家庭因素對營銷的影響

1、研究背景隨著現(xiàn)今社會商品種類的日益豐富，消費者對同一品牌的忠誠度也隨之降 低，提高消費者對自家商品的忠誠度也成了企業(yè)營銷方案中的一個重要部分，而 消費者對商品認同程度最高的情況莫過于家庭成員的使用對他的影響，因為親人 是最值得相信的同理可得家庭成員對品牌的宣傳是最能夠深入人心的，與西方人 相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對自己言行的反應(yīng)， 這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員 無疑是最具影響力的人群之一。一些知名品牌，譬如披薩快遞（Pizza Express）、 潘婷（Pantene）和任天堂（Nintendo Wii），它們已經(jīng)注意到家庭

2、市場的存在， 并且已經(jīng)開始通過開展?fàn)I銷活動來吸引以家庭為單位的目標(biāo)客戶，并取得了很好 地成效。一、研究的目的與意義（一）研究目的通過研究家庭因素對營銷的影響可以幫助企業(yè)更全面更細致的制定營銷方 案和了解消費者，能夠更清楚的劃分消費者市場，針對家庭成員之間的聯(lián)系生產(chǎn) 具有親人親近力的產(chǎn)品或做相應(yīng)的廣告宣傳，更好的提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠 誠度，實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。（二）研究意義通過研究營銷中的家庭因素有助于企業(yè)合理的制定營銷方案，了解消費者需 求，把握消費者與消費者之間的關(guān)系，增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認同度，將企業(yè) 商品的宣傳深入到每一個家庭成員，通過家庭成員的親近感來提高對同一品牌產(chǎn) 品的忠誠度

3、，使企業(yè)產(chǎn)品能夠持久有效地對其服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)長期的戰(zhàn)略目 標(biāo)，構(gòu)建企業(yè)與消費者良好的依賴關(guān)系。三、研究現(xiàn)狀（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀中國經(jīng)濟周刊記者林嵐認為：集體決策催生家庭營銷，對于家庭集體決策的 因素是企業(yè)采取什么營銷方式必須考慮的重要環(huán)節(jié)。其中價格是決定家庭集體決 策購物的首要因素零點研究咨詢集團最新針對中國家庭消費模式的一項調(diào)查結(jié) 果發(fā)現(xiàn)：價格是決定家庭集體決策購物的首要因素；單價在3000元以上的產(chǎn)品 就需要家庭成員共同決策；住房、汽車、家電是家庭集體決策的三大產(chǎn)品。本次 調(diào)查中，有87.5%的受訪者表示，在購買金額較大的商品時一定會與家人商量后 才購買，遠高于其他因素。另外家人共同使用

4、的商品，其家庭集體決策購買的比 例也較高，占到了 41.7%，其余依次為高科技產(chǎn)品、家人更有購買經(jīng)驗的產(chǎn)品以 及第一次購買的產(chǎn)品，只有0.3%的受訪者明確表示就自己說了算，不需要參考 家人意見。由此可以看出，中國人在做出某種購買決定時，受其他影響是比較多 的，其中，價格是決定家庭集體決策的第一要素。1消暨者焉需要家庭決策Bl冥的座品特黠排序金額大的的E%荻人共同使用的d 17%高技街含鼠的座品35.8%家人有更多瓣其爵酸的第一次幽寅某硬鹿品畤24.9%焉要判研外做是否蔑亮19一4%自己作主|。,3駱0%20%40%0%80%100%由此可見在使用家庭營銷策略時，需要對家庭成員進行決策角色分析，

5、即哪些成 員是信息收集者，哪些是決策影響者，哪些是最終決策者，哪些處于相對次要的 地位，哪些擁有絕對的權(quán)力，在決策的每個環(huán)節(jié)采取切實有效的營銷活動來打動 消費者，抓住品牌的核心訴求，傳遞給消費者適時的信息，在產(chǎn)品越來越傾向于 同質(zhì)化的市場條件下，最大程度地宣傳自己的品牌，爭取盡可能多的消費者1張軍、鄧理峰、沈旻在面向中國家庭的三角營銷模型中指出當(dāng)代中國人 的家庭價值觀的變化特征及其對家庭消費模式的影響是中國家庭營銷的關(guān)鍵所 在。孩子：小件個人商品的決策者，家庭大宗消費的影響者根據(jù)零點調(diào)查1996年在北京、上海、廣州、武漢4個城市針對425個有 12歲孩子的家庭進行的抽樣調(diào)查，孩子的消費占據(jù)了家

6、庭收入的30%左右零點調(diào)查一項關(guān)于消費新趨向的研究結(jié)果表明，不同年齡段的孩子對家庭的 消費決策均具備一定的影響力，其中13-18歲的孩子對家庭消費決策的影響力高 達 44%。中青年人取代老年人成為家庭消費的主要決策者零點調(diào)查2001年關(guān)于住房和電腦消費的研究顯示，購買房子的決策者中有 5成以上是31-50歲的中青年人；電腦的購買決策者就更加年輕化，35.8%的家 庭中購買電腦由18-25歲的青年人決定，20.6%由26-30歲的人決定，21.3%由 31-40歲的人決定。而在家庭耐用消費品中，50歲以上的老年人的決策力更是明 顯減弱。丈夫：家庭大件消費的終審者妻子：家庭日用品的決策者，家庭消費

7、的信息把關(guān)人零點調(diào)查2002年的房地產(chǎn)研究也充分表明，無論是購買家庭的第一處還是 第二處住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最終決定。同樣，2002年的家用 轎車研究也發(fā)現(xiàn)，在購買家庭轎車的決策過程中，39%以上的妻子認為“丈夫在 買車的這件事情上影響最大”。2(二)國外研究現(xiàn)狀英國首相大衛(wèi)卡梅倫(DavidCameron)認為加強家庭成員之間的凝聚力可 以說是一項優(yōu)先考慮的工作，他鼓勵企業(yè)、媒體和其他企業(yè)協(xié)助機構(gòu)一起努力， 幫助他開展改革運動，讓這個國家更加有家庭“友好性”。咨詢機構(gòu)Discovery 將家庭成員劃分為以下幾類：注重形象的成功人士這一類型的家庭注重品牌知名度，他們通過使用品牌產(chǎn)

8、品向人們告知自己的 社會地位和個人成就，并借助同樣的方法判斷其他人的個人信息注重實際功效的性價比權(quán)衡者他們在挑選產(chǎn)品時兼顧產(chǎn)品的優(yōu)點和價值，再結(jié)合自己搜集到的產(chǎn)品信息進 行綜合考慮。Discovery的研究報告將這種類型的家庭稱之為注重實際功效的性 價比權(quán)衡者。按照Discovery研究總監(jiān)凱特埃文斯的說法，這種類型的家庭希 望避免對品牌“膚淺(Shallowness)地盲從3 .經(jīng)濟拮據(jù)者經(jīng)濟拮據(jù)的家庭，由于財務(wù)狀況不佳，對于追隨品牌產(chǎn)品感到有心無力。這 種類型的家庭會把重點放在家庭活動和娛樂上，不會讓孩子太關(guān)注品牌、關(guān)注擁 有什么好玩的東西。研究結(jié)果表明，對于必須向外人展示的產(chǎn)品，這種類型

9、的家 庭也會注重這些產(chǎn)品的品牌，以便通過社會“統(tǒng)一”的身份認證。四、研究內(nèi)容(一)家庭營銷案例品牌代際傳遞：家長懷舊情結(jié)的自然延伸廚具品牌Kenwood試圖開發(fā)各種產(chǎn)品以滿足不同類型家庭的需求“兩款 家庭廚房機基本上是一樣的，但是其中一臺更注重新穎、好看的外表，另一臺更 注重功能。購買哪一款，取決于消費者更看重產(chǎn)品的哪一個特點?！毖芯拷Y(jié)果 顯示，對于所有類型的家庭而言，家庭的“最愛品牌”偏好都是一代傳一代的。 Kenwood的一些產(chǎn)品，其市場增長就是得益于這種家庭懷舊趨勢，譬如烘烤機， 就能讓孩子和父母重溫兒時烘烤食品的美好時光。許多年輕女性對Kenwood攪拌 機很有感情，因為她們在孩童時代

10、就在外婆家的廚房見過Kenwood攪拌機，因此 它仍然是新娘新婚時必買的一種特色產(chǎn)品。小時候，孩子們可能一放學(xué)就會跑到 廚房，用Kenwood攪拌機做一道可口沁心涼的冰沙。等到這些孩子長大了，他們 就成了 Kenwood忠實客戶不同類型的家庭在尋求一些不同的東西，有的家庭重視功能性和通用性，而有 的家庭則是不折不扣的性能和外觀兼顧的追求者。披薩快遞擁有多種不同的目 標(biāo)客戶群但是該品牌營銷總監(jiān)艾瑪伍茲(Emma Woods)說，她從來不認為自 己對這個群體已經(jīng)有了全面的了解，針對這個群體還有許多工作要做?！拔?們希望自己的餐廳成為適合大人帶小孩用餐的地方，同時又不會讓人覺得有小孩子氣(Kiddl

11、e)的氛圍。我自己是一個4歲孩子的母親，知道孩子們 在一些餐館用餐，被人看做小孩子、感到有傷自尊時的難受滋味。，伍茲說。(二)家庭營銷的主題：家庭關(guān)系至上如果企業(yè)的營銷活動能夠突出全親的家庭關(guān)系一其典型的家庭組合是母親、 父親和兩個孩子一那么品牌的營銷活動將會更有針對性、更有效。對于各種類型 的家庭而言有一個共同的有效營銷戰(zhàn)略，即把每個家庭看成一個特定的整體，尊 重家庭成員之間的聯(lián)系。譬如，路易威登(Louis Vuitton)通過借用Bono和 Ali Hewson夫妻做代言人，向公眾傳播自己的品牌，從而讓自己的品牌變得更 加平易近人，最終促進了該品牌在非洲的貿(mào)易活動。而勞埃德公司(Lloy

12、ds TSB) 則創(chuàng)作了一對同性戀夫妻的卡通形象，創(chuàng)建“夢想之家”，其傳播的信息讓自己 的品牌更有包容性。而糖果品牌Werthers Original投資500萬英鎊開展了一 個持續(xù)一年的宣傳活動，聚焦點是：父親和兒子無條件的愛。時尚品牌 Comptoirdes Cotonniers則選擇突出母親和女兒之間的深厚情感。早在1997年， 該品牌就動用母親和女兒的真實關(guān)系建立自己的品牌形象，通過廣告運動，贏得 了廣泛的品牌知名度。這個品牌宣稱這種做法為自己帶來了許多忠實客戶、高曝 光率以及持續(xù)很長時間的公關(guān)活動報道?？傊?，它發(fā)動的宣傳活動為自己的品牌 帶來了很大的轟動效應(yīng)。家庭因素對營銷的促進作用增強了消費者對企業(yè)商品的忠誠度使企業(yè)的品牌形象得到更深的宣傳促進了企業(yè)長期穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展五、結(jié)論社會商品的豐富使得顧客的選擇余地更多必然導(dǎo)致顧客忠誠度的下降，采用 家庭營銷模式可以增強用戶忠誠度，增加企業(yè)產(chǎn)品的長期使用者，使得企業(yè)和消 費者有一個長期的交流過程，有助于企業(yè)生產(chǎn)符合不同年齡階段消費者需求的產(chǎn) 品和對產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，使企業(yè)的的長期戰(zhàn)略發(fā)展得以有持續(xù)下去的依賴用戶， 促進了企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。參考文獻網(wǎng)上文獻1 林嵐. 集體決策催生家庭營銷. HYPERLINK /magazine/article/1 /magazine/article/1 683