大眾傳播學(xué) 第九章

1、第九章 傳播的效果(xiogu)研究共三十四頁第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程(guchng)與制約因素共三十四頁第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域(ln y)與課題一、傳播(chunb)效果的概念含義(一)什么是傳播效果它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。它指傳播活動尤其大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。共三十四頁(二)傳播(chunb)效果的三個層面*傳播(chunb)效果*社會效果認(rèn)知層面心理和態(tài)度層面行動層面環(huán)境認(rèn)知效果價值形成與維護(hù)效果社會行為示范效果共三十四頁二、傳播(ch

2、unb)效果的類型及研究課題大眾傳播效果(xiogu)的四種類型：時間短期的長期的意圖預(yù)期的非預(yù)期的個人的反應(yīng)媒介集中宣傳報道活動個人的自發(fā)反應(yīng)集合的自發(fā)反應(yīng)推廣與普及知識的傳播社會化社會控制媒介與社會變革共三十四頁二、傳播效果(xiogu)的類型及研究課題研究課題：（1）傳播主體與傳播效果（2）傳播內(nèi)容與傳播效果（3）訊息載體與傳播效果（4）傳播技巧(jqio)與傳播效果（5）傳播對象與傳播效果 共三十四頁三、傳播效果研究的理論與實踐(shjin)意義意義：通過對各類傳播效果的性質(zhì)、它們(t men)的產(chǎn)生過程和制約因素的考察，來把握傳播活動的一般規(guī)律和特殊規(guī)律，來加深我們對人類傳播行為的科

3、學(xué)認(rèn)識。國家制定發(fā)展戰(zhàn)略和傳播政策媒介制定報道方針和從事媒體經(jīng)營新聞工作者采編新聞企業(yè)進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳從事社會交往活動 共三十四頁三、傳播效果(xiogu)研究的理論與實踐意義傳播(chunb)效果的三種理論：常識理論公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法 現(xiàn)場理論在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點 直觀性、零碎性業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義社會科學(xué)理論從個人、社會與媒介三者的關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識 在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動社會發(fā)展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。共三十四頁第二節(jié) 傳播效果研究(ynj

4、i)的歷史與發(fā)展一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”20世紀(jì)初至30年代末是傳播效果研究的初級階段核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠(nnggu)左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動?！澳椪摗笔清e誤的，它是一種唯意志論觀點，過分夸大了大眾傳播的力量和影響，否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。 共三十四頁二、“傳播流”研究與“有限(yuxin)效果論”20世紀(jì)40年代開始，傳播效果(xiogu)研究進(jìn)入第二個時期 這個時期的重要特點是，社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)

5、研究，學(xué)者們開始對傳播效果產(chǎn)生的過程與機(jī)制進(jìn)行實證考察?！皞鞑チ鳌毖芯坑纱蟊妭髅桨l(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程 說服性傳播的效果研究；“使用與滿足”研究 共三十四頁(一)人民(rnmn)的選擇人民的選擇是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳，對選民投票意向的影響所做的一項實證調(diào)查的研究報告。 理論假說：1.“政治既有傾向”假說人們在就政治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度(ti du)。2.“選擇性接觸”假說受眾更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近

6、的內(nèi)容加以接觸。 共三十四頁(一)人民(rnmn)的選擇3.“意見領(lǐng)袖” 和“兩級傳播” 大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾 4.對大眾傳播效果類型的概括無變化小變化強(qiáng)化結(jié)晶使原來意向未明、態(tài)度未定的態(tài)度明確(mngqu)起來的效果 改變共三十四頁(二)個人影響和創(chuàng)新(chungxn)與普及1.個人影響個人影響是人民的選擇的后續(xù)研究，其目的是為了驗證人提出的各種假說在政治選舉以外(ywi)的其他領(lǐng)域是否適用。 “中介因素”概念：選擇性接觸機(jī)制媒介本身的特性訊息內(nèi)容受眾本身的性質(zhì)共三十四頁(二)個人影響和創(chuàng)新(chungxn)與普及2.創(chuàng)新與普及1962年，美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯在對農(nóng)村中新事物(shw)

7、的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報告創(chuàng)新與普及。 大眾傳媒革新者早期采納者早期追隨者后期追隨者滯后者影響流（多級）信息流（一級）共三十四頁(二)個人影響(yngxing)和創(chuàng)新與普及人民的選擇、個人影響和創(chuàng)新與普及(pj)，可以說是“傳播流”研究的三部曲。這些結(jié)論，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡單的“刺激反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點。但另一方面，正因為“傳播流”研究的焦點集中于揭示效果產(chǎn)生的制約因素，其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性，人們把它稱為“無力的大眾傳播觀”。共三十四頁(三)大眾傳播(d zhn chun b)效果與“有限效果論”1960年，克拉帕在大眾傳播效果中對提出了關(guān)

8、于大眾傳播效果的“五項一般定理”：1、大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，它只不過是眾多的中介因素之一。2、大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾(shu zhn)態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強(qiáng)化。3、大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個條件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。共三十四頁(三)大眾傳播效果(xiogu)與“有限效果論”4.傳播效果的產(chǎn)生，受某些心理生理因素制約。5.傳播效果的產(chǎn)生，還受到媒介本身的條件(信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織(zzh)以及輿論環(huán)境等因素的影響?？死恋倪@些觀點極力強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為

9、“有限效果論”。 共三十四頁(四)“說服性傳播”的效果(xiogu)研究“說服性傳播”效果，指的是受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化(binhu)。第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫蘭等人接受美國陸軍部的委托，在軍隊里進(jìn)行了一系列心理實驗。我們?yōu)楹味鴳?zhàn)效果的形成并不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。 共三十四頁三、20世紀(jì)(shj)70年代以后的宏觀效果理論“傳播流”研究的缺陷：(1)在認(rèn)知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，“有限效果論”只探討了后兩者而忽略了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用；(2)它只考察了具體

10、傳播活動的微觀、短期的效果，而忽略了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。(3) 過分(gufn)強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”會給傳播實踐帶來某些消極影響。 共三十四頁三、20世紀(jì)(shj)70年代以后的宏觀效果理論20世紀(jì)90年代以后直到21世紀(jì)的今天，效果研究(ynji)的一個突出熱點是，探討媒介技術(shù)對社會發(fā)展的推動作用以及對社會生活產(chǎn)生的影響。 “議程設(shè)置功能”理論“沉默的螺旋”理論“知溝”研究“培養(yǎng)分析”研究研究的焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、較長期的和宏觀的社會效果 都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性 都與社會信息化的現(xiàn)實密切結(jié)合在一起 共三十四

11、頁第三節(jié) 傳播效果(xiogu)的產(chǎn)生過程與制約因素一、傳播主體(zht)與傳播效果(一)信源的可信性效果可信性要素傳播者的信譽(yù)專業(yè)權(quán)威性信源的可信度越高，其說服效果越大 樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件 共三十四頁一、傳播(chunb)主體與傳播(chunb)效果(二)“休眠”效果(xiogu)由信源可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。 時間說服效果時間效果共三十四頁(二)“休眠(ximin)”效果低可信度信源發(fā)出(fch)的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以

12、馬上發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)。隨著時間的推移，人們對信源與內(nèi)容聯(lián)系的記憶逐漸淡漠下去，由信源居主導(dǎo)地位的可信性效果趨于減弱或消失，內(nèi)容本身的說服力才能較完全地發(fā)揮出來。信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。共三十四頁二、傳播(chunb)技巧與傳播(chunb)效果(一)“一面提示(tsh)”與“兩面提示(tsh)”含義利弊一面提示僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料 論旨明快，簡潔易懂 咄咄逼人，使說服對象產(chǎn)生心理抵抗 兩面提示在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料 公

13、平感，消除說服對象的心理反感 論旨復(fù)雜，理解難度增加 ，容易造成為對方做宣傳的結(jié)果 共三十四頁(一)“一面(y min)提示”與“兩面提示”傳播對象一面提示原來持贊成態(tài)度的人文化水平低者兩面提示原來持反對態(tài)度的人文化水平高者無論是“一面提示”還是“兩面提示”，效果的大小強(qiáng)弱在很大程度上取決于對象的性質(zhì)，離開具體對象泛論兩者的優(yōu)劣是沒有(mi yu)意義的。 共三十四頁(二)“兩面提示(tsh)”的“免疫”效果“兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠(nnggu)使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強(qiáng)的抵抗力。 共三十四頁(三)“明示結(jié)論”與“寓觀點

14、(gundin)于材料之中”一般結(jié)論(jiln)：（1）在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好；（2）在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論；（3）讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場合較佳，。共三十四頁(四)“訴諸理性(lxng)”與“訴諸感情”兩種方法的有效性因人、因事、因時而異 。在日常的思想教育活動中，將兩者結(jié)合起來的“動之以情、曉之以理”的方法則更能收到良好的效果。 無論使用哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象(duxing)，乃是取得良好效果的基本前提。共三十四頁(五)警鐘效果(x

15、iogu)(恐懼訴求)“敲警鐘”具有雙重功效：(1) 最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸；(2)它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取應(yīng)對行動。但是由于“敲警鐘”基本上是通過刺激人們的恐懼心理來追求(zhuqi)特定效果，會給對象帶來一定的心理不適；容易招致自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。共三十四頁三、傳播(chunb)對象與傳播(chunb)效果(一)意見領(lǐng)袖的作用定義：活躍(huyu)在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物 。意見領(lǐng)袖基本特征 ：與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系 均勻地分布于社會上任何群體和階層中 意見領(lǐng)

16、袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型” 社交范圍廣，信息渠道多，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大 共三十四頁(一)意見(y jin)領(lǐng)袖的作用意見(y jin)領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德等最早在人民的選擇中提出的概念。 由于意見領(lǐng)袖的分散性和變化性，準(zhǔn)確地捕捉這批人并非一件易事。 測定意見領(lǐng)袖的三項指標(biāo) ：生活閱歷（經(jīng)驗與知識）社交性社會經(jīng)濟(jì)地位共三十四頁(二)群體歸屬(gush)和群體規(guī)范的影響考察群體(qnt)對個人行為的影響有兩個基本視角： 1.作為現(xiàn)實社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體 2.為個人行為的精神依托點的群體，即由過去和現(xiàn)實的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的觀念、價值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱為“群體規(guī)范”。 共三十四頁(三)受傳者的個性(gxng)與傳播效果可說服性的幾個方面：自信心假說自信心越強(qiáng)，可說服性越低個人信息行為(xngwi)的特性與特定主題相關(guān)的可說服性與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說服性一般可說服性共三十四頁內(nèi)容摘要第九章 傳播的效果研究。它指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。在傳媒內(nèi)