顧客價(jià)值--數(shù)位世紀(jì)顧客關(guān)系管理（ 53頁）ppt課件

1、第五章 顧客價(jià)值 數(shù)位世紀(jì)顧客關(guān)係管理.本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)顧客的世界：顧客認(rèn)知的價(jià)值顧客權(quán)益顧客價(jià)值顧客價(jià)值的測(cè)量RFM價(jià)值羅盤.顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來臨，顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則 顧客獲得了控制權(quán)，他們開始重塑商業(yè)的容顏，並改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與遊戲規(guī)則 只需顧客關(guān)係(您現(xiàn)有的以及未來的顧客關(guān)係)代表一切 顧客經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要 .舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì) .舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)的比較 .根本上，企業(yè)要有效執(zhí)行顧客關(guān)係管理計(jì)劃可按以下四個(gè)階段來進(jìn)行：1. 瞭解顧客2. 鎖定目標(biāo)顧客3. 銷售予顧客4. 留住顧客.顧客經(jīng)濟(jì)學(xué) 需求面戰(zhàn)略的觀點(diǎn)，係一種建構(gòu)於顧客基礎(chǔ)，而非顧客導(dǎo)向(Custo

2、mer-driven)或顧客主導(dǎo)(Customer-lead)的理念 顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)可以分成三個(gè)部份，分別是：1. 顧客關(guān)係價(jià)值2. 顧客關(guān)係價(jià)值的分配3. 顧客組合的管理.顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的定義 .顧客關(guān)係價(jià)值分佈曲線 .顧客組合的管理 Wayland & Cole應(yīng)用組合分析(Portfolio)理論，提出顧客組合管理將顧客關(guān)係視為類似財(cái)務(wù)資產(chǎn)般，將一切顧客的組合看成企業(yè)為達(dá)到最大產(chǎn)出所需管理的資產(chǎn)組合。 .經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)隔 .顧客的根本需求通常包括以下四項(xiàng)1. 知道顧客是何許人物，牢記他與企業(yè)之間的買賣項(xiàng)目及事件2. 記得顧客的需求及特殊偏好3. 建立一種可靠、值得信賴的溝通管道4. 提供符合

3、顧客特定需求的產(chǎn)品或服務(wù).什麼是顧客(Customer)？ 顧客(Customer)是指產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)常性購買者。Customer 的字根是Custom有惠顧的意思根據(jù)牛津字典的定義，Custom是照慣例或經(jīng)常性地呈現(xiàn)一項(xiàng)事物，以及習(xí)慣性的行徑顧客即是習(xí)慣性地向他採購，如此惠顧的建立，是透過一段時(shí)期經(jīng)常性和相互間的互動(dòng)一個(gè)人假設(shè)沒有經(jīng)常接觸的紀(jì)錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是普通的消費(fèi)者(Consumer) .Client和Customer 買東西稱為Customer買服務(wù)則稱為Client .Swift (2001)認(rèn)為，顧客的種類可以區(qū)分為四種 1. 最終消費(fèi)者(Co

4、nsumer) 2. 企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B) 3. 通路配銷商加盟店4. 內(nèi)部顧客.顧客的分類從時(shí)間的角度來分 1. 過去型顧客2. 現(xiàn)在型顧客3. 未來型顧客 .顧客的分類從位置的角度 外部顧客內(nèi)部顧客 .顧客的分類從利害關(guān)係人的角度公司組織(Organization)股東與投資者(Stockholders and Investors)、顧客員工社會(huì)(Society)公司戰(zhàn)略夥伴(Strategic Partners) .1. 價(jià)值中心企業(yè)：以企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值或價(jià)值體系為中心所組織成的群體2. 內(nèi)部關(guān)係者：企業(yè)內(nèi)部的各級(jí)員工、主管、股東3. 外部直接關(guān)係者：上游原料和零組件供應(yīng)商、各級(jí)組裝配送

5、協(xié)力商、下游中間商、經(jīng)銷商、零售商、最終運(yùn)用者等產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈成員4. 外部間接關(guān)係者：政府、社會(huì)團(tuán)體、各種媒體、金融機(jī)構(gòu)、其他公司等營(yíng)利或非營(yíng)利組織顧客的分類從價(jià)值社群的角度.顧客認(rèn)知的價(jià)值 假設(shè)您想釣到魚，並不是要像漁夫一樣思索，而是要像魚一樣思索 放棄業(yè)務(wù)員思維方式，改採顧客思維方式 我們沒有辦法知道每一個(gè)顧客心中在想什麼，獨(dú)一確定的是：他們都不是閒來無事，坐著思索如何當(dāng)一個(gè)顧客 .顧客認(rèn)知的價(jià)值顧客不會(huì)購買我們的商品，除非他們可以利用這個(gè)商品達(dá)成他們想要的特定目標(biāo)購買化妝品的女性，其實(shí)要的並不是化妝品本身，而是化妝品帶來美麗的希望商品的真正價(jià)值並不重要，重要的是顧客認(rèn)知的價(jià)值 .顧客認(rèn)知的

6、價(jià)值買賣是一種價(jià)值的交換過程，只需顧客認(rèn)知的價(jià)值大於等於商品的價(jià)格，顧客才干能夠會(huì)購買此一商品 .顧客角度的八項(xiàng)價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn) .留意，顧客變了：顧客並不願(yuàn)意被視作獵物 愈來愈多顧客拒絕參與郵遞名單他們不想被勉強(qiáng)，拒絕企業(yè)行銷帶來的壓力隨著網(wǎng)際網(wǎng)路提供不勝枚舉的產(chǎn)品和服務(wù)，權(quán)力的天平已傾向顧客，顧客要求主控權(quán)企業(yè)管理顧客的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是進(jìn)入顧客主導(dǎo)關(guān)係的時(shí)代顧客主導(dǎo)關(guān)係由顧客告訴企業(yè)，他對(duì)什麼感興趣、對(duì)什麼不感興趣 .顧客權(quán)益(Customer Equity)顧客權(quán)益遭到三個(gè)要素所驅(qū)動(dòng)：價(jià)值權(quán)益(Value Equity)品牌權(quán)益(Brand Equity)關(guān)係權(quán)益(Relationshi

7、p Equity) .價(jià)值權(quán)益(Value Equity)價(jià)值權(quán)益是顧客對(duì)於公司產(chǎn)品基於品質(zhì)、價(jià)格、便利性、實(shí)用性的客觀評(píng)估。對(duì)顧客而言，價(jià)值權(quán)益的知覺決定了他們的決策，這些知覺是主觀的、可以辨識(shí)的而且是理性的 .品牌權(quán)益(Brand Equity) 美國(guó)行銷學(xué)會(huì) (1996)定義，品牌是一個(gè)名稱、商標(biāo)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或上述各項(xiàng)之聯(lián)合運(yùn)用，以確認(rèn)一個(gè)銷售者之產(chǎn)品或服務(wù)，可與其他競(jìng)爭(zhēng)者之產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別 品牌有三項(xiàng)重要的角色：1. 品牌就像是磁鐵一樣，能夠吸引新的顧客。2. 品牌可以提示顧客，讓顧客不要忘掉公司的產(chǎn)品和服務(wù)。3. 品牌可以變成顧客對(duì)於公司情感上的聯(lián)繫。.品牌權(quán)益(Brand Equ

8、ity)Aaker (1995)認(rèn)為，品牌權(quán)益(Brand Equity)是連結(jié)品牌(Brand)、品名(Name)和符號(hào)(Symbol)的一個(gè)資產(chǎn)以及負(fù)債的組合，能夠添加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)於公司和顧客的價(jià)值，假設(shè)品牌名稱或品牌符號(hào)消逝不見，其所連結(jié)的資產(chǎn)和負(fù)債便能夠遭到影響或甚至消逝，其來源包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他專屬的品牌資產(chǎn)。 .品牌權(quán)益(Brand Equity)Rust, Zeithaml and Lemon (2001)定義，品牌權(quán)益就是顧客對(duì)於品牌主觀以及無形的評(píng)估。這個(gè)評(píng)估是無法由一個(gè)企業(yè)客觀的特質(zhì)所解釋，而是顧客對(duì)於品牌主觀的知覺，這些知覺通常是

9、情緒性的、主觀的、而且是不理性的，其來源包括品牌留意(Brand Awareness)、對(duì)於品牌的態(tài)度(Attitude Towards the Brand)、和企業(yè)品德(Corporate Ethics)，透過這三項(xiàng)品牌權(quán)益的衡量指標(biāo)，企業(yè)便能瞭解其品牌對(duì)於顧客能否有足夠的吸引力 .關(guān)係權(quán)益(Relationship Equity) 所謂關(guān)係權(quán)益(Relationship Equity)就是衡量顧客能否願(yuàn)意與某一家企業(yè)有所往來。依據(jù)Rust, Zeithaml and Lemon (2001)的定義，關(guān)係權(quán)益就是顧客主觀及客觀地評(píng)估之後，願(yuàn)意繼續(xù)與企業(yè)有所往來的傾向。 .關(guān)係權(quán)益(Relat

10、ionship Equity)Rust et al. (2005)認(rèn)為，可用以下方式來提升關(guān)係權(quán)1. 忠誠(chéng)計(jì)劃(Loyalty Programs) 2. 認(rèn)同計(jì)劃3. 親和計(jì)劃(Affinity Programs) 4. 社群計(jì)劃(Community Programs) 5. 知建計(jì)劃(Knowledge Building Programs) .顧客價(jià)值 所謂價(jià)值(Value)是影響人們選擇行為以及評(píng)估世界的重要指標(biāo)。價(jià)值是決定產(chǎn)品的運(yùn)用，並幫助消費(fèi)者在不同的產(chǎn)品中做出抉擇，為瞭解決衝突，而訂定決策的標(biāo)準(zhǔn)。由市場(chǎng)行銷來看，價(jià)值是提供市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ) .顧客價(jià)值的定義 Zeithaml (1998

11、)定義，顧客價(jià)值(Customer Value)是消費(fèi)者根據(jù)獲得與付出的知覺，對(duì)產(chǎn)品成效的全面評(píng)估。由此可知，顧客價(jià)值是顧客對(duì)其慾望及需求能否被滿足的最終認(rèn)知Saliba & Fisher (2000)定義，所謂顧客價(jià)值是顧客所獲得的利益與付出本錢之比值.顧客價(jià)值定義 .顧客價(jià)值的構(gòu)成 .價(jià)值創(chuàng)造之流程 .顧客價(jià)值立方體 .顧客價(jià)值構(gòu)面 實(shí)體成效心思成效時(shí)間成效地點(diǎn)成效選購成效 .整體顧客價(jià)值方式 .顧客的潛在價(jià)值 顧客的潛在價(jià)值可直接影響任何企業(yè)的成敗，也是管理階層所關(guān)注的焦點(diǎn)，為了評(píng)估顧客潛在有多少價(jià)值，光看創(chuàng)造出的營(yíng)收、本錢是不夠的。而是要看顧客能否有意願(yuàn)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和製造，還要看他們

12、願(yuàn)意分享訊息和資源的程度，另外也與他們希望參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的程度有關(guān)。問題是，企業(yè)要如何評(píng)估、追蹤、影響他們顧客的潛在價(jià)值呢？ .作法1. 分析顧客潛在價(jià)值的來源 2. 找出顧客價(jià)值的型態(tài)特定顧客群的潛在價(jià)值3. 決定顧客投資組合顧客價(jià)值優(yōu)先順序4. 長(zhǎng)期追蹤顧客價(jià)值的改變歷史、目前、潛在5. 添加顧客潛在價(jià)值.顧客價(jià)值的本質(zhì) 想一想： 1. 什麼緣由會(huì)讓您決定在那裡進(jìn)行買賣？2. 什麼緣由會(huì)讓您決定在那家廠商購買商品，而不是另一家？3. 之後您會(huì)不會(huì)在同一家購買，還是會(huì)換別家？4. 什麼會(huì)吸引您？5. 什麼會(huì)讓您決定改變廠商？6. 想想過去幾年來，您的消費(fèi)價(jià)值觀是如何改變的？7. 想想過去十多年

13、來，您最欣賞的企業(yè)有那些？現(xiàn)在是那些？為什麼？.顧客價(jià)值的本質(zhì) 想一想：8. 然後想想十多年前，1990年代初期，您能否舉得出以顧客為中心的企業(yè)，而不是以產(chǎn)品聞名的企業(yè)？9. 假設(shè)可以，那樣的企業(yè)在當(dāng)時(shí)很常見嗎？還是被視為異類？10. 那麼，身為一個(gè)顧客，當(dāng)您在1990年代初期聽到這些以顧客為中心的企業(yè)，您的感覺如何？是驚訝、興奮還是高興？今天您又為何改變？11. 您還記得本人是從什麼時(shí)候開始，在與企業(yè)進(jìn)行買賣時(shí)，會(huì)等待環(huán)境或顧客體驗(yàn)？12. 您曾經(jīng)在某個(gè)場(chǎng)合得到令您非常讚賞的顧客體驗(yàn)，而期望其他企業(yè)也能提供類似的服務(wù)嗎？那些服務(wù)？為何受感動(dòng)？13. 亞馬遜網(wǎng)路書店這類網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的個(gè)人化服務(wù)

14、或量身訂做服務(wù)，對(duì)您有何顧客價(jià)值？.企業(yè)現(xiàn)今最大的問題在於留住顧客，而不再是添加顧客研討顯示，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的不同，顧客流失率減低5%到10%，就能提供75%的利潤(rùn) .企業(yè)可利用三種方法來瞭解顧客 顧客利潤(rùn)率：針對(duì)顧客的營(yíng)收與利潤(rùn)率作顧客長(zhǎng)期價(jià)值分析。顧客長(zhǎng)期價(jià)值(CLV)等於未來營(yíng)收淨(jìng)值減去與顧客相關(guān)的本錢。顧客長(zhǎng)期價(jià)值(CLV)的主要影響要素有：顧客獲取率、顧客叛離率、購買的產(chǎn)品與服務(wù)、獲取本錢、銷售本錢、服務(wù)本錢、以及顧客持有期間等。顧客購買價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：找出顧客做出特定購買決策的緣由，並與特定產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略的知識(shí)整合，其步驟包括：(1).找出影響顧客購買行為的關(guān)鍵價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)(2).瞭解顧客偏好以及顧客所願(yuàn)支付的代價(jià)(3).根據(jù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與取捨，將顧客區(qū)隔(4).發(fā)展出符合這些顧客類別的行銷組合戰(zhàn)略-產(chǎn)品、通路、定價(jià)、促銷，以及價(jià)值議題。顧客行為區(qū)隔：顧客資料探勘(Data Mining) .顧客價(jià)值分析技術(shù)RFM 1. 最近購買日(Recency)：是指顧客最近一次購買距離分析時(shí)點(diǎn)的天數(shù)。2. 購買頻率(Frequency)：是指顧客在一定期間內(nèi)購買該企業(yè)產(chǎn)品的次數(shù)。3. 購買金額(Monetary Amount)：是指在一段期間內(nèi)，顧客購買該企業(yè)產(chǎn)品的總金額。 .價(jià)值羅盤：關(guān)係價(jià)值的四個(gè)面向 .顧客組合的管理戰(zhàn)略 .