客戶忠誠(chéng)度的四個(gè)層次

1、客戶忠誠(chéng)度的四個(gè)層次“忠誠(chéng)是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入， 什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施， 重復(fù)購(gòu)買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。 誠(chéng)的描述。不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場(chǎng)上存在 人們?cè)谶@種情感投入的驅(qū)使下在未來不斷地 ”這是營(yíng)銷專家理查德奧利弗教授對(duì)于忠在商業(yè)行為中，主要有四類不同程度的客戶忠誠(chéng)行為：沖動(dòng)型忠誠(chéng)，情感型忠誠(chéng)，認(rèn)知型 忠誠(chéng)，行為型忠誠(chéng)。這四種客戶忠誠(chéng)有著以下一些特點(diǎn)：1、沖動(dòng)型忠誠(chéng)是基于意向的忠誠(chéng)，也就是說人們傾向于購(gòu)買。沖動(dòng)型忠誠(chéng)的客戶決策過程 比較簡(jiǎn)單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價(jià)格相關(guān)的促銷。對(duì)于沖動(dòng)型忠誠(chéng)者來 說，往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格促

2、銷信息就可能把這個(gè)顧客吸引過去。2、情感型忠誠(chéng)是基于偏好的忠誠(chéng)，人們是因?yàn)橄矚g而去購(gòu)買。情感型忠誠(chéng)的客戶決策主要 取決于客戶對(duì)于企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度。一位渴望擁有哈雷摩托車的年青人，可能會(huì)一 直保持著對(duì)哈雷摩托非常強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，于是身上穿的衣服、戴的手表都是哈雷戴維森 品牌的。3、認(rèn)知型忠誠(chéng)是基于信息的忠誠(chéng)，認(rèn)知型忠誠(chéng)是理性的忠誠(chéng)。他們對(duì)于商品的功能特征、 性價(jià)比等具體信息的了解而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。他們很多時(shí)候像一個(gè)產(chǎn)品專家，他們不僅了 解產(chǎn)品的功能，還進(jìn)行各種資料的收集研究來了解產(chǎn)品的差異性和技術(shù)特性，他們甚至比 產(chǎn)品銷售人員更清楚產(chǎn)品的性能，哪里存在缺陷等。他們會(huì)綜合考慮各種因素，最終產(chǎn)

3、生 了這個(gè)產(chǎn)品更適合自己的認(rèn)知，從而形成忠誠(chéng)的購(gòu)買行為。一旦市場(chǎng)上存在更好的產(chǎn)品， 他們也會(huì)去仔細(xì)研究和比較。4、行為型忠誠(chéng)是基于行動(dòng)的忠誠(chéng)，客戶已經(jīng)形成了一種購(gòu)買慣性。客戶為了購(gòu)買這樣的產(chǎn) 品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行為型忠誠(chéng)的客戶，在一定程度上已經(jīng)形成 了購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣。這樣的客戶為了購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意克服一些障礙，比 如愿意為了企業(yè)發(fā)布的某個(gè)新產(chǎn)品排隊(duì)等待很長(zhǎng)時(shí)間。與沖動(dòng)型忠誠(chéng)和情感型忠誠(chéng)相比，認(rèn)知型忠誠(chéng)和行為型忠誠(chéng)都顯得更加理性，這樣的理性 忠誠(chéng)通?？梢猿掷m(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。沖動(dòng)型忠誠(chéng)的客戶忠誠(chéng)程度最低，持續(xù)的時(shí)間較短；行為 型忠誠(chéng)的客戶忠誠(chéng)程度最高，持續(xù)時(shí)間也最長(zhǎng)

4、。對(duì)于企業(yè)為說，最有價(jià)值的還是從行為維度上定義客戶忠誠(chéng)。這樣，企業(yè)就可以通過策劃 有利于企業(yè)收益的營(yíng)銷方式，來影響客戶未來的行為。了解了這四種客戶忠誠(chéng)的行為，我 們就能在營(yíng)銷中分辨客戶的忠誠(chéng)行為差異，并且采取不同的營(yíng)銷策略來吸引不同類型的客 戶?！皾M 100 送 50”每次消費(fèi)滿100元贈(zèng)送50元消費(fèi)抵用券，可以在下次消費(fèi)時(shí)抵用。這是零售商場(chǎng)經(jīng)常采用 的促銷方式，大多數(shù)的購(gòu)物中心對(duì)于這種買返的促銷方式樂此不疲，這是為什么呢？我們先來理解一下“滿100送50”到底是多少折？有人說是五折，有人說是不到七折，還 有說是七五折，那么到底是多少折？如果考慮到商家通常的返券使用規(guī)則：再次消費(fèi)滿100元才可

5、以使用50元的消費(fèi)抵用券。 這意味著你最多可以花150元現(xiàn)金拿到200元商品，最高的折扣率被控制在75折。如果 考慮到最極端的情況，累計(jì)花費(fèi)了 350元，只買到不足400元的商品，那么折扣率只有87 折。在實(shí)際情況中，商家最終的實(shí)際折扣率在85折左右，要是再考慮一定數(shù)量的返券根 本沒有使用，商家的實(shí)際折扣率甚至在90折左右。為什么一個(gè)實(shí)際只有85折左右的促銷活動(dòng)，在被冠以“滿100送50”的噱頭之后，就會(huì) 顯得更加吸引人呢？這是因?yàn)?，現(xiàn)實(shí)中有許多偏好實(shí)惠的沖動(dòng)型購(gòu)物人群，商家就是利用 了人們的心理，來吸引購(gòu)物中心中最主流的人群，沖動(dòng)型購(gòu)買者。事實(shí)上：沖動(dòng)型忠誠(chéng)的購(gòu)買者根本就不會(huì)去計(jì)算“滿100

6、送50”是多少折，通常她們也算不清楚， 他們更關(guān)注的是這樣的促銷激發(fā)了她們購(gòu)買的沖動(dòng)。沖動(dòng)型客戶以女性占比偏多，她們更 看重購(gòu)買過程，也很少會(huì)在事后算算到底劃不劃算。事實(shí)上，這些看似有著節(jié)約傾向的顧 客反而在消費(fèi)上更盲目，沖動(dòng)型顧客經(jīng)常在類似的促銷刺激下增加購(gòu)買數(shù)量，他們會(huì)購(gòu)買 許多平時(shí)根本不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品，而只是為了不要把返券浪費(fèi)。情感型忠誠(chéng)的購(gòu)買者往往是特定品牌的偏好者。她們參與“滿100送50”的活動(dòng)而使用返 券也主要是用于購(gòu)買自己偏好的品牌的產(chǎn)品，她們經(jīng)常會(huì)為自己喜愛的品牌沒有參與這樣 的活動(dòng)而表示遺憾，最終她們還是會(huì)在沒有任何促銷的情況下購(gòu)買喜愛的品牌。果粉就是 典型的這種類型。認(rèn)知型

7、忠誠(chéng)的客戶會(huì)去認(rèn)真的計(jì)算這樣的促銷到底是多少折扣，能夠幫他們真正節(jié)省多少， 然后根據(jù)計(jì)算的情況看是否劃算，如果劃算他們才會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為，而且他們大多數(shù)情況 下只購(gòu)買他們需要的產(chǎn)品，而很少會(huì)因?yàn)橛辛舜碳ざ黾淤?gòu)買。認(rèn)知型客戶通常能夠通過 精心策算得到接近最大程度的折扣，但這樣的客戶比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10%。行為型忠誠(chéng)的客戶并不怎么關(guān)注這些促銷，他們偶爾參與返券使用的原因只是因?yàn)閯偤糜?到了這樣的活動(dòng)而已。在大多數(shù)情況下，他們不會(huì)為了返券的吸引而參與這種活動(dòng)，他們 有著穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，這種活動(dòng)如果遇到了，對(duì)于他們也只是錦上添花而已。他們更喜歡 的是來自品牌企業(yè)直接的忠誠(chéng)計(jì)劃，比如會(huì)員俱樂部。理解了這些，你也就能明白為什么那些定位于行為型忠誠(chéng)客戶的品牌很少使用這樣的促銷 行為，這些品牌