北京某家居中心市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告課件

1、經(jīng)緯家居博覽中心 項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告贏商網(wǎng)-運(yùn)營(yíng)中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專業(yè)資料每日更新中！資料下載地址：/添加Q群340180654，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)時(shí)推送第1頁，共41頁。主要匯報(bào)內(nèi)容PART 1：區(qū)域市場(chǎng)概況PART 2：項(xiàng)目概況PART 3：競(jìng)品市場(chǎng)分析PART 4：項(xiàng)目研判PART 5：項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議第2頁，共41頁。PART 1：區(qū)域市場(chǎng)概況主要匯報(bào)內(nèi)容第3頁，共41頁。區(qū)域市場(chǎng)概況第4頁，共41頁。區(qū)域市場(chǎng)概況第5頁，共41頁。區(qū)域市場(chǎng)概況項(xiàng)目分部：區(qū)域市場(chǎng)主要分布在繡水街兩側(cè)，并分為東西兩大區(qū)域。東部區(qū)域賣場(chǎng)較多，市場(chǎng)成熟度較高；而西部區(qū)域雖然賣場(chǎng)

2、較少，但是隨著本案、亞太家居、香江國(guó)際CBD在2013年-2014逐步開業(yè)，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿^大。紅星美凱龍明泰來金鑰匙鑫億隆鵬大家具批發(fā)城匯美家居廣場(chǎng)貴都家具城中唐中意嘉億龍好百年亞太城香江CBD老市場(chǎng)商街順隆尚品之家自持租賃項(xiàng)目在售項(xiàng)目2.3公里經(jīng)緯家居第6頁，共41頁。區(qū)域市場(chǎng)概況展廳名稱核心業(yè)態(tài)代表品牌貴都家具城辦公家具、酒店賓館家具中泰、大雄銀鑫、南港、廣泰、盛泰、中泰等明泰來家具城沙發(fā)、軟體家具、套房家具東方、華森、宿務(wù)、居美、元首等鵬大家具城客廳、餐廳、臥室等民用家具、辦公家具、酒店家具佳貝美、圣博蘭、逸風(fēng)、比格、愛麗維等鑫億隆家具城套房家具、軟體家具森達(dá)博軒、海貝、藝浩、新家園

3、、博士領(lǐng)袖等中意家具城辦公家具、酒店家具中泰、迪歐、國(guó)景、派格等中唐家具城紅木家具年年紅、名佳、元亨利、名鼎檀、宏達(dá)等紅星美凱龍紅木、硬木、軟體家具、兒童家具、板式家具、歐式美式古典家具愛依瑞斯、東方弘葉、福達(dá)軒、年年紅、國(guó)森、路易世家、左右沙發(fā)等金鑰匙家具城民用精品家具、高端歐美式家具、羅浮宮精品家具、紅木家具愛依瑞斯、福達(dá)軒、路易世家、年年紅、靚涌軒匯美家具城客廳、餐廳、臥室、紅木、歐美式家具好迪、金虎、全友、浪度順隆家具城民用家具、沙發(fā)、辦公、酒店家具魯班、君多旺、倚璐凱格、鑫海馬嘉億龍歐美式、韓式古典家具、辦公家具中泰、中山、上標(biāo)、九天、皇嘉倚諾、嘉斯勃好百年板式家具、實(shí)木家具年年紅、

4、靚涌軒、睿源軒、中山當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)家具市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的局面，隨著家具市場(chǎng)的急劇擴(kuò)張，各檔次家具產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷都出現(xiàn)了“巨頭”，專業(yè)分工也更加細(xì)致，各商城品牌重疊率也較高，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。第7頁，共41頁。區(qū)域市場(chǎng)概況單位：（元/月/） 賣場(chǎng)名稱面積（） 租金水平 平均租金商戶數(shù)（家）公攤招商入住率香江CBD500萬（總）平均租金：14.5（含物業(yè)費(fèi)）14.50400多32%96%亞太城150萬（總）2525.00600多20%40%好百年10萬1F：65-952F：50-653F：35-4559.17300多30%98%嘉億龍12萬1F：50-85 2F：40-60 3F：30-40 50.8

5、3352家35%100%中意12萬1F：55-110 2F：50-70 3F：40-454F：3555.00300多38%95%中唐6萬1F：80-1002F：55-7076.25100多30-35% 100%明泰來8.5萬1F：65-100 2F：55-70 3F：30-45 4F：25-3052.50100多32%100%第8頁，共41頁。區(qū)域市場(chǎng)概況賣場(chǎng)名稱面積（） 租金水平 平均租金商戶數(shù)（家）公攤招商入住率金鑰匙11萬1F：60-120、2F：55-110、3F：50-90、4F：6075.63500多32%100%貴都5萬1F：70-105、2F：55-80 、3F：40-5066

6、.67100多25%100%紅星16萬1F：80-120、2F：75-110、3F：50-65、4F：40-55、5F：3064.50400多35%100%鑫億龍7萬1F：90-120、2F：60-10092.50270多30%100%匯美8萬1F：60-100、2F：50-80 、3F：40-60、4F：35-4058.13500多35%100%鵬大7萬1F：60-95、2F：50-75、3F：35-50 60.83300多35%98%順隆5萬1F：60-100、2F：50-70 、3F：30-4058.33200多20%100%單位：（月/元/） 第9頁，共41頁。區(qū)域市場(chǎng)概況綜上所述：各

7、大家具商城多數(shù)處于滿租狀態(tài)；而材料市場(chǎng)（尚品之家和亞太城）則經(jīng)營(yíng)較差，無論是租金價(jià)格還是招商率均比較低；在市場(chǎng)成熟度高、商業(yè)氛圍好的區(qū)域，商家對(duì)租金不是很敏感；多數(shù)商家表示，只要生意好，租金高可以接受第10頁，共41頁。主要匯報(bào)內(nèi)容PART 2：項(xiàng)目概況第11頁，共41頁。PART 2：項(xiàng)目概況新開街繡水街（主干道）五一路家具城主商圈家具城次商圈2KM項(xiàng)目概況經(jīng)緯家居博覽中心第12頁，共41頁。項(xiàng)目概況經(jīng)緯家居城位于香河家具城家具大道入口第一位置，項(xiàng)目占地730畝，總規(guī)劃建設(shè)面積150萬，將成為全球最大單體家居城。經(jīng)緯家居城項(xiàng)目一期25萬，入駐中、高端家具品牌1000多家，共分四個(gè)展館九大類別

8、。經(jīng)緯家居城項(xiàng)目二期將建設(shè)集高端家居賣場(chǎng)、紅木博物館、家具展覽館、五星級(jí)酒店、會(huì)議宴席中心、辦公商務(wù)公寓、百貨商場(chǎng)、旅游影視娛樂餐飲于一體的高端城市綜合體。第13頁，共41頁。項(xiàng)目及競(jìng)品概況經(jīng)緯家居城項(xiàng)目一期已于2014年10月1日盛大開業(yè)，結(jié)構(gòu)為5層購物中心賣場(chǎng)，總經(jīng)營(yíng)面積在8萬以上，共有341家品牌商家開業(yè)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)緯家居城項(xiàng)目一期建筑屬于單層獨(dú)立大產(chǎn)權(quán)形式，現(xiàn)已開始進(jìn)行小產(chǎn)權(quán)分割手續(xù)辦理。一層租金：60-80元/月/、二層租金：50-70元/月/、三-五層租金：8元/月/。第14頁，共41頁。PART 3：競(jìng)品市場(chǎng)分析第15頁，共41頁。競(jìng)品市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)共29家家居賣場(chǎng)在售項(xiàng)目?jī)H有2個(gè)

9、分別為：“香江國(guó)際CBD家居中心” “亞太家居總部集群基地二期” 第16頁，共41頁。亞太家居總部集群基地二期位于秀水街與五一路交口，距離本案1.5KM。香江國(guó)際CBD家居中心位于五一路東側(cè)，距離本案2KM。競(jìng)品市場(chǎng)分析（在售競(jìng)品）亞太家居總部集群基地二期香江國(guó)際CBD家居中心繡水街五一路 經(jīng)緯家居展覽中心1.5KM2KM第17頁，共41頁。香江國(guó)際CBD家居中心項(xiàng)目規(guī)?？偼顿Y200億元、建筑總面積500萬發(fā)展商南方香江集團(tuán)項(xiàng)目位置五一路（未來連接京津冀主要省道）項(xiàng)目定位主要建設(shè)為全球品牌家居工廠總部批發(fā)交易中心、國(guó)際家居旗艦品牌博覽中心競(jìng)品市場(chǎng)分析（在售競(jìng)品）第18頁，共41頁。亞太家居總部

10、集群基地二期項(xiàng)目規(guī)模占地面積1500畝，建筑面積150萬、投資額超過200億元發(fā)展商香河縣城鎮(zhèn)房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司項(xiàng)目位置繡水街與五一路交口項(xiàng)目定位亞太家居（香河）總部集群基地，共分四期開發(fā)，分別為亞太家具材料總部基地、亞太建材總部基地、亞太廚衛(wèi)總部基地、亞太燈飾總部基地，建成后將成為亞太地區(qū)規(guī)模最大的家居交易集散中心。競(jìng)品市場(chǎng)分析（在售競(jìng)品）一期二期第19頁，共41頁。競(jìng)品市場(chǎng)分析（競(jìng)品客戶分析）香江CBD客戶結(jié)構(gòu)香江CBD產(chǎn)品面積區(qū)間為40-200，產(chǎn)品形態(tài)為格子鋪客群來源為，京津80%，唐山5%，其他地區(qū)15%亞太城一期客戶結(jié)構(gòu)亞太城產(chǎn)品面積區(qū)間為200-900，產(chǎn)品形態(tài)為一拖三、一拖

11、四的聯(lián)排獨(dú)立商鋪客群來源為，以香河本地為主，少量廣東、浙江、山東客戶香河市場(chǎng)銷售型項(xiàng)目只有香江CBD和亞太城；亞太城產(chǎn)品為200-900獨(dú)立商鋪，客群主要來自香河本地，自營(yíng)客戶占40%，投資客占60%，其中業(yè)內(nèi)投資客占絕大多數(shù)；香江CBD產(chǎn)品為40-200格子鋪，由于產(chǎn)品與亞太城差別較大，因此客群也有所不同，以京津唐客群為主，純投資客占主導(dǎo)，比例約為90%。本項(xiàng)目定位與香江CBD客群重疊性較強(qiáng)，目標(biāo)客群一致。第20頁，共41頁。競(jìng)品市場(chǎng)分析（競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)分析）項(xiàng)目名稱總體量商業(yè)形式層數(shù)商鋪面積 區(qū)間銷售政策租賃條件銷售價(jià)格推廣渠道認(rèn)購政策香江國(guó)際CBD家居中心15萬單體家居賣場(chǎng)4層40-200

12、1、10年委托管理2、4年8%投資回報(bào)直接抵扣房款3、5-10年按市場(chǎng)租金回報(bào)（收取10%代管費(fèi)）4、1-4年無經(jīng)營(yíng)權(quán)14.5元/月/（含物業(yè)費(fèi)）返租前：17000元-18000元返租后：7000-10000元戶外、報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)軟文一次性付款96折亞太家居總部集群基地二期25萬獨(dú)棟街鋪獨(dú)立商鋪 1拖3、 1拖4、 1拖5214-900無25元/月/均價(jià)：13000元/戶外無第21頁，共41頁。競(jìng)品市場(chǎng)分析（競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)分析）2014年銷售數(shù)據(jù)：銷售模式：項(xiàng)目名稱銷售團(tuán)隊(duì)傭金點(diǎn)位香江國(guó)際CBD家居中心自銷團(tuán)隊(duì)亞太家居總部集群基地二期代理公司第22頁，共41頁。主要匯報(bào)內(nèi)容PART 4：項(xiàng)目研判第2

13、3頁，共41頁。項(xiàng)目研判（項(xiàng)目基礎(chǔ)資料分析）項(xiàng)目位于香河家具城家具大道入口第一位置，地理位置優(yōu)勢(shì)明顯。項(xiàng)目總占地730畝，總規(guī)劃建設(shè)面積150萬，將成為全球最大單體家居城，其規(guī)模在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?；?xiàng)目是河北省重點(diǎn)項(xiàng)目，香河縣的“一號(hào)工程”，政府支持力度較大；區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)29家家居賣場(chǎng)多以中、低端定位為主，項(xiàng)目與紅星美凱龍?jiān)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)成為品質(zhì)賣場(chǎng)領(lǐng)跑者，與其他賣場(chǎng)形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)；項(xiàng)目與香江家居、紅星美凱龍相較，品牌知名度較低，品牌實(shí)力較弱；項(xiàng)目土地使用年限為40年，現(xiàn)已摘牌10年，后續(xù)使用年限僅為30年；項(xiàng)目為單層獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，如后期銷售難度較大，需先進(jìn)行小面積產(chǎn)權(quán)劃分后再開始銷售第24頁，共41頁。

14、項(xiàng)目研判（SWOT分析）地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目自身規(guī)模大，是城市發(fā)展方向政府支持力度大，屬河北省重點(diǎn)項(xiàng)目，香河縣“一號(hào)工程”，有強(qiáng)大政府后盾賣場(chǎng)已經(jīng)開業(yè)，店面裝修品質(zhì)感較強(qiáng)，商戶質(zhì)量較好區(qū)域定位精準(zhǔn)，但后期政府宣傳力度不足，客流逐漸減少項(xiàng)目定位較高端，來此消費(fèi)人群多以中端商品為首選，且投資人群對(duì)投資總額有明確心里預(yù)期，客戶覆蓋較少項(xiàng)目已摘牌10年，后續(xù)土地使用年限僅為30年客戶更為注重購物體驗(yàn)，項(xiàng)目良好的購物環(huán)境可以吸引更多客戶關(guān)注區(qū)域內(nèi)暫無相同定位產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)品項(xiàng)目已于2012年開始銷售，投資人群已被瓜分項(xiàng)目體量過大，短期內(nèi)難以快速消化賣場(chǎng)為新開業(yè)，運(yùn)營(yíng)效果直接呈現(xiàn)，投資客對(duì)于運(yùn)營(yíng)

15、效果更為關(guān)注項(xiàng)目未做獨(dú)立產(chǎn)權(quán)分割，且開發(fā)報(bào)建為自持商業(yè)第25頁，共41頁。項(xiàng)目研判（結(jié)論）經(jīng)緯家居中心位置好、檔次高，具有一定市場(chǎng)空間。但目前權(quán)證等問題需要解決，以掃清銷售的障礙！第26頁，共41頁。PART 5：項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議主要匯報(bào)內(nèi)容第27頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（銷售策略）1、整體銷售策略（一）將現(xiàn)有單層產(chǎn)權(quán)，調(diào)整為小面積獨(dú)立產(chǎn)權(quán)拆散出售（二）投資客戶強(qiáng)制性委托物管統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)與收益權(quán)分離（三）找到租金與售價(jià)的平衡點(diǎn)，形成穩(wěn)定持續(xù)的投資回報(bào)（四）代理結(jié)合分銷，多渠道拓客實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速去化第28頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（產(chǎn)品策略）2、產(chǎn)品策略推動(dòng)開發(fā)商工作：整體商業(yè)產(chǎn)

16、權(quán)從自持調(diào)整為可售；商鋪重新劃分，并按重新劃分鋪位完成報(bào)建手續(xù)；確定銷售許可證的獲取時(shí)間；確定建筑面積、公攤等銷售指標(biāo)；確定交樓標(biāo)準(zhǔn)、使用年限、標(biāo)準(zhǔn)合同等。第29頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（產(chǎn)品策略）建議鋪位劃分示意圖現(xiàn)有賣場(chǎng)平面規(guī)劃圖第30頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（產(chǎn)品策略）劃分原則：三-五層后期加建部分，建議暫時(shí)按現(xiàn)狀出租，視銷售情況進(jìn)行后期工作鋪排；在出租鋪位的間隔基礎(chǔ)上進(jìn)行商鋪產(chǎn)權(quán)拆分，原則上不調(diào)整出租鋪位的形式；以客戶接受銷售總價(jià)的承受度考慮，按市場(chǎng)目前情況建議以80萬為上限，即鋪位面積50平米左右；商鋪面積的劃分以不同總價(jià)商鋪數(shù)量的百分比和細(xì)化目標(biāo)客戶群為基礎(chǔ)考慮商鋪面積

17、劃分；第31頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（價(jià)格策略）3、價(jià)格策略 帶租約銷售，統(tǒng)一委托經(jīng)營(yíng)，約定短期回報(bào)現(xiàn)有商鋪均以租賃方式由承租商戶經(jīng)營(yíng)，根據(jù)市場(chǎng)分析，購買客戶多以投資為主，采用帶租約銷售可具有較強(qiáng)吸引力；具體操作方式：建議在銷售同時(shí)簽署銷售合同和委托經(jīng)營(yíng)兩份合同，銷售與返租捆綁進(jìn)行。委托經(jīng)營(yíng)十年，其中前四年約定每年返總房款8%的租金；第五至十年根據(jù)實(shí)際出租價(jià)格進(jìn)行租金返還?？稍阡N售合同簽署時(shí)一次性返還四年的租金（房款打68折）第32頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（價(jià)格策略）（2）價(jià)格系數(shù) 位置差價(jià) 按商鋪的位置優(yōu)劣設(shè)定價(jià)格系數(shù)，臨街及大堂鋪位價(jià)格最高；縱深方向每向后一條街價(jià)格依次降低；從

18、中軸線向兩側(cè)，每五個(gè)鋪位價(jià)格依次降低。 樓層差價(jià)二層相同鋪位比一層相同鋪位價(jià)格低80%。 特殊位置差價(jià)臨電梯、垂直梯、人流主動(dòng)線的鋪位價(jià)格特殊定價(jià)。第33頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（銷售策略）（3）銷售價(jià)格建議樓層租金價(jià)格開發(fā)商預(yù)期售價(jià)銷售政策返租前售價(jià)返租后實(shí)際售價(jià)一層60-80元/月均價(jià)：16000包租四年8%1800012240二層50-70元/月包租四年8%145009860三-五層8元/月暫不銷售-單位：元/備注：以上價(jià)格建議均采用市場(chǎng)比較法，并考慮整體去化時(shí)間預(yù)估第34頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（拓客策略）3、拓客策略目標(biāo)客群定位顯性目標(biāo)客群作為全球最大單體家居城，本項(xiàng)目依

19、托中國(guó)北京家具之都香河，具有很大的客戶輻射度，其輻射范圍涵蓋整體香河家具城。具體包括：原有已開始經(jīng)營(yíng)的近千家商戶、有意愿做強(qiáng)的代理商、對(duì)優(yōu)質(zhì)物業(yè)有較高要求客戶等。 隱性目標(biāo)客群隱性目標(biāo)客戶主要包括：家居產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者、商業(yè)地產(chǎn)投資者、家居生產(chǎn)廠商等。銷售主打客戶應(yīng)是對(duì)家居市場(chǎng)有初步認(rèn)知并了解區(qū)域投資情況者，或家居產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者。具體包括：深挖當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投資者及輻射周邊北京東部地區(qū)投資者。第35頁，共41頁。廣東、浙江、福建、東北、內(nèi)蒙、天津、本地京津冀、東北、內(nèi)蒙、山西消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者來源地關(guān)注因素客群商業(yè)氛圍、價(jià)格、交通便捷度、專營(yíng)店、政策扶持來源地關(guān)注因素價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品檔次、品牌、交通便捷度經(jīng)營(yíng)者

20、主要來源于廣東、浙江、福建及香河本地；消費(fèi)者覆蓋面較廣，除了主要的以京津冀客戶外，東北以及內(nèi)蒙古、山西等周邊省市的消費(fèi)者也占較大比例。經(jīng)營(yíng)者入駐商城主要關(guān)注商業(yè)氛圍、交通便捷等因素，而消費(fèi)者主要關(guān)注性價(jià)比、產(chǎn)品檔次及品牌。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（拓客策略）第36頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（拓客策略）1、項(xiàng)目采取獨(dú)家代理方式合作2、整合周邊及北京市場(chǎng)分銷渠道資源3、北京市場(chǎng)已非常成熟，對(duì)各類產(chǎn)品的渠道推廣也更為精準(zhǔn)，必須借助分銷渠道拓客自銷團(tuán)隊(duì)異地展場(chǎng)北京IEC分銷商分銷商分銷商分銷商獨(dú)家代理第37頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（拓客策略）拓客地圖第38頁，共41頁。項(xiàng)目營(yíng)銷策略建議（人力策略）4、人力策略總?cè)藬?shù)營(yíng)銷管理銷售板塊銷售助理策劃板塊行政板塊人事板塊定編人數(shù)372252251備注說明營(yíng)銷管理人員包括自銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)理及分銷商經(jīng)理考慮了項(xiàng)目快速去化，及異地拓客