第二篇消費(fèi)心理學(xué).pptx

1、第二章 消費(fèi)心理學(xué)的基本理論消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)消費(fèi)者的注意與記憶消費(fèi)者的想象消費(fèi)者的情緒與情感消費(fèi)者的個(gè)性心理特征感覺(jué)“味道好極了！”-這是20世紀(jì)80年代初雀巢公司速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的一句廣告語(yǔ)。它已被喻為中國(guó)自1979年恢復(fù)廣告業(yè)的20多年來(lái)最深入人心的廣告語(yǔ)之一。為什么說(shuō)短短五個(gè)字的廣告語(yǔ)能有如此大的魅力？關(guān)鍵是它抓住了人的感覺(jué)，在“味道”兩個(gè)字上做文章，收到了意想不到的效果，使雀巢咖啡成為家喻戶曉的知名品牌，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這就是利用人的感覺(jué)創(chuàng)造出的巨大財(cái)富。第一節(jié) 感覺(jué)和知覺(jué)一、感覺(jué)1、感覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映（例如，看到顏色，聽(tīng)到聲音，

2、聞到氣味，感到溫曖等）2、分類 外感受感覺(jué) 距離感受作用 接觸感受作用 內(nèi)體內(nèi)感覺(jué)3、感覺(jué)的基本規(guī)律要產(chǎn)生感覺(jué)，就要求直接作用的刺激是適宜的且達(dá)到一定的強(qiáng)度 。（1）感受性與感覺(jué)閾限 感受性：人對(duì)刺激物及其變化的感覺(jué)能力 感覺(jué)閾限：能引起感覺(jué)的持續(xù)了一段時(shí)間的刺激量。 絕對(duì)感受性就是指能覺(jué)察最小刺激強(qiáng)度的能力 絕對(duì)感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度 表2-1人類各種感覺(jué)的絕對(duì)感覺(jué)閾限絕對(duì)感受性和絕對(duì)感覺(jué)閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系。 差別感受性：剛剛能夠感覺(jué)出兩個(gè)同類刺激物間的最小差異量的能力。 差別感覺(jué)閾限：剛能引起感覺(jué)差別的最小變化量 小思考2-1 （2）感覺(jué)的適應(yīng)適應(yīng)：刺激物對(duì)感受器的持續(xù)作

3、用而使感受器發(fā)生變化。（如：“入芝蘭之室久而不聞其香，入鮑魚之肆,久而不聞其臭” ）小思考2-2（3）感覺(jué)的相互作用 一種分析器的微弱刺激，能提高其他分析器的感受性； 一種分析器的強(qiáng)烈刺激，能降低其它分析器的感受性。 某種感覺(jué)缺失后，其他感覺(jué)的感受性增強(qiáng)而起到部分彌補(bǔ)作用 （4）感覺(jué)對(duì)比感覺(jué)的對(duì)比：同一分析器在不同刺激作用下而使感覺(jué)反應(yīng)發(fā)生變化的現(xiàn)象 感覺(jué)的對(duì)比可分為兩種：同時(shí)對(duì)比和繼時(shí)對(duì)比。同時(shí)對(duì)比：月明星稀、一個(gè)人同時(shí)與高矮不同的人站在一起時(shí)灰色紙放在青色背景上，看起來(lái)灰紙帶有紅色 灰色紙放在紅色背景上，看起來(lái)灰紙帶有青色繼時(shí)對(duì)比：吃苦藥之后喝白開(kāi)水，覺(jué)得有些甜味。吃了山楂再吃蘋果覺(jué)得蘋果

4、甜小思考2-3（5）人的感受性在實(shí)踐中不斷發(fā)展4、感覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用（1）感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象只有在感覺(jué)所獲得的信息的基礎(chǔ)上，高級(jí)的、復(fù)雜的心理現(xiàn)象才有可能產(chǎn)生。 感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)小知識(shí)：商品的顏色與消費(fèi)行為(2)對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限，使人產(chǎn)生舒適感(3)感覺(jué)是消費(fèi)者引發(fā)某種情緒的誘因?qū)嵗呵捎蒙市≈R(shí)；聽(tīng)覺(jué)與銷售小資料：有趣的嗅覺(jué)營(yíng)銷小思考2-4 美國(guó)一家啤酒公司生產(chǎn)的A牌姜汁啤酒銷路很差。調(diào)查表明，主要原因是顧客認(rèn)為A牌姜汁啤酒與同行業(yè)的名牌姜汁啤酒相比，味道較次。該公司運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和其他因素均不改變的條件下僅僅改變了宣傳策略

5、，使顧客接受了該啤酒的味道，從而在市場(chǎng)上取得了極大的成功。請(qǐng)你設(shè)想一下，他們采用了何種策略？二、知覺(jué)1、知覺(jué)： 知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。2、種類；（1）根據(jù)在知覺(jué)中起主導(dǎo)作用的分析器的特征，可以把知覺(jué)分為視知覺(jué)、味知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、嗅知覺(jué)、觸知覺(jué)和動(dòng)知覺(jué)。（2）按照知覺(jué)所反映對(duì)象的特點(diǎn)，可以將知覺(jué)分為物體知覺(jué)和社會(huì)知覺(jué)。（3）錯(cuò)覺(jué)3、感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系 共同點(diǎn) 區(qū)別 聯(lián)系感覺(jué) 對(duì)客觀事物 個(gè)別屬性 知覺(jué)的基礎(chǔ)知覺(jué) 的直接反映 整體 感覺(jué)的深入*注意：知覺(jué)不是個(gè)別感覺(jué)成分的簡(jiǎn)單總和。小資料：人的饑飽感如何產(chǎn)生據(jù)美國(guó)生理學(xué)家最新研究，當(dāng)人進(jìn)食時(shí)，從大腦進(jìn)入血

6、液中的膽囊活動(dòng)素會(huì)合成一種物質(zhì)-肽，這種肽具有急劇減少對(duì)食物要求的作用，從而使人產(chǎn)生飽感。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，把吃飽的動(dòng)物血液輸給饑餓的動(dòng)物，后者的進(jìn)食量會(huì)減少一半。給老鼠輸入膽囊活動(dòng)素后，老鼠不僅能較早停止進(jìn)食，還出現(xiàn)飽食思睡等行為，返回表2-1人類各種感覺(jué)的絕對(duì)感覺(jué)閾限視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)嗅覺(jué)觸覺(jué) 在晴朗的黑夜里，一個(gè)燭光可見(jiàn)到的距離為30英里在安靜的條件下，手表滴嗒聲可聽(tīng)到的距離為20英尺兩加侖水中的一匙糖一滴香水?dāng)U散到有6個(gè)房間的公寓的空間中從1公分距離落到你臉上的一個(gè)蒼蠅的翅膀返回 表2-2 不同感覺(jué)的差別感覺(jué)閾限 差別感覺(jué)閾限(I)與原刺激量即最初的標(biāo)準(zhǔn)刺激強(qiáng)度(I)的比值是一個(gè)常數(shù)K，即IIK。

7、差別閾限美國(guó)一家食品公司，在23年之內(nèi)，其牛奶巧克力的價(jià)格先后才調(diào)了3次，可是，其重量卻變動(dòng)了14次，而每一次價(jià)格和重量的變動(dòng)，都未引起顧客較大的反應(yīng)。參考資料：差別閾限的測(cè)定 在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺(jué)察到兩個(gè)信封的重量差別。然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮鞋，再拿起鞋。你現(xiàn)在能判斷哪只鞋里有兩枚硬幣嗎? 返回小思考2-1 當(dāng)商品成本上升時(shí)，由于顧客習(xí)慣性購(gòu)買心理的影響，商品漲價(jià)就賣不出去，維持原價(jià)企業(yè)又會(huì)虧損。在這種情況下，企業(yè)往往采取價(jià)格不變，但是降低商品質(zhì)量和減少數(shù)量的辦法。比如，木材漲價(jià)時(shí)，火柴價(jià)格不變，但是減少每盒的根數(shù)。牛皮漲價(jià)時(shí)，牛皮沙發(fā)價(jià)格不變，

8、但是在某些部位用皮革代替牛皮。根據(jù)心理學(xué)中有關(guān)感覺(jué)的理論，這種辦法在何種條件下才能奏效？返回小思考2-2 人們都有這種經(jīng)驗(yàn)：如果在路邊上新樹立一塊大型廣告牌，就會(huì)吸引行人的目光，行人經(jīng)過(guò)的時(shí)候都會(huì)多看它幾眼。但是過(guò)一段時(shí)間之后，這塊廣告牌就成了路邊風(fēng)景的一部分，行人不再注意它，即使經(jīng)過(guò)也不會(huì)看它一眼，或者即使看到了廣告牌，也是“視若無(wú)睹”。企業(yè)的廣告費(fèi)用也就付諸東流了。你知道造成這種狀況的心理學(xué)原因是什么嗎？怎樣改變這種狀況，使企業(yè)的廣告收到應(yīng)有的效果？返回參考資料 象拔牙一樣容易 感覺(jué)中相互作用， 即一種感覺(jué)的刺激掩蓋了另一種感覺(jué)，它的一個(gè)戲劇性的例子就是，在牙科手術(shù)中， 聲音在減少疼痛方面

9、的明顯效果。據(jù)加德納(WIGardner)、利克利得(JCRLicklider)和韋茲(AZ.Weisz)報(bào)告：原來(lái)需用Nz0麻醉或局部麻醉的病人，在音樂(lè)與噪音適當(dāng)結(jié)合的作用下，其中有65患者疼痛完全消失。他們是如何做的呢?讓病人戴上耳機(jī)，使病人能通過(guò)它聽(tīng)到安慰的立體聲的音樂(lè)。當(dāng)牙科手術(shù)開(kāi)始時(shí)，給病人一種控制箱，使他可以通過(guò)耳機(jī)獲得一種相當(dāng)大的象瀑布似的噪音，一旦他感到有一點(diǎn)疼或害怕疼痛將來(lái)臨時(shí)，為了掩蓋疼痛，他可以把聲音的音量調(diào)到相當(dāng)高的程度。返回小思考2-3吃完糖后再吃蘋果，或者反過(guò)來(lái)，吃完蘋果后再吃糖，會(huì)有什么感覺(jué)？根據(jù)感覺(jué)的特點(diǎn)，同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)的對(duì)比現(xiàn)象。因此，

10、吃完糖后再吃蘋果，會(huì)覺(jué)得蘋果更酸，反之，吃完蘋果后再吃糖，會(huì)覺(jué)得糖更甜。小思考2-3 與同類產(chǎn)品相比，白樺牌服裝的質(zhì)量和款式都屬一般，但是白樺牌服裝的營(yíng)銷人員運(yùn)用有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)中有關(guān)感覺(jué)的理論，對(duì)零售商場(chǎng)的銷售現(xiàn)場(chǎng)作了布置，對(duì)營(yíng)業(yè)員作了培訓(xùn)，使來(lái)到銷售現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買服裝的顧客都認(rèn)為該服裝質(zhì)量較高，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。你知道他們運(yùn)用的是何種感覺(jué)理論？采用的是什么方法嗎？返回感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn) 1954年，心理學(xué)家貝克斯頓等在美國(guó)的麥吉利大學(xué)進(jìn)行了首例感覺(jué)剝奪試驗(yàn)研究。他們?cè)诟督o大學(xué)生每天20美元的報(bào)酬后，讓他們?cè)谌狈Υ碳さ沫h(huán)境中逗留。具體的說(shuō)，就是被試者戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺(jué)；用空氣調(diào)

11、節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制其聽(tīng)覺(jué)；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺(jué)，然后靜靜地躺在舒適的帆布床上。 貝克斯頓（Boxton）在美國(guó)麥吉利大學(xué)所做的感覺(jué)剝奪研究，募集了大學(xué)生志愿者作為參加實(shí)驗(yàn)的人。 志愿者每天躺在床上睡覺(jué)，并有每天20美元的酬勞。他們可以自己決定何時(shí)退出實(shí)驗(yàn)。幻燈片 14 感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)觀察窗空氣調(diào)節(jié)裝置揚(yáng)聲器記錄生理數(shù)據(jù)的導(dǎo)線護(hù)目鏡耳機(jī)麥克風(fēng)手套感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)結(jié)果 大多數(shù)被試在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后2436小時(shí)內(nèi)要求退出，沒(méi)有人堅(jiān)持72小時(shí)以上。 實(shí)驗(yàn)過(guò)程睡覺(jué)厭倦、不安制造刺激出現(xiàn)幻覺(jué)唱歌吹口哨自言自語(yǔ)？返回小資料：有趣的嗅覺(jué)營(yíng)銷 在西方，某些市場(chǎng)正悄然開(kāi)展了一種有趣的“嗅

12、覺(jué)營(yíng)銷”。 從2000年10月起，走進(jìn)法國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的三百家分行，顧客就能聞到濃郁的忍冬花香味。這種特有的香味使人聯(lián)想起農(nóng)村的氣息，這就是法國(guó)農(nóng)業(yè)銀行獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。無(wú)獨(dú)有偶，在巴黎搭乘地鐵，也會(huì)聞到茉莉花、香草、雪松等淡淡的香味。原來(lái)，這是捷運(yùn)公司特別挑選的亮光蠟的香味。讓顧客乘上交通工具，就產(chǎn)生像走在草地上的感覺(jué)。說(shuō)實(shí)在的，消費(fèi)者在視覺(jué)和嗅覺(jué)上都需要有個(gè)舒適的環(huán)境。視覺(jué)上的不舒服，少看一眼也就罷了，而嗅覺(jué)上的不舒服，是不能不去呼吸的。外國(guó)人在營(yíng)銷中既注重視覺(jué)營(yíng)銷，又重視嗅覺(jué)營(yíng)銷，讓敏感的嗅覺(jué)給消費(fèi)者帶來(lái)適宜的感覺(jué)。返回實(shí)例：巧用色彩 在法國(guó)，有個(gè)飯店的老板，把他飯店里的墻壁全部粉刷成淡綠色，令客

13、人感覺(jué)幽雅、舒適，為此招來(lái)不少顧客。但由于人們留戀這種舒適環(huán)境，就餐時(shí)間加長(zhǎng)，而且進(jìn)餐后久久不肯離去，這樣餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墻壁粉刷成紅色和橘黃色，這種熱烈的色彩一方面能刺激人們的食欲，同時(shí)又不適于客人進(jìn)餐后久留，因而餐桌利用率顯著上升。返回錯(cuò)覺(jué)（1）錯(cuò)覺(jué)：是在客觀事物刺激作用下產(chǎn)生的對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺(jué)。（2）種類；視錯(cuò)覺(jué)（主要是圖形錯(cuò)覺(jué)）形重錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)時(shí)間錯(cuò)覺(jué)方位錯(cuò)覺(jué) 返回典型的幾何圖形錯(cuò)覺(jué)是彎曲還是平行?線條彎曲錯(cuò)覺(jué)左氏錯(cuò)覺(jué)Back 看 A圖，黑色的一圈圈的弧看起來(lái)是一個(gè)螺旋，其實(shí)它們是由一組同心圓構(gòu)成?？碆圖，這種錯(cuò)覺(jué)逐漸不明顯了。如果你用手遮住A圖的上半部分

14、，這種錯(cuò)覺(jué)不復(fù)存在。ABFraser螺旋 在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對(duì)不對(duì)？ 其實(shí)，這兩個(gè)人完全是一模一樣的！這是因?yàn)?，在水平面上，隨著物體往后退， 不僅視角變小了，而且它們?cè)谝曇爸邢鄬?duì)于水平線的位置也升高了。請(qǐng)注意：兩個(gè)灰色方塊具有均勻的亮度。返回錯(cuò)覺(jué)返回物體知覺(jué)：以物質(zhì)或物質(zhì)現(xiàn)象為知覺(jué)對(duì)象的知覺(jué)，即物體知覺(jué)。依據(jù)知覺(jué)所反映的事物的特性，可分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。返回社會(huì)知覺(jué)以社會(huì)生活過(guò)程中的人為知覺(jué)對(duì)象的知覺(jué)，叫社會(huì)知覺(jué)。社會(huì)知覺(jué)的各種偏差（1）首因效應(yīng)：首因即最先的印象。（實(shí)驗(yàn)：James是內(nèi)向的還是外向的？）（2）暈輪效應(yīng)：暈輪效應(yīng)是指當(dāng)對(duì)一個(gè)人某些特性形成好或壞的印象之后。人們就傾向于據(jù)此推論其他方面的特性。（3）刻板印象：刻板印象是指對(duì)某個(gè)群體形成一種概括而固定的看法后，會(huì)據(jù)此去推斷這個(gè)群體的每個(gè)成員的特征。 （4）近因效應(yīng)：近因效應(yīng)是指最后給人留下的印象有強(qiáng)烈的影響。 返回Luchins設(shè)計(jì)了兩段文字描寫