MBA《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》課件

1、營銷戰(zhàn)略競爭營銷的三個(gè)層面 1、戰(zhàn)略營銷，整體市場企劃； 2、銷售管理，區(qū)域市場推廣； 3、業(yè)務(wù)推銷，顧客說服成交。一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢1、企業(yè)生態(tài)企業(yè)對未來環(huán)境的主動(dòng)適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢環(huán) 境企 業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對營銷環(huán)境變化的戰(zhàn)略攻勢。案例彩電行業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢聯(lián)想神州數(shù)碼美國莫里斯公司營銷的三個(gè)循環(huán)營 銷能 力營 銷環(huán) 境營 銷戰(zhàn) 略營銷戰(zhàn)略 對現(xiàn)有的營銷資源進(jìn)行企劃、配置，適應(yīng)未來環(huán)境的變化，取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略失敗： 銷售假象 市場吸引力假象時(shí)代企業(yè)營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變Change 變化越來越快；Competition競爭越來越激烈；Customer顧客越來越挑剔。中國企業(yè)的營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

2、：1、營銷職能導(dǎo)向；2、營銷組合導(dǎo)向；3、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。中國的營銷職能導(dǎo)向中國的營銷組合導(dǎo)向產(chǎn)品促銷 渠道價(jià)格展示過程人員營銷組合中國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向營 銷能 力營 銷環(huán) 境營 銷戰(zhàn) 略1、營銷戰(zhàn)略是面對未來環(huán)境變化和市場趨勢，對企業(yè)資源進(jìn)行整體規(guī)劃配置；2、營銷戰(zhàn)略是涉及整個(gè)市場和企業(yè)全局，面向未來；3、營銷戰(zhàn)略最終目的，是贏得未來顧客，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢。 市場營銷之爭已發(fā)展到在真實(shí)面對環(huán)境變化的全局之爭，未來之爭，即營銷戰(zhàn)略之爭。營銷戰(zhàn)略競爭企劃步驟、確立 SBU（strategic business unite）、營銷戰(zhàn)略企劃基本步驟營銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力企業(yè)使命企業(yè)價(jià)值觀營銷環(huán)境審 計(jì)營銷能

3、力審 計(jì)行業(yè)市場吸引力戰(zhàn)略單位競爭能力市場戰(zhàn)略定位市場細(xì)分市場原動(dòng)力競爭對手分析競爭壓力前期業(yè)績評估營銷目標(biāo) 營 銷 職 能 戰(zhàn) 略營銷戰(zhàn)略企劃步驟營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力、營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價(jià)值觀股 東價(jià) 值企業(yè)價(jià)值觀相關(guān)利益者價(jià)值顧客中間商銀行員 工價(jià) 值長期財(cái)務(wù)目 標(biāo)一般員工管理高層滿 意 企業(yè)協(xié)調(diào)營銷戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保E-V-R良性循環(huán)。企業(yè)資源 營銷能力(recourse ) 企業(yè)環(huán)境 營銷環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略企業(yè)價(jià)值觀 營銷價(jià)值 (value)員工滿意股東滿意顧客滿意營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的運(yùn)營達(dá)到：營銷戰(zhàn)略環(huán) 境內(nèi)驅(qū)力認(rèn)知行動(dòng)競爭壓力計(jì)劃反應(yīng)顧客驅(qū)動(dòng)力認(rèn)知行動(dòng)企業(yè)生

4、存發(fā)展?fàn)I銷的三個(gè)動(dòng)力：、宏觀相關(guān)PEST分析（威脅、機(jī)會(huì)） Politics 政治推力 Economy 經(jīng)濟(jì)推力 Society 社會(huì)推力 Technology 技術(shù)推力2、行業(yè)市場吸引力分析（威脅、機(jī)會(huì)）結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力競 爭 者企 業(yè)替代者顧客議價(jià)格能力供應(yīng)商議價(jià)能力潛在進(jìn)入者指標(biāo)：行業(yè)市場： 1、市場總量 2、市場增長率 3、市場和產(chǎn)品生命周期行業(yè)內(nèi)競爭： 、競爭程度 、競爭者集中程度進(jìn)入與替代 、進(jìn)入成本 、進(jìn)入障礙 、替代威脅增值鏈變革 、通路可接近性 、終端顧客接近性 、顧客革新 、需求的穩(wěn)定性 、需求周期 、價(jià)格敏感性 、供應(yīng)商議價(jià)營銷能力分析、企業(yè)營銷資源審計(jì)（強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)）（1）

5、、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。（成本）（2）、研發(fā)創(chuàng)新能力。（差異化）（3）、營銷技能（營業(yè)推廣、營銷培訓(xùn)等）（4）、營銷人員素質(zhì)。（5）、資金資源。2、行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素 成本、價(jià)格優(yōu)勢； 差異化、專業(yè)優(yōu)勢； 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先優(yōu)勢； 營銷溝通優(yōu)勢。（）、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競爭者資源能力比較；（）、相對競爭優(yōu)勢：核心競爭能力；在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢的基本的關(guān)鍵能力。（）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，條件： A、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、無數(shù)小決策； C、社會(huì)性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。 （非交易性資產(chǎn)）（）、持續(xù)營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)

6、習(xí)型組織。3、競爭能力提升適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織通過“學(xué)習(xí)定位”和“促進(jìn)因素”達(dá)到：（1）、組織知識獲得（2）、組織知識共享（3）、組織知識利用。 通過企業(yè)組織的知識更新和創(chuàng)造，帶動(dòng)組織在營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境，永遠(yuǎn)走在對手的前面。的市場戰(zhàn)略定位 促銷溝通與品牌建設(shè)主講：陳文軍營銷要解決三個(gè)問題產(chǎn)品的商業(yè)化；產(chǎn)品顧客送達(dá)；做顧客的思想工作 價(jià)格； 廣告； 公關(guān)； 銷售促進(jìn)； 人員銷售。目標(biāo)1、了解直接促銷和間接促銷的組合。2、理解各種促銷形式之間的區(qū)別 與操作的差異。3、學(xué)會(huì)如何進(jìn)行促銷策劃和運(yùn)作。促銷競爭和促銷工具創(chuàng)新一、什么是促銷？1、促銷：就是通過溝通讓目標(biāo)消費(fèi) 者購 買你的產(chǎn)品，

7、提升銷量。2、促銷的本質(zhì)：溝通。3、促銷的目的：說服購買、實(shí)現(xiàn)購買。二、直接促銷溝通廣 告： 媒體溝通公 關(guān)： 新聞、事件溝通銷售促進(jìn)：誘因溝通人員推銷：面訪人員溝通三、間接促銷溝通產(chǎn)品：產(chǎn)品中讓顧客能容易認(rèn)知的部分。價(jià)格：價(jià)格的展示、心理功能。渠道：銷售渠道中的信息和形象轉(zhuǎn)播。 1、產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計(jì)（1）、顧客容易感知產(chǎn)品功能特征A：適應(yīng)性：吻合消費(fèi)者生活方式目標(biāo)B：相對優(yōu)越性：明顯超過競品和服務(wù)效能。C：明確性：快速了解好處，自我交流強(qiáng)。 （2）、產(chǎn)品的顯示因素促銷產(chǎn)生對顧客的吸引，包括： A：附屬物性：顏色、氣味、質(zhì)感。 B：品牌名稱：名稱產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想。 C：包裝設(shè)計(jì)：形狀、色彩 。

8、2、渠道中的間接促銷 （1）、通路形象傳遞導(dǎo)向 A、通路檔次、品位。 B、通路形象展示、氛圍。 （2）、通路轉(zhuǎn)賣者的支持 A： 貨架面積 B： 售點(diǎn)引導(dǎo)3、價(jià)格中的間接促銷 （1）、價(jià)格的兩種功能 A、價(jià)格交換導(dǎo)向：價(jià)格水平與購 買量成反比。 B、價(jià)格展示導(dǎo)向：價(jià)格與購買量 成正比。 （2）、消費(fèi)者的價(jià)格參標(biāo)四、直接促銷工具1、廣告： 單位展露成本低、重復(fù)信息潛力、多樣化創(chuàng)意、輕松接受氛圍、大眾媒體聲譽(yù)。2、人員推銷： 高成本、低聲譽(yù)、緊張氛圍、顧客化導(dǎo)向、反饋與針對性、交易實(shí)際。3、公關(guān)： 可信效果、低成本、可控性差、短命。4、銷售促進(jìn)： 特別溝通方法、特別獎(jiǎng)惠提供。 反應(yīng)快、熱烈。直接促銷

9、中的組合方法支持因素法：強(qiáng)調(diào)人員強(qiáng)調(diào)廣告工業(yè)品耐用品非耐用品客戶決策階段法目標(biāo)顧客認(rèn)知興趣評估獲得試用中斷采納重復(fù)顧客決策階段法：廣告、公關(guān)：創(chuàng)造認(rèn)知和興趣；人員推銷：有助于顧客評價(jià)和獲??；銷售促進(jìn)：試用和重復(fù)購買。在采納階段：維持目的：使用頻率，防止品牌轉(zhuǎn)移；擴(kuò)展目的：獲取新的采用機(jī)會(huì)。價(jià)格促銷因子？渠道促銷因子？廣告？產(chǎn)品促銷因子？銷售促進(jìn)？公關(guān)？人員推銷？促銷組合完成、連續(xù)公司營銷戰(zhàn)略計(jì)劃序列法NOYES五：有效的廣告操作1、分析目標(biāo)受眾 潛在目標(biāo)顧客 意見領(lǐng)袖 經(jīng)銷商2、讓廣告引起注意A、有形影響 強(qiáng)度、新奇、對比、動(dòng)感B、報(bào)賞吸引 借用報(bào)賞（美麗、可愛） 內(nèi)在報(bào)賞（內(nèi)在價(jià)值鏈分析）使

10、用內(nèi)在價(jià)值鏈分析：產(chǎn)品及其獨(dú)特功能獨(dú)特功能作用使用利益對生活方式或情感回報(bào)（意義）3、如何讓廣告媒體發(fā)布有效 考慮： 目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣 耕耘模型 狩獵模型六：銷售促進(jìn)1、進(jìn)行貿(mào)易SP目的：進(jìn)貨回款、開發(fā)增銷、服務(wù)形象。操作：進(jìn)貨回款：公關(guān)催化、人員說服、 費(fèi)用折扣。 開發(fā)增銷：鋪貨率、售點(diǎn)引導(dǎo)、售 點(diǎn)促銷。2、進(jìn)行終端促銷目的：知名、試用、品牌轉(zhuǎn)換、 加重購買（頻率、數(shù)量）、 淡季卸貨、現(xiàn)金回籠、 反擊競爭、穩(wěn)定顧客。3、SP的形式和關(guān)鍵SP的形式： 即時(shí)價(jià)值、延時(shí)價(jià)值 降低價(jià)格、附加價(jià)值SP的關(guān)鍵因素： A：消費(fèi)者的介入程度 B：經(jīng)銷商的存貨風(fēng)險(xiǎn) C：品牌力 4、SP的后遺癥顧客參考價(jià)

11、格下沉形象受損失控經(jīng)銷商不合作5、SP與品牌忠誠度SP在銷售中反應(yīng)最快SP吸引的是實(shí)惠傾向賣者SP在產(chǎn)品成熟市場不能產(chǎn)生新的、長期買者SP最終培養(yǎng)品牌的不忠誠6、如何進(jìn)行SP策劃運(yùn)作確立SP目標(biāo)SP市場機(jī)會(huì)和競爭分析選擇SP工具制定SP實(shí)施方案預(yù)試方案實(shí)施和控制結(jié)果評估7、制定SP實(shí)施方案 誘因規(guī)模、數(shù)量、品種 參與對象條件 活動(dòng)持續(xù)時(shí)間 發(fā)布途徑和媒體選擇 協(xié)同任務(wù)配合的日程安排 活動(dòng)預(yù)算及分配8、SP的設(shè)計(jì)原則 SP的虛化和實(shí)化 SP的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略 SP的吸引力增強(qiáng)9、促銷工具創(chuàng)新聯(lián)盟促銷。目標(biāo)顧客立體化促銷。 A：相關(guān)促銷 B：不相關(guān)促銷增值鏈促銷。七、如何進(jìn)行公關(guān) 1、公關(guān)目的： 溝通、

12、知名度、美譽(yù)度 2、 新聞、事件傳播。 3、公關(guān)神話、觀念引導(dǎo)、故事 生動(dòng)化。 4、公關(guān)意識。八、如何進(jìn)行品牌營銷1、品牌營銷的階段知名度試用率滿意度忠誠度2、品牌營銷的目標(biāo)重復(fù)購買（原有）顧客推薦（中介）指名購買（新購）九、如何做知名度？知名度包括： 知道 理解 認(rèn)同如何讓受眾知道你的品牌引起受眾注意是關(guān)鍵。 在傳播設(shè)計(jì)中，手段包括： A：有形影響 強(qiáng)度(Intensity)、新奇(novelty) 對比(contrast)、動(dòng)感(monition) B:報(bào)賞吸引，包括： 借用報(bào)賞（美麗、可愛） 內(nèi)在報(bào)賞如何讓受眾理解你的品牌傳播模式： 編碼 發(fā)送 解碼理解的效果取決于： 編碼方式、噪音克服

13、、解碼正確噪音如何讓受眾認(rèn)同你的品牌： 認(rèn)同的意義是讓顧客購買你的品牌，而不是對手的品牌。典型學(xué)習(xí)模型；增強(qiáng)學(xué)習(xí)模型；社會(huì)傳播模型。典型學(xué)習(xí)模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛仔強(qiáng)悍、冒險(xiǎn)萬寶路強(qiáng)悍、冒險(xiǎn)萬寶路強(qiáng)悍、冒險(xiǎn)增強(qiáng)學(xué)習(xí)模型習(xí) 慣激勵(lì)回報(bào)欲望驅(qū)動(dòng)外在刺激產(chǎn)生合適反應(yīng)新奇尋找應(yīng)用技術(shù)：情景習(xí)慣；情景報(bào)賞；情景欲望；情景刺激。社會(huì)傳播模型企業(yè)信息目標(biāo)顧客意見領(lǐng)袖十、如何進(jìn)行產(chǎn)品試用：試用率與知名度的關(guān)系；產(chǎn)品試用的針對性；利用SP增強(qiáng)試用。試用知名度試用率與知名度的關(guān)系原則：如何通過有效的誘因促使未使用者使用？如何通過有效的誘因促使未使用者轉(zhuǎn)換品牌？必須考慮競爭對手的反應(yīng)模式。十一：如何讓顧客滿意？顧客希望從產(chǎn)品中得到： 經(jīng)濟(jì)因素（價(jià)格）；價(jià)格參標(biāo) 功能因素（使用）；顧客增殖 心理因素（期望）。認(rèn)同、自尊、自我顧客動(dòng)態(tài)滿意；顧客滿意度測試。十二：如何讓顧客忠誠：愛情忠誠模型：農(nóng)夫家庭（守望）；交往家庭（比較）；開放家庭（新鮮）。如何保持顧客忠誠度？ 封圍、升級、創(chuàng)新十三