重塑百貨商店的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料一、從業(yè)種運(yùn)營(yíng)到業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng) 商業(yè)業(yè)種是根據(jù)銷(xiāo)售的種類(lèi)劃分的零售類(lèi)型,是“賣(mài)什么;商業(yè)業(yè)態(tài)是根據(jù)滿足消費(fèi)者需求的方式劃分的零售類(lèi)型,是“怎樣賣(mài)我國(guó)傳統(tǒng)的零售類(lèi)型是按業(yè)種劃分的:如百貨店、食品店、煙酒店、五金店、糧店、菜場(chǎng)等,是我賣(mài)什么,他買(mǎi)什么。而業(yè)態(tài)店是他買(mǎi)什么,我賣(mài)什么,以及如何讓他更好地買(mǎi)和買(mǎi)得更好,是一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想。業(yè)態(tài)與業(yè)種并非沒(méi)有聯(lián)絡(luò),但業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店卻是必然的趨勢(shì)。淡化業(yè)種,注重業(yè)態(tài),是每一個(gè)零售運(yùn)營(yíng)者首先要留意的問(wèn)題。 隨著消費(fèi)需求及其滿足方式的不斷變化,出現(xiàn)了零售業(yè)

2、態(tài)的不斷創(chuàng)新及業(yè)態(tài)間的浸透,使得業(yè)態(tài)間的界限日益模糊。然而,一種業(yè)態(tài)店之所以可以成立,是由于其有區(qū)別于其它業(yè)態(tài)明顯的特征,承當(dāng)著不同的功能與義務(wù),或滿足顧客某一方面的特殊需求,或提供顧客某一方面的特殊利益,否那么就只需方式的差別而沒(méi)有本質(zhì)的差別。以此而言,業(yè)態(tài)與業(yè)種又是具有聯(lián)絡(luò)的,即一種典型的業(yè)態(tài)店必需有本人的主力商品和效力特征,必需遵照這種業(yè)態(tài)內(nèi)在的規(guī)律,只需這樣,才干使業(yè)態(tài)本身得到安康的開(kāi)展。只看到業(yè)態(tài)的方式,看不到業(yè)態(tài)的內(nèi)在特點(diǎn),必然會(huì)使零售運(yùn)營(yíng)走入誤區(qū)。 二、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到才干競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)外表上看是產(chǎn)品效力的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是才干的競(jìng)爭(zhēng),即滿足顧客需求的才干或?yàn)轭櫩吞幚韱?wèn)題的才干的競(jìng)

3、爭(zhēng)。產(chǎn)品只是滿足顧客需求的一種方式和手段,其本質(zhì)是為顧客處理問(wèn)題或?qū)崿F(xiàn)顧客的購(gòu)買(mǎi)利益,因此應(yīng)透過(guò)產(chǎn)品的表象去認(rèn)識(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。德國(guó)群眾汽車(chē)公司有一句名言:“我們出賣(mài)的不是汽車(chē),而是運(yùn)輸才干。日本資生堂亦有名言:“我們提供的不是化裝品,而是向女性提供夢(mèng)想?？此泼艿难哉Z(yǔ),卻道出兩種截然不同的思想。從產(chǎn)品來(lái)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng),是一種靜態(tài)的、部分的、戰(zhàn)略的思想;從才干來(lái)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng),是一種動(dòng)態(tài)的、整體的、戰(zhàn)略的思想。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)注重的是價(jià)錢(qián)、質(zhì)量、本錢(qián)的競(jìng)賽,才干競(jìng)爭(zhēng)注重的是價(jià)值、素質(zhì)、速度的競(jìng)賽。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到才干競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈,需求變化日益加快的必然結(jié)果。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才干包羅廣泛,但支撐企業(yè)生存和開(kāi)展

4、的關(guān)鍵是企業(yè)的中心才干。所謂中心才干,是指企業(yè)賴(lài)以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、奠定市場(chǎng)位置的關(guān)鍵才干。它是企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的主力和源泉,企業(yè)的一切資源應(yīng)緊緊圍繞中心才干來(lái)配置。中心才干不是企業(yè)才干的全部,但卻是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn),任何一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上順利生存和開(kāi)展,就必需有效地建立起本人的中心才干。隨著當(dāng)今世界物質(zhì)消費(fèi)的日益過(guò)剩,企業(yè)最珍貴的資源己由內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部,即由傳統(tǒng)的消費(fèi)資源和資本資源轉(zhuǎn)向市場(chǎng)資源和管理資源,與之相順應(yīng),企業(yè)的中心才干也由過(guò)去的產(chǎn)品消費(fèi)才干轉(zhuǎn)向如今的市場(chǎng)需求管理才干。這是我們?cè)跇?gòu)建企業(yè)的中心才干時(shí)必需認(rèn)識(shí)到的方向。然而,僅僅認(rèn)識(shí)到方向還是不夠的,對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,還必需將這種才干詳細(xì)化。企業(yè)

5、構(gòu)建本身的中心才干必需思索三個(gè)要素:一是目的市場(chǎng)的需求,二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì),三是企業(yè)本身的情況。 菲利浦.科特勒指出,顧客的投票選擇取決于購(gòu)買(mǎi)的讓渡價(jià)值。讓渡價(jià)值=購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值-購(gòu)買(mǎi)總本錢(qián)。購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+效力價(jià)值+籠統(tǒng)價(jià)值+人員價(jià)值,購(gòu)買(mǎi)總本錢(qián)=貨幣本錢(qián)+時(shí)間本錢(qián)+膂力本錢(qián)+精神本錢(qián)。其中人員價(jià)值主要是指企業(yè)人員與顧客個(gè)人關(guān)系的價(jià)值,精神本錢(qián)主要是指顧客購(gòu)物時(shí)擔(dān)憂顧慮的本錢(qián)。提高購(gòu)買(mǎi)價(jià)值,降低購(gòu)買(mǎi)本錢(qián),實(shí)現(xiàn)讓渡價(jià)值的最大化,是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)才干的關(guān)鍵所在。這種論述為指點(diǎn)百貨商店的運(yùn)營(yíng)提供了實(shí)際根據(jù)。 隨著產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化,企業(yè)在產(chǎn)品本身加大讓渡價(jià)值的空間較為有限,必需跟隨產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。同

6、時(shí)，隨著傳統(tǒng)以物質(zhì)為中心的需求的相對(duì)滿足,消費(fèi)需求亦發(fā)生了較大的變化。其根本表現(xiàn)是:由普通法重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重精神消費(fèi),由普通節(jié)約金錢(qián)轉(zhuǎn)向節(jié)約時(shí)間,由普通注重質(zhì)量轉(zhuǎn)向注重效力與方便。這些情況闡明,傳統(tǒng)的百貨商店必需盡快順應(yīng)這些轉(zhuǎn)變,尤其是在效力、籠統(tǒng)、人員等方面添加附加價(jià)值。如不能有效地建構(gòu)起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那么會(huì)在業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)中走向衰落。美國(guó)最大的百貨公司之一的沃德公司的破產(chǎn)就是極好的例子。 為了表達(dá)的方便,本文將超市、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)店、批零市場(chǎng)GMS(大型綜超)、購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)與百貨商店的競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)為“業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，將某一百貨商店與另一百貨商店的競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)為“直接競(jìng)爭(zhēng)。 三、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與中心才干

7、分析業(yè)態(tài)特征優(yōu)點(diǎn)缺陷地理位置城市或區(qū)城中心人流集中、社會(huì)功能較全高居工區(qū)遠(yuǎn)：交通不便：擁堵?tīng)I(yíng)業(yè)面積有一定的規(guī)模性：普通5000平方米以上能實(shí)行一定的產(chǎn)品紅寬度和深度組合，有較強(qiáng)的滿足力和挑選性規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不易掌握：齊全性和重點(diǎn)性易沖突購(gòu)物環(huán)境寬闊、亮麗、溫馨、溫馨；重氣氛、情調(diào)給顧客較好的精神享用；充分展現(xiàn)商品投入圈套，本錢(qián)較高主力商品挑選性強(qiáng)的商品；技術(shù)性高的商品；注重質(zhì)量、品牌的商品；時(shí)髦商品；新產(chǎn)品利潤(rùn)率較高；差別強(qiáng)；附加值較高感性強(qiáng)，選擇余地大，價(jià)錢(qián)較高；購(gòu)買(mǎi)較耗時(shí)；運(yùn)營(yíng)難度大，經(jīng)宮風(fēng)險(xiǎn)高企業(yè)籠統(tǒng)重文化內(nèi)涵，重品牌和信譽(yù)添加附加價(jià)值，培育忠實(shí)顧客企業(yè)創(chuàng)牌時(shí)間較長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)素質(zhì)要求高效力特征重

8、效力；以人為主；顧問(wèn)式效力有效協(xié)助 顧客；得與顧客建立個(gè)人關(guān)系；顧客享用較全和細(xì)致的效力效力技巧掌握不易；效力程度因人而異；效力人員數(shù)量較多，素質(zhì)要求較高，本錢(qián)較高運(yùn)營(yíng)方式自主運(yùn)營(yíng)，一致管理，集中采購(gòu)，進(jìn)銷(xiāo)分別加強(qiáng)市場(chǎng)順應(yīng)性和主導(dǎo)才干要求較高的市場(chǎng)研討、采購(gòu)才干和管理程度 從上表看出,與其它業(yè)態(tài)店相比,百貨商店最大的缺陷是價(jià)錢(qián)較高和方便不夠,即貨幣本錢(qián)、時(shí)間本錢(qián)和膂力本錢(qián)較高。近幾年風(fēng)靡中國(guó)的批零市場(chǎng)GMS、倉(cāng)儲(chǔ)店、連鎖超市等正是以其低價(jià)或方便爭(zhēng)奪著百貨商店的市場(chǎng)。在同樣的商品運(yùn)營(yíng)下,百貨商店雖也有較高的籠統(tǒng)、效力和人員價(jià)值優(yōu)勢(shì),但是這種優(yōu)勢(shì)必需足以抵銷(xiāo)或超出較高的時(shí)間、膂力和貨幣本錢(qián)優(yōu)勢(shì),其

9、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才干成立。因此,百貨商店還必需思索本身主力商品的構(gòu)建,應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)那些適宜該業(yè)態(tài)、挑選性和時(shí)髦性強(qiáng)、技術(shù)含量和附加值高、注重品牌和檔次的商品,以避實(shí)擊虛,揚(yáng)長(zhǎng)避短。好像樣的服裝,GMS運(yùn)營(yíng)的多是汗衫、內(nèi)衣、睡衣等差別性低、規(guī)范性高的商品。有人以為百貨商店應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中高檔商品,這種看法是不全面的,正確的了解是附加值高的商品,而不是價(jià)錢(qián)高的商品。 在與專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)中,百貨商店的優(yōu)勢(shì)是專(zhuān)業(yè)店+專(zhuān)賣(mài)店,在一個(gè)屋頂下集中假設(shè)千的專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店,以建立足夠的挑選性和滿足力。從業(yè)態(tài)的角度看,專(zhuān)業(yè)商店是百貨商店最有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一,如近幾年興起的家具商場(chǎng)、電器商場(chǎng)、車(chē)輛商場(chǎng)、皮鞋城等,以其在

10、某一種專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的齊全性、低價(jià)性而蠶食百貨商店的不少市場(chǎng)。這也闡明,過(guò)去“大而全的運(yùn)營(yíng)方式必需改動(dòng),沒(méi)有重點(diǎn)就沒(méi)有力量,面面俱到等于拱手相讓?？s短產(chǎn)品線,建構(gòu)主力商品,才干抗擊風(fēng)浪。如不能在某一產(chǎn)品線上與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡,還不如自動(dòng)放棄,集中精神抓重點(diǎn)商品,在有限的幾條產(chǎn)品線上建立起規(guī)模性。 購(gòu)物中心也是百貨商店最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,由于某主力商品和效力特征與百貨商店根本一樣。但是其規(guī)模卻是百貨商店的幾倍甚至幾十倍,其小那么幾萬(wàn)平方米,大那么數(shù)十萬(wàn)平方米,并且集零售、餐飲、休閑、文娛等多種功能于一體,具有極強(qiáng)的聚客才干,是一艘典型的商業(yè)航母。按照西方的閱歷,購(gòu)物中心普通為他營(yíng),業(yè)主提供物業(yè)管理,這是由于如

11、此大的規(guī)模曾經(jīng)超出普通的零售運(yùn)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)管理才干。但是購(gòu)物中心的主體依然是百貨商店,因此類(lèi)似于“直接競(jìng)爭(zhēng),對(duì)百貨商店而言,一種戰(zhàn)略是加盟購(gòu)物中心,另一種戰(zhàn)略是提高直接競(jìng)爭(zhēng)的中心才干(本文下述)。購(gòu)物中心假設(shè)以自營(yíng)為主,將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的百貨商店構(gòu)成極大的沖擊,如武漢廣場(chǎng)以其“百貨商店+購(gòu)物心的方式而獲宏大勝利,即零售功能以自營(yíng)為主,其它功能以他營(yíng)為主,艱苦品牌以他營(yíng)為主,其它品牌以自營(yíng)為主,這無(wú)疑是非常高明的做法。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),處于規(guī)模兩頭的百貨商店有兩種較佳的選擇,小型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)商店,超大型的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物中心。 經(jīng)過(guò)上面的分析,筆者以為,在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中,百貨商店的中心才干是一種引領(lǐng)

12、消費(fèi)時(shí)髦、帶動(dòng)消費(fèi)潮流、發(fā)明消費(fèi)熱點(diǎn)的才干,如能勝利地建立起這種才干,那么百貨商店在業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中將能站穩(wěn)腳跟。以下從幾個(gè)方面來(lái)討論如何構(gòu)建這種中心才干。 l.主力商品 應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)挑選性強(qiáng),技術(shù)性高,附加值大,代表消費(fèi)時(shí)髦,具有前瞻性的商品。符合這些特性的商品主要是:服裝、鞋帽、針紡、飾品、鐘表、化裝品、文化用品、小商品、時(shí)髦家電等,亦即主要反映個(gè)人和家庭個(gè)性的商品。在種類(lèi)的組合上,要加大新特名商品的力度(普通應(yīng)占到商品比重的70%以上),尤其要加強(qiáng)新商品的開(kāi)發(fā)和舊商品的更替,可以說(shuō)這是建構(gòu)中心才干的關(guān)鍵所在,由于沒(méi)有創(chuàng)新才干就無(wú)法引領(lǐng)時(shí)髦。同時(shí),在某一類(lèi)商品上應(yīng)構(gòu)成系列化和品牌規(guī)模,以建立足夠

13、的挑選性。 2.效力特征 百貨業(yè)是一個(gè)非常法重效力和細(xì)節(jié)的行業(yè)。有的商店為了與超市抗衡,降低本錢(qián),而省卻了很多效力內(nèi)容,這實(shí)踐上等于放棄了百貨商店的主要號(hào)召力。對(duì)百貨商店的效力要從降低購(gòu)買(mǎi)本錢(qián),提高附加價(jià)值的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。還有的人以為百貨商店實(shí)行開(kāi)架銷(xiāo)售,可以降低效力比重,這亦是不正確的認(rèn)識(shí),開(kāi)架銷(xiāo)售改動(dòng)的只是效力的方式和特點(diǎn)。與超市等業(yè)態(tài)店的顧客自我效力、強(qiáng)物化效力不同,百貨商店的效力主要是一種全面細(xì)致和以人為主的效力。例如送貨、退換、安裝、預(yù)訂、協(xié)助、關(guān)愛(ài)等,可以大大節(jié)約顧客的精神和時(shí)間本錢(qián),添加附加價(jià)值。以人為主的效力,闡明百貨商店要提供顧問(wèn)式、導(dǎo)游式效力,做顧客的幫手和顧問(wèn),協(xié)助 顧客挑

14、選到真正稱(chēng)心的商品,這也是由其商品選擇性強(qiáng)的特點(diǎn)所決議的。值得留意的是,顧問(wèn)效力不是硬性推銷(xiāo),熱情應(yīng)有度,關(guān)懷要真誠(chéng),即真正把顧客的利益放在首位,而不是笑里藏刀。這要求我們的效力人員要有愛(ài)人的心地,較強(qiáng)的顧客把握才干和較高的效力技巧。同時(shí),百貨商店的效力人員應(yīng)做商品的內(nèi)行和專(zhuān)家,并與顧客做朋友,建立良好的個(gè)人關(guān)系,建立顧客檔案,以便一有新商品和適宜顧客的商品及時(shí)引薦給顧客,甚至送貨上門(mén),以提高人員價(jià)值。美國(guó)以顧客效力出名的諾德斯特羅姆百貨商店,正是由于其售貨人員與顧客長(zhǎng)期的親密關(guān)系和優(yōu)質(zhì)效力,而在競(jìng)爭(zhēng)中屹立生輝。 3.企業(yè)籠統(tǒng) 百貨商店是一個(gè)非常注重籠統(tǒng)和聲譽(yù)的行業(yè),這也是由其引領(lǐng)時(shí)髦、表達(dá)檔

15、次的內(nèi)在特點(diǎn)所決議的。其企業(yè)籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵和環(huán)境氣氛,抒發(fā)情感和夢(mèng)想,傳達(dá)溫馨與歡樂(lè),發(fā)明時(shí)髦與經(jīng)典。百貨商店在規(guī)劃時(shí)留意留出一定的休閑共享空間,一方面便于顧客休憩(逛百貨店是一種很耗時(shí)耗力的事),另一方面營(yíng)造出商店的人文氣氛。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)中要注重文化營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系,擅長(zhǎng)舉行與中心才干相符的主題活動(dòng)和顧客聯(lián)誼活動(dòng)。 4.運(yùn)營(yíng)方式 百貨商店的內(nèi)在特點(diǎn)要求自主運(yùn)營(yíng),一致管理,其根本表現(xiàn)是集中采購(gòu)、進(jìn)銷(xiāo)分別,買(mǎi)賣(mài)方式主要采用定單制、定牌制、經(jīng)銷(xiāo)制和代理制。目前百貨商店普遍采用的招商、聯(lián)營(yíng)、代銷(xiāo)甚至柜臺(tái)出租為主的運(yùn)營(yíng)方式,可以說(shuō)是我國(guó)百貨商店存在的最大弊端。有人曾把這種運(yùn)營(yíng)稱(chēng)為資本運(yùn)營(yíng)和“誘人的餡餅,

16、以筆者看,它是低能運(yùn)營(yíng)和“誘人的圈套，拋開(kāi)價(jià)錢(qián)抬高、灰色買(mǎi)賣(mài)、工商沖突等弊端不談,這種做法本身是違反百貨商店的業(yè)態(tài)規(guī)律的。聯(lián)營(yíng)、出租等于把市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的自動(dòng)權(quán)拱手讓給他人,失去了百貨公司本身對(duì)市場(chǎng)的順應(yīng)性、引導(dǎo)性,遑論引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)髦?長(zhǎng)此以往,百貨公司都不會(huì)做生意了。更為嚴(yán)重的是,聯(lián)銷(xiāo)商的進(jìn)店人員使百貨公司的優(yōu)質(zhì)和特征效力遭到極大的沖擊。百貨公司要搞聯(lián)營(yíng)只需一種情況,那就是引廠進(jìn)店的品牌具有很高的聲譽(yù)和市場(chǎng)順應(yīng)性,但是這種品牌普通是難以聯(lián)營(yíng)到的,即使能聯(lián)營(yíng),其價(jià)錢(qián)亦難以自主。百貨商店不是購(gòu)物中心,采用購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)方式無(wú)異是自陷絕境。此外,百貨商店普遍采用的部門(mén)承包管理方式,也是妨礙企業(yè)構(gòu)建中心才干

17、的主要要素。承包運(yùn)營(yíng)把一致的運(yùn)營(yíng)主體裂變成一個(gè)個(gè)小團(tuán)體和利益體,既違反了專(zhuān)業(yè)分工、資源共享的機(jī)理,同時(shí)也呵斥了急功近利、短期行為的惡果,其結(jié)果同樣是降低了百貨公司的中心才干。 四、直接競(jìng)爭(zhēng)與中心才干 百貨商店除了與其它業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)外,從我國(guó)目前的情況看,其遭遇的最大壓力于與其同類(lèi)型的其它百貨商店,尤其是超大型百貨商店的競(jìng)爭(zhēng),有的地方甚至曾經(jīng)到了自相殘殺的地步。可以這么說(shuō),目前百貨商店最怕的不是其它業(yè)態(tài),而是新的同業(yè)的不斷涌現(xiàn)。在本來(lái)已處萎縮的蛋糕中再切去幾塊,無(wú)疑各家日子都不好過(guò)。百貨商店該如何與其同行直接競(jìng)爭(zhēng)?這是每一個(gè)商家應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待的問(wèn)題。出路只需一條,重構(gòu)直接競(jìng)爭(zhēng)的中心才干。 前述業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

18、的中心才干對(duì)百貨商店重構(gòu)直接競(jìng)爭(zhēng)的中心才干仍有指點(diǎn)意義,即百貨商店必需首先遵照業(yè)態(tài)本身的規(guī)律,走對(duì)方向,才干有效進(jìn)展直接競(jìng)爭(zhēng)。而這一點(diǎn)恰恰是我們很多商家沒(méi)有做好的。以此而言,處理這一問(wèn)題將大大提高百貨商店的直接競(jìng)爭(zhēng)才干。但是,直接競(jìng)爭(zhēng)畢竟不同于業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng),其只需部分的差別,而沒(méi)有性質(zhì)的差別。隨著同業(yè)要挾的日趨嚴(yán)重,不有效建構(gòu)起直接競(jìng)爭(zhēng)的中心才干就無(wú)法立足生存。完全可以估計(jì)那些在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏中心才干的企業(yè)將淘汰出局,以一個(gè)城市而言,能碩果僅存的將是為數(shù)有限的百貨商店。對(duì)不能建立中心才干的企業(yè),其最正確的結(jié)局就是盡快出局,或轉(zhuǎn)入其它業(yè)態(tài),或另謀出路。這絕非危言聳聽(tīng),而是時(shí)代的變化使得百貨商店的生存空間

19、變得非常有限。亦有側(cè)面的競(jìng)爭(zhēng);既有兩頭的競(jìng)爭(zhēng),亦有中間的競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō)百貨商店是中國(guó)目前競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的行業(yè)之一。筆者忠告那些欲新進(jìn)百貨業(yè)的業(yè)主,一定要慎思再慎思。 顯而易見(jiàn),百貨商店直接競(jìng)爭(zhēng)的中心才干是在目的市場(chǎng)上發(fā)明差別優(yōu)勢(shì)并建立起足夠經(jīng)濟(jì)性的才干。好像樣運(yùn)營(yíng)服裝,有的商店以男裝出名,有的商店以女裝出名,有的以高檔出名,有的以中低檔出名。隨著競(jìng)爭(zhēng)的猛烈,市場(chǎng)的細(xì)分是必然的趨勢(shì),沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以在各個(gè)方面都占有優(yōu)勢(shì),與其面面相爭(zhēng),不如各顯風(fēng)流。任何一個(gè)百貨商店都應(yīng)有其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)在某一或某些領(lǐng)域構(gòu)筑成氣候、壓倒性的優(yōu)勢(shì),并使之成名成形,而主力商品的多樣性也為發(fā)明差別提供了空間。國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的翹楚如北京的藍(lán)島、貴友、燕莎,上海的東方、六百、太平洋等,無(wú)不是以勝利的錯(cuò)位運(yùn)營(yíng)而各展異采。反復(fù)運(yùn)營(yíng)就是重蹈覆轍,百貨商店直接競(jìng)爭(zhēng)的中心才干就在于發(fā)明與對(duì)手不同領(lǐng)域的引領(lǐng)時(shí)髦的才干,以點(diǎn)帶面,重點(diǎn)突破。 1市場(chǎng)定位 百貨商店目的顧客定位的途徑主要有四種:收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合。競(jìng)爭(zhēng)愈猛烈,市場(chǎng)愈細(xì)分,企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞市場(chǎng)定位來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。如美國(guó)最大的百貨集團(tuán)西爾斯就是以其中年母親的再定位及與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)而重振雄風(fēng)。 2.優(yōu)勢(shì)商品 如何把握種類(lèi)面和點(diǎn)的度一直是百貨商店運(yùn)營(yíng)的一個(gè)難題,無(wú)點(diǎn)會(huì)降低滿足力,無(wú)點(diǎn)那么失去重點(diǎn)性。對(duì)此根本的思緒是,圍繞點(diǎn)來(lái)組