Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略課件

1、14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析第二節(jié) 確定競爭對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容；了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對(duì)象和競爭戰(zhàn)略；理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略3第一節(jié) 競爭者分析識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略4一、識(shí)別競爭者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)

2、識(shí)別競爭者從市場需求識(shí)別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者品牌競爭者（Brand competition）滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition）行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略6從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者形式競爭者（Form competition）滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者（Generic competition）提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略7從行業(yè)結(jié)構(gòu)

3、識(shí)別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略8決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2、進(jìn)入障礙3、退出障礙4、成本結(jié)構(gòu)5、縱向一體化程度6、全球化經(jīng)營程度14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略9銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略10從市場需求識(shí)別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。14-7月-2

4、2Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略11從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略12二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略13生存競爭14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略14 三、分析競爭者的目標(biāo)識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么

5、？每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略15四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略16營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking) 即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略17營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者1 行業(yè)目錄、年報(bào)、手冊(cè)和其他出版物都是獲得數(shù)

6、據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息接的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個(gè)公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略18營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者2了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。追蹤價(jià)格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略19五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者14-7月-22

7、Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略20第二節(jié) 確定競爭對(duì)象 與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值分析二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略21一、顧客價(jià)值分析識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性評(píng)價(jià)不同屬性的重要性研究顧客對(duì)本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績效監(jiān)測不斷變化中的顧客特性14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略22二、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者和遠(yuǎn)競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略23三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝優(yōu)質(zhì)制勝廉價(jià)制勝技術(shù)制勝服

8、務(wù)制勝速度制勝宣傳制勝14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略24第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略25假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略26一、競爭性地位的分析1市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader) 在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger) 在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。14-

9、7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略27一、競爭性地位的分析2市場跟隨者(Market Follower) 在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場利基者(Market Nicher) 專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略28二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略29案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)資料來源：菲利普科特勒營銷管理

10、第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略31確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略32市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略33四、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)

11、略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。距離跟隨，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。選擇跟隨，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略34五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略35理想利基市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對(duì)這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。14-7月-22Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略36市場利基者戰(zhàn)略最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專