管理產(chǎn)品與品牌優(yōu)秀課件

1、第六章管理產(chǎn)品與品牌 主要內(nèi)容學(xué)習(xí)整體產(chǎn)品概念.掌握公司建立與管理產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的方法.理解公司如何做品牌決策.學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期理論.可以營銷的產(chǎn)品范疇商品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)事件人地方房產(chǎn)機(jī)構(gòu)信息創(chuàng)意顧客如何判斷產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品吸引力產(chǎn)品特征與質(zhì)量服務(wù)組合及其質(zhì)量基于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格基本效用、利益品牌特色品質(zhì)款式包裝權(quán)益保護(hù)服務(wù)運(yùn)輸安裝培訓(xùn)延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的5個(gè)層次潛在產(chǎn)品核心利益附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類按耐用性與有形產(chǎn)品分類消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品非耐用品有形產(chǎn)品 快速消耗如: 牛奶耐用品有形產(chǎn)品 持續(xù)使用如: 烤箱服務(wù)性產(chǎn)品無形產(chǎn)品如: 課稅準(zhǔn)備Product

2、Classifications按耐用及有形性消費(fèi)品分類生產(chǎn)資料分類按購買習(xí)慣分:便利品選購品特殊品未覓求品產(chǎn)品分類按耐用品與有形產(chǎn)品分類消費(fèi)品生產(chǎn)資料分類材料與零部件農(nóng)產(chǎn)品原材料零部件配件資本項(xiàng)目裝置設(shè)備商業(yè)服務(wù)保養(yǎng)與維修咨詢服務(wù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合的一致性一組相關(guān)概念產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合寬度是指公司提供多少不同的產(chǎn)品線.產(chǎn)品組合長度是指在該組合中提供的產(chǎn)品項(xiàng)目總量.產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同品種數(shù)量.分析：寶潔公司的產(chǎn)品組合detergentstoothpasteDisposable Bar SoapdiapersPaper tissueI

3、vory snowgleemivorypamperscharmindreftcrestKirksluvspuffstidelavabannercheercamaysummitoxydolzestdashSafeguard產(chǎn)品線決策一個(gè)產(chǎn)品組合包含了多條產(chǎn)品線.一條產(chǎn)品線包含一組密切相關(guān)的產(chǎn)品.公司必須衡量每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售與利潤情況.產(chǎn)品線調(diào)整、刪減與增加品牌管理 品牌定義（AMA）: “一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號、圖案或者是上述諸類的結(jié)合，用于識別某公司的產(chǎn)品或服務(wù)，使其區(qū)別于競爭對手。”個(gè)性 文化 品牌所包含的內(nèi)容價(jià)值 使用者屬性利益 課堂分析 思考 Mercedes 所傳達(dá)的品牌含義.

4、屬性: 價(jià)格高昂，耐用，操作方便，精確性高 利益: 人們認(rèn)為我是重要的，人們贊美我. 價(jià)值: 精確性高，安全，權(quán)威 文化: 德國文化式的管理，高效，嚴(yán)謹(jǐn) 使用者: 成功的CEO 個(gè)性: 品牌決策要不要品牌使用誰的品牌（生產(chǎn)者、經(jīng)銷商特許授權(quán)）統(tǒng)一品牌家族品牌 （企業(yè)名+產(chǎn)品名）雙名品牌多品牌品牌再定位 品牌決策過程品牌策略主要挑戰(zhàn)是否使用品牌品牌發(fā)起者品牌命名品牌策略品牌再定位使用品牌的優(yōu)勢:便于商品采購商標(biāo)保護(hù)便于細(xì)分市場強(qiáng)化公司形象受到經(jīng)銷商喜歡品牌策略主要挑戰(zhàn)是否使用品牌品牌發(fā)起者品牌名稱品牌策略品牌再定位選擇如下:使用產(chǎn)品制造商品牌使用經(jīng)銷商品牌特許授權(quán)品牌策略主要挑戰(zhàn)是否進(jìn)行商標(biāo)品牌

5、注冊品牌發(fā)起者品牌命名品牌策略品牌再定位成功的品牌命名:強(qiáng)調(diào)利益暗示產(chǎn)品質(zhì)量或效用易讀出、易識別和記憶與眾不同翻譯得體，不違反當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗品牌策略主要挑戰(zhàn)是否進(jìn)行商標(biāo)品牌注冊品牌發(fā)起者品牌命名品牌策略品牌再定位產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌聯(lián)合品牌產(chǎn)品生命周期理論(PLC)典型形態(tài)產(chǎn)出投入效益負(fù)平高時(shí)間數(shù)量投入期成長期衰退期成熟期QQQttt無投入期型無成長期型多次快書成長型PLC非典型形態(tài)產(chǎn)品生命周期市場營銷策略投入期促銷高低價(jià)格高迅速撇取緩慢撇取低迅速滲透緩慢滲透成長期 目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、品種、包裝，擴(kuò)大銷售系統(tǒng)，廣告中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，進(jìn)入細(xì)分市場，適度降價(jià)成熟期目標(biāo)：盡可能延長產(chǎn)品壽命策略：開發(fā)新用途，開發(fā)新市場，產(chǎn)品改革衰退期確認(rèn)是否進(jìn)入衰退期很重要，要慎重策略：關(guān)榮退役，自然