戴爾與聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析報(bào)告

1、WORD12/12知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 戴爾與聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析容摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念,改善營(yíng)銷(xiāo)模式,不斷學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。戴爾做為世界最大的電腦直銷(xiāo)商，而聯(lián)想是國(guó)最大的計(jì)算機(jī)企業(yè)，隨著戴爾進(jìn)入國(guó)市場(chǎng)，會(huì)對(duì)國(guó)的計(jì)算機(jī)企業(yè)造成沖擊，首當(dāng)其沖的就是國(guó)的計(jì)算機(jī)龍頭企業(yè)聯(lián)想，本文通過(guò)對(duì)戴爾與聯(lián)想營(yíng)銷(xiāo)模式的對(duì)比，分析二者營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)劣，揭示營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要性。關(guān)鍵詞知識(shí)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式 戴爾聯(lián)想Enterprise Marketing in the Kno

2、wledge EconomyThe comparison of Marketing model ofDELL & LenovoAbstract：With the era of economic globalization, The marketing environment presents new features. In order to survive in the fierce competition, companies must change the old marketing concepts, and establish a new marketing idea, to imp

3、rove the marketing model, learning the advanced experience of enterprise marketing managementcontinuously. Dell as the worlds largest computer distributor, Lenovo is the largest local computer company, with Dell entering the domestic market, it will impact the domestic computer enterprises, the firs

4、t is the domestic leading enterprises Lenovo. In this thesis, according to compared the marketing models of Dell and Lenovo, analyze the pros and cons of the two marketing model, reveals the importance of marketing model for the development of modern enterprises.Key words: Knowledge economyMarketing

5、 mode of enterprisesDellLenovo引 言知識(shí)經(jīng)濟(jì)亦稱(chēng)智能經(jīng)濟(jì)，是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。其指導(dǎo)思想是科學(xué)、合理、綜合、高效的利用現(xiàn)有資源，同時(shí)開(kāi)發(fā)尚未利用的資源來(lái)取代已經(jīng)耗盡的稀缺自然資源，促進(jìn)人與自然協(xié)調(diào)、持續(xù)的發(fā)展。伴隨著全球一體化進(jìn)程的加快，各國(guó)商業(yè)產(chǎn)品對(duì)國(guó)造成很大程度的影響與沖擊。產(chǎn)品，歸根結(jié)底為營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)模式的差異，也導(dǎo)致著產(chǎn)品的行銷(xiāo)量。目前全球PC行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有前幾年那么景氣，增長(zhǎng)率從以前每年的20%以上降低到現(xiàn)在的10%到15%。在這樣的趨勢(shì)下，市場(chǎng)潛力巨大，而且仍然處于高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)成為了世界矚目的亮點(diǎn)。今天中國(guó)已成為超過(guò)日

6、本的全球第二大個(gè)人電腦市場(chǎng)，年銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)將達(dá)到1300萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)已成為國(guó)外電腦廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的最大的一塊肥肉。在個(gè)人電腦市場(chǎng)這條路上，在直銷(xiāo)模式方面是有很多經(jīng)驗(yàn)的戴爾，更已將拓展中國(guó)市場(chǎng)列為工作重點(diǎn)。而作為國(guó)行業(yè)老大的聯(lián)想同樣希望在這塊肥沃的土地上繼續(xù)他的事業(yè)。因此在中國(guó)已經(jīng)在上演一場(chǎng)針?shù)h相對(duì)的廝殺，一場(chǎng)牽動(dòng)所有渠道中人的模式比拼。這場(chǎng)戰(zhàn)斗的關(guān)鍵是聯(lián)想模式和戴爾模式的比拼。而戴爾模式到底在中國(guó)能走多遠(yuǎn)，聯(lián)想能否繼續(xù)它在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)。就讓我們來(lái)分析一下。一、戴爾的營(yíng)銷(xiāo)模式和聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)模式的各自特點(diǎn)（一）戴爾的直銷(xiāo)模式戴爾公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它的直銷(xiāo)模式，它可以依靠是現(xiàn)代信息技術(shù)采集客戶(hù)信息并迅速反應(yīng)，快速

7、傳遞客戶(hù)信息，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，配件采購(gòu)，產(chǎn)品裝配。戴爾的直銷(xiāo)模式分為三個(gè)階段唐興華，“戴爾模式與中國(guó)復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)”，中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2003年第四期：第一階段，訂貨階段。在這一階段，戴爾要接受顧客的訂單。顧客可以撥打800免費(fèi)直接訂貨。戴爾在中國(guó)的258個(gè)城市設(shè)立了109個(gè)免費(fèi)，顧客也可以通過(guò)向銷(xiāo)售小姐咨詢(xún)戴爾的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以對(duì)產(chǎn)品功能提出特殊的要求進(jìn)行定制。一般情況下，銷(xiāo)售小姐會(huì)安排當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售代表與客戶(hù)聯(lián)系：在確定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)安排客戶(hù)付款。顧客還可以瀏覽戴爾的進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)，只需在戴爾的上點(diǎn)擊“買(mǎi)電腦”的按鈕，顧客就可以用電子方式設(shè)計(jì)定制化的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)并且確定價(jià)格，然后點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕，就可以選擇網(wǎng)

8、上支付方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。戴爾在接到訂單的5分鐘就可以完成對(duì)顧客的請(qǐng)求進(jìn)行數(shù)字化確認(rèn)，顧客在收到確認(rèn)之后可以在任何時(shí)間查看網(wǎng)上訂單的狀態(tài)。邁克爾.戴爾說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)是直銷(xiāo)的終極模式。顧客青睞互聯(lián)網(wǎng)所提供的迅捷，便利，節(jié)省和個(gè)性化的選擇。不但一些銷(xiāo)售在網(wǎng)上完成，而且顧客在訪(fǎng)問(wèn)之后再打聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)的可能性高了兩倍。我們的遠(yuǎn)景，就是讓所有的顧客在全球圍能在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)所有的交易?！钡诙A段：生產(chǎn)階段。當(dāng)顧客的訂單完成后，所后訂單就被傳送到生產(chǎn)部門(mén)后，訂單上所需要的零部件清單也就自動(dòng)產(chǎn)生，并將零部件備齊通過(guò)傳送帶送到裝配線(xiàn)上。組裝人員將零部件組裝成計(jì)算機(jī)，然后用特制的測(cè)試軟件進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)測(cè)試的產(chǎn)品送到包裝車(chē)間，包

9、裝后裝入相應(yīng)的卡車(chē)運(yùn)送給顧客。第三階段：發(fā)運(yùn)階段。戴爾與專(zhuān)業(yè)的物流公司簽訂了代理合同，由這些物流公司負(fù)責(zé)戴爾產(chǎn)品的運(yùn)送。貨物一旦發(fā)出，戴爾的網(wǎng)上系統(tǒng)會(huì)給顧客發(fā)送一個(gè)電子予以通知。DELL公司大約40%的客戶(hù)服務(wù)和50%的定貨處理過(guò)程是以在線(xiàn)方式完成的。（二）DELL模式的特點(diǎn)戴爾的特點(diǎn)是：1.可以很快的送貨上門(mén)，而且是從廠(chǎng)家直接到顧客家里，顧客在下達(dá)訂單后3到5天，計(jì)算機(jī)就可以送貨到家。而通過(guò)其他渠道銷(xiāo)售的電腦由于通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，也就不會(huì)這么快了。2.顧客可以根據(jù)自己的特殊需要喜好，定制他們想要的計(jì)算機(jī)。最大限度地滿(mǎn)足每個(gè)顧客的需要。3.廠(chǎng)家直銷(xiāo)的產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)中間商，產(chǎn)品零售價(jià)不包含中間商的銷(xiāo)售

10、成本和利潤(rùn)，顧客能夠在價(jià)格上能獲得最大優(yōu)惠。4.戴爾能直接根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，所以不需要庫(kù)存，這就避免了產(chǎn)品賣(mài)不出的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步降低了經(jīng)營(yíng)成本使戴爾可以用更低的價(jià)格去回饋顧客。5.保證顧客不會(huì)買(mǎi)到水貨。用其他的銷(xiāo)售方式從電腦出廠(chǎng)，再經(jīng)過(guò)那么多中間商的手，買(mǎi)到的電腦的原件可能已經(jīng)調(diào)包了。（三）聯(lián)想的分銷(xiāo)模式從前聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)模式是被采用大多數(shù)企業(yè)所采用的模式：渠道分銷(xiāo)模式。隨著聯(lián)想業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，聯(lián)想的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)也遍與全國(guó)各地。而對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的依賴(lài)，使聯(lián)想在大客戶(hù)市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。而現(xiàn)在聯(lián)想又要面臨直銷(xiāo)方面非常擅長(zhǎng)的戴爾在大客戶(hù)市場(chǎng)上的步步進(jìn)逼。2005年5月18日，在聯(lián)想2005中國(guó)合作伙伴大

11、會(huì)上，聯(lián)想提出了集成分銷(xiāo)計(jì)劃。聯(lián)想的集成分銷(xiāo)計(jì)劃，是要把大客戶(hù)產(chǎn)品線(xiàn)和中小客戶(hù)產(chǎn)品線(xiàn)分離開(kāi)來(lái)。兩種不同客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式自成體系。聯(lián)想一邊抓住小客戶(hù)市場(chǎng)，一邊又對(duì)大客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)攻。對(duì)小客戶(hù)采取原來(lái)的銷(xiāo)售模式，對(duì)大客戶(hù)采取直銷(xiāo)的模式。圍繞這個(gè)集成分銷(xiāo)戰(zhàn)略，聯(lián)想的各級(jí)渠道相應(yīng)地也做了一些調(diào)整。為了更好地配合銷(xiāo)售，聯(lián)想對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)、客戶(hù)種類(lèi)做了細(xì)致和專(zhuān)業(yè)的區(qū)分。（四）聯(lián)想模式的特點(diǎn)聯(lián)想采取的集成分銷(xiāo)主要有四個(gè)特點(diǎn)鄧勇兵，2005，聯(lián)想渠道謎團(tuán) 集成分銷(xiāo)可能引來(lái)殺身之禍？：一體化設(shè)置、客戶(hù)指導(dǎo)、專(zhuān)業(yè)分工和協(xié)同作業(yè)。聯(lián)想通過(guò)連鎖零售商、分銷(xiāo)商和加盟商等三種方式服務(wù)中小客戶(hù)，通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理加服務(wù)商和客戶(hù)代理商兩

12、種方式服務(wù)大型客戶(hù)。根據(jù)集成分銷(xiāo)的策略思路，在聯(lián)想設(shè)計(jì)的分銷(xiāo)商加零售商、分銷(xiāo)商加經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)中小型客戶(hù)的模式下，分銷(xiāo)商與零售商或經(jīng)銷(xiāo)商不再是隨意自由組合。聯(lián)想把那些不具備從聯(lián)想直接下單資格的零售商或經(jīng)銷(xiāo)商綁定到某家分銷(xiāo)商。因此，集成分銷(xiāo)的提出，反映了聯(lián)想在營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)理念上的轉(zhuǎn)變，聯(lián)想渠道管理思路逐漸清晰。 集成分銷(xiāo)可以減少?gòu)S商對(duì)渠道的依賴(lài)性，增加廠(chǎng)商對(duì)渠道的掌控能力和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。從集成分銷(xiāo)的模式上看，無(wú)論是服務(wù)于大客戶(hù)市場(chǎng)的客戶(hù)經(jīng)理加服務(wù)商和客戶(hù)代理商模式，還是服務(wù)于中小客戶(hù)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商加零售商、分銷(xiāo)商加經(jīng)銷(xiāo)商模式，都?jí)嚎s了銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度。聯(lián)想一直在學(xué)習(xí)戴爾在模式方面的經(jīng)驗(yàn)，而戴爾總裁

13、凱文.羅斯林卻說(shuō)“在模式學(xué)習(xí)的方面，我們有一種受寵若驚的感覺(jué)，這說(shuō)明我們的直銷(xiāo)模式是成功的，戴爾模式成功的關(guān)鍵很難用一句話(huà)來(lái)加以概括。其實(shí)我們的模式畫(huà)出來(lái)并不困難，最困難的部分在于執(zhí)行，每天我們要做數(shù)千件正確的事情來(lái)確認(rèn)我們的執(zhí)行是正確的，這是很難模仿的?！笨傊?，各種銷(xiāo)售模式都有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。各種模式的特點(diǎn)也決定了他們各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。戴爾的由于采取了直銷(xiāo)模式?jīng)Q定了顧客可以根據(jù)自己的需要定制自己的更個(gè)性化的電腦，采取直銷(xiāo)模式，不經(jīng)過(guò)中間商可以大大削減成本，而且保證顧客拿到的是正品。采取直銷(xiāo)模式，可以大大減少庫(kù)存，按照顧客需要的定單生產(chǎn)。而也正是由于采取直銷(xiāo)模式，也決定了它的劣勢(shì)，就是不能有

14、更多的銷(xiāo)售渠道，讓一些習(xí)慣與在商店購(gòu)買(mǎi)的人無(wú)法買(mǎi)到直銷(xiāo)商品。而對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，戴爾的優(yōu)勢(shì)正是它的劣勢(shì)所在，他中間環(huán)節(jié)太多，增加成本，而且產(chǎn)品很難在中間環(huán)節(jié)上控制，也大大的增加了庫(kù)存，他的優(yōu)勢(shì)也正是戴爾的劣勢(shì)，可以更大面積的銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。二、戴爾和聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)的成功和問(wèn)題（一）戴爾和聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)的成功1、戴爾在中國(guó)市場(chǎng)的成功從直銷(xiāo)模式進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，戴爾在這個(gè)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上以超常規(guī)的速度發(fā)展，到2002年銷(xiāo)售額已高達(dá)175.7億元人民幣。戴爾給中國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，戴爾進(jìn)入中國(guó)地市場(chǎng)，主要是在大客戶(hù)市場(chǎng)。戴爾的直銷(xiāo)模式很適合于做大客戶(hù)市場(chǎng)。直銷(xiāo)模式不經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商，而是直接實(shí)現(xiàn)客

15、戶(hù)和廠(chǎng)商的交易，按需定制。而大客戶(hù)市場(chǎng)的特點(diǎn)是售貨集中、服務(wù)集中，并且市場(chǎng)穩(wěn)定。但它要求供貨商要具備價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，具有快速反應(yīng)的能力。所以這正是戴爾的優(yōu)勢(shì)所在曾娜，2005，聯(lián)想分銷(xiāo)與直銷(xiāo)兩翼齊飛：魚(yú)與熊掌能否兼得？商務(wù)周刊。2、聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)的成功聯(lián)想多年來(lái)形成的以多級(jí)分銷(xiāo)和區(qū)域銷(xiāo)售為主體的渠道體系，在零售市場(chǎng)占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，也是聯(lián)想成為中國(guó)計(jì)算機(jī)業(yè)第一品牌的主要因素。2004年，聯(lián)想以25.1%的市場(chǎng)份額位于國(guó)市場(chǎng)第一位。令聯(lián)想感到極大鼓舞的是，改成集成分銷(xiāo)后的幾個(gè)月來(lái)，大客戶(hù)部經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提高顯著。2004年底，聯(lián)想在大客戶(hù)市場(chǎng)的占有率已由年初的17%升至22%，與DELL24%的市場(chǎng)份額相

16、差無(wú)幾。（二）戴爾VS聯(lián)想目前在中國(guó)聯(lián)想還一直沒(méi)讓戴爾有太大的作為。聯(lián)想把握住消費(fèi)者心理，通過(guò)品牌推廣，通過(guò)和政府部門(mén)建立起關(guān)系網(wǎng)，然而戴爾模式通過(guò)他的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：壓縮庫(kù)存，傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)和直接銷(xiāo)售。在客戶(hù)和地域上占盡優(yōu)勢(shì)，在除了中國(guó)外的市場(chǎng)上都屢戰(zhàn)屢勝。聯(lián)想和戴爾的競(jìng)爭(zhēng)也是戴爾的本土化擴(kuò)能力和聯(lián)想的國(guó)際化擴(kuò)能力的競(jìng)爭(zhēng)。戴爾模式到底離中國(guó)有多遠(yuǎn)，似乎很難看出，但在現(xiàn)有的條件下，戴爾電腦要想在臥虎藏龍的上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，還會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走，就看接下來(lái)戴爾要怎么走，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還不習(xí)慣戴爾的直銷(xiāo)方式，而戴爾側(cè)重的大客戶(hù)也存在很難擴(kuò)展業(yè)務(wù)的問(wèn)題。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式讓聯(lián)想在中小企業(yè)和消費(fèi)類(lèi)客戶(hù)面前

17、盡占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然而戴爾卻在大客戶(hù)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)勝利獲得了豐厚的利潤(rùn)。如何也能占有大客戶(hù)市場(chǎng)的一部分份額，在戴爾步步緊逼的追殺中立于不敗，是聯(lián)想必須面對(duì)的問(wèn)題。（三）戴爾與聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)上遇到的問(wèn)題1、戴爾在中國(guó)的問(wèn)題戴爾的直銷(xiāo)模式在大客戶(hù)的方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，然而，在中小客戶(hù)市場(chǎng)方面，也就是普通消費(fèi)者方面，戴爾的直銷(xiāo)模式卻顯得競(jìng)爭(zhēng)乏力。對(duì)于一個(gè)分散的市場(chǎng)，例如中小客戶(hù)市場(chǎng)，運(yùn)用直銷(xiāo)模式勢(shì)必大大提高運(yùn)營(yíng)成本和售后服務(wù)成本。同時(shí)，信息的分散與不對(duì)稱(chēng)增加了管理的難度，也阻礙了對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)速度。 而DELL的直銷(xiāo)模式在中國(guó)市場(chǎng)是有一定的阻力的。造成這些阻力的主要原因有：1.由于受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影

18、響，大家習(xí)慣于一手交錢(qián)一手交貨的購(gòu)買(mǎi)模式。2.社會(huì)的誠(chéng)信度不高。人們對(duì)于這種先交錢(qián)再取貨的購(gòu)買(mǎi)方式存在不信任。這主要也是由于關(guān)于這方面的法律在中國(guó)還不完善。3.直銷(xiāo)是一種相對(duì)較為新穎的銷(xiāo)售模式，要使大家廣泛接受需要一定的時(shí)間。在中國(guó)，直銷(xiāo)模式對(duì)于消費(fèi)者最大的困難就是服務(wù)，尤其戴爾的服務(wù)又是通過(guò)來(lái)進(jìn)行的。還有就是由于戴爾采取網(wǎng)上銷(xiāo)售，所以對(duì)于一般的消費(fèi)者特別是在中國(guó)的消費(fèi)者，普遍計(jì)算機(jī)知識(shí)較差，更不會(huì)上網(wǎng)訂購(gòu)，因?yàn)榇鳡柕碾娔X是消費(fèi)者按照自己喜歡的配置，自己進(jìn)行裝配的，對(duì)于一個(gè)不熟悉電腦的人來(lái)說(shuō)，自己裝配一臺(tái)電腦是一件很難的事，而戴爾的銷(xiāo)售對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就容易實(shí)現(xiàn)的多，企業(yè)可以專(zhuān)門(mén)聘用一個(gè)人來(lái)管理這

19、方面的事務(wù)，而且企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)量大，相對(duì)于成本來(lái)說(shuō)，花錢(qián)聘請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)購(gòu)買(mǎi)大批量的戴爾電腦還是比花大錢(qián)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商手中購(gòu)買(mǎi)大量電腦劃算的多。而且在中國(guó)，用戶(hù)通過(guò)將自己電腦的問(wèn)題描述給戴爾，只有確認(rèn)無(wú)法解決時(shí)，必須要上門(mén)維修時(shí)，這些都要收費(fèi)的。由此可見(jiàn)，直銷(xiāo)模式不進(jìn)行調(diào)整，戴爾在中國(guó)，將無(wú)法開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，更不可能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額難免會(huì)面臨持續(xù)下滑的危險(xiǎn)。所以近一兩年來(lái)，戴爾電腦也已經(jīng)出現(xiàn)在大賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店中。2、聯(lián)想在中國(guó)的問(wèn)題聯(lián)想在大客戶(hù)領(lǐng)域的占有率還是很低的，而大客戶(hù)是電腦廠(chǎng)商很大一部分的利潤(rùn)來(lái)源。特別戴爾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以標(biāo)準(zhǔn)化、按需定制為中心的直銷(xiāo)模式很好地滿(mǎn)足了大客戶(hù)的需求，對(duì)聯(lián)想形成了很大的

20、壓力。根據(jù)IDC2004年初的數(shù)據(jù)曾娜，2005，“聯(lián)想分銷(xiāo)與直銷(xiāo)兩翼齊飛：魚(yú)與熊掌能否兼得？”，商務(wù)周刊顯示，聯(lián)想在中國(guó)計(jì)算機(jī)零散市場(chǎng)還是有很高的占有率，但在大客戶(hù)市場(chǎng)方面，占有率僅為17%，而戴爾則達(dá)到25%，而且發(fā)展的非常好，而且勢(shì)頭迅猛。所以聯(lián)想必須面對(duì)戴爾的挑戰(zhàn)了。然而傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道存在許多問(wèn)題，也正是聯(lián)想所存在的問(wèn)題，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)太多，企業(yè)總部無(wú)法很好與時(shí)地管理各地分公司、辦事處、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而且也很難準(zhǔn)確地知道它們的經(jīng)營(yíng)狀況；訂貨、銷(xiāo)售、庫(kù)存等數(shù)據(jù)和信息反饋不與時(shí)，商品積壓、缺貨情況經(jīng)常出現(xiàn)；往來(lái)單據(jù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)采集嚴(yán)重滯后，準(zhǔn)確性差，不利于統(tǒng)計(jì)、分析和處理；客戶(hù)需求和市場(chǎng)信息不與時(shí)

21、反饋到總部，使企業(yè)制定生產(chǎn)預(yù)測(cè)和商品調(diào)撥計(jì)劃帶有許多較大的盲目性，經(jīng)營(yíng)決策缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和信息支持等，這些總的說(shuō)來(lái)都是由于傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式的環(huán)節(jié)太多，是由傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式的特點(diǎn)決定的。而聯(lián)想也開(kāi)始學(xué)習(xí)戴爾的直銷(xiāo)，這也存在著問(wèn)題，會(huì)一起它的下級(jí)分銷(xiāo)極大的不滿(mǎn)，因?yàn)楫吘惯@兩者之間存在價(jià)格差距。（四）人們對(duì)與購(gòu)買(mǎi)方式的選擇從買(mǎi)方市場(chǎng)來(lái)分析人們更希望用哪種方式購(gòu)買(mǎi)電腦呢。以下的表格AMY.GUO. 2005. The impact for Dell computer to do business by opening high street shops可以發(fā)現(xiàn)人們更希望通過(guò)怎樣的方式來(lái)買(mǎi)電腦。選擇完全同意大多數(shù)

22、同意不知道完全不同意不同意專(zhuān)賣(mài)店32124大賣(mài)場(chǎng)222222銷(xiāo)售4861020通過(guò)電子訂購(gòu)42121414通過(guò)網(wǎng)頁(yè)6614220通過(guò)另一家電腦代理機(jī)構(gòu)41241018通過(guò) 訂購(gòu)428826Form 1 The research of different way to buy the computer表1 通過(guò)不同途徑購(gòu)買(mǎi)電腦的調(diào)查大多數(shù)的人想要在專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)電腦，沒(méi)有人不同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。大賣(mài)場(chǎng)成為第二個(gè)買(mǎi)電腦的選擇（比如，國(guó)美，寧）。也沒(méi)有人反對(duì)在大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)電腦。和這兩種主要購(gòu)買(mǎi)方式比起來(lái)，通過(guò)電子，網(wǎng)頁(yè)，和銷(xiāo)售不同意的人是最多的（占了大約半數(shù)的人表示不同意）。18個(gè)人不接受通過(guò)電子來(lái)買(mǎi)電腦，甚至，有

23、14個(gè)人對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)物毫無(wú)興趣，有12個(gè)人根本不知道怎樣通過(guò)電子購(gòu)物，這說(shuō)明通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店和大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售是一種更為人所知的購(gòu)物方式。而戴爾一直堅(jiān)持以直銷(xiāo)的方式來(lái)銷(xiāo)售電腦，以下這份問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果是為了調(diào)查人們對(duì)于戴爾是否應(yīng)該開(kāi)零售專(zhuān)賣(mài)店的態(tài)度。Figure 1 The extent of agreeing Dell to run high street shops圖1 戴爾是否應(yīng)該開(kāi)零售專(zhuān)賣(mài)店的態(tài)度調(diào)查以上的圖表AMY.GUO. 2005. The impact for Dell computer to do business by opening high street shops 表明56個(gè)人中有2

24、4個(gè)人不反對(duì)，18個(gè)人完全同意，12個(gè)人無(wú)所謂，而只有2個(gè)人反對(duì)。從以上圖表可以看出人們很希望通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)戴爾電腦，所以開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的選擇。三、戴爾和聯(lián)想今后的營(yíng)銷(xiāo)模式的建議戴爾在中國(guó)也沒(méi)有固守直銷(xiāo)。戴爾直銷(xiāo)模式的最大缺陷是服務(wù)能力差，客戶(hù)開(kāi)發(fā)比較單調(diào)。只集中與大客戶(hù)，在當(dāng)前階段來(lái)說(shuō)還是很正確的，可是這就存在以后的發(fā)展問(wèn)題，畢竟個(gè)人的消費(fèi)者才是廣大的市場(chǎng)。根據(jù)戴爾的產(chǎn)品議價(jià)政策，采購(gòu)量越大，得到的折扣越多，某些經(jīng)銷(xiāo)商就利用這個(gè)價(jià)格政策，從戴爾大量低價(jià)進(jìn)貨，再分批賣(mài)給真正的最終客戶(hù)，從而獲取其中的價(jià)差。雖然戴爾在政策上反對(duì)這種做法，但在實(shí)際操作中采取了默許的態(tài)度，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商有

25、更多的客戶(hù)信息，他們能夠彌補(bǔ)戴爾直銷(xiāo)的一些不足。這可以說(shuō)是戴爾模式對(duì)具有中國(guó)特色市場(chǎng)的一種適應(yīng)性變異曾娜，2005，聯(lián)想分銷(xiāo)與直銷(xiāo)兩翼齊飛：魚(yú)與熊掌能否兼得？,商務(wù)周刊。戴爾在直銷(xiāo)方面確實(shí)做的很出色，在美國(guó)戴爾通過(guò)直銷(xiāo)模式占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng)，直銷(xiāo)是有很多的優(yōu)勢(shì)，而其中最重要的可以說(shuō)是零庫(kù)存，大大降低了銷(xiāo)售成本，降低了產(chǎn)品更新速度快所帶來(lái)的貨品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。還因?yàn)闆](méi)有經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商來(lái)分享利潤(rùn)，可以把一部分的利潤(rùn)反饋給顧客，使價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)。而且易于管理，不會(huì)出現(xiàn)由于經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的某一級(jí)矛盾而導(dǎo)致市場(chǎng)混亂等問(wèn)題。但是，直銷(xiāo)也有他的劣勢(shì)，自己要承擔(dān)大量的運(yùn)輸費(fèi)和售后服務(wù)費(fèi)。其次，需要在各個(gè)地方都要安排

26、銷(xiāo)售人員和售后人員，這方面的費(fèi)用也是十分巨大的。而且，電腦不象其他的一些小的日用品,如Amway（安利），可以上門(mén)直接推銷(xiāo)給顧客，而且對(duì)于電腦是主要消費(fèi)群體的使用電腦的一些普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不會(huì)整天待在家中，而安利則比較適合直銷(xiāo)，可以針對(duì)在家中的家庭婦女來(lái)說(shuō)，對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的介紹。 而聯(lián)想則是在分銷(xiāo)模式方面成功的一個(gè)典型例子，使自己的產(chǎn)品分步到全國(guó)的每一個(gè)角落。聯(lián)想借助了國(guó)美等這樣的家電大賣(mài)場(chǎng)，將自己的產(chǎn)品深入到了中國(guó)的每個(gè)角落。使自己的地域占有率大大的提高。而對(duì)外地市場(chǎng)聯(lián)想采取了相當(dāng)嚴(yán)格的制度來(lái)制約經(jīng)銷(xiāo)商，但同時(shí)也給他們高額的利潤(rùn)。聯(lián)想可以不用像戴爾一樣需要高額的運(yùn)費(fèi)與售后費(fèi)用，也不需

27、要在全國(guó)各地都安排人員。還有對(duì)于中國(guó)人目前的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，比較習(xí)慣于到門(mén)店直接購(gòu)買(mǎi)商品。而不是打訂購(gòu)商品。特別是像電腦這樣的大件商品，所以聯(lián)想在這方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。但是，隨著生活的進(jìn)步，中國(guó)人應(yīng)該越來(lái)越習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的這種方式。接受網(wǎng)上購(gòu)物，習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物是一個(gè)必然的趨勢(shì)。 以下是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告提供了一個(gè)解讀的樣本 通信信息報(bào)，2006李群，2007,披露戴爾對(duì)直銷(xiāo)模式辯證態(tài)度，財(cái)富。熱點(diǎn)報(bào)告有關(guān)網(wǎng)上購(gòu)物的調(diào)查分析顯示：53.9%的人認(rèn)為送貨上門(mén)比較方便；50.1%的人認(rèn)為價(jià)格便宜；44.8%的認(rèn)為可以購(gòu)買(mǎi)到本地沒(méi)有的物品。調(diào)查同時(shí)顯示，有1

28、7.9%的網(wǎng)民在半年有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，在瀏覽過(guò)購(gòu)物的網(wǎng)民中，有29.6%的人在半年有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪(fǎng)者中有超過(guò)90%的人今后會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；有63.7%沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這些數(shù)據(jù)表明隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)上購(gòu)物的人群將會(huì)越來(lái)越大。而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)。比較容易接受新鮮事物，在一段時(shí)間后，接受網(wǎng)上購(gòu)物，習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，是一定的趨勢(shì)，而對(duì)于思想相對(duì)保守的老年人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還有太多的不能接受，顧慮太多，例如：網(wǎng)上購(gòu)物的安全問(wèn)題，信譽(yù)問(wèn)題和誠(chéng)信問(wèn)題。所以我認(rèn)為戴爾公司應(yīng)該在電視等公眾媒體上做廣告，宣傳他們的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓更多的人知道戴爾電腦的

29、銷(xiāo)售方式以與它所帶來(lái)的各種好處，如可以讓人們按照自己的需要來(lái)配置屬于自己的電腦，要突出自己的特點(diǎn)。而要讓中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣直銷(xiāo)這種方式還是需要很長(zhǎng)時(shí)間，特別是像戴爾電腦這種需要有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)才能自己通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的東西。還有很重要的一點(diǎn)就是：我國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物的法律法規(guī)還不完善，這點(diǎn)和戴爾的電腦在中國(guó)并沒(méi)有像在國(guó)外那么好賣(mài)也有很大的關(guān)系。四、結(jié) 論對(duì)于戴爾與聯(lián)想二個(gè)巨頭，在全球化營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，都必須由規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。過(guò)去的規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)方式即廠(chǎng)家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿(mǎn)意。企業(yè)要贏(yíng)得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)