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文檔簡(jiǎn)介

1、第一部分 市場(chǎng)分析1. 購(gòu)買致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 1999年OTC藥品消費(fèi)行為調(diào)查皮膚藥類廣州部分?jǐn)?shù)據(jù)報(bào)告2. 委托中唐市場(chǎng)研究公司進(jìn)行皮膚病軟膏消費(fèi)者小組座談會(huì)3. 公司內(nèi)部5種品牌使用感覺測(cè)試 4. 999皮炎平創(chuàng)意概念街頭測(cè)試5. 新華信提供的數(shù)據(jù)關(guān)于市場(chǎng)分析,我們做了如下工作:市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析1.2 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告訴求及表現(xiàn)達(dá)克寧以龐大廣告投入和清晰的利益訴求,成為OTC皮膚軟膏藥品消費(fèi)者提及率第一的品牌艾洛松廣告量直逼甚至超過999皮炎平,已成為999皮炎平的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皮康王以局部區(qū)域集中廣告量和有效促銷手段,成為999皮炎平在部分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者一、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)分析1.2 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告

2、訴求及表現(xiàn)達(dá)克寧廣告訴求:殺滅真菌,根治腳氣廣告表現(xiàn):以“腳和草”的畫面作為根治腳氣(真菌)的聯(lián)想、暗示市場(chǎng)分析艾洛松廣告訴求:幫助皮膚健康廣告表現(xiàn):平面以“癢”作為主畫面,影視以雜技為場(chǎng)景,突出關(guān)鍵時(shí)刻以艾洛松止癢市場(chǎng)分析皮康王廣告訴求:治療各類癬癥、皮炎廣告表現(xiàn):純粹硬銷廣告,直接陳述治療效果。無(wú)明確廣告?zhèn)€性市場(chǎng)分析1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放情況 電視廣告投效量(1999年,金額/次數(shù)) 達(dá)克寧 艾洛松 999皮炎平 皮康王 電視廣告投放媒介/區(qū)域 各品牌均在中央、華東、華南、華北地區(qū)投放 艾洛松則主要集中于華東及華南地區(qū)投放市場(chǎng)分析1.3 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放情況 報(bào)紙廣告投放量(1999年,

3、金額) 999皮炎平 達(dá)克寧 艾洛松 皮康王 報(bào)紙廣告投放媒介/區(qū)域 999皮炎平(華南) 艾洛松(華南) 達(dá)克寧(中央) 皮康王(華中/華南/東北)市場(chǎng)分析1.4 999皮炎平在競(jìng)爭(zhēng)中的品牌地位 999皮炎平的第一品牌地位已受到嚴(yán)重威脅 999皮炎平的第一品牌提及率明顯低于達(dá)克寧,說明品牌知名度和記憶度近年已經(jīng)下降 999皮炎平的品牌個(gè)性在消費(fèi)者中日漸模糊 999皮炎平正面臨新興品牌的競(jìng)爭(zhēng),如艾洛松等市場(chǎng)分析2.1 目標(biāo)消費(fèi)人群999皮炎平: 對(duì)消費(fèi)者而言:二、消費(fèi)者分析典型的OTC藥品 購(gòu)買方便、省時(shí)一年四季隨時(shí)使用 遇皮膚瘙癢即買即用清涼止癢,全身可用 涂抹止癢,不影響正常生活適用各年齡

4、、性別人士 家庭每個(gè)成員均能使用價(jià)格大眾化 不同地區(qū)不同收入家庭都買得起市場(chǎng)分析2.1 目標(biāo)消費(fèi)人群二、消費(fèi)者分析可見,999皮炎平的目標(biāo)消費(fèi)人群是:皮膚偶有輕度瘙癢、自己購(gòu)藥治療的普通城鄉(xiāng)居民市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者分析2.2 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買前有明確品牌傾向 易受廣告、醫(yī)生、售貨員及促銷活動(dòng)影響 消費(fèi)者認(rèn)為一般皮膚瘙癢是小毛病,無(wú)需去醫(yī)院看病 他們一般選擇就近的藥店購(gòu)買市場(chǎng)分析二、消費(fèi)者分析2.3 消費(fèi)者對(duì)皮膚軟膏藥品的認(rèn)知皮膚軟膏藥品的主要功能是及時(shí)止癢、消炎它們不大可能徹底根治各類皮炎“皮炎平”效果都接近,購(gòu)買時(shí)不會(huì)特別選擇牌子除達(dá)克寧外,消費(fèi)者不清楚藥品止癢原理市場(chǎng)分析二、

5、消費(fèi)者分析2.4 消費(fèi)者對(duì)皮膚軟膏藥品的心理期望 有效治療、消炎 迅速止癢 無(wú)副作用、不過敏市場(chǎng)分析3.1 999皮炎平藥效特點(diǎn)可醫(yī)治除真菌感染外的各類皮膚瘙癢(皮炎)特殊配方和基質(zhì),透皮吸收性好,迅速消炎止癢清涼感強(qiáng);不油膩,不沾染衣物;無(wú)過敏副作用三、999皮炎平產(chǎn)品分析市場(chǎng)分析三、999皮炎平產(chǎn)品分析3.2 999皮炎平的使用感受比較吸收快、不油膩兩項(xiàng)占明顯優(yōu)勢(shì),名列第一清涼感位居第二 “總體使用喜好度”與達(dá)克寧相近,位居第二結(jié)論:999皮炎平在使用感受方面有相對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較測(cè)試的產(chǎn)品:999皮炎平,皮康霜,皮康王,艾洛松,達(dá)克寧市場(chǎng)分析4.1 “老頭樂/不求人”廣告片深受消費(fèi)者喜愛4.

6、2 喜愛原因:生動(dòng)活潑可愛,新穎有創(chuàng)意,有親和力,易接受,有幽默感4.3 盡管“老頭樂/不求人”廣告片屬幾年前作品,卻仍然有相當(dāng)高喜愛度,說明其廣告創(chuàng)意風(fēng)格和形式至今具有吸引力,值得重視、借鑒、延續(xù)四、999皮炎平以往廣告分析5、世上最美好的事是:我已經(jīng)長(zhǎng)大,父母還未老;我有能力報(bào)答,父母仍然健康。6、沒什么可怕的,大家都一樣,在試探中不斷前行。7、時(shí)間就像一張網(wǎng),你撒在哪里,你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了,可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的,可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事,只要肯用心去學(xué),沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心,對(duì)陽(yáng)光,對(duì)美,對(duì)痛楚。9、別再去抱怨身邊人

7、善變,多懂一些道理,明白一些事理,畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂,還有彼岸,慢慢長(zhǎng)途,終有回轉(zhuǎn),余味苦澀,終有回甘。11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈,你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事,而無(wú)關(guān)于過去做完的事。12、女人,要么有美貌,要么有智慧,如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),那你就選擇善良。13、時(shí)間,抓住了就是黃金,虛度了就是流水。理想,努力了才叫夢(mèng)想,放棄了那只是妄想。努力,雖然未必會(huì)收獲,但放棄,就一定一無(wú)所獲。14、一個(gè)人的知識(shí),通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng),就必須通過磨練。若是自己沒有盡力,就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易,但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮

8、風(fēng)擋雨,那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘,面對(duì)一切,用倔強(qiáng)的驕傲,活出無(wú)人能及的精彩。5、人生每天都要笑,生活的下一秒發(fā)生什么,我們誰(shuí)也不知道。所以,放下心里的糾結(jié),放下腦中的煩惱,放下生活的不愉快,活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂,百般形態(tài),不如在心里全部淡然處之,輕輕一笑,讓心更自在,生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界,只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善,純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾,把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道,每個(gè)人的心靈深處,不管烏云密布還是陰淤蒼茫,但依然有一道彩虹,亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里,都藏著一個(gè)了不起的自己,只要你不頹廢,不消極,一直悄悄醞釀著樂觀,

9、培養(yǎng)著豁達(dá),堅(jiān)持著善良,只要在路上,就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方!8、不要活在別人眼中,更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變,你能做到的只有改變你自己!9、欲戴王冠,必承其重。哪有什么好命天賜,不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻,你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔,一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視,留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在,偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的,但牙總是要拔,因?yàn)樘?,所以終歸還是要放手,隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平,你想要比別人強(qiáng),你就必須去做別人不想做的事,你想要過更好的生活,你就必須去承受更多的困難,承受別人不

10、能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人,才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人,大多是抱著不屈不撓的精神,從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生,有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn),少抱怨上蒼的不公,把握屬于自己的幸福。你,我,我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng),擦干眼淚;給自己一份自信,不卑不亢;給自己一份灑脫,悠然前行。輕輕品,靜靜藏。為了看陽(yáng)光,我來到這世上;為了與陽(yáng)光同行,我笑對(duì)憂傷。15、總不能流血就喊痛,怕黑就開燈,想念就聯(lián)系,疲憊就放空,被孤立就討好,脆弱就想家,不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼,終究是要長(zhǎng)大,最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩,每次跌倒后能再站起來,才是最大的榮耀。6、這個(gè)世界到處充滿著不公平,我們能做的不僅僅是接受,還要試著做一些反抗。7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人,只要還抱有希望,便無(wú)所怨懼。8、有些人,因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了,你便淡然了,其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空;有些人,分開了,就忘了吧,殘缺是一種大美。9、照自己的意思去理解自己,不要小看自己,被別

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