國際市場營銷學(xué)完整版課件最全電子教案

1、國際市場營銷學(xué)教學(xué)課件第一章國際市場營銷學(xué)12第一章 國際市場營銷概述本章知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 國際市場營銷及其特征第二節(jié) 國際市場營銷的基本動因第三節(jié) 國際市場營銷的發(fā)展與跨國公司本章案例本章實訓(xùn)目錄本章知識結(jié)構(gòu)圖34第一節(jié) 國際市場營銷及其特征一、國際市場營銷的含義二、國際市場營銷的特征國際市場是企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷活動的載體，是國際市場營銷活動的土壤。5一、國際市場營銷的含義國際市場國際市場營銷國際市場是指世界范圍內(nèi)由于各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和國際分工而形成的商品、勞務(wù)、技術(shù)等進(jìn)行交換的場所。6來源定義英國羅杰貝內(nèi)特（Roger Bennett）；吉姆布萊斯（Jim Blythe）指跨越國界的營銷，它

2、不僅包括本國企業(yè)的產(chǎn)品出口到國外，而且包括針對在目的地國家生產(chǎn)或組裝的產(chǎn)品開展的營銷活動，以及將企業(yè)的產(chǎn)品以許可證和特許經(jīng)營的方式授權(quán)給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)等。菲利普R凱特奧拉（Philip. R. Cateora）指對商品與勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動。麥克R.史高達(dá)（Michael R.Czinkota）指為滿足個人或機(jī)構(gòu)的需要，策劃及執(zhí)行跨越國界的交易活動。甘碧群等國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴(kuò)展，是企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動學(xué)者對國際市場營銷的相關(guān)定義7國際市場營銷是指一國的企業(yè)跨越本國國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場

3、，對產(chǎn)品和服務(wù)展開設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，并通過交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。國際市場營銷的基本含義8基本要點國際市場營銷的主體國際市場營銷的主體是各種類型的國際企業(yè)，包括跨國公司、國際性服務(wù)公司、進(jìn)出口商等，其中，跨國公司在現(xiàn)代國際市場營銷中發(fā)揮著最積極、最重要的作用。國際市場營銷的對象企業(yè)所在國度以外的國際區(qū)域乃至全球的消費者都是國際市場營銷的對象，國際市場營銷的核心就是滿足國際消費者的需求。9國際市場營銷的客體產(chǎn)品和服務(wù)是國際市場營銷的客體。隨著科技進(jìn)步以及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的范圍越來越廣泛，舉凡一切實體產(chǎn)品、資本、技術(shù)以及其他服務(wù)，都屬于國際市場營銷客體的范疇

4、。國際市場營銷的目的獲取利潤是國際市場營銷的根本目的。在實際的操作中，圍繞利潤最大化的目的，國際企業(yè)在不同的情況下會選擇市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等具體目標(biāo)。10二、國際市場營銷的特征1.復(fù)雜程度明顯由于各國的社會文化、政治法律和技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，使國際市場營銷的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)在國內(nèi)不同地區(qū)的市場營銷。112.風(fēng)險系數(shù)大3.競爭激烈程度高國際市場營銷在進(jìn)行跨國界經(jīng)貿(mào)活動的過程中，不容易把握國際市場環(huán)境，需要面對許多不確定的因素，其產(chǎn)生的風(fēng)險如信用風(fēng)險、匯兌風(fēng)險、運輸風(fēng)險、政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險等要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)市場營銷。進(jìn)入國際市場的企業(yè)大多是在本國所在行業(yè)實力較強(qiáng)的企業(yè)，在國內(nèi)市場上具有

5、競爭優(yōu)勢，但參與國際競爭以后，直接面對的是世界各國的企業(yè)，原有的競爭優(yōu)勢可能就會喪失殆盡，對國際競爭對手難以構(gòu)成威脅。12第二節(jié) 國際市場營銷的基本動因一、國際市場營銷的微觀動因二、國際市場營銷的宏觀動因一、國際市場營銷的微觀動因131.企業(yè)擴(kuò)張動因企業(yè)在國內(nèi)市場充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，往往具有向外擴(kuò)張的沖動，這是資本的本性所決定的。企業(yè)擴(kuò)張表現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本的擴(kuò)張。142.規(guī)避風(fēng)險動因當(dāng)本國經(jīng)濟(jì)不景氣時，企業(yè)通過積極開展國際市場營銷，開拓國際市場，尋求有利的市場機(jī)會，在一定程度上可以避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給企業(yè)帶來的損失。153.利用資源動因世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是在科學(xué)

6、技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展所需要的所有先進(jìn)管理經(jīng)驗。16二、國際市場營銷的宏觀動因1.政府政策驅(qū)動企業(yè)的國際市場營銷，可以加速企業(yè)成長壯大，平衡進(jìn)出口貿(mào)易，參與國際分工，促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政府往往制定相關(guān)的政策來鼓勵企業(yè)開展國際市場營銷：政府擔(dān)保貸款、優(yōu)惠低息貸款等；稅收政策，如減稅、出口退稅。172.科技進(jìn)步驅(qū)動科技進(jìn)步日新月異，特別是互聯(lián)網(wǎng)、航空航天技術(shù)、世界衛(wèi)星電視等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的使用，突破了時空的限制，使得這個星球上的每一個角落在地理空間上的距離大大地縮小，這在客觀上為企業(yè)的國際市場營銷提供了技術(shù)支撐。18第三節(jié) 國際市場

7、營銷的發(fā)展與跨國公司一、國際市場營銷的發(fā)展階段二、跨國公司及其作用19一、國際市場營銷的發(fā)展階段國內(nèi)營銷出口營銷跨國營銷多國營銷全球營銷20國內(nèi)營銷階段國內(nèi)營銷（domestic marketing）是前國際市場營銷階段。國內(nèi)市場營銷是指以國內(nèi)市場為企業(yè)惟一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導(dǎo)向及經(jīng)營活動集中于國內(nèi)消費者、國內(nèi)供應(yīng)商、國內(nèi)競爭者。這一階段，企業(yè)的目標(biāo)市場主要在國內(nèi)，其內(nèi)部也未設(shè)專業(yè)的出口機(jī)構(gòu)，也不主動面向國際市場，只是在外國企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時，產(chǎn)品才進(jìn)入國際市場。目標(biāo)市場為國內(nèi)市場21出口營銷階段出口營銷(export marketing)是國際市場營銷的初級階段。出

8、口營銷最初產(chǎn)生于國外客戶或國內(nèi)出口機(jī)構(gòu)的訂單，出口營銷企業(yè)的起初目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機(jī)構(gòu)，而是通過出口代理機(jī)構(gòu)或間接出口的方式開展產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。在積累了相當(dāng)?shù)膰H市場營銷經(jīng)驗以后，企業(yè)認(rèn)識到開拓國際市場的意義，采取了更為積極的態(tài)度、成立專門的出口機(jī)構(gòu)開展國際市場營銷。企業(yè)仍持本國中心論的理念22跨國營銷階段跨國營銷(international marketing)是國際市場營銷的成長階段。進(jìn)行跨國營銷的企業(yè)，其目標(biāo)市場確定于國際市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個組成部分，跨國營銷把國內(nèi)市場策略和計劃擴(kuò)大到世界范圍。它們一般在本國設(shè)立公司總部，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，在

9、國外成立分銷機(jī)構(gòu)，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專門開發(fā)國外消費者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。國際市場23多國營銷階段多國營銷(multinational marketing)是國際市場營銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為多母國營銷，即在多個國家建立較為獨立的子公司，各子公司獨立運作，在不同的國別市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。多國營銷的進(jìn)一步發(fā)展，則稱為多區(qū)域營銷，即按區(qū)域進(jìn)行國別整合，形成不同的國際區(qū)域市場，樹立良好的區(qū)域營銷形象，在不同的國際區(qū)域市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。多國中心論國際區(qū)域中心論2

10、4全球營銷階段全球營銷(global marketing)是國際市場營銷的發(fā)達(dá)階段。進(jìn)行全球營銷的企業(yè)把全球市場作為一個統(tǒng)一的市場，在全球一體化的框架下實現(xiàn)企業(yè)的資源全球配置，進(jìn)一步摒棄多國營銷中產(chǎn)生的成本低效和重復(fù)勞動，實行全球范圍內(nèi)的資源整合，以求全球范圍內(nèi)的收益最大化。25二、跨國公司及其作用跨國公司（Transnational Corporation），又稱多國公司（Multi-national Enterprise）、國際公司（International Firm）等，是指由兩個或兩個以上國家的經(jīng)濟(jì)實體所組成，從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動的國際性大型企業(yè)。跨國公司的含義26跨國公司應(yīng)

11、具備三個要素：第一，跨國公司是一種工商企業(yè)，組成這種企業(yè)的實體在兩個或兩個以上的國家內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)，而不論其采取何種法律形式經(jīng)營，也不論其在哪一經(jīng)濟(jì)部門經(jīng)營；第二，這種企業(yè)有一個中央決策體系，因而具有共同的政策，此等政策可能反映企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)；第三，這種企業(yè)的各個實體一起分享資源、信息以及分擔(dān)責(zé)任。跨國公司的三要素27通常而言，跨國公司的母公司在他國組織生產(chǎn)、銷售與出口，其銷售收入既是東道國和國際目標(biāo)市場出口貿(mào)易的一部分，也是世界貿(mào)易的重要組成部分。目前，全球的跨國公司超過6萬家，其子公司達(dá)80多萬家，這些跨國公司及其子公司控制著全球75%左右的專利技術(shù)，貢獻(xiàn)了25%的全球總產(chǎn)值和60%以上的

12、貿(mào)易總額，以及大約90%的國際直接投資。1.促進(jìn)國際貿(mào)易發(fā)展28跨國公司往往采取特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的技術(shù)出口方式，向國外企業(yè)轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)。由于特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓具有排他性和異質(zhì)性，能夠使跨國公司以獨特的技術(shù)優(yōu)勢搶先占領(lǐng)所在國家的市場份額，然后再通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略在當(dāng)?shù)厥袌鰯U(kuò)大知名度和社會影響力，從而為后續(xù)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)入更大的市場做好準(zhǔn)備和鋪墊，這無疑會促進(jìn)技術(shù)輸入國的市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而進(jìn)一步促進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。2.促進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整29跨國企業(yè)積極開展國際市場營銷活動，順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)全球化和世界多極化的發(fā)展趨勢，企業(yè)的微觀行為因而融入到整個世界經(jīng)濟(jì)的運行當(dāng)中去。跨國公司可以在全球范圍內(nèi)，

13、對資本、技術(shù)、信息及能源等生產(chǎn)要素和資源進(jìn)行有效配置，這有利于企業(yè)完善經(jīng)營和銷售網(wǎng)絡(luò)，有利于其選擇貿(mào)易伙伴和貿(mào)易條件，從而增加貿(mào)易機(jī)會，擴(kuò)大銷售范圍。正是由于跨國公司在要素和資源方面的配置作用，使其在國際經(jīng)濟(jì)活動中的主體地位日益凸顯。3.促進(jìn)全球資源配置302011年財富世界500強(qiáng)前10名跨國公司本章案例 中興通訊：國際化步伐彰顯企業(yè)智慧31作為中國企業(yè)“走出去”的代表之一，中興通訊的國際化歷程歷經(jīng)16個春秋。從少量產(chǎn)品出口印度尼西亞、馬來西亞等國家，到大規(guī)模承包電信工程，再到市場、人才、資本全面推進(jìn)，中興通訊的海外市場開始實現(xiàn)全方位突破。目前，中興通訊的許多產(chǎn)品已經(jīng)成功進(jìn)入全球100多個國

14、家和地區(qū)的市場，使全球3億多用戶實現(xiàn)了自由溝通。中興的國際化過程彰顯了中興通訊公司在國際市場營銷中的集體智慧和力量。中興通訊國際化進(jìn)程主要經(jīng)歷了以下四個階段。32在此階段，中興通訊制定了進(jìn)軍國際市場的戰(zhàn)略，并將少量產(chǎn)品投放海外市場。這一時期，中興開始在個別國家設(shè)立“據(jù)點”,初步了解了國際市場的一些運行規(guī)則。1995年，中興通訊首次參加了日內(nèi)瓦ITU世界電信展，代表中國通信企業(yè)正式走向世界。緊接著中興開始將產(chǎn)品小規(guī)模地出口到印尼、馬來西亞等國家和地區(qū)。第一階段：1995年到1997年，海外探索期33在此階段，中興通訊開始進(jìn)行大規(guī)模海外電信工程承包，并將多元化的通信產(chǎn)品輸出到國際市場。這一時期，中

15、興通訊陸續(xù)進(jìn)入南亞、非洲的多個國家，海外市場實現(xiàn)了由“點”到“面”的突破。中興通訊國際化戰(zhàn)略開始在市場、人才、資本等三個方面全方位推進(jìn)。這一時期，中興通訊前后進(jìn)入印度、俄羅斯、巴西等市場潛力巨大、人口眾多的國家市場，海外市場逐步進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，為企業(yè)進(jìn)軍歐美高端市場奠定了基礎(chǔ)。第二階段：1998年到2001年，規(guī)模突破期第三階段：2002年到2004年，全面推進(jìn)期34中興通訊希望通過有效實施“本地化”戰(zhàn)略，和全球通訊運營商開展全面、深入的合作，謀求對西歐、北美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場的全面突破。2005年，對于中興通訊而言是國際化戰(zhàn)略實施走向縱深的關(guān)鍵年份。中興通訊不僅在3G、NGN等高端市場上

16、開始取得節(jié)節(jié)突破，而且在發(fā)達(dá)的西歐市場也日益得到認(rèn)可，越來越多的一流運營商和知名設(shè)備商和中興通訊結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。例如，在塔吉克斯坦，由美國MCT集團(tuán)組建的主流運營商Indigo選擇中興通訊作為WCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合作伙伴。第四階段：2005年至今，高端突破期35 在與世界一流運營商和設(shè)備商合作方面，中興通訊捷報頻傳。例如，中興通訊與法國電信日前達(dá)成了長期研發(fā)戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方的研發(fā)戰(zhàn)略合作將以電信和IT領(lǐng)域為核心展開，這使中興通訊的“歐洲攻略”再次向縱深邁進(jìn)。此外，中興通訊與思科、愛立信、阿爾卡特等的戰(zhàn)略合作也使其可以和這些一流設(shè)備商優(yōu)勢互補(bǔ)，共同拓展市場。 在固網(wǎng)、光通信、數(shù)據(jù)通信等方面，

17、中興通訊也取得了一系列突破。目前中興通訊在美國、巴基斯坦、蒙古、菲律賓等國家和地區(qū)建設(shè)了近200張NGN商用網(wǎng)絡(luò)，全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)設(shè)計總?cè)萘砍^3000萬線，正成為國際上固網(wǎng)新一輪升級和轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)者。36 一個國家要真正強(qiáng)大起來，必須培育一大批自主創(chuàng)新而且具有國際競爭力的企業(yè)。實踐證明，在國際化戰(zhàn)略中，通過堅持走自主創(chuàng)新之路，中興通訊掌握了國際競爭的主動權(quán)。中興通訊目前已擁有近7000項專利，其中90%為發(fā)明專利。中興通訊在3G、NGN、數(shù)字集群、光傳輸?shù)燃夹g(shù)領(lǐng)域已達(dá)到國際先進(jìn)水平。 “國際化戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展之路，勢在必行?！敝信d通訊總裁殷一民說：“通信市場是一個高度全球化的市場，無論在哪里都會

18、面臨來自國際巨頭的直接競爭。而且，中國市場雖然絕對規(guī)模不小，但要想尋求更大的市場空間，要成為國際卓越的通信制造企業(yè)，必須在全球范圍配置資源，在競爭中不斷積累自主創(chuàng)新的競爭實力?！北菊聦嵱?xùn)37通過翻閱資料或上網(wǎng)搜索，搜集世界500強(qiáng)中的企業(yè)在中國實施國際市場營銷的個案，完成以下任務(wù)： 向全班同學(xué)陳述本組案例的基本內(nèi)容。 分析案例中的企業(yè)如何實現(xiàn)在中國市場上的跨國經(jīng)營與管理？ 分析案例中的企業(yè)進(jìn)駐中國市場的原因。國際市場營銷學(xué)教學(xué)課件第二章國際市場營銷學(xué) 3839第二章 國際市場營銷環(huán)境本章知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 國際市場營銷環(huán)境及其評估第二節(jié) 國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境第三節(jié) 國際社會文化環(huán)境第四節(jié) 國際政治法

19、律環(huán)境本章案例本章實訓(xùn)目錄本章知識結(jié)構(gòu)圖4041第一節(jié) 國際市場營銷環(huán)境及其評估一、國際市場營銷環(huán)境及其特征二、國際市場營銷環(huán)境的評估42一、國際市場營銷的環(huán)境及其特征國際市場營銷環(huán)境的含義 宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)43菲利普科特勒認(rèn)為：“營銷環(huán)境由營銷以外的那些能夠影響與目標(biāo)顧客建立和維持成功關(guān)系的營銷管理能力的參與者和各種力量所組成。營銷環(huán)境同時提供機(jī)會和威脅?！睜I銷環(huán)境按其內(nèi)容可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，多半與企業(yè)有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，被稱作間接營銷環(huán)境

20、，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。 國際市場營銷環(huán)境也包括國際市場營銷宏觀環(huán)境和國際市場營銷微觀環(huán)境。國際市場營銷宏觀環(huán)境是指企業(yè)在從事國際市場營銷活動中企業(yè)難以控制也較難影響的營銷大環(huán)境，包括世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)、社會文化、政治法律等；國際市場營銷微觀環(huán)境包括供應(yīng)商、中間商、競爭者、用戶或顧客、社會公眾等。44國際市場營銷環(huán)境的特征1.客觀性國際環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)?/p>

21、口因素、政治法律因素、社會文化因素等。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關(guān)系，適者生存，不適者淘汰。企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境，就能生存和發(fā)展，不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。452.差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著很大的差異。不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。正由于營銷環(huán)境的差異性，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性還表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。同處某一國度、地區(qū)或行業(yè)中，企業(yè)所面對的營銷環(huán)境既有差異性，又有一些相似性，如同處在一定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、行業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策等背景下，使得企

22、業(yè)之間的競爭有一個公平的前提和保證。463.多變性國際市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。環(huán)境的變化既有環(huán)境因素主次地位的互換，也有是否可控以及可控程度的變化，還有矛盾關(guān)系的協(xié)調(diào)。474.相關(guān)性國際市場營銷環(huán)境中諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。48二、國際市場營銷環(huán)境的評估環(huán)境威脅與市場機(jī)會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷

23、的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。這種挑戰(zhàn)可能來自于國際經(jīng)濟(jì)形勢的變化，也可能來自于社會文化環(huán)境的變化。國際市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會而影響營銷活動。市場機(jī)會指由國際環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢，企業(yè)的影響力與該行業(yè)所需要的成功條件相符合，能比競爭者更好地利用同一市場機(jī)會獲得較大的“差別利益”。49威脅與機(jī)會的評價1.環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會市場機(jī)會實質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會不斷出現(xiàn)新的市場機(jī)會。但對不同企業(yè)而言，環(huán)境機(jī)會并非都是最佳機(jī)會，只有理想業(yè)務(wù)和成

24、熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會。2.行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會，即行業(yè)市場機(jī)會，出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機(jī)會，則稱之為邊緣市場機(jī)會。503.目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會從國際環(huán)境變化的動態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場機(jī)會，也要面對未來，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機(jī)會。51企業(yè)應(yīng)對環(huán)境的營銷策略對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動。否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔不

25、及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決、坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。52第二節(jié) 國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境一、國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境二、國際金融環(huán)境三、國際貿(mào)易環(huán)境四、國際技術(shù)環(huán)境53一、國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)體制從經(jīng)濟(jì)制度方面看，各國經(jīng)濟(jì)可分為公有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)和私有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前各國經(jīng)濟(jì)制度的一個新特點是，私有制主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)中也會有公有經(jīng)濟(jì)的存在，公有制經(jīng)濟(jì)也不排斥私有經(jīng)濟(jì)成分，相互補(bǔ)充，相

26、互促進(jìn)。54（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對市場的影響，一方面表現(xiàn)為不同類型的國家市場容量不同。一般來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，具有高收入、高福利、高消費等特點，他們的購買力也強(qiáng)，市場容量大；發(fā)展中國家則購買力較弱，市場容量遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國家。另一方面則表現(xiàn)為不同類型的國家，對商品需求的質(zhì)量、檔次也不一樣。55（三）經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征主要包括自然資源條件、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等方面的情況，它們從各個方面影響著企業(yè)的國際市場營銷方式。自然資源條件包括各種自然資源狀況，如土地面積、地形和氣候、地理位置等。這些因素都會影響國際市場對產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)。基礎(chǔ)設(shè)施主要包括一個國家能源供應(yīng)、交通運輸條件、通信設(shè)施以及各種商

27、業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。越是完善的、質(zhì)量高的基礎(chǔ)設(shè)施，越能促進(jìn)國際市場營銷活動的順利實施。城市化程度也是國際市場營銷中國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要考察的重要因素。與以鄉(xiāng)村生活為主要基調(diào)的國家相比，城市化水平較高的國家，為國際市場營銷企業(yè)提供了一個更容易進(jìn)入的市場。56二、國際金融環(huán)境國際金融市場是由頻繁發(fā)生多邊資金借貸而形成的資金供求市場。國際貨幣制度構(gòu)成國際金融活動總的框架，包括國際收支及其調(diào)節(jié)機(jī)制、匯率及匯率制度、國際貨幣活動的協(xié)調(diào)與管理等。各國貨幣制度不同，必須通過外匯市場履行支付義務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界外匯市場出現(xiàn)的新特點是：在發(fā)達(dá)國家的干預(yù)下，市場動蕩徘徊，美元的霸主地位日益受到挑戰(zhàn)。57三、國際貿(mào)易環(huán)

28、境各國的貿(mào)易政策對產(chǎn)品進(jìn)出口的干預(yù)和限制不同，直接影響國際市場營銷。自由貿(mào)易政策強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上自由貿(mào)易，國家對進(jìn)口產(chǎn)品不加干預(yù)和限制，對出口產(chǎn)品也不給予特權(quán)和優(yōu)惠。保護(hù)貿(mào)易政策強(qiáng)調(diào)國家對產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易的調(diào)節(jié)和干預(yù)，制定措施限制進(jìn)口以保護(hù)本國市場，同時制定補(bǔ)貼等優(yōu)惠措施以鼓勵出口。主要的國際貿(mào)易政策有關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘及外匯管制等。國際貿(mào)易政策58經(jīng)濟(jì)全球化與WTO59世界多極化化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作60四、國際技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的影響。61第三節(jié) 國際社會文化環(huán)境社會文

29、化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、教育水平、語言文字等的總和。社會文化對所有營銷參與者的影響是多層次、全方位、滲透性的。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理、消費習(xí)慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。62社會結(jié)構(gòu)親屬群體：家庭社會群體：年齡群體、性別群體、共同利益群體等63語言文字語言文字是人類交流溝通的主要載體，深刻而精細(xì)地反映著某種文化的實質(zhì)和差別。語言文字影響國際營銷中的信息溝通，例如國際營銷中的翻譯等問題64宗教節(jié)日宗教要求與禁忌宗教機(jī)構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗宗教信仰65教育水平受教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒

30、賞力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。教育水平的高低還直接影響到國際企業(yè)開展國際市場營銷活動策略的選擇。例如，在文盲較多的國家一般不宜采用印刷品廣告，應(yīng)該更多地使用廣播和電視廣告。66時間就是金錢友誼比金錢更重要價值觀念價值觀決定了人們的是非觀、善惡觀和主次觀。它是通過社會規(guī)范來影響人們的行為，在很大程度上決定了人們的行為方式，對人們的消費行為產(chǎn)生直接的影響。67風(fēng)俗習(xí)慣飲食服飾居住節(jié)日68第四節(jié) 國際政治法律環(huán)境一、國際政治環(huán)境二、國際法律環(huán)境一、國際政治環(huán)境69政治體制。在國際市場營銷中，首先要考慮所進(jìn)入國家或地區(qū)的政治體制狀況。政治體制的差異

31、決定了國家的政治主張和經(jīng)濟(jì)政策的差異，進(jìn)而影響和制約國際市場營銷活動。行政體制。要考慮所進(jìn)入國家或地區(qū)的行政結(jié)構(gòu)和效率、政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度、政府對外國企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度等，從而對進(jìn)入該國市場和在該國市場經(jīng)營中做出適當(dāng)決策。70政治穩(wěn)定性。一個國家的政治穩(wěn)定必然伴隨持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)政策，有利于企業(yè)的正常經(jīng)營；相反，一個國家政局不穩(wěn)定，政府頻繁更迭，人事頻繁變動，甚至發(fā)生政變、戰(zhàn)爭等動蕩因素，則影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給國際市場營銷企業(yè)帶來嚴(yán)重的不確定性甚至重大經(jīng)濟(jì)損失。國際關(guān)系。企業(yè)在國際市場營銷過程中，必然會與東道國以及其他國家發(fā)生業(yè)務(wù)往來，也與企業(yè)所在國家有著千絲萬縷的關(guān)系。因此，東道國與企業(yè)所在國之間、

32、東道國與其他國家之間的國際關(guān)系狀況，也必然會影響國際市場營銷活動。71二、國際法律環(huán)境國際公約：兩國或多國之間締結(jié)的關(guān)于確定、變更或終止他們的權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議。國際慣例：在長期國際經(jīng)貿(mào)實踐中形成的一些通用的習(xí)慣做法與先例。涉外法規(guī)：基本法律、關(guān)稅政策、進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘等。本章案例中國企業(yè)跨國并購如何玩轉(zhuǎn)“蛇吞象722003年11月,TCL集團(tuán)和法國湯姆遜公司簽署的合并重組協(xié)議,共同出資4.7億歐元,成立新公司“TCL-Thomson”(TTE公司)。TCL預(yù)計,雙方的彩電業(yè)務(wù)合并重組后,新公司彩電年總生產(chǎn)量將高達(dá)1800萬臺,銷售額將超過30億歐元,可以在全球一舉奪魁。出于同樣的理由,20

33、04年4月,TCL與當(dāng)時全球排名第四的阿爾卡特組建合資公司,TCL希望借此在快速發(fā)展的手機(jī)市場上謀求自己的國際地位。73了當(dāng)時中國民企海外并購的規(guī)模之最。宣布消息的當(dāng)天,有一幕十分值得回味。聯(lián)想掌門人柳傳志當(dāng)著數(shù)百名中外記者和嘉賓的面回憶:“當(dāng)初聯(lián)想想做IBMPC在中國的代理,去參加IBM的一個會議,我坐在最后一排,看著IBM的人高高在上,感覺聯(lián)想距離IBM太過遙遠(yuǎn)。想不到十多年后,IBMPC會加入聯(lián)想的懷抱?！毕嘈帕鴤髦镜倪@番感受,是那些已經(jīng)和正在(包括渴望)走出去的企業(yè)家的共同心態(tài)。2004年12月,聯(lián)想以總價12.5億美元收購IBM的PC業(yè)務(wù),創(chuàng)下742010年3月28日晚間,吉利與福特

34、公司簽署協(xié)議,正式收購其旗下豪華車品牌沃爾沃。為了此次收購,吉利將支付18億美元的資金。吉利此舉被媒體解讀為13歲“窮小子”娶86歲“洋公主”。新兵遇到老問題消化不良難題待解吉利收購沃爾沃之后,吉利集團(tuán)董事長李書福在收到大量祝福的同時,也面臨巨大的質(zhì)疑:吉利的年營業(yè)額只有140億元人民幣,沃爾沃的年銷售額近130億美元,吉利“蛇吞象”,會不會再次面對“消化不良”這一攔路虎?75 業(yè)界的擔(dān)憂并非無的放矢。過去幾年多起中國企業(yè)海外并購的經(jīng)驗證明:收購的時候都懷著美麗的憧憬,但此后的漫漫整合路荊棘多過坦途。 TCL重組湯姆遜和阿爾卡特之后,2005年、2006年連續(xù)兩年巨虧,TCL集團(tuán)董事長李東生不

35、得不痛下決心揮起利斧大削大砍進(jìn)行止血。直到2009年,TCL才實現(xiàn)了集團(tuán)國際化并購后的首次收入正增長。盡管李東生一再強(qiáng)調(diào),TCL的國際化經(jīng)過遭遇到了巨大挫折,但并不是失敗。甚至在最困難之時,李東生寫下了鷹的重生:“我們必須把舊的、不良的習(xí)慣和傳統(tǒng)徹底拋棄,可能要放棄一些過往支持我們成功而今天已成為我們前進(jìn)障礙的東西,使我們可以重新飛翔。”但是,在絕大多數(shù)人(包括業(yè)內(nèi)專家和同行)眼里,TCL的并購是失敗的。76 到目前為止,聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)可以說是“最成功”的中國民企“蛇吞象”并購案例。但聯(lián)想交出的成績單,遠(yuǎn)沒有達(dá)到當(dāng)初的預(yù)想。聯(lián)想為整合IBMPC業(yè)務(wù)付出的努力人所共見。2008/200

36、9財年,受金融危機(jī)沖擊,聯(lián)想全年凈虧達(dá)2.26億美元。已經(jīng)退居幕后的柳傳志不得不再次出山幫聯(lián)想渡過難關(guān)。直到今年“兩會”期間,柳傳志還透露,目前聯(lián)想重點搶占的是新興市場,如俄羅斯、印度等,而在北美和歐洲市場,還要采取守勢。本章實訓(xùn)77選擇搜集世界500強(qiáng)企業(yè)中美國在華跨國公司的案例，并請完成以下任務(wù)： 向全班同學(xué)陳述所選案例的主要內(nèi)容。 分析上述公司是如何進(jìn)行環(huán)境分析的？ 了解上述公司在中國市場上成功或失敗的原因。國際市場營銷學(xué)教學(xué)課件第三章國際市場營銷學(xué) 7879第三章 國際市場營銷調(diào)研本章知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研及其方式第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的管理第三節(jié) 國際市場營銷機(jī)會與風(fēng)險

37、的評估本章案例本章實訓(xùn)目錄本章知識結(jié)構(gòu)圖8081第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研及其方式一、國際市場營銷調(diào)研的含義二、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容三、國際市場營銷的文案調(diào)研四、國際市場營銷的實地調(diào)研82一、國際市場營銷調(diào)研的含義國際市場營銷調(diào)研(International Marketing Research)是指以國外市場為研究對象，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)客觀地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷的數(shù)據(jù)資料，據(jù)此加工提煉信息，用以幫助管理者制定有效營銷決策的過程。83二、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（一）目標(biāo)市場國家的一般信息調(diào)研（二）需求變化趨勢的信息調(diào)研（三）營銷組合的信息調(diào)研（四）國外合作機(jī)構(gòu)的資信與能力調(diào)研84政治

38、局勢經(jīng)濟(jì)狀況人口狀況社會習(xí)俗文化特征自然狀況技術(shù)環(huán)境法律狀況（一）目標(biāo)市場國家的一般信息調(diào)研85（二）需求變化趨勢的信息調(diào)研收入資料消費數(shù)據(jù)人口數(shù)據(jù)需求信息競爭信息進(jìn)出口規(guī)定86（三）營銷組合的信息調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研定價調(diào)研渠道調(diào)研促銷調(diào)研87（四）國外合作機(jī)構(gòu)的資信與能力調(diào)研合作者的政治傾向合作者的資信情況合作者的業(yè)務(wù)范圍合作者的經(jīng)營能力88三、國際市場營銷的文案調(diào)研國際市場調(diào)研實地調(diào)研（一手資料調(diào)研）為了當(dāng)前特定問題決策需要調(diào)研人員親自向調(diào)查對象收集第一手資料的活動。文案調(diào)研（二手資料調(diào)研）研究人員針對當(dāng)前所研究問題的特定調(diào)研目，而對他人已經(jīng)收集的資料進(jìn)行搜集、整理、分析的再加工活動。89二手?jǐn)?shù)

39、據(jù)政府部門國際組織服務(wù)機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會媒介資源企業(yè)自身互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖書館文案調(diào)研的資料來源90文案調(diào)研的優(yōu)勢1收集途徑較廣2獲取信息量大3成本費用較少4支持實地調(diào)研91發(fā)達(dá)國家通常通過各種政府部門及信息部門對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理，但是在一些發(fā)展中國家缺少通過正規(guī)途徑收集數(shù)據(jù)的專門機(jī)構(gòu)，因此要獲得有效信息往往很困難；一些國家數(shù)據(jù)更新速度慢，收集次數(shù)少，所得的數(shù)據(jù)往往時效性較差；同時，一些國家的統(tǒng)計數(shù)字往往更多的反映國家的自豪感，其數(shù)據(jù)在很大程度上過于樂觀，在這種情況下，信息往往不能達(dá)到?jīng)Q策所需的準(zhǔn)確性；在通過中介機(jī)構(gòu)獲取二手信息時，可能會涉及對第三方信息的隱私保護(hù)問題；大多數(shù)國家的二手資料較為缺乏，統(tǒng)計指標(biāo)

40、在各國的定義和范圍口徑不一致，再加上收集的數(shù)據(jù)精確性程度不同；大量的二手資料，既是優(yōu)勢也是劣勢，有可能導(dǎo)致決策者難以判斷、無所適從。文案調(diào)研的劣勢92四、國際市場營銷的實地調(diào)研（一）實地調(diào)研的方法（二）實地調(diào)研方法的選用（三）實地調(diào)研應(yīng)注意的問題93（一）實地調(diào)研的方法1訪談法2觀察法3問卷法4實驗法94調(diào)查問卷中的問題類型開放式問題指問卷中的問題不提供任何具體答案，由應(yīng)答者根據(jù)自身情況自由判斷做答的問題。封閉式問題指問卷中問題已由調(diào)研者擬定答案選項，應(yīng)答者在備選選項中選擇做答的問題。態(tài)度測量問題指問卷中的問題用一系列的量表來測定應(yīng)答者心理、態(tài)度和行為方面的問題設(shè)計。95（二）實地調(diào)研方法的選

41、用調(diào)研目的調(diào)研環(huán)境信息狀況國家及其文化差異96（三）實地調(diào)研應(yīng)注意的問題樣本代表性問題問卷設(shè)計與翻譯問題“不響應(yīng)”問題97第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的管理一、國際市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇二、國際市場營銷調(diào)研活動的協(xié)調(diào)98一、國際市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)企業(yè)外部的調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研公司咨詢公司廣告公司國際市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型99影響國際市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)選擇的因素100二、國際市場營銷調(diào)研活動的協(xié)調(diào)優(yōu)秀的調(diào)研公司往往能夠合理地對其調(diào)研所需資源在全球市場中進(jìn)行合理的配置，從而減少成本，增加效益。具體地說，跨國協(xié)調(diào)需要解決的問題主要有兩個：由誰負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和應(yīng)該達(dá)到何種程度的協(xié)調(diào)，

42、即協(xié)調(diào)的組織和協(xié)調(diào)的程度。101協(xié)調(diào)的組織通常情況下，對于調(diào)研過程中所出現(xiàn)的一般性問題，可以由受理調(diào)研活動的調(diào)研公司進(jìn)行協(xié)調(diào)處理。然而，當(dāng)調(diào)研公司所遇到的問題同企業(yè)或調(diào)研公司預(yù)測的結(jié)果存在很大差異時，企業(yè)需要根據(jù)本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及規(guī)劃，親自對調(diào)研活動進(jìn)行協(xié)調(diào)，要么調(diào)整調(diào)研目標(biāo)，要么調(diào)整調(diào)研方案，以便更好地做好調(diào)研工作，為準(zhǔn)確地制定營銷決策奠定基礎(chǔ)。102協(xié)調(diào)的程度在不同文化背景下，人們的思維及表達(dá)方式往往也不同。例如在用問卷或者訪談法進(jìn)行調(diào)研時，不同的國家民眾對同一問題的思考方式、思維角度往往不同，由此導(dǎo)致的調(diào)研結(jié)果也各有不一，給調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行最后的調(diào)研報告整理分析帶來困難。這時，需要調(diào)研機(jī)構(gòu)對

43、不同的文化進(jìn)行充分的了解，合理靈活地設(shè)置調(diào)研方法，以便使調(diào)研結(jié)果所折射出來的信息能夠滿足企業(yè)的需要。103第三節(jié) 國際市場營銷機(jī)會與風(fēng)險的評估一、國際市場營銷機(jī)會的評估二、國際市場營銷風(fēng)險的評估104一、國際市場營銷機(jī)會的評估從供求缺口中尋求國際市場機(jī)會從市場環(huán)境的動態(tài)變化中尋找國際市場機(jī)會從顧客滿意度中尋找國際市場機(jī)會從企業(yè)相對優(yōu)勢中尋找市場機(jī)會國際市場營銷機(jī)會的尋求途徑105國際市場營銷機(jī)會的評價定性分析：市場機(jī)會是否與企業(yè)的國際市場營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略相一致；市場機(jī)會是否與企業(yè)能力相匹配；競爭者對市場機(jī)會的關(guān)注程度。定量分析：銷售分析、市場占有率分析、營銷費用銷售額分析、財務(wù)分析、機(jī)會分析矩陣

44、等工具和方法。106二、國際市場營銷風(fēng)險的評估國際市場營銷風(fēng)險類型環(huán)境風(fēng)險產(chǎn)品風(fēng)險價格風(fēng)險渠道風(fēng)險促銷風(fēng)險107國際市場營銷風(fēng)險的評估定性分析：通過對國際市場的觀察和研究，依靠個人知識、經(jīng)驗和能力對風(fēng)險做出的評價與判斷。定量評估：風(fēng)險分析、可靠性評價、敏感性分析、風(fēng)險樹分析。風(fēng)險風(fēng)險1風(fēng)險2風(fēng)險3原因2原因1原因3原因1原因2原因3原因2原因1原因3108風(fēng)險管理的辦法1風(fēng)險接受2風(fēng)險規(guī)避3風(fēng)險分散4風(fēng)險轉(zhuǎn)移本章案例德國的營銷調(diào)研109德國有著嚴(yán)格的資料保護(hù)法。有一個例子是說，德國的一家IT企業(yè)要求某一營銷調(diào)研公司為其做客戶滿意度調(diào)查。由于受到德國法律的限制，該IT企業(yè)竟無法為該調(diào)研公司提供一

45、份客戶名單，于是調(diào)研公司只能通過隨機(jī)撥打IT產(chǎn)品消費者的電話來尋找該大型IT企業(yè)的客戶。這種做法不但是徒勞的，而且還惹惱了那些不是該企業(yè)客戶的人們。110未來的市場調(diào)研似乎更多的會借助網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，不僅對德國這樣，對于歐洲其他國家也是這樣。一些觀察家認(rèn)為，五年之內(nèi)，歐洲境內(nèi)的大部分市場調(diào)研將會在那些愿意參與調(diào)查并回答問題的人群中進(jìn)行。世界其他地方是否也能做到這一點并不肯定，因為許多地方的因特網(wǎng)并不是萬能的，或者還沒有被連接好。不管將來的前景如何，市場調(diào)研人員的日子確實不好過。本章實訓(xùn)111上網(wǎng)收集方便面、女式襯衫、葡萄酒、冰箱和空調(diào)的二手資料，完成以下任務(wù)： 向全班同學(xué)陳述上述產(chǎn)品的二手資料收集

46、過程。 分析上述產(chǎn)品目前有無機(jī)會打入美國市場？ 明確調(diào)研報告的構(gòu)成要素和寫作要領(lǐng)，每組撰寫一種產(chǎn)品的市場調(diào)研報告。國際市場營銷學(xué)教學(xué)課件第四章國際市場營銷學(xué) 112113第四章 國際市場營銷戰(zhàn)略本章知識結(jié)構(gòu)圖第一節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容第三節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與控制本章案例本章實訓(xùn)目錄本章知識結(jié)構(gòu)圖114國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷戰(zhàn)略組合方式國際市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制國際市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)利潤市場份額產(chǎn)品與服務(wù)銷售額標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略與合作戰(zhàn)略創(chuàng)新控制創(chuàng)新與控制115第一節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略概述一、國際市場營銷戰(zhàn)略的含義

47、二、國際市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)116一、國際市場營銷戰(zhàn)略的含義國際市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)跨國營銷中各種特定的目標(biāo)以求自身發(fā)展而進(jìn)行的全局性的、長遠(yuǎn)性的和根本性的思考。117基本特點1.全局性國際市場營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)的整體觀念，關(guān)系到企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。國際市場營銷戰(zhàn)略的全局性表現(xiàn)在結(jié)合自身資源狀況，對營銷環(huán)境、營銷活動等各種營銷因素進(jìn)行全面、綜合的思考，分析因素之間的相互關(guān)系，找出實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的最佳方式。1182.長期性國際市場營銷戰(zhàn)略是一種中長期計劃，它的著眼點是企業(yè)未來和長遠(yuǎn)發(fā)展。國際市場營銷戰(zhàn)略所規(guī)定的，也是一種中長期的發(fā)展方向和目標(biāo)，以及實現(xiàn)這種目標(biāo)的途徑和方法。國際市場營銷

48、戰(zhàn)略計劃雖然著眼于未來，但立足點在于當(dāng)前，企業(yè)現(xiàn)狀是制定國際市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。1193.層次性國際企業(yè)為典型的層級組織，上下層次之分明顯，上層領(lǐng)導(dǎo)下層，下層服從上層。上層制定的戰(zhàn)略，對下屬各層都是有效的，都必須努力去完成，而下層制定的戰(zhàn)略，對上層則不起主導(dǎo)作用，只不過是保證上層戰(zhàn)略實現(xiàn)的一種保障措施。1204.應(yīng)變性國際市場營銷戰(zhàn)略是從現(xiàn)有條件出發(fā)對未來作出方向性、決定性的決策，是積極地有準(zhǔn)備地進(jìn)行改變未來的創(chuàng)造性謀略。然而，國際市場的不斷變化，要求決策者應(yīng)隨著內(nèi)外條件與環(huán)境的變化及時作出反應(yīng)，不失時機(jī)地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。1215.風(fēng)險性國際市場營銷戰(zhàn)略決策多屬于不確定性決策，風(fēng)險系數(shù)較高。因

49、為國際市場營銷戰(zhàn)略是對預(yù)計在較長時期內(nèi)所能達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行的駕馭，而客觀條件的不確定性尤其是國際市場的復(fù)雜性決定了主觀上不能十分準(zhǔn)確、全面和及時地得到信息，執(zhí)行過程中發(fā)生誤差也在所難免。122二、國際市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)、服務(wù)性目標(biāo)以及和諧性目標(biāo)三大基本目標(biāo)，其中，經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)包含利潤目標(biāo)、市場份額目標(biāo)、銷售額目標(biāo)；和諧性目標(biāo)包括社會責(zé)任目標(biāo)和公共關(guān)系目標(biāo)。123三大基本目標(biāo)分解124第二節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容一、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略二、多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略三、競合戰(zhàn)略125一、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與本土化戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略國際市場營銷企業(yè)最初采取的戰(zhàn)略，一

50、般是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或普適化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的前提是將各目標(biāo)國市場視為均質(zhì)性的市場，設(shè)定目標(biāo)國市場營銷環(huán)境與跨國公司總部所在國或核心國市場營銷環(huán)境沒有太大差別，或者說忽略目標(biāo)國市場與跨國公司總部所在國市場在營銷環(huán)境上的差別化或異質(zhì)性。思維定勢：所在國成功的營銷可以復(fù)制或移植到目標(biāo)國126本土化戰(zhàn)略本土化營銷戰(zhàn)略針對各目標(biāo)國本土的具體營銷環(huán)境，將目標(biāo)市場視為異質(zhì)性市場，采用差異化的營銷組合來滿足這些市場的需求。從本質(zhì)上說，本土化營銷是差異化營銷戰(zhàn)略在國際區(qū)域范圍的具體運用，是國際市場營銷環(huán)境差別化對營銷戰(zhàn)略有效選擇的直接結(jié)果。127洋品牌在中國的本土化洋品牌在中國的本土化128二、多元化戰(zhàn)略與歸核化戰(zhàn)略

51、多元化戰(zhàn)略基本思想：企業(yè)在原有某種業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的一種或多種業(yè)務(wù)，從而形成企業(yè)在兩個或多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的格局。129歸核化戰(zhàn)略基本思想：剝離非核心業(yè)務(wù)，回歸核心業(yè)務(wù)，培育企業(yè)的核心競爭力。歸核化戰(zhàn)略是針對某些公司過度多元化所帶來的限制而展開的。在以往國際市場營銷中，一些跨國公司過度向多元化方面擴(kuò)展，引致公司不能集中資源培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)自身的強(qiáng)項業(yè)務(wù)，面臨面面俱到但面面薄弱的危機(jī)，因而強(qiáng)調(diào)資源的歸核，加大核心業(yè)務(wù)的投資力度，進(jìn)而實現(xiàn)在核心業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張。130三、競合戰(zhàn)略異常激烈的國際市場競爭環(huán)境，決定了企業(yè)必須根據(jù)自身情況和環(huán)境變化制定適合的競爭戰(zhàn)略與合作戰(zhàn)略。競爭與合作是企業(yè)在國際市場營銷

52、過程中不可分割的整體，競爭中求合作，合作中有競爭。通過合作中的競爭、競爭中的合作，實現(xiàn)共存共榮，一起發(fā)展，這是企業(yè)競爭所追求的最高境界。競合戰(zhàn)略即指企業(yè)通過與其他企業(yè)合作來獲得競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略。131競合戰(zhàn)略的實施條件交易成本較低。市場潛力大產(chǎn)品差異性大技術(shù)變化快商業(yè)知識和經(jīng)營知識的隱性程度較高。132競合戰(zhàn)略的五要素PARTS參與者（Participators）參與者的附加值(Added Values)規(guī)則(Rules)范圍(Scope)策略(Tactics)133第三節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與控制一、國際市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新二、國際市場營銷風(fēng)險的控制三、國際市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的

53、統(tǒng)一134一、國際市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略不是一成不變的，它是一個動態(tài)調(diào)整的過程。企業(yè)要及時根據(jù)國際整體營銷環(huán)境的變化情況，結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營實力，為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，使自己的營銷行為在體系、理念、方式、手段等方面不斷更新，尋求一系列的突破或變革，即實現(xiàn)國際市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。一般而言，國際市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新主要包括五個統(tǒng)一的維度。1351技術(shù)創(chuàng)新維度2市場創(chuàng)新維度3制度創(chuàng)新維度4組織創(chuàng)新維度5文化創(chuàng)新維度國際市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的五個維度136二、國際市場營銷戰(zhàn)略的控制國際市場營銷戰(zhàn)略控制是指對企業(yè)的國際市場營銷活動進(jìn)行導(dǎo)向性制約，強(qiáng)化企業(yè)的創(chuàng)新成果，鞏固已經(jīng)形成的標(biāo)準(zhǔn)或者模式

54、，促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。國際市場營銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容也包含多個方面，歸納起來，主要有時空維度、價值維度、投入維度、制度維度和文化維度的控制。137時空維度控制價值維度控制投入維度控制制度維度控制文化維度控制國際市場營銷戰(zhàn)略控制的五個維度138國際市場營銷戰(zhàn)略控制的過程目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)方法和人員信息反饋衡量績效糾正偏差139三、國際市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一在時刻變化的環(huán)境中，創(chuàng)新與控制是企業(yè)決策的兩個基本路徑，創(chuàng)新是另辟蹊徑的決策，控制則是路徑依賴的決策，二者統(tǒng)一在企業(yè)的發(fā)展過程中，既有一致性又有矛盾性。140企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略的制定也是基于國際環(huán)境不確定性的認(rèn)知而對未來發(fā)展進(jìn)行的基本決策，創(chuàng)新與控制也

55、是作為矛盾的統(tǒng)一體存在于國際市場營銷的戰(zhàn)略中，二者的一致性表現(xiàn)在兩個方面：一是共生性。在國際市場營銷過程中，創(chuàng)新與控制同時存在。這是因為決策者既要應(yīng)對目前環(huán)境的相對穩(wěn)定性，作出控制的決策，同時又要回應(yīng)未來環(huán)境的變局，作出創(chuàng)新的決策。并且二者的目標(biāo)都是促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展。二是效率性。無論創(chuàng)新的決策抑或控制的決策，都要以效率為導(dǎo)向，這是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)決定的。一致性表明二者相互依賴，相互促進(jìn)，共同促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。國際市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一141國際市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一二者的矛盾性也表現(xiàn)在兩個方面：一是排斥性。企業(yè)決策所使用的資源是稀缺的，因而用于創(chuàng)新，客觀上就減少了用于控制的資源，反

56、之亦然。二是主次性。雖然創(chuàng)新與控制共生于企業(yè)，但決策者需要在一定時期內(nèi)適應(yīng)環(huán)境變化，作出二者中哪個是矛盾的主要方面的判斷，從而確定形成以創(chuàng)新為主還是以控制為主的決策。在資源稀缺性約束的情況下，企業(yè)在國際市場營銷的決策過程中處理創(chuàng)新與控制這一對矛盾的關(guān)鍵，在于實現(xiàn)創(chuàng)新與控制的均衡，即在有限的資源條件下，實現(xiàn)兩種決策在效率原則上達(dá)到均衡或統(tǒng)一。142從企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略實施的層面來看，創(chuàng)新與控制也是統(tǒng)一在其中的兩個基本決策路徑。國際市場營銷戰(zhàn)略的實施是在基本決策基礎(chǔ)上的具體決策，基本決策規(guī)定了企業(yè)國際市場營銷未來的發(fā)展方向，具體決策則需要將這種發(fā)展落實在一定階段及其每一個活動上。雖然二者決策的內(nèi)

57、容和范圍不同，但從高層直到操作層的每一個層次員工，都具有相應(yīng)的決策權(quán)力和責(zé)任。具體決策的過程同樣要貫徹創(chuàng)新與控制均衡的原則，無論從事什么樣的決策，不僅要考慮穩(wěn)定控制的必要性和可能性，同時也要考慮變革創(chuàng)新的必要性和可能性，從而不斷優(yōu)化具體的決策。 總之，創(chuàng)新與控制在時間上繼起、在空間上并存，企業(yè)只有實現(xiàn)國際市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的有機(jī)統(tǒng)一，才能在國際市場上叱咤風(fēng)云。國際市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新與控制的統(tǒng)一本章案例海爾的國際化戰(zhàn)略143“國際化”這個概念在一些國內(nèi)企業(yè)眼里就是出口創(chuàng)匯，而且是給國外大公司做定牌，這種企業(yè)現(xiàn)在為數(shù)不少。“國際化”在國內(nèi)另一些企業(yè)看來是自討苦吃，“憑著13億人口的中國市場的肥肉

58、不吃，為什么要到國際市場去啃骨頭？”而海爾人認(rèn)為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯， 更重要的是出口創(chuàng)牌，這不是企業(yè)愿不愿意的問題，而是有沒有這個能力的問題。進(jìn)軍國際市場并非海爾一朝一夕的念頭，而是海爾在發(fā)展過程中的必然趨勢，是海爾在國際市場上做大做強(qiáng)之后順勢而為的結(jié)果。海爾進(jìn)軍國際市場的目的不僅僅是出口創(chuàng)匯，而是成為國際化的海爾，創(chuàng)出中國的世界名牌。144總結(jié)海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，可以總結(jié)為三個階段：這一階段海爾艱難起步并確立冰箱行業(yè)的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通過砸掉76臺有問題的冰箱砸醒職工的質(zhì)量意識，樹立名牌觀念。海爾1984年起步時管理混亂，無優(yōu)勢產(chǎn)品，職工人心渙散。要擺脫這種局面，必

59、須高起點切入，給企業(yè)注入生存的希望。當(dāng)時的外部環(huán)境是冰箱廠蜂擁而起，但沒有名牌。因此海爾集團(tuán)決定引進(jìn)世界上最先進(jìn)的電冰箱生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)世界一流的冰箱，創(chuàng)出冰箱行業(yè)的中國名牌。1品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建階段145在1984年到1991年品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)上產(chǎn)量，而海爾撲下身子抓質(zhì)量，7年時間只做一個冰箱產(chǎn)品，磨出了一套海爾管理之劍：“OEC管理法”，為未來的發(fā)展奠定了堅實的管理基礎(chǔ)。1988年獲得中國冰箱行業(yè)歷史上第1枚國家質(zhì)量金牌，標(biāo)志著名牌戰(zhàn)略初步成功。經(jīng)過艱苦努力，海爾通過質(zhì)保體系國際認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測水平國際認(rèn)可取得參賽資格；海爾從引進(jìn)、消化、吸收到通過合資引智，使各類產(chǎn)品保持了與國際同步

60、。2多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段多元化經(jīng)營又稱多角化經(jīng)營，是向本行業(yè)、市場以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類：同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。146海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品，即電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜，還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品，每種產(chǎn)品又分為多個產(chǎn)品系列。在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能，如電冰箱的大王子、小王子系列，體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略；在同一行業(yè)，在原有的市場上發(fā)展新產(chǎn)品，如電冰箱、洗衣機(jī)等，這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)；向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊?，海爾集團(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢，在生產(chǎn)經(jīng)營中以同