市場營銷學之品牌與包裝策略講義

1、第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示7/18/20221Ch11品牌與包裝策略學習目標理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標的區(qū)別，認識品牌對企業(yè)營銷活動的作用。明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。7/18/20222Ch11品牌與包裝策略第一節(jié) 品牌與商標的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個品牌7/18/20223Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義1品牌（Br

2、and） 是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。7/18/20224Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管7/18/20225Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀1寶馬（BMW）德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 7/18/20226Ch11品牌與包裝策

3、略營銷視野1名車品牌大觀2保時捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。7/18/20227Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀3大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及

4、其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 7/18/20228Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達和前途無限。 7/18/20229Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀5別克 Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。7/18/202210Ch11品牌與包裝策略二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用7/18/202211Ch11品牌與包裝策略品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、

5、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。7/18/202212Ch11品牌與包裝策略品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。7/18/202213Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標1品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。7/18/202214Ch11品牌與

6、包裝策略三、品牌與商標2商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權(quán)。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。7/18/202215Ch11品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：無形性。使用中增值。難以準確計量。波動性。是衡量營銷績效的主要指標。7/18/202216Ch11品牌與包裝策略營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的1

7、5個品牌 據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯7/18/202217Ch11品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理7/18/202218Ch11品牌與包裝策略一、品牌設計簡潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時空7/18/202219Ch11品牌與包裝策略二、品牌決策品牌有無決策（Brandingdecision）品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策7/18/202220Ch11品牌與

8、包裝策略Brand-sponsordecision企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌7/18/202221Ch11品牌與包裝策略品牌統(tǒng)分決策1、統(tǒng)一品牌2、個別品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil7/18/202222Ch11品牌與包裝策略Brand-strategy decision1、產(chǎn)品線擴展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）7/18/2

9、02223Ch11品牌與包裝策略Brand-repositioning decision品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。7/18/202224Ch11品牌與包裝策略三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假7/18/202225Ch11品牌與包裝策略注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性7/18/202226Ch11品牌與包裝策略申請認定馳名商標1馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標的專用權(quán)跨越國界。馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。7/18/20222

10、7Ch11品牌與包裝策略申請認定馳名商標2在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。7/18/202228Ch11品牌與包裝策略注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。注冊域名有兩種做法：國內(nèi)注冊二級域名國際注冊一級域名7/18/202229Ch11品牌與包裝策略打假假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。7/18/20223

11、0Ch11品牌與包裝策略四、品牌管理品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等 一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制7/18/202231Ch11品牌與包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、包裝設計原則五、包裝策略7/18/202232Ch11品牌與包裝策略一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝7/18/202233Ch11品牌與包裝策略二、包裝的作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利7/18/202234Ch11品牌與包裝策略三、包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。7/18/202235Ch11品牌與包裝策略四、包裝的設計原則1、安全。2、便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3、美觀大方，突出特色。4、與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5、尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6、符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。7/18/202236Ch11品牌與包裝策略五、包裝策略1、