女性經(jīng)濟篇解鎖“她經(jīng)濟”

1、核心觀點所謂“她經(jīng)濟”，是指圍繞女性消費所形成的特有經(jīng)濟圈和經(jīng)濟現(xiàn)象。我國女性消費群體基數(shù)龐大，隨著整體國民 經(jīng)濟水平的提升和女性自我意識的覺醒，女性對提高生活品質的需求日益旺盛，消費能力越來越強，逐步成長成為 新時代消費的主力軍。崛起背景：受經(jīng)濟、社會、技術等因素影響，以短視頻、直播為代表的新型社交媒體助推“她經(jīng)濟”迅速崛起。 教育：近年來，中國高度重視教育發(fā)展，本科或以上學歷的女性占比提升，年輕高學歷女性人數(shù)多于同年齡層男性， 高學歷開拓女性視野，驅動自我提升的欲望更強烈，精神層面的需求更旺盛； 經(jīng)濟：經(jīng)濟基礎顯著提升，決定了女性消費的獨立性，女性購買欲望得到了更大釋放，消費品位進一步升級

2、； 社會：人均國民總收入不斷邁上新臺階，總體上達到中等偏上收入國家水平，新中產(chǎn)女性消費實力和消費觀念都得 到重塑，不斷增強的民族自信激發(fā)對民族傳統(tǒng)文化的強烈認同感和榮耀感，大國文化自信高企，國潮品牌認可度高。投資機會：中國新中產(chǎn)女性經(jīng)濟獨立、追求品質、講究儀式、寵愛自己，不僅追求物質上的品質提升，還要追求消 費的快樂與滿足感，相關細分領域孕育新機會。 她內容：近年來，伴隨著女性自我意識的覺醒，“她文化”的火熱也體現(xiàn)在影視和綜藝產(chǎn)業(yè)上，關注女性不同人生 階段的生活、探討女性不同角色的現(xiàn)實議題、注重女性表達的影視內容呈現(xiàn)集中爆發(fā)與破圈之勢，引發(fā)新的社會關 注度與討論度，相關上市公司：騰訊、芒果超媒

3、、嗶哩嗶哩、華策影視、掌閱科技等。 她營銷：“社交+內容”種草，直播帶貨加速變現(xiàn)，女性電商用戶規(guī)模一路上升，社交媒介巨頭的產(chǎn)生對電商市場的格局產(chǎn)生巨大影響，相關上市公司：壹網(wǎng)壹創(chuàng)、元隆雅圖、快手、天下秀、微盟等； 她顏值：艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達到1769億元，增長率高達22.2；2019年中國醫(yī)美用戶 1367.2萬人，預測2023年醫(yī)美用戶達2548.3萬人（19年至23年CAGR為16.8 ）。目前，我國醫(yī)美消費者更加年輕化， 用戶結構更加豐富，相比國外，滲透率提升空間依舊很大，相關上市公司：愛美客、華熙生物、新氧、奧園美谷。添加您的標題CONTENTS目 錄1“她

4、經(jīng)濟”：撐起的不止是半邊天社交裂變之下，如何掘金女性經(jīng)濟？“她經(jīng)濟”：每個細分都是機會2345新時代語境下：她力量的覺醒與表達投資建議與風險提示01PART“她經(jīng)濟”：撐起的不止是半邊天所謂“她經(jīng)濟”，是指圍繞女性消費所形成的特有經(jīng)濟圈和經(jīng)濟現(xiàn)象。女性消費人口：根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù)，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，其每年掌控著高達10萬億人 民幣的消費支出，也足以構成世界第三大消費市場，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和；我國女性消費群體基數(shù)龐大，隨著整體國民經(jīng)濟水平的提升和女性自我意識的覺醒，女性對提高生活品質的需求日益旺盛，消費能力越來越強，逐步成長成為新時代消費的主力軍。數(shù)

5、據(jù)來源：埃森哲、CBNDATA、中航證券研究所1.1她經(jīng)濟：中國近4億女性撐起10萬億元消費市場她經(jīng)濟母嬰職場美容妝發(fā)服裝 飾品生鮮家居健康旅游社交娛樂中國20-60歲女性4億人口97的女性，是家中的采購 主力87的媽媽，掌握了家里的 “財政大權”中產(chǎn)新女性消費趨勢 指數(shù)130點遠高于全國整體平均 水平的115點中國女性消費市場10萬億+“她經(jīng)濟”的市場概覽德國+法國+英國TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢的指數(shù)，其中TGI指數(shù)越高 代表該類用戶對某類問題的關注程度越高；85后女性（25-34歲）：大多數(shù)已經(jīng)進入媽媽的角色，孕媽和寶媽

6、團是支撐女性經(jīng)濟的超級生力軍，生活以備 孕、早教、親子、社交為主，由于孕媽和寶媽們時間相對自由，是社交電商行業(yè)的主要參與者；95后女性（18-24歲）：作為剛進入大學或者剛步入社會的95后少女們，大部分并未進入婚姻生活，生活以“悅己”為主，娛樂休閑活動豐富多樣，運動、購物、手游、追劇、讀小說等都備受追捧；值得注意的是，無論是85后還是95后，都經(jīng)常使用美柚和大姨媽這類女性健康管理軟件，由此可見不同年齡 層的當代女性健康管理意識都非常強。85后VS95后：不同產(chǎn)品的TGI分析數(shù)據(jù)來源：億歐智庫、中航證券研究所1.2她畫像：85后關注母嬰消費，95后以悅己消費為主根據(jù) 2019 年人口統(tǒng)計顯示，3

7、0-55年齡段女性達到 2.78 億，她們身處經(jīng)濟支配能力較強的人生階段，在各個 細分市場中發(fā)揮著不容忽視的“女子力”；與上一代女性相比，30+姐姐們有高學歷和高消費的顯著特征。研究顯示，這一群體中有 39% 擁有本科及碩 士以上學歷，高消傾向也顯著高于整體人群；與年長女性相比， 30+姐姐們擁有更高學識和眼界，愛家人也更愛自己；與 20+ 的妹妹相比， 30+姐姐們多了幾分歷練與感悟，更加知道品質的重要性。1.2她畫像：30+女性將就變講究，追求生活品質2821171817051015202530數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察、中航證券研究所30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-55

8、歲約2.78億30-55歲女性高消費人群TGI=11339本科及碩士以上30+女性年齡結構30+（30-55歲）女性學歷和收入特征2019胡潤財富報告顯示，截至2018年8月，中國大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達3320萬戶，其中新中產(chǎn)1000萬戶以 上。大中華區(qū)擁有600萬資產(chǎn)的“富裕家庭”總財富達128萬億元，是大中華區(qū)全年GDP的1.3倍，其中，中國 大陸占八成。這128萬億元中，擁有億元人民幣資產(chǎn)的“超高凈值家庭”總財富為77萬億元，占比60%，擁有 3000萬美金資產(chǎn)的“國際超高凈值家庭”總財富為72萬億元，占比56%。一項波士頓咨詢公司（BCG）的研究顯示，超過60%的中國家庭消費由女性主導，

9、在互聯(lián)網(wǎng)線上及線下交易，女性可謂是整個消費市場當之無愧的主力軍。數(shù)據(jù)來源：wind、中航證券研究所數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢、中航證券研究所2000-2020年中國社會消費品零售總額:累計值（億元）全球家庭消費決策性別占比1.3她角色：掌握了大多數(shù)中國家庭的“財政大權”31384347516962575349020406080100120日本中國美國印度德國由男性決定由女性決定0.0050,000.00100,000.00150,000.00200,000.00250,000.00300,000.00350,000.00400,000.00450,000.00女性消費角色：在“70后”和“80后”家

10、庭消費者中，女性是家庭購物的主要實施者。在經(jīng)歷不同人生階段 的女性，對消費品類有不同的訴求。女性消費品類：埃森哲報告指出，除了數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、機票和酒店預訂這三大品類依然由男性握有較 大決策權外，其余消費品類包括食品和生鮮、服裝鞋帽、家居用品、母嬰、化妝和美容產(chǎn)品等，女性都擁 有更高的決策權；其面向30至45歲已婚男性開展的調查顯示，71.5的受訪家庭中全家出游由妻子做決策。數(shù)據(jù)來源：中航證券研究所繪圖1.3她角色：大多數(shù)中國家庭的“采購總管”15.29.96.55.53.60.02.04.06.08.010.012.014.016.0化妝及美容產(chǎn)品母嬰用品家具用品 服裝鞋帽 食品/生鮮家

11、庭購買決策中，針對不同品類的決策權女性決策權超越男性6.85.71.90.01.02.03.04.05.06.0數(shù)據(jù)來源：埃森哲，中航證券研究所整理7.08.0數(shù)碼產(chǎn)品家用電器機票和酒店預訂男性決策權超越女性02PART新時代語境下：她力量的覺醒與表達女性接受高等教育的機會不斷增加：近年來，中國高度重視教育發(fā)展，本科或以上學歷的女性占比提升，年 輕高學歷女性人數(shù)多于同年齡層男性。高學歷開拓了女性的視野，推動自我意識的覺醒：馬克思說，物質決定精神，精神對物質具有能動的反作用;對于高學歷女性而言，自我提升的欲望更強烈，精神層面的需求更旺盛。圖：2016-2018年學歷為本科或以上占比（按性別分）圖

12、：2018年學歷為本科或以上占比（按年齡分）數(shù)據(jù)來源：山海今、群邑智庫、中航證券研究所2.1成長背景：高學歷開拓女性視野，推動自我意識覺醒46.7047.449.353.352.650.70.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00201620182017女男49.855.445.538.836.750.244.654.561.263.30.020.040.060.080.0100.0120.015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲女男數(shù)據(jù)來源：山海今、群邑智庫、中航證券研究所經(jīng)濟基礎決定了女性消費的獨立性：青壯年期間，男女收入仍有較大差距。從

13、長期時間來看，女性工資漲幅 快，男女收入差距逐漸減少，穩(wěn)定的工作和良好的職業(yè)發(fā)展成為很多現(xiàn)代女性的追求。埃森哲調查顯示， 97%的中國城市女性有收入，68%的女性名下?lián)碛凶》??！皭側瞬蝗鐞偧骸保盒率来贻p人多為獨生子女，性格相對自我，悅己消費需求旺盛；新世代女性的安全感并非寄托于婚姻：近年來，我國結婚率連年下降，離婚率不斷上漲，區(qū)別于傳統(tǒng)女性，新世代女性不愿意委身于不理想的伴侶，自己的小確幸更多是源于自身經(jīng)濟能力的提升；職業(yè)女性愿意投入更多時間和金錢內外兼修：職業(yè)女性的獨立性帶動她們購買決策權的提升，越來越多的女 性購買欲望會得到更大釋放，消費品位升級，推動“她經(jīng)濟”的市場空間進一步擴張。2.

14、2經(jīng)濟條件：女性物質基礎提升，決定了消費的獨立性2015-2018年男女稅前月均收入變化（元）2018年男女稅前月均收入（元）-分年齡段2873303036313930362237814469465950004500400035003000250020001500100050002018201520162017女性男性數(shù)據(jù)來源：山海今、群邑智庫、中航證券研究所275730404811572246395802354047582957349501000200030004000500060007000女性男性15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲數(shù)據(jù)來源：山海今、群邑智庫、中航

15、證券研究所+18.5+26.1男女收入差距縮小國潮的復興，離不開民族的文化自信，背后的底層邏輯是國家綜合實力的強大：新中產(chǎn)女性消費主力軍的成長伴隨著我國經(jīng)濟建設與城鎮(zhèn)化建設的突飛猛進，消費實力和消費觀念都得到重塑；不斷增強的民族自信激發(fā)國民對民族傳統(tǒng)文化的強烈認同感和榮耀感。2.3社會環(huán)境：大國文化自信高企，國潮品牌認可度高我國民生指標圖示數(shù)據(jù)來源：新華網(wǎng)，中航證券研究所我國人均國民總收入不斷邁上新臺階，總體上達到中 等偏上收入國家水平；本世紀以來，我國經(jīng)濟持續(xù)保持較快增長，2019年，國內生產(chǎn)總值接近100萬億元，穩(wěn)居世界第二大經(jīng)濟體。我國恩格爾系數(shù)明顯下降，人民生活水平 顯著提高；2019

16、年，我國居民恩格爾系數(shù)為28.2，連 續(xù)八年下降，已達到聯(lián)合國2030的富 足標準。國民文化素質持續(xù)提升，基礎教育普及程度達到世 界中上水平；2019年，我國高等教育毛入學率從2000年的12.5 提高到51.6，高等教育在學總規(guī)模超過4000萬人， 已建成世界上最大規(guī)模的高等教育體系。在經(jīng)濟總量大幅提高的同時，人均國民總收入(GNI)也不斷提升；2019年，我國人均GNI進一步上升至10410美元，首次突破1萬美元 大關，高于中等偏上收入國家9074美元的平均水平；2019年，在公布數(shù)據(jù)的192個國家和地區(qū)中，我國上升至第七十一 位，較2000年提高70位。信息化生活日趨普及，形成全球最大互

17、聯(lián)網(wǎng)市場；數(shù)字經(jīng)濟、“三新”經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁，居民在享受信息化發(fā) 展成果上有了更多獲得感，移動電話用戶規(guī)模居世界第一。據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)報告顯示，自2009年到2019年10年間，中國品牌的 關注度占比由38%增長到70%，更具潮流氣質的國潮消費也正在成為全新的消費升級動能；老字號，新玩法：2018年李寧攜“悟道”系列登上了2018紐約時裝走秀，融入中國元素的新品引來了國內外主流媒體的報道；故宮文創(chuàng)，一篇名為雍正：感覺自己萌萌噠的文章出現(xiàn)，文化與創(chuàng)意融合帶來了超高的閱讀量?；亓?、哇哈哈、老干媽、百雀羚等國產(chǎn)品牌紛紛緊抓國潮趨勢，迎合年輕消費者需求進行不斷創(chuàng)新。新品

18、牌，新國潮：花西子和李佳琦的深度合作帶火了雕花工藝口紅，花西子將國風元素融入到產(chǎn)品當中，通 過李佳琦的直播推介，成為了國風美妝的標桿；喜茶聯(lián)合了眾多新老國貨做創(chuàng)意設計等。2.3社會環(huán)境：大國文化自信高企，國潮品牌認可度高國潮品牌成功案例圖示數(shù)據(jù)來源：百度，中航證券研究所整理當代女性的人格屬性數(shù)據(jù)來源：埃森哲，優(yōu)億，中航證券研究所整理獨立認同儀式感顏值小確幸進取悅己社群堅實的經(jīng)濟基礎決定了女性在消費上的獨立性；據(jù)美國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯 示，我國女性勞動參與率高 達70%，位居世界第一?！靶〈_幸”一詞源于村上春 樹的隨筆集，用于形容生活 中的“微小但不確切的幸福 與滿足”；躲進微笑的幸福中，以平靜

19、 的心態(tài)接受命運。優(yōu)億調研顯示，在定義成功 時，61%女性選擇自我實現(xiàn) 和目標，高于健康、婚姻 和家庭；超2/3職場女性希望能晉升 到更高崗位。，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代人 90后、00后的工作生活離不 開互聯(lián)網(wǎng)；“社交+”成新流量洼地，與電商的融合推進，成為消 費主戰(zhàn)場。自立、自強、自信的意識日 漸增強；女性消費群體越來越注重取悅自己，愿意為自己投資；從消費品類看，香水、精油 類“悅已”產(chǎn)品有上升趨勢。從全球范圍來看，女性消費 者對于通過口碑傳播的品牌 信息的接受程度遠遠高于男 性，而男性則更相信網(wǎng)站上 的信息。女性較男性更重視體驗，尤 其以年輕高收入女性消費者 尤為明顯；購物不僅是買東西，更

20、購買 體驗和一種生活方式。女性天然對于美有強烈的追 求，喜歡拍漂亮的照片、顏 值高的商品；很多女性挑選商品，優(yōu)先考慮的不是性能而是顏值。2.4人群特征：經(jīng)濟獨立、追求品質、講究儀式、寵愛自己2.4人群特征：30+精致女性中的四類典型消費者30+精致女性中的四類典型消費者數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察，中航證券研究所整理縱軸：社會關系：以自我為中心，更多在意個人感受； 以他人為中心，更多關注他人感受橫軸：消費態(tài)度：悅已，更多追求買完自己開心；實用，更多結合理性考量32自在女人22小城佳麗30全能媽媽15精貴女王自我實用愉悅他人利用美容類、個護類科技小電器追求 極致的魅力與美麗自信張揚的塔尖女性講究生活的

21、格調寵愛自己，舍得花費圈子里的KOC增添生活小樂趣，尤其喜歡個護類小 電器小城中的先鋒關注一線，跟上潮流追求生活的小幸福感網(wǎng)紅/直播熱門種草愛家愛美，家務廚房與個人護理產(chǎn)品缺一不可工作帶娃兩不誤關注家庭也在意自我修煉追求高效便捷的生活看重社群口碑推薦個護類、家務廚房類科技小電器幫助 享受便利的健康生活有錢有閑的全職太太相對突出追求舒適的慢節(jié)奏生活偏好線上休閑娛樂影視綜促進種草與購買決策中國女性的普遍消費理念：“我覺得我擁有的東西不足夠，仍需要買新 的東西”這一問題上認同度最高，比排在第 二位的德國高出10%；中國女性通過購物獲得了更多的快樂與滿足 感，高達72%的中國女性被訪者表示“有能 力買

22、新東西使我感到很快樂”，這一比例也 高于其他主要消費市場；中國女性不僅追求消費的快樂與滿足，同時 熱衷成功和社會地位的提升，她們對創(chuàng)造獨 特的自我形象有很強烈的需求，需要有存在 感，成為生活的主角，因此她們在時尚產(chǎn)品 和高檔消費品的選擇上非常有主見；新時代女性中產(chǎn)消費升級，青睞數(shù)字化生活。根據(jù)波士頓咨詢的調查，有兩類女性是消費 市場的主力軍：第一類：25-35歲的上層中產(chǎn)階層(家庭稅后月收入12,000元或以上)女性；第二類：處在消費高峰年齡段的年輕媽媽們。新時代中國女性消費者的情感需求細分時尚品類2.5消費動機：新時代女性中產(chǎn)消費升級，悅己動機凸顯044129“發(fā)展 自我”“整 合 自 我

23、”“創(chuàng) 建 自 我 ”“享受 生活”334216181011XX男性受訪者占比XX女性受訪者占比數(shù)據(jù)來源：波士頓咨詢、中航證券研究所數(shù)據(jù)來源：馬斯洛需求理論、中航證券研究所整理圖：馬斯洛需求下的女性欲望金字塔自我 實現(xiàn)尊重歸屬安全生理物質消費：吃飽、穿暖、安居社交需求：社會圈層、社交圈、興趣團、微信群情感滿足：小確幸、悅己、儀式感、顏值認同需求：個人品牌化、KOL、專家、社群群主進階需求：品味、價值、文化、健康、自律、健身、醫(yī)美精 神 需 求2.5消費動機：消費升級帶動女性對美好精神生活的不斷追求數(shù)據(jù)來源：蘇寧金融學院、中航證券研究所當代女性特征關鍵詞2.6消費偏好：愛顏值、愛分享、追求時尚、

24、重社交010405020306當代女性特征“外貌協(xié)會”：從圖片社交、美圖功能 APP的火爆便可窺見一斑；不止男性愛美 女，女生也喜歡顏值高的群體，并會有意 無意的模仿跟隨。例如，很多網(wǎng)店都愿意 用身材好、顏值佳的網(wǎng)紅擔當模特，而銷 量也往往因此而有所提升。性價比：女性消費更易受到促銷活動、 廣告等推廣方式的影響。依賴社交媒體：無論線上還是線下， 相比于男性用戶，女性更樂于聽取別人 的意見，買東西之前愿意先從微信、微 博、大眾點評、小紅書等社交渠道參考 他人的評價之后再做購買決策。愛分享、愛PO圖：發(fā)個微博、朋友圈分 享自己的購買心得是女性消費者的生活常 態(tài)；她們善于利用碎片化時間社交，在社 交

25、軟件上曬各種日常生活、服飾穿搭，由 此產(chǎn)生的“種草”效應及后續(xù)引發(fā)的一系 列消費行為都不容小覷。粉絲經(jīng)濟：各種穿搭博主、美妝博主、 美食博主活躍在各大論壇與直播平臺，向 粉絲群體精準營銷潮流商品；而明星代言 及其同款產(chǎn)品，同樣令無數(shù)粉絲追捧不已。 這些都是女性消費的強大推動力。周邊文化：女性群體關注綜藝節(jié)目、動 漫影視，相關的周邊產(chǎn)品也由此受到女性 消費者青睞；例如，迪士尼系列的玩偶、 服飾、掛件，國內各類博物館文創(chuàng)產(chǎn)品、模玩、動漫手辦、文藝情懷系列衍生品等，一上市皆受熱捧。03PART社交裂變之下，如何掘金女性經(jīng)濟？3.1營銷變革：“去中心化”大勢所趨，個體IP的黃金時代數(shù)據(jù)來源：中航證券研

26、究所整理中心化（上帝視角）去中心化（第一人稱視角）中心決定節(jié)點，節(jié)點必須依賴中心基于主流媒體主導營造的 中心“媒體輿論場”個人-平臺-個人個人通過加入到平臺， 創(chuàng)造自我價值，傳遞自我價值。不是不要中心，而是由節(jié)點自由選擇中心每個個體都有機會成為中心， 而每個中心都依賴于個體個人借助社交媒介，實現(xiàn)自我價值的創(chuàng)造和傳遞。寡頭&壟斷平等&互聯(lián)個人-個人中心分散社交營銷的本質：裂變式傳播；“去中心化”的結果：萬物皆個體、人人皆媒體。在社交商業(yè)時代，流量結構正在發(fā)生改變；移動互聯(lián)網(wǎng)讓人與人、人與信息充分鏈接，加快了信息流動的速度，改變了價值交互的方式，讓獲客成本的邊 際效應大幅降低；平臺賦能之下，個體專

27、注于發(fā)揮自我價值和優(yōu)勢，每一個創(chuàng)業(yè)者都有可能擁有自己的流量池，并實現(xiàn)高轉化率；營銷的演進從以“流量”為中心到以“人”為中心，超級個體IP有望引領更加蓬勃的營銷新時代。傳統(tǒng)營銷路徑新型營銷路徑圖：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈社會化營銷預算增加，KOL、短視頻/直播營銷成為廣告投入重點。社會化營銷預算投入：71%的廣告主2020年社會化營銷預算同比增長15%；社會化營銷渠道：KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道，社群運營/私域流量異軍突起，成為超半數(shù) 廣告主的投入重點；營銷技術：數(shù)字營銷不斷向智能化變遷，營銷人工智能成為廣告主最為關注的數(shù)字營銷技術，數(shù)字營銷不斷向智能化變遷，營銷人工智能成為廣告主最為

28、關注的數(shù)字營銷技術；營銷媒介：廣告主對短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯，比例達53%；廣告主對官方微信賬號運營的重 視程度則較去年有所下降。廣告主/社會化營銷重點廣告主/社會化營銷預算平均增長612272624572122136051015202535增長50 及以上增長30 -49增長10 -29增長10 以內和2019年持平比2019年減少20202019數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)、中航證券研究所3.1營銷變革：數(shù)字營銷重點轉移，社會化營銷預算增加535352304663 6331664747706050403020100KOL推 廣官 方 微 信 公 眾 號 運 營/短 視 頻直 播/社

29、 群 運 營私 域 流 量社 會 化CRM20202019數(shù)據(jù)來源： 秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)、中航證券研究所圖：電商模式的演進社交電商對“人、貨、場”的重構：人：通過社交網(wǎng)絡實現(xiàn)裂變式傳播，人人參與，用戶既是購買者也是推廣者；貨：基于用戶個體的去中心化傳播網(wǎng)絡，激活更多長尾商品的購買需求；場：社交網(wǎng)絡下從主動搜索式購物到非計劃性發(fā)現(xiàn)式購物，降本增效，轉化率高。電商1.0電商2.0電商3.0去中心化社交/直播電商以人為中心非計劃性需求，發(fā)現(xiàn)式購買基于信任關系/內容推薦選擇精準營銷、零庫存分社交裂變、降低引流成本交互式產(chǎn)業(yè)鏈、C2B定制提升供應率效率重構“人、貨、場”數(shù)據(jù)驅動移動電商數(shù)據(jù)驅動千人千面營銷根據(jù)

30、用戶基礎信息和行為數(shù)據(jù)推薦根據(jù)商品的被動銷售級屬性推薦“貨”找“人”中心化傳統(tǒng)電商流量驅動千人一面主動搜索，計劃性需求以貨為中心“人”找“貨”數(shù)據(jù)來源：艾瑞、中航證券研究所3.2電商變革：借勢社交媒體，企業(yè)轉型升級數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察、中航證券研究所當代女性購買鏈路分析社交媒體對于女性消費的驅動力較強：當代女性在購買中的決策過程中，主要通過熟人、明星、紅人推薦、微 信、微博、短視頻、購物平臺等觸點；當代女性購買鏈路：引發(fā)興趣-觸達渠道-促進購買-購買轉化-分享裂變。社交電商以人為中心，是社交關系形成的電商形態(tài)，用戶分享傳播，形成口碑效應，從而激發(fā)消費需求;社交電商的本質在于依托社交鏈條的裂變

31、式效應擴大用戶規(guī)模和轉化機會。引發(fā)興趣（種草過程）微信（朋友圈、公眾號、視頻號）微博、小紅書、B站明星代言植入廣告劇情打動朋友推薦觸達渠道（信息了解過程）微信（朋友圈、公眾號、視頻號）微博、小紅書、B站抖音/快手知乎/值得買/蘑菇街熟人介紹購買轉化（購買渠道）微商/微店/微信小程序綜合類購物APP（淘寶、京東等）社交類電商（小紅書/抖音/快手等）導購類電商（值得買、返利網(wǎng)等）直播電商（淘寶直播、拼多多直播等）社群電商（蜜芽、粉象生活、云集等）促進購買（信息決策）微信（微信群、公眾號、視頻號）品牌官方廣告主播講解短視頻測評筆記分享熟人介紹社區(qū)類APP/BBS平臺微信微博、小紅書抖音/快手值得買/

32、蘑菇街熟人介紹分享裂變（熱衷推薦）3.2電商變革：借勢社交媒體，企業(yè)轉型升級數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、中航證券研究所2019年中國社交分類及模式對比3.2電商變革：借勢社交媒體，企業(yè)轉型升級拼購類會員分銷制社群團購型內容營銷型模式定義聚集2人及以上的用戶；通過拼團減價模式；激發(fā)用戶分享形成自傳播S2b2c模式；平臺負責從選品、配送和售后等全供應鏈流程；通過銷售提成刺激用戶成為分銷商；利用其自有社交關系進行分享裂變；實現(xiàn)“自購省錢，分享賺錢”以社區(qū)為基礎；社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單；社區(qū)團購平臺在第二天將商品統(tǒng)一配送至團長處；消費者上門自取或由團長進行最后一公里的配送的團購模式通過形

33、式多樣的內容引導消費者進行購物；實現(xiàn)商品與內容的協(xié)同；提升電商營銷效果模式特點以低價為核心吸引力；每個用戶成為一個傳播點；再以大額訂單降低上游供應鏈及物流成本分銷機制；讓用戶主動邀請熟人加入形成關系鏈；平臺統(tǒng)一提供貨、倉、配及售后服務以團長為基點；降低獲客、運營及物流成本；預售制及集采集銷的模式提升供應鏈效率形成發(fā)現(xiàn)-購買-分享的商業(yè)閉環(huán)；通過內容運營激發(fā)用戶購買熱情；同時反過來進一步了解用戶喜好流量來源關系鏈（熟人社交）關系鏈（熟人社交）關系鏈（熟人社交）內容鏈（泛社交）目標用戶價格敏感型用戶有分銷能力及意愿的人群家庭用戶容易受KOL影響的消費人群 有共同興趣的社群適用商品個性化弱、普遍適用

34、、單價較低的商品有一定毛利空間的商品復購率高的日常家庭生活用品根據(jù)平臺內容的特征適用的商品品類不 同典型企業(yè)拼多多、京東拼購、蘇寧拼購等貝店、云集、愛庫存、 花生日記等興盛優(yōu)選、你我您、松鼠拼拼等小紅書、蘑菇街、抖音電 商、快手電商等3.3電商變革：內容重塑電商格局，直播加速流量變現(xiàn)圖：內容與電商的共振爆發(fā)未來趨勢：內容電商化，電商內容化，相互賦能，促進轉化。內容型平臺正在重塑流量分發(fā)原則；以前是人找貨，用戶到處去找心儀的產(chǎn)品，后來是貨找人，通過數(shù)據(jù)分析，將商品匹配到可能感興趣的用戶群體；電商與內容媒體的合作成為相互賦能、為進一步培養(yǎng)自身平臺用戶內容或消費習慣的突破口。電商內容化：以淘寶、京東

35、為代表的電商平臺，通過直播、短視頻、推文等內容 化方式給消費者種草，培養(yǎng)用戶對電商的信任感，提升用戶黏性給 用戶提供更好產(chǎn)品體驗；其核心是電商通過內容化，提高商品購買轉化率。內容電商化指以快手、抖音、嗶哩嗶哩為代表的社交內容媒體平臺，出于增強 流量變現(xiàn)能力的需求，通過紅人或主播直播帶貨，將社交貨幣化；內容日益豐富，商家的流量需求日益迫切，這兩個趨勢融合催生內 容電商業(yè)態(tài)；核心是內容電商化，將有價值的內容商業(yè)化變現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：中航證券研究所整理用戶內容電商直播帶貨：成為內容變現(xiàn)的重要一環(huán)直播幫助電商從“貨與人” 向“人與人”轉變。是內容電商的升級，通過提升內容展示中的交互形式，人格化的認同和信任

36、促成商品銷售，進而提升轉化效率；傳統(tǒng)電商時代-“人to貨” 顧客按照購買需求去找貨，商家通過圖文說明來引導顧客的購買行為； 是一個用戶轉化率不斷降低的一個漏斗模式，決策過程不可控制和量化。直播電商時代-“貨to人” 主播通過個人影響力吸引目標用戶群體，通過私域流量運營，在直播場景中形成一個巨大的流量池； 直播間可以完成一系列產(chǎn)品的轉化，而主播則是不可或缺的流量節(jié)點； 相比語音、文字、圖片，短視頻、視頻直播的呈現(xiàn)形式更加豐富、直觀、有趣，與用戶之間的互動性更強，大幅提升品牌 營銷效果。3.3電商變革：內容重塑電商格局，直播加速流量變現(xiàn)傳統(tǒng)電商和直播電商購買路徑對比搜索商品選擇商品咨詢客服看買家秀

37、購物車支付短視頻種草上架商品主播講解實時互動低價促銷饑餓營銷完成支付貨人數(shù)據(jù)來源：中航證券研究所整理數(shù)據(jù)來源：克勞銳、中航證券研究所圖：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈明星、KOL等紅人推薦性價比高的產(chǎn)品，有針對性做產(chǎn)品介紹，滿足粉絲個性化和場景化的購物體驗需求；借助其網(wǎng)絡號召力和影響力，將在社交平臺中積累的粉絲轉化為產(chǎn)品消費者，將對自身的信任轉化為對產(chǎn)品或 品牌的認同，實現(xiàn)消費轉化。紅人帶貨傳導路徑3.3電商變革：紅人電商興起，加速社交資產(chǎn)貨幣化網(wǎng)絡紅人/名人明星（號召力+影響力）粉絲品牌方關注 打賞優(yōu)質 內容拔草、復購社 交 平 臺電商平臺流量廣告費 產(chǎn)品分成數(shù)據(jù)來源：小紅書，中航證券研究所數(shù)據(jù)來源：淘寶直

38、播、抖音，中航證券研究所圖：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈用戶“被種草”的路徑，盡量縮短決策時間：內容“種草”：紅人通過文字、圖片、教程、視頻、口播筆記，充當某個細分品類的輿論領袖角色；消費者決策前：搜索測評、對比產(chǎn)品參數(shù)、查看用戶使用分析；粉絲轉化：社交媒體的購物鏈接、淘寶、京東、紅人直播間、品牌專賣店、官網(wǎng)旗艦店等。KOL推廣種草完美擊中了人性最本質的東西：從眾心理：好多博主都在用，我也要試試；權威心理：紅人通過優(yōu)質內容建立粉絲的信任感，相信只要紅人推薦的肯定好用；求實心理：效果是不是像介紹的這么好，性價比還高，買來試試。紅人種草筆記畫面購買鏈接植入畫面3.3電商變革：紅人電商興起，加速社交資產(chǎn)貨幣化3.

39、4運營變革：公域流量向下，私域流量向上數(shù)據(jù)來源： 中航證券研究所繪制覆覆蓋蓋 點擊 咨詢 購買公域引流私域留存互動活躍促成交易裂變轉化主動的關注粉絲價值內容價值被動的關注高頻刺激興趣契合公域流量池私域流量池買養(yǎng)3.4運營變革：公域流量向下，私域流量向上定義公域流量：指商家直接入駐平臺實現(xiàn)流量轉換。私域流量：是指從公域（internet）、它域(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)引流到 自己私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量(訪客)。本質信權威；被動關注，平臺分發(fā)算法推動信熟人；主動關注，口碑營銷，數(shù)據(jù)回收、持續(xù)優(yōu)化核心爆款打造邏輯：提升品牌知名度長尾搜索邏輯：內容切入，圈定人群，建立私域

40、平臺小紅書、抖音、B站、拼多多、京東、淘寶、餓了么、喜馬拉雅、知乎等微信個人號、微信群、公眾號、小紅書、快手、社群、社團等營銷主體KOL（Key Opinion Leader）：關鍵意見領袖，某個領域的專家 明星：擁有大量的粉絲，有一定的知名度和影響力KOC（Key Opinion Consumer）：關鍵消費者，更像熟人朋友 活躍在快手、微信群等平臺，帶貨能力強群體特征KOL是頭部，可以理解成大的KOC，粉絲群體大，影響力大KOC是腰部，真實的消費者，更注重粉絲互動，更像熟人推薦營銷路徑中心化：單向式的投放，以“流量”為中心去中心化：以“人”為中心，廣告即內容，了解用戶需求，建立信任關系營銷

41、成本購買流量，按次收費，一次性流量，只是經(jīng)過，不保證銷售轉化沉淀自有流量池，反復使用不增加成本，隨時觸達用戶，直接反饋營銷效果提升品牌知名度，內容種草相互了解、建立信任、產(chǎn)品推薦、使用分享優(yōu)勢花錢買流量，粉絲相對容易獲取，覆蓋人群廣、體量大粉絲價值+內容價值+垂直用戶:粉絲粘性高、低成本以舊帶新、銷售轉化高劣勢粉絲粘性差、轉化穩(wěn)定性差、不直接接觸用戶需要時間慢慢積累和沉淀粉絲公域流量池數(shù)據(jù)來源： 中航證券研究所私域流量池連接用戶沉淀用戶從公域到私域，實現(xiàn)引流到收割的品牌全鏈路營銷私域流量運營案例整理數(shù)據(jù)來源： 秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)、中航證券研究所7062474636343229221815138070

42、6050403020100私有資產(chǎn)自由反復利用無需付費隨時觸達用戶精細化運營低成本以舊帶新銷售轉化高內容即廣告建立信任關系高頻刺激用戶用戶直接反饋提升產(chǎn)業(yè)鏈效率以Luckin coffee為例：用戶下載其APP并注冊了，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的行為變化自動觸發(fā)營銷動作，達到精細化運營用戶的效果，不斷刺激用戶消費。以完美日記為例：完美日記打造的“小完子”虛擬人設，對“小完子”的定位是私人美妝顧問，在社群和朋友圈里經(jīng)常發(fā)布各種誘人的營銷活動，建立“寵粉”人設，用戶依賴性強。以錢大媽為例：錢大媽社群充分解決用戶便捷性，客服每天把當天的菜品和優(yōu)惠折扣發(fā)到群里，用戶想要買什么菜，可以讓店員拍照，確認后隨時在群里

43、下單，滿38元半包半小時內配送。用紅包和抽獎來盤活用戶，客服每天晚上會定時在群里發(fā)紅包，手氣最好的 人送一樣菜。以VIPKID為例：VIPKID找到私域流量池中生活在三四線小城市但具有高消費水準的媽媽們，反復溝通將她們變成自己的超級用戶，再讓 超級用戶為自己產(chǎn)品進行口碑推廣，獲客成本降低了倍數(shù)。數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)、中航證券研究所廣告主/數(shù)字營銷形式趨勢從公域流量里面撈 流量到自己的私域從別人的私 域撈流量到 自己的私域在自己的私域裂變，擴大流量池把產(chǎn)品做的有自傳播性， 低成本以舊拉新建立私域流量的四部曲3.4運營變革：公域流量向下，私域流量向上3.5科技變革：從2G到5G，顛覆消費場景體驗圖：直

44、播電商產(chǎn)業(yè)鏈4G的普及帶來媒介形式從語音-文字-圖片-視頻-直播的更迭，互聯(lián)網(wǎng)流量歷經(jīng)從門戶網(wǎng)站-搜索網(wǎng)站移動電商-直 播電商的變遷，商業(yè)模式加速發(fā)革；以抖音、快手為代表的短視頻、直播平臺高速發(fā)展，在年輕群體和下沉市場收獲大批活躍用戶，成為新的流量池；5G具有高速度、低延時、大容量的基本特征，5G的商用化使VR（虛擬現(xiàn)實）技術、物聯(lián)網(wǎng)等應用加速落地；5G將提升VR設備處理速度，在降低設備延時以及清晰度方面有較大的改善作用，5G技術下的VR/AR電商直播中，將實現(xiàn)更多 的可能性：VR/AR試衣、虛擬直播、用戶高效匹配、3D實時互動、360度展示產(chǎn)品等，讓用戶擁有身臨其境的體驗，真正提 高用戶的購

45、物體驗。國內社交媒體變遷5G對電商交互場景的體驗升級數(shù)據(jù)來源：艾瑞、中航證券研究所數(shù)據(jù)來源：中航證券研究所04PART“她經(jīng)濟”：每個細分都是機會越來越多女性習慣網(wǎng)上購物，女性電商用戶規(guī)模一路上升，使用時 長也在增加， 4.46億女性是直播電商主力；社交媒介巨頭的產(chǎn)生對電商市場的格局產(chǎn)生巨大影響，隨著女性觸 媒方式的多樣化，女性對于商品的了解渠道越來越廣泛，受內容平 臺種草、社交推薦而下單購物的情形越來越普遍，突發(fā)沖動性消費 明顯；種草/促銷/拼團/直播等對她們影響力大；女性購物時，考慮的因素越來越多，除了價格、品質等傳統(tǒng)購物因 素，社交推薦、高顏值、明星代言、網(wǎng)紅推薦都可能成為女性下 單的理

46、由。女性移動購物行業(yè)活躍用戶規(guī)模變化（單位：億）4.1她電商：“社交+內容”種草，直播帶貨加速變現(xiàn)3.414.134.4654.543.532.521.510.502018-022019-022020-02女性移動購物行業(yè)月人均使用時長（單位：分鐘）2573774161005001502002503003504004502018-022019-022020-02+21.1+8.0+46.7+10.3女性用戶購物典型決策路徑數(shù)據(jù)來源：QuestMobile、中航證券金融研究所觸媒被種草下單社交電商點淘綜合電商內容平臺社交平臺4.2她游戲：近4億女性玩家，百億市場增長潛力大數(shù)據(jù)來源：Mob研究院、

47、中航證券研究所2019-2020年游戲行業(yè)女性用戶規(guī)模Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，和整體用戶一致，女性游戲玩家也是集中在寒 暑假更活躍，受疫情的影響，2020年疫情期間達到月活新高3.9億人；智研數(shù)據(jù)顯示：近年來中國女性游戲市場實際銷售收入持續(xù)增長， 2019年中國女性游戲市場實際銷售收入為526.8億元，同比增長7.42%， 消費潛力正在釋放，女性游戲用戶的需求和消費熱情不容小覷；女性用戶情感更為細膩豐富，對虛擬角色的認同感和沉浸感更強，通常女性玩家在游戲中付費意愿更強；目前國內游戲市場無論從產(chǎn)品端還是技術人才構成都更集中于男性游 戲產(chǎn)品，造成女性游戲用戶收入占比較低，市場增長潛力大。游戲類型代表

48、作品布局企業(yè)主流游戲MOBA王者榮耀決戰(zhàn)！平安京騰訊 網(wǎng)易疊紙網(wǎng)絡 嗶哩嗶哩 創(chuàng)夢天地 樂元素 HIT-POINT玩友時代等二次元陰陽師暖暖女性向游戲戀愛養(yǎng)成戀與制作人偶像夢幻祭放置養(yǎng)成旅行青蛙貓咪后院宮斗熹妃Q傳羋月傳之傳奇佳人休閑游戲消除夢幻花園開心消消樂跑酷天天酷跑喜洋洋快跑女性游戲類型及代表作品2015-2019年中國女性游戲市場實際銷售收入（億元）218.9312.1430.7490.4526.8010020030040050060020152019201620172018數(shù)據(jù)來源：游戲工委、智研咨詢、中航證券研究所3.53.43.43.43.43.63.63.63.43.43.63

49、.9-0.9-0.1 -1.11.13.81.7-1.70.7-1.72-1.30.70.5-1.7-0.35.36.8-4.5 -2.2 -3.40.3-1.26.6-30.0-25.0-20.0-15.0-10.0-5.03.70.05.07.710.03.33.43.53.63.73.83.94201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002月活（億人）游戲用戶增長率她游戲用戶增長率數(shù)據(jù)來源：Mob研究院、中航證券研究所女性題材受歡迎的底層邏輯分析：社會端：

50、小切口剖析大社會，女性題材內容的多元化折射出女性意識的覺醒以及女性社會價值的升級迭代；供給端：女性題材內容更加多元化，從多個維度關愛女性成長，反映女性在職場、感情、家庭等不同角色里的現(xiàn)實狀態(tài)；需求端：現(xiàn)代女性的自我認知意識越來越強，相比男性，女性的共情能力更強，情緒更敏感，更傾向于在電視劇、綜藝等作品中尋求圈層共鳴。影視：2020年，作為一部30+女性題材劇，三十而已受到了社會的廣泛關注，2021年，女性劇集中在群像戲，題材聚焦在都市、愛情、古 裝上，其中翻拍劇、劇N代扎堆出現(xiàn)。例如，打開女性群像戲市場的歡樂頌系列，今年有望重回觀眾視線；去年備受矚目的二十不惑， 也將推出第二季；像四十正好澀女

51、郎正青春北轍南轅等新劇推出，聚焦不同年齡層的女性。綜藝：“她綜藝”逐步成為綜藝圈的流量擔當，題材覆蓋選秀、時尚、母嬰親子、婚戀交友等多個領域。2020年， “逆齡”女團選秀節(jié)目乘風破浪的姐姐獲得了不小的關注度和話題度，2021年已經(jīng)定檔的“她綜藝”有姐妹俱樂部、姐姐妹妹的武館、超A女壹號、上班啦！媽媽等。2020年女性代表影視和綜藝作品數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)、中航證券金融研究所整理4.3她文娛：影視+綜藝多點開花，掀起“她題材”熱潮數(shù)據(jù)來源： 中航證券研究所整理數(shù)據(jù)來源： Euromonitor，中航證券研究所整理4.4她顏值：以化妝品為代表的“顏值經(jīng)濟”需求旺盛線上渠道過去5年增 速高達15 ，預

52、計未 來5年內份額仍會持 續(xù)提升至約40精準鎖定客群的娛樂媒介 營銷驅動美妝電商行業(yè)當 前階段高景氣美妝產(chǎn)品垂直品類日 益豐富，滿足更多的 不同人群需求年輕一代養(yǎng)顏、精致護 膚意識明顯提升，護膚 步驟更加精細、科學00后群體、中老年人 群、下沉市場、男性 群體等的化妝品消費需求不斷提升年輕一代相對富裕 的成長背景、廣泛 的知識涉獵與自我 意識的充分覺醒供給端需求端化妝品具備“強成長屬性”和“逆周期屬性”，屬于細分品類繁多 的高頻快消品，滿足女性天生的愛美剛需。2019年，社會消費品零售總額41.16萬億元，同比增長8.0%，其中化妝品類總額2992億元，同比增長12.6%。我國化妝品行業(yè)目前處

53、于成長期，2017 年以來化妝品增速多高于社零增速。根據(jù)Euromonitor的預測，中國化 妝品行業(yè)將在未來幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，2020 年化妝品行業(yè)市場規(guī)模 5078 億元，同比增長 6.30%， 2016-2020 年復合增速為 8.48%，預計到 2021年市場容量將達到 6011 億元，到 2023 年將突破 7000 億元大關。化妝品行業(yè)持續(xù)成長的驅動力中國化妝品行業(yè)的供需分析生命周期化妝品具備快消，剛需屬性，迭代加速，對體驗依賴度高。品類視角中國市場彈性更大，相比海外市場，人均消費、高端占比、彩妝占 比都處于較低水平，市場空間廣闊。全球視角賽道角度化妝品行業(yè)是一個優(yōu)質成長賽

54、道，賽道夠寬、天花板足夠高，即使 是在經(jīng)濟增速下行周期，化妝品消費也能因“廉價的奢侈品”屬性 而表現(xiàn)穩(wěn)健，“口紅效應”顯著。根據(jù)德勤中國醫(yī)美市場趨勢洞察報告，隨著中國國 民經(jīng)濟條件改善、生活水平不斷提高，大眾對美的追 求愈加強烈，加速釋放醫(yī)美消費需求，帶動中國醫(yī)美 市場在過去幾年顯著增長。德勤統(tǒng)計稱，目前中國醫(yī)美市場規(guī)模從2015年的648億 元一路攀升至2019年的1769億元，年復合增長率達 28.7%，遠超全球的8.2%。本地市場經(jīng)過數(shù)年自我調整 后，2020至2023年的年復合增長率預計降為15.2%，而 全球預計保持約7%的增速。從滲透率來看，2019年， 中國醫(yī)美項目滲透率為3.6

55、%，與日本、美國和韓國相 比顯著較低。數(shù)據(jù)來源： 中商產(chǎn)業(yè)研究院、中航證券研究所4.4她顏值：醫(yī)美需求井噴，不容錯過的“顏值金礦”中游醫(yī)美機構整形外科、皮膚科連鎖醫(yī)美機構、私人 診所、美容院、工作 室下游終端市場微整形： 面部年輕化：注射類、瘦身、瘦臉、 正骨、光子脫毛、紋 繡上游生產(chǎn)商醫(yī)用耗材埋植線材、胸鼻面部 假體、齒科整形等醫(yī)藥玻尿酸、肉毒霉素、 嗨體、新興針類產(chǎn)品 等醫(yī)療設備激光、射頻、超聲刀、 熱瑪吉等公立醫(yī)院非公立醫(yī)院機構手術類消費者非手術類消費者中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈整形美容吸脂塑形脂肪移植乳房整形眼部整形鼻部整形面部整形唇部整形腹壁整形私密整形面部年輕化注射美容注射隆鼻注射除皺注射隆下

56、巴瘦臉針注射瘦腿面部填充豐唇豐太陽穴玻尿酸填充祛除頸紋皮膚美容美膚祛斑皮膚松弛祛痘美白嫩膚黑臉娃娃疤痕修復激光脫毛果酸換膚祛腋臭plasma口腔美容牙齒矯正種植牙牙貼面烤瓷牙美容冠牙齒保健牙齒美白隱形矯正紋繡美妝紋眉紋眼線紋發(fā)際線生發(fā)植發(fā)醫(yī)美項目分類1234高頻多次很大一部分醫(yī)美項目并不是一勞永逸，需要定期維持修補 閨蜜之間口碑傳播，團購更優(yōu)惠保養(yǎng)類醫(yī)美項目需要每年甚至每月定期養(yǎng)護類目繁多高頻低價（小氣泡、祛痘等）帶低頻高價類（熱瑪吉、皮秒等）項目 醫(yī)美項目品類繁多，按照部位和功能區(qū)分，包含近百種項目非標準化產(chǎn)品，因人而異，必須親身體驗才能看出效果愛美“上癮”愛美之心，人皆有之，不分男女老少

57、男性和年輕醫(yī)美用戶不斷增加愛美上癮：“上車”容易，“下車”難一旦感受到了醫(yī)美帶來外形上的改善，就很難停下變美的腳步市場潛力大社交媒不斷體刺激需求，消費水平提升帶動對美的不斷追求 醫(yī)美項目品種豐富，毛利率普遍較高用戶體量不斷增加，用戶結構日益多元數(shù)據(jù)來源：中航證券研究所整理垂直醫(yī)美社交平臺、垂直醫(yī)美社群互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺4.5她消費：盲盒滿足收集欲和驚喜期待，年輕女生占比高泡泡瑪特(POPMART)，是國內盲盒產(chǎn)業(yè)的最大“推手”之一。它2018年掛牌新三板上市。據(jù)媒體報導，旗下的IP之一Molly在去年盲盒銷量突破500萬個，若以每個盲盒均價59元計算，僅這一個IP的銷售額就接近3億元。有數(shù)據(jù)顯示，

58、2019年我國潮玩市場規(guī)模達207億元，同比增長47.9%，而在2015-2019年期間CAGR為34.6%；預計2024年市場規(guī)模將達763億元。 CBNData報告顯示，相比整體人群，Z世代的女生和來自二線城市的模玩手辦消費者更顯購買力，他們合力貢獻了近五成的消費占比。越 來越多女性進入“模玩圈”，盲盒女性玩家占比高達75%，而男性玩家只占了25%。盲盒為什么深得女人心？ 產(chǎn)品端：一系列的高顏值、治愈向的萌系IP，可愛的顏值讓人愛不釋手 。 用戶端：通過未知的售賣方式提高了購買過程的娛樂性，滿足了用戶的收集欲和驚喜期待；泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示，在這些盲盒 發(fā)燒友中白領占33.2%，

59、學生占25.2%，并且有近90%的消費者收入在8000至20000元之間。 渠道端：從2010年11月在北京歐美匯購物中心開出第一家門店起，泡泡瑪特已經(jīng)陸續(xù)擁有了61家直營門店；截止2019年7月，泡泡瑪特已經(jīng)擁 有了428臺機器人商店，深度覆蓋全國25個城市；每年，泡泡瑪特還會在線下舉辦大型的潮流玩具展；此外，泡泡瑪特還在各地的商場開設快 閃店，吸引玩家體驗、拍照。交易端：泡泡瑪特的限量款和隱藏款，更是因為它本身的稀有性，以及抽中的概率較低，促使了溢價價格持續(xù)水漲船高，泡泡瑪特盲盒的二 手交易市場異?；馃幔辉诿麨椤芭菖莠斕亍钡聂~塘中，聚集了40155名玩家，人氣值多達73.6萬，閑魚的數(shù)據(jù)調

60、查顯示，潘神限量天使款最高 能賣到2350元，是原本的39倍。2575男性女性泡泡瑪特產(chǎn)品展示盲盒消費者性別結構數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)、中航證券研究所數(shù)據(jù)來源：CBNData、中航證券研究所31.5820.0112.3015.45淘寶“泡泡瑪特”消費者年齡結構614.4418-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50歲4.5她消費：Z世代熱衷二次元，萌妹子喜歡Cosplay和國風二次元：Z世代（意指在1995-2009年間出生的人）為二次元Cospaly的品類貢獻近四成的銷售額，其中萌妹子買了近七成的相關產(chǎn)品。國風：數(shù)據(jù)顯示，B站上近乎九成的國風愛好者都是Z世代，年輕人已經(jīng)成為最熱