PPT課件-汽車歷史與文化

1、第十章 汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.1 汽車產(chǎn)品促銷組合10.2 人員促銷10.3 汽車廣告促銷10.4 汽車營業(yè)推廣策略10.5 汽車產(chǎn)品營銷公關(guān)汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.1 汽車產(chǎn)品促銷組合 促銷是促進產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，汽車促銷是汽車企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，幫助消費者認(rèn)識商品或服務(wù)所帶來的利益，刺激、引發(fā)消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的實質(zhì)是傳播與溝通信息，目的是促進銷售、提高企業(yè)的市場占有率及增加企業(yè)收益。促銷具有以下幾層含義：1. 促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息 2. 促銷的目的是誘發(fā)購買行為3. 促銷通

2、過一定的方式進行10.1.1 汽車促銷的概念汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)1. 傳遞信息，提供情報2. 突出產(chǎn)品特點，誘導(dǎo)需求3. 強化企業(yè)形象，鞏固市場地位4. 影響消費，刺激需求10.1.2 汽車促銷的作用汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān) 汽車促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷主要適合于在消費者數(shù)量少、比較集中的情況下實行，其針對性強，但影響面窄，成本高昂，而且優(yōu)秀的推銷人員并不是隨處可覓、容易培養(yǎng)的。非人員促銷是指企業(yè)借助廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等媒介，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，促使消費者產(chǎn)生購買欲望和購買行為的一系列活動。 10.1.3 汽車促銷的方式促銷非人員促銷人員促銷廣告營業(yè)推廣公共

3、關(guān)系汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān) 所謂汽車促銷組合，就是指汽車企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點和營銷目標(biāo)，把人員促銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種基本促銷方式有目的、有計劃地結(jié)合起來，并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標(biāo)。 既可以包括上述四種方式，也可以包括其中的兩種或三種。 10.1.4 汽車促銷組合影響促銷組合的因素：汽車促銷目標(biāo)“推動式”與“拉動式”銷售汽車市場性質(zhì)汽車產(chǎn)品檔次汽車產(chǎn)品生命周期 汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.2 人員促銷 汽車人員促銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買該品牌汽車產(chǎn)品的促銷活動。 人員促銷與其他促銷形式相比，具有以下特點：1.人員促銷具有信息傳遞

4、的雙向性 2. 人員促銷具有很大的靈活性3. 人員促銷具有選擇性和針對性 4. 人員促銷具有完整性5. 人員促銷具有公共關(guān)系的作用6. 人員促銷成本較高7. 對推銷人員的素質(zhì)要求較高10.2.1 人員促銷的概念和特點汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)1、汽車人員促銷的形式 汽車產(chǎn)品人員推銷主要有兩種形式：一是上門推銷；二是會議推銷；三是門市推銷。上門推銷的好處是推銷員可以根據(jù)各個用戶的具體興趣特點，有針對性地介紹有關(guān)情況，并容易立即成交。會議推銷具有群體推銷、接觸面廣、推銷集中、成交額大等特點，而且企業(yè)可在會內(nèi)會外“開小會”，同與會客戶充分接觸，只要有客戶帶頭訂貨，易形成訂貨氣候，就容易實現(xiàn)大批量交易

5、。門市推銷是指汽車企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c設(shè)置固定門市，由推銷員接待進入門市的顧客，介紹產(chǎn)品、打消疑慮、洽談成交。門市推銷是等客上門式的推銷方式，汽車銷售顧問在銷售大廳對顧客的顧問式銷售，就屬于這種推銷方式。10.2.2 人員促銷的形式和過程汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)2、汽車人員促銷的過程 尋找顧客，是推銷工作的第一步。 事前準(zhǔn)備。推銷人員必須掌握三方面的知識：產(chǎn)品知識、顧客知識、競爭者的知識。 接近。即開始登門訪問，與潛在顧客開始面對面的交談。 介紹。在介紹產(chǎn)品時，要注意說明該產(chǎn)品可能給顧客帶來的好處，要注意傾聽對方發(fā)言，判斷顧客的真實意圖。 克服障礙。推銷人員應(yīng)隨時準(zhǔn)備應(yīng)付不同的意見。 達成交易。接

6、近和成交是推銷過程兩個最困難的階段。 售后追蹤。如果銷售人員希望顧客滿意并重復(fù)購買，則必須堅持售后追蹤。汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)促銷人員必須掌握的基本推銷方法有：1. 試探性方法 2. 針對性方法 3. 誘導(dǎo)性方法 10.2.3 汽車人員促銷的策略推銷員規(guī)模的確定銷售能力分析法推銷人員工作負(fù)荷量分析法 10.2.4 汽車人員促銷的管理2.推銷員的組織范圍 區(qū)域型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)顧客型結(jié)構(gòu)汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.3 汽車廣告促銷1、汽車廣告的概念 廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，包括各類公益性廣告等。狹義的廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱

7、為商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。 汽車廣告是汽車企業(yè)通過付款的方式，有計劃地利用各種傳播媒介溝通信息，樹立企業(yè)形象，引導(dǎo)消費者、推銷產(chǎn)品或服務(wù)的活動。 汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)、品牌和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費者購買該品牌汽車。 10.3.1 汽車廣告促銷概述汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)2、廣告目標(biāo)的選擇廣告目標(biāo)包括的具體內(nèi)容包括： 促進溝通，需明確溝通到什么程度； 提高產(chǎn)品知名度，幫助顧客認(rèn)識、理解產(chǎn)品； 建立需求偏好和品牌偏好； 促進購買，增加銷售，達到一定的市場占有率和銷售量。

8、 3、汽車廣告的作用 建立知名度 促進了解 有效提醒 樹立企業(yè)形象汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)4、廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 產(chǎn)品所處生命周期不同，廣告的形式和目標(biāo)應(yīng)有所差異。對處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品，廣告的重點應(yīng)放在介紹產(chǎn)品知識，灌輸某種觀念，提高知名度和可信度上，以獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同，激發(fā)購買欲望。 對處于成熟期的產(chǎn)品，重點則應(yīng)放在創(chuàng)名牌，提高聲譽上，指導(dǎo)目標(biāo)用戶的選擇，說服用戶，爭奪市場。 對處于衰退期的產(chǎn)品，廣告要以維持用戶的需要為主，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)壓縮廣告的作用。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)市場定位功能定位品質(zhì)定位價格定位文化定位10.3.2 汽車廣告定位汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.3

9、.3 汽車廣告媒體的選擇1、廣告媒體的類型印刷媒體(2) 電子媒體廣告(3) 戶外廣告(4) 郵寄廣告 (5) POP廣告2、幾種主要廣告媒體的特點(1) 報紙廣告 報紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定、傳遞信息靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和記錄性“五性”顯著，便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居于突出位置，廣告有效時間段，日報僅有一天甚至半天的生命力。廣告的設(shè)計、制作較為簡單，形式單一，廣告用語也往往模式化。汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)(2) 雜志廣告 雜志廣告是指利用雜志封面、封底、內(nèi)頁、插頁為媒體刊登的廣告。雜志廣告的優(yōu)勢是

10、閱讀有效時間長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性強，有獨特的、固定的讀者群，有利于有的放矢刊登相應(yīng)的商品廣告。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長、不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性不夠明顯。(3) 電視廣告 電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告的優(yōu)勢很明顯，收視率高，插播于精彩節(jié)目中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告。電視廣告形色兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感官刺激。電視廣告的局限性主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)(4) 廣播廣告 廣播廣告是指利用廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀剑牨娙菀资章牭阶钚伦?/p>

11、快的商品信息，而且每天重播頻率高，速度快、空間大，廣告制作費也較低，。隨著汽車的普及，不少車主在駕車、乘車都中都習(xí)慣收聽廣播，故而汽車產(chǎn)品和服務(wù)的廣告針對性較強，效率較高。廣播廣告的局限性是只有聽覺刺激，沒有視覺刺激，而且瞬間即逝，不易保存。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)3、常見汽車廣告的宣傳形式（1）給顧客留下深刻印象汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)（2）宣傳品牌個性汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)（3）宣傳產(chǎn)品特性 不少以功能、實用性、性價比為競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的廣告宣傳，往往注重宣傳產(chǎn)品特性。通過廣告，傳遞給消費者本車的信息和特征亮點，幫助消費者在進行產(chǎn)品選擇的時候進行橫向比較。這種形式在商用車、國產(chǎn)轎車中

12、比較常見。 （4）打情感牌 不少以功能、實用性、性價比為競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的廣告宣傳，往往注重宣傳產(chǎn)品特性。通過廣告，傳遞給消費者本車的信息和特征亮點，幫助消費者在進行產(chǎn)品選擇的時候進行橫向比較。這種形式在商用車、國產(chǎn)轎車中比較常見。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)（5）針對競爭對手 針對競爭對手的品牌、產(chǎn)品以及廣告推出的廣告，也是十分常見的。有的汽車公司為了競爭對手的挑戰(zhàn)，根據(jù)競爭對手的競爭行為，有針對性地開展廣告。汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.3.4 汽車營銷廣告1. 汽車營銷廣告的特點 汽車營銷廣告是以市場營銷觀念為基礎(chǔ)的廣告，與推銷廣告的根本區(qū)別在于：營銷廣告不是以企業(yè)為中心，而是以消費為中心

13、，強調(diào)從消費者需求及廣告受眾的接受心理出發(fā)，開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應(yīng)和長期效應(yīng)。 汽車營銷廣告的基本特點主要是：以消費者的需求為出發(fā)點；以樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象為宗旨；以擴大和占領(lǐng)市場為目的；以重視全面策劃效應(yīng)為手段。2. 汽車營銷廣告的意識調(diào)研意識競爭意識策劃意識創(chuàng)新意識汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)3. 汽車營銷廣告的決策(1) 營銷廣告的產(chǎn)品定位(2) 營銷廣告創(chuàng)意(3) 營銷廣告與汽車產(chǎn)品生命周期策略(4) 營銷廣告宣傳時間汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.4 汽車營業(yè)推廣策略 營業(yè)推廣源于英文Sales Promotion，也成為“銷售促進”，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者和中間

14、商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。營業(yè)推廣是與人員促銷、廣告和公共關(guān)系并列的四種促銷方式之一，是構(gòu)成促銷組合的重要方面。 營業(yè)推廣的對象主要包括目標(biāo)用戶和汽車經(jīng)銷商兩類。對目標(biāo)用戶的營業(yè)推廣，目的是鼓勵用戶試買、試用，爭奪其他企業(yè)的客戶，形式主要有服務(wù)促銷、價格折扣、先使用后購買、以舊換新、展銷、贈品、抽獎、賣方信貸等。對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣，目的是鼓勵多買和大量購進，并建立持久的合作關(guān)系，主要形式有批量和現(xiàn)金折扣、展銷、行業(yè)會議、銷售獎勵、廣告補貼、商業(yè)信用、價格保證、互惠政策等。10.4.1 汽車營業(yè)推廣的概念和特點汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)見效迅速表現(xiàn)形式直觀與消費者開展互動目標(biāo)明

15、確、易于量化短期性只是輔助性促銷方式使用不慎則可降低品牌、產(chǎn)品價值 營業(yè)推廣的特點：汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)1、汽車營業(yè)的主要形式汽車營業(yè)的形式主要是門店式營業(yè)，包括開業(yè)策劃、門店策劃、場景銷售和現(xiàn)場促銷。 10.4.2 汽車營業(yè)和推廣的形式2、汽車推廣的主要形式汽車推廣形式似乎有無限豐富的內(nèi)容，包括展銷會、訂貨會、汽車賽事、知識競賽、免費用車等。汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)分期付款汽車租賃銷售汽車置換業(yè)務(wù)贈品免費試用價格折扣大拍賣及大甩賣獎勵累計消費獎勵聯(lián)合推廣10.4.3 汽車營業(yè)推廣的常見工具汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)確定優(yōu)惠額度的大小促銷對象的范圍告知消費者持續(xù)時間選擇汽車促銷的時機制

16、定預(yù)算10.4.4 制定詳細(xì)的實施方案汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)1、汽車銷售促進的實施10.4.5 汽車銷售促進的實施及評價 汽車銷售促進方案制定后，必須經(jīng)過預(yù)試，再向市場投放。可以邀請消費者對幾種不同的可能優(yōu)惠辦法做出評價和分等，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進行試用性測試，以此明確促銷工具是否適當(dāng)，刺激效果是否最佳等。 汽車銷售促進方案的實施必須包括銷售準(zhǔn)備階段和銷售延續(xù)階段。銷售準(zhǔn)備階段包括：最初的計劃工作、設(shè)計工作、配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點的材料準(zhǔn)備，通知現(xiàn)場促銷人員，為個別分銷網(wǎng)點建立分配額，購買或印刷特別贈品或包裝材料，存放在中間商處，準(zhǔn)備在特定日期發(fā)放，等等。銷售延續(xù)階段指從開始實施

17、優(yōu)惠辦法起，到大約95的采取此優(yōu)惠辦法的汽車產(chǎn)品已在消費者手里為止的這一段時間。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)2、汽車銷售促進的評價(1) 銷售數(shù)據(jù) 通過銷售數(shù)據(jù)可以對比出消費者在促銷前后的購買行為，分析出各種類型的消費者對促銷的態(tài)度，購買促銷汽車產(chǎn)品的消費者后來對該品牌或其他品牌的行為。(2) 消費者調(diào)查 通過這種調(diào)查，可以了解有多少人記得這次促銷，他們的看法如何，以及這次促銷對于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。 在評估促銷結(jié)果時，決策層還要注意一些可能的成本和問題。例如：促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度，因為消費者會形成重視優(yōu)惠的傾向而不是重視廣告的傾向；某些促銷方式還可能刺激經(jīng)銷商，使

18、他們要求額外的折讓；促銷費用可能比計劃的更昂貴等。汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.4.6 汽車促銷活動策劃書模板活動目的活動對象活動主題活動方式活動時間和地點廣告配合方式前期準(zhǔn)備現(xiàn)場管理和控制后期延續(xù)費用預(yù)算意外防范效果預(yù)估汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.5 汽車產(chǎn)品營銷公關(guān) 與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是另一個重要的汽車營銷工具。公共關(guān)系是指在個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態(tài)度，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好條件。公共關(guān)系包括以下特征： 1. 公共關(guān)系不僅在于汽車產(chǎn)品的公共宣傳，而且在于樹立汽車企業(yè)的整體形象、汽車產(chǎn)品的品牌形象，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。 2.

19、公共關(guān)系有助于妥善處理顧客、經(jīng)銷商、新聞媒介、政府機構(gòu)、內(nèi)部員工等各方面的社會公眾關(guān)系，為汽車企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。 3. 公共關(guān)系傳播手段很多，可以通過媒體或直接傳播的方式傳播信息。10.5.1 公共關(guān)系的特征汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.5.2 公共關(guān)系的作用建立知曉度樹立可信度刺激促銷人員和經(jīng)銷商降低促銷成本汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.5.3 汽車營銷公共關(guān)系策略 企業(yè)的公共關(guān)系策略分三個層次：一是公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會進行宣傳，以擴大影響，提高企業(yè)的知名度：二是公共關(guān)系活動，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽度；三是公共關(guān)

20、系意識，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的思想意識。汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)1、新聞宣傳企業(yè)可通過新聞報道、人物專訪、報告文學(xué)、記事、特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳。新聞宣傳無須付費，而且具有客觀性，能取得比廣告更好的宣傳效果。然而，新聞宣傳的機會往往來之不易，機會的獲得需要企業(yè)有關(guān)人員具備信息靈通、反應(yīng)靈敏、思維活躍等素質(zhì)和條件，以便善于發(fā)現(xiàn)事件的報道價值，及時抓住每一個能的新聞宣傳機會。企業(yè)也可以通過召開新聞發(fā)布會、記者招待會等途徑，隨時將企業(yè)新產(chǎn)品、新動向通過新聞界及時傳達給社會大眾。此外，還可以“制造新聞”，吸引新媒介關(guān)注， 以求社會轟動效應(yīng)

21、。制造新聞并不是捏造事實、欺騙公眾，而是對事件的發(fā)生事先計劃，如利用一些新聞人物的參與，創(chuàng)造一些引人注目的活動形式，在社會焦點問題上表態(tài)亮相，等等，都可能增強事件的新聞色彩，引起新聞界的注意，進而以報道。汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)2、公共關(guān)系廣告企業(yè)的公關(guān)活動也包括利用廣告進行宣傳，這就是公共關(guān)系廣告。公共關(guān)系廣告與商業(yè)性廣告的區(qū)別在于：它是以宣傳介紹企業(yè)的整體形象為內(nèi)容，而不僅僅是宣傳介紹企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)；它是以提高企業(yè)的知名度和美譽度為目的，而不僅僅是為了擴大銷售；它是追求一種久遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的宣傳效應(yīng)，而不是像一般商業(yè)廣告那樣要求取得直接的、可度量的傳播效果。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)公

22、開出版物事件企業(yè)自我宣傳人際交往公益服務(wù)活動10.5.4 公關(guān)活動的內(nèi)容汽車企業(yè)與消費者的關(guān)系汽車企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系汽車企業(yè)與新聞界的關(guān)系汽車企業(yè)與政府的關(guān)系汽車企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系汽車企業(yè)與內(nèi)部公眾的關(guān)系汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)10.5.5 汽車營銷公關(guān)計劃的執(zhí)行、評價1、公關(guān)計劃的執(zhí)行執(zhí)行公共關(guān)系計劃要求認(rèn)真謹(jǐn)慎的態(tài)度，當(dāng)公共宣傳包括了各種層次的特別事件時，例如紀(jì)念性宴會、記者招待會、全國性競賽等，就需要格外認(rèn)真。公共宣傳人員需要有細(xì)致認(rèn)真的態(tài)度、靈活處理各種可能情況的能力。 汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)2、公關(guān)計劃的評價展露度公眾理解和態(tài)度情況銷售額和利潤貢獻10.5.6 汽車營銷公關(guān)策劃

23、書范本汽車營銷公關(guān)的目標(biāo)汽車營銷公關(guān)的目標(biāo)群汽車營銷公關(guān)的溝通媒介汽車營銷公關(guān)的活動方式汽車營銷公關(guān)的預(yù)算汽車營銷公關(guān)的成效評估汽車產(chǎn)品促銷策略及營銷公關(guān)第十一章 汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備11.1 汽車營銷人員的職責(zé)11.2 汽車營銷人員的基本素質(zhì)和能力11.3 銷售準(zhǔn)備工作汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備11.1 汽車營銷人員的職責(zé)需要收集的信息包括：市場供求關(guān)系狀況及變化趨勢；消費者特征、消費結(jié)構(gòu)等；顧客需求的狀況及變化趨勢；顧客對產(chǎn)品的意見和要求；顧客對企業(yè)銷售政策、售后服務(wù)的意見；競爭對手的狀況。 11.1.1 收集信息汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備汽車營銷人員運動各種管理手段和人際交往手段，建立、維持和

24、發(fā)展與主要潛在顧客、老顧客之間的業(yè)務(wù)關(guān)系和人際關(guān)系，以便獲取更多的銷售機會，擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。 11.1.2 溝通關(guān)系汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備汽車營銷人員將汽車生產(chǎn)的商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，滿足消費者的需要，也為企業(yè)再生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。這是汽車營銷人員最基本的職責(zé)，也是銷售工作的核心環(huán)節(jié)。11.1.3 銷售商品 “一切以服務(wù)為宗旨”是現(xiàn)代銷售活動的出發(fā)點和立足點?！爱a(chǎn)品是服務(wù)的一部分”。汽車營銷人員不僅要為顧客提供符合其需求的商品，更重要的是要為顧客提供各種周到和完善的服務(wù)。服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸，有服務(wù)的銷售才能充分滿足顧客的需要，而缺乏服務(wù)的產(chǎn)品僅是半成品。當(dāng)今企業(yè)的競爭日趨集中

25、在非價格競爭上，非價格競爭的主要內(nèi)容就是服務(wù)。 汽車營銷人員所提供的服務(wù)包括售前、售中和售后服務(wù)。 11.1.4 提供服務(wù)汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備 汽車營銷人員通過銷售過程中的個人行為，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生信賴或好感，并促成這種信賴和好感擴散，進而為企業(yè)贏得聲譽，建立良好形象。 11.1.5 建立形象11.2 汽車營銷人員的基本素質(zhì)和能力汽車營銷人員的素質(zhì)包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和個人素質(zhì)兩項內(nèi)容。業(yè)務(wù)素質(zhì)：具備現(xiàn)代營銷觀念、具有豐富的專業(yè)知識、具有扎實的銷售基本功、具有熟練的銷售技巧。個人素質(zhì)：強烈的公關(guān)意識、高尚的職業(yè)道德、良好的心理素質(zhì)、合理的知識結(jié)構(gòu)、全面的工作能力。11.2.1 汽車營銷人員的素質(zhì)汽車

26、營銷人員及銷售準(zhǔn)備觀察能力記憶能力思維能力勸說能力演示能力核算能力11.2.2 汽車營銷人員的能力汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備11.3 銷售準(zhǔn)備工作11.3.1 自我準(zhǔn)備汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備1、自我心理準(zhǔn)備相信自己樹立目標(biāo)把握原則承受壓力、持之以恒2、自我形象準(zhǔn)備著裝原則： 切記要以身體為主，服裝為輔。如果讓服裝反客為主，汽車營銷人員本身就會變得無足輕重，在顧客印象中也可能只有服裝而沒有營銷人員。因此要按T（時間）、P（場合）、O（事件）的不同，來分別穿戴不同的服裝。無論如何著裝，著裝的目的要清楚，就是讓顧客喜歡而不是反感。汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備男性汽車營銷人員的衣著規(guī)范及儀表 ：西裝：深色，如有

27、經(jīng)濟能力最好選購高檔一些的西裝，或著廠家統(tǒng)一定制的西裝。要區(qū)分正裝西裝與休閑西裝。慎穿毛衫。襯衫：以單色為主，白色或淺色，注意領(lǐng)口、袖口的清潔，熨燙整齊，注意須每日更換。領(lǐng)帶：領(lǐng)帶以中色或條紋為主，注意與襯衫與西裝的搭配，或佩戴廠商統(tǒng)一定制的領(lǐng)帶。長褲：選用套裝西褲，或與上衣材質(zhì)相襯的面料，褲長以蓋住鞋面為宜。皮鞋：黑色或深色，注意與服裝的搭配，而且要把鞋面擦亮，注意底邊的清潔。短襪：黑色或深色，切不可穿白色或亮色的襪子，穿時不要露出里褲。身體：無異味，可適當(dāng)選取好一些的男士香水，但切忌過于濃烈。頭發(fā)：注意清潔，要梳理整齊，不要擋住額頭，不要有頭皮屑。眼睛：不要有眼屎、眼袋、黑眼圈和紅血絲，眼

28、睛要有神。嘴：不要有煙氣、異味，出門前可多吃口香糖。胡子：胡須必須刮干凈，最好不要蓄須。手：保持手面手心清潔，不留長指甲，指甲無污泥。請說出各處的注意事項汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備女性汽車營銷人員的衣著規(guī)范及儀表 ：服裝：西裝套裙或套裝，色澤以冷色調(diào)為宜?；蛑鴱S商統(tǒng)一定制的套裝。不可穿著過于男性化或過于性感的服裝，款式以簡潔大方為好。鞋子：黑色中跟鞋，保持鞋面的光潔和鞋邊的干凈。襪子：連褲絲襪，色澤以肉色為宜。不要穿短襪或彩色絲襪。首飾：不可太過醒目或珠光寶氣，最好不要佩戴三件以上的首飾。身體：不可有異味，選用淡雅、高檔一些的香水。頭發(fā)：干凈整潔，不留怪發(fā)，無頭皮屑。眼睛：不

29、要有滲出的眼線、睫毛液，無眼袋、黑眼圈。嘴唇：可以涂口紅，并保持口氣清香?；瘖y：一定要化妝，否則是對客戶的不尊敬，以淡妝為宜，不可濃妝艷抹。 你認(rèn)為此外還有哪些注意事項？汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備11.3.2 了解所銷售的汽車產(chǎn)品汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備1. 了解所營銷汽車產(chǎn)品的特點和功能 2. 了解產(chǎn)品的周邊知識3. 了解產(chǎn)品構(gòu)成的形象11.3.3 對顧客做好應(yīng)有的準(zhǔn)備汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備了解客戶的購買動機質(zhì)量性能價格舒適性和設(shè)計安全服務(wù) 顧客的購買動機是多種多樣的，同一顧客也往往有多重購買動機，除了上述購買動機外，不少消費者還有心理、精神和社交方面的購買動機。因此，作為一名汽車營銷員，一定要多

30、觀察、思考，努力從有限的條件下發(fā)掘顧客的購買動機，不但要發(fā)掘顧客的顯性購買動機（不少消費者，表露出來的購買動機和內(nèi)心真實的購買動機并不一致），更要發(fā)掘顧客內(nèi)心深處的真正動機。 汽車營銷人員及銷售準(zhǔn)備2. 把握顧客類型（消費心理學(xué)中的分類）內(nèi)向型隨和型剛強型神經(jīng)質(zhì)型虛榮型好斗型頑固型懷疑型沉默型第十二章 汽車營銷技巧12.1 汽車展廳銷售流程12.2 接待顧客的禮儀規(guī)范12.3 提供咨詢12.4 車輛展示12.5 試乘試駕12.6 顧客異議處理12.7 建議購買時機及締約成交12.8 售后服務(wù)汽車營銷技巧12.1 汽車展廳銷售流程汽車營銷技巧接待需求咨詢車輛介紹試乘試駕售后跟蹤交車簽約成交報價協(xié)

31、商12.2 接待顧客的禮儀規(guī)范 汽車營銷員在與顧客見面之初，對方首先看到的是你的儀表，如容貌和穿著。銷售人員能否收到顧客的尊重，贏得好感，儀表起著重要的作用。給人一個良好的第一印象，就必須靠最基本的打扮來體現(xiàn)。儀表形象不僅僅是個人的事，更應(yīng)該作為一種禮節(jié)來注意，同時也代表了企業(yè)的形象。 儀表不僅僅是汽車營銷人員的外表形象問題，也是內(nèi)在涵養(yǎng)的表現(xiàn)和反映，良好的形象是外表得體與內(nèi)涵豐富的統(tǒng)一。當(dāng)然，對汽車營銷人員來說，注意儀表并非要穿什么名貴衣物，一般做到樸素、整潔、自然、大方即可。汽車營銷人員的穿著打扮，首先要注意時代特點，體現(xiàn)活力；其次要與自己的體型和氣質(zhì)匹配。12.2.1 儀表禮儀汽車營銷技

32、巧 汽車營銷人員要塑造良好的交際形象，必須講究禮貌禮節(jié)。舉止禮儀是自我心態(tài)的表現(xiàn)，一個人的外在舉止行為可直接表明他的態(tài)度。對汽車營銷員的行為舉止，要做到彬彬有禮、落落大方，遵守一般的進退禮節(jié)，盡量避免各種不禮貌和不文明的習(xí)慣。 汽車營銷員到顧客辦公室或家中訪問，進門前應(yīng)先按門鈴或輕輕敲門，然后站在門口靜候，不要擅自進入室內(nèi)。進入顧客的辦公室或家中，要主動向在場的人都表示問候或點頭示意。在顧客尚未坐定之前，汽車營銷員不應(yīng)先坐下。坐姿要端正，身體微微向前傾，要用積極的態(tài)度和溫和的語氣與顧客談話。當(dāng)顧客起身或離席時，應(yīng)該同時起立示意。當(dāng)與顧客初次見面或告辭時，營銷人員應(yīng)向?qū)Ψ奖硎敬驍_的歉意，感謝對方

33、的交談和指教。無論任何場合，汽車營銷員都應(yīng)做到不卑不亢、不忙不慌、舉止得體、有禮有節(jié)。另外，務(wù)必養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，客戶各種不雅舉止。12.2.2 舉止禮儀汽車營銷技巧 作為汽車營銷員，說話清楚流利是最基本的要求，而要成為一名合格而優(yōu)秀的銷售員，必須掌握一些基本的交談原則和技巧，遵守談吐的基本禮儀。 在拜見顧客或其他社交場合中，交談時態(tài)度要誠懇熱情，措辭準(zhǔn)確得體，語言溫雅恭謙，不含糊其辭、吞吞吐吐，不信口開河、出言不遜，要注意傾聽，多給顧客說話的機會，“聽七分，說三分”。這些都是基本都是交談原則，具體注意以下幾個方面：1. 說話聲音要適當(dāng)2. 要注意交談時的眼神與動作3. 多給對方說話機會4.

34、 注意對方禁忌12.2.3 談吐禮儀汽車營銷技巧 介紹是銷售交際中常見的重要一環(huán)，介紹的禮節(jié)的通過交際大門的鑰匙，是社交場合中相互了解的基本方式，包括為他人作介紹或自我介紹。 為他人作介紹時，有一個基本原則，即應(yīng)該受到特別尊重的一方有優(yōu)先了解權(quán)。因此，為他人介紹的先后順序應(yīng)當(dāng)是：先向身份高者介紹身份低者，先向長者介紹年幼者，先向女士介紹男士。如果雙方年齡、地位相當(dāng)時，可以先向在場者介紹后來者。介紹時，除女士和長者外，一般應(yīng)起立。為他人介紹時，可以說明被介紹者與自己的關(guān)系，以便新結(jié)識的人相互了解與信任。 自我介紹一般包括姓名、職業(yè)、單位、籍貫、特長、興趣等，不宜過長。12.2.4 介紹禮儀汽車營

35、銷技巧 握手是社交場合中運用最多的理解。但握手是有講究的，不加注意就會給對方留下不禮貌的印象。 在于顧客握手時，要主動熱情、自然大方、面帶微笑，雙目要注視顧客，可根據(jù)場合，一邊握手一邊寒暄致意，如“您好”、“謝謝”等。對年長者和有身份的顧客，應(yīng)雙 手握住對方的手，稍稍欠身，以表敬意。 握手有一定順序，一般情況下握手要用右手，應(yīng)由主人、年長者、身份地位高者、女性先深受。握手不要用力過度，意思到即可，尤其對女性。另外，不要長時間與對方握手，握手前應(yīng)脫下手套。當(dāng)手不潔時，應(yīng)事先向?qū)Ψ铰暶鞑⒅虑浮?2.2.5 握手禮儀汽車營銷技巧 汽車營銷人員在訪問顧客前用電話預(yù)約，是有禮貌的表現(xiàn)。打電話看似簡單，關(guān)

36、鍵是要掌握如何說，怎么說，說什么。打電話要牢記“5W1H”，即When什么時候，Who對象是誰，Where什么地點，What說什么事情，Why為什么，How如何說。電話撥通后，要簡要把話說完，盡可能省時省事，否則容易讓顧客產(chǎn)生厭惡。 電話預(yù)約的要領(lǐng)是：力求談話簡介，抓住要點；考慮對方的立場；使對方有被尊重的感覺；沒有強迫對方的意思。12.2.6 電話禮儀汽車營銷技巧 名片是汽車營銷人員必備的常用交際工具。汽車營銷人員在和顧客面談時，遞上名片，不僅是很好的自我介紹，而且與顧客建立了聯(lián)系。這種方式既體面又方便，但不能濫用，要講究一定的禮儀，否則適得其反。 一般來說，汽車營銷人員初次見到顧客，首先要

37、以親切的態(tài)度打招呼，并報上公司名稱，然后將名片遞給對方。名片應(yīng)放在名片夾中，而不應(yīng)直接放在口袋里。名片夾一般放在西裝上衣口袋里或公文包內(nèi)，不應(yīng)放在褲子的口袋里。遞、接名片時，最好用雙手，或右手遞，左手接。遞名片時，名片正面對著對方，名字向著對方。 收到對方的名片，不要立即收起，而應(yīng)認(rèn)真閱讀，并說諸如“幸會”，“很高興認(rèn)識您”等寒暄語，如有生僻字應(yīng)及時詢問。切忌來回擺弄，應(yīng)恭敬地放置于名片夾內(nèi)，在會談時，可將名片放于桌上，以示尊重。12.2.7 名片禮儀汽車營銷技巧12.3 提供咨詢 挖掘顧客需求最有效的辦法就是詢問。汽車營銷員通過詢問可以獲取一些信息，包括顧客是否了解你的談話內(nèi)容，顧客對公司和

38、產(chǎn)品的意見和要求，以及顧客是否真正具有購買意向。通常由兩種詢問方法：1. 開放式問法2. 封閉式問法12.3.1 詢問汽車營銷技巧 積極地聆聽是給銷售人員帶來變化的一種重要方式。銷售員工作的很大一部分是改變顧客對產(chǎn)品的觀念或發(fā)現(xiàn)如何能更好地為顧客提供服務(wù)，公司的產(chǎn)品或服務(wù)需要作哪些變化，這些都需要積極地聆聽。1. 積極聆聽的三原則站在對方的立場，仔細(xì)地聆聽要確認(rèn)自己所理解的是否就是對方所說的要表現(xiàn)誠懇、專注的態(tài)度聆聽對方的話語 12.3.2 聆聽汽車營銷技巧2.聆聽的技巧(1) 培養(yǎng)聆聽技巧(2) 讓客戶把話說完，并記下重點(3) 秉持客觀、開闊的胸懷(4) 對客戶所說的話，不要表現(xiàn)防衛(wèi)的態(tài)度

39、(5) 掌握客戶真正的想法12.4 車輛展示 車輛展示的目的是為了讓顧客更詳細(xì)地了解產(chǎn)品，相信產(chǎn)品的性能及其所帶來的利益能滿足顧客的需求。汽車不同于日用快速消費品，消費者在決定選購哪個品牌或哪款車型時，不可能只憑借別人的介紹或廣告就做出購買決策，而必須經(jīng)過自己的實車考察、比較再下結(jié)論，因此，車輛展示的環(huán)節(jié)對于成交來說至關(guān)重要。 車輛展示環(huán)節(jié)，不僅是讓顧客認(rèn)識產(chǎn)品、加深對產(chǎn)品切身體驗的過程，更是將產(chǎn)品特征與自身需求、氣質(zhì)相匹配的過程。當(dāng)今的汽車市場有這樣一種趨勢，顧客在購車時，不僅僅是去認(rèn)識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、特征，更是去體會汽車設(shè)計師的意圖，從品牌、外觀、內(nèi)飾和風(fēng)格中發(fā)掘與自身氣質(zhì)相符

40、的部分，當(dāng)二者相契合時，消費者做出購買決策的可能性就非常高。汽車營銷技巧12.4.1 車輛六方位介紹法汽車營銷技巧前部車側(cè)面后部駕駛座后排發(fā)動機室汽車營銷技巧1. 前部(1) 車輛基本信息介紹。(2) 車輛外觀與造型。(3) 前擋風(fēng)玻璃、大燈。(4) 進氣格柵、徽標(biāo)（可延伸到品牌文化）。(5) 離地間隙、越野車的接近角。注意，在進行前部介紹時，一般所站位置并非車輛正前方，而是前方45（左前方或右前方） 汽車營銷技巧2. 車側(cè)面(1) 車身結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝。(2) 車身側(cè)面線條、設(shè)計風(fēng)格。(3) 輪轂、輪胎。(4) 懸掛系統(tǒng)。(5) 安全性（包括各類主被動安全裝置）。汽車營銷技巧3. 后部在此方

41、位銷售人員重點介紹車輛尾部的特點，包括尾部設(shè)計風(fēng)格、尾燈、后備箱、排放等。注意后備箱是此部分介紹的重點，在進行介紹時要打開后備箱進行介紹，同時一定要結(jié)合顧客需求進行。 汽車營銷技巧4. 后排(1) 后排乘坐空間，包括頭部、腿部、橫向空間。(2) 乘坐舒適性，包括座椅材質(zhì)、設(shè)計等。(3) 后排座椅的折疊方式。(4) 兒童安全座椅。(5) 輔助舒適性設(shè)施（空調(diào)出風(fēng)口、電源接口、杯架、扶手等）。 汽車營銷技巧5. 駕駛座此方位主要介紹乘坐的舒適性、駕駛的操控性和車內(nèi)中控設(shè)施。消費者對駕駛座興趣一般較高，此處可邀請顧客到車內(nèi)體驗。主要包括：(1) 駕駛座（舒適性、空間、材質(zhì)）。(2) 方向盤。(3)

42、儀表盤。(4) 中控區(qū)域。(5) 高科技配置。(6) 視野。 汽車營銷技巧6. 發(fā)動機艙站在車頭前緣略偏左或略偏右。打開發(fā)動機艙蓋，固定機蓋支撐，重點向客戶介紹：(1) 發(fā)動機艙布局。(2) 發(fā)動機特性（排量、最大功率、最大扭矩、發(fā)動機技術(shù)特點、油耗等）。(3) 變速器。(4) 降噪性等。12.4.2 特征利益法汽車營銷技巧F是指特性（Feature），即產(chǎn)品的固有屬性、特征。A是指優(yōu)點（Advantage），即由產(chǎn)品特性所帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢。B是指好處（Benefit），即顧客通過使用產(chǎn)品時所得到的好處，這些好處源自產(chǎn)品的特性和優(yōu)點。FAB法使得在車輛展示和推介的過程中，將產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的優(yōu)勢

43、和產(chǎn)品能給顧客帶來的最直接的利益有機結(jié)合起來，形成完整而又完善的推銷勸說。FAB法層次遞進，把產(chǎn)品的特點引出后，加以展開，最后落腳到顧客需求上，落腳到帶給顧客的利益上，將產(chǎn)品與顧客需求緊密結(jié)合，最終促成交易。但需要注意的是，一定要清楚客戶本身的利益關(guān)切點有哪些，然后投其所好、靈活使用，切忌生搬硬套、侃侃而談。12.5 試乘試駕1. 規(guī)劃好行車路線2. 保證車況良好3. 確定試乘試駕的具體內(nèi)容12.5.1 試乘試駕前的準(zhǔn)備汽車營銷技巧試駕前主要辦理的手續(xù)有：顧客信息登記；試乘試駕協(xié)議書簽署；試乘試駕注意事項告知；顧客證件復(fù)印、保管多數(shù)4S店對試駕的顧客都有一定條件要求，主要有： 駕齡須1年以上；

44、 身體健康、四肢健全的人士； 需提供駕駛證和身份證； 需簽署試乘試駕協(xié)議，遵守相應(yīng)規(guī)范。12.5.2 試駕前的手續(xù)辦理汽車營銷技巧 銷售顧問引領(lǐng)顧客至試駕前，要先給顧客做個概況說明，并結(jié)合展廳內(nèi)收集的客戶最感興趣的車輛配置，有重點的介紹車輛，靈活運用推銷技巧。試乘試駕流程如下：第一步 試乘試駕準(zhǔn)備第二步 試乘試駕前的介紹第三步 試乘體驗第四步 試駕體驗第五步 確認(rèn)總結(jié)12.5.3 試乘試駕流程汽車營銷技巧12.5.4 試乘試駕階段及要點階段介紹要點上車前介紹外觀、鑰匙、開門方式、車門開啟角度上車后介紹空間、內(nèi)飾氛圍、材質(zhì)、座椅調(diào)節(jié)、方向盤調(diào)節(jié)、儀表等啟動與怠速介紹啟動方式、怠速安靜性，介紹空調(diào)

45、等需要發(fā)動機啟動方可使用的功能起步讓客戶體驗發(fā)動機的加速性、噪音、換擋平順性直線巡航體驗噪音、音響效果、平穩(wěn)性、（轉(zhuǎn)速、瞬間油耗等）減速體驗制動性能及穩(wěn)定性加速體驗加速的動力性，換擋的平順性、噪音等轉(zhuǎn)彎體驗底盤性能、操控性、穩(wěn)定性，指向準(zhǔn)確性，前擋風(fēng)玻璃的可視角度，座椅包裹性上坡時體驗發(fā)動機扭矩輸出高速體驗風(fēng)噪、胎噪、起伏路面的舒適性，車身的穩(wěn)定性顛簸體驗底盤的舒適性，懸掛系統(tǒng)對路面坑洼的過濾能力空曠路段示范各種音響、多媒體等輔助設(shè)施的使用12.6 顧客異議處理所謂顧客異議，又稱為“推銷障礙”，是顧客對汽車營銷人員或其營銷活動所做出的形式上表現(xiàn)為懷疑、否定或反對意見的一種反應(yīng)。簡單地說，被顧客

46、用來作為拒絕購買的意見、問題、看法就是顧客異議。12.6.1 顧客異議汽車營銷技巧(1) 習(xí)慣性防御(2) 排斥汽車營銷員(3) 需要更多信息(4) 沒有充分了解產(chǎn)品帶來的利益(5) 經(jīng)濟因素12.6.2 產(chǎn)生異議的原因12.6.3 異議的種類汽車營銷技巧對價格的異議對產(chǎn)品的異議對服務(wù)的異議對公司的異議對訂購時間的異議對銷售員個人的異議因為競品產(chǎn)生的異議12.6.4 正確認(rèn)識顧客異議汽車營銷技巧異議是顧客的必然反應(yīng)顧客異議既是營銷的障礙，也是成交的前奏和信號 顧客異議需要認(rèn)真對待 顧客異議是在汽車銷售過程中非常普遍的現(xiàn)象，只有正確認(rèn)識，妥善處理，才能有效地化解異議，促成交易。顧客異議是一種必然

47、現(xiàn)象，汽車營銷人員的工作就是充分利用顧客異議這一契機，及時給顧客滿意答復(fù)，消除顧客心中疑慮，改變顧客對產(chǎn)品的看法。 12.6.5 處理異議的態(tài)度汽車營銷技巧情緒輕松，不可緊張 認(rèn)真傾聽，真誠歡迎 重述問題，確定了解 審慎回答，保持友善 尊重顧客，靈活應(yīng)對 進退皆可，保留后路 12.6.6 處理異議的策略汽車營銷技巧轉(zhuǎn)折處理法 轉(zhuǎn)化處理法以優(yōu)補劣法 委婉處理法 合并意見法 反駁法冷處理法12.7 建議購買時機及締約成交多數(shù)客戶在成交時會表現(xiàn)得猶豫不決，而且即使顧客有了購車意向，也往往不會主動提出購買，所以銷售人員應(yīng)主動提出成交，這樣既可以確認(rèn)客戶的需求，又可以促使客戶做出決定。12.7.1 建議

48、購買汽車營銷技巧銷售人員對成交不自信銷售人員具有職業(yè)自卑感 銷售人員認(rèn)為顧客會主動提出成交 銷售人員對成交期望過高 對顧客催促太緊 12.7.2 推銷成交失敗的原因成交信號是顧客通過語言、行為和感情表露出來的意圖信息。成交意圖有些是有意表示的，更多的是無意中流露的。如上文所述，顧客即使已經(jīng)下決心購買，往往也不會主動提出購買，而對方的這種心理是必然會通過諸多特征表現(xiàn)出來的。對銷售人員來說，一定要善于觀察顧客，善于把握對方的心理過程，準(zhǔn)確識別成交信號。一般成交信號可以分為三類：語言信號行為信號表情信號12.7.3 成交的信號和時機汽車營銷技巧1、語言信號汽車營銷技巧表示贊同，如“你說的不錯，是這么

49、一回事?！闭埥坍a(chǎn)品的使用方法，如“用起來方便嗎？”，“這個功能怎么用？”詢問購買之后的事，如“以后保養(yǎng)方便嗎？”提出購買過程的問題，如“提車時間有點太長”，“最快幾天提車？”提出異議，如“價格能不能再便宜點”，“某店比你們這里便宜五千”。與同伴議論產(chǎn)品，如“你覺得怎么樣？”重復(fù)提問已經(jīng)問過的問題。問“假如”之類的問題。2、行為信號汽車營銷技巧用手不斷觸摸產(chǎn)品，顯示出饒有興趣的樣子。仔細(xì)閱讀產(chǎn)品宣傳冊、說明書等。不斷擺弄某一個功能。認(rèn)真檢查汽車的瑕疵。頻繁使用計算器，或在記錄本上做記錄。拍拍銷售人員的手臂或肩膀，展現(xiàn)出放松的姿態(tài)。在關(guān)鍵時刻去衛(wèi)生間或角落，很可能是去打電話。離開店門又返回。3、表

50、情信號汽車營銷技巧面部表情變得輕松、愉悅。露出驚喜的神色。露出微笑或欣賞的表情。向同伴表現(xiàn)出輕松、愉快的心情。眼睛閃閃發(fā)光。態(tài)度更加友好。 12.8 售后服務(wù)商品的售后服務(wù)涵義很廣，凡與所售出商品有連帶關(guān)系且有益于購買者的服務(wù)，都屬于商品的售后服務(wù)，這包括商品信譽的維護和商品資料的提供兩方面。12.8.1 商品的售后服務(wù)汽車營銷技巧1、聯(lián)絡(luò)感情2、情報搜集12.8.2 客戶的維系第十三章 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法13.1 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)13.2 汽車產(chǎn)品與商標(biāo)法汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法13.1 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī) 科學(xué)技術(shù)的進步和社會的發(fā)展，使顧客需要把自己的安全、健康、日常生活置于“質(zhì)量大堤

51、的保護之下”；企業(yè)為了避免因產(chǎn)品質(zhì)量問題而巨額賠款，要建立質(zhì)量保證體系來提高信譽和市場競爭力；世界貿(mào)易的發(fā)展迅速，不同國家、企業(yè)之間在技術(shù)合作、經(jīng)驗交流和貿(mào)易往來上要求有共同的語言、統(tǒng)一的認(rèn)識和共同遵守的規(guī)范?，F(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部協(xié)作的規(guī)模日益龐大，使程序化管理成為生產(chǎn)力發(fā)展本身的要求。這些原因共同使ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生成為必然。 自1987年以來，經(jīng)過不斷的完善和修訂，ISO組織先后發(fā)布了1994版、2000版、2008版ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)。1. ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法根據(jù)ISO9001標(biāo)準(zhǔn)制定的TS16969技術(shù)規(guī)范指導(dǎo)書，是專門面向汽車產(chǎn)業(yè)特別制定并發(fā)行的，它的全

52、名是“質(zhì)量管理體系汽車行業(yè)生產(chǎn)件與相關(guān)服務(wù)件的組織實施ISO9001：2000的特殊要求”，英文為ISO/TS16949。2. TS16949簡介汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法進行TS16969認(rèn)證，帶給汽車企業(yè)的益處主要有： 開拓市場：ISO/TS16949:2002作為質(zhì)量保證的標(biāo)志有助于企業(yè)獲得顧客的信任，以獲得更為廣闊的市場空間。 提高顧客滿意度：通過實施ISO/TS16949:2002，關(guān)注并滿足顧客要求，以提高顧客滿意度。 降本增效：持續(xù)關(guān)注企業(yè)運營業(yè)績，改進過程績效指標(biāo)，以實現(xiàn)降本增效。 提高產(chǎn)品和交付質(zhì)量：運用系統(tǒng)的開發(fā)和改進方法，保證產(chǎn)品質(zhì)量和交付業(yè)績。 促進產(chǎn)品和過程質(zhì)量的改進。

53、 綜合全球的汽車王國最好的經(jīng)驗。 增加全球供應(yīng)商信心，確保在供應(yīng)鏈中的供方/分供方服務(wù)的質(zhì)量體系的全球一致性。 減少變化和浪費，并全面提高生產(chǎn)效率。 為全世界的質(zhì)量體系需求提供一個通用平臺。汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法強制性產(chǎn)品認(rèn)證制度，是各國政府為保護廣大消費者人身和動植物生命安全，保護環(huán)境、保護國家安全，依照法律法規(guī)實施的一種產(chǎn)品合格評定制度，它要求產(chǎn)品必須符合國家標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)。 如歐盟的CE認(rèn)證，美國的UL認(rèn)證、芬蘭和瑞典的安全認(rèn)證、法國NF認(rèn)證等，均屬于強制性產(chǎn)品認(rèn)證制度。 強制性產(chǎn)品認(rèn)證制度汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法這些認(rèn)證標(biāo)志，你都見過嗎？ 汽車的安全安全性包括主動安全性和被動安全性，

54、主動安全性指的是車輛能夠提供的主動的避免危險的能力，而被動安全性是指在事故中能提供給的安全性。汽車的主動安全系統(tǒng)主要包括ABS系統(tǒng)、ESP系統(tǒng)等。汽車的被動安全系統(tǒng)主要包括安全帶、安全氣囊、智能安全帶及安全氣囊系統(tǒng)、吸能式車體結(jié)構(gòu)等。3. 汽車碰撞（被動）安全性檢驗制度汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 所謂汽車召回制度（Recall），就是汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)投放市場的汽車由于涉及或制造方面的原因存在缺陷，不符合有關(guān)的法規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)，有可能導(dǎo)致安全及環(huán)保問題，必須及時向國家有關(guān)部分報告該產(chǎn)品存在的問題、原因、改善措施等，提出找回申請，經(jīng)批準(zhǔn)后對在用車輛進行改造，以消除事故隱患。汽車企業(yè)也有義務(wù)讓用戶及時了解有關(guān)情

55、況。召回制度由來已久，在國際上非常普遍，美國從1966年開始施行汽車召回制度，至今已召回超過2億輛汽車。 屬于被召回的車輛，不是普通消費者所認(rèn)為的假冒偽劣產(chǎn)品、質(zhì)量缺陷產(chǎn)品，而是廠商在汽車設(shè)計和制造過程中，由于設(shè)計人員的知識水平、當(dāng)時的生產(chǎn)狀況、公司的實力有限，有可能沒有預(yù)期到會發(fā)生問題。在實際使用過程中出現(xiàn)的問題，只有與安全、健康、環(huán)保和防盜有關(guān)，才能被列入召回之列。 4. 汽車產(chǎn)品召回制度汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法召回制度分類 主動召回 汽車產(chǎn)品的制造商對其生產(chǎn)的缺陷汽車產(chǎn)品需要履行召回義務(wù)，并承擔(dān)相應(yīng)的費用；進口商、銷售商、租賃商應(yīng)當(dāng)協(xié)助制造商履行召回義務(wù)；車主、使用者及其他人因缺陷汽車產(chǎn)

56、品所受損失以及其他相應(yīng)爭議的解決，根據(jù)其與制造商、銷售商、租賃商等約定，或者使用其他法律、法規(guī)。 指令召回 又稱為“強制召回”，是指制造商在獲知缺陷存在而未采取主動召回行動的或者確認(rèn)制造商有隱瞞產(chǎn)品缺陷，以不當(dāng)方式處理產(chǎn)品缺陷的；或者確認(rèn)制造商未將召回計劃向主管部門備案進行召回的，主管部門應(yīng)當(dāng)要求制造商按照指令召回管理程序的規(guī)定，進行缺陷汽車產(chǎn)品召回。汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 VIN是英文Vehicle Identification Number(車輛識別碼)的縮寫，可被視為汽車的身份證號。SAE標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定：VIN碼由17位字符組成，所以俗稱十七位碼。VIN碼一車一碼，30年內(nèi)不會重號。它包含了

57、車輛的生產(chǎn)廠家、年代、車型、車身型式及代碼、發(fā)動機代碼及組裝地點等信息。 車輛識別代碼由三部分組成：第一部分是制造廠、品牌和車型（WMI）；第二部分是車輛特征（VDS）；第三部分是車輛指示部分（VIS）。5. 車輛識別代碼（VIN）汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法13.2 汽車產(chǎn)品與商標(biāo)法商標(biāo)是企業(yè)用以表情自己所生產(chǎn)的或經(jīng)營的商品，并使該商品與他人制造或銷售的商品有所區(qū)別的文字、圖案、顏色等因素結(jié)合的一種標(biāo)志。不同種類的產(chǎn)品無論有無商標(biāo)都容易識別，但同一種類的產(chǎn)品，如轎車，如果沒有商標(biāo)則難以識別。商標(biāo)的功能有：商標(biāo)具有表明產(chǎn)品來源的作用。商標(biāo)具有廣告宣傳的作用。作為產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志，商標(biāo)依附于產(chǎn)品

58、和服務(wù)而存在。13.2.1. 商標(biāo)與汽車標(biāo)識汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 汽車標(biāo)識是汽車車身造型設(shè)計的重要元素之一。精美的汽車標(biāo)識常常給人以無限的遐想，折射出汽車文化的物質(zhì)性與精神性，豐富著人們對汽車的理解力與鑒賞力，體現(xiàn)出技術(shù)與藝術(shù)的融合之美。 汽車標(biāo)識是商標(biāo)的表現(xiàn)形式汽車標(biāo)識的品牌效應(yīng)的內(nèi)涵 汽車標(biāo)識的文化內(nèi)涵 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 商標(biāo)法是指規(guī)定商標(biāo)的組成、注冊、使用、管理和商標(biāo)專用權(quán)的保護的法律規(guī)范的總稱。 商標(biāo)權(quán)指商標(biāo)所有人在一定期限內(nèi)依法享有商標(biāo)使用的專有權(quán)。商標(biāo)權(quán)有如下特點：商標(biāo)權(quán)是無形財產(chǎn)權(quán)，這種權(quán)利只有在商標(biāo)注冊后才有效。商標(biāo)使用權(quán)：只有商標(biāo)所有人才有專用注冊商標(biāo)的權(quán)利。商標(biāo)

59、處分權(quán)：商標(biāo)權(quán)所有人可以轉(zhuǎn)讓或出售其注冊商標(biāo)。商標(biāo)禁止權(quán)：商標(biāo)所有人有權(quán)禁止他人未經(jīng)許可在相同或類似的商品或服務(wù)上使用與自己注冊商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)。收到法律保護的商標(biāo)，任何人不得仿冒，商標(biāo)所有人可以向任何人要求停止侵權(quán)行為并賠償損失。 商標(biāo)權(quán)保護是品牌保護中的重要內(nèi)容之一，指的是對品牌所包含的知識產(chǎn)權(quán)即商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等進行保護。13.2.2. 商標(biāo)法與汽車標(biāo)識汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法 商標(biāo)法是指規(guī)定商標(biāo)的組成、注冊、使用、管理和商標(biāo)專用權(quán)的保護的法律規(guī)范的總稱。 商標(biāo)權(quán)指商標(biāo)所有人在一定期限內(nèi)依法享有商標(biāo)使用的專有權(quán)。商標(biāo)權(quán)有如下特點：商標(biāo)權(quán)是無形財產(chǎn)權(quán)，這種權(quán)利只有在商標(biāo)注冊后才有效

60、。商標(biāo)使用權(quán)商標(biāo)處分權(quán)商標(biāo)禁止權(quán) 商標(biāo)權(quán)保護是品牌保護中的重要內(nèi)容之一，指的是對品牌所包含的知識產(chǎn)權(quán)即商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等進行保護。 經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護。商標(biāo)使用人應(yīng)對其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。 注冊商標(biāo)有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊之日起計算。注冊商標(biāo)有效期滿，需要繼續(xù)使用的，應(yīng)當(dāng)在期滿前6個月內(nèi)申請延續(xù)注冊；在此期間未能提出申請的，可以給與6個月的寬展期。 汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法汽車標(biāo)識（商標(biāo)）侵權(quán)行為的表現(xiàn)形式：（1）私換汽車標(biāo)識（2）制造和使用假車標(biāo)（3）仿冒汽車配件商標(biāo)汽車產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與商標(biāo)法第一章 汽車歷史與文化1.1 汽車發(fā)明1