隆力奇化妝品全面代理工作總結(jié) (2)ppt課件

1、隆力奇化裝品全面代理任務(wù)總結(jié)產(chǎn)品利益+消費(fèi)者洞察+品牌籠統(tǒng)：巧妙定位籠統(tǒng)代言人+卡通+家庭情深：精彩創(chuàng)意TVC+POP+Road Show：整合傳播護(hù)手霜+洗面奶+蛇油膏：三環(huán)推進(jìn)目 錄市場(chǎng)背景企業(yè)和品牌背景中心戰(zhàn)略創(chuàng)意戰(zhàn)略及表現(xiàn)傳播戰(zhàn)略及表現(xiàn)廣告管理建議市場(chǎng)效果市場(chǎng)背景企業(yè)和品牌背景中心戰(zhàn)略目的消費(fèi)者洞察品牌定位品牌利益與支持VI，籠統(tǒng)代言人和廣告語(yǔ)三階段推進(jìn)創(chuàng)意戰(zhàn)略及表現(xiàn)傳播戰(zhàn)略及表現(xiàn)廣告管理建議市場(chǎng)效果推行執(zhí)行戰(zhàn)略第一階段：導(dǎo)入概念 啟動(dòng)市場(chǎng)第二階段：籠統(tǒng)樹(shù)立 穩(wěn)定市場(chǎng)第三階段：品牌維系 確保市場(chǎng)任務(wù)進(jìn)度圖整合傳播創(chuàng)意設(shè)計(jì)根底概念創(chuàng)意戰(zhàn)略第一階段： 終端、售點(diǎn)第二階段： 報(bào)紙、CF第三階

2、段： 報(bào)紙、CF 第一部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研討市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研討消費(fèi)者行為研討企業(yè)、品牌、產(chǎn)品研討SWOT分析1、我國(guó)化裝品現(xiàn)狀及特點(diǎn) 近年來(lái)化裝品工業(yè)每年以15%的速度增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)上最為昌盛的一類(lèi)商品，產(chǎn)品種類(lèi)已有25000個(gè)之多，全國(guó)有近3000個(gè)化裝品消費(fèi)企業(yè)，1997年化裝品銷(xiāo)售總額達(dá)275億元，估計(jì)2000年為300億元，到2021年將到達(dá)800億元， 20年來(lái)化裝品市場(chǎng)的消費(fèi)總值得到高速開(kāi)展，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和輕工業(yè)增長(zhǎng)的開(kāi)展速度。 現(xiàn)有年銷(xiāo)售額超億元的化裝品企業(yè)50家，其中年銷(xiāo)售額5億元以上的化裝品企業(yè)有：廣州寶潔、安利中國(guó)日用品、上海家化、重慶奧妮化裝

3、品、北京三露廠、上海結(jié)合利華公司、廣州雅芳公司?；b品工業(yè)在我國(guó)將有宏大開(kāi)展前景。市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研討2、我國(guó)化裝品市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì) 近年來(lái)，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)、藥物學(xué)、生物化學(xué)等許多高新技術(shù)逐漸深化化裝品領(lǐng)域，下世紀(jì)初，“生化化裝品將成為一個(gè)新潮流，而美容化裝品未來(lái)更具多樣化： “綠色化裝品將是中高檔消費(fèi)者追求的目的； 男性化裝品需求增大； 防曬用品更加走俏 防衰老化產(chǎn)品已成為眾多消費(fèi)者追求的目的； 在治療脫發(fā)癥尚無(wú)良方的情況下，生發(fā)類(lèi)產(chǎn)品將成為一部分消費(fèi)者的首選產(chǎn)品； 兒童化裝品市場(chǎng)方興未艾。 隨著市場(chǎng)銷(xiāo)售化裝品可選擇性的迅速擴(kuò)展，以及城市消費(fèi)者美容文化程度的不斷提高，根據(jù)個(gè)人喜好、需求和經(jīng)濟(jì)條件，自

4、覺(jué)而有目的地選擇化裝品的人群正日益添加，但是種類(lèi)過(guò)少，市場(chǎng)細(xì)分缺乏的現(xiàn)狀，是未來(lái)企業(yè)針對(duì)專(zhuān)門(mén)消費(fèi)者開(kāi)辟市場(chǎng)的主攻方向。市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研討3、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境特征江蘇?。?城市居民生活日益改善 收入程度大幅提高 生活質(zhì)量明顯提高，穿著消費(fèi)滿足不了人們對(duì)喜好、美觀個(gè)性追求的需求，“用的消費(fèi)支出大幅度增長(zhǎng)，中高檔消費(fèi)品大量進(jìn)入居民家庭，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“吃和“穿。 江蘇省當(dāng)前市場(chǎng)總體平穩(wěn)偏淡，增勢(shì)趨弱，市場(chǎng)沒(méi)有新的消費(fèi)熱點(diǎn)，因此應(yīng)加大對(duì)化裝品市場(chǎng)的研討力度，采取各種有效措施，積極開(kāi)辟市場(chǎng)，添加新的消費(fèi)熱點(diǎn)，努力促進(jìn)化裝品市場(chǎng)的活潑。 值得留意的是：江蘇有許多地產(chǎn)品牌如南京的芭蕾，在整個(gè)江蘇市場(chǎng)上不斷

5、擁有較強(qiáng)的群眾根底，深受消費(fèi)者的青睞市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研討3、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境特征上海市： 1997年末總?cè)丝趹?hù)籍人口1305.46萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?.1%，家庭總戶(hù)數(shù) 461.4萬(wàn)戶(hù)，平均每戶(hù)家庭人口2.8人 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)情況良好，全年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)總值3360.21億元，提早三年實(shí)現(xiàn)翻兩 番的戰(zhàn)略目的 城鄉(xiāng)人民生活繼續(xù)得到改善，居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，人均年生活費(fèi)收入8438.89元，比 上年增長(zhǎng)3.4%值得留意的是：上海家化的美加凈系列產(chǎn)品在護(hù)膚品和化裝品常用品牌排名上居于較前位置，與大寶，小護(hù)士等品牌排名較為接近。市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)前景研討 化裝品市場(chǎng)是典型的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，形形色色品牌幾千家，根據(jù)

6、不同特征可為幾大陣營(yíng)：國(guó)際知名品牌 面對(duì)宏大的生長(zhǎng)中的化裝品市場(chǎng)，國(guó)際知名品牌首先占據(jù)高檔化裝品市場(chǎng)的絕大部分份額，較為典型是CD、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等，如雅詩(shī)蘭黛，它的消費(fèi)群很小，主要是一些經(jīng)常出國(guó)的年齡在35歲以上的女士，價(jià)錢(qián)昂貴，但消費(fèi)群小并沒(méi)有影響它的銷(xiāo)售。國(guó)產(chǎn)外資品牌早期在中國(guó)投資設(shè)廠的廣州寶潔、上海結(jié)合利華、廣州雅芳，向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出中檔偏上的品牌如玉蘭油、旁氏等，憑仗其豐富的營(yíng)銷(xiāo)閱歷，結(jié)合強(qiáng)大的消費(fèi)才干，占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，如玉蘭油以12.8%高居護(hù)膚品第一品牌，旁氏6.1%位居第二。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研討國(guó)產(chǎn)名牌除國(guó)內(nèi)老企業(yè)上海家化、北京三露外，一批新興企業(yè)如深圳麗斯達(dá)、珠海東洋之花、絲

7、寶集團(tuán)在幾年內(nèi)異軍突起，推出小護(hù)士、東洋之花、麗花絲寶等面向國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)階層的護(hù)膚品牌，獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但市場(chǎng)穩(wěn)定度尚待考驗(yàn)。地方品牌除以上三類(lèi)品牌外，在全國(guó)各地有上千種品牌，其影響范圍僅限于某些地域，如南京地產(chǎn)品牌芭蕾、上海鳳凰等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研討 隆力奇作為蛇類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品的領(lǐng)袖，推出的生物護(hù)膚系列化裝品經(jīng)過(guò)二年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了向國(guó)產(chǎn)一流品牌進(jìn)軍的根底，因此我們重點(diǎn)分析國(guó)內(nèi)名牌。小護(hù)士小護(hù)士是深圳麗斯達(dá)日化推出的眾多化裝品品牌中的主打品牌，89年起創(chuàng)業(yè)的多年閱歷，使其對(duì)小護(hù)士品牌進(jìn)展了準(zhǔn)確的定位和規(guī)劃，小護(hù)士品牌以“倡導(dǎo)專(zhuān)業(yè)護(hù)膚的姿態(tài)出如今護(hù)膚品市場(chǎng)上，其廣告語(yǔ)“專(zhuān)業(yè)護(hù)膚，使目的消費(fèi)群對(duì)

8、“小護(hù)士有較高的認(rèn)知。小護(hù)膚品牌共有7大系列幾十個(gè)種類(lèi)，典型的產(chǎn)品概念有“日夜滋養(yǎng)、“深度保濕、“維他營(yíng)養(yǎng)等，可見(jiàn)在“專(zhuān)業(yè)護(hù)膚的大旗下，麗斯達(dá)時(shí)辰開(kāi)掘護(hù)膚品的軌跡，不斷地進(jìn)展品牌的規(guī)劃，創(chuàng)新和培育，小護(hù)士目前為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的指點(diǎn)品牌。東洋之花東洋之花是珠海東洋之花化裝品的產(chǎn)品，從原有的“綿羊奶系列到如今主推的“活膚精華系列，較為注重產(chǎn)品概念的創(chuàng)新，沒(méi)有較明確的品牌籠統(tǒng)，品牌廣告語(yǔ)為“東洋之花，美麗不是神話，印刷品，廣告表現(xiàn)較為精巧，提出完善護(hù)膚三步驟：徹底清潔+根底護(hù)理+特殊護(hù)理。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研討麗花絲寶麗花絲寶的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)較齊包括彩妝、洗發(fā)類(lèi)，在護(hù)膚品上表現(xiàn)較為普通，以“絲寶美容護(hù)膚科研中心的名

9、義加強(qiáng)可信度，最新的產(chǎn)品概念為“平衡護(hù)膚，包裝及宣傳風(fēng)格上較為中性，多為單色。潔萊雅作為江蘇企業(yè)，潔萊雅的品牌籠統(tǒng)在幾次調(diào)整后，如今以“范曉萱為籠統(tǒng)代表，產(chǎn)品概念為“Cocid系列，讓他的皮膚吃上水果全新出現(xiàn)，同時(shí)在廣告中也出現(xiàn)“潔萊雅專(zhuān)業(yè)美容中心。大寶大寶不斷堅(jiān)持面向工薪階層，面向鄉(xiāng)村市場(chǎng)，大寶護(hù)膚品以其低廉的價(jià)錢(qián)在銷(xiāo)售數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)地優(yōu)勢(shì)。而在產(chǎn)品概念的更新上，大寶沒(méi)有去倡導(dǎo)新潮流，一種品類(lèi)只需一種主打產(chǎn)品，主打廣告語(yǔ)為“要想皮膚好，早晚用大寶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研討主要競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品情況 采集地點(diǎn)：南京新街口百貨商店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研討市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研討各競(jìng)爭(zhēng)品牌洗面奶價(jià)錢(qián)性能比： 小護(hù)士： 0.18

10、元/g 東洋之花：0.21元/ml 麗花絲寶：0.3元/g 潔萊雅： 0.11元/g 大寶： 0.19元/g 隆力奇： 0.19元/g市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研討消費(fèi)者行為研討1、消費(fèi)者各年齡層對(duì)護(hù)膚品和化裝品的信息接觸情況2、社會(huì)生活態(tài)度A、時(shí)髦與流行消費(fèi)者行為研討B(tài)、購(gòu)物與消費(fèi)消費(fèi)者行為研討C、關(guān)于廣告消費(fèi)者行為研討D、關(guān)于信息尋求消費(fèi)者行為研討3、護(hù)膚品和化裝品消費(fèi)情況A、洗面乳最常用品牌排名下次計(jì)劃運(yùn)用的品牌排名消費(fèi)者行為研討選擇商品思索要素重度消費(fèi)者分布消費(fèi)者行為研討B(tài)、面部潤(rùn)膚品最常用品牌排名下次計(jì)劃運(yùn)用的品牌排名消費(fèi)者行為研討選擇商品思索要素重度消費(fèi)者分布消費(fèi)者行為研討1.隆力奇集團(tuán)作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)

11、企業(yè)改制的股份制公司，企業(yè)作風(fēng)穩(wěn)健，決策迅速靈敏，更重要的是，企業(yè)指點(diǎn)人具有長(zhǎng)久戰(zhàn)略目光，這些為隆力奇化裝品勝利推出奠定了良好根底。2.隆力奇品牌在國(guó)內(nèi)已具有相當(dāng)知名度，此次品牌延伸至化裝品相關(guān)領(lǐng)域有一定先天優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)務(wù)之急是如何建立消費(fèi)者化裝品的品牌概念，且品牌延伸是把雙刃劍，在某種程度上會(huì)對(duì)企業(yè)及品牌規(guī)劃帶來(lái)不良影響。3.品牌雖有一定的知名度根底，但佳譽(yù)度，忠實(shí)度較欠缺，待進(jìn)一步完善。4.產(chǎn)品具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)蛇寶對(duì)人皮膚有益，采用蛇三寶作為產(chǎn)品主要原料，可博得消費(fèi)者一定的認(rèn)知。5.產(chǎn)品在包裝上有欠缺，詳細(xì)表現(xiàn)為： 外觀表現(xiàn)不夠出眾，易淹沒(méi)于眾多品牌中； 沒(méi)有突出“蛇原料的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)； 隆力奇品牌

12、知名度對(duì)品牌延伸作用不明顯。6.因化裝品為集團(tuán)新推出之產(chǎn)品，在通路、鋪貨上有一定欠缺：進(jìn)店數(shù)不多，進(jìn)店產(chǎn)品線不長(zhǎng)，理貨不及時(shí)，出樣面積不夠大等。企業(yè)、品牌與產(chǎn)品分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)： 1. 隆力奇品牌作為知名品牌，具品牌優(yōu)勢(shì)； 2. 產(chǎn)品具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：采用蛇三寶作為產(chǎn)品主要原料； 3. 價(jià)錢(qián)群眾化，不會(huì)曲高和寡；優(yōu)勢(shì)： 1. 切入市場(chǎng)較晚，更嚴(yán)重的是，曾經(jīng)運(yùn)作市場(chǎng)將近兩年，但不斷波濤不驚； 2. 因保健品行業(yè)衍生至化裝品市場(chǎng)，目的受眾、通路渠道等不太一樣，公司員工在營(yíng)銷(xiāo) 任務(wù)中并無(wú)很多閱歷特別是鋪貨等； 3. 品牌延伸是把雙刃劍，由于消費(fèi)者都建立了隆力奇保健品的概念，要改動(dòng)消費(fèi)者概念 有一定難

13、度；時(shí)機(jī)：1. 目前化裝品市場(chǎng)容量較大，且中低檔市場(chǎng)存在一定空白；2. 普通消費(fèi)者的運(yùn)用化裝品的習(xí)慣日益提高；3. 競(jìng)爭(zhēng)品牌大多不太強(qiáng)大，也只是近年來(lái)剛剛崛起。問(wèn)題：1. 產(chǎn)品經(jīng)部分消費(fèi)者運(yùn)用，存在香型不好、過(guò)于油膩、或難以洗凈等問(wèn)題；2. 品牌雖有一定的知名度根底，但佳譽(yù)度，忠實(shí)度較欠缺，待進(jìn)一步完善；“隆力 奇稱(chēng)號(hào)過(guò)于硬化，無(wú)化裝品柔美的特征；3. 籠統(tǒng)代言人雖然有些知名度，但“朵而痕跡太濃，易被消費(fèi)者誤以為是“朵 而出了化裝品。4. 產(chǎn)品包裝上有一定欠缺；5. 在通路、鋪貨上有一定欠缺：進(jìn)店數(shù)不多，進(jìn)店產(chǎn)品線不長(zhǎng)，理貨不及時(shí)，出樣 面積不夠大等。SWOT分析SWOT分析建議：1. 緊抓時(shí)

14、機(jī)，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，別在讓時(shí)機(jī)白白流走；2. 深化拓展，加請(qǐng)分銷(xiāo)市場(chǎng)數(shù)量 及鋪貨力度；3. 拓展產(chǎn)品線，給消費(fèi)者多一點(diǎn)選擇；4. 在敏感產(chǎn)品上適當(dāng)降低價(jià)錢(qián)，突顯產(chǎn)品價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)。第二部分 整合傳播戰(zhàn)略廣告目的目的消費(fèi)群鎖定目的消費(fèi)群分析品牌和產(chǎn)品籠統(tǒng)定位籠統(tǒng)代言人定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)意戰(zhàn)略1.利用籠統(tǒng)代言人迅速提升隆力奇化裝品的知名度。2.使產(chǎn)品利益點(diǎn)深化人心。3.初步培育消費(fèi)者產(chǎn)品佳譽(yù)度，培育忠實(shí)消費(fèi)者，他們將是企業(yè)利潤(rùn)的最大來(lái)源。4.利用較強(qiáng)功勢(shì)的廣告為產(chǎn)品通路輔貨，開(kāi)劈道路。5.直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，力使回款額有較大幅度提高。廣告目的營(yíng)銷(xiāo)目的消費(fèi)群城市工薪階層中檔建筑工人、保姆等城市中低收入者中低農(nóng)民低檔

15、但在廣告?zhèn)鞑ブ?，我們?yīng)有更明確的訴求目的，只需這樣才干確保廣告費(fèi)用效益最大化。我們選擇城市工薪女性作為目的受眾，以中檔帶動(dòng)中低、低檔，使中低、低檔產(chǎn)生一種向上的崇尚“我用隆力奇，到達(dá)這樣的水準(zhǔn)了和購(gòu)買(mǎi)后的心思滿足，“花這么廉價(jià)的錢(qián)，就能得到這么經(jīng)濟(jì)適用的東西。目的消費(fèi)者鎖定目的消費(fèi)群分析女性工薪階層，月收入6001000元；化裝品支出金額較小，生活時(shí)髦追求較弱，消費(fèi)較為理性；媒體接觸習(xí)慣以電視為主，對(duì)電視延續(xù)劇及綜藝類(lèi)節(jié)目較為關(guān)注。她們都有較高的家庭責(zé)任感，往往就是家庭的主要責(zé)任人。整體品牌定位中國(guó)蛇專(zhuān)家，專(zhuān)業(yè)從事蛇類(lèi)產(chǎn)品科研消費(fèi)、深度開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售等，為促進(jìn)國(guó)民安康與美麗而拼搏?；b品品牌籠

16、統(tǒng)定位提煉蛇生物精華素，是我們大家普通消費(fèi)者的安康美。主打產(chǎn)品以冬季產(chǎn)品作為強(qiáng)打，護(hù)手霜為主產(chǎn)品，以這只產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)隆力奇化裝品產(chǎn)品線的銷(xiāo)售。利益訴求由于蛇制品的護(hù)膚觀念已被一部分女性接受，且化裝品的利益點(diǎn)大同小異，在廣告中不作過(guò)多訴求，而經(jīng)過(guò)軟新聞和文字傳達(dá)。品牌和產(chǎn)品籠統(tǒng)定位籠統(tǒng)定位： 倪虹潔，女，20歲-30歲，普通公司普通職員，收入800元-1000元。清純靚麗、皮膚白凈，對(duì)皮膚保養(yǎng)有良好心得，和絕大多數(shù)年輕女孩一樣有一顆愛(ài)美之心。 活力干練，個(gè)性普通，對(duì)家庭有很高責(zé)任感，甚至就是家庭的主力?；\統(tǒng)代言人定位設(shè)計(jì)品牌訴求點(diǎn)：隆力奇化裝品給他安康之美 支持：1、隆力奇保健品品牌，品牌含義就

17、是促進(jìn)安康。 2、蛇為原料，藥典中記載蛇有藥效，能促進(jìn)安康。產(chǎn)品訴求點(diǎn):隆力奇護(hù)手霜，給皮膚彈性，柔軟與柔嫩。 支持：產(chǎn)品含蛇油成份，有效對(duì)抗表皮角質(zhì)層枯燥、脫屑、老化和皸裂。訴求風(fēng)格：1、平實(shí)：因目的受眾的文化、接受程度，我們?cè)V求應(yīng)比較平實(shí)，娓娓道來(lái)，切忌懸 之有懸，一波三折的創(chuàng)意。2、溫情：平實(shí)只能準(zhǔn)確把信息傳達(dá)，但是要使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，必定要有東西將他 們打動(dòng)，縱觀目的受眾，能將之同時(shí)打動(dòng)，共性就是家家溫情。3、質(zhì)量：化裝品、產(chǎn)品質(zhì)量感、檔次感比較重要，一切創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制造均應(yīng)把握 精巧制造，確保質(zhì)量。創(chuàng)意戰(zhàn)略第三部分 推行執(zhí)行戰(zhàn)略第一階段：導(dǎo)入概念 啟動(dòng)市場(chǎng)第二階段：籠統(tǒng)樹(shù)立 穩(wěn)定市場(chǎng)

18、第三階段：品牌維系 確保市場(chǎng)任務(wù)進(jìn)度圖廣告戰(zhàn)略必需與市場(chǎng)反響親密配合，與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略親密配合，只需這樣才干為產(chǎn)品發(fā)明最正確銷(xiāo)售。根據(jù)化裝品市場(chǎng)的季節(jié)特點(diǎn)，我們將推行執(zhí)行過(guò)程劃分為三個(gè)階段，三階段相輔相成，前為后的鋪墊和預(yù)備，后為前的升華與提高。第一階段11月12月導(dǎo)入概念 啟動(dòng)市場(chǎng)第二階段12月3月 籠統(tǒng)樹(shù)立 穩(wěn)定市場(chǎng)第三階段3月4月 品牌維系 確保市場(chǎng)推行執(zhí)行戰(zhàn)略第一階段11月-12月導(dǎo)入概念 啟動(dòng)市場(chǎng)此階段我們將完成四個(gè)鋪墊：售點(diǎn)籠統(tǒng)輔墊、產(chǎn)品概念輔墊、產(chǎn)品利益輔墊、籠統(tǒng)代言人導(dǎo)入輔墊。經(jīng)過(guò)三個(gè)事件來(lái)完成：售點(diǎn)籠統(tǒng)一致整合；蛇寶護(hù)膚概念的喚醒與反復(fù)刺激；試用品派送。售點(diǎn)籠統(tǒng)一致整合 售點(diǎn)籠統(tǒng)至

19、關(guān)重要，廣告的作用是將消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品面前，而售點(diǎn)那么是在關(guān)鍵時(shí)候激發(fā)消費(fèi)者，促成購(gòu)買(mǎi)行為。我們?cè)谡{(diào)查中，發(fā)現(xiàn)“隆力奇售點(diǎn)籠統(tǒng)比較混亂，此階段應(yīng)著力加強(qiáng)售點(diǎn)籠統(tǒng)的一致和整合，在大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)之前進(jìn)展必要的預(yù)備，到達(dá)廣告的空中進(jìn)攻，與售點(diǎn)的地面配合，籠一致致，效果疊加。售點(diǎn)籠統(tǒng)設(shè)計(jì)貫徹三個(gè)原那么：突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能蛇寶護(hù)膚；突出隆力奇知名品牌的有力支持；醒目，便于消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品之中一眼見(jiàn)到。售點(diǎn)籠統(tǒng)主要包括兩部分：大型綜合商場(chǎng)、超市。推行執(zhí)行戰(zhàn)略蛇寶護(hù)膚概念的喚醒與反復(fù)刺激蛇膽、蛇油、蛇毒活性酶等蛇類(lèi)提取物對(duì)于護(hù)膚有顯著功能，普通消費(fèi)者都有認(rèn)知，但是，由于時(shí)髦、社會(huì)風(fēng)潮等影響，這信息隱藏

20、在記憶深處，并不轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。需求我們對(duì)這一沉睡信息的喚醒。同時(shí)，喚醒之后還需反復(fù)的刺激，以加深印象，轉(zhuǎn)化故意理需求，進(jìn)而現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售。為達(dá)成這樣的目的，我們采用隆力奇公司的強(qiáng)項(xiàng)手段新聞操作。在江蘇、上海各地的群眾類(lèi)報(bào)紙媒體經(jīng)過(guò)信息類(lèi)文章不斷灌輸兩個(gè)信息：蛇寶護(hù)膚如今漸趨時(shí)髦；蛇寶護(hù)膚，效果顯著。以第三方口吻道出，具有較強(qiáng)的壓服力，防止廣告之嫌；并可消除消費(fèi)者對(duì)廣告軟文的抗拒心思。蛇寶護(hù)膚概念的喚醒與反復(fù)刺激不僅對(duì)未來(lái)的廣告推行有鋪墊作用，而且與售點(diǎn)相呼應(yīng)，能起到即時(shí)拉動(dòng)銷(xiāo)售的作用。推行執(zhí)行戰(zhàn)略試用品派送 我們的產(chǎn)品有先天的優(yōu)勢(shì)，蛇寶護(hù)膚，提取動(dòng)物自然精華，效果當(dāng)然顯著，消費(fèi)者在運(yùn)用以后，倍

21、加贊賞.充分利用這樣的優(yōu)點(diǎn)。在消費(fèi)者之中進(jìn)展大范圍的試用品派送。讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的益處，構(gòu)成好感，從而自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 派送兩大留意點(diǎn)： 1. 于商場(chǎng),售點(diǎn)范圍內(nèi),以目的消費(fèi)群為對(duì)象進(jìn)展派送。 2.試用品用量必需構(gòu)成完好運(yùn)用周期，讓消費(fèi)者明確產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 試用品派送是寶潔等先進(jìn)日用品企業(yè)常用的新品推行手法，費(fèi)用低廉， 操控容易，見(jiàn)效快，效果佳。 同時(shí)，試用品的包裝必需將“籠統(tǒng)代言人的概念溶入其中，為后面打下伏筆。推行執(zhí)行戰(zhàn)略第二階段12月-3月籠統(tǒng)樹(shù)立 穩(wěn)定市場(chǎng) 籠統(tǒng)代言人勝利推出將是產(chǎn)品勝利的關(guān)鍵。推行重點(diǎn)期包括兩個(gè)階段： 籠統(tǒng)代言人由“朵而小姐到“隆力奇小姐的改動(dòng)階段； “隆力奇小姐的重點(diǎn)推

22、行階段。推行執(zhí)行戰(zhàn)略推行執(zhí)行戰(zhàn)略籠統(tǒng)代言人由“朵而小姐到“隆力奇小姐的改動(dòng)階段在派送進(jìn)展到一半的時(shí)間，已有部分目的消費(fèi)者在無(wú)認(rèn)識(shí)中接受了“朵而小姐到“隆力奇小姐的信息，此時(shí)利用報(bào)紙、電視等群眾媒體的廣泛宣傳，將這一信息強(qiáng)化。報(bào)紙首期推出“她是誰(shuí)？的懸念廣告，將曾為某知名品牌籠統(tǒng)代言人、曾被傳聞為人妖、出生于隆力奇的故土、生下來(lái)時(shí)用蛇膽洗過(guò)澡、多年以來(lái)不斷服用蛇寶產(chǎn)品因此皮膚如此之好等個(gè)性特征描畫(huà)。同時(shí)，最重要的是，照片的拍攝，必需使她看起來(lái)類(lèi)似于“朵而籠統(tǒng)，使消費(fèi)者一眼識(shí)別，并巧妙避開(kāi)“朵而的版權(quán)。還有一個(gè)很重要的的要素，憑本廣告在指定地點(diǎn)均可獲贈(zèng)禮品試用裝及精巧留念卡。禮品試用裝使消費(fèi)者在運(yùn)

23、用以后，體驗(yàn)到產(chǎn)品的益處，構(gòu)成好感。精巧留念卡那么詳盡表達(dá)籠統(tǒng)代言人的感人故事。同時(shí)，因報(bào)紙覆蓋面相當(dāng)之廣，如此之多的消費(fèi)者涌向隆力奇化裝品柜臺(tái)，將帶來(lái)相當(dāng)大的人流量，也會(huì)有相當(dāng)多的消費(fèi)者在領(lǐng)取獎(jiǎng)品的同時(shí)，因促銷(xiāo)小姐的打動(dòng)，產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。此期報(bào)紙將反復(fù)刊登多次，覆蓋不同人群，強(qiáng)化懸念信息。推行執(zhí)行戰(zhàn)略“隆力奇小姐的重點(diǎn)推行階段電視廣告 電視廣告主要表現(xiàn)產(chǎn)品利用蛇油精華可以保證皮膚安康柔嫩的功能利益，并且可供不同年齡、不同職業(yè)的人群運(yùn)用。表現(xiàn)方法上突出感性訴求。 初期投放以省級(jí)衛(wèi)視和地方城市有線臺(tái)鎖定目的消費(fèi)者。同時(shí)，目的消費(fèi)群普通都比較置信中央臺(tái)的權(quán)威性，建議適當(dāng)投放中央臺(tái)。 但因目前化裝品市場(chǎng)覆蓋面較小，而保健品已根本完成全國(guó)覆蓋，建議另行拍攝