人們會怎樣對待。消費者信息的來源 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。公共來源：群眾媒介、消費者權(quán)益維護機構(gòu)等。閱歷來源：接觸、檢查及運用某產(chǎn)品等。這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。三、選擇評價經(jīng)過搜集信息，消費者熟習了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌？其過程普通是：某消費者只能熟習市場上全部品牌的一部分，而在熟習的品牌中，又只需某些品牌符合該消費者最初的購買規(guī)范，在有目的地搜集了這些品牌

13、的大量信息后，只需個別品牌被作為該消費者重點選擇的對象。 ？全部品牌組 知曉品牌組 思索品牌組 選擇品牌組 決策ABCDEFG ABCDE ABC四、購買決策在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間構(gòu)成一種偏好；也能夠構(gòu)成某種購買意圖而偏向購買他們喜歡的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種要素還會產(chǎn)生影響作用。第一種要素是其他人的態(tài)度，第二種要素是未預(yù)期到的情況。這兩種要素假設(shè)對購買意圖有強化作用，那么購買決策會順利實現(xiàn)，反之，那么購買決策受阻。他人態(tài)度選擇評價購買意圖購買決策不測情況五、購后感受、購后感受的含義消費者購買以后，往往經(jīng)過運用或消費購買所得，檢驗本人的購買決策：重新

14、衡量購買能否正確；確認稱心程度；作為今后購買的決策參考。預(yù)測、衡量購后感受，有兩種實際：“預(yù)期稱心實際。該實際以為，消費者購買產(chǎn)品以后的稱心程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。假設(shè)感遭到的產(chǎn)品成效到達或超越購前期望，就會感到稱心，超出越多，稱心感越大；假設(shè)感遭到的產(chǎn)品成效未到達購前期望，就會感到不稱心，差距越大，不稱心感越大?！罢J識差距實際。這種實際以為，消費者在購買和運用產(chǎn)品之后對商品的客觀評價和商品的客觀實踐之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。正差距指消費者對產(chǎn)品的評價高于產(chǎn)品實踐和消費者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超凡的稱心感。負差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實踐和消費者原先的預(yù)期，產(chǎn)生

15、不稱心感。、顧客稱心的價值消費者對產(chǎn)品稱心與否直接決議著以后的行為。顧客稱心的價值表達在以下幾方面：忠實于他的公司時間更久。購買公司更多的新產(chǎn)品，添加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。為他的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。忽視競爭者品牌和廣告并對價錢不敏感。向公司提出產(chǎn)品/效力的建議。() 由于買賣慣例化而比新顧客降低了效力本錢。第四節(jié) 消費者的購買組織一、消費普通以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。二、在購買決策中，人們能夠會扮演以下一種角色或幾種角色。一發(fā)起者:首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或效力的人。二影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。三決議者：在能否購

16、買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決議的人。四購買者：實踐購買產(chǎn)品或效力的人。五運用者：實踐消費或運用產(chǎn)品、效力的人。企業(yè)有必要認識以上這些角色，由于這些角色對于設(shè)計產(chǎn)品、確定信息和安排促銷方式和預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。第五節(jié) 消費者的購買類型消費者購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差別程度，將消費者購買行為劃分為四種類型。 高度介入 低度介入品牌間差別很大品牌間差別極小 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為 簡單的購買行為 影響消費者行為的要素 消費者的行為遭到諸多要素的影響，有消費者本身的，也有外部環(huán)境的。要透徹地把

17、握消費者的行為，有效地開展市場營銷活動，必需分析與消費者行為有關(guān)的要素。文化要素文化要素對于消費者的購買行為有著最廣泛和最深遠的影響。一文化、文化是人類愿望和行為最根本的決議要素。低等動物的行為主要受天性支配，人類行為大部分受學習所得而來。、一個人在社會中生長，遭到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學到一套根本的價值觀、風俗習慣和審美觀，構(gòu)成一定的偏好和行為方式。價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。風俗習慣：人們根據(jù)本人的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)消費條件下長期構(gòu)成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個方面，都表現(xiàn)出

18、獨特的心思特征并影響購買行為。審美觀：通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價，受社會言論、思想觀念等影響，并制約愿望和需求取向。二亞文化、一種文化會因各種要素影響，使價值觀、風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，構(gòu)成亞文化。、亞文化主要表現(xiàn)為：民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚喜好、圖騰忌諱和生活習慣方面，有其獨特之處，并對消費行為產(chǎn)生深化影響。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準那么和價值觀，從而影響消費行為。每種宗教都有其主要流行地域和鮮明的特點。地理亞文化：不同的地域有不同的風俗習慣和喜好，使消費行為帶有明顯的地方顏色。三社會

19、階層。、社會階層是具有相對的同質(zhì)性和耐久性的群體。按等級陳列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣喜好和行為方式。、一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種要素作用的結(jié)果。、同一社會階層的人，要比兩個社會階層的人行為更加類似。因此，社會階層不僅是影響消費者行為的重要要素，而且被用作細分消費者市場的重要根據(jù)。社會要素。在社會生活中，人與人構(gòu)成各種各樣的關(guān)系，這些關(guān)系對人的消費行為產(chǎn)生了很大的影響。一參考群體、參考群體是可以影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。、參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。A、主要群體：直接接觸、關(guān)系親密；B、次要群體：直接接觸，

20、但是關(guān)系相對較為疏遠；C、相關(guān)群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇敬者和跟隨者。、相關(guān)群體影響消費者行為的程度在不同產(chǎn)品和品牌中并非都是一樣的。二家庭身份和位置、家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個人所閱歷的“家庭，可分為：本身所出的家庭，包括父母。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己所生出的家庭，即配偶和子女。對購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并構(gòu)成一個消費者的“購買組織。、身份是周圍的人對他的要求，是他在各種場所承當?shù)慕巧?、?yīng)起的作用。每一種身份又附有一種位置，反映社會對他的評價和尊重程度。人們往往結(jié)合身份、位置做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由

21、此成為一種身份和位置的標志。消費者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和位置，因社會階層和地域有所不同。個人要素購買決策也深受消費者個人特征的影響。包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個性、自我籠統(tǒng)、職業(yè)、性別、經(jīng)濟條件。一年齡與家庭生命周期、消費者的愿望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的胃口、服裝的喜好也會不同。、家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開場，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至會有較大差別。二生活方式與個性、生活

22、方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個方式。影響對品牌的看法、喜好。營銷者往往可以經(jīng)過生活方式了解消費者不斷變化的價值觀及其對消費行為的影響。、個性指個人特有的心思特征，導(dǎo)致人對所處環(huán)境做出相對一致和繼續(xù)的反響。經(jīng)過自信、支配、自主、依從、交際，保守和順應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。根據(jù)個性要素，可以更好賦予品牌個性，以期與消費者順應(yīng)。如美國學者發(fā)現(xiàn)，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別前者表現(xiàn)較為自動、急進和喜歡社交。三自我籠統(tǒng)、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件、自我籠統(tǒng)個人懷有的有關(guān)本人的“圖案，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我籠一致致的消費行為。為此

23、，營銷者要了解消費者自我籠統(tǒng)與其擁有物之間的關(guān)系。、職業(yè)影響如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向，有不同的消費習慣。、性別長期以來，性別不斷是影響人們購買服裝、鞋帽、化裝品等的重要要素；如今“男女有別曾經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國企業(yè)推出女性香煙，從風味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費者。、經(jīng)濟條件消費要“量入為出，根據(jù)條件消費和購買。人們的經(jīng)濟情況包括可供其消費的收入收入程度，穩(wěn)定性和時間形狀、儲蓄與財富，借債才干和對花錢與儲蓄的態(tài)度。心思要素消費者的購買行為還會遭到動機、知覺、學習、態(tài)度與信心等主要心思要素的影響。 一動機與需求 、動機是推進個人進展各種活動的驅(qū)策力。動機是行為的直接緣由，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。、動機由需求而生。消費者的購買行為，是消費者處理他的需求問題的行為。不同的人有不同的需求，人們在生理上、精神上的需求也就具有廣泛性與多樣性。每個人的詳細情況不同，處理需求問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需求層次。急需滿足的需求，會激發(fā)起劇烈的購買動機，需求一旦滿足，那么失去了對行為的鼓勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機。二知覺消費者被激發(fā)起動機后，隨時